ESTRATEGIA DE MARKETING

MSC. ROBERTO ZACARAS DAZ

E- mail: rzd7@hotmail.com Celular Claro: 8846- 1616, Celular Movistar: 8757 - 5500

- Me puede decir por dnde puedo ir?

y el gato risn le contesta:

- eso depende de hasta dnde t quieras llegar

(Alicia en el Pas de las Maravillas)

LAS EMPRESAS COMERCIALES EN TRANSICIN.

Antes
Todo se hace dentro de la compaa. Se mejora por cuenta propia. Lo hacen todo solas. Se operan con departamentos funcionales. Se concentran en el mercado interno. Estn centradas en el producto.

Ahora
Se adquieren ms cosas afuera (de fuentes externas). Se mejora mediante las referencias. Se colabora, se forman redes con empresas. Manejan los procesos empresariales con equipos multidisciplinarios. Se concentran en el mercado global y local. Estn centradas en el mercado y el consumidor.

Fabrican un producto estndar.

Se concentran en el producto. Practican el marketing masivo. Encuentran una ventaja competitiva sostenible. Desarrollan lenta y cuidadosamente los nuevos productos. Utilizan muchos proveedores. Se manejan desde la cpula. Operan en el mundo mercantil.

Fabrican productos adaptados o personalizados.

Se concentran en la cadena de valor. Practican el marketing objetivo. Siguen creando nuevas ventajas. Aceleran el proceso de desarrollo del nuevo producto. Utilizan unos pocos proveedores. Se manejan desde arriba y abajo y a travs de los niveles. Operan en el espacio del mercado.

EVOLUCIN
A partir de la dcada de los 70s empieza a contrastarse las grandes dificultades que supona mantener planificaciones a medio plazo.

EVOLUCIN
1970 Planificacin Estratgica: Se busca realizar planificacin a mediano y largo plazo que asegure la estabilidad y crecimiento de la empresa. 1980 La Direccin Estratgica: Incorpora dentro de las tareas de la direccin, asegurar la coherencia de las decisiones a corto plazo, con la visin a medio y largo plazo. 1990 Pensamiento Estratgico: Busca la transformacin de: unos pocos piensan. Muchos hacen a todos pensar y todos hacen, es decir involucrar a toda la organizacin en la estrategia de la empresa. Incorporando el pensamiento estratgico a toda la organizacin y acercndola a la accin.

CONCEPTOS CENTRALES DE LA MERCADOTECNIA

Necesidades, anhelos y demandas

Mercado

Productos

Intercambio, transacciones y relaciones

Valor y satisfaccin

Identificar las necesidades de los consumidores

Departamento de marketing de la organizacin

LA PRIMERA TAREA DEL MARKETING:

Identificar las necesidades De los consumidores

Informacin acerca de las necesidades

Consumidores potenciales: El mercado

Satisfacer las necesidades de los consumidores

Departamento de marketing de la organizacin

La segunda tarea del marketing:

Identificar las necesidades de los consumidores

Concepto de producto

Satisfacer las necesidades de los consumidores al encontrar la combinacin adecuada de: Producto Precio Promocin Lugar

Informacin acerca de necesidades

Bienes, servicios o ideas

Consumidores potenciales: el mercado

COMPARACIN DEL CONCEPTO DE LAS VENTAS Y EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA

Punto de partida

Enfoque

Medios

Fines

Fabrica

Productos existentes

Ventas y promociones

Utilidades por Volumen de ventas

El concepto de ventas

Mercado

Necesidades de los clientes

Mercadotecnia integrada

Utilidades mediante la satisfaccin de los clientes

El concepto de Mercadotecnia

LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO (Gestin de anlisis)
Anlisis de las necesidades: Definicin del mercado de referencia Segmentacin del mercado: Macro y micro segmentacin Anlisis del atractivo: Mercado potencial ciclo de vida Anlisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Eleccin de una estrategia de desarrollo

MARKETING OPERATIVO (Gestin voluntarista)

