FUNDAMENTOS EMPRESARIALES I

UNIDAD TEMATICA N 1: MARKETING

SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Son Grupos extensos susceptibles de ser identificados. Un Nicho de mercado: son grupos definidos en forma ms estrecha, que buscan una combinacion particular de beneficios. Los segmentos existen en la naturaleza y la empresa tiene que descubrirlos.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Hay infinidad de formas para agrupar a los integrantes de la sociedad y del mercado. El marketero tiene que elegir cual de ellas va a privilegiar. Recoleccin de la Investigacin Anlisis de la Informacin Presentacin de Resultados

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Delimitacin del Area de Mercado Identificacin de las variables de segmentacin Segmentacin en Funcin de las variables identificadas. Identificacin de las caractersticas del Segmento o Segmentos elegidos. Evaluacin y Seleccin del Segmento o Segmentos ms atractivos.

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS: Delimitacin del Area de Mercado

Toda segmentacin se realiza al interior de un Area Especfica de Mercado. Generalmente es por una parte geogrfica (Continente, Pas, Regin, Departamento, Ciudad y otros) y por la otra relativa al tipo de necesidad a satisfacer.

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS: Identificacin de las variables de segmentacin .

Consiste en identificar que variable tiene una influencia diferenciadora del mercado, con respecto al producto y necesidad. El nmero de segmentos puede variar mucho, en funcin de las carctersticas del producto y de las necesidades de los consumidores y de la profundidad del anlisis que se desee dar.

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS: Segmentacin en funcin a las variables identificadas

Se elegirn aquellas variables que tienen una mayor capacidad diferenciadora. En funcin a estas variables se elegirn los segmentos existentes.

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS: Identificacin de las caracteristicas del segmento o segmentos elegidos

Se deben identificar las caracteristicas totales de cada segmento, con las variables: Geograficas, Demogrficas, Socioeconmicas, Psicogrficas y por Estilos de Vida, Conductuales, por Tipo de Uso y Socio demogrficos.

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS: Evaluacin de los Segmentos ms Atractivos

Se definiran los segmentos identificados en terminos de potencial. Se evaluaran los segmentos considerando los tres factores: Tamao y Crecimiento del Segmento, Atractivo Estructural (Rentabilidad Potencial) del Segmento, Objetivos y Recursos de la Empresa.

Posicionamiento

Posicionamiento

Posicionamiento

Posicionamiento

Posicionamiento

Posicionamiento

Posicionamiento

Posicionamiento

Es es el acto de disear la imagen y la oferta de valor de la empresa, para que los clientes del segmento comprendan y aprecien que representa la empresa en relacin a los competidores.

Estrategia de Posicionamiento

Cuantas diferencias conviene destacar. Cuales diferencias conviene destacar. Como difundir el posicionamiento.

Estrategia de Posicionamiento

Estrategia de Posicionamiento

Estrategia de Posicionamiento

Estrategia de Posicionamiento

Estrategia de Posicionamiento

Estrategia de Posicionamiento: Cuantas diferencias conviene destacar

Cada producto o marca debe elegir slo un atributo y apegarse a ese atributo. La empresa puede tratar de anunciar un posicionamiento doble o triple, cuando 2 o ms empresas afirman que son las mejores en la oferta de cada atributo. El peligro del posicionamiento doble o triple, es no convencer al publico o no dejar focalizado al mismo.

Estrategia de Posicionamiento: Cuantas diferencias conviene destacar

Los 4 errores comunes son: Subposicionamiento: Cuando los clientes tienen una idea vaga de la marca. Sobreposicionamiento: Cuando los clientes tienen una imagen demasiado elevada de la marca. Posicionamiento Confuso: Cuando la marca tiene demasiadas cualidades o frecuente reposicionamiento. Posicionamiento Dudoso: Cuando los clientes dudan del mensaje publicitario.

Estrategia de Posicionamiento: Cuantas diferencias conviene destacar (7 estrategia de Posicionamiento)

Posicionamiento de Atributos Posicionamiento de Ventajas Posicionamiento de Uso y Aplicacin Posicionamiento del Usuario Posicionamiento de Competidores Posicionamiento de Categora de Producto Posicionamiento de Calidad y Precio.

Estrategia de Posicionamiento: Cuales diferencias conviene destacar

Aquellas que permitan lograr una ventaja competitiva distintiva, duradera, sostenible y no reversible.

Estrategia de Posicionamiento: Como difundir el posicionamiento

Todos los elementos de la estrategia de comunicacin deben ser coherentes con el posicionamiento que se desea. Para la calidad, se colocar un precio alto, una envoltura consistente, una distribucin por los canales adecuados, una publicidad de calidad.

Estrategias Competitivas

El anlisis de la competitividad, permite evaluar la importancia de la ventaja competitiva en relacin a los competidores ms peligrosos, e identificar sus comportamiento competitivos.

