PAZARLAMA TANIMI

İşletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlayacak

değişim ve gelişmeleri gerçekleştirmek üzere,
ihtiyaçları karşılayacak;
 Malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi
 Fiyatlandırılması
 Tutundurulması
 Dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama
sürecidir.

BİREY AÇISINDAN
DÜŞÜNÜRSEK ;

PAZARLAMA HAYATIMIZIN HER YÖNÜYLE İLGİLİDİR

NASIL MI ???

GÜNLÜK hayattan bir kesit
düşünelim
Sabah ….marka bir saatin veya ….marka bir

mobil telefonun alarmı ile uyandınız. Bedelini
belediyeye ödediğiniz musluğunuzdan akan
suyla ve ….. Marketten aldığınız …..marka sıvı
sabunla yüzünüzü yıkadınız. …….marka havluyla
yüzünüzü kuruladınız. ….marka ocağınızın
üstüne koyduğunuz …. Marka çaydanlığa …..
Marka çayınızıd emlediniz. …. Marka zeytini, ….
Marka reçeli, …. Marka peyniri, ….. Fırın
tarafından üretilmiş ekmeği, vb. koydunuz.
Kahvaltınızı yaptınız..
YUKARIDA BELİRTİLEN SÜRECİ TÜM BİR GÜN İÇİN
DÜŞÜNDÜĞÜNÜZDE (Bir kişi örnek verebilir)
pazarlamanın gerçekten günlük hayatımızın
neredeyse her dakikası ile ilgili olduğunu
kolaylıkla anlayabiliriz. .

İŞLETME VE İŞLETMECİLİK
AÇISINDAN DÜŞÜNÜRSEK…

İŞLETMENİN 3 TEMEL
FONKSİYONU
TEDARİK
ÜRETİM
PAZARLAMA ‘DIR

İŞLETMEDEKİ TEDARİK, ÜRETİM,
PAZARLAMA ÇALIŞMALARI OLMADAN
İŞLETME OLAMAZ.
İşletme büyüdükçe bu işlevler alt işlevlere
ayrılabilir. Örnek tedarik işlevi; finans, işgören
ve satınalma olarak ayrılabilmektedir.

PAZARLAMA

PAZARLAMANIN
ÖZELLİKLERİ
Pazarlama, insan istek ve ihtiyaçlarının
karşılanmasına yöneliktir.
Pazarlama, ürünler, hizmetler ve düşüncülerle
ilgilidir.
Pazarlama, sadece bir malın reklamı veya satışı
olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün
düşünce olarak planlanıp, geliştirilmesinden
başlayarak fiyatlandırması, tutundurulması ve
dağıtılmasıyla ilgilidir.
Pazarlama, çeşitli faaliyetler bütünü veya

PAZARLAMANIN GELİŞİMİ
pazarlama kavramı,

sürekli olarak gelişim içindedir.
endüstri devrimi ile 1940’lıyıllar arasında

üretime dönük bir yaklaşım iken,
günümüzde global pazarlama anlayışından
söz edilmektedir.

PAZARLAMANIN
GELİŞİMİ
ÜRETİM
ANLAYIŞI
DÖNEMİ
(18651930)
Ne
üretirsem
onu satarım

SATIŞ
ANLAYIŞI
DÖNEMİ
(19301950)
Ne üretirsem
onu satarım
yeter ki
satmasını
bileyim

PAZARLA
MA
ANLAYIŞI
DÖNEMİ
(19501970)
Tüketiciyi
tatmin
ederek kar
sağlama

SOSYAL
PAZARLA
MA
ANLAYIŞI
DÖNEMİ
(19701980)
Sosyal
sorumluluk
anlayışının
pazarlamaya
eklenmesiyle
ortaya
çıkmıştır

GLOBAL
PAZARLA
MA
ANLAYIŞI
DÖN.
(1980
SONRASI)

ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ (18651930)
İlk dönemdir. Bu dönemde pazarda yüksek bir talep

söz konudur.
İşletme yeni teknoloji ve hammaddelerle mal
geliştirmeye odaklanmışlardır.
“ne üretirsem onu satarım (SATILIR)”anlayışı
hakimdir.
Bu dönemde pazarlama,mal ve hizmetlerin
üretildikleri noktadan tüketicilere ulaşıncaya
değin geçtiği kanallar ve bu geçişle ilgili olarak
yapılan eylemlerin bir bütünlük içinde ele
alınmasıdır. Bu dönemde işletmelerde pazarlama
bölümü yoktur. Satış bölümlerinin esas görevi de çıktıyı
satmaktır. Planlamacıların halkın isteklerini bildikleri
kabul edilir.
Bu dönem Büyük Ekonomik Krize kadar devam

