FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Curso Docentes

: Administracion de la Mercadotecnia : Lic. Francisco Zentner Alva Lic. Vctor Saavedra Ramrez

PROGRAMA DE ACTUALIZACION PROFESIONAL

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Agenda
Mtodos de investigacin de mercado
Segmentacin de clientes y mercado Prospeccin de ventas: alcance de mercado Determinacin de canales

Publicidad y medios

Visin Tradicional Orientacin al Producto

(1)

(2)

Producto (1)

Dinero (2)

Empresas

Consumidores Vende lo que produces

Visin de Marketing Orientacin al Mercado

Lealtad, Recomendacin (4)

Informacin (1)

Producto (2)

Empresas
Utilidad (3)

Consumidores

Produce lo que puedes vender

Orientacin de Marketing
Nadie necesita taladros
Lo que la gente necesita es huecos.

Qu es lo que vendo?

Qu es lo que compran?

En conclusin
Nosotros no producimos productos, satisfacemos necesidades de los clientes. Un negocio empieza con el cliente y sus necesidades, no con un diseo o una habilidad para ventas o produccin.

Orientacin de Marketing
Las Empresas que tendrn xito en los mercados, sern aquellas que respondan a las necesidades de sus consumidores. La funcin de la empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades recurrentes.

El Valor de una taza de Caf

1950 Caf, azucar, leche S/. 0.20 (economa de las materas primas)

1970 Caf empacado / instantneo (economa de bienes)

1980 Caf en una Cafetera (economa de servicio) 2000 Caf Starbuck, Caf Altomayo (economa de la experiencia)

S/. 0.50

S/. 4.00

S/. 15.00

Cul es el secreto?
El truco es encontrar un atributo que nos distinga, que signifique un beneficio para el cliente y expresarlo de la forma ms clara posible asocindolo a nuestra marca.

Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

Son procesos internos (toma de decisiones) y externos (conducta observable) que una persona desarrolla cuando busca, compra y usa productos, servicios e ideas

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

ELECCIN DEL NIVEL DE PARTCIPACIN

IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

DECISIONES DE COMPRA

COMPORTAMIENTO POST COMPRA

Movimientos en el Proceso de Decisin de Compra

Etapas de Respuesta
Etapa Cognoscitiva

Jerarqua de los Efectos

Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Conviccin

Ejemplo (inferido) 1.- Conciencia; Hay conciencia. Nombre conocido, tradicional. Objetivo: 80% del mercado lo conozca. Mensajes repetitivos. 2.- Conocimiento; Qu y cuanto saben del producto? Objetivo: Que conozcan el producto; Mencionar atributos.

Etapa Afectiva Etapa Conductual

3.- Agrado; Qu sienten?. Usar escala: Entusiasta, ... Hostil. Objetivo: Primero, conocer motivos y luego corregirlos. 4.- Preferencia; Gusta pero no es preferido. Objetivo: comunicar Calidad, beneficios. 5.- Conviccin; Se puede preferir pero ser indiferente. Objetivo: Crear conviccin. Publicidad testimonial.
6.- Compra; Se puede tener conviccin pero no comprar.

Compra

Objetivo: Prueba: Degustacin, oferta de producto o regalo.

Modelo del Proceso de Decisin de Compra

Sociales Personales
Motivacin
Percepcin Personalidad y autoconcepto Actitud Estilo de vida

Factores

Cultura Subcultura Clase Social Grupos de referencia Familia y Roles

Retroalimentacin
Aprendizaje Satisfaccin/ Insatisfaccin Disonancia Cognoscitiva

Estmulos de la empresa
Producto Plaza Precio

Situacionales
Momento y uso
Lugar Objetivo Promociones Merchandising 3. VALORACIN DE ALTERNATIVAS

Promocin
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

5. EVALUACIN POST COMPRA

2. BSQUEDA DE INFORMACIN

4. DECISIN 15 DE COMPRA

Proceso

FACTORES PSICOLOGICOS - PERCEPCIN

LA PERCEPCIN ES EL PROCESO DE RECIBIR, ORGANIZAR Y DARSIGNIFICADO A LA INFORMACIN Y A LOS ESTMULOS DETECTADOS POR LOS SENTIDOS DE LA VISTA, ODIO, OLFATO, GUSTO Y TACTO CARACTERSTICAS: ATENCIN SELECTIVA DISTORISN SELECTIVA RETENCIN SELECTIVA

El Modelo de Actitudes y la Jerarqua de Necesidades

El modelo de la Cebolla

La Pirmide de Maslow

Auto realiza cin Ego y estima Necesidades Intenciones y deseos Actitudes Sociales

Seguridad

Fisiolgicas o bsicas

Segmentacin del Mercado

 CAL ES MI MERCADO ?

