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Facultad de Ingeniera Industrial y de Sistemas rea de Gestin de la Produccin

Mercadotecnia
GP 314 U
Ing. Carlos Flores Bashi

- 2009 1

INTRODUCCION
La presente separata de Mercadotecnia, es un compendio de diversos enfoques y experiencias ligadas al apasionante mundo del marketing , el cual en la actualidad no puede sobrevivir desligado del planeamiento estratgico de las empresas. En un momento tan competitivo y cambiante como el actual no basta con esbozar un plan de marketing, sin tener en cuenta que el xito del mismo estar supeditado a su interrelacin con todo el sistema organizacional de la empresa y su entorno. Ya no se puede hablar de planes y estrategias de marketing exitosas aisladas de reas como recursos humanos , finanzas, y logstica como lo indican Kaplan y Norton (Balanced Score Card) . Finalmente deseo de que el presente documento cumpla su fin de servir de gua en el desarrollo del presente curso y en espera de sus comentarios los cuales sern bienvenidos con el objeto de mejorar prximas ediciones. Carlos Flores Bashi

SEMANA 1
UNI-AGP

MERCADOTECNIA

UNI RRPP

Precisin Semntica

La expresin marketing quiere significar cualquier accin , iniciada en las empresas , dirigida a influir en los mercados. La palabra marketing comenz a usarse en Estados Unidos para significar con un sustantivo la actividad de penetracin en e mercado ( to go into the market), y su uso fue generalizndose progresivamente, habindose convertido hoy en un termino imprescindible en el mbito empresarial y del mundo de los negocios. Es sinnimo de los castellanos mercadotecnia y mercadeo.Tambin se ha traducido por comercializacin , siendo esta traduccin, a nuestro entender , poco afortunada, pues la comercializacin seria solo una parte del concepto global de marketing, precisamente aquella que estudia el traslado de los bienes desde el productor al consumidor. A pesar de existir dos traducciones oficiales al castellano ( mercadotecnia y mercadeo) , y a la vista de la creciente aceptacin y apreciable simpata con que el termino marketing se emplea por los hablantes de nuestra lengua se ha optado por utilizar en este curso con carcter general.
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AGP

Mercadotecnia

UNI FIIS

DEFINICION: PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO POR MEDIO DEL CUAL LOS INDIVIDUOS Y LOS GRUPOS OBTIE NEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN MEDIANTE LA CREACION Y EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS Y VALORES CON OTROS.

UNI AGP FIIS NECESIDADES Y DESEOS Y DEMANDAS


NECESIDADES : Estados de una privacin experimentada DESEOS : Forma que adoptan las necesidades humanas segn la cultura y personalidad individual. DEMANDAS: Los deseos humanos que estn respaldados por el poder adquisitivo.

AGP

UNI FIIS

PRODUCTOS, VALOR , SATISFACCION Y CALIDAD PRODUCTOS: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la atencin, para su adquisicin , su empleo o su consu mo que podra satisfacer un deseo o una necesidad . incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. VALOR : Del cliente ,o evaluacin que hace del producto respecto A su utilidad o capacidad de satisfacer sus necesidades.

SATISFACCION : Del cliente es el grado hasta el cual el desem peo percibido de un producto es igual a sus expectativas .
CALIDAD: Control de calidad total (CCT) programas diseados 7 Para mejorar la calidad de productos, servicios,y procesos de MKT.

UNI RRPP

Intercambio , Transacciones y Relaciones

Intercambio: El acto de obtener de alguien un objeto deseado , ofreciendo algo a cambio Transaccin: Un trueque entre dos partes , que implica por lo menos dos cosas de valor , convenir en las condiciones , el momento y el lugar para llegar a un acuerdo Relaciones : El proceso de crear , mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados.
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UNI RRPP

Mercados

Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado , el cual es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto . Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particulares, susceptible de satisfacer por medio de intercambios y relaciones . Los economistas emplean el termino mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones en una clase de producto particular .Sin embargo los mercadologos consideran a los vendedores como si constituyeran una industria y a los compradores como si constituyeran un mercado.
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UNI RRPP

MERCADOTECIA

Actores y fuerzas principales en un sistema de mercadotecnia moderno.