SATIŞ ANLAYIŞI DÖNEMİ (19301950)
Ekonomik krizle birlikte işletmeler malları

üretmenin değil satmanın en büyük sorun
olduğunu kabul etmişlerdir.
Tutundurma çalışmaları önem kazanmıştır.
Satış ve satış yöneticilerinin önemi artmıştır.
Düşünce tarzı “ne üretirsem onu satarım;

yeter ki satmasını bileyim” anlayışıdır.

PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ (19501970)
Üretilen malı yanıltıcı yollara bile

başvurarak satmanın uzun vadeli bir
işletme-tüketici ilişkisine imkan vermediği
anlaşılmıştır.
“Tüketiciyi tatmin ederek kar
sağlama” anlayışı hakim düşüncedir.
İşletmelerde pazarlama bölümleri
oluşturulmuştur.
Bu dönemde mal ve hizmetler kıt olmaktan
çıkmış, tüketiciler önem kazanmaya
başlamıştır.

SOSYAL PAZARLAMA ANLAYIŞI
DÖNEMİ(1970 +)
Sosyal sorumluluk anlayışının pazarlama

anlayışına eklenmesiyle birlikte ortaya
çıkmıştır.
Peki nedir bu sosyal sorumluluk?

GLOBAL PAZARLAMA ANLAYIŞI
DÖNEMİ (1980 +)
Bilişim ve iletişim sektöründeki gelişmeler

ve ülkeler arasındaki sınırın giderek yok
olmasıyla birlikte başta Amerika olmak
üzere bu anlayış gelişmeye başlamıştır.
KÜRESEL DÜŞÜN YEREL

PAZARLAMA KARMASI
( 4 P)
ÜRÜN (PRODUCT)
FİYAT (PRICE)
TUTUNDURMA (PROMOTION)
DAĞITIM (PLACE)

PAZARLAM
A KARMASI

ÜRÜN
Ürün Çeşidi
Kalite
Tasarım
Marka
Ambalaj
Hizmet
Garanti

FİYAT
Fiyatlandırma
Maliyetler
İndirimler
Krediler
Ödeme koşulları

TUTUNDURMA
Reklam
Halkla İlişkiler
Satış
Promosyonu
Duyurum

DAĞITIM
Dağıtım Kanalları
Bayiler
Lojistik
Taşıma
Stok Yönetimi
Depolama
Sipariş İşleme

PAZARLAMA YÖNETİMİ
 Pazarlama talebin tahmin edilmesi, yönetimi ve

değişim işlemi ile karşılanmasıdır.
 Pazarlamanın satış terimi ile eş anlamlı olarak
kullanılması yanlıştır.
 Pazarlama anlayışı, ürünle müşteri ihtiyaçlarının
karşılanması fikrine dayanır.
 Pazarlama faaliyetlerinde hedef;
 Müşteriyi iyi tanıma,
 Pazarlarını iyi tanımlama,
 Müşteri tatminidir.

PAZARLAMA ANLAYIŞININ
İLKELERİ
Tüketiciye yönelik tutum
Bütünleşmiş (koordineli ) pazarlama çabaları
Kar getirici satış hacmi

PAZARLAMA KARMASINDA 4P’DEN 4C’YE
GEÇİŞ
60'lı yılların başında 4P olarak ortaya atılan pazarlama

karışımı kavramı, müşteri odaklı pazarlama stratejilerinin
gelişimiyle beraber 4C ile birlikte anılmaya başlamıştır.
Satışa dayalı anlayış 4P'yi;
-ürün
-fiyat -yer
-tanıtım
ortaya çıkarırken,
Kotler’ in müşteriye odaklı anlayışı, 4C'yi ;
-müşteri için değeri
-müşteriye maliyeti
-kolaylık
-iletişim
ortaya çıkarmıştır.