EMPRESAS

CONSUMIDORES

SEGMENTO DE MERCADO
GRUPO DE CONSUMIDORES CON CARACTERSTICAS RELATIVAMENTE HOMOGNEAS EN CUANTO A SUS PERCEPCIONES, VALORACIN, COMPORTAMINETO Y NECESIDADES DE UN PRODUCTO O SERVICIO, REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EXITOSA: MEDIBLE INTERNAMENTE HOMOGNEOS DIFERENTES DE OTROS GRUPOS EN CUANTO A SU REACCIN ANTE ACCIONES COMERCIALES FCILMENTE IDENTIFICABLES ACCESIBLES EN CUANTO A GRUPO DE CIERTA ENTIDAD

PORQU SEGMENTAR?

1. NO SEGMENTAR SIGNIFICA ASUMIR QUE TODOS LOS CONSUMIDORES SON IGUALES O BUSCAN EL MISMO BENEFICIO. 2. ES LA NICA MANERA DE EVITAR SER TODO PARA TODOS 3. PORQUE PODEMOS ENCONTRAR NICHOS DESATENDIDOS O MENOS COMPETITIVOS. 4. POR QUE ASI PODEMOS DISEAR UNA OFERTA COMERCIAL QUE REALMENTE RESPONDE A LAS NECESIDADES DE NUESTROS CONSUMIDORES

CRITERIOS DE SEGMENTACIN CONSUMIDORES

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR SOCIODEMOGRAFICAS ESTILOS DE VIDA PERSONALIDAD

BENEFICIOS BUSCADOS TANGIBLES INTANGIBLES

COMPORTAMIENTO COMPRA / CONSUMO

- Regin - Distrito - Zonas - Sexo - Edad - N.S.E: - Ingreso - Ocupacin - Grado Instruccin - Raza - Estado Civil - Etc

- Conservadores - Adaptados - Modernas - Progesistas - Afortunados - Modestos

- Introvertidos - Extrovertidos - Activos - Pasivos - Autoritarios - Sumisos - Agresivos - Defensivos - Optimistas - Pesimistas - Etc

- Rendiemiento - Ahorro - Variedad - Performance - Eficiencia - Eficacia - Rapidez - Etc

- Confort - Conveniencia - Seguridad - Confianza - Garantia - Tranquilidad - Estatus - Prestigio - Valores - Etc

- Lugar - Frecuencia - Cantidad - Momento - Modalidad

Hogares por NSE Lima Metropolitana

Fuente: APEIM Ene. 2010

Estilos de vida

Ingreso

AFORTUNADOS Tecnolgicos triunfadores Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos Preocupados p. su apariencia MODESTOS Cosmopolitas PROGRESISTAS Pobres 12% Informados 20% 6% 23% Hombres 16% Poco23% educados Innovadores Buscadores permanentes de progreso Resignados Busc. de calidad y servicio en imagen Poco interesados Tradicionalistass A, B y C Muy trabajadores Poco informados Utilitarios en el consumo Buscan accesibilidad y precio Busc. de rendimiento MODERNAS Afortunados Todos los NSE Mujeres CONSERVADORAS Conservadoras Equilibrio entre familia, mujer, y mejora Mujeres econmica La familia es el centro de su inters y profesional Modernas Interesadas en su apariencia (mams) Adaptados Abiertas a la innovacin Machistas ADAPTADOS Buscadoras de legitimidad social Hombres Progresistas Tradicionalistas Busc. de marca como smbolo social y de No innovadoras Buscadores de respeto social calidad Todos los Interesados en la familia y NSE amigos Todos los NSE Respetuosos de la tradicin Modestos Busc. de marca como garanta Todos los NSE
Hombres Mujeres Mixtos

