CANAL DE DISTRIBUCION

Aun cuando se dirija en primer lugar a atender las necesidades y deseos de sus clientes, el producto debe, al mismo tiempo, asegurarse de que los canales de distribucin elegidos para l funcionan con eficacia a la hora de enviar sus bienes a los usuarios

Arthur Lawrence

Canal de Distribucin
Un CANAL de DISTRIBUCION es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin y consumo.
El CAMINO de un canal est formado por un nmero variable de organizaciones ms o menos autnomas, internas y/o externas a la empresa, que mantienen estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general, que dan como resultado la realizacin, con mayor o menor xito, de las diversas funciones de distribucin. Las organizaciones que forman el canal se denominan Intermediarias, siendo empresas de distribucin situadas entre el productor y el consumidor final.

Canal de Distribucin
El Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos o servicios para que los puedan adquierir. El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o punto de destino es el consumidor.

Canal de Distribucin
Los canales de distribucin se pueden definir como el conjunto de empresas y agentes intermediarios a travs de los cuales fluyen los productos, desde su origen hasta su destino final. La eleccin acertada de los canales es decisiva para la distribucin y venta de los productos.

Canal de Distribucin
Conceptualmente el Canal de Distribucin facilita las transacciones entre compradores y vendedores, pero no siempre implica la posesin fsica de los bienes o incluso la propiedad de los mismos.
Un ejemplo de esto son las Representaciones de los Fabricantes. Ellos hacen el contacto comercial, pero es el fabricante quien lleva el producto fsicamente al cliente. (Drop-Shipping : Canal Directo).

Entonces el Canal de Distribucin habla de la eficacia en la transaccin, de la parte fsica se preocupan la Cadena de Abastecimiento.

Canal de Distribucin
Los canales adoptan un diseo similar a una red de organizaciones que trabajan de forma coordinada para conseguir unos objetivos comunes; sus componentes son interdependientes, como consecuencia de la especializacin y la diferenciacin funcional. Dentro del canal, es posible diferenciar dos tipos de instituciones en funcin de la labor que realizan: a) Instituciones Principales b) Instituciones Secundarias

Canal de Distribucin
a). Instituciones Principales.
Son las Instituciones que realizan las actividades primordiales en el canal, como compra y/o venta de productos, e intervienen de forma directa en la actividad productivo-comercial. Estas organizaciones son las siguientes:

Productores. Intermediarios mayoristas. Intermediarios minoristas. Consumidor final.

Canal de Distribucin
b). Instituciones Secundarias.
Denominadas tambin Instituciones Paralelas, Auxiliares o Perifricas, no ejercen la actividad de compra o venta, pero contribuyen al funcionamiento de los canales, realizando tareas de servicios y regulando y coordinando el proceso. Estn comprendidas en este apartado:

Instituciones financieras. Empresas de transporte. Almacenistas independientes Compaas de seguro. Empresas de publicidad.

Canal de Distribucin
Las instituciones secundarias no deben formar parte del canal, sino que son meramente facilitadores que desempean un papel menor al proporcionar un servicio limitado. Tambin puede diferenciarse entre Canal Comercial, el formado por productores, mayorista y minoristas y Canal de Consumo formado por los consumidores.

Relacin de la empresa Distribuidora con el Entorno

Toda empresa est conectada con su entorno, as que una completa comprensin de la misma necesita el anlisis de la relacin entre esa organizacin compleja y su entorno, es decir, debe ser contemplada como un sistema abierto. En el anlisis de una empresa distribuidora, debemos diferenciar entre el entorno especfico, formado por clientes, proveedores, empresas competidoras y relacionadas, y el macroentorno.

Dimensiones del Entorno

A) Entorno sociocultural. Est relacionado con la evolucin de los deseos y necesidadesde los clientes. Incluye: Mercado de trabajo, sindicatos, grupos sociales. Valores, actitudes, estilos de vida. Movimientos de defensa del consumidor Cambios socioculturales. Variables educacionales, demogrficas.

Dimensiones del Entorno

B) Entorno econmico.
Refleja la situacin econmica general y tiene influencia sobre las empresas que operan bajo dicho entorno. Algunos indicadores del entorno econmico son: Crecimiento del PBI, nivel de precios, tasa de desempleo, nivel de renta, tasa de productividad, balanza comercial, polticas industriales y estabilidad monetaria.

C) Entorno tecnolgico.
Es un factor clave en el diseo de la estrategia de distribucin y en la competitividad, y presenta la caracterstica de que evoluciona con gran rapidez. Incluimos en este entorno: nuevas tcnicas de gestin y organizacin, la tecnologa de la informacin como eje de innovaciones, I+D (investigacin y desarrollo), nuevas tecnologas, etc.

