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Tema 9: Las estrategias de posicionamiento Tema 10: Administracin del ciclo de vida de los productos
Albert W. Emery
Orientacin al cliente
Orientacin a la competencia
Coordinacin interfuncional Concentracin en el largo plazo Rentabilidad Responsabilidad social
Considerar que el marketing es slo inspiracin y que no hay principios que cumplir. Es al contrario.
Reconocer que con la mercadotecnia vale todo, que lo tico es secundario.
MARKETING OPERATIVO
(gestin voluntarista)
Eleccin del segmento/s objetivo Anlisis de las necesidades: definicin del mercado de referencia Plan de marketing (objetivos, posicionamiento, tcticas) Presin marketing integrado (4P) (producto, puntos de venta, precio, promocin)
Presupuesto de marketing
Lo hacen todo a solas Encuentran una ventaja competitiva sostenible Operan con departamentos funcionales
Volumen de venta sustancial Contribucin adecuada de ingresos Es probable que no crezca mucho. Todo el mundo espera tenerlos Ya est en el mercado, es aceptado, pero le falta crecer Tienen un mercado limitado y determinado Poseen una funcin genuina y son lderes en su mercado No es realmente un producto Est en proceso de ser lanzado Tiene que demostrar su vala Se puede convertir en lo peor: inversiones en el orgullo ejecutivo No es difcil determinarlos y tratarlos Se acusan por s solos y se liquidan ellos mismo
Los fracasos
Suelen tener un gran volumen de ventas Su contribucin a los beneficios dejo de ser importante Se mantienen en el mercado con tcticas promocionales Es el producto que construy la compaa Pronto se tornarn obsoletos. Nada puede impedir la declinacin Se vende a clientes que no corresponde, se ofrece a quienes no conviene o usan canales equivocados Podra ser un ganapn, pero le falta administracin Su nombre debera la especialidad que no necesita ser Tiene un posibilidad real de crecer
Las reparaciones
VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE Creacin del valor para el comprador Valor superior al de la competencia
La exageracin del contenido aparente del producto por un diseo adulador de acondicionamiento.
El recurso de prcticas fraudulentas en materia de precios y de poltica de descuentos.
El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra.
La exageracin por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa.
Las oportunidad de marketing, es un aspecto de la necesidad e inters del comprador en el cual hay una alta probabilidad de que una compaa pueda sacar provecho satisfaciendo esa necesidad.
FUENTES DE OPORTUNIDADES
Suministrar algo que es escaso Suministrar un producto o servicio existentes de manera nueva o superior
Demanda
Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones competitivas para investigacin y desarrollo.
Mejor sucesin de pensamiento y capacidades de marketing, como resultado de proporcionar paradigmas y marcos de referencia de marketing comunes.
Sin un plan no podemos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto que no sabemos lo que ha de hacerse ni cmo llevarlo a cabo. William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker Fundamentos de marketing
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Actividades de contingencia.
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Con qu deber contribuir cada producto a la firma Cmo debern asignarse los recursos a travs de los productos
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Proveedores
Rivalidad entre los competidores existentes
Compradores
Desempeo del precio relativo de los sustitutos Costos intercambiables Propensin del comprador a sustituir
total?
La empresa deber decidir s comercializa en pocos o en muchos pases. La empresa debe decidir el tipo de pases a los que considerar. Los pases candidatos sern evaluados sobre tres criterios fundamentales:
Atractivo de mercado Ventaja competitiva Riesgo
Cuando se trata del atractivo de un mercado, existen cinco pasos para calcular el nivel probable de rendimiento sobre inversiones:
Estimacin del potencial actual del mercado Pronstico de potencial y riesgo futuro del mercado Pronstico del potencial de ventas Pronstico de costos y utilidades Estimado del nivel de rendimiento sobre inversin
Aunque los competidores pueden ser en realidad amenazas, los competidores correctos pueden reforzar en lugar de debilitar la posicin competitiva de la empresa en muchos sectores industriales. Michael Porter Ventaja competitiva. Creacin y sostenimiento de un desempeo superior
Quienes son los competidores? Cules son sus estrategias? Cules son sus objetivos? Cules son sus fuerzas y debilidades? Cules son sus patrones de reaccin?
I. NIVELES DE COMPETIDORES
Competencia de marca: Una empresa puede considerar a sus competidores como otras firmas que ofrecen bienes y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. Competencia de industria: Una empresa percibe como sus competidores a todas las empresas que fabrican el mismo producto o tipo de productos. Competencia de forma: Una empresa puede considerar como competidores a todos los fabricantes de productos que proporcionan el mismo servicio.
Competencia genrica: Una empresa puede considerar como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo valor de consumo.
Una industria se define como un grupo de empresas que ofrece un producto o tipo de productos que son sustitutos prximos.