Compaa
Proveedores Competidores Intermediarios Mercado Usuario Final

Ambiente

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UNI RRPP

Funciones del Marketing

La funcin del marketing es influir en los mercados de una manera favorable para la empresa . Ejemplo: Bosque de Pinos Supongamos que disponemos de un bosque de pinos y que deseamos ponerlo a explotacin. La primera pregunta que surge es la siguiente : Qu producir? Se puede producir pasta para papel, o mesas y sillas de madera , o juguetes para los nios, estanteras, etc. Se puede producir lo que se quiera, pero una condicin previa que pondr a nuestra empresa en el carril del futuro xito es producir aquello que es mas deseado por los consumidores o aquello que les va a producir unas satisfacciones por las que estn dispuestos a pagar un dinero. Convengamos entonces en que, realizados los oportunos estudios de mercado, descubrimos que existe un gran segmento de poblacin.
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cion que necesita estanteras de madera, y por ello optamos por elegir ese producto como objeto de nuestra fabricacin y las fabricamos. Pero de nuevo surgen las preguntas : Seria conveniente o simplemente barnizarlas contra la intemperie?Es preferible que se embalen con plsticos transparentes o seria mejor con cartones reforzados? Las venderemos directamente a los supermercados de la ciudad o necesitaremos algn distribuidor o quizs fuera mas conveniente exportarlas? En este ultimo caso podramos poner un precio mayor y obtener mas beneficios? Como se observa el empresario esta sometido a continuas elecciones y decisiones , es aqu donde entra a tallar el marketing para incidir sobre el mercado.
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El marketing tiene por objeto el estudio y el anlisis de todas las variables que directa o indirectamente inciden sobre el mercado , para utilizarlas con dos condiciones : 1.- Que se obtenga la satisfaccin de los consumidores. 2.- Que se obtenga una rentabilidad para la empresa. Estas variables con las que se incide en el mercado sern analizadas en captulos posteriores y son fundamentalmente , las siguientes: 1. El producto 2. El precio 3. La distribucin y el punto de venta 4. La promocin 5. La publicidad 6. Las relaciones pblicas

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UNI RRPP

LOS DOS ENFOQUES DEL MARKETING

Definicin del marketing como mentalidad La mentalidad marketing consiste en tener presente al consumidor en todas las fases del proceso productivo, Coloca a los clientes en el centro de las decisiones empresariales subordinando a su satisfaccin el resto de los factores que influyen en sus elecciones y decisiones. Definicin del marketing como conjunto de tcnicas El marketing es la aplicacin de tcnicas que permiten descubrir y generar mercados para los productos, satisfaciendo las necesidades de los consumidores de una manera rentable para la empresa.
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PTAC

UNI FIIS

EVOLUCION DEL MARKETING El Marketing, es una actividad cambiante y ha estado ligada a las variaciones del entorno y al comportamiento del consumidor. En un inicio empresas como Procter & Gamble, Unilever, Ford, etc. dieron nfasis a la venta tratando de vender todo lo que producan sin tomar en cuanta las necesidades del consumidor. Posteriormente a la 2da Guerra Mundial en vista del mayor incremento de la competencia se dio mayor importancia a las necesidades consumidor . En la actualidad la atencin se centra a un mayor desarrollo de los canales y aspectos promocionales (Trade Marketing) y al impacto del producto en el medio ambiente.
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ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA GENERAL

GERENCIA PRODUCCION

GERENCIA ADMINISTRAT

Se venda lo producido

DEPARTAMENTO VENTAS
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DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA GENERAL

GERENCIA PRODUCCION

GERENCIA VENTAS

GERENCIA ADMINISTRAT

Debido a creciente competencia surge La Inv de Mcdo como funcin de apoyo

INVESTIG. MERCADO

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POSTERIOR DESARROLLO
GERENCIA GENERAL

Importancia de la Inv. de Mercados para conocer necesidades del consumidor

GERENTE VENTAS

ADM. DE VTAS

PROMOC

INVEST. DE MCDO

VENTAS

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TENDENCIA ACTUAL

GERENTE GENERAL

GERENCIA MARKETING

GERENCIA VENTAS

Aparicin del area de Trade Marketing encargada del aspecto promocional. As como el deslinde de la G. MKT de la G. VTAS

