UNIMINUTO | SOACHA

GESTIN ESTRATEGICA DE MARCA

INTRODUCCIN AL BRANDING

Informacin acadmica

CONTENIDO
1. 2. 3. 4. 5. 6. Que significa marca Cambio del paradigma Trminos claves Gestin estratgica de marcas Branding Caso de estudio

QUE SIGNIFICA LA PALABRA MARCA MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS

Mark: Insignia, distincin de propiedad, impresin o smbolo escrito que significa algo.

MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS

Brand: Es un intangible, es un sistema simblico creado por alguien que evoca, una nocin intangible en la mente del consumidor generalmente asociada a beneficios racionales, deseos emocionales y aspiraciones personales.
Una marca incluye elementos como nombre, logo, color, estilo visual, tono de voz, diseo de producto, empaque, publicidad, servicio al cliente y ambientes

MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS

MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS

1. INTRODUCCIN A LA GESTIN ESTRATGICA DE MARCAS

COMO SE EXPRESA UNA MARCA?

CAMBIO DEL PARADIGMA

CAMBIO DEL PARADIGMA

CAMBIO DEL PARADIGMA

CAMBIO DEL PARADIGMA

AUDITORIA DE MARCA
Brand Audit: Una auditoria de marca es una alineacin y valoracin sistemtica formal e informal de la capacidad de una organizacin para medir el desempeo de las prcticas esenciales desde las cuales se construye la marca, esto es (Mercadeo, Comunicaciones, Publicidad, Diseo, Relaciones Publicas, Editorial, entre otras). Auditoria de marca 1.AUDITORIA EN COMUNICACIONES 2. AUDITORIA EN COMPORTAMIENTO 3. AUDITORIA EN DISEO 4. AUDITORIA EN ARQUITECTURA DE MARCA 5. AUDITORIA EN COMPETIDORES

AUDITORIA DE MARCA
Los cuatro sentidos de la marca a travs de los cuales la marca se manifiesta y se vuelve tangible son:

IMAGEN CORPORATIVA
Corporate image: La percepcin que las personas tienen de una compaa, basada en la combinacin de varias comunicaciones y experiencia personal.

IMAGEN CORPORATIVA
Ejemplo:

IDENTIDAD CORPORATIVA
Corporate identity: Los elementos visibles (nombre, logo, icono, sealizacin, oficinas, fabricas, publicidad, mercadeo, camiones, empaques, papelera, tarjetas de presentacin, etc), los cuales pueden ser usados para identificar una compaa.

INSIGHTS DE LA MARCA
Para la Leo Burnett y otros, los insights son las percepciones, imgenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situacin de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.

INSIGHTS DE LA MARCA

INSIGHTS DE LA MARCA

VIDEO LG

GESTIN ESTRATGICA DE MARCA

Gestin de la Marca: Brand management: Es el trabajo de asegurarse que los insight de la marca permanezcan validos y consistentes, mientras que los smbolos que evocan permanezcan claros para las audiencias y mantengan una experiencia integral en las percepciones de los clientes a travs del diseo de la comunicacin.

RENOVACIN DE MARCA
Las marcas con el paso del tiempo, se desgastan haciendo parte del ciclo de vida del producto o de la empresa. As como se busca la innovacin en los productos y servicios, una forma de esas innovaciones es la renovacin de las marcas resaltando lo mejor de la marca, transformando algunas de las caractersticas visuales, adaptando y proyectando a las marcas a los nuevos contextos y realidades culturales. Para algunas empresas con procesos de innovacin, el lanzamiento de nuevos productos o servicios, requieren de extensiones de marca. Ya sean innovaciones derivadas de una marca o lnea de producto, con beneficios diferentes y dirigidos a segmentos del mercado diferentes.

QUE HA VENIDO SUCEDIENDO?