POSICION
GRADO DE ATRACTIVO DEL MERCADO
INVERTIR PARA
ESTRUCTURAR
ESTRUCTURAR
EN FORMA LIMITADA
Alto
PROTECCIONISTA
ESTRUCTURAR Medio
SELECTIVIDAD/
EXPANSIN
EN FORMA
SELECTIVA
ADMINISTRAR
PARA OBTENER INGRESOS
LIMITADA O
COSECHAR
PROTEGERSE Y
Bajo REORIENTARSE
ADMINISTRAR
PARA OBTENER MAS INGRESOS
FINIQUITAR
Es necesario reunir informacin fundamental reciente sobre los negocios de cada competidor:
Participacin de mercado
Margen de utilidad Rendimiento sobre la inversin
Flujo de efectivo
Nuevas inversiones Uso de la capacidad
1. Identificar los tipos vitales de informacin competitiva que se requiere, identificando las fuentes de informacin y responsables.
2. Desarrollar mtodos eficaces para la recopilacin de los datos, sin violar las normas legales o ticas. 3. Verificar la validez y confiabilidad de los datos, interpretarlos y organizarlos de manera adecuada. 4. Hacer llegar la informacin a quienes toman las decisiones pertinentes y se responde as a la gerencia acerca de los competidores.
Aumentar la motivacin.
una tecnologa.
Promover la imagen del sector industrial
No distinguir entre competidores malos y buenos. Llevar a la desesperacin a los competidores. Tener demasiada participacin. Atacar a un buen lder. Entrar a un sector industrial con demasiados competidores malos.
Recomendamos visitar supermercados para apreciar el grado de competitividad del mercado de aceites comestibles. Asimismo, la pgina web de ALICORP
Si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra oferta algo nico o al menos diferente- y tratamos de ser de todo para todo el mundo, se perder la identidad y terminaremos siendo nada para nadie. Jack Trout Diferenciarse o Morir. Cmo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo
Caractersticas o atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
VARIABLES DE DIFERENCIACION PRODUCTO Caractersticas Desempeo Cumplimiento de las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo PRODUCTO Entrega Instalacin Capacitacin de clientes Servicio de consultora Reparacin Miscelneos PRODUCTO Competencia Cortesa Credibilidad Confiabilidad capacidad de respuesta Comunicacin PRODUCTO Smbolos Medios de comunicacin Atmsfera Acontecimientos
Diferenciar es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de los de la competencia.
CONDUCTA / ESTRATEGIAS
Conducta en precios Estrategia de desarrollo y publicidad del producto Estrategia de distribucin Investigacin e innovacin Inversin en infraestructura Tcticas legales
DESEMPEO / EVALUACION
Eficiencia de produccin y asignacin Avance tecnolgico Rentabilidad Empleo
INTENSIDAD INTENSIDAD PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES COMPETITIVA COMPETITIVA ENTRE ENTRE LOS LOS PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
ACTUALES ACTUALES
COMPETIDORES COMPETIDORES
Cuanto mayor sea la orientacin colectiva de estas fuerzas, ms intensa ser la competencia y menor la ganancia potencial para aquellos que compiten en ese mercado.
Economas de escala Productos protegidos por patentes La fuerza de una imagen de marca El costo de transferencia, real o psicolgico que el comprador debe soportar para cambiar. Acceso a los canales de distribucin El efecto de experiencia y las ventaja de costes
Valor superior
para el cliente
Costos relativos
bajos
FUENTES DE VENTAJAS
Capacidad de generar nuevos productos innovadores. Manufactura de precisin para garantizar la calidad.
HABILIDADES SUPERIORES
Obtener la colaboracin del distribuidor para las exhibiciones y las promociones de venta al por menor.
Acuerdos contractuales a largo plazo.
SISTEMAS O ACUERDOS
Productos y servicios complementarios que incrementan el valor o utilizacin del producto principal. Especificaciones del producto segn solicitud del cliente, que simplifican la repeticin de pedidos por parte de ste. Derechos de propiedad intelectual Patrimonio de marca Recursos tangibles: activos fsicos, recursos financieros, recursos de marketing
RECURSOS DE LA ORGANIZACION
Diseo de la organizacin para satisfacer a los electores Elaboracin de planes por tipo de clientes Conocimiento del sistema total de mercadotecnia: proveedores, medios de comunicacin, competidores, consumidores, entorno
Realizacin de investigaciones de de las principales mercado de funciones consumidores, competencia Trabajo en equipo de Identificacin del la gerencia y las potencial de los diversas unidades de la diversos segmentos y organizacin territorios Actividades para Organizacin del medir y mejorar la proceso de desarrollo efectividad de los de nuevos cuadros costos y gastos Control e integracin
El marketing actual se est convirtiendo en una batalla basada ms en la posesin de informacin que en la posesin de otros recursos. Philip Kotler El marketing segn Kotler. Cmo crear, ganar y dominar los mercados
Conjunto de procedimientos y mtodos para la recopilacin planeada y regular, el anlisis y la presentacin de informacin para utilizarse en la toma de decisiones de mercadotecnia.
Compaginacin: bsqueda y recopilacin de datos de mercadotecnia. Procesamiento: edicin, tabulacin y resumen de datos Anlisis: computacin de porcentajes y razones o ndices; combinacin de datos de ventas y costos y varias otras tareas matemticas Almacenamiento y recuperacin: clasificacin, insercin en archivos y localizacin de datos Evaluacin: determinacin de la calidad (precisin de la informacin) Diseminacin: encauzamiento de la informacin til a los encargados de la toma de decisiones correspondientes
GERENTE DE MERCADOTECNIA
Rumores Clientes
Conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia.
