MERCADOTECNIA

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA
Arte de administrar el mercado.

objeto

Satisfacer las necesidades de los clientes Crear valor para la empresa y los clientes

Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores.

SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades:
Autorrealizacin, Autoestima, Sociales, Seguridad, Fisiolgicas.

Moldeadas por la cultura y la personalidad

Deseos

SATISFACEN NECESIDADES

PRODUCTOS

DEMANDAS

$
3

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

ANLISIS

PLANIFICACIN

PUESTA EN PRCTICA

CONTROL

PROGRAMAS DISEADOS

CREAR

DESARROLLAR

MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

ADMINISTRAR LA DEMANDA DEL MERCADO

Encontrar Incrementar Cambiar Reducir

DESARROLLAR RELACIONES CON EL CLIENTE

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

AMBIENTE TECNOLGICO
Planificacin de la mercadotecnia

PRODUCTO

PRECIO
Puesta en prctica de la mercadotecnia

Anlisis de la mercadotecnia

MERCADO META PLAZA

PROMOCIN
Control de la mercadotecnia

AMBIENTE POLTICO LEGAL

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNO

Productos y mensajes

EMPRESA
MERCADO DEL USUARIO FINAL

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETIDORES Productos y mensajes Demogrfica Econmica SocioCultural Poltico Legal

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Tecnolgica

FUERZAS AMBIENTALES

Recursos humanos Compras

Alta gerencia Investigacin y desarrollo

EMPRESA
Contabilidad

Fabricacin Financieros Medios Internos

Finanzas Recursos

PBLICOS PROVEEDORES

Gobierno

Distribuidores

MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

En general

Ciudadana

INTERMEDIARIOS
Servicios mercadotecnia

CLIENTES COMPETIDORES
Servicios financieros

Mercados del consumidor

Mercados internacionales

Mercados de negocios

Mercados de reventa

Mercados de gobierno
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Edad Ubicacin Sexo

Densidad

AMBIENTE DEMOGRFICO
Raza

Ocupacin Energas alternativas Ritmo de cambio Investigacin y desarrollo

Recursos naturales Costo creciente de la energa

Volumen

AMBIENTE TECNOLGICO AMBIENTE NATURAL

Biotecnologa

Contaminacin

MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Crecientes regulaciones

Automatizacin
Ergonoma

Legislacin que regula los negocios

AMBIENTE POLTICO AMBIENTE ECONMICO

tica Acciones socialmente responsables

AMBIENTE CULTURAL

Cambios en los valores culturales secundarios

Grupos de presin

Ciclos ecnomicos

Distribucin del ingreso

Cambios en la forma de gastar

Persistencia en los valores culturales

9 ECONOMIAS INDUSTRIALES ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA

PRODUCTO
Variedad Calidad Caractersticas Marca Envase Tamaos

VARIABLES CONTROLABLES

PRECIO
Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago

Trminos del crdito

Servicios
Garantas Utilidad y uso

PLAZA

CLIENTE
PROMOCIN
Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas

Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportacin Logstica

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5
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Numerosos Dispersos Diferentes necesidades COMPRADORES

MERCADO VENDEDORES Intercambio de bienes y servicios

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia de masas
Produce, distribuye y promueve los bienes y servicios entre todos los compradores.

Mercadotecnia de una variedad de productos

Elabora y comercializa productos de diferentes caractersticas, estilos, calidades.

Mercadotecnia orientada al mercado meta

Identifica segmentos, selecciona y desarrolla mezclas para cada uno.

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BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN GEOGRFICA

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Naciones Regiones Ciudades Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamao de la familia Ingreso Ocupacin Religin Raza Clase social Estilo de vida Caractersticas de personalidad Conocimientos Costumbres Actitudes Respuestas a un producto

SEGMENTACIN PSICOGRFICA SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Vecindarios

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BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Conducta de compra Beneficios que buscan Posicin del usuario. Indice de empleo Grado de lealtad

Factores Geogrficos Factores econmicos Factores culturales Factores poltico legales

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA

Mensurabilidad Accesibilidad

Operabilidad

PASOS PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Identificacin de las bases para la segmentacin del

mercado. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.

ORIENTACIN AL MERCADO

Desarrollo de medidas de los atractivos de los segmentos meta. Desarrollo del segmento o los segmentos meta.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Desarrollo del posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta.
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7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

ESTMULO DE LA MERCADOTECNIA Y OTROS

CONSUMIDOR (CAJA NEGRA)

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Producto Precio Plaza Promocin

Econmico Tecnolgico Caractersticas del consumidor Poltico Cultural

Proceso de decisin de compra

ELECCION DE: Producto Precio Marca Distribuidor Momento de la compra Cantidad de la compra

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7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento de la necesidad Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas

Decisin de comprar
Conducta posterior a la compra 17

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES

SOCIALES

PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupacin. Situacin econmica. Estilo de vida.

PSICOLGICOS Motivacin.

Cultura.
Subcultura.

Grupos de referencia.
Familia.

Percepcin.
Aprendizaje. Creencias y actitudes.

Clase Social.
Papeles y posicin.

Personalidad y concepto del YO.

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COMPRA DIRECTA

RECOMPRA MODIFICADA

DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

Especificaciones de producto Lmites de precio Condiciones de entrega Condiciones de servicio Condiciones de pago Cantidad Proveedores aceptables Proveedor seleccionado
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OPERACIN NUEVA

*Booms y Bitner

COMPRADORES

USUARIOS

LOS QUE VIGILAN

QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRAS INDUSTRIALES

LOS QUE INFLUYEN

LOS QUE DECIDEN

LOS QUE APRUEBAN

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PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

AMBIENTAL Nivel de demanda Perspectiva econmica Costo del dinero Indice de cambios tecnolgicos Evoluciones polticas reglamentarias. Desarrollo de la competencia.
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ORGANIZACIONAL Objetivos Polticas Procedimientos Estructuras organizacionales Sistemas.

INTERPERSONAL Autoridad

INDIVIDUAL Edad

Status
Empata Persuacin

Ingresos
Preparacin Empleo Personalidad

Actitud frente al riesgo

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema 2. Descripcin general de la necesidad 3. Especificacin del producto o servicio 4. Bsqueda de proveedores 5. Solicitud de propuestas

6. Seleccin del proveedor 7. Compra, recepcin y verificacin de especificaciones

8. Evaluacin del desempeo

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PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA

Filosofa, gua. Requerimientos de los clientes.

Mercadotecnia
Percepciones
Identificar fortalezas, oportunidades.

Planificacin Estratgica

Satisfacer las demandas de los clientes. Valor superior

Lograr los objetivos de la compaa

Mercadotecnia

Disea

Estrategias

Para

UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS

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CADENA DEL VALOR

DISEAR

PRODUCIR

VENDER

ENTREGAR

RESPALDAR LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

PROVEEDORES

DISTRIBUIDORES

Calidad, Entrega a tiempo Mejoramiento continuo

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