TRADE MARKETING

ADM. VENTAS
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EL MARKETING EN EL PERU El marketing en el Per se encuentra en una fase incipiente , en trminos generales , las empresas familiares son renuentes a utilizar la consultorio porque les es difcil aceptar que la marca necesita ayuda. Actualmente se estn potencializando las marcas pero no se esta sacando el mximo provecho de los recursos: La tendencia actual es hacia la segmentacin del mercado porque permite que cualquier producto sea mejor valorado. Las empresas estn obteniendo buenos resultados pero pueden ganar el doble si tienen el lineamiento adecuado para dar mayor valor agregado a sus marcas. Dentro de una economa como la nuestra y con un marketing poco desarrollado, el servicio es la palabra realmente diferencial .El valor agregado que se le da a una marca parte desde el inicio de un proyecto que es lo que se da tangiblemente en 20

trminos de producto e intangiblemente en el posicionamiento que se quiere tener en el mercado . Esto no es mas que lo que esta en la mente del consumidor. En el Per como en otras sociedades modernas , el activo ms grande que tiene una empresa es el valor de sus marcas y es por ello que debemos tener mucho cuidado en no abusar en su uso y extenderla como paraguas a otros productos que pueden debilitar su posicionamiento. La recesin es la mejor poca para diferenciar un marketero de un mercadlogo . Un mercadlogo se basa en la ciencia del mar keting , practicada en multinacionales, que conlleva rigurosidad en el analisis con libertad para pensar y crear . Un marketero es aquel que hace marketing de gabinete , de recursos y experien cias solo locales , sin relevancia para llegar a un big bang , o sea una gran explosin creativa.
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El marketero puede llegar eventualmente a gerente general pero el mercadlogo es ante todo un consultor . El mercadologo hace la estrategia , pero no tiene todos los ingredientes de un marketing mix optimizado... Y esto se ve ms que nun ca en una recesin. La empresa es como un auto y sus cuatro ruedas son producto precio, plaza y promocin (incluye publicidad) , en pocas nor males este auto avanza como en una autopista, pero en pocas de recesin es como si entrara en un desierto de arena y para poder continuar debes bajar algunas llantas mas que otras. el error comn en recesin es bajar las llantas de precio y producto , cuando mas bien debes inflar una llanta en espe cial : publicidad

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SEMANA 2
UNI-AGP

PLANIFICACION ESTRATEGICA Y EL MARKETING

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AGP

UNI FIIS LA PLANIFICACION ESTRATEGICA Y EL MARKETING

Definicin. : Es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de mercadotecnia . Consiste en el desarrollo de una misin clara de la compaa ,de objetivos de apoyo de la compaa ,de una cartera de negocios slida y de la coordinacin de las estrategias fundamentales.

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SUN TZU , el ms antiguo de los estrategas modernos (siglo IV A.C) y que durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar del mundo, deca en su libro El Arte de la Guerra: ... El supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los planes del enemigo... Su visin previ las guerras quirrgicas del futuro: en los negocios como en la guerra, el objetivo de la estrategia es poner a nuestro favor las condiciones mas favorables, juz gando el momento preciso para atacar o retirarse y siempre evaluando correctamente los limites del combate.

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Sun Tzu no conoci el trmino planeacin estratgica El hablaba de la estrategia ofensiva y entre los pasos Que deca aseguraban el camino a la victoria estaban estos: *Conoce al enemigo y concete a ti mismo y, en cien batallas, no corrers jams el ms mnimo peligro. *Cuando no conozcas al enemigo , pero te conozcas a ti mismo , las probabilidades de victoria o de derrota son iguales. *Si a un tiempo ignoras todo del enemigo y de ti mismo es seguro que ests en peligro en cada batalla. (The Art of War - Sun Tzu)

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AGP

UNI FIIS

EL PENSAMIENTO ESTRATEGICO EN LAS EMPRESAS 1970-2000

El Estilo Planeacin El Estilo Visionario El Estilo Aprendizaje ...Y qu vendr despus?


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EL ESTILO PLANEACION: Entre los 60 y 70 se origina basado en un sentimiento general de seguridad y estabilidad Es como viajar por una autopista sin limites y en lujoso automovil , creencia generalizada que las Economias de mercado y los clientes se comportaban de manera logica y predecible. El declive de este pensamiento surgi cuando no se pudo responder a eventos como recesin (1973-1975) dos crisis petroleras (1970 y 1974) , fin de la guerra del Vietnam(1975) y desaceleracin de la carrera espacial y surgimiento de Japn como potencia manufacturera. Muchas empresas perdieron su enfoque y contacto con la realidad especialmente con sus clientes IBM declarada muerta en 1979,Bank of Amrica, Citicorp,Du pont y General Motors en cuidados Intensivos.