Perspectiva Indirecta. Exposicin general a la informacin donde el directivo no tiene en mente ningn propsito especfico. Perspectiva condicional. Exposicin directa, sin involucrar investigacin activa, de un rea o tipo de informacin identificado con ms o menos claridad. Investigacin informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener informacin especfica o para un fin particular. Investigacin formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodologa especficos- para asegurar informacin especfica.
Obtencin de informacin por medio de personas contratadas anteriormente por la competencia o sus empleados. Obtencin de informacin por medio de personas que hacen negocios con los competidores. Obtencin de informacin por medio de materiales publicados y documentos pblicos. Obtencin de informacin observando a los competidores, o analizando la evidencia fsica.
Diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes acerca de una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa.
Definir el problema y objetivos de la investigacin. Desarrollo de un plan de investigacin: fuentes de informacin, mtodos de investigacin, instrumentos de investigacin, plan de muestreo y mtodos de contacto. Recabar la informacin Anlisis de la informacin Presentacin de hallazgos
1. Estudios en lnea 2. Grupos de enfoque en lnea 3. Seguimiento de visitantes en web 4. Medicin de la publicidad 5. Sistemas de identificacin de clientes 6. Listas de marketing por e-mail
A diferencia de los objetivos de mercadotecnia que son especficos, cuantificables y mensurables, las estrategias de mercadotecnia son descriptivas. Explica cmo se cumplir con los objetivos cuantificables. Roman Hiebing & Scott C. Cooper Cmo preparar el exitoso plan de mercadotecnia
TIPOLOGIA DE ESTRATEGIAS
Liderazgo en costos
VENTAJA COMPETITIVA
Diferenciacin Especializacin
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Lider
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Elevado
ESTRELLAS
INTERROGANTES
VACAS DE EFECTIVO
Bajo
PERROS
Respecto a sus competidores directos, la empresa puede resistir mejor a una eventual competencia de precios y obtener adems un beneficio a nivel de precio mnimo para competencia. Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios ms que hasta un nivel correspondiente al del competidor directo mejor situado. Un precio de costo bajo protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos por un proveedor fuerte. Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y tambin una buena proteccin respecto a los productos sustitutivos.
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
Esta estrategia tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores. La empresa tiende a crear una situacin de competencia monopolstica donde detente un poder de mercado, debido al elemento distintivo. Protege a la empresa de las cinco fuerzas competitivas, pero de una manera muy diferente
Frente a los competidores directos, la diferenciacin reduce el carcter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad. Debido a la mayor fidelidad de la clientela, la entrada de competidores nuevos se hace ms difcil. La rentabilidad ms elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a los aumentos de coste impuestos por un eventual proveedor fuerte. Finalmente, las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela constituyen, igualmente, una proteccin frente a los productos sustitutivos.
ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACION
El objetivo es, asignarse un poblacin-objetivo restringida y satisfacer las necesidades propias de este segmento mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la totalidad del mercado. Esta estrategia implica, por consiguiente, bien diferenciacin, bien liderazgo en costos, o bien las dos a la vez, pero nicamente respecto a la poblacin-objetivo escogida.
Una estrategia de concentracin permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento al que se dirige, pero que son necesariamente dbiles en relacin al mercado global.
DIFERENCIACION La diferencial de precios necesario para mantener el elemento de diferenciacin se hace demasiado elevado en relacin a los precios competidores. Las necesidades de los compradores por un producto diferenciado se disipan debido a la banalizacin del producto. Las imitaciones reducen el impacto de la diferenciacin
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO PARA DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS LOS PRODUCTOS ESTRATEGIAS DE
Nuevos segmentos
Nuevos circuitos de distribucin Expansin geogrfica
Adicin de caractersticas Ampliar la gama de productos Rejuvenecimiento de una lnea de productos Mejora de la calidad Adquisicin de una gama de productos Racionalizacin de una gama de productos
Estrategias de integracin
Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratgica para ella, situadas en el sector industrial en el cual se inserta. ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HACIA ARRIBA Est generalmente guiada por la preocupacin de estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de importancia estratgica. ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN HACIA ABAJO Una estrategia de integracin hacia el consumidor tiene como motivacin bsica asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa esta asfixiada.
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN HORIZINTAL El objetivo es reforzar la posicin competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION PURA La empresa entra en actividades nuevas sin relacin con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnolgico como en el comercial. El objetivo es orientarse hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades.
Son estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del lder.
El marketing tiene que ver con todas las grandes cosas que gustan y con todas las cositas desagradables que deben hacerse en cada uno de los rincones y rinconcitos de la organizacin para conseguir el propsito de la empresa de atraer y conservar clientes. Theodore Levitt La moda del marketing. Caminos para un crecimiento empresarial
Crear en la organizacin una estructura que apoye a la estrategia de penetracin. Desarrollar las habilidades y capacidades bsicas necesarias para ejecutar con xito la estrategia. Seleccionar a las personas para las posiciones
clave.
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4.
Determinar los grados de autoridad necesarios para dirigir cada unidad de la organizacin, teniendo en mente tanto los beneficios como los costos de la toma de decisiones descentralizada.