4 Estrategias de Posicin Competitivas (Philip Kotler)

Para Kotler existen 4 estrategias de posicin competitiva, que dependen bsicamente del tamao de la empresa y de la posicin en el mercado. 1- Estrategia del Lider 2-Estrategias del Retador 3-Estrategias del Seguidor 4-Estrategias del Especialista (Nicho)

1-Estrategia del Lider

Empresa Lider: Aquella que ocupa la posicin dominante dentro de un mercado, y es reconocida como tal por sus competidores. 1.1 Expansin del Mercado Total: (Desarrollo de Demanda Primaria) Se da en las primeras fases del ciclo de vida, cuando la demanda es ampliable, aumenta nuevos consumidores, aumenta el consumo promedio, aumento por nuevos usos.

1-Estrategia del Lider

1.2 Estrategias Defensivas - Innovacin continua y avance tecnolgico (nuevos productos y servicios). - Consolidacin del mercado por el uso de la distribucin intensiva o masiva. - Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el consumidor. - Extensiones de producto y/ marca para cubrir todos los segmentos.

1-Estrategia del Lider

- Guerras de precios y publicidad. - Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia. 1.3 Estrategia Ofensiva - Productos de alta calidad - Precios de medianos a bajos - Lineas estrechas de productos - Costos Totales bajos.

1-Estrategia del Retador

Empresa retadora, aquella que prepara estrategias agresivas contra el lider, cuyo objetivo es mejorar la participacin de mercado o vencer al competidor. 1.1 A que tamao de competidor atacar y a quien. - Ataque al lider del mercado: - Ataque a competidores del mismo tamao. - Ataque a los competidores ms chicos del mercado.

1-Estrategia del Retador

- Ataque al lider del mercado: Ver insatisfaccin de consumidores e innovar. - Ataque a competidores del mismo tamao. Idem. - Ataque a los competidores ms chicos del mercado. La absorcin.

1-Estrategia del Retador

1.2 Cuales de las 5 estrategias de ataque usar: - Ataque frontal : Ataque directo con todas las fuerzas (recursos). Se ataca las fortalezas y no las debilidades. Igual o ms recursos. - Ataque a los Flancos: Ataque a los puntos dbiles, debilidades. Menos recursos. - Ataque Envolvente: Ataque por Flancos y Frontal.

2-Estrategia del Retador

- Ataque de Desvo : Ignorar al oponente y atacar los mercados ms fciles, para incrementar los recursos. - Ataque Guerrillero: Estrategia para los competidores ms pequeos y de menores recursos, a fin de molestarlo y desmoralizarlo para ganar una cabecera de playa.

3-Estrategia del Seguidor

Aquellas que juegan las reglas del lider. Una imitacin de productos puede ser tan rentable como una innovadora. No hay costo de I & D. No debe invitar represalias del Lider. -La Estrategia del Clon: Emula productos, distribucin, publicidad y otras variables del lider. - La Estrategia del Imitador: Copia algunas cosas, pero mantiene la diferenciacin en trminos de empaque , publicidad, precios y otras variables.

3-Estrategia del Seguidor

-La

Estrategia del Adaptador: Toma productos del lider los adapta y a veces los mejora. Puede elegir nuevos mercados para evitar confrontacin con el lider.

4- Las Estrategia del Especialista (Nicho)

Cabeza de ratn y no cola de Len - Es otra alternativa de un seguidor, pero en un segmento de mercado pequeo (nicho). Evita competir con las empresas grandes, al establecer objetivos de pequeo o ningn inters para stas. Un nicho debe tener: -Un tamao y poder de compra suficientes, para ser rentable. -Un potencial de crecimiento.

4- Las Estrategia del Especialista (Nicho)

- Desinteres para los competidores potenciales. - La empresa debe tener las habilidades y recursos para servirlo en forma superior.

MARKETING MIX

MARKETING MIX

MARKETING MIX

MARKETING MIX

MARKETING MIX
1- Producto 2- Precio 3- Plaza (Distribucin-Ventas) 4- Promocin (Comunicacin) Se puede aadir: 1- Procesos 2-Personas 3-Elementos Fsicos

PRODUCTO

Es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Bienes Fsicos, Servicios, Personas, Ideas, Lugares, Organizaciones. Lnea de Productos: Es un grupo de artculos que guardan relacin debido a que:

PRODUCTO

PRODUCTO

PRODUCTO

PRODUCTO

PRODUCTO

PRODUCTO

Lnea de Productos: -Realizan una funcin similar -Se venden a los mismos grupos de clientes -Se comercializan por medio de los mismos canales. -Conforman un rango de precios especficos. (Linea de Aceites comestibles, Categora: Compuesto, Vegetal (Cocinero, Primor))

PRODUCTO

Lnea de Productos: (Linea de Caf, Categora:Pasados (Cafetal), Instantneos (Nescaf)). Es til para conocer ventas y utilidades, revisar el posicionamiento, comparar con las lineas de los competidores. Tambien se puede determinar cual producto contribuye ms a las ventas totales de una linea de productos.

