FIJACIN DE PRECIOS

Factores a considerar en la fijacin de precios

Enfoques generales de la fijacin de precio Estrategias de fijacin de precio productos nuevos

Estrategias de fijacin de precios por mezcla de productos

Estrategias de ajuste de precios

Cambio de precios

Fijacin de precios
Marco Legal Ciclo de Vida del Producto Mercado y Competencia

Costos y curva de experiencia de los productos

Objetivos de la Empresa

Precio

Respuesta de la demanda

Partes interesadas

Interaccin comercial

Elasticidades cruzadas

Fijacin de precios
Precio Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio

Distintas denominaciones del precio

Denominaciones posibles Precio Honorarios Alquiler/renta Inters Cotizacin Prima Matrcula/derechos de inscripcin Tarifa Cuota Peaje Flete Porte Salario/Sueldo Bienes o servicios a los que se aplica Bienes de consumo industriales Servicios profesionales Utilizacin de inmuebles o equipos durante un perodo de tiempo Uso del dinero Ttulos-valores y divisas Seguros Cursos, seminarios, educacin Energa elctrica, agua, telfono, etc. Asociaciones, clubes, sindicatos, etc. Utilizacin de autopistas, puentes, etc. Transportes Precio de transporte postal Trabajo manual/trabajo administrativo

Fijacin de precios
el precio del producto es el elemento ms sobresaliente que induce a la compra... es el primer atributo que busca el consumidor potencial.

Fijacin de precios
FUNCIN DE LOS PRECIOS

Regular la produccin Regular el consumo Distribuir la produccin Auspiciar la investigacin

Fijacin de precios
OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

Maximizar la utilidad a corto plazo Conseguir una fuerte participacin de mercado

Fijacin de precios

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez Se reajusta

La competencia cambia su precio

Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados

Fijacin de precios

PRODUCT-DRIVEN FOCUS INCURRE EN COSTOS LUEGO SE PREOCUPA EN COMO OBTENER PRECIOS Y VOLUMENES PARA CUBRIRLOS PRODUCTO PRECIO

CUSTOMER-DRIVEN FOCUS ESTIMACION DE PRECIOS Y VOLUMENES PROBABLES COMO OFRECER PRODUCTOS A UN BAJO COSTO PARA LOGRAR BENEFICIOS PRECIO

PRODUCTO

Fijacin de precios
CRITERIOS BASICOS AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS

Los costos relevantes

La sensibilidad al precio de los consumidores

La estrategia de precio de los competidores

Fijacin de precios
LOS COSTOS RELEVANTES ...

Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero costo de hacer negocios
Costos Futuros: aquellos en que se incurrir para hacer una venta y hay que diferenciarlos de los que se incurri en el pasado para hacer una venta Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en la poltica de precios (Normalmente se asocian a la clasificacin de fijos y variables)

Fijacin de precios
LOS COSTOS RELEVANTES ...

VENTAS
Costo variable o incremental Contribucin marginal Costos fijos incrementales Contribucin Otros costos fijos o hundidos Rentabilidad antes de impuestos Impuestos Rentabilidad neta

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...

Valor nico: mayor valor nico, menor sensibilidad Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad Dificultad de Comparacin: productos difciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultora y uso de medidas y tamaos diferentes) Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar Beneficio Final: ms sensitivos cuanto ms peso tienen en el costo final del producto

Fijacin de precios
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...

Participacin en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequea parte del total (Ej: viaje de ejecutivos)
Inversin Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversin ya realizada (Ej: perifricos de equipos de computacin) Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar

Fijacin de precios
LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES

Algunas preguntas claves:

La competencia cambi su precio Por qu? Tiene menor costo? Busca mayor participacin? Preve un cambio en el mercado? Qu pasar si no contestamos?
Cmo respondern a mis cambios de precios? Mayor probabilidad de competencia por precio si: Gran sensibilidad al precio Bajas barreras de entrada

EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO CATEGORIAS ...