Eleccin del segmento objetivo Plan de marketing (Objetivos, posicionamiento, tctica)

Presin de marketing integrado (4P) (Producto, puntos de venta, precio, promocin)

Presupuesto de marketing

Puesta en marcha de un plan y control

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO NECESIDADES PRODUCTOS MERCADOS ATRACTIVIDAD COMPETITIVIDAD PREVISION DEMANDA GLOBAL OBJETIVO DE VENTA (en volumen) PROGRAMA DE MARKETING (producto, distribucin, precios, Publicidad, equipo de venta) Objetivo de CIFRA DE VENTAS GASTOS DE MARKETING MARKETING OPERATIVO MERCADOS EXISTENTES MEDIOS DE MARKETING OBJETIVOS DE CUOTA DE MERCADO

Objetivo de CONTRIBUCIN AL BENEFICIO

EL PAPEL DEL MARKETING EN UNA ECONOMIA DE MERCADO

(2)
Productor p
Oferta

Estudio de la demanda y de la oferta PUB Y PROM (4)

(1) Comprador P

FDV(3) PUB Circuito Indirecto

Distribucin Estado Tiempo Lugar

PUB(5)
Demanda

(7) Flujo Fsico Flujo de comunicacin

Circuito directo Satisfaccin/insatisfaccin

(6)

PUB: Publicidad FDV: Fuerza de venta PROM: Promociones

EL DEPARTAMENTO DE MARKETING DE UNA ORGANIZACIN SE RELACIONA CON MUCHAS OTRAS PERSONAS, GRUPOS Y FUERZAS
La organizacin

Sociedad
Alianzas

Sociedad Investigacin y desarrollo Recursos humanos

Propiedad

Otras organizaciones

Accionistas (Propietarios)

Manufactura

Administracin

Sistema de informacin

Sociedades

Relaciones

Proveedores

Finanzas

Marketing

Clientes

Fuerzas ambientales
Sociales Econmicas Tecnologa Competitivas Reglamentaras

EN QUE MERCADOS DEBEMOS ESTAR EN EL FUTURO ?

MERCADOS FUTUROS MAS RENTABLES Cules son los mercados que tendrn ms crecimiento en el futuro ? Cules son los mercados futuros de mayor rentabilidad ? Qu productos demandarn ? FUERZA O DEBILIDAD? Tenemos datos duros para comprobarlo ? Tenemos datos duros para comprobarlo ? Tenemos datos duros para comprobarlo ?

Qu tecnologas requerirn tales productos ?

Estamos ya en tales mercados ? Cmo podemos ingresar o aumentar nuestra participacin en tales mercados ?

Tenemos datos duros para comprobarlo ?

Tenemos datos duros para comprobarlo ? Tenemos planes concretos elaborados para ello ( proyectos profesionales ) ?

Hay tres maneras de hacer las cosas: bien, mal y como yo las hago.
(Robert de Niro - Casino)

LA GUIA PARA EL ANALISIS DEL MERCADO

COMO ESTAMOS QUE PUEDE CAMBIAR COMO NOS FAVORECERIA OPORTUNIDADES COMO NOS PERJUDICARIA RIESGOS

PRODUCTOS.
PRECIOS. PROMOCION. UBICACIONES. SERVICIO.

LA GUIA PARA EL ANALISIS DEL MEDIO AMBIENTE

COMO ESTAMOS QUE PUEDE CAMBIAR COMO NOS FAVORECERIA OPORTUNIDADES COMO NOS PERJUDICARIA RIESGOS

INTERNACIONALMENTE.
POLITICAMENTE. ECONOMICAMENTE. SOCIALMENTE. JURIDICAMENTE.

EL CONTENIDO DEL ANALISIS DEL ENTORNO PARA ELABORAR O ACTUALIZAR LA MISION Y LA VISION
MEDIO AMBIENTE ESCENARIOS Supuestos:

Oportunidades. Riesgos.
MERCADO

VISION

Internacionales. Polticos. Econmicos. Sociales. Legales. Ambiental

Oportunidades. Riesgos.
COMPETENCIA

MISION

Oportunidades. Riesgos.