4P ‘DEN 4C’YE
 4P’ler

4C’ler

Product / Ürün

Customer Value /Müşteri Değeri

Price / Fiyat

Customer Cost / Müşteri Maliyeti

Place / Yer

Customer Convenience/Müşteriye Kolaylık

Promotion / Tanıtım

Customer Communication / Müşteri iletişimi

PAZARLAMA KARMASINDA 4P’DEN
4C’YE GEÇİŞ
MÜŞTERİ DEĞERİ:

Müşteri değeri, 4P kuralındaki 'ürün'ün, müşteri odaklı tanımı
olarak nitelenebilir. Üretilmiş olan ürün ya da hizmetin,
müşteriye bir değer sunması ve/veya müşterinin bir sorununu
çözmesi gerekir. O nedenle, pazarlama stratejisinin başında,
satılacak olan ürün ya da hizmetin, pazardaki müşterinin hangi
sorununu çözeceğini ya da ona hangi değeri sunacağını
tanımlamak gerekir.
MÜŞTERİ MALİYETİ:
Müşteri maliyeti, 4P kuralındaki 'fiyat' unsuruna karşılık gelir.
Doğru bir pazarlama stratejisinin, müşteriye en uygun maliyete
sahip ürün ya da hizmeti sunması gerekir. Rekabetin
şiddetlendiği global ekonomide, maliyeti minimuma çekmek
için, üretim aşamasını rasyonel biçimde örgütleyerek, gereksiz
maliyet yaratan bütün unsurları temizlemek gerekir.

PAZARLAMA KARMASINDA 4P’DEN
4C’YE GEÇİŞ
MÜŞTERİYE KOLAYLIK:

Müşteriye kolaylık kuralı, 4P'deki 'yer'in (Yani, dağıtımın),
müşteri odaklı yeni tanımıdır. Ürün ya da hizmeti pazara,
müşterinin en kolay biçimde satın almasını sağlayacak
biçimde ulaştırmak, global ekonominin temel şartlarından
biridir.
MÜŞTERİ İLETİŞİMİ:
Ve son olarak, 4P'deki 'tanıtım'ın, 4C'deki karşılığı olan
müşteri iletişimi. Müşteri iletişimi, yapılacak bütün tanıtım
faaliyetlerinin müşteriyi baz almasını ve ona saygı
göstermesini içerir. Müşteriye değer veren, onu yanıltmaktan
kaçınan ve onunla iletişim kurmayı başaran tanıtım, müşteri
odaklı pazarlama anlayışının tanıtım stratejisini oluşturur.

MÜŞTERİ MERKEZLİ
YÖNETİM
Müşteri odaklı çalışmaları savunan

anlayışta müşteri sadece üretilen ürünleri
alan kişi ve kurumlar olarak tanımlanan dış
müşterilerle sınırlı kalmayıp, aynı
zamanda örgüt içi müşterileri de
kapsamaktadır.
İÇ MÜŞTERİLER:
 Güçlü kurumsal işletmeler için, çalışanları ilk
müşterileridir.
 İşletmeler dış müşterilerini mutlu etmek ve
karlarını artırmak istiyorlarsa iç müşteri
kavramını çok iyi anlayıp, onları mutlu etme
yollarını aramalıdırlar.

DIŞ MÜŞTERİ:
 Sunulan ürünleri ve hizmetleri satın alarak kendi
amaçları için kullanan ve çalışanların ücretlerinin
ödenmesini sağlayan müşteridir.
Dış Müşteri;
 Bir mal veya hizmetin kendisine nasıl yansıdığına,
 Kusursuz ve hatasız olmasına,
 Doyum sağlayıp sağlamadığına,
 İhtiyaç ve beklentilerine ne derece uyduğuna,
 Verilen sözlerin ve taahhütlerin ne ölçüde yerine
getirildiğine dikkat etmektedir.

YENİ MÜŞTERİ KİMLİĞİ
 Daha akıllı, daha kurnaz
 Fiyata daha duyarlı
 Memnun edilmesi daha zor
 Daha çok talep edici
 Daha az affedici
 Üstelik daha fazla rakip aynı yada daha iyi tekliflerle

müşteriye yaklaşmaya çalışıyor.

İşletme
İçsel pazarlama

Dışsal Pazarlama

İnsan kaynakları

Müşteri
İlişki Pazarlaması

PAZARLAMA STRATEJİSİ
GELİŞTİRME
PAZAR BÖLÜMLENDİRME
HEDEF PAZAR SEÇİMİ
PAZAR KONUMLANDIRMA
PAZARLAMA KARMASINI HAZIRLAMA
PAZARLAMA STRTEJİSİ GELİŞTİRME

PAZAR BÖLÜMLENDİRME
Pazarda birbirine benzer ihtiyaç ve istek sahibi

müşterilerin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması
işlemine Pazar Bölümlendirme denir.
Her grup için ayrı pazarlama programı
oluşturmakla müşteri istekleri ve beklentileri daha
iyi karşılanır. İşletme en karlı en cazip pazar
bölümlerine yönlenir.