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EL ESTILO VISIONARIO : Los 80s se caracterizo por una ideologa conservadora y la desregularizacin , nfasis en el individuo y en la habilidad del empresario. Luego que el presidente de la General Motors John F. Welch, en 1983 desmantelo el departamento de planeacin de su Cia. despidiendo a 200 empleados de alto rango por producir informes bellamente empastados ,alejados de la realidad que dio fin a la era de planeacin. Las organizaciones mas exitosas fueron las que rompieron viejos moldes que no extrapolaron linealmente el presente sino que crearon una visin del futuro. bien empleado el estilo visionario llevo optimismo a las fuerzas liberales, el problema fue que algunos gerentes tomaron a la ligera la creacin de la visin perdiendo su efectividad. despus del Lunes Negro (19 Oct. 1987) , cuando las acciones comenzaron a caer (un Trilln de dlares en perdidas) se dio por finalizado el estilo visionario.
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EL ESTILO APRENDISAJE : En los primeros aos de los 90s surgen lideres que logran sortear exitosamente el caos de la demanda desbloqueando sus estructuras y procesos , liberando a sus empleados de la rigidez de los manuales , dndoles sistemas de soporte , creando comunidades de lideres y aprendices. empresas que haban adoptado la nocin en boga de los 80s que la gente era un activo se pasaron de pronto al otro extremo . Empresas como Ford, Shell, Harley Davidson , Hewlett Packard Fedex e Intel descubren lo importante del aprendizaje institucio nal , comprendieron que deban reforzar la habilidad de las personas desarrollar lideres de lnea ejecutivos que dirijan el cambio cultural, y fomenten las nuevas ideas .
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... Y QUE VENDRA DESPUES? La s herramientas analticas seguirn aportando informacin valiosa para las decisiones estratgicas . La teora del caos seguir ensendonos que la vida real no se compone de una serie de acontecimientos interconectados que suceden uno detrs de otro y que producen acontecimientos totalmente predecibles. ... Caminante, no hay camino se hace camino al andar Antonio Machado (1875-1939), nos invita a abandonar la visin del mundo que todo lo podemos controlar ordenar y predecir Lo cual lo confirman pensadores como Gibson , Senge, Hammer y Prahalad. Y como llamaremos al estilo de estrategia gerencial del nuevo siglo y que ya llego? Posiblemente el estilo de la velocidad segn Philip Kotler ... La velocidad sera crucial , los competidores se mueven rapido Las apariciones de la oportunidad en el mercado son cada vez mas 31 Cortas y los clientes quieren las cosas ya.

Visin Misin Anlisis Interno

FODA Estrategia Organizac

Anlisis Externo

Balanced Scorecard

Estrategia Negocios Estrategia Funcional Estrategia Global

Marketing

Implementac De la

Estrategia Corporativa

FASES DEL PLANEAMIENTO 32 ESTRATEGICO

Anlisis del Entorno de la Empresa


Exploracin del Entorno

Vigilancia del Entorno

Pronsticos

Inteligencia Competitiva

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Explorar el entorno.- Supone la supervisin del entorno de la empresa para predecir los cambios venideros y detectar cambios en el camino, por eso es importante estar alerta a tendencias como globalizacin . Vigilar el Entorno .- Rastrea la evolucin de las tendencias del entorno , de las secuencias de acontecimientos o del curso de las actividades . Inteligencia Competitiva.- Ayuda a las empresas a comprender y definir su sector y a identificar las fortalezaza y debilidades de sus rivales . Pronosticar el entorno .- La exploracin y la vigilancia del entorno , asi como la inteligencia competitiva , dan informacin importante para analizar el entorno . Pero ser insuficiente si no brinda datos a los directivos para realizar pronsticos correctos. El propsito es predecir el cambio : trata de responder a las preguntas : Cuanto va a tardar una nueva tecnologa en salir a mercado?La presente preocupacin social por un tema dar lugar a una nueva legislacin?Es probable que las actuales tendencias en nuestro estilo de vida continen?