LA INTERRELACION ENTRE LA MISION Y LA VISION

VISION
Dnde se desea llegar en el largo plazo ( aos )

OBJETIVOS
Qu haremos, cunto y dnde

ACTIVIDAD

MISION

ESTRATEGIAS
Cmo le haremos

La MISION es la actividad que eligi la organizacin. La VISION la meta que pretende alcanzar por medio de los objetivos y sus estrategias.

MERCADO PRODUCTO CARACTERISTICAS

COMPETITIVAS

PLANES OPERATIVOS

QUE ES UNA VISION?

Se suele expresar el concepto de la VISION de la empresa como EL SUEO COMUN de la misma y trata de expresar en forma emocional el sitio o meta de progreso que desea alcanzar la empresa sin hacerlo en forma concreta.

El concepto de VISION es uno de los ms importantes de la inteligencia de negocios y requiere servir como base para elaborar prospectiva o planes de crecimiento CONCRETOS, por lo que debe incluir:
Qu necesidad del mercado convendr atender en el FUTURO, definido en aos. Para qu mercados CONVENDRA hacerlo: segmento, regin... Con qu productos SE HARA: tipos, tamaos, nmero... Mediante qu actividad SE HARA: producir, comercializar, distribuir Con qu ventajas competitivas o diferenciales CAPTAREMOS la preferencia del mercado

QUE ES UNA VISION DE NEGOCIO?

VALORES ORGANIZACIONALES
VISION VENTAJAS COMPETITIVAS COMPETENCIAS ORGANIZACIONALES

MISION

OBJETIVOS INSTITUCIONALES

ESTRATEGIAS

PLANES OPERATIVOS

QUE ES UNA MISION

Normalmente se suele decir que la MISION del negocio es SU RAZON DE SER y suele expresarse con frases inspiradoras de impacto, como por ejemplo...ser los nmero uno...ser los lderes...y otras semejantes.

Sin embargo, para que la definicin de la MISION pueda servir para la elaboracin de estrategias y planes de trabajo prcticos requiere ser ms descriptiva, debe incluir:
Qu necesidad del mercado conviene atender ahora Para qu mercados conviene hacerlo: segmento, regin... Con qu productos se hace: tipos, tamaos, nmero... Mediante qu actividad se hace: producir, comercializar, distribuir Con qu ventajas competitivas o diferenciales se pretende captar la preferencia del mercado

OPORTUNIDADES

VISION

RIESGOS

FUERZAS MISION

DEBILIDADES

OBJETIVOS INSTITUCIONALES

VALORES ORGANIZACIONALES

VENTAJAS COMPETITIVAS FACTORES CRITICOS DE EXITO

ESTRATEGIAS CORE COMPETENCIAS O COMPETENCIAS CLAVE OBJETIVOS OPERACIONALES ( SCORECARD) COMPETENCIAS DEL PERSONAL EVALUACION DEL DESEMPEO

EL MAPA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

QUE INTEGRA EL MARCO ESTRATEGICO DE LA EMPRESA?

VALORES ORGANIZACIONALES VISION VENTAJAS COMPETITIVAS COMPETENCIAS ORGANIZACIONALES

MISION

OBJETIVOS INSTITUCIONALES

ESTRATEGIAS

PLANES OPERATIVOS

EL MARCO ESTRATEGICO ES EL ELEMENTO ALINEADOR Y UNIFICADOR DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

VISION

MISION

ESTRATEGIA

SINERGIA PRODUCTIVIDAD - RENTABILIDAD

DISPERSION DE ESFUERZOS Y RECURSOS

EN QUE CONSISTE LA PLANEACION ESTRATEGICA Y EN QUE LA OPERATIVA

La PLANEACION ESTRATEGICA es la actividad ms importante de direccin de una empresa. la

Dirigir ( en latn dirigere ) significa sealar el rumbo, es decir establecer a qu quiero que se dedique mi empresa y hasta dnde pretendo que llegue en esa actividad. Por ello, la elaboracin de la PLANEACION ESTRATEGICA IMPLICA principalmente disear el MARCO ESTRATEGICO DE LA EMPRESA.