HEDEF PAZAR SEÇİMİ
• Farklılaştırılmış Pazarlama / Çok bölüm stratejisi
• Yoğunlaştırılmış Pazarlama / Tek bölüm stratejisi
• Farklılaştırılmamış Pazarlama / Tüm pazar

stratejisi

PAZAR KONUMLANDIRMA
 İşletme hedef olarak belirli pazarları seçtikten

sonra, bölümlerde hangi konumda olmak istediğini
belirlemelidir.
 Bir ürünün Pazar Konumu, o ürünün rakip ürünlere
göre müşterinin zihnindeki nisbi yerini gösterir.
 Konumlandırma;
Ürünün özellikleri,
Faydaları,
Kullanım durumu,
Doğrudan doğruya büyük rakibe karşı,
Rakipten farklı yönde olma şeklinde de olabilir.

POTANSİYEL PAZAR
Belirli müşteri gruplarının belirli bir endüstri

pazarlama faaliyeti düzeyinde, belirli zaman
diliminde,bir üründen satın almaları muhtemel
miktardır.

SATIŞ POTANSİYELİ
• İşletmenin satış potansiyeli;

- Pazar veya piyasa potansiyelinden,
- Endüstri içindeki rekabetten,
- İşletmenin rakiplerine oranla pazarlama
çabalarının yoğunluğundan etkilenir.
- Endüstri açısından, bir malın beklenen satışlarını
gösteren potansiyel pazara karşılık, satış
potansiyeli bir işletmenin pazar payı beklentisini
göstermektedir.

Misyon ve Amaçlar
Ortak Değerler
İşletme Amaçları
Sosyal Amaçlar

STRATEJİ
K ANALİZ

İşletmenin
Analizi

Üstünlük

Zayıflı
k

Dış Çevre
Analizi
Endüst
ri

Pazar

Rekabe
t

STRATEJİK PAZARLAMA
YÖNETİMİ
Pazarlama Yönetimi, Stratejileri ( Doğru Müşterinin
Seçimi )
 Durum analizi
• Sektörde işletme olarak neredeyiz, nereye gidiyoruz
 Amaçların Belirlenmesi
• İşletme olarak nereye gitmek istiyoruz ( lider mi, takipçi

mi, 1 numara mı, taklitçi mi…)
• Amaçlar tutarlı, gerçekçi ve özel olmalıdır
 Hedef pazarların seçilmesi ve ölçülmesi
• Mevcut ve potansiyel müşterileri belirleme

STRATEJİK PAZARLAMA
YÖNETİMİ
 Pazarlama karması ( 4P) strateji ve taktiklerinin seçilmesi
• Gitmek istediğimiz yere nasıl ulaşılacağının belirlenmesi
 Yıllık pazarlama planının hazırlanması
• İşletmenin yıllık pazarlama faaliyetlerine yönelik bir

çalışma ve uygulama rehberi fonksiyonunun görülmesi.
 Uygulama ve denetim
• İşletme olarak nasıl çalışmaktayız?
• Sonuçlar hedeflediğimiz amaçlara ne ölçüde yakındır

PAZARLAMA KARARLARINA ANALİTİK
YAKLAŞIM
SWOT ANALİZİ

 GÜÇLÜ YÖNLER  ZAYIF YÖNLER
STRENGTH
WEAKNESS
 FIRSATLAR
 TEHDİTLER
OPPORTUNITIES THREATS

Güçlü yönlerinizle pazarın fırsatlarını değerlendirmeye çalışırken, zayıf
yönlerinizle pazardaki tehditlerden kaçmaya çalışıyorsunuz.