Modernidad

Tradicin

El Ciclo de Vida Familiar

EL MERCADO EMPRESARIAL

SON ORGANIZACIONES QUE COMPRAN BIENES Y SERVICIOS PARA : PRODUCIR OTROS BIENES Y SERVICIOS. REVENDER A CONSUMIDORES O USUARIOS EMPRESARIALES. REALIZAR ACTIVIDADES DE LA ORGANIZACIN. INDUSTRIAS AGRICULTURA REVENDEDORES GOBIERNO LOS SERVICIOS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS MERCADOS INTERNACIONALES

EL MERCADO EMPRESARIAL

ES COMPLEJO PORQUE INCLUYE TODAS LAS TRANSACCIONES DE COMPRA PARA QUE UN PRODUCTO SEA TRANSFORMADO Y COMPRADO POR SU USUARIO FINAL.
CARACTERSTICAS: 1. DEMANDA ES DERIVADA, DEPENDEN DEL CONSUMO DE OTRO 2. DEMANDA ES INELASTICA, PEQUEA PARTE DEL COSTO 3. DEMANDA FLUCTA MUCHO 4. COMPRADORES BIEN INFORMADOS

SEGMENTACIN DE MERCADO DE EMPRESAS

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
TIPO DE CLIENTE TAMAO DE CLIENTE TIPO DE LA SITUACIN DE COMPRA

Roles en la Compra
A Quin convencer o visitar?
Al que tiene el DINERO (Aprobador y Comprador) Al que DECIDE (Decisor e Influenciador) Al que tiene la NECESIDAD (Usuario, Evaluador)

M A N

MONEY

AUTORIDAD

NECESIDAD

En Clientes Empresariales analice a los miembros del Comit de Compras

ERRORES TPICOS DE SEGMENTACIN

INTENTAR LLEGAR A TODOS LOS SEGMENTOS CON EL MISMO PLAN. SOBRESEGMENTAR, COSTO INCREMENTAL SUPERA INGRESOS.

SEGMENTAR POR PRODUCTOS, NO POR MERCADOS.

UTILIZAR ESQUEMA DE SEGMENTACIN DE LA COMPETENCIA. ESCOGER LA VARIABLE DE SEGMENTACIN MS FCIL PERO MENOS RELEVANTE (DEMOGRFICA). NO RECONOCER QUE LOS SEGMENTOS CAMBIAN EN TAMAO Y SUBSTANCIA CON EL TIEMPO. NO IDENTIFICAR NI INVERTIR EN SEGMENTOS EMERGENTES.

PROCESO DE SEGMENTACIN

PROCESO DE SEGMENTACION
1.- IDENTIFICACIN DE LOS CRITERIOS O VARIABLES DE SEGMENTACIN
2.- ANALISIS DE SEGMENTOS 3.- DESCRIPCIN O DESARROLLO DE LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS

SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO TARGET

4.- VALORACIN DEL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO 5.- SELECCIN DEL SEGMENTO OBJETIVO 6.- ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA PARA EL SEGMENTOS

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
7.- IDENTIFICACION DE LOS CONCEPTOS DE POSICIONAMIENTO PARA CADA SEGMENTO 8.- SELECCIN, DESAROLLO Y COMUNICACIN DEL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO ESCOGIDO.

INVESTIGACIN DE MERCADO

PRESIN COMPETITIVA

PORQU ES MERCADO EN EXPANSIN

NECESARIO INVESTIGAR?

EXPECTATIVAS CONSUMIDORES

COSTO DE LOS ERRORES

FUENTES DE DATOS EXTERNOS

BIBLIOTECAS
GOBIERNO MINISTERIOS / SUNAD DATOS SECUNDARIOS ASOCIACIONES COMERCIALES

EMPRESAS PRIVADAS
MEDIOS PUBLICITARIOS INSTITUTOS DE INVESTIGACIN

ENCUESTAS / ENTREVISTAS DATOS PRIMARIOS OBSERVACIN EXPERIMENTACIN

FUENTES DE DATOS INTERNOS

GENERAR
ANALIZAR SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
FLUJO CONTINUO Y ESTANDAR

ALMACENAR

RECUPERAR
DIFUNDIR FUENTES EXTERNAS

SISTEMA DE SOPORTE A LAS DECISIONES

FLUJO INTERACTIVO PARA PREGUNTAS CONCRETAS

INTERACCIN BASES DE DATOS MTODOS ANALTICOS