La PLANEACION OPERATIVA consiste en establecer los PLANES DE TRABAJO CONCRETOS a travs de los cuales la empresa llegar a dnde quiere llevarla la direccin.

EN QUE CONSISTE ADMINISTRAR UNA EMPRESA

1. PREVER: Analizar el entorno y lo interno de la empresa para decidir: QUE PODEMOS HACER PARA APROVECHAR OPORTUNIDADES Y REDUCIR LAS AMENAZAS, APROVECHANDO NUESTRAS FUERZAS ? Decidir: QUE VAMOS A HACER. DETERMINAR RUMBO Y METAS? Decidir: CON QUIENES LO HAREMOS. QUE ORGANIZACIN, CUANTA GENTE Y DE QUE TIPO ? Decidir: COMO CONSEGUIREMOS LOS RECURSOS NECESARIOS, FINANCIEROS, HUMANOS, TECNICOS, MATERIALES ? Decidir: COMO INFLUIREMOS AL PERSONAL PARA QUE ALCANCE LOS OBJETIVOS ? Decidir: COMO MEDIREMOS LOS RESULTADOS Y CORREGIREMOS LAS DESVIACIONES ENCONTRADAS ENTRE LO HECHO Y LO PLANEADO?

2. PLANEAR:

3. ORGANIZAR:

4. INTEGRAR: 5. DIRIGIR:

6. CONTROLAR:

UN MODELO BSICO DEL PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA

Anlisis estratgico

Eleccin estratgica

Implantacin Estratgica

ASPECTOS DEL ANLISIS ESTRATGICO

El entorno Capacidad estratgica

Anlisis Estratgico

Cultura organizativa

Expectativas de los Mercados

ANLISIS DE MATRIZ FODA

La Matriz DOFA (conocido por algunos como FODA Y SWOT en ingls) es una herramienta de gran utilidad para entender y tomar decisiones en toda clase de situaciones en negocios y empresas. DOFA es el acrnimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Los encabezados de la matriz proveen un buen marco de referencia para revisar la estrategia, posicin y direccin de una empresa, propuesta de negocios, o idea.

ALGUNOS EJEMPLOS DE USO PARA EL ANLISIS DOFA

Una empresa (su posicin en el mercado, viabilidad comercial, etc.) Un mtodo de distribucin de ventas. Un producto o marca. Una idea de negocios. Una opcin estratgica, como entrar en un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto. Una oportunidad para realizar una adquisicin. Evaluar un cambio de proveedor. Una potencial sociedad. Decidir la tercerizacin (outsourcing) de un servicio, actividad o recurso. Analizar una oportunidad de inversin.

Plantilla de anlisis FODA: Fortalezas

Ventajas de la propuesta? Capacidades? Ventajas competitivas? PUVs (propuesta nica de vetas)? Recursos, activos, gente? Experiencia, conocimiento, datos? Reservas financieras, retorno probable? Marketing alcance, distribucin, awareness? Aspectos innovadores? Ubicacin geografica? Precio, valor, calidad? Acreditaciones, calificaciones, certificaciones? Procesos, sistemas, TI, comunicaciones? Cultural, actitudinal, de comportamiento? Cobertura gerencial, sucesin?

Plantilla de anlisis FODA: Oportunidades

Desarrollos del mercado? Vulnerabilidad de los competidores? Tendencias de la industria o de estilo de vida? Desarrollos tecnolgicos e innovaciones? Influencias globales? Nuevos mercados, verticales, horizontales? Mercados objetivo nicho? Geografa, exportacin, importacin? Nuevas propuestas nicas de venta? Tcticas sorpresa, grandes contratos, etc? Desarrollo de negocios o de productos? Informacin e investigacin? Sociedades, agencias, distribucin? vlumenes, produccin, economas? Influencias estacionales, del clima, o de la moda?