SWOT ANALİZİ
Sektörde rakiplere göre daha güçlü ve zayıf olduğunuz alanlar
Sektörde pazarın sunduğu fırsatlar ve getirdiği tehlikeler neler

*Firmanın güçlü/kuvvetli
olduğu alanlar;
- Marka imaj ve bağlılığı
- Kalitenin farkı
- Maliyet avantajı
- Teknolojik üstünlük
- Rekabetçi konum
- Pazar payı

*Pazar fırsatları ;
- Pazarın çekiciliği
- Yeni müşteri talepleri
- Konjonktürel uygunluk
- Karlılık
- Yıllık büyüme
- Talep elastikiyeti sertliği

Yönetim bu özellikler çerçevesinde motivasyon sağlamalıdır.

SWOT ANALİZİ
*Firmanın zayıf olduğu

*Pazar tehditleri ;
alanlar ( yönler ) ;
- Yeni rakipler
- Stratejik pazarlama noksanlığı
- İkame mallar satışındaki
- Rekabetçi konum yetersizliği
artış
- Kalite düşüklüğü
- Pazarda yavaş büyüme
- Düşük karlılık
- Ekonomik istikrarsızlık
- Yönetim becerisi noksanlığı
- Rakip maliyetlerdeki
düşüklük

Bu negatif özelliklerden olabildiğince uzaklaşmak gerekir.

HEMA ENDÜSTRİ A.Ş. SWOT
ANALİZİ
Fırsatlar ( O )
2.Global kriz nedeniyle ürün
gamındaki batan ve satılığa çıkan
firmaların satın alınarak ürün
gamının genişletilmesi

Tehditler ( T )
2.Çin ve Hindistan’daki ucuz ve kalitesiz ürünler
3.Büyük yatırımlar
4.Ürünlerin yurtiçi ve yurtdışında kopyalanması

Güçlü Yönler ( S )
2.Marka tanınırlığı
3.Yurtiçi bayi ağı
4.Yurtdışı Distribütör ağı
5.Satış Sonrası Hizmetler ağı
6.Üretim kalitesi
7.Lojistik destek
8.Uzman teknik personel

Zayıf Yönler ( W )
2.İmalat maliyetlerinin yükselmesi
3.Yetişmiş insan gücünün çeşitli nedenlerle rakiplere
kayması
4.Firmanın aşırı büyümesi nedeniyle bürokratik engeller

PAZARLAMA STRATEJİLERİ
VE TEMEL KAVRAMLAR
Strateji;
İstenilen amaçlara nasıl ulaşılacağını gösterir
İşletmenin veya onun bir bölümünün kendi amaçlarına
nasıl ulaşacağını belirleyen temel bir eylem planıdır
Örn; pazarlama amacımızın bu dönem satışlarımızı geçmiş
döneme göre %20 yükseltmek olması halinde izlenmesi
gereken stratejiler;
 Dağıtımı daha etkinleştirmek ve tutundurmaya ağırlık
vermek
 Fiyat indirimine gitmek

PAZARLAMA STRATEJİLERİ
VE TEMEL
KAVRAMLAR
Taktik; bir işletme stratejisinin eyleme ve uygulamaya

yönelik ayrıntı düzeyidir
Örn; satış gücünün daha etkin çalışması için alternatif
taktikler gündeme gelebilir,
 Satış primlerinin arttırılması
 Satışçıların daha sıkı kontrolü
• Politika; yönetimin belirli karar durumlarında rutin olarak
uygulayarak geleceğe yön vermek üzere kabul ettiği
ilkeler ve kurallar dizisidir.
Örn; personel alımında adaylarda yabancı dil şartı
aranması bir personel politikasıdır.

PAZARLAMADA PLANLAMA
ANLAYIŞI
Modern planlama; işletme çabalarının sistemli bir şekilde

koordinasyonunu, kontrol standartlarının geliştirilmesini,
değişimlere karşı hazırlıklı olmayı, işletme amaç ve
politikalarının belirginleşmesini ve örgüt yöneticilerinin
sorumluluklarına işlevsellik kazandırmayı sağlar.
Planlama eylemleri işletmenin değişik düzey ve

birimlerinde yürütülür.
 İşletme düzeyinde; stratejik planlama ve stratejik iş birimi

planlaması
 Fonksiyonel olarak; stratejik pazarlama planlaması
 Yıllık planlama

STRATEJİK PLANLAMA;
Kuruluşun bulunduğu nokta ile ulaşmayı arzu ettiği durum

arasındaki yolu tarif eder.
Stratejik Planlama nedir-ne değildir?
 Sonuçların planlanmasıdır
 Değişimin planlamasıdır
 Gerçekçidir
 Kaliteli yönetimin aracıdır
 Hesap verme sorumluluğuna temel oluşturur
 Katılımcı bir yaklaşımdır
 Günü kurtarmaya yönelik değildir
 Bir şablon değildir
 Salt bir belge değildir
 Sadece bütçeye dönük değildir

