DEFINICIONES DE MARKETING

EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR Y MANTENER CLIENTES RENTABLES

PHILIP KOTLER

SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE, ES NECESARIO DELEITARLOS

PHILIP KOTLER

LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SLO DOS FUNCIONES BSICAS: EL MARKETING Y LA INNOVACIN, AMBAS GENERAN RESULTADOS, EL RESTO ES COSTO.

P. DRUCKER

DEFINICIONES DE MARKETING
I. Proceso Socio Econmico de Comunicacin y Ajuste entre la Oferta y la Demanda. Marketing es: El aspecto de la administracin de empresas que tiene por finalidad anticipar (investigar) las estructuras (conjunto de necesidades) de la demanda del mercado, para concebir, comunicar y distribuir los bienes que la SATISFAGAN Y ESTIMULEN, cumpliendo con los patrones de rentabilidad de la empresa.

II.

- Promesa de solucin de un problema.

EL CLIENTE COMPRA

- Promesa de satisfaccin de una necesidad.

Para el cliente el VALOR reside en lo que l PERCIBE.

CONCLUSIONES:
VENTA: Encontrar clientes para lo que la Empresa tiene.

MARKETING: Prestar el servicio que los clientes necesiten.

EL OBJETIVO DEL MARKETING

ES QUE LA VENTA SEA INNECESARIA

CONCEPTO DE VENTAS
Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Publicidad Promocin Resultado = Util.xVol.Vtas.

CONCEPTO DE MARKETING
Enfoque prioritario necesidades del cliente Estrategia integrada de comercializacin Resultado = Util. x satisf. al cliente

EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE

1. 2. Definir la necesidad que mantendr en forma genrica INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
a. Medir. b. Valorar. c. Interpretar.

3. 4. 5.

Definicin del GRUPO META o GRUPOS METAS. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de CLIENTES). ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:
PRODUCTO. PRECIO.

DISTRIBUCIN.
FUERZA DE VENTA. COMUNICACIN

GRUPO META

6.

ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.

LA JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES SEGN MASLOW

NECESIDAD DE CONOCIMIENTO. NECESIDAD DE BELLEZA. NECESIDAD DE CRECIMIENTO, AUTOREALIZACIN. NECESIDAD DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES.

NECESIDAD DE PERTENECER, AMOR.

NECESIDAD DE SEGURIDAD. NECESIDADES FISIOLGICAS DE ALIMENTACIN, AGUA, AIRE, ETC.

EL MARKETING ESTRATGICO CONSISTE EN SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES, CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIN, CUMPLIENDO ADEMS CON LA MAXIMIZACIN DE LA RENTABILIDAD QUE LA EMPRESA

REQUIERE.
ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA LA GESTIN EMPRESARIA Y NO SOLAMENTE UN

AREA FUNCIONAL

EL MARKETING TCTICO ES UN CONJUNTO DE

ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN HERRAMIENTAS ESPECFICAS, PERO LAS MISMAS

ESTN A CARGO DE UN REA FUNCIONAL, SIN UNA

ORIENTACIN GENUINA DE TODA LA EMPRESA AL MERCADO.

ASI, ESTE REA RECIBE INFORMACIN DE LOS

CLIENTES Y A SU VEZ VUELCA AL MERCADO PRODUCTOS,

ACCIONES Y MENSAJES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y

DEFINE EN OTRAS REAS. ESTE ES UN ENFOQUE PARCIAL DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU

SUBOPTIMIZACIN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.

EL MARKETING PERIFRICO ES UN ENFOQUE

MUY PARCIAL Y LIMITADO, QUE CONSISTE

CASI EXCLUSIVAMENTE EN EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIN, A MENUDO EN DESCONEXIN CON LOS REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES. ESTE TIPO DE ENFOQUE ES MUY FRECUENTE Y CONDUCE A LA CONFUSIN DE MARKETING CON PUBLICIDAD

Y PROMOCIN, Y A SERIOS PROBLEMAS DE

COMPETITIVIDAD.

