El Marketing de Servicios

Mayo 2008
Agenda
1. Definición de Servicio
2. Continuo Producto-Servicio
3. Mezcla de Marketing de Servicios
1. Definición del Servicio
“Son actividades identificables por
separado, esencialmente intangibles que
dan satisfacción a deseos.”

American Marketing Association (AMA)

Crecimiento del Sector Servicios
• Complejidad de vida (servicios de salud,
asesoría legal, empleo)
• Complejidad de productos (requiere
especialistas)
• Mujeres que trabajan (guarderías, comida
rápida)
• Aumento expectativa de vida (actividades en
tiempo libre, turismo)
• Mayor riqueza (cuidado personal,
mantenimiento del hogar)
Servicios Comerciales
• Recreación
• Cuidado personal
• Salud
• Educación
• Servicios profesionales
• Transporte
• Servicios hogar (limpieza, cuidado, etc.)
• Comunicaciones
Servicios de Organizaciones no
lucrativas
• Educación
• Religión
• Cultura
• Salud
• Política
Características
• Intangibilidad
• Inseparabilidad
• Heterogeneidad
• Perecibilidad
2. El continuo producto-servicio

Producto
Servicio

P+S S+P
Niveles de Producto
Producto aumentado
Instalación

empaque

marca etiquetas

Beneficio Servicio
Crédito principal
postventa
Calidad Diseño

garantía

Producto esperado Producto esencial

3. Mezcla de Marketing para
Servicios
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
5. Personal
6. Evidencia física
7. Procesos
Donald Cowell, Mercadeo de Servicios, p 73
3.1.Producto. Tipos de Servicios
• Basado en máquinas (alto o bajo uso de
maquinaria e infraestructura)
• Basado en personas (alta o baja
interacción)
3.2.Precios. Terminología
• Comisión agente inmobiliario
• Honorario servicio médico, jurídico
• Prima seguro
• Alquiler uso de inmuebles
• Tarifa servicio público
3.3 Plaza
• Ubicación, Cobertura.
• Intermediarios:
– Venta directa (no hay intermediarios)
– Agentes, concesionarios, franquiciados.
3.4. Promoción
• Mezcla: Venta personal, publicidad,
relaciones públicas, promoción de ventas.
• Tangibilizar el servicio
• Crear marca
• Diferenciarse de la competencia
3.5. El personal
• Tipos:
– Clientes
– Personal interno
Servicio al Cliente
• El cliente es el activo más valioso de una
empresa.
• Hay que tangibilizar lo intangible.
 Personal de la organización que participa
en la realización y prestación del servicio

Contacto Sin contacto

con el cliente con el cliente

Camarera Cocinero en
restaurante

Visible
al cliente
Ingeniero Operario de
de servicio computador

Obrero de
Telefonista mantenimiento

No visible
al cliente
Piloto de Contador
aerolínea

Donald Cowell, Mercadeo de Servicios, p 224

3.6. Evidencia Física
• Es la forma de hacer tangible lo intangible.
• Existen dos formas:

• Evidencia periférica: Se posee realmente como

parte de la compra de un servicio. Sin embargo,
tiene poco valor por sí sólo. (la tarjeta de
débito/crédito, un boleto de entrada al estadio,
un ticket aéreo)
• Evidencia esencial: No la puede poseer el cliente.
Sin embargo, es muy importante para la oferta
del servicio.
3.7. Procesos

Materiales
Mano de obra
Máquinas Procesos de
Potencia conversión Productos
Información de recursos Servicios
Tecnología

D Cowell. Mercadeo de Servicios, p 267

Fin