Plantilla de anlisis FODA: Debilidades

Desventajas de la propuesta? Brechas en la capacidad? Falta de fuerza competitiva? Reputacin, presencia y alcance? Aspectos financieros? Vulnerabilidades propias conocidas? Escala de tiempo, fechastope y presiones? Flujo de caja, drenaje de efectivo? Continuidad, robustezde la cadena de suministros? Efectos sobre las actividades principales, distraccin? Confiablidad de los datos, predictibilidad del plan? motivacin, compromiso, liderazgo? Acreditacin, etc.? Procesos y sistemas, etc.? Cobertura gerencial, sucesin?

Plantilla de anlisis FODA: Amenazas

Efectos polticos? Efectos legislativos? Efectos ambientales? Desarrollos de TI? Intenciones de competidores? Demanmda del mercado? Nuevas tecnologas, servicios, ideas? Contratos, alianzas vitales? Obstaculos enfrentados? Debilidades no superables? Prdida de personal clave? Respaldo financiero sostenible? Economas local o extrabjera? Influencias estacionales, del clima, o de la moda?

EL SISTEMA DE LAS CUATRO P

Marketing Mix

Producto Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Registrada Embalaje Tamaos Servicios Garantas Devoluciones

Mercado Objetivo

Precio Precio de lista Descuentos Rebajas Perodos de pago Plazos de crdito

Promocin Promocin de venta Publicidad Fuerza de ventas Relaciones pblicas Marketing directo

Posicin Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

EL SISTEMA DE LAS CUATRO P

Cuatro P Producto Precio Posicin Promocin Cuatro C Cualidad intrnseca para el consumidor Costo para el consumidor Conveniencia Comunicacin

ASI SOMOS AQU

SERES HUMANOS CON SENSIBILIDAD
Comprometidos con los resultados. Sinceros. Coherentes con nuestros principios. Positivos. Nos gusta el trabajo productivo. Comprensivos, respetuosos y tolerantes con las personas. Con claridad de misin, visin y objetivos. Dinmicos Dispuestos siempre a servir. Sabemos sonrer. Trabajamos en equipos creativos. Reconocemos el error, lo aceptamos y lo corregimos. El error no lo toleramos.

SUPERVIVENCIA DE LAS EMPRESAS DESAFIO

Productividad: Hacer lo que se debe hacer, con calidad excelente, al menor costo, manteniendo el equilibrio ecolgico. Competitividad: El conjunto de actividades que se hacen en la empresa para generar la ventaja diferencial por la cual el cliente escoge el producto. Valor Agregado: Son caractersticas de un producto y/o servicio tales que al recibirlas el cliente, sobrepasan las expectativas del mismo y marcan diferencias con respecto a la competencia.

EFECTIVIDAD, PRODUCTIVIDAD, RENTABILIDAD ORGANIZACIONAL

PROCESOS I. Mtodos de Trabajo EFICIENTE II. Eficiencia OBJETIVOS Logro de Resultados EFICAZ Eficacia

HACERLO: Bien Rpido Econmico

HACER LO QUE SE DEBE HACER

EFECTIVIDAD

PRODUCTIVIDAD

RENTABILIDAD

SUPERVIVENCIA DE LAS EMPRESAS

Por qu mueren?

Por no hacer las cosas bien. Por hacerlas a un costo muy alto. Por no innovar. Por dormirse en los laureles del pasado. Arrogancia, soberbia, terquedad. Por no satisfacer las necesidades de: Los clientes internos. Los clientes externos. Los dueos.

Por falta de mercadeo. Por no saber que necesitan los clientes. Porque surgen otras empresas: Ms productivas. Ms competitivas.

LA AUDITORIA EXTERNA: El anlisis del atractivo del entorno

Las tendencias del mercado. Los comportamientos de los compradores. El entorno competitivo. Las evoluciones del entorno. El contexto internacional.