D) Entorno poltico-legal.
Influencia de forma significativa a las empresas distribuidoras y est constituido por las disposiciones legales emanadas del poder poltico. Algunos aspectos de relevancia son los que afectan a horarios comerciales, apertura de grandes superficies, reglamentacin sobre venta, fiscalidad, legislacin sobre competencia, precios y publicidad.

Canales de Distribucin

PRODUCTORES

INTERMEDIARIO

CONSUMIDORES

Funciones de los Agentes del Canal de Distribucin

Las diferentes empresas y agentes intermediarios que constituyen el canal pueden ejercer diferentes funciones. 1. Funcin de Almacenamiento. Los ritmos de produccin no coinciden con los de consumo, este desequilibrio obliga a tener productos almacenados y aguardar el incremento de la demanda. 2. Funcin de Diversificacin. Los agentes intermediarios al proveerse de varias empresas pueden ofrecer al consumidor diversas alternativas, las cuales dependern de dnde desea el cliente sus productos y de cundo las necesita.

Rutas de Actividades que contribuyen al traslado del producto o FLUJO DE CANAL

PROPIEDAD

FABRICANTE DISTRIBUIDOR - CONSUMIDOR

Tipos de contactos entre productores y consumidores

FISICO

FABRICANTE TRANSPORTE - DISTRIBUCIN - CONSUMIDOR

PROMOCION FABRICANTE PUBLICIDAD - DISTRIBUCIN - CONSUMIDOR

PAGO

FABRICANTE BANCOS - DISTRIBUCIN - CONSUMIDOR

Tipos de Canales de Distribucin.

Rutas del traslado fsico y de la propiedad.

a). Canal de Distribucin Directa.

La empresa es la responsable de la venta directa de los productos o servicios al usuario final. Sin la participacin de intermediarios. Como en el caso de Dell, donde ellos venden directamente a los usuarios finales, por medio de su pagina web.

b). Canal de Distribucin Indirecta.

En este caso las ventas o el producto final llega al usuario final por medio de intermediarios.

Si soy fabricante o prestador del Servicio, cual es el mejor sistema para usar?. Los fabricantes de bienes de consumo comnmente usan el sistema indirecto, pues no es fcil hacer contacto o tratos con millones de consumidores individuales.

Entonces son los distribuidores y comerciantes minoristas los llamados a proporcionar la deseada cobertura del mercado.

Si soy fabricante o prestador del Servicio, cual es el mejor sistema para usar?. Los fabricantes de bienes individuales, que hacen negocios de forma individual (a pedido, a la medida) interactan de forma directa con sus clientes, por medio del equipo de ventas de la empresa.

Tipos de Canales de Distribucin.

Canales de Bienes de Consumo.

Este es utilizado para el traslado de productos fsicos desde el productor a los consumidores finales, pudindose emplear distintas alternativas : 1. La venta directa del fabricante o productor al consumidor, siendo frecuente en algunos productos agrcolas o por parte de empresas como Avon. 2. Vender a travs de minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automvil (concesionarios), o en el caso del sector alimentario con la venta a travs de grandes superficies, principalmente hipermercados y algunas cadenas de supermercados. 3. Otra alternativa es emplear el denominado canal clsico, en el que estn presentes instituciones mayoristas y minoristas. 4. Finalmente, existe la posibilidad que el contacto entre fabricante y mayorista requiera de la intermediacin de los denominados agentes, como ocurre en el caso de los productos de importacin, cuya procedencia es muy dispar.

DISTRIBUCION COMERCIAL

Utilizar Distribuidores o hacerlo uno mismo

Las ventajas de utilizar minoristas establecidos son los siguientes:
Ofrecer una red de contactos confeccionada que de otra forma llevara aos establecer y con un costo econmico muy alto. Ofrecer a los clientes el entorno que ellos necesitan para realizar una buena eleccin. Es necesario comparar productos que compitan entre s. Ofrecen asesoramiento sobre los productos, elevando la calidad del mismo. Reparten los costos operativos de la venta de los productos. Ofrecen facilidades de compras al crditos de los productos y servicios, que les ayuda a los clientes adquirirlos. Pueden tener un conocimiento de especialista del comercio minorista y de la distribucin que la casa central no posee.

DISTRIBUCION COMERCIAL

Utilizar Distribuidores o hacerlo uno mismo

Existen tambin conflictos de intereses entre las casas centrales y los minoristas:
Falta de compromiso con el producto. Puede presentarse que se promocione mas un producto que otro, por efectos de incentivos de alguna de las representadas. Recortes de precios que reducen los mrgenes y pueden daar la marca. Un producto que se deja caer creyendo que se puede obtener mayores utilidades con un producto de la competencia. Algunas veces los minoristas estn mas interesados en el apoyo financiero que obtienen al promover un producto que el que podran obtener al venderlo. Elevan costos promocionales.