LAS 4 P DE JEROME McCARTHY

PRODUCTO
PRECIO PLAZA (DISTRIBUCIN) PUBLICIDAD (COMUNICACIN)

LAS 4 P DE PHILIP KOTLER

PROBING (Sondeos Investigacin de mercado)

PARTITIONING (Segmentacin de mercado) PRIORIZING (Ponderar los segmentos / Definicin
del blanco de mercado)

POSITIONING (Definicin de beneficio genrico)

PLAN
PROGRAMA ESTRATEGIA I

PLAN:

DECISIN TOMADA POR ANTICIPADO.

ESTRATEGIA: Nivel ms alto de planeamiento. Adjetivada, la palabra significa crucial para una organizacin

El planeamiento estratgico define

el monto, tipo y origen de los

recursos y la gestin global de la

empresa (objetivos, programas y

coordinacin, ejecucin y control)

Todas las empresas cuentan con procesos

de planeamiento estratgico?
No todas; en muchos casos repiten

planeamientos de perodos anteriores, lo

que las determina a trabajar en el hoy y

aqu

 Estrategia:
Del griego bizantino stratega: general del ejrcito: tcnica para dirigir las operaciones militares. Por extensin, el concepto se adopta como elemento orientador y ordenador de la gestin de las empresas.

Como Sustantivo: estrategia es el ms alto nivel de

planificacin en la empresa.

Adjetivada: la palabra estrategia implica puntos o acciones

vitales para la empresa.

Otros conceptos relacionados:

Poltica: pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente invariantes, que indican el sentido de la gestin pero no sus detalles ni tiempos. Programa: pormenorizacin de las estrategias (Ej. Presupuesto de ventas, de publicidad, etc.) Tctica: es el nivel ms bajo de planificacin, el horizonte temporal es casi nulo, y suele indicar movimientos en el campo u operativos.

Los procesos de planificacin estratgica incluyen la definicin de objetivos, metas, presupuestos y control.
- Objetivos: Situacin a la que se aspira llegar. - Metas: Particularizacin de uno o ms objetivos, generalmente expresadas cuantitativamente.

- Presupuestos: Planes configurados con fijacin de tiempos, cantidades, dinero, acciones especficas, detalle zonal o geogrfico, y responsables de su ejecucin.
- Controles: Comparaciones entre los objetivos y metas formulados para el perodo, y los resultados obtenidos. Esto permite el feed back.

ENFOQUES DE LA GESTION EMPRESARIA

TRADICIONAL
Baja cultura consumidora
COMPETENCIA ESTABLE

MERCADO
GESTIN ORGANIZACIN

Necesidades primarias CONTEXTO ESTABLE

RECURSOS ESTILO EMPRESA

ACTUAL
Alto grado de informacin
MERCADO Necesidades sofisticadas

GESTIN ORGANIZACIN
COMPETENCIA CRECIENTE Y VARIABLE ESTRATEGIA CONTEXTO TURBULENTO

RECURSOS ESTILO
EMPRESA

ESTRATEGIA: Descripcin y Anlisis del Concepto

La estrategia implica una visin global del campo interno y externo de la empresa, y un horizonte temporal de largo plazo. La formulacin de una estrategia funcional empresaria obliga a relacionar todas las reas de la empresa, tanto en lo organizacional como en la gestin propia de cada rea, lo que constituye un aporte clave al ordenamiento y eficiencia de dicha empresa. Tambin implica contar con informacin precisa y actualizada de la empresa y su gestin, de los competidores y del contexto. La estrategia se define en el ms alto nivel jerrquico, pero con informacin proveniente de los niveles operativos y medios, quienes aportan la realidad cotidana del trabajo de campo.

ELEMENTOS COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA

Situacin actual. Situacin objetivo. Recursos humanos y materiales de la empresa. Estilo de accin propia. Determinacin de la/las competencias esenciales propias (ventajas) Fortalezas y debilidades propias. Recursos y estilos de competidores. Fortalezas y debilidades de los competidores. Estado del campo de operaciones (contexto econmico-socialcultural-poltico y mercado especfico). Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia). Fijacin de responsables, recursos y plazos para su implementacin. Gestin Determinacin de mecanismos de informacin y control.

Como ejemplos, podemos mencionar para el rea Comercial:

Objetivos:

Fortalecer posicionamiento de rea Comercial. Incrementar volumen de ventas. Generar recordacin de marca en zona 3 (Litoral)

De posicionamiento:

Metas:

Fortalecer confianza en un atributo funcional de nuestra lnea A en zonas 3 y 5.