PRODUCTO
Lnea de Productos: Se debe observar si existe una alta concentracin de ventas en pocos artculos, porque significara una potencial vulnerabilidad de la Lnea. Marca: Combinacin de nombre, trmino, signo, diseo, smbolo (Logotipo) y Sonido

PRODUCTO

PRODUCTO

Objetivos de la Marca:
-Identificar y Posicionar productos y servicios. -Diferenciarlos de los de la competencia. -Agilizar el tiempo de compra y generar lealtad de los consumidores. -Facilitar preferencias por parte de los vendedores

PRODUCTO

Requisitos para desarrollar una Marca:

- Publicidad -Promocin -Empaque La Habilidad de los Gerentes de Marketing es la capacidad para crear, mantener, proteger y ampliar las marcas.

PRODUCTO

Empaque y Envase
Es el diseo y produccin del contenedor y/o envoltura de un producto, que puede tener 3 o ms niveles de material. Tres niveles de empaque: -Primario: Botella -Secundario: Caja de Cartn -Embarque : Carton Corrugado.

PRODUCTO

Empaque y Envase
Deben, llamar la atencin, crear confianza, hacer una impresin global favorable y evitar el robo. La gente a veces desea pagar ms , por la conveniencia, apariencia, confiabilidad y prestigio de un mejor empaque.

PRECIO

Es el ms importante para determinar la participacin en el mercado y la rentabilidad de la Empresa. Es el nico de la mezcla comercial que genera utilidades, los otros generan costos. Es uno de los ms flexibles, pues se puede cambiar con rapidez a diferencia del producto, la promocin o los canales de distribucin.

PRECIO

El Establecimiento y administracin de precios. Es uno de los principales problemas, que se enfrenta en Marketing, en un ambiente de competencia. No debe orientarse a los costos. Debe correlacionarlo con otras variables del mercadeo. Debe diferenciarse por segmentos de mercado y ocasiones de compra Debe revisarse constantemente, para capitalizar cambios mercado.

PRECIO

Para fijar el precio por primera vez debe decidirse donde situar el producto en calidad y precio.

PRECIO

PRECIO

PRECIO

PRECIO
Alto Calidad Alta Estrategia Superior Medio Estrategia De valor Alto Bajo Estrategia de valor superior

Calidad Media

Estrategia de Cobro en Exceso

Estrategia de Ganancia Violenta

Estrategia de Valor Medio

Estrategia de Valor Bueno

Calidad Baja

Estrategia de Economa Falsa

Estrategia de Economa

Precio del Producto

PLAZA (Distribucin-Ventas)

Son Grupos de organizaciones independientes, que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio, est disponible para su uso o consumo.

PLAZA (Distribucin-Ventas)
Porque Intermediarios:
1- Por la falta de recursos financieros suficientes. 2- Porque la especializacin, experiencia, contactos y escala de operacin, ofrecen a la empresa, ms de lo que en realidad puede lograr por s misma. 3- Porque los consumidores slo desean una cantidad limitada de una amplia variedad de bienes.

PLAZA (Distribucin-Ventas) Funciones de los canales de distribucin

Superan las brechas de tiempo, lugar y posesin, entre fabricantes y consumidores. Recopilan informacin de los consumidores, competidores y fuerzas del entorno. Desarrollan y Diseminan las actividades de promocin. Negocian la transferencia de los productos y servicios. Financian los niveles de inventario Asumen riesgos inherentes a la actividad.

PLAZA (Distribucin-Ventas) Funciones de los canales de distribucin

Centralizan la heterogeneidad de las cobranzas. Realizan la transferencia fsica y legal de los bienes.

PLAZA (Distribucin-Ventas) Principales alternativas de canal

Distribucin Directa: Vendedores (De fbrica o sucursales) Distribucin Indirecta: Distribuidores Mayoristas Agentes representantes que atienden directamente Mayoristas y / o Clientes Industriales.

PLAZA (Distribucin-Ventas) Principales alternativas de canal

PLAZA (Distribucin-Ventas) Principales alternativas de canal

COMUNICACIN (Promocin)

Publicidad: Anuncios impresos y transmitidos,

exterior del empaque, pelculas, paneles y manuales, carteles, volantes, directorios, despliegue del punto de compra, material audiovisual, simbolos y logotipos. Promocin de Ventas:Concursos, juegos, loteras, regalos, ferias, exposiciones, demostraciones, manejo de cupones, rebajas, financiamiento con inters bajo,.

COMUNICACIN (Promocin)

COMUNICACIN (Promocin)

COMUNICACIN (Promocin)

Relaciones Pblicas: Discursos, seminarios,

donaciones de caridad, patrocinios, publicaciones, relaciones con la comunidad, recepciones, evento, revista de la compaa. Ventas Personales: Presentaciones de venta, reuniones de venta, muestras, ferias y exposiciones comerciales. Marketing Directo: Catlogo, envos por correo, compras por televisin, tiendas.

COMUNICACIN (Promocin)

El diseo del producto, el precio, la forma y color del empaque, el trato y presencia del vendedor, la papelera, las instalaciones y ubicacin de la empresa, tambien comunican algo.

COMUNICACIN (Promocin) Fijacin de Presupuesto Total de Promocin

Mtodo que se puede pagar Mtodo del porcentaje de ventas Mtodo de la paridad competitiva Mtodo de objetivo y tarea.