5.
Ver que todas las unidades de la organizacin tengan un presupuesto suficientemente grande para que cumplan con su parte del plan estratgico. Asegurarse de que los recursos se usen de manera
Establecer y administrar polticas y procedimientos que ayuden a las estrategias. Desarrollar sistemas administrativos y operativos que proporcionen a la organizacin capacidades cruciales para la estrategia. Generar a tiempo la informacin estrategia adecuada (SIM).
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5.
Motivar a las unidades y a los individuos de la organizacin para que hagan su mejor esfuerzo en
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El pago por apoyar en penetrar debe ser una pieza importante, no banal, del paquete total de compensaciones. El plan de incentivos debe abarcar a todos los que apoyaron en la penetracin de nuevos mercados y no slo a los gerentes. El sistema se debe administrar con un cuidado y justicia escrupulosos. Los incentivos deben relacionarse estrechamente con la obtencin de slo los objetivos de rendimiento definidos en el plan estratgico. Los objetivos de rendimiento que debe lograr cada persona segn se espera deben incluir resultados que esta persona pueda efectuar.
5.
MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA QUE CONCUERDE CON LA ESTRATEGIA Tareas especficas
Establecer valores compartidos. Establecer normas ticas.
rendimiento.
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Respaldo de la alta direccin Incorporar la declaracin de valores y el cdigo de tica en los programas de capacitacin
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consenso.
Reforzar las normas y la conducta tica. Iniciar acciones correctivas para mejorar la ejecucin de la estrategia.
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Para tener xito hoy en da la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos dbiles en las posiciones de sus competidores y despus atacarlos mercadolgicamente. Al Ries & Jack Trout La guerra de la mercadotecnia
3. 4. 5.
6.
EL GERENTE Y LA COMPETENCIA
Los gerentes deben esperar que un competidor respalde agresivamente un producto o marca a travs de la reduccin de precios o aumentando los gastos de marketing cuando el competidor tiene: Una ventaja especfica de costos debido al mejor volumen de ventas y economas de escala, instalaciones de produccin modernas o automatizadas, costo de mano de obra ms bajos, propiedad de sus fuentes de componentes o materias primas, o procesos de produccin superiores. Un gran nmero de productos rentables en otros mercados que pueden servir como vacas lecheras para generar financiamiento para este producto. La reputacin de ser un competidor dentro de una sola industria y, por tanto, altamente comprometido en mantener una fuerte presencia en este mercado; Inversiones importantes recientemente realizadas en investigacin y desarrollo en este mercado; o, Una posicin financiera que le permita generar recursos adicionales y amplios a travs de prstamos, segn las necesidades.
Primero: Slo el lder del mercado tiene la opcin de jugar a la defensiva. Segundo: La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse a uno mismo. Tercero: Los movimientos enrgicos de la competencia siempre debern ser bloqueados.
Primero: Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un rea no disputada. Segundo: La sorpresa tctica tiene que ser un elemento importante del plan. Tercero: La persecucin es tan crtica como el ataque mismo.
Nuevos usuarios
Ataque de desvo: Significa al enemigo y atacar mercados ms fciles, a fin de ampliar la propia base de recursos. Esta estrategia ofrece tres lneas de enfoque: diversificarse en productos no relacionados, hacerlo en menos mercados geogrficos y a pasar a nuevas tecnologas para sustituir en los productos ya existentes. Ataque guerrillero: Es una opcin para los ms pequeos y carentes de capital. ste consiste en lanzar pequeos ataques intermitentes sobre diferentes territorios del oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo, y a la larga garantizar una cabeza de puente permanente
Clon: copia los productos, distribucin, publicidad, etc.. El clon no da origen a nada, sino que acta como un parsito de las inversiones del lder del mercado.
Imitador: Copia algunas cosas del lder, pero mantiene la diferenciacin en trminos de empaque, publicidad, precios, etc..
Adaptador: Toma los productos del lder, los adapta y muchas veces los
mejora.
En nuestra opinin, el lder (Donofrio Nestl) reaccionar de alguna manera pues los resultados de ARTIKA podran alentar a otros a afectar su posicin cuasimonopolstica. Eso lo podemos apreciar en el reingreso de Lamborghini y el lanzamiento de Vane Vane. Al parecer, el verano del 2003 se pondr ms interesante pues cada uno querr defender los logros de este ao.
Considerando que para las empresas el futuro es lo ms importantes, una herramienta que ayuda a ver las posibilidades es el ANALISIS COMPETITIVO, complementando con los conceptos de lder, retadores y nichos. En tal sentido, haga uso de esta metodologa para ARTIKA y obtenga las conclusiones que le ayudaran en la prxima campaa.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las cosas que ya existen. Al Ries y Jack Trout Posicionamiento
DIFERENCIACION
POSICIONAMIENTO
Es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de los de la competencia.
Consiste en disear la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta.
DIFERENCIACION DE SERVICIOS
Entrega: Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atencin con que se hace el envo. Instalacin: Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar. Capacitacin al cliente: Supone capacitar a los empleados del cliente o al mismo cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz. Servicio de asesora: Comprende los datos, informacin y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mnimo a los compradores. Reparaciones: Se refiere a la calidad del servicio de reparacin que la empresa ofrece a sus clientes. Servicios diversos: Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garanta o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premios de descuento.