Incremento de un 15% en ventas en lnea 1. De volumen:

Incremento de un 10% en volumen y 5% en precio para lnea B (ambas para el mismo perodo del ao).

P R E S U P U E S T O S

De ventas, en unidades por lnea y por zona. De ventas, en unidades por tipo de canal (propio y distribuidores) De ventas, en pesos. (Con todas las aperturas mencionadas) De publicidad, por forma de comunicacin, medios, y en pesos. Calendario de actividades de la fuerza de ventas.
Controles Comparaciones (mensuales) de Metas vs. Resultados

METODOLOGA DE CONFIGURACIN:
Un plan comercial comprende, al menos, los siguientes elementos: Presupuesto de ventas. Calendario de actividades de la fuerza de ventas. Presupuesto de comunicacin. Para el presupuesto de ventas, que relaciona estrechamente el rea Comercial con las reas de Finanzas y Produccin, se requiere contar con la siguiente informacin: 1. Situacin de la economa. 2. Capacidad de compra del gnero del producto en el mercado a atender (Ej. demanda nivel pas) 3. Capacidades y acciones probables de la competencia. 4. Sustitutos e innovaciones probables de productos. 5. Exacto registro de las ventas del ao anterior. 6. Capacidades y acciones propias para impactar el mercado. 7. Tamao, profesionalidad y compromiso de la fuerza de ventas marketing (incluidos los niveles superiores del rea). 8. Recursos para aplicar a publicidad promocin.

PLAN
PROGRAMA ESTRATEGIA II

ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Anlisis Interno: Recursos y Competencias Fortalezas y Debilidades
Misin y Negocio Genrico

Formulacin de la Estrategia General de la Empresa

Formulacin de la Estrategia de Marketing o Comercializacin. - Objetivos. - Marketing Mix (estrategia para cada variable) -Control estratgico. Programacin Implementacin (gestin)

Anlisis Externo: Amenazas y Oportunidades Competidores / Medio Ambiente

Fuente: Philip Kotler Direccin de Mercadotecnia

Control

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Plan de precios

Auditoria de Marketing

Formulacin de identificacin de oportunidades y problemas del mercado

Definicin y cuantificacin de los objetivos de Marketing

Definicin de la estrategia de Marketing y seleccin de herramientas

Plan de distribucin Planificacin estratgica promocional

Planificacin estratgica publicitaria Plan para nuevos productos

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno Econmico Economa Poltica Fiscal Social Negocios Legal Tecnolgico Internacional

CONSUMIDOR

EXTERNO INTERNO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno Econmico Economa Poltica Fiscal Social Negocios Legal Tecnolgico Internacional

Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales CONSUMIDOR Productos Uso Final Geografa Necesidades Sabores Hbitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categoras por tamaos de empaque Volumen por regin Concentracin de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno Competitivo Principales competidores. Marcas. Ventas y participacin de Mercado Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos. Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.

Entorno Econmico Economa Poltica Fiscal Social Negocios Legal Tecnolgico Internacional

Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales CONSUMIDOR Productos Uso Final Geografa Necesidades Sabores Hbitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categoras por tamaos de empaque Volumen por regin Concentracin de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno Competitivo Principales competidores. Marcas. Ventas y participacin de Mercado Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos. Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.

Entorno

Econmico Economa Poltica Fiscal Social Negocios Legal Tecnolgico Internacional

Informacin sobre el consumidor Consumidor objetivo Dinmica de la compra Uso del producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar de compra

Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales CONSUMIDOR Productos Uso Final Geografa Necesidades Sabores Hbitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categoras por tamaos de empaque Volumen por regin Concentracin de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno Competitivo Principales competidores. Marcas. Ventas y participacin de Mercado Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos. Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.

Entorno

Econmico Economa Poltica Fiscal Social Negocios Legal Tecnolgico Internacional

Informacin sobre el consumidor Consumidor objetivo Dinmica de la compra Uso del producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar de compra

Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales CONSUMIDOR Productos Uso Final Geografa Necesidades Volumen de Mercado Sabores Segmentacin del Mercado por tamaos Hbitos de empaque u otros Actitudes Volumen por marca y tamao Posibilid. de Compra Distribucin por tipos de Canal Inventarios Distribucin por regin geogrfica Categoras por tamaos de empaque Volumen por regin Concentracin de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno Competitivo Principales competidores. Marcas. Ventas y participacin de Mercado Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos. Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.