STRATEJİK PLANLAMANIN
DÜZEYLERİ
 Şirket Düzeyi Strateji

* Dikey büyüme
*Çeşitlendirme
* Sermaye artırımı, yeni yatırımlar ve
yeniden yapılanma
* Stratejik ortaklıklar ve sermaye
birleşmeleri
 İşletme Düzeyi Strateji
* Maliyet liderliği stratejisi
* Farklılaştırma stratejisi
* Odaklaşma stratejisi
 Fonksiyonel Düzey Strateji
* Etkinlik
* Kalite
* Yaratıcılık
* Müşterilerin ihtiyaçlarını cevaplama

STRATEJİK PAZARLAMA
Çevrenin İncelenmesi

*Fırsatlar
*Tehditler
Rekabet Analizi
Pazar Bölümleme ve Konumlandırma
Pazarlama Bilgi Sistemleri
İYİ BİR PAZARLAMA STRATEJİSİ;
Rakiplerinden farkını ortaya koymalıdır.
Rakiplerinden farklı olan kuvvetli yönlerinden pazarının
haberdar olmasını sağlamalı ve daima en iyi hizmeti verme
çabası içerisinde olmalıdır.

İYİ BİR PAZARLAMA STRATEJİSİNİN
NİTELİKLERİ
Hedef pazarın net bir şekilde belirlenmesi
İşletmenin kuvvetli yönleri ile hedef pazarın ihtiyaçları arasında

iyi bir uyum olması
Rakiplerinkine görece olarak üstün bir performans göstermesi

STRATEJİK PAZARLAMA SİSTEMİ
Amaç ve misyon
Master strateji

* Durum analizi (işletme içi ve işletme dışı) SWOT
* kuvvetli yönler
* zayıf yönler
* fırsatlar
* tehditler

OPERASYONEL STRATEJİLER
HEDEF PAZAR STRATEJİSİ
ÜRÜN STRATEJİSİ
REKABET STRATEJİSİ
PAZAR STRATEJİSİ

FONKSİYONEL STRATEJİLER
ÜRÜN/HİZMET ALTSTRATEJİSİ
SUNUM ALT STRATEJİSİ
İLETİŞİM ALTSTRATEJİSİ
DAĞITIM STRATEJİLERİ

STRATEJİK PLANLARDA KARŞILAŞILAN
PROBLEMLER
Departman müdürlerinin kötü hazırlanmaları
İş birimlerinin hatalı tanımlanması
Net olarak oluşturulmayan hedefler
Etkinlik planlaması için yetersiz bilgi olması
İş birim planlarının kötü bir şekilde gözden

geçirilmesi
Diğer kontrol sistemleri ile stratejik planlama
arasındaki bağın yetersiz olması

STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ
KAVRAM

YÖNTEM

MEVCUT
DURUM
ANALİZİ

-

MİSYON
VİZYON
İLKELER

- Kuruluşun varoluş
gerekçesi
- Temel İlkeleri
- Arzu edilen gelecek

STRATEJİK
NİYETLER
ANA STRATEJİ
VE
HEDEFLER

- Orta Vadeli
Ulaşılacak Niyetler
- Ölçülebilir Hedefler

FAALİYETLER
VE
PROJELER

- Hedeflere Ulaşma
Yöntemleri
- İş Planlar
- Kaynak Planları

İZLEME
ÖLÇME
VE
DEĞERLENDİRME

Dış Çevre Analizi
İç Çevre Analizi
SWOT Analizi
Paydaşlar Analizi

- Raporlama
- Performans
Göstergeleri
- Performans
Yönetimi

AÇIKLAMA
NEREDEYİZ

NEREYE
ULAŞMAK
İSTİYORUZ

GİTMEK
İSTEDİĞİMİZ
YERE NASIL
ULAŞIRIZ
BAŞARIMIZI
NASIL
TAKİP EDERİZ VE
DEĞERLENDİRİRİZ

MAMUL/PAZAR
GELİŞTİRME STRATEJİLERİ
MEVCUT MAMULLER

YENİ MAMULLER

MEVCUT
PAZARLAR

1.PAZARA NÜFUZ ETME
(DERİNLİĞİNE GİRME)