DISTRIBUCION COMERCIAL

Utilizar Distribuidores o hacerlo uno mismo

Ante de tomar esta decision sobre distribuir uno mismo o se lo damos a un tercero, se debe de evaluar: Disponibilidad de los canales apropiados. Una buena disposicin de los intermediarios dentro del canal para agregar productos adicionales a la gama que venden, agregar valor. Equilibrar las ventajas economas por las ventas menores de las unidades de los distribuidores y los bajos costos de mantenimiento y reparacin, con la desventaja de no estar presente en el punto de toma de decisin de compra, no tener control sobre el proceso de venta.

DISTRIBUCION COMERCIAL
Contacto entre el Productor y el Cliente
P1
P2 P3 P4

C1
C2 C3 C4

( n = 4*4 = 16 )

Tipos de contactos entre productores y consumidores

P1 P2 P3 P4
INTERMEDIARIO

C1 C2 C3 C4

( n = 4+4 = 8 )

DISTRIBUCION COMERCIAL

Canal de Distribucin Directo

Tambin llamados circuitos cortos de comercializacin. Es el caso de la mayora de los servicios. Tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos compradores). Por ejemplo: Un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios.

Lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.

Una empresa de venta de cosmticos por catlogos. Suscripciones de Revistas. Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tambin llamado vending.

DISTRIBUCION COMERCIAL

Canal de Distribucin Indirecto

Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto.

Intermediarios

Intermediarios Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin en los Canales Indirectos.

Acercan el producto al consumidor.

Son empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Si fueran parte de la corporacin del fabricante, hablaramos de empresas del tipo Integracin hacia Adelante.

Intermediarios Son los individuos o instituciones que sirven de enlace entre el productor y el cliente o consumidor.

Un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denomina genricamente Intermediario.

Que aportan los Intermediarios en el Comercio Sus Contactos

Su experiencia.

La especializacin para la comercializacin de los productos.

Su alcance o escala operacional.

Funciones de los Intermediarios 1. Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes. 2. Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeos lotes o unidades individuales. Adems, en el caso de productos agrcolas, compran a pequeos agricultores, agrupan la produccin, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.

Funciones de los Intermediarios

3. Proporcionan financiamiento a diferentes figuras del canal de distribucin.

4. Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en ingls, lead time) al consumidor.
5. Establecen los contactos que permite llevar a buen termino la negociacin. 6. Proporcionan informacin desde el terreno. 7. Promocin desde el punto de venta. 8. Adecuacin del producto a la demanda del cliente, precio, paquetes, fracciona. 9. Distribucin fisica de los productos.

Canales de Distribucin.
En Resumen

Los intermediarios tienen existencia debido al hecho que ellos cumplen una actividad especializada que les permite ser ms eficiente que la empresa productora.

Los intermediarios reciben responsabilidades delegadas por los productores que ellos no deben o pueden realizar, pues estas actividades no les genera valor.

Los intermediarios reducen los contactos necesarios para la comercializacin de los productos con los compradores. Disminuyen los costos operativos.

Canales de Distribucin.

Canales de Distribucin.
Clasificacin de los Intermediarios
Comerciantes:
Son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto para luego revenderlo.

Agentes:
Son individuos o empresas que no adquieren el producto, pero participan en la negociacin de la venta del mismo. Estos negocian con otros intermediarios o con el usuarios final. Por esta operacin reciben una comisin. Ejemplo: Vendedores de Inmuebles, departamentos, terrenos, etc. Agencias de Viaje.

Entidades Facilitadoras:
Son aquellas que no adquieren la propiedad ni negocian la venta del bien, pero facilitan la llegada del producto al cliente. Sus ganancias la obtiene del servicio o bienes que ofrecen y que se requieren para el desarrollo de la transaccin entre la productora y el cliente. Compaas de seguros, los bancos, las empresas de transporte, empresas de courrier, el centro comercial, un almacn de transito, etc.

DISTRIBUCION COMERCIAL
Clases de Intermediarios Comerciantes

+ Mayoristas: El comercio Mayorista se caracteriza por vender a los

Minoristas o detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a otros mayoristas.

+ Minoristas: Son los encargados de vender los productos al consumidor

final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado.
Son importantes porque pueden alterar, frenar o potenciar las acciones de marketing de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan. Pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados... .

DISTRIBUCION COMERCIAL
Clases de Intermediarios Comerciantes

+ Mayoristas:

+ Minoristas:

Canales de Distribucin.
COMERCIO MINORISTA Conjunto de actividades que son necesarias para vender los productos al consumidor final, el cual los utiliza para su uso personal.

Tambin llamado detallista, y es la empresa comercial encargada de vender los productos al ultimo eslabn de la cadena, el Mercado.
Segn las operaciones que realizan, el comercio minorista se clasifica como: 1. Ventas dentro del local comercial. 2. Ventas fuera del local comercial.