Entorno

Econmico Economa Poltica Fiscal Social Negocios Legal Tecnolgico Internacional

Informacin sobre el consumidor Consumidor objetivo Dinmica de la compra Uso del producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar de compra

Variables del Marketing Mix Investigacin de Mercado Desarrollo de Producto Publicidad. Promocin Producto Entorno del Distribucin Mercado Rentabilidad por Marca Mercado Total y Precios Segmentos Descuentos Canales CONSUMIDOR Poltica de Productos Comercializacin Uso Final Empaques

Geografa Necesidades Volumen de Mercado Sabores Segmentacin del Mercado por tamaos Hbitos de empaque u otros Actitudes Volumen por marca y tamao Posibilid. de Compra Distribucin por tipos de Canal Inventarios Distribucin por regin geogrfica Categoras por tamaos de empaque Volumen por regin Concentracin de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service

MARKETING MIX

Segmentar un mercado es: su subdivisin

en grupos homogneos de clientes, cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una combinacin distinta de

mercadotecnia.

Segmentar un mercado es: su subdivisin en grupos homogneos de clientes

cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una combinacin distinta de mercadotecnia.

Condiciones para segmentar:

Mensurabilidad Accesibilidad Magnitud

Ventajas de la Segmentacin:
Deteccin - Localizacin - Comparacin de las oportunidades Determinacin de las reacciones de los sectores Ajustes en los productos y atractivos comerciales

Bases para segmentar:

Geogrficas Demogrficas Sicogrficas Comportamiento

Estrategias de Segmentacin:
Indiferenciada Diferenciada Concentrada

Mercadotecnia Indiferenciada

No reconoce curvas diferentes de demanda Se concentra en las necesidades comunes Productos que interesen al mayor nro. de compradores Canales Masivos Medios publicitarios masivos)

Mercadotecnia Diferenciada

Opera en varios sectores o todos los sectores del mercado Se pliega y amolda a los deseos de los consumidores Canales de distribucin distintos Mensajes diferenciados segn el sector al que van dirigidos La firma trata de conquistar slo una parte del mercado Busca profundidad concentra sus fuerzas Mayor conocimiento de las necesidades Economas funcionales por su especializacin.

Mercadotecnia Concentrada

CONFIGURACIN DE LA OFERTA
PAQUETE DE SERVICIOS
IMAGEN DEL USUARIO

IMAGEN DE USO / OCASIN

PERSONALIDAD DE LA MARCA PRODUCTO DIFERENCIADO PRODUCTO GENERICO NECESIDAD BSICA

DNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?

PRODUCTO

EL PRODUCTO ES MUCHO MS

QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS

MATERIALES Y FUNCIONALES CON QUE FUE CONCEBIDO Y ELABORADO. LAS IMGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A MENUDO, TANTO O MS IMPORTANTES QUE

SU PROPIA MATERIALIDAD INTRNSECA, Y

RESULTAN ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU COMPRA Y GENERAR HBITO DE USO/CONSUMO, PREVALECIENDO SOBRE LOS DE LA COMPETENCIA

EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES, PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA ELABORADO EN TRMINOS TCNICOS Y FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.

SI LA PERCEPCIN NO HA SIDO ANALIZADA E

INDUCIDA, AN UNA ALTA CALIDAD INTRNSECA DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS SER SUBVALORADA POR EL

USUARIO

PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO

DE NUEVOS PRODUCTOS

Generacin

Filtrado

de ideas
Deteccin de la necesidad

Concepcin y evaluacin de productos

Estrategia de mercadotecnia

Anlisis
Comercial

Desarrollo del producto

Prueba de mercadotecnia

Comercializacin efectiva

PROCESO DE GENERACIN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

NECESIDADES PERCIBIDAS EN EL MERCADO CONCEPTO DE PRODUCTO DESARROLLO DE PRODUCTO PRUEBA DE MERCADO MERCADO DE PRUEBA DESARROLLO TCNICO AJUSTE DE PROCESO

DEFINICIN DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CARACTERSTICAS Y RESPUESTAS Caractersticas

