Facultad de Arquitectura y Diseo Carreras de Diseo Ctedra Psicologa

Profesoras: DI Alejandra Ricciardi Lic. Adduci Mariana

MARCA
> MERCADO: Gran cantidad de mensajes y medios > GLOBALIZACIN: Luego de la guerra fra, poca fuerte para el marqueting, encabezado por la tendencia norteamericana de marcas globales. > ACTUALIDAD: Corriente contraria, gana la localidad, se busca un punto de equilibrio entre
PRODUCTO GLOBAL y GUSTO LOCAL
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MARCA: Concepto amplio que no involucra slo a la grfica sino a un cmulo de valores y efectos que comprenden: > Lo que debe representar > Lo que efectivamente representa > Lo que el consumidor lee (localismo)

La marca no slo ofrece productos o servicios, sino que trabaja con muchos elementos simblicos como: > Inters > tica > Poltica empresarial > Actitud e imagen corporativa, etc.
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Debe lograr en el mercado: > Competitividad

> Crediblididad
> Confianza

LA ONTOLOGA DE ESTOS FACTORES EST INTIMAMENTE LIGADA A LA PSICOLOGA, A TRAVS DE LO QUE MANEJA O PROYECTA LA MARCA
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HISTORIA DE LAS MARCAS ORIGEN

> Inicios- sencilla forma de comunicacin comercial.

> S. XIX- Aparecen las primeras marcas masivas. Se aprovecha el embalaje.

> Fines s. XIX-Aparecen las campaas publicitarias.

FACTORES DE SURGIMIENTO EE.UU.. Y EUROPA

> Sistema de trasporte. > Sistemas de comunicacin. > Cadenas de ensamblaje y embalaje ms eficiente. > Cambios en las leyes sobre marcas (mayor proteccin). > Baja en los ndices de analfabetismo (se aprovecha mejor la publicidad).
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GESTIN DE MARCAS

> Aparece en los aos 30`en funcin de la Gran Depresin.

> Se comienza a valorar y mejorar la publicidad.

> A destinar presupuesto para promocin de la marca. > A trabajar sobre investigaciones de mercado.
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MARCA GLOBAL
1980: > poca de las grandes marcas globales. > Marcas demasiado grandes y difciles de manejar. > Las empresas pasaron a depender de la informacin y el servicio para ser exitosas. > Se le da mayor importancia al estilo, que est ntimamente ligado a las sensaciones
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CONSUMO
> Las marcas definen o guan nuestras elecciones. > Una buena marca logra incorporarse en nuestras vidas. > Debe ser capaz de transmitir valores, actitudes, emociones y conocimientos.

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PRINCIPIOS DE CONSUMO
1. Al primer contacto con un producto desconocemos casi todo sobre l. El consumidor no estudia previamente su compra. En el desconocimiento, los bienes y servicios es lo que se considera importante. Estos son generalmente intangibles.

2. 3.

4.

LAS DECISIONES QUE NOS LLEVAN A ELEGIR SON ALTAMENTE EMOCIONALES 11

DEMANDA

Responde a dos estmulos distintos: > Necesidad (factor invariable) > Deseo (factor variable)

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Las necesidades pueden ser : > Primarias (supervivencia) > Secundarias ( entretenimiento, ocio, etc.)

DAMOS POR SENTADO QUE EL PRODUCTO ELEGIDO CUBRIR NUESTRAS NESECIDADES

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La demanda se rige ms por el deseo. Pero deben aparecer cubiertos los dos, necesidad y deseo para tener xito con una marca

UN GRUPO DE PERSONAS QUE COMPARTEN UN DESEO, SON UN SEGMENTO DE MERCADO

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CONSTRUCCIN DE MARCA
Deber estar formada por tres rasgos caractersticos: > Caractersticas inherentes al producto. > Caractersticas propias de la empresa. > Personalidad de la marca

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COCA COLA
No estoy seguro de que entendisemos el mundo tan bien como creamos haberlo hecho