3.MAMUL GELİŞTİRME

YENİ
PAZARLAR

2.PAZAR GELİŞTİRME

4. ÇEŞİTLENDİRME

BÜYÜME STRATEJİLERİNİN
SEÇİMİ
Pazara Nüfuz Etme Stratejisi:
 Mevcut ürünlerle mevcut pazarlara daha iyi nüfuz

etme, derinliğine girme stratejisidir.
 İşletme ürünlerini mevcut müşterilerine daha çok
satabilmenin yolları üzerinde durmaktadır.
 Portföy analizi, işletmenin güçlü ve zayıf yanları ile
sürekli değişen dış çevre arasında en iyi uyumu
sağlayan “en iyi iş portföyünü” belirleme
çalışmasıdır.

BÜYÜME STRATEJİLERİNİN
SEÇİMİ
Pazar Geliştirme Stratejisi:
 İşletme satışlarını arttırıp büyümek için yeni pazarlar

bulma ve geliştirme üzerinde durmaktadır.
 Bu mevcut mamulleri yeni hedef pazarlara yayma
stratejisidir.
Mamul Geliştirme Stratejisi:
 İşletme mevcut pazarlara yönelik yeni mamuller

geliştirmeye veya mevcut mamullerde değişiklik
yaparak onları geliştirmeye çalışmaktadır.

BÜYÜME STRATEJİLERİNİN
SEÇİMİ
Çeşitlendirme Stratejisi:
 İşletme yeni mamuller geliştirme ve bunları yeni

pazarlara satma üzerinde durmaktadır.
 Hem mamul hem de Pazar yönünden çeşitlendirme
söz konusudur.
 Satışlar ve karlılık açısından çekici alanlar bulup,
yeni mamul ve yeni pazarlarda başarı sağlayarak
işletmenin büyümesi üzerinde durulmaktadır.

STRATEJİK PLANLAMANIN
ADIMLARI

İşin Açık Tanımı Yapılmalı

Çevre Faktörlerinin Analizi Yapılmalı

Kurumun Güçlü ve Zayıf Yanları Belirlenmeli

Rakiplerin Analizi Yapılmalı

Kurumun Amaç ve Hedefleri Belirlenmeli

Uygun Stratejiler Tayin Edilmeli

Stratejik Plan Harekete Geçirilmeli

Planın Uygulanması Kontrol Edilmeli

Belirlenen

hedeflere ulaşmak için hedefler ,
politikalar ve planlar bütünü olan strateji, gelecekle
ilgilidir ve işletmenin optimuma ulaşması için seçmiş
olduğu kararlar dizisidir. İşletmeler stratejilerini
belirlerken mevcut durumlarını analiz etmenin yanı
sıra, iç ve dış çevre dinamiklerini de iyi bir şekilde
gözlemleyerek bu dinamiklerde meydana gelen
değişimlere de uyum sağlayabilecek esnek bir örgüt
yapısı geliştirmelidirler.
Bu nedenle işletmelerin örgüt yapılarına en uygun
stratejileri belirlemeleri gerekmektedir.

PAZARLAMA ÇEVRESİ
1. İç Çevre Analizi:
Pazarlama amaç ve performansının gözden geçirilmesi
İşletmenin örgütsel kaynaklarının gözden geçirilmesi
İşletmede kullanılacak yapısal unsurların gözden
geçirilmesi gibi hususlar göz önüne alınmalıdır.
2. Müşteri Çevresi Analizi:
Tüketicilerin alım gücü, ihtiyaç ve talep miktarlarının
tespit edilmesi işlemleridir.
3. Dış Çevre Analizi :
-Rekabet çevresi analizi
-Ekonomik çevre analizi
-Politik çevre analizi
-Teknolojik çevre analizi
-Yasal-düzenleyici çevre analizi
-Sosyal ve kültürel çevre analizi

PAZARLAMA ÇEVRESİ ETKİLERİ
 Çevresel faktörlerin etkilerine karşı yaklaşımlar;
 Çevresel etkiyi değiştirilemez olarak kabul edip, işletmeyi bu etkiye

uydurma.
 Aktif olarak çevresel etkiyi değiştirmeye çalışmak.
Ekonomik
Faktörler
Rekabet
Faktörleri