DIFERENCIACION DE IMAGEN
Smbolos: Una imagen fuerte consta de uno o ms smbolos que identifican a la empresa o a la marca. Medios audiovisuales y escritos: Los smbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca. Ambiente: El aspecto fsico en que la organizacin fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen. Actividades: Una organizacin puede crear su imagen a travs del tipo de actividades en que participa.
Posicionamiento confuso: El pblico puede tener una imagen confusa de la marca; esta impresin acaso resulte del anuncio de demasiadas cualidades o del frecuente cambio de posicionamiento de la marca. Posicionamiento dudoso: Es posible que al pblico le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con las caractersticas, el precio y el fabricante del producto.
Aunque los especialistas en mercadotecnia cambien las caractersticas tangibles o subjetivas de un producto, la meta es siempre mejorar la capacidad del producto para satisfacer las necesidades del consumidor. Charles Schewe y Reuben Smith Mercadotecnia. Conceptos y aplicaciones
Decir que un
producto tiene ciclo de vida significa
2.
afirmar cuatro
cosas:
3.
4.
Ventas
Utilidades
tiempo
Introduccin
Crecimiento
Prdidas / Inversin
Decadencia
Madurez
CICLOS DE VIDA
DE LA CATEGORA DEL PRODUCTO: ciclos prolongados de vida. Categoras en decadencia: los diarios; categoras en crecimiento: internet, alimentos orgnicos. DE LA FORMA DEL PRODUCTO: exhiben las historias normales de ciclo de vida de ste en forma ms fiel que las categoras de producto. La videograbadora de cinta a la que usa disco compacto. DE LAS MARCAS DE PRODUCTO: pueden tener un ciclo corto o prolongado.
LOCURA: Son modas que llegan con rapidez al ojo del pblico, se adoptan con gran celo, alcanzan la cspide de inmediato y declinan muy rpido. Su ciclo de aceptacin es breve, y tienden a atraer slo a unos pocos y limitados seguidores.
El mercado est limitado en tamao. La mayor parte de ste est consciente del producto. Los compradores desean pagar un precio elevado y la competencia potencial no es inminente.
El mercado es grande, desconoce el producto. La mayora de los compradores es sensible al precio. Existe una fuerte competencia potencial. Los costos unitarios de produccin de la empresa caen con la escala de la produccin y la experiencia acumulada de la misma.
La empresa mejora la calidad del producto y le agrega nuevas caractersticas que mejoren el diseo. La compaa agrega nuevos modelos y productos colaterales. Entra a nuevos segmentos de mercado. Aumenta la cobertura de distribucin y entra a nuevos canales de distribucin. Cambia de una publicidad de conciencia a una de preferencia del producto. Reduce los precios para atraer a la siguiente capa de compradores sensibles de precio.
Modificacin de Mercado
La empresa podra expandir el mercado para su marca madura al manejar los dos factores que configuran el volumen de ventas
de las marcas a
elevar su uso anual de la misma
Ventas personales. Debe incrementarse el nmero o la calidad del personal de ventas?debe modificarse la especializacin de la fuerza de ventas? deben revisarse los territorios de ventas?deben revisarse los incentivos a la fuerza de ventas?es posible mejorar la planeacin de llamadas de ventas? Servicios. la empresa est en posibilidad de acelerar la entrega? es posible brindar una mayor asistencia tcnica a los clientes? es factible extender un mayor crdito?
DECISION
Las personas rechazan aquello que les resulta confuso y prefieren aquello que es sencillo. Lo que quieren son cosas que funcionen con solo oprimir un botn. Jack Trout y Steve Rivkin El nuevo posicionamiento
QU ES UN PRODUCTO
Un producto es cualquier
4.
5.
1. Productos nuevos para el mundo 2. Lneas de productos nuevos 3. Adiciones a las lneas existentes de productos 4. Mejoras y revisiones de los productos existentes 5. Reposicionamientos 6. Reducciones de costo
Familia de necesidad: La necesidad bsica fundamental de la familia de productos. Familia de producto: Las clases de productos capaces de satisfacer una necesidad bsica con razonable eficacia. Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia, reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional. Lnea de producto: Grupo de productos dentro de una clase que guarda relacin estrecha entre s, debido a que funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden a los mismos tipos de tiendas o caen dentro de un rango especfico de precios.
Tipo de producto: Artculos dentro de una lnea de productos que comparten alguna de las diversas posibles formas del producto. Marca: El nombre asociado con uno o ms artculos en la lnea de productos que se emplea para identificar la fuente o carcter de los artculos. Artculo: Unidad distintiva dentro de una marca o lnea de productos que se distingue por su tamao, precio, apariencia o cualquier otro atributo.
Una mezcla de producto (tambin llamada variedad de producto) es el conjunto de lneas y artculos que una organizacin especfica ofrece a la venta a los compradores. Una mezcla de producto de una empresa tendr:
Amplitud se refiere a la cantidad de lneas diferentes de producto que utiliza la organizacin. Longitud se refiere al nmero total de artculos en la mezcla. Profundidad en la mezcla se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la lnea. Consistencia se refiere a la cercana relativa entre las diversas lneas de producto y su uso final, requerimientos de produccin, canales de distribucin o alguna otra forma.