DISTRIBUCION COMERCIAL
COMERCIO MINORISTA
BODEGA TIENDA DE ESPECIALIDAD

Venta dentro de local comercial

CADENA COMERCIAL PUESTO DE MERCADO CENTRO COMERCIAL TIENDA POR DEPARTAMENTO SUPERMERCADO

Comercio Minorista

HIPERMERCADO HIPERMERCADO COMERCIAL O MALL

VENTA PERSONAL A DOMICILIO

Venta fuera de local comercial

VENTAS POR TELEFONO VENTAS POR CORREO VENTAS AUTOMTICAS VENTAS POR INTERNET

Canales de Distribucin.
Bodega o tienda de bienes de uso comn
Establecimientos que ofrecen diversos bienes de uso comn para un mercado limitado. Por lo general son pequeas empresas familiares y sus clientes son de la cercana del local. En el Per mas del 70% del comercio minorista esta cubierto por este tipo de empresas

Canales de Distribucin.
Tiendas por especialidad
Establecimientos que se especializan en el comercio de determinados productos o lneas de productos. Boutiques, tiendas de electrodomsticos, ferretera, libreras, tiendas de autopartes, muebles, etc.

Canales de Distribucin.
Cadena Comercial
Establecimientos que surgen debido al desarrollo de las tiendas de especialidad. Estas empresas tiene varios locales, los cuales se ubican en diferentes locales geogrficos. Llegan a diferentes pontos de venta. Cobertura geogrfica.

Canales de Distribucin.
Puesto de Mercado
Mercado son lugares donde se encuentran varios pequeos comerciantes de productos bsicos. Puestos de frutas, carnes, pescado, etc. En el Per, en muchas zonas son el nico medio para que los productos lleguen al consumidor final.

Canales de Distribucin.
Supermercado
Locales que se caracterizan por operar bajo la modalidad de autoservicio. Los clientes que acuden a estos establecimientos toman directamente los productos que requieren de los estantes y los colocan en carritos para llevarlos a caja, donde sern cancelados.

Tenemos el concepto de Hipermercado, los cuales son de mayores dimensiones y mayores caractersticas operativas. Estos tienen restaurantes, juegos recreativos, servicios bancarios. Metro, Wong, Tottus, Vivanda, Minka, o Plaza Vea.

Canales de Distribucin.
Tienda por Departamentos
Estos establecen diversidad de productos que van ha ser ubicados en departamentos identificables. Este entonces tendr reas de Ropa, Calzado, Electrodomsticos. Ejemplo, Saga, Ripley, Oeschle,

Canales de Distribucin.
Centro Comercial
Son locales que concentran a varios comerciantes que ofrecen una diversidad de productos. Se pueden encontrar boutiques de ropa, zapateras jugueteras, joyeras, tiendas de muebles, bancos, restaurantes, cafs, centros de entretenimiento, etc.

Canales de Distribucin.
Hipercentro Comercial o MALL
Este posee mayores dimensiones que un Centro Comercial. En este se encuentran tiendas especializadas, supermercados, tiendas por departamentos, cines, servicios bancarios, juegos recreativos, etc.

Los Canales en Sector Servicios

El concepto de canales no se limita a los bienes fsicos. Los fabricantes de servicios e ideas se encuentran con el problema de hacer que su producto este disponible y accesible para la promocin.

Los Canales en Sector Servicios

Los hospitales deben de estar localizados en un rea geogrfica para atender a la poblacin y darle asistencia medica completa. Las escuelas deben de construirse cerca de zonas donde hay nios en edad escolar. Los bomberos deben de ubicarse cerca de zonas que les permitan rpidos accesos a los lugares donde se presuman problemas que ellos puedan atender. Las comisarias deben de encontrarse en las zonas de alta delincuencia.

Canal de Distribucin Indirectos, segn su tamao. Existen dos tipos de canales de distribucin indirectos segn su tamao:

1. Canales Cortos.
Productor
Intermediario

Usuario

2. Canales Largos.
Productor

Inter1

Inter2

Inter3

Usuario

Canal de Distribucin Cortos.

Un canal corto
Slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo. En el que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compradores.

Los mrgenes son mayores y las ventas son obviamente mas reducidas, pero la venta es mas especializada y detallada.
Ahora, en general conducen a precios de ventas al consumidor mas bajos.

Canal de Distribucin Largos.

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.).
Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo masivo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente (abarrotes). Los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin son tipo de estos tipos de intermediarios.

Canal de Distribucin Largos.

Ac hablamos de tener como fabricantes costos de produccin muy bajos, pues el precio debe de ser competitivo y brindar un margen que permita repartir beneficio a todos los participantes. Se usa con frecuencia para llegar a los usuarios mas alejados.