Ventas Utilidades Flujo de efectivo Clientes Competidores Responsables Foco estratgico Gastos de mercadotecnia Enfasis de la mercadotecnia Distribucin Precio Producto

Introduccin
Bajo Insignificantes Negativo Innovador Pocos Penetracin del mercado Alto Conocimiento del producto Irregular Alto Bsico

Crecimiento
Crecimiento rpido Niveles pico Moderado Mercado de masas En crecimiento Ampliar el mercado Altos (% declinacin) Preferencia por la marca Intensivo Bajo Mejorado

Madurez
Crecimiento lento Declinacin Alto Mercado de masas Muchos Rivales Defender participacin En declinacin Lealtad a la marca Intensiva Muy bajo Diferenciado

Declinacin
Declinacin Bajo o cero Bajo Rezagados Disminuyen Productividad Bajo Selectivo Selectiva Se incrementa Sin cambios

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Por sus destinatarios:
Productos de consumo final Productos de demanda intermedia

Por su difusin:
Productos de consumo masivo Productos de consumo selectivo Productos de uso industrial

Por su esfuerzo de compra:

Productos de compra rpida u oportunidad Productos de compra planeada Productos de especialidad

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO

PRODUCTO
DESARROLLO DE MERCADO DESARROLLO DE PRODUCTO PENETRACIN DE MERCADO DIVERSIFICACIN MISMO

MERCADO
DIFERENTE

DIFERENTE

MISMO

MISMO

MISMO

DIFERENTE

DIFERENTE

ANLISIS DE GARANTAS
1. 2. 3. 4. Cules son los elementos de la oferta que ms preocupan al cliente? Podremos producir esos elementos en un nivel superior? Qu clases de garantas podemos ofrecer? El costo de compensar a los clientes por fallas en estos elementos, qu relacin guarda con las ventas adicionales que se puedan producir? Los competidores pueden responder de manera tan eficaz como para anular nuestra ventaja?

5.

ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE UNA MARCA VIGOROSA

Desarrollo de la propuesta de valor.
1. 2. 3. Elegir un posicionamiento amplio para el producto. Elegir un posicionamiento especfico para el producto. Elegir un posicionamiento de valor para el producto.

4.

Desarrollar la propuesta de valor total para el producto.

Desarrollo de la marca.
1. 2. 3. Escoger una marca registrada. Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada. Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de modo que puedan responder o superar las expectativas del consumidor asociadas con la marca.

Fuente: Kotler on Marketing. Paids 1999

DIFERENCIACIN DE PRODUCTO
CARACTERSTICAS DESEMPEO CONFORMIDAD DURABILIDAD CONFIABILIDAD ESTILO

DISEO
PACKAGING

DEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTO

La idea ntida, recordable y favorable que se posee de un producto/marca/empresa El conjunto de atributos y beneficios que se requiere transmitir a la gente La solucin que su producto ofrece para satisfacer las necesidades del consumidor Los aspectos de la marca que se comunicarn para motivar la compra

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTO BSICO: Aspectos tangibles (funcionales u organolpticos) PRODUCTO AUMENTADO: a estos atributos se agregan:
Servicios de pre y post venta Instrucciones de uso Garantas Componentes simblicos

PRODUCTO REAL: Es el beneficio genrico que el consumidor espera obtener.

BASES PARA DEFINIR EL PRODUCTO

1. CONCENTRARSE EN COMO SE SATISFACEN MEJOR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (Anlisis profundo de la
investigacin)

2. 3. 4. 5.

PROCURE LA NO INTERVENCIN DE QUIENES ESTN LEJOS DEL CLIENTE. LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA UNIFICADOR. NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 :: 100) CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON PERSONAL NO INVOLUCRADO.

SIGNIFICADOS DE LA MARCA
ATRIBUTOS: Cualidades que lo identifican y se comprueban. BENEFICIOS: Funcionales o emocionales. VALORES: Expresa las polticas del productor. CULTURA: Conjunto de elementos que apoyan la existencia de quin la produce o consume. PERSONALIDAD: Proyecta en el usuario cosas o personas reales o imaginarias. USUARIO: Sugiere el tipo de consumidor o usuario que compra productos.

CUALIDADES DE LA MARCA
1.
2.

Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.

Debe sugerir cualidades del producto, como funcin y forma. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. Debe ser distintivo. No debe significar algo malo en otros pases e idiomas.

3. 4. 5.

SERVICIO:
Conjunto de acciones y reacciones que perciben los clientes en funcin de lo que ellos creen que han comprado.

Caractersticas particulares del Marketing de Servicios

Caractersticas Problemas resultantes Posibles respuestas estratgicas
Acentuar la reputacin. Asociar con objeto tangible. Manejo de la evidencia. Fomentar el consumo en poca baja. Hacer la espera agradable. Sistemas de reserva. Actitud. Motivacin. Capacitacin Tcnica. Supervisin. Ubicar cerca del centro de consumo. Normalizacin (procedimientos) Contratar a los mejores. Premiar desempeo de calidad.

Intangibilidad

Dificultad para demostrar los beneficios al cliente.

Carcter Perecedero

Imposibilidad para hacer los inventarios. Insatisfaccin del cliente por esperar.

Produccin y consumo simultneos

Los productores tienen tambin que ser los comercializadores. Problemas de localizacin.

Dificultad de standarizacin

Calidad inconsistente.

En la mayora de los casos, la concrecin de

un servicio va estrechamente unida a quien lo

presta. Dicha persona, simultneamente, coproduce el servicio en conjunto con quien lo requiere, y adems efecta el proceso de la venta.

Cmo hacer para lograr estabilidad en la

calidad del servicio ofrecido, dado que la misma se constituye en una promesa que debemos cumplir?.

Asegurar la calidad de los procesos internos y

externos de comunicacin, aplicados a lograr la eficiencia operativa y la captacin y sostenimiento de clientes rentables.

Esquema de Produccin y Venta de Servicios Soporte Fsico Sistema interno de organizacin Cliente A

Cliente B

Servicio A
Personal en Contacto Servicio B
Proceso Interno de Comunicacin Proceso Externo de Comunicacin y Ventas

Actitud Motivacin Debe asegurarse que el personal en contacto tenga siempre muy buena predisposicin, lo cual depende tanto de su perfil como de la

motivacin
factores

que
de

sepamos
integracin

y
y

queramos
factores

infundirle. En este ltimo aspecto intervienen remunerativos.

Capacitacin No basta, sin embargo, con una actitud amable y proactiva; es preciso proporcionar al personal en contacto todos los conocimientos tcnicos que su funcin requiere, ya que, de otra forma, el servicio no alcanzar el nivel de

excelencia que el cliente requiere. (No basta

querer hacer, sino tambin saber hacer).

Normalizacin
Como la actividad humana es ms rica, pero

ms variable que la de una mquina, ser

necesario contar con pasos de accin lgicos y probados para encauzar positivamente aquella actividad, los que debern ser observados, cumplidos con la mxima precisin. Esto implica contar con procedimientos escritos, claros y sucintos, los que deben ser hechos

conocer perfectamente al personal en contacto.

Supervisin
Mientras los procesos de elaboracin de productos
tangibles, en los cuales el equipamiento industrial influye fuerte y favorablemente para asegurar la calidad del producto final, requieren controles menos frecuentes, los procesos de prestacin de servicios deben contar con una supervisin ms continua; por supuesto que este requerimiento se relaciona estrechamente con la normalizacin mencionada, ya que entonces el personal

en contacto conocer al detalle como actuar para

producir el servicio, y los supervisores sabrn sobre que bases controlar dicho proceso.

Oligopolio
Similaridades

Algunas notas particulares

en consumo masivo
en caractersticas de productos (tecnolgicas, funcionalidad, etc.)
en precios en condiciones de venta en la comunicacin comercial (en montos, medios, etc.)

Elementos

diferenciadores

Imagen de marca / posicionamiento

DISTRIBUCIN

DISTRIBUCIN
HERRAMIENTA ESTRATGICA DE COMPETENCIA

CULMINACIN DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING

De nada vale que el producto sea el primero recordado por los consumidores, si estos no lo encuentran a su alcance en el punto de venta, sea este grande, mediano o pequeo.

- An los productos de caractersticas tangibles ms

acentuadas requieren hoy un slido acompaamiento del componente servicio.

- La accesibilidad de los productos para los P.D.V y para el

consumidor final es el primer servicio a prestar.

Recordar que todo negocio tiene dos dimensiones:

1. La satisfaccin de las necesidades del consumidor. 2. La accesibilidad / disponibilidad por parte del consumidor de los productos que se concibieron para satisfacer esas necesidades.

CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA

Los requerimientos de los canales cortos
Censo y ponderacin de los clientes. Zonificacin. Seleccin, desarrollo y manejo de personal de ventas y expedicin: (preventistas, supervisores, personal de jefatura, etc.) Determinacin de la flota ptima: (considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de visita semanal, capacidad de visita de la unidad de transporte y das de trabajo)
Definicin de aspectos contractuales con fleteros y/o concesionarios.

Adecuacin del esquema de facturacin. Adecuacin del departamento expedicin:

(espacios, depsitos, informtica, equipos, horarios)

CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA

Los requerimientos de los canales cortos
Determinacin

de

centros

de

distribucin:

(ubicacin,

dimensiones de cmaras y de las playas de carga, etc.) Informacin a obtener de las visitas a P.D.V.

Son los principales requisitos de este sistema

- Los costos aumentan, pero las posibilidades de mejorar share

mediante una mayor accesibilidad de nuestros productos y en

ms estrecho contacto con los comercios se incrementan en un grado mayor si el manejo es eficiente. (Considerar la ecuacin

costo-beneficios)

CLCULO DE DISTRIBUCIONES FSICAS Y PONDERADAS

Tipo de P.D.V. A B C Nmero de P.D.V. 50 1.200 2.500 3.750 Ventas promedio por tipo de P.D.V. (Mensual) (1) $ $ $ 3.000 300 40 Ventas totales canalizadas (1) $ $ $ $ 150.000 360.000 100.000 610.000 Nmero de P.D.V. alcanzados 46 1080 750 1.876 Ventas promedio por tipo de P.D.V. (Mensual) (1) $ $ $ 3.000 300 40 Ventas totales canalizadas (1) $ $ $ $ 138.000 324.000 30.000 492.000

(1) Para el gnero de producto, no para nuestra marca especficamente

Cobertura Fsica (o de Distribucin)

P.D.V. Alcanzados P.D.V. Totales 1.876 3.750

X 100

= X 100

50%

Cobertura Ponderada (o de Ventas)

Volmenes Alcanzados Volmenes Totales 492.000 X 100

610.000

X 100

81%

DETERMINACIN DE LA FLOTA PTIMA

Flota ptima =
Ejemplo: Nro. de P.V.D. = 3.000 Frecuencia (s) 500 P.V.D. X 3 visitas = 1.500 visitas 1.000 P.V.D. X 2 visitas = 2.000 visitas 1.500 P.V.D. X 1 visita = 1.500 visitas Nro. de P.V.D. X Frecuencia Capacidad de visita diaria X Das por camin

Total visitas por semana

5.000

Capacidad de visita diaria = 30 P.V.D. (por camin) Das de trabajo = 6 (500 * 3) + (1.000 * 2) + (1.500 * 1) 30 * 6 = 5.000 180 = 27,77 aprox. = 28 camiones

Nota: lo propio sucede si, en lugar de flota, se analizan planteles de vendedores o preventistas.

COMUNICACIN

CAMPOS DE EXPERIENCIA COMUNES

MENSAJE

MENSAJE

FORMAS DE LA COMUNICACIN
CODIFICACIN RUIDOS

DECODIFICACIN RUIDOS

RETROALIMENTACIN

COMUNICACIN COMERCIAL

TODA

DIFUSIN

DE

MENSAJES

SOBRE

PRODUCTOS Y EMPRESA CON EL OBJETO DE AFIANZAR IMGENES POSITIVAS Y SOSTENER Y/O

AUMENTAR LAS VENTAS.

PUBLICIDAD
COMUNICACIN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS, IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN

PATROCINADOR IDENTIFICADO PARA INFORMAR Y PERSUADIR

A LA COMPRA A CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES CON ELEMENTOS RACIONALES Y EMOTIVOS.

PROMOCIN
SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA MENOR MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD.

EN GENERAL, PONE EN UN CONTACTO MS ESTRECHO A LOS

PRODUCTOS Y LA EMPRESA CON SUS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES.

TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIN DEBEN RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE S PARA EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE NEUTRALIZAN LOS MENSAJES.