Una lnea de producto es un grupo de stos que guardan una estrecha relacin, debido a que realizan una funcin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos canales o conforman un rango especfico.
Decisin de modernizacin de la lnea Decisin acerca de las caracte-rsticas de la lnea Decisin acerca de la depuracin de la lnea. Decisiones referentes a las marcas
Complejidad
Divisibilidad Comunicabilidad
Otros: costos iniciales y constantes, el riesgo y la incertidumbre, la credibilidad desde el punto de vista cientfico y la aprobacin social
QU ES UNA MARCA?
Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de stos, y diferenciarlos de los de la competencia.
NIVELES DE SIGNIFICADO
Atributos
Beneficios Valores Cultura Personalidad Usuario
Marcas individuales
1. Debe sugerir algo sobre los beneficios 2. Debe sugerir cualidades del producto, como accin y color. 3. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. 4. Debe ser distintivo. 5. No debe significar algo malo en otros pases o idiomas
Extensiones de lnea
Surgen cuando una empresa introduce artculos adicionales en la misma categora y bajo la misma marca como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes agregados, tamaos de empaque, etc.
Extensiones de marca
Una empresa podra decidir utilizar una marca existente para lanzar un producto en una nueva categora.
Una marca ayuda al propietario a estimular ventas reiteradas y desarrollar una lealtad de marca la insistencia de los consumidores a adquirir esa marca en particular.
La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos. Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar la lnea de productos.
Bajo
Efecto del costo compartido. Los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con alguien ms. Efecto de la inversin oculta. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros bienes adquiridos con anterioridad. Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto tiene ms calidad, mayor prestigio o exclusividad. Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.
Fijacin de precios de segmentos de clientes. Aqu se cobran diferentes precios a distintos segmentos de clientes por el mismo producto o servicio. Fijacin de precios con base en la forma del producto. Se valan de modo distinto las diferentes versiones del producto, pero no en forma proporcional a sus costos respectivos. Fijacin con base en la imagen. Algunas compaas valuarn el mismo producto en dos niveles distintos con base en las diferencias de imagen. Fijacin de precios con base en la localidad. Las localidades reciben precios diferentes a pesar de que el costo de ofrecer cada localidad sea el mismo. Fijacin de precios con base en el tiempo. Los precios varan por temporada, da u hora.
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo - I
La primera situacin es la peor posible, la nueva marca no aporta ninguna ventaja, sino simplemente canibaliza la marca pre existente de la empresa. esta situacin slo es es Marca antigua
Marca X
Marca nueva
tolerable si el margen
bruto de la nueva marca es muy superior al de la antigua.
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo II
La segunda situacin es mejor, en el sentido de que la nueva marca contribuye a ampliar el mercado total y su cuota de mercado, no obstante sin penetrar en la posicin del competidor.
Marca X
Marca antigua
Marca nueva
La operacin ser globalmente rentable, si el margen realizado sobre las ventas a los nuevos compradores es superior a la prdida en las ventas de las marca antigua.
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo III
En un tercer escenario, penetra a la vez en el mercado de la marca antigua y de la marca competidora, ampliando el mercado total. Como en el caso precedente, es necesario ver si la compensacin de los mrgenes ganados y perdidos deja o no un rendimiento neto positivo.
Marca X
Marca antigua
Marca nueva
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo IV
La cuarta situacin es la ideal. La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y logra nuevos compradores. La cuota de mercado total aumenta y aporta un cash flow neto positivo de todas formas.
Marca X
Marca antigua
Marca nueva
Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribucin que realizan.
Ordenamiento: La comunicacin en direccin contraria de las intenciones de compra por parte de los miembros del canal de mercadeo al fabricante.
Consideraciones de mercado
Tipo de mercado
Nmero de posibles consumidores Concentracin geogrfica del mercado Tamao del pedido
Consideraciones de la empresa
Deseo del control del canal Servicios que proporciona el vendedor La capacidad de administracin
Recursos financieros.
Distribucin intensiva: El productor vende su producto a travs de cada tienda disponible en un mercado donde el consumidor puede buscarlo razonablemente.
Distribucin selectiva: El productor vende su producto a travs de mltiples mayoristas y /o detallistas, aunque no todos los posibles, en un mercado donde el consumidor puede buscarlo razonablemente. Distribucin exclusiva: El proveedor acepta vender su producto slo a un nico intermediario mayorista y /o detallista en un mercado determinado.
Transitorios. No pertenecen al canal dominante ni buscan ser miembros de l. Entran y salen del mercado y se mueven en torno cuando hay una oportunidad. Sus expectativas son a corto plazo y tienen pocos incentivos para apegarse a las normas del sistema. Innovadores externos. Son los verdaderos desafiantes y desestabilizadores de los canales dominantes. Desarrollan sistemas de distribucin para llevar a cabo la labor de mercadotecnia del canal; y si tienen xito, presionan para la produccin de realizaciones importantes del canal.
VENTAS AL DETALLE
Venta al detalle en autoservicio: Se utiliza en muchas operaciones al detalle, en especial para adquirir bienes de conveniencia y, hasta cierto punto, bienes de compra.