Ürün/Hizmet
Fiyat

Kültürel
Faktörler

TÜKETİCİ

Tutundurma

Teknolojik
Faktörler

Hukuki
Faktörler
Dağıtım

Politik
Faktörler

PAZAR ODAKLI FİRMA
FİRMA

İŞLETME ODAKLI

 Tüm işletmede müşteri odaklılık
 Tüketici tercihlerinin bilinmesi ve

 Kolaylık önceliktir.
 Firma ve mamul

uygun pazarlama karmasını
hazırlama
 Tüketici farklılıklarına göre
bölümleme
 Pazar araştırmasına yatırım
yapılması ve pazardaki
değişimlerin takibi
 Değişime açık olmak
 Rekabeti anlamaya çalışmak
 Pazarlama harcamalarını yatırım
olarak algılanır
 Yenilik ödüllendirilir
 Keşfedilmemiş yani pazarlar arama
 Hızlı olmak
 Rekabet üstünlüğü için uğraşma

performansının satış için
anahtar olarak görülmesi
 Mamule göre bölümlendirme
 Algıya ve ağızdan duyma
olaylara güvenme
 Statükoyu sevme
 Rekabeti bir tarafa atma
 Pazarlama harcamaları lüks
olarak algılanır
 Yenilik cezalandırılır
 Mevcut pazarlarla yetinme
 Aceleye ne gerek var?
 “Bende varım” mantığıyla
mutlu olma

PAZARLAMA YÖNETİMİNİ ETKİLEYEN
İŞLETME İÇİ FAKTÖRLER
İşletme içi faktörler pazarlama yönetimi açısından kontrol

edilebilir değişkenler olarak kabul edilmektedir.
İşletme içi faktörler;
 Pazarlama dışındaki işletme kaynakları
 Finansman
 Üretim
 İnsan kaynakları
 Kuruluş yeri
 Firma imajı
 Araştırma ve geliştirme
 Pazarlama karması elemanları

İLİŞKİSEL PAZARLAMA
 İlişkisel pazarlama yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri

elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerinde yoğunlaşan
stratejik bir eğilimdir.
 Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek;
 İşletme ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki
yaratmak
 Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek için geniş bir
yelpazedeki pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve müşteri yaklaşımını
kullanmaktır.
 İşletmelerin ilişki pazarları;
 Müşteriler
 Tedarikçiler
 Çalışanlar
 İşletmedeki diğer departmanlar
 Aracılar
 İşletmeyi etkileyen yasal acenteler

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
(CRM)
 Endüstriyel ekonomiden bireysel ekonomiye geçişte müşteri ilişkileri

yönetimi yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri
sadakatini kazanmak ve karlılığını arttırmak için anlamlı iletişimler
yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme
yaklaşımıdır.
Müşteri Seçimi:
 Sınıflandırma
 Kampanya modelleme
 Marka Yönetimi
 Yeni Ürünler

Müşteri Kazanma:
Sipariş izleme
Talep analizi
Lojistik yönetimi
Şikayet yönetimi

Müşteriyi elde tutma:
 Pazar liderliği
 İhtiyaç analizi

Müşteriyi Büyütme:
Analitik MİY (CRM)
Çapraz Satış Kampanyaları

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
(CRM)
BAŞARI FAKTÖRLERİ
 1) Satış sürecinin iyi tanımlanması
 2) Üst yönetimin, satış yönetiminin ve satış temsilcilerinin







CRM e bağlılığı ve kararlılığı
3) Etkinliklerin otomasyonuyla daha fazla satış yapılması ve
engellerin kaldırılması
4) Doğru tedarikçilerin veya dış hizmet sağlayıcıların seçilmesi
5) Yönetimin değil, satış elemanlarının ve müşterilerin
vurgulanması
6) Tüm zaman dilimlerinin, kullanıcıların ve iş tarzlarının
ihtiyaçlarının karşılanması için artırılmış destek
7) Saha satışları için uzaktan iletişim
8) Fazla veri yoğunluğu yerine basit tutma
9) Satış senaryoları üzerine kurulu eğitim
10) Sürdürülebilir ve geliştirilebilir teknoloji

VERİ TABANLI PAZARLAMA
Müşteri ile Diyalog
Veri

Veri
Bilgi

Bilgi
Sadakat

Sadakat
Kar

Veri tabanlı pazarlama ile en önemli avantaj olan;
MÜŞTERİ İLETİŞİMİ=KAR
elde edilir.

ŞİKAYET YÖNETİMİ

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful