ECONOMA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIN

Administracin y direccin de empresas TEMA 4 :

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Profesor: Javier Oubia Barbolla

1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Importancia del comportamiento del consumidor

--> Orientacin al Mcdo. del MK

Enfoque motivacional de las ciencias del comportamiento --> Necesidades y Deseos

Modelos:
Herramienta de trabajo o instrumento de anlisis que estructura u organiza un tema de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar qu variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenmeno 2 tipos de modelos: Parciales Globales (Engel-Blackwell-Kollat, Howard-Sheth, ...)
2

Modelo de Engel-Blackwell-Kollat
Condiciones (para el procesamiento de la Informacin): - Exposicin - Atencin - Comprensin - Retencin (Inters)

FACTORES INTERNOS
ESTRUCTURA INTERNA INDIVIDUAL (--> Necesidades) P Aprendizaje - Memoria E (Conocimiento) R C E Personalidad y Estilos de Vida P C Criterios de Evaluacin I O Actitudes N

FACTORES EXTERNOS
INFLUENCIAS EXTERNAS Entorno: - Demogrfico - Econmico - Sociocultural, ... Estratificacin Social Grupos de Referencia: - Familia - Secundarios

EMPRESA

Estmulo

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento del Problema Bsqueda y Evaluacin de Informacin Eleccin (establecimiento, producto, marca) Evaluacin y Comportamiento Post-Compra 3

FACTORES EXTERNOS (Estratificacin Social) - 1

Def.: Agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, caractersticas o estilos de vida parecidos

Utilidad para el marketing: Segmentacin

Caractersticas: Conductas homogneas (similitudes en comportamientos de compra) Estabilidad (posibilidad de cambio, pero a ritmo lento: movimientos asc. y desc.) Abiertos aparentemente (no existen barreras legales) Cerrados latentemente (dificultad real de acceso) Conciencia de Grupo (pertenencia) Solidaridad entre sus miembros Sentimiento de diferenciacin Antagonismo (lucha de clases) Posiciones jerrquicas (comparaciones de superioridad e inferioridad)
4

FACTORES EXTERNOS (Estratificacin Social) - 2

Principales Determinantes (parmetros): Nivel de Renta Nivel de Estudios (Formacin) Ocupacin Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ... Incidencia sobre las decisiones de consumo: Fuentes de Informacin Jerarqua de necesidades Criterios de evaluacin (nmero y complejidad) Comunicacin: apelacin al sentimiento de ascenso Si puede, tenga un Rolex Audi: El camino hacia la cumbre est reservado a unos pocos Saab: Nunca ser un best-seller Orborne: Para una minora absoluta Estrategia contraria: Desmitificacin del posicionamiento elitista Hay gente que va a trabajar todos los das en Mercedes (furgonetas)

+ importantes

FACTORES EXTERNOS (Grupos de Referencia)

Def.: Agregado de individuos que mantienen unas interrelaciones, y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que los integran

Interacciones suficientemente fuertes Periodo de tiempo suficientemente dilatado

MK: Influencia que la pertenencia al grupo produce sobre sus miembros Distincin: - Grupos de Referencia Primarios (Familia) - Grupos de Referencia Secundarios (Grupos, Asociaciones, Clubs, ) Rasgo fundamental: Interdependencia - Proceso de toma de decisiones (conflictos, negociacin, cooperacin) - Poder: percepcin individual de que el grupo est legitimado para ejercer una cierta autoridad e influir sobre cada uno. --> Poder de Referencia (pertenencia) --> Poder Experto o de Lder
6

ANLISIS DEL LIDERAZGO

Lder de Opinin: Persona que dirige y encabeza la opinin del grupo. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuacin del grupo. Rasgos psicolgicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes Rasgos demogrficos: nivel de formacin elevado MK: Los lderes influyen en los dems miembros del colectivo, y por esta razn, stos les siguen o imitan en sus comportamientos Proceso de difusin de las innovaciones (Rogers) (*) : Implicaciones para el MK - Identificacin de grupos de referencia significativos - Identificacin de los lderes de los citados grupos - Contacto con los lderes - Conseguir la aceptacin o el compromiso de los lderes con mi producto - Comunicacin al mercado de la adopcin de la marca por parte de los lderes - Difusin del producto mediante imitacin del resto del mercado Ejemplos: Famosos (Carlos Sainz, Camilo Jos Cela, Julio Iglesias, Alejando Sanz,)
7

GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia)

Institucin universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre la personalidad del individuo

Unidad de Consumo: Hogar (Compra Colectiva) Variabilidad en la extensin del concepto (visn nuclear vs. amplia)
Cambios recientes: Menos matrimonios Menos hijos Mayor edad de emancipacin Ms hogares Menor tamao medio de los hogares Incorporacin de la mujer al mercado laboral Proceso de decisin de compra colectiva (*) Ciclo de vida familiar (*)
8

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA COLECTIVA (*) Y CICLO DE VIDA FAMILIAR (*)

Proceso de decisin de compra individual vs. colectiva (intervienen varias personas) Diferentes roles de cada miembro (segn la etapa del proceso de decisin): Iniciador Influenciador Decisor (qu, cmo y dnde) Comprador Usuario Distintas acciones de MK segn el tipo de rol Etapas del Ciclo de Vida Familiar (---> ejemplo tpico de prod. segn necesidad): Soltera ---> viajes Parejas recin casadas (sin hijos) ---> primera vivienda Nido lleno-I (hijos < 6 aos) ---> guarderas, salud y cuidado nios Nido lleno-II (hijos > 6 aos) ---> colegios, ropa, nueva vivienda, nuevo coche Nido lleno-III (matrim. madur. con hijos dependientes) ---> universidad, muebles Nido vaco ---> viajes, planes de pensin, Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacuticos, ss domsticos

FACTORES INTERNOS (La Percepcin) - 1

Def.: proceso complejo a travs del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estmulos sensoriales, convirtindolos y transformndolos en imgenes dotadas de un significado. Diferencia: imagen transmitida <---> imagen percibida Caractersticas: Selectividad (estamos expuestos a unos 1.500 anuncios diarios)
Importancia de la captacin de la atencin

Organizacin:
Figuras contra un fondo Agrupacin (proximidad, semejanza y continuidad de las partes)

Umbrales: Posible percepcin inconsciente (estimulacin subliminal):

Anuncios de bebidas alcohlicas Product placement
10

Absolutos (mximo y mnimo) Diferenciales

FACTORES INTERNOS (La Percepcin) - 2

Factores influyentes: Personalidad (complaciente, agresivo, conservador, autoritario, independ.)
Ej.: coche que se cruza bruscamente

Motivacin
Ej.: sed, moneda

Aprendizaje - experiencia
Percepcin ms compleja (apelaciones simblicas)

Incidencia en el MK: Riesgo percibido

Pruebas de prod, informacin, garantas y ss postventa

Precios percibidos Proyeccin psicolgica de los colores (*)

Segn tipo de productos (centro de formacin, mdico, discotec, prods de lujo)

Olores Estudios realizados sobre incidencia de los olores Valores transmitidos por los animales
11

FACTORES INTERNOS (La Percepcin) - 3

La captacin de la atencin
Frmulas: - Intensidad del estmulo (sonido, color) - Contraste del estmulo (colores) - Cambio de los estmulos (movimiento) - Encuadres (horiz. vs vert. --> cambia la sensacin) - Repeticin de estmulos Recurso de la provocacin (ej.: Benetton): - Sistema efectivo de captacin de la atencin - Publicidad gratuita - Potenciacin del recuerdo - Efectivo en segmentos jvenes (modernos, atrevidos, innovadores

12

FACTORES INTERNOS (Aprendizaje) - 1

Papel desempeado por el aprendizaje
Estmulo Procesamiento de Informacin Aprendizaje Memoria Conocimiento

Def.: Capacidad de las personas para adquirir, asimilar y organizar informacin que permite una correcta adaptacin al medio y sus cambios Se produce aprendizaje cuando el comportamiento sufre cualquier modificacin de carcter suficientemente permanente, como consecuencia de una actividad, un adiestramiento o de la propia observacin de la realidad Es un proceso gradual Depende en gran medida de la recompensa (acierto) o sancin (error) Fuerza y rapidez del aprendizaje:
- Caract estim (ej: alta vs bajaimplic) - Refuerzo positivo, negativo (intensidad) - n repeticiones (sufic, no excesivo) - Intervalo conducta - refuerzo

Generalizacin de estmulos -> Misma respuesta antes estmulos similares

- Ej: Plagio envases marca de distribuidor
13

FACTORES INTERNOS (Memoria) - 1

Def.: Capacidad De impresin, retencin, acumulacin y recuperacin de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas. Mantiene el pasado en el presente No slo depsito de experiencias y recuerdos -> tb. Organizacin => para uso eficiente post. 3 Niveles: - Sensorial (momento de pausa) - Corto plazo o inmediata (telfono) - Largo plazo o contnua (datos consolidados) Factores Influyentes: - Mensajes estructurados y organizados - Relacin o asociacin lgica - Complejidad adecuada al nivel de comprensin - Tiempo (ej: exmenes) - n de sentidos aplicados - Emocin - Primera y ltima parte de los mensajes Causas de Olvido: - Interferencias - Recuerdos amenazantes (mecanismo de defensa) - Insuficiente aprendizaje o atencin

14

FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 1

Def.: Representa las propiedades estructurales y dinmicas de un individuo, tal cmo stas se reflejan en sus respuestas caractersticas a las diferentes situaciones planteadas Conforma una manera particular de responder ante estmulos externos y y circunstancias de nuestra vida => Comportamientos caractersticos Rasgos de personalidad (grados):
Reservado (introvertido) vs Expresivo (extrovertido) Torpe vs Brillante Inestable emocionalmente (variable) vs Emocionalmente estable (maduro) Pacfico vs Agresivo Serio vs Alegre Prctico vs Imaginativo Seguro (autoconfiado) vs Inseguro (se autorecrimina) Conservador (tradicional) vs Innovador (propensin al cambio) Dependiente vs Autosuficiente Negligente (indisciplinado) vs Disciplinado (controlado) Relajado (tranquilo) vs Tenso (frustado) Humilde vs Presuntuoso Valiente vs Cobarde Emprendedor vs. Conformista

15

FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 2

MK: Cualquier decisin de compra es una expresin de personalidad individual Mxime en determinadas categoras: - Ropa (sombreros, ) - Coches - Bebidas - Tabaco - Ocio / Deporte - Cigarrillos

Utilidad e Importancia para Estrategias de Segmentacin Ej.: Coches (estudio en el sector automovilstico) Porsche: Maduros rejuvenecidos con ganas de aventura Peugeot: Gente tranquila, sosegada y refinada Volvo: Seguros y gente digna de confianza
Volkswagen: Consumidores racionales y un tanto conservadores BMW: Gente con buen gusto, moderna y de ostentacin disimulada Marcas Japonesas: Innovadores, poco tradicionales, dinmicos
16

FACTORES INTERNOS (Estilos de vida)

Modo o forma de vivir: queda definido a partir del modo en el que se responde a diversas preguntas: - Qu, dnde y cundo compramos? - Qu nos gusta? Cmo nos divertimos? - Cules son nuestras inquietudes y expectativas? - Dnde vivimos? - Con quin nos relacionamos? etc En definitiva: Cules son nuestros valores y prioridades? Cuestionarios con batera extensa de preguntas (definicin de perfiles) 3 Clasificaciones muy conocidas: VALS (Values and Life Style del Stanford Research Institute): Creyentes, Esforzados, Realizados ... Global Scan (Instituto: Backer Spielvogel Bates Worldwide)
Ganadores, Luchadores, Presionados, Tradicionales, Adaptados

AIO (Actividades, Intereses y Opiniones de Wind)

17

FACTORES INTERNOS (Actitudes - 1)

Def.: Organizacin estable de procesos motivacionales, perceptivos y cognoscitivos, concernientes a un aspecto del universo del individuo, que predispone a la accin en relacin a dicho aspecto. Caractersticas: Se construye a partir de un objeto (idea, persona, producto, marca) Ofrece Direccin (Sentido) y Grado (Intensidad) => Favor./Desva. Se genera por aprendizaje (por conocimiento, experiencia) Es un concepto multivariable (se combinan e influyen muchos factores) 3 Componentes: Cognitivo: conocimiento (informacin, experiencia) Afectivo: sentimiento, emocin (balance afectivo, genera preferencias) De Conducta o Comportamiento: predisposicin o tendencia a la accin

Es lo + importante desde pto. Vta. MK: correlacin actitud - comportamiento

Modelos de Eleccin de Marca basados en Actitudes:

Ab = wi . Bib i=1

A: Actitud b: marca

w: ponderacin i: atributo

B: valoracin n: n atributos
18

FACTORES INTERNOS (Actitudes - 2)

Escalas de Medicin: Escala Likert Diferencial Semntico MK y Cambio de Actitudes:

Aportacin de nuevos datos (informacin): Componente Cognitivo

Modificar creencias de las personas acerca de los atributos Alterar la importancia relativa de los atributos Incorporar nuevos atributos al conjunto de caractersticas importantes Credibilidad de la fuente de informacin Estructura de los mensajes - Colocacin de los mejores argumentos - Planteamiento gradual de los argumentos (ausencia de brusquedad) - Argumentaciones en 2 direcciones

Buscar emocin: Componente Afectivo

Creatividad, Msica, Miedo,

Acciones en el punto de venta:

Carteles, muestras gratuitas, pruebas de producto
19

FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: 1. - Reconocimiento del Problema

Concepto: Percepcin de una diferencia entre el estado actual y el ideal

Distintos tipos segn el grado de implicacin en la compra o producto:

Rutinario o automtico: - Decisin habitual o solucin comn del problema (comportamientos leales o compras repetidas) Semiautomtico o inesperado: - Decisin limitada o solucin sencilla del problema (problemas poco complejos y de escasa importancia econmica, como la aparicin de nuevas marcas en una categora de productos de gran consumo) Infrecuente (espordico) y complejo: - Decisin ampliada o solucin compleja del problema (situaciones complicadas, novedad de la situacin, escasa o nula experiencia previa en la categora de productos, elevada importancia econmica, bsqueda de gran cantidad de informacin, )
20

FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: 2. Bsqueda de Informacin

Informacin Interna Informacin Externa: Fuentes controladas por la empresa: - PLV (envase, carteles anunciadores, ) - Personal de venta Fuentes no controladas por la empresa: - Medios de comunicacin (importancia de las audiencias y sus perfiles) - Comunicacin interpersonal (amigos, vecinos, ) Determinantes del proceso de bsqueda: Cantidad de informacin almacenada Actualidad de la informacin almacenada Dificultades para la obtencin de informacin Riesgo percibido en la compra - Retraso en la decisin - Tiempo Costes del proceso de bsqueda: - Recursos econmicos - Costes psicolgicos

21

FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: 3. Decisin de Compra

Eleccin del establecimiento o sistema de compra Empresas minoristas (distintas estrategias de posicionamiento) Grupo evocado de oferta comercial (seleccin de uno o varios establec.) Criterios de decisin (hbitos de consumo) Eleccin de marca Criterios de evaluacin (segmentos de consumidores) Gran nmero de decisiones se toman en el propio punto de venta Influencia del merchandising, la PLV y las promociones

22

FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: 4. Evaluacin, resultados y comportamiento post-compra

Comparacin: Expectativas Rendimiento Real Satisfaccin Insatisfaccin

Fidelizacin

Comunicacin Boca - Odo

Reclamaciones

Servicio postventa

Atencin al cliente

EMPRESA
Adaptacin estmulo (comienzo nuevo ciclo)
Distinta importancia 23 segn culturas

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Alta implicacin
Diferencias significativas entre marcas
COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA 1

Baja implicacin
COMPORTAMIENTO DE BSQUEDA VARIADA (ej.: galletas) COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA 3
2

(ej.: ordenador)

Pocas diferencias entre marcas

COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA

(ej.: alfombra)

(ej.: sal)

1.- Estrategia de MK que ayude al comprador en el aprendizaje de los atributos del producto. Poltica de diferenciacin e imagen de marca. Importancia de la fuerza de ventas. 2.- Distribucin: cobertura y accesibilidad. Poltica de precio. Comunicacin destinada a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida (reducir la disonancia provocada por apreciacin de caractersticas no deseadas u oir aspectos favorables de otras marcas) 3.- Crear familiaridad de marca (fomentar aprendizaje pasivo). Promociones de precio (estimular prueba). Poltica de distribucin. Publicidad televisiva. Asociar smbolos al producto. Buscar mayor implicacin con el producto (ej.: apelando a la salud) 4.- Cambio de marca ms por variedad que por insatisfaccin. Lder: dominio espacio lineal y 24 anuncios recordatorios. Resto empresas: promocin bsqueda variada (precio, diferenciacin)

EL MERCADO INDUSTRIAL
Mercado Industrial: est formado por organizaciones (entidades: empresas u otro tipo de instituciones) que compran bienes y servicios por alguno o varios de los motivos siguientes: Incorporacin al proceso productivo Consumo o utilizacin en el desarrollo de sus operaciones reventa Se denomina tambin mercado interorganizacional o business to business El comprador compra un producto para hacer funcionar un negocio o actividad Tipos de organizaciones compradoras: - Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas y pesqueras - Empresas industriales (extractivas, energticas, manufactureras, constructoras) - Revendedores - Administraciones Pblicas (Subdirec.Gnral.Comp., Direc.Gnral.Patrim.Est., Mrio Ec.) - Organizaciones prestadoras de servicios
25

DIFERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Y EL DEL CONSUMIDOR FINAL

A nivel de Demanda: Demanda derivada Sometida a mayores fluctuaciones Ms inelstica al precio Ms concentrada A nivel de Producto: Definido con especificaciones precisas Mayor capacidad de almacenamiento Importancia de los servicios pre- y post- venta (asistencia tcnica, instalacin,) Embalaje tiene una finalidad exclusivamente protectora Importancia de la rapidez y certidumbre en el suministro

A nivel de Comprador: Estructura colegiada (centro de compras formado por un conjunto de personas) Comprador profesional (criterios racionales, objetivos, poco emocionales) Poder de negociacin 26

EL CENTRO DE COMPRAS
Compuesto de distintos miembros pertenecientes a diferentes departamentos 3 figuras fundamentales:

Usuarios (procedentes normalmente del departamento de produccin)

Normalmente acta como Iniciador (del proceso de compra) Asesores, Prescriptores o Influenciadores (calidad, I+D, marketing, finanzas) Agentes o Director de compras (departamento de compras) Guardin o Guardabarreras (Gatekeeper) Decisor Comprador Bsqueda de un enfoque Problema de conflictividad de intereses en la toma de decisiones global

Naturaleza multidimensional de las necesidades centro de compras:

Dimensin tcnica Dimensin financiera Dimensin de asistencia Dimensin de informacin Dimensin psicolgica

Carencias en cualquier dimensin provocan insatisfaccin del cliente

Objetivo de MK: ajustar la oferta a la necesidad total del cliente

27

FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES E INTERVINIENTES EN CADA UNA DE ELLAS

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

Usuario

Asesor

Agente de compras

Reconocimiento del Problema Determinacin de las especificaciones

X X X X

X X X X

Bsqueda de proveedores potenciales

Evaluacin de las propuestas Eleccin del/los proveedores Evaluacin de los rendimientos

X X X

28

MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL

MODALIDAD DE COMPRA

Novedad de la decisin

Informacin requerida

Consideracin de nuevas alternativas

Primera Compra Recompra Idntica Recompra Modificada

Alta Baja Media

Mxima Mnima Moderada

Importante Ninguna Limitada

29