Venta al detalle de autoseleccin: En ste los clientes buscan sus bienes, aunque pueden pedir ayuda. Los clientes terminan las transacciones al pagar el artculo al vendedor. Venta al detalle con servicio limitado: Proporciona mayor ayuda en las ventas porque estas tiendas manejan mas bienes de compra y los clientes necesitan mayor informacin. Menudeo de servicio completo: Proporciona vendedores que estn preparados para ayudar en cualquier etapa del proceso de localizacin, comparacin y seleccin. Venta al detalle que no se realiza en tienda Organizaciones de venta al detalle: cadenas corporativas, cooperativas de cadenas y detallistas voluntarios, cooperativas de consumidores, organizaciones de franquicias y grupos de comerciantes.
MAYOREO
Incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios a aquellos que los compran para la reventa o el uso en su negocio. Los mayoristas se emplean cuando son ms eficientes para llevar a cabo una o ms de las funciones siguientes:
Empresa productora
Comercializadoras
Comerciante exportador Intermediarios comerciantes Exportacin por otra empresa Consorcios
Mercado externo
Mayoristas
Consumidores individuales
Mercado externo
Intermediarios agentes
Empresa productora
Accin de venta directa
Mercado externo
Mayoristas
Consumidores individuales
Si usted fuera gerente de marketing de la empresa: qu acciones tomara respecto a los minimercados, considerando que los conglomerados siguen expandiendo lo cual puede ser un indicador de que hay demanda para este tipo de servicio? debera la cadena salir a competir con los otros supermercados, contando con locales ms amplios y mayor cantidad de lneas de productos?
Para que el encuentro entre oferentes y demandantes pueda ejercerse deben establecerse flujos de comunicacin entre las diferentes partes del proceso de intercambio, especialmente a iniciativa de la empresa. Jean Jacques lambin Marketing estratgico
La promocin es el elemento en la mezcla de marketing de una organizacin que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organizacin y / o sus productos.
LA MEZCLA PROMOCIONAL
Publicidad: Es un tipo de comunicacin masiva pagada en la que se identifica con claridad al patrocinador. Mercadotecnia directa: Uso de correo, telfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos especficos o solicitar respuesta de los mismos. Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio. Se ha diseado para complementar la publicidad y coordinar la venta personal. Relaciones pblicas: Es una actividad promocional que tiene por objeto comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante. Venta personal: Interaccin en persona con uno o ms prospectos de compradores para el propsito de la realizacin de la venta. Publicidad gratuita: se incluye normalmente dentro de la funcin de relaciones pblicas y se produce cuando una organizacin difunde informacin sobre si misma a travs de un medio masivo, pero sin pagar por ello.
IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
I.
La promocin brinda ese ingrediente adicional al conjunto de beneficios que hace que un producto dado confiere una mayor satisfaccin que los de la competencia. En otras palabras, la promocin ofrece un grado de satisfaccin por si sola. La promocin es el nico componente de la mezcla de mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas.
II.
III.
La promocin se utiliza como ayuda para descomercializar ciertos productos y contribuye enormemente a reducir el uso de los recursos escasos.
Valor unitario Grado de hechura a la medida Servicio previo y posterior a la venta Etapa del ciclo de vida del producto
Fondos disponibles
Tarea u objetivo
Las cualidades de la publicidad son: Presentacin pblica: la publicidad es una forma de comunicacin pblica. Su naturaleza pblica confiere una clase de legitimidad en el producto y tambin brinda una oferta estandarizada. Capacidad de penetracin: la publicidad es un medio penetrante que permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces. Mayor capacidad de expresin: la publicidad ofrece oportunidades para dramatizar a la compaa y sus productos a travs de un hbil de la impresin, el sonido y el color. Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un representante de ventas de la compaa.
Las caractersticas distintivas de la promocin de ventas son: Comunicacin: captan la atencin y por lo general
La venta personal es el instrumento con costo ms efectivo en las ltimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la preferencia, conviccin y accin de los compradores. La venta personal tiene tres cualidades distintivas: Confrontacin personal: la venta personal implica una relacin en persona, inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cultivo: la venta personal permite que se d todo tipo de relaciones, yendo de una relacin de ventas real a una amistas personal profunda. Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna obligacin por haber escuchado la pltica del vendedor.
EL CONCEPTO DE CAMPAA
La campaa es una sucesin coordinada de esfuerzos promocionales alrededor de un solo tema que se ha diseado para llegar a una meta predeterminada.
Para que una campaa promocional tenga xito se tienen que coordinar con cuidado
EL CONCEPTO DE CAMPAA
El programa de publicidad consistir en una sucesin de anuncios relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales de ventas. El esfuerzo de venta personal se coordinar con el programa de publicidad, lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicar y demostrar los beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios. Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibicin en el punto de compra, se coordinar con otros aspectos de la campaa. La administracin de la distribucin fsica asegurar las existencias adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaa.