LAS TENDENCIAS DE EVOLUCION DEL MERCADO GLOBAL.

Cul es el tamao del mercado total, en volumen y en valor? Cules son las tendencias?Hay crecimiento, estancamiento, declive? Cul es el consumo medio por habitante, hogar, cliente? A qu nivel se sita la tasa de saturacin? Cul es la tasa de equipamiento de los h0gares o de las empresas? Cul es la duracin media de vida del producto? Cul es la parte de demanda de reemplazamiento en las ventas? Existe una estructura estacional en las ventas? Cules son los productos sustitutivos que dan el mismo servicio? Cules son las innovaciones recientes aportadas al producto? Cules son los costes respectivos de los diferentes tipos de distribucin? Cul es la estructura de la distribucin? Cul ha sido la tendencia de evolucin de los precios medios? Cul es el nivel de intensidad publicitaria total? Cules son los medios publicitarios ms utilizados?

EL ANLISIS DEL COMPORTAMEINTO DEL COMPRADOR

Cul es, por segmento, el perfil sociodemogrfico de los compradores? Cul es la composicin del centro de decisin de compra? Quines son el comprador, el usuario, el decisor, el prescriptos? Cul es el proceso seguido en la decisin de compra? Cules son los mviles determinantes de la decisin de compra? Cules son los principales usos del producto por los compradores? Cmo evolucionan los hbitos de compra de los compradores? Cules son las expectativas y las necesidades de los compradores? Cul es la frecuencia o la periodicidad de las compras? A qu factores de marketing son ms sensibles los compradores: precio, publicidad, servicio, imagen de marca? Cules son las causas de satisfaccin y de insatisfaccin?

EL ENTORNO POLTICO

Qu ley o reglamentacin que tenga incidencia sobre nuestras actividades de produccin podra adoptarse en un futuro prximo? Qu debera hacerse en esta hiptesis? Qu ley o reglamentacin podra afectar a nuestros mecanismos de venta, de distribucin, de comunicacin? Qu medidas deberan adoptarse en esta hiptesis? Qu norma financiera o fiscal es susceptible de tener un impacto sobre la rentabilidad de nuestras actividades? Nuestra industria est expuesta a las crticas o a las quejas de asociaciones de defensa de los consumidores? Como reaccionar ante esta circunstancia?

EL ENTORNO INTERNACIONAL

Dependemos de la importacin de materias primas o de componentes? En caso afirmativo Cul es la estabilidad econmica y poltica de los pases de origen? Qu medida adoptar en caso de ruptura brutal de los aprovisionamientos? Cules son los cambios que podran acaecer en el pas en donde estamos presentes que tuvieran incidencia en nuestras actividades? Qu oportunidades y amenazas ofrece la creacin del Mercado nico Europeo? Cmo prepararse para un proceso de globalizacin de los mercados?

ANALISIS DE LOS COMPETIDORES PRIORITARIOS

Cul es la cuota de mercado relativa que se posee? El competidor prioritario se beneficia de una ventaja en coste? Cul es el precio relativo? Cul es el comportamiento del competidor prioritario? Cul es la fuerza de la imagen de marca del competidor? Cules son los elementos de diferenciacin del producto competidor? Cul es la importancia de sus recursos financieros? Cul es su capacidad de represalia en caso de enfrentamiento directo? Dnde se sitan los puntos vulnerables del competidor prioritario? Cules son las acciones agresivas que podran adoptar nuestros competidores prioritarios? Qu medidas de represalia o de proteccin podramos adoptar en caso de ataque frontal? Qu cambios podran modificar sustancialmente la relacin de fuerza en lo que respecta a nuestros competidores? En esta hiptesis, qu medidas podran considerarse? En que medida la competencia pude eliminar la ventaja competitiva que poseemos actualmente?

No te enfades. No es que estn en contra tuya, es que estn a favor de ellos

(Don Vito Corleone.)

Muchas Gracias !!!