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UNI RRPP

DETERMINANTES DEL MARKETING

El microambiente de la compaa
Son las fuerzas cercanas a la compaa que afectan su habilidad de servir a sus clientes , la compaa misma, los proveedores , las empresas en el canal de mercadotecnia , los mercados de clientes , los competidores y los pblicos. La Compaa Se debe considerar los siguientes grupos : - Alta gerencia: Define visin y misin de Cia - Finanzas: Busca los fondos para el plan de MKT - I&D : Diseo de productos seguros y atractivos - Fabricacin : Productos de calidad y cant. deseada - Contabilidad: Mide los ingresos y costos del MKT

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Proveedores Proporcionan los recursos que necesita la compaa para producir bienes y servicios. Los gerentes de Mkt deben vigilar la disponibilidad de los suministros , la escasez o las demoras ,huelgas , problemas de transporte y precios que puedan afectar las ventas de la empresa Intermediarios Empresas que ayudan a la compaa a promover , vender y distribuir sus bienes a los compradores finales incluyen revendedores , empresas de distribucin fsica (operadores logsticos) , las agencias de servicios ( empresas de investigacin de mercados) e intermediarios financieros ( Bancos , compaas de crdito y otros ) etc.
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Clientes Pueden ser individuos, hogares , empresas , revendedores (broker) y gobierno . Por ultimo estn los mercados internacionales. Competidores Se debe tener en cuenta a los competidores al disear estrategias , por consiguiente los mercadologos no deben limitarse a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta . Tambin deben ganar una ventaja estratgica , posicionando poderosamente sus ofertas contra las ofertas de los competidores en la mente de los consumidores.
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Grupos de Inters
Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la habilidad de una organizacin de lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esa habilidad tenemos a los medios: - Financiero: Bancos, financieras, cooperativas - Periodsticos: Peridicos, revistas, radio , Tv - Gubernamental: Seguridad, polticas , etc. - Accin ciudadana: Proteccin al consumidor, ambiental , etc. - Otros : Organizaciones vecinales , etc.
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El Macroambiente de la Compaa
Ambiente Demogrfico La demografa es el estudio de las poblaciones humana en trminos de su volumen ,densidad, ubicacin , edad, sexo , raza, ocupacin y otras estadsticas : el ambiente demogrfico es de inters primordial para los mercadologos , debido a que involucra a las personas y estas conforman los mercados. Las variables demogrficas mas importantes son : poblacin ,las tasas de natalidad,y de fecundidad, la tasa de mortalidad, y la esperanza de vida y el nivel de empleo.
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Ambiente Econmico Son los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. Las principales variables que debe considerar la empresa son : Producto Bruto Interno,(PBI), la inflacin , la tasa de inters, el tipo de cambio , y la organizacin de la industria.

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Ambiente Sociocultural Las caractersticas socioculturales que presenta la poblacin de un pas determinado influyen en el comportamiento o decisin de compra del consumidor, siendo relevante para la empresa el anlisis de los factores mas importantes de este tipo. Existe una gran variedad de factores : los valores y costumbres , la calidad de vida de la poblacin y el rol que desempea la mujer dentro de la sociedad.
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Ambiente Poltico Legal El entorno poltico legal que mantiene un determinado pas afecta las actividades que realiza la empresa. Ella no solo se ve afectada por la situacin poltico legal en el que esta establecida , sino tambin por la situacin externa, en especial cuando el pas realiza transacciones de carcter internacional .Entre las principales variables de este tipo se puede considerar la poltica general del gobierno , la legislacin sectorial y la legislacin aplicada sobre la mercadotecnia. Legislacin aplicada a la mercadotecnia: - El Decreto Supremo No 026 90 ICTI/IND del 11 de setiembre de 1990 , que rige la publicidad comparativa. - El Decreto Legislativo No 691, del 6 de noviembre de 1991 , que regula la publicidad en defensa del consumidor.
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Ambiente Tecnolgico Cuando se habla de tecnologa se hace referencia a los conocimientos con que el individuo o empresa cuenta para realizar diversas operaciones. Actualmente estamos viviendo el auge de la nueva economa que se basa en el avance de las TI , redes , y empresas interconectadas , todo esto a cambiado al mundo en su forma de gestionar el marketing.