Demanda positiva del producto. En contraste con la opinin generalizada, la publicidad no lograr vender exitosamente un producto que el pblico no desee. La presencia de caractersticas fsicas que brinda la oportunidad de diferenciar el producto. Con un producto diferenciado el anunciante tiene mas cosas que decir de l. Cualidades ocultas del producto. Esto le da al vendedor la oportunidad de educar al mercado por medio de la publicidad. La existencia de motivos emocionales de compra. A algunos productos la sociedad les atribuye poderosos motivos emocionales de compra. Suficientes fondos para apoyar adecuadamente un programa de publicidad.
No seleccionar una agencia publicitaria antes de comparar varias de ellas. A fin de llegar a varias agencias para evaluar se solicita un registro de agencias confiables. Luego de la evaluacin, seleccionar.
PROMOCION DE VENTAS
Se relaciona a tres objetivos: 1. Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias. Mejorar el desempeo mercadolgico de los intermediarios y de los vendedores. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Los objetivos especficos se relacionan a: Realizar una prueba de un producto nuevo o mejorado Erradicar los hbitos actuales de compra Atraer nuevos clientes Estimular un uso mayor entre los usuarios actuales Combatir la actividad promocional de un competidor Incrementar la compra por impulso Lograr una mayor cooperacin de los detallistas
2.
3.
PUBLICIDAD NO PAGADA
Los medios efectivos para este caso son: Otros beneficios que pueden encontrase en este elemento promocional son: Menor costo que el de la publicidad o la venta personal. Un mayor nmero de lectores. Mas informacin Plazos. Sus principales limitaciones se relacionan a: Prdida de control sobre el mensaje Exposicin limitada La publicidad gratuita no es totalmente gratuita.
Preparar un reportaje o artculo (el comunicado de prensa) y hacerlo circular en los medios. La comunicacin personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraer la atencin de los representantes de los medios, si consideran que el tema o el portavoz generarn noticias de inters. La comunicacin personal entre dos interlocutores.
Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades ms productivas.
El vendedor goza de gran libertad mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habr de sujetarse a las polticas y procedimientos y acatar las reglas.
Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades ms productivas.
El vendedor goza de gran libertas mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habr de sujetarse a las polticas y procedimientos y acatar las reglas.
PROMOCION
No cambiar la promocin
Extensin directa
Adaptar la promocin
Adaptacin de la comunicacin
Adaptacin dual
Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel medio tendrn que efectuar un anlisis detallado de los costos para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar cules sern las consecuencias en las ventas y en las utilidades esperadas. Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden Gerencia de marketing
DECISION
intensidad de la competencia
Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por metro cuadrado
2. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la contribucin total objetivo para un precio y un nivel de gastos de marketing determinados.
3. Calcular la participacin de mercado requerida: el nivel de ventas que se espera, dividido por el pronstico de ventas de la industria. 4. Con base en la productividad estimada de los gastos de marketing y del precio propuesto, determinar si las ventas y la participacin de mercado se pueden alcanzar.
5. Determinar si la participacin de mercado y las ventas requeridas sern aceptables para los objetivos determinados del producto. En caso negativo, determinar si los objetivos de ventas o de participacin de mercado se pueden alcanzar con el presupuesto propuesto.
Competencia
Efectividad y eficiencia del marketing No linealidad Efectos de elasticidad cruzada
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO
1. Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto
BIBLIOGRAFIA
BARRIENTOS F. Pedro El Plan de marketing Editorial ByAsociados. Editores. Lima, 2001 CATEORA, Philip Marketing Internacional teramericana Editores S.A. De C.V. Nov. 2000 McGraw-Hill
GUILTINAN, Joseph, Paul, Gordon y MADDEN, Thomas Gerencia de marketing. Estrategias y programas. Quinta Edicin, McGrawHill Interamericana S.A. Colombia, 2001
KOTLER, Philip Direccin de mercadotecnia. Anlisis, planeacin, implementacin y control Octava Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 1996
LAMBIN, Jean-Jacques Marketing Estratgico Tercera Edicin. McGraw-Hill / Interamericana de Espaa S.A. 1995 THOMPSON, Arthur & STRICKLAND, A.J. Direccin y Administracin Estratgicas. Conceptos Casos y lecturas McGrawHill Interamericana Editores S.A. de C.V.. 1994
EXAMEN PARCIAL
Visite un supermercado, elija una empresa y realice, formando un grupo de tres personas, las siguientes partes de un Plan de marketing (3 aos) de una mezcla de productos (mximo cuatro). El documento ser presentando indicando la bibliografa y las fuentes de informacin secundaria que justifiquen el anlisis. La fecha de entrega ser de acuerdo a la programacin que realice nuestra casa de estudios:
Determinacin de Objetivos
Mercado Objetivo
Meta de Ventas Posicionamiento
Analisis Ambiental
Analisis de variables macro ambientales
Aplicacin del mtodo de las fuerzas competitivas
EXAMEN FINAL
Contine con la elaboracin del Plan de marketing. Al igual que lo solicitado anteriormente la estrategia que elija deber justificarla tericamente y demostrarla a travs del presupuesto que es viable. Busque informacin primaria para la elaboracin de las estrategias y tcticas. La fecha de entrega ser de acuerdo a la programacin que realice nuestra casa de estudios :
Diseo de estrategias y tcticas
T.I.R.
Sistema de evaluacin Plan de contingencias.