Douglas Daft, director gral. de la Coca Cola CO. 16

HISTORIA
John Pemberton, farmacutico y veterano del ejercito de Atlanta crea en 1886 ,un tnico efervescente sin alcohol
Las primeras Coca Colas se vendan a 5 cntimos y la promocin consisti en cupones de prueba gratuitos que llevaban el eslogan Bebe Coca Cola En 1891 travs de un concurso se elige la famosa botella de formas curvas Se vincul la bebida con la ley seca y la convierten en estandarte de una causa social.
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Una de los primeros diseos de botella

Grfica para negocios

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> Se compran muchos espacios para publicidad y se crean la versin de Papa Noel que hoy todos conocemos > En 1962 primer oficina de ventas al exterior > Se empieza a vender a travs de maquinas expendedoras y en estaciones de servicios

> Se crean los ms celebres slogans de la marca La pausa que refresca y El autntico sabor

Una de las primeras publicidades con el caracterstico Papa Noel

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Moderna publicidad de un global Papa Noel

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Publicidad grfica aos 50`. Aparece la mujer al cuidado de su imagen, haciendo una pausa para tomar Coca Cola

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Grfica que busca remarcar el momento familiar creado por el producto

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> Se realizaron campaas de promocin con descuentos a los soldados intervinientes en la guerra.
> La marca se globaliz y se convirti en smbolo de Amrica . > En 1955 se comienza a vender en latas y a anunciarse en TV. > En 1971 se convierte en una marca bandera para los jvenes y un smbolo de la defensa por igualdad en Norteamrica

Grfica de apoyo a los soldados combatientes como estrategia de marketing

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Coca Cola como lo verdaderamente real, en alusin a su competencia con Pepsi

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PEPSI Y EL FRACASO DE NEW COKE

> Durante la dcada del 70`, la empresa sigui creciendo a pesar de la competencia .
> Pepsi ofreca una bebida ms dulce y econmica a travs de la agresiva campaa El reto Pepsi. > Convencidos que el problema radicaba en el producto, y no en la marca o el precio, se lanza una nueva formula > 1985 se anuncia grandemente la New Coke, uno de los mayores desastres de la historia de las marcas

Aparicin de la New Coke, como versin an mejor de lo anterior

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Packaging New Coke

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> Los consumidores se indignaron, slo tres meses despus del lanzamiento se decidi volver a la antigua formula bajo el nombre Coca Cola Classic > Coca Cola es la fusin entre la psicologa y la qumica, no tiene tanto que ver con un producto, es mas bien una idea

Tras el fracaso comercial, se coloca la aclaracin de clsica a la marca como retorno al producto inicial

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Publicidad grfica callejera

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MARCA GLOBAL
> La empresa, luego de aos de podero, esta acostumbrada a imponer su criterio y lograr lo que se propone.

> Hacia 1995 pierde su crecimiento constante debido a una serie de factores externos.
> Sumado a esto, debe enfrentarse a juicios por competencia desleal, discriminacin, envenenamiento, etc.

El producto como sinnimo de disfrute

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NUEVA MIRADA
> A partir de 1999 la empresa se plante nuevas metas basadas en una principal: acabar con el esquema de globalizacin autosuficiente. Un nuevo pensamiento basado en el lema Piensa en lo local, acta para lo local > Si queremos ser ms que una moda pasajera, tenemos que comprender que diferencia a los consumidores de las distintas comunidades.
Grafica localista, alusiva al mundial de ftbol

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ORGENES
> Una de las primeras medidas fue dejar de hacer campaas publicitarias globales. Esto parte de que, si bien Coca Cola puede significar lo mismo para todo el mundo, las valoraciones son diferentes > Otra medida adoptada fue concurrir a los lugares donde se vende el producto y ver como se comporta. > cuando surja el deseo, el producto debe estar al alcance de la mano

La empata como mtodo publicitario

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 se considera que al tratarse de una marca global sus productos son universales. Sin embargo, el haber comprendido que sus consumidores tiene valores y culturas distintas que condicionan sus vidas nos ha permitido entender la importancia de formar parte de ello.
D. Frenette, presidente Coca Cola Europa 32

BIBLIOGRAFA
> Las marcas a examen: el gran desafo de la identidad comercial Kevin Rrawbaugh. Reuters. 1 ed. > www.cocacola.com.ar > www.thecocacolacompany.com

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