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Ambiente Natural
Esta variable es sumamente importante para algunos sectores de nuestra economa. Es el caso del sector agroindustrial, cuyo xito en la produccin depende directamente de las condiciones climatolgicas e incluso son estas adems de las condiciones del suelo, entre otras las que van a determinar el tipo de producto por cultivarse, aquel que es capaz de desarrollarse en determinadas condiciones. En este sentido el Per , presenta grandes ventajas ,por su variedad de microclimas y ecosistemas ,que no solo permiten el cultivo de un producto especifico , sino que permiten varias cosechas al ao.
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El Entorno General
-Poltico /Legal .- Incrementos salario mnimo,
ITF, etc. -Econmico .- PBI, Inflacin , Dficit fiscal, Balanza Comercial, Comercio Global, Economa China , TLC, etc. etc. -Sociocultural .- Mas mujeres en el mercado laboral, trabajadores, temporales, vida ,edad , NSE, Raza, vida sana, -Tecnolgico .- Ingeniera gentica, comunicacin inalmbrica, etc. - Ecolgico y Ambiental : Contaminacin, deshechos, animales en peligro de extincin , deshielos de glaciales
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EL ENTORNO COMPETITIVO
Adems del entorno general , los directivos deben tambin considerar el entorno competitivo . La naturaleza de la rivalidad en un sector , asi como la rentabilidad de un empresa van a depender de manera muy importante de lo que ocurra en su entorno competitivo. El entorno competitivo consta de muchos factores particularmente relevantes para la estrategia de la empresa . Esto incluye competidores ( reales o potenciales) ah los clientes y a los proveedores. Los competidores potenciales pueden ser los proveedores, esto considerando la integracin hacia delante. Como el caso de un fabricante de coches que adquiera una compaa de alquiler de vehculos o una empresa de un sector totalmente nuevo que introduzca un producto similar utilizando una tecnologa mas eficiente.

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El MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Indus Tries and Competitors. 1.- Amenaza de entrada de nuevos competidores 2.- La rivalidad entre los competidores 3.- Poder de negociacin de los proveedores 4.- Poder de negociacin de los compradores 5.- Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos

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Evaluacin del Entorno


1. Cambios sociales
Cambio de preferencias en el consumidor Impacta en el diseo y la demanda del producto

Tendencias de la poblacin
Impacta en el diseo, demanda y distribucin del producto

2. Cambios gubernamentales
Nueva legislacin Impacta en el costo de los productos Nuevas obligaciones Impacta en las inversiones, productos y demanda
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Evaluacin del Entorno


3. Cambios econmicos
Tasas de inters Impacta en los costos de la deuda y las posibilidades de expansin Tasas de cambio Impacta en la demanda domstica y fornea y en las ganancias. Cambio en el ingreso real de las personas Impacta en la demanda
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Evaluacin del Entorno


4. Cambios proveedores
Cambios en costos de entrada Impacta en los precios, demanda y mrgenes de contribucin. Cambios en suministro Impacta en los procesos productivos y los requerimientos de inversin. Cambio en nmero de proveedores Impacta en los costos y disponibilidad de los mismos
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Evaluacin del Entorno


5. Cambios en el mercado
Nuevos usos de productos Impacta en la demanda y utilizacin de la capacidad instalada Nuevos mercados Impacta en los canales de distribucin, demanda y utilizacin de la capacidad instalada. Obsolescencia de productos Impacta en los precios, demanda y utilizacin de la capacidad instalada.
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Evaluacin del Entorno


6. Cambios competencia
Adopcin de nuevas tecnologas

Impacta en los costos y calidad del producto


Nuevos competidores Impacta en los precios, mrgenes de contribucin y participacin del mercado Cambios en precios Impacta en los mrgenes de contribucin y participacin del mercado Nuevos productos Impacto en la demanda y gastos de publicidad
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CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Competidores potenciales Amenaza de los nuevos competidores Poder de negociacin De los proveedores

Competidores del sector

Proveedores

Rivalidad entre Empresas existentes

clientes Poder de negociacin De los clientes

Amenaza de los Productos sustitutos Sustitutos

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Matriz Evaluacin de Factores Externos (EFE)