Precios Cooperativos Mantiene el diferencial Sigue al Lder Precios Adaptativos Precios Oportunistas Pueden mis competidores detectar la reduccin de precios?Pueden responder? Querrn responder? Precios Depredadores Para educar Para liquidar

EL PRECIO ES UNA SEAL CLARA

Fijacin de precios
Fijacin dinmica de precios Cobrar diferentes precios dependiendo de los clientes y las situaciones individuales.

Qu tipo de productos tienen precios dinmicos? Qu tipo de productos tienen precios fijos?

Fijacin de precios

Fijacin de precios

Qu factores hay que considerar al fijar el precio de un producto?

Fijacin de precios

FACTORES INTERNOS: - Objetivos de MKT - Estrategia de MKT - Costos Precio

FACTORES EXTERNOS:

- Naturaleza del mercado y demanda

- Competencia

- Entorno

Fijacin de precios Factores internos

Objetivos de MKT
Qu queremos lograr con este producto?

Liderazgo en ventas Sobrevivir en el mercado Aumentar ventas con respecto al ao anterior

Fijacin de precios Factores internos

Fijacin de precios Factores internos

Estrategia de MKT
El precio es slo una parte de las 4 Ps

Qu precio queda con mi producto y con mi mercado?

Fijacin de precios Factores internos

Fijacin de precios Factores internos

Costos

Los costos representan el mnimo precio que puede cobrar una empresa por su producto Por lo tanto, las empresas con costos ms bajos pueden fijar precios ms bajos Ejemplo: Productos Chinos

Fijacin de precios Factores internos

Fijacin de precios Factores internos

Tipos de Costos
costos fijos: los que siempre estn, independiente de cuanto vendas. Por ejemplo: alquileres, salaries, impuestos, etc. costos variables: son los estn directamente relacionados con la actividad, aumentan si aumentan tus ventas. Por ejemplo: materias primas, transporte, costos extras de mano de obra.

Fijacin de precios Factores externos

Naturaleza del mercado y la demanda

Mientras los costos mantienen el precio mnimo, el mercado y la demanda establecen el precio mximo que podemos asignar a un artculo.

LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Fijacin de precios Factores externos

La demanda

Mientras los costos mantienen el precio mnimo, el mercado y la demanda establecen el precio mximo que podemos asignar a un artculo. Mientras los costos mantienen el precio mnimo, el mercado y la demanda establecen el precio mximo que podemos asignar a un artculo.

La oferta

Fijacin de precios Factores externos

Fijacin de precios Factores externos

Factores que afectan la sensibilidad del precio Mtodos de estimacin de los programas de demanda Elasticidad del precio de la demanda

Fijacin de precios Factores externos

Nagle identific 9 factores que intervienen en la sensibilidad al precio

Efecto de valor nico o producto distintivo Efecto de conciencia de los sustitutos Efecto de comparacin difcil

Efecto de gasto total

Efecto de beneficio total Efecto de costo compartido Efecto de inversin ya hecha Efecto de precio-calidad Efecto de inventario o almacenamiento

Fijacin de precios Factores externos

Elasticidad

Fijacin de precios Factores externos

Diferentes tipos de mercados

Competencia pura productos textiles Oligopolio artculos de limpieza, cereales Monopolio gasolina, luz, agua potable

Fijacin de precios Factores externos

Relacin entre precio y valor

Entre mayor sea el precio, el consumidor espera mayor valor del producto Si no coincide el precio con el valor, habr confusin en el consumidor

Fijacin de precios Factores externos

Relacin entre precio y demanda

La demanda baja entre ms alto sea el precio: existe una relacin inversa En los bienes de prestigio cambia esa relacin: los consumidores piensan que un precio ms alto implica ms calidad. Ejemplo: Guitarras Gibson, Yamaha, Ibanez

Fijacin de precios Factores externos

Fijacin de precios Factores externos

Elasticidad de la demanda

Se calcula para saber qu tan sensible es el consumidor ante un cambio de precio Cul es el precio mximo al que compraran un producto?

Fijacin de precios Factores externos

Elasticidad de la demanda

Son menos sensibles al precio cuando el producto es nico, exclusivo, de prestigio o de marca. Y cuando el gasto no representa una gran parte de sus ingresos.

Fijacin de precios Factores externos

Competencia

Es necesario monitorear los costos y precios de la competencia

Fijacin de precios Factores externos

Entorno

Condiciones econmicas del pas

Enfoques para la fijacin de precios

Las empresas fijan sus precios basndose en 3 grupos de factores:

PRECIO BAJO -No hay utilidades

Costos del producto

Competencia, factores internos y externos

Percepcin del valor

PRECIO ALTO -No hay demanda

Enfoques para la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en el costo

Se le aade un margen de ganancia al costo del producto.

Enfoques para la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en el costo No es la mejor manera de fijar precios ya que no considera a la demanda ni a la competencia. Es muy popular

Enfoques para la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en el punto de equilibrio

Se asigna un precio que me cubra los costos.

Enfoques para la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en la utilidad deseada

Se fija una cantidad que deseo ganar y luego se calcula a cunto debo vender cada producto para lograrla. Ej: GM

Enfoques para la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en el valor

Considera el valor percibido por los clientes.

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO

producto

costo

precio

valor

clientes

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

clientes

valor

precio

costo

producto

Enfoques para la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en la competencia

Se basa en lo que cobran los competidores por productos similares Es comn en industrias oligoplicas

Enfoques para la fijacin de precios

Fijacin de precios para nuevos productos: 1. Explotacin de las capas superiores del mercado

Precio alto al inicio, va bajando con el tiempo

2.

Penetracin del mercado

Precio bajo para atraer al mercado de inmediato

Ajustes de precios

Las compaas realizan ajustes de precios para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado, la competencia, el entorno, etc.

Ajustes de precios

Ajustes de precios

Descuento: reduccin directa en el precio de compra durante un periodo especfico Compensacin: Reduccin en el precio a quienes entregan algo a cambio

Ajustes de precios

Fijacin segmentada de precios: asignar diferentes precios a diferentes consumidores

Ej: Museos diferentes precios a estudiantes, profesores, nios, INSEN, etc.

Ajustes de precios
Cundo debemos bajar el precio?

Mucho inventario Seguir al lder (igual o menor precio) Disminucin de ventas Querer ser lder de precios Disminucin de costos

Ajustes de precios
Cundo debemos subir el precio? Inflacin Incremento en costos No puede abastecer la demanda NOTA: Se deben explorar otras alternativas antes de subir los precios

Ajustes de precios

Cmo reaccionar ante cambios en el precio de los competidores?

Ajustes de precios
NO
Competidor baj su precio?

Mantener precio actual Seguir vigilando competencia

SI

NO

NO

El precio ms bajo afectar negativamente nuestras ventas? SI Podemos tomar medidas eficaces? SI
Reducir precio Aumentar calidad Aum. cal. y precio
Lanzar marca de batalla a precios bajos

Ajustes de precios y la Ley

Colusin de precios
Est prohibido por la ley el ponerse de acuerdo con los competidores para fijar los precios de los productos.

Precios depredadores
Est prohibido por la ley el vender un producto a menor precio que el costo slo para ganarle mercado a los competidores.

Precios engaosos

Precio
Alto 1.Estrategia superior Mediano 2. Estrategia de valor alto Bajo 3. Estrategia de supervalor

Calidad del producto

Alto

4. Estrategia de sobrecobro Mediano 7. Estrategia de imitacin

5. Estrategia de valor medio

6. Estrategia de buen valor

Bajo

8. Estrategia de economa falsa

9. Estrategia de economa.

Estrategias de PRECIO - CALIDAD

ESTRATEGIA DE PRECIOS Tomar en cuenta el valor econmico a travs de dos criterios: Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentacin ya que: Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamao es diferente La intensidad de la competencia vara

LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ...

DESCREMAR Alto precio para un volumen pequeo Razones de baja sensibilidad Alto valor agregado Escasa participacin en el presupuesto Gasto compartido

PENETRACION Precio que permite obtener un alto volumen Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES Valor que la mayora de los competidores creen razonable Atrae a todos

POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERAN ...

Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas Establecer la contribucin marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores Identificar competidores y evaluar respuestas posibles Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos) Rechazar o aceptar la propuesta en funcin de los beneficios y riesgos de cada caso

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

INNOVACION Nuevos productos requieren nueva educacin para que el comprador reconozca los beneficios del producto Proceso de difusin para generar INICIADORES, para que traigan otros imitadores Educacin + Difusin + Incentivo al Canal Etapa de Alto Gasto Debe ser financiado con el alto precio que pagarn los que valoran el producto

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO Aumenta la competencia y hay que decidir entre: DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: desarrollar atributos o una imagen que permitan una posicin dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador REDUCCIN DE COSTOS: desarrollo de un producto al ms bajo costo pudiendo fijarse precios de penetracin (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio)

ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

MADUREZ El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una poltica de precios efectiva es esencial Se inicia la Guerra de Precios por: Experiencia acumulada por los compradores Imitacin de los oferentes Aumenta la sensibilidad al precio Nuevos ingresantes eficientes en produccin y distribucin

Algunos Cambios: Mejor control y utilizacin de costos Expandir la lnea de productos Revaluar el rol de los canales de distribucin Desatar productos

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

DECLINACION Objetivo: minimizar prdidas Opciones Atrincheramiento Consolidacin Abandono

SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS

Distintos segmentos requieren programas de Marketing ms apropiados para cada uno de ellos Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de cada segmento Mtodos de segmentacin: Localizacin de los compradores Momento de la compra Picos de demanda Diseo del producto Descuentos por volumen/tamao del pedido Agrupar productos Productos atados Consumo medido

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO

El producto es la herramienta ms poderosa para influenciar el entorno de precios Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambi sino de los dems productos afectados Lderes a prdida para atraer compradores para el resto de la lnea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al precio) Entender la interaccin entre la lnea y la percepcin del precio La publicidad afecta la sensibilidad al precio

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: PROMOCION

En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de promocin no es con publicidad sino con el personal de ventas Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precioalto esfuerzo La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos para reducir la sensibilidad del precio Precio como herramienta de promocin Alto Precio = Alta Calidad Bajos precios con el desarrollo del producto Promocin debe ser un inductor de primera prueba Ofertas limitadas Cupones Reembolsos Muestra gratis

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION

La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo para mantener ventaja en precio

El de alto precio justifica mayor costo de distribucin que permita resaltar los atributos que lo diferencian Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios ms de lo necesario

VENTAJAS COMPETITIVAS

Existen dos clases de ventajas competitivas: Producir a bajo costo Producir un producto superior Producir a bajo costo: Economas de Escala Economas de Experiencia Economas de Alcance Eficiencia de Costos Externos Producto Superior Producto Innovador Producto Aumentado

LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR

Percepcin de las diferencias de precios: Diferencias porcentuales Terminacin Precios de referencia: El precio actual Precios anteriores El contexto de compra Esquema de pensamiento Utilidad del producto vs. prdida de precio El precio como costo de oportunidad Uniendo el precio de ganancias separadas Bienes probabilsticos

ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ...

Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos con independencia de los dems elementos del mix de marketing No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o lneas de productos

SINTESIS Y CONCLUSIONES

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez

La competencia cambia su precio Se reajusta

Dos enfoques:

Product-Driven Focus Customer-Driven Focus

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Criterios Bsicos:

Los costos relevantes

La sensibilidad al precio de los consumidores La estrategia de precio de los competidores

Costos relevantes:

Los de futuro Costos incrementales

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Sensibilidad al precio:

Valor nico

Efecto Substituto
Dificultad de Comparacin Total de gasto

Participacin en el costo Inversin Hundida Precio Calidad Efecto Inventario

Beneficio Final

Los competidores:

Precios Cooperativos

Precios Adaptativos
Precios Oportunistas Precios Depredadores

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Estrategias de Precios:

Descremar Penetracin Neutrales

Precio y Ciclo de Vida:

Innovacin: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo Crecimiento: diferenciacin de productos o reduccin de costos Madurez: se iniciar guerra de precios Declinacin: minimizar prdidas

SINTESIS Y CONCLUSIONES

La fijacin de Precios y el Marketing Mix:

Producto
Promocin Distribucin

Algunos Errores:

Influencia excesiva del factor costo No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix No discriminar para los distintos segmentos y productos