CLUB COLOMBIA

VIDEO: REBRAND SWISSCOM

ARQUITECTURA DE MARCA
Es la organizacin consistente y armnica del portafolio de marcas de una compaa, o de compaas de un grupo o holding.

La arquitectura define: la relacin entre las marcas, la Importancia de la marca dentro del portafolio y en que parte del ciclo de vida est la marca.

ARQUITECTURA DE MARCA

ARQUITECTURA DE MARCA

ARQUITECTURA DE MARCA

ARQUITECTURA DE MARCA

EJEMPLO DE UNA MONOLTICA

ARQUITECTURA DE MARCA
EJEMPLO DE UNA ENDOSADA

ARQUITECTURA DE MARCA
EJEMPLO DE UNA LIBRE

ARQUITECTURA DE MARCA
EJEMPLO DE UNA LIBRE

NORMALIZACIN DE MARCA
En general, estos estndares, se reflejan en el manual de identidad visual corporativa que se entrega al final de la renovacin, no obstante es un manual construible con el tiempo. O en la construccin de un centro virtual de la marca, en donde se consignen todos los lienamientos visuales y verbales corporativos, adems de las plantillas y archivos usables por las personas responsables de la creacin y difusin de las comunicaciones estratgicas.

GESTIN DEL VALOR DE LA MARCA

Se refiere al valor econmico aadido en los libros contables, fruto de la valoracin cualitativa y cuantitativa de las variables que componen la construccin de las marcas. Est conformado resumidamente por los siguientes 5 elementos: Asociaciones de Marca Calidad Percibida Recordacin de Marca (incluye al Posicionamiento) Lealtad de Marca Otros elementos activos de Marca Consistencia entre la promesa de valor y lo entregado realmente Tener productos o procesos superiores o/y diferenciados Posicionamiento distintivo y la experiencia del cliente Alineacin entre el compromiso interno y externo con la marca Tener la habilidad de permanecer relevante

BRANDING
IS ABOUT STORYTELLING

BRANDING
Branding: Es el proceso sistemtico de vincular deliberadamente una identidad grfica simblica con unos insights para motivar y satisfacer expectativas.

STORYTELLING
Storytelling puede ser definido* como un mtodo para la creacin de la imagineria, los vnculos emocionales, y el etendimiento de eventos a travs de la interaccin entre el storyteller y una o ms audiencias. En general, se trata de diferenciar las palabras inglesas story y history. Con una misma traduccin al espaol, pero diferente significado, uno referido al relato emocional contado, y el otro referido a la transferencia de sucesos y eventos histricos. *Basado en el libro Universal Principles Of Design. Lindwell W., Holden, K.

NIVELES DE INCORPORACIN DEL DISEO EN LA ORGANIZACIN

PRISMA DE LA MARCA

BRANDING

CASO DE ESTUDIO
Cual es la nica marca a la que los Simpsons le han hecho un comercial?

VIDEO: Simpsons

COCA COLA

COCA COLA

COCA COLA

1920 1905

COCA COLA

1960 - 1961

COCA COLA

1964 - 1969

COCA COLA

COCA COLA

COCA COLA

COCA COLA

VIDEO: Turner Duckworth VIDEO: Pepsi

PIENSE

GLOBAL ACTUE LOCAL

VIDEO: Coca-Cola For The Positive VIDEO: Coca Cola for everyone

VIDEO: Coca Cola Commercial Spanish VIDEO: Coca Cola :: Para todos

Cual es la campaa vigente de coca cola?

VIDEO: CocaCola125 Years of Happiness

VIDEODestapa lo que tienes dentro con C VIDEO 125 razones para creer Reansons

VIDEO: COCA COLAREASONS TO BELIE

http://desafio.cocacola.com.br/abraafelicidade/

Gracias

Preparado por [FELIPE ALFORD / Consultor estratgico de marca Para mayor informacin por favor escriba a: felipealford@gmail.com ]. Informacin acadmica 23/ 05 / 2013