PESO VALOR PONDERACIN

OPORTUNIDADES

AMENAZAS 1.0

4. Responde muy bien 3. Responde bien 2. Responde promedio 1. Responde mal


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Fortalezas y Debilidades
1. Marketing Calidad del producto Nmero de lneas de productos Diferenciacin de productos Participacin del mercado Polticas de precios Canales de distribucin Programas promocionales Servicio al cliente Investigacin de mercados Publicidad Fuerza de ventas 2. Investigacin y desarrollo Capacidades de I&D productos Capacidades de I&D procesos Capacidades plantas pilotos 3. Administracin de sistemas de informacin Velocidad y capacidad de respuesta Calidad de la informacin actual Expansibilidad Sistemas orientados al usuario 4. Gerencia Habilidades Congruencia de valores Espritu de cuerpo Experiencia Coordinacin de esfuerzos
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Fortalezas y Debilidades
5. Operaciones Control de insumos Capacidad de produccin Estructura de costos Facilidades y equipos Control de inventarios Control de calidad Eficiencia energtica

6. Finanzas Apalancamiento financiero Apalancamiento operativo Ratios financieros Relaciones con accionistas Situacin de impuestos

7. Recursos humanos Calificaciones de empleados Rotacin del personal Moral del personal Desarrollo del personal Sistemas de personal
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Matriz Evaluacin de Factores Internos (EFI)


PESO VALOR PONDERACIN

FORTALEZAS

DEBILIDADES 1.0

4. Responde muy bien 3. Responde bien 2. Responde promedio 1. Responde mal


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ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING Analisis Situacional . Determinantes externos . Oportunidades y Amenazas . Determinantes internos . Fortalezas y Debilidades Metas y Objetivos . Rotacion de ventas . Unidades de producto vendidas . % o cuota de mercado

Plan de Productos . Productos : mejoras y desarrollo . Mercados : actuales , am pliados y nuevos

Plan de Precios . Precios: de los propios productos y de la competencia . Expectativas de beneficios . Descuentos y bonificaciones

Plan de prospeccion del mercado . Investigacion de la competencia . Investigacion de los clientes . Investigacion del mercado

Plan de Ventas . Zonas . Distribucion . Redes . Cobertura de objetivos . Clientes potenciales . controles

Plan de Promocion . Publicidad en los medios . Impresos , exposiciones . Relaciones publicas . Marketing directo, correo y promociones

Estructura de personal . Organizacin . Recursos humanos . Incentivos . Rendimiento . Formacion

Estrategias y tacticas . Se establecen tacticas que desa rrollan la estrategia. . Estrategias de segmentacion,posi cionamiento , competitvas , desarro llo y CRM. Presupuestos y Controles . Presupuestos y controles . Cotejar los resultados de cada una de las secciones anteriores con los objetivos planificados

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SEMANA 3
UNI-AGP

DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

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AGP DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS Cartera de Negocios:

UNI FIIS

El conj. de negocios y productos que Constituyen la compaa.

Unidad Estratgica de Negocios (UEN) : Una unidad de la Cia. que tiene una misin y unos objetivos separados y que se puede planear independientemente de los dems negocios de la Cia. Una UEN puede ser una divisin de la Cia , una lnea de productos dentro de una divisin o en ocasiones un solo producto o una sola marca.
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AGP MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACION

UNI FIIS

El Enfoque Boston Consulting Group

Alta

? ? ?

Baja

8
Alta

1/2

1/4
Baja

1/8
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Cuota de Mercado Relativa

AGP El Enfoque Boston Consulting Group

UNI FIIS

Vacas Lecheras ( Cash-Cows) .- Son negocios o productos de bajo cre cimiemto y participacin elevada. Requieren de poca inversin y gene ran liquidez que sirve para apoyar a otras UEN. Perros (Dogs) .- Son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participacin. El objetivo es retirarse o en todo caso vivir modestamente.

Interrogaciones (Problem Children).- Unidades de negocios de baja participacin y crecimiento elevado en los mercados. Requieren de gran cantidad de efectivo para mantenerse y crecer

Estrellas (Stars).- Negocios o productos de bajo crecimiento y elevada Participacin. Generan beneficios importantes y sern vacas lecheras. 66

PTAC

Cuota de Mercado Relativa

UNI FIIS

Detentar el 50% de cuota de mercado frente a un competidor que posee igualmente el 50% , no tiene la misma significa cin que detentar el 50% frente a varios competidores de los cuales el mas importante no tiene ms que un 10% del mercado .La cuota de mercado relativa se obtiene dividien do la cuota de mercado absoluta por la de su seguidor inme diato (es decir , 1 o 5 en los Ejemplos citados ). La cuota absoluta por la del competidor principal (1 o 0,2 en los ejemplos citados)

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CASO: GINSA
El Grupo Industrial S.A. (GINSA ) es una empresa diversificada que cuenta con los siguientes negocios : grupos electrgenos , equipos de seguridad elctrica para casas y estabilizadores de corriente . Sus clientes son bastante heterogneos y el comportamiento de sus productos tambin es diferente . La empresa espera tener una alta tasa de crecimiento, aunque su participacin relativa en el mercado sea baja en el caso de los equipos de seguridad elctrica para casas . Lo contrario ocurre con los grupos electrgenos con los cuales espera obtener una participacin relativa alta en el mercado , pero una baja , tasa de crecimiento . En el caso de los estabilizadores de corriente , la tasa de crecimiento y la participacin relativa en el mercado se espera que sean bajas
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El gerente de GINSA esta evaluando la posibilidad de entrar en un nuevo negocio , como es el de fabricacin de computadoras personales .La empresa considera que est es una buena oportunidad para incrementar el valor de la corporacin as como afrontar la dura recesin que presenta el mercado . Preguntas : 1) Establezca los tipos de negocios que presenta la empresa segn la matriz del Boston Consulting Group. 2) Est usted de acuerdo con la decisin del gerente de GINSA de entrar al negocio de computadoras personales? Para su anlisis tome en cuenta la situacin actual del mercado , as como las oportunidades y riesgos que se le pueden presentar a la empresa . 3) Qu acciones tomara usted con respecto al negocio de estabilizadores ? En que circunstancias cree usted que optara por vender este negocio?
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PTAC LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD

UNI FIIS

Atractivo del Mercado de la Ind.


Posicin Competitiva de UEN Alta Media Baja

Invertir

Equilibrar

Retirarse
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PTAC Atractivo del Mercado de la Industria -Tamao del mercado -Precios -Crecimiento del mercado -Diversidad del mercado -Intensidad de la competencia

UNI FIIS

- Rentabilidad de la industria - Nivel tecnolgico - Impacto ambiental - Entorno poltico, social legislativo y econmico

Posicin Competitiva de la UEN -Participacin en el mercado -Costos unitarios -Canales de distribucin -Capacidad de los proveedores - Fortalezas y debilidades UEN - Imagen de marca - Calidad producto o servicio - Capacidad productiva - Capacidad gerencial 71 - Nivel tecnolgico

CASO : EMPRESA DE TELEFONIA CELULAR

Una empresa de telefonia celular esta interesada en medir el Atractivo Competitividad del mercado peruano para lo cual cuenta con la siguiente informacin para construir las tablas de valoracin:
Atractivo del Mercado de la Industria Factores Tamao del mercado Crecimiento del mercado Rentabilidad de la Industria Pesos Deben sumar 1 Calificacin De 1 a 5 ( 1 para muy poco atractivo y 5 para muy atractivo) 72

Tabla de Valoracin para la dimensin Atractivo del Mercado


Factores Peso Calificacin Valor

Tamao
Crecimiento Rentabilidad

0.25
0.50 0.25

4.00
5.00 3.00

1.00
2.50 0.75

1.00

4.25

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Posicin Competitiva de la Unidad Estratgica de Negocios Factores: Canales de Distribucin Calidad del producto y servicio Imagen de la marca Nivel tecnolgico

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Tabla de Valoracin para la dimensin Posicin Competitiva


Factores Peso Calificacin Valor

Canales
Calidad Imagen Nivel Tecnologico

0.20
0.40 0.30 0.10 1.00

4.00
3.00 3.00 4.00

0.80
1.20 0.90 0.40 3.30
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AGP LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD Atractivo del Mercado de la Ind.


Posicion Competitiva de UEN Alta Media Baja 5.00 4.17 3.34 2.50 1.67 1.08 1.00 5.00 4.17 3.34 2.50 1.67 1.08 1.00

UNI FIIS

Invertir

Equilibrar

Retirarse
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Meritos y Limitaciones de la Matriz BCG y la Matriz Atractivo Competitividad

Matriz BCG Principales meritos solidez del desarrollo terico, apoyo en indicadores objetivos y aporta una sntesis visual y expresiva del conjunto de actividades de la empresa. La hiptesis implcita sobre la relacin entre cuota de mercado relativa y potencial de rentabilidad es aplicable all donde hay efecto de experiencia , es decir, en las industrias de volumen. El mtodo se basa en una nocin de ventaja interna y no tiene en cuenta la ventaja competitiva externa. A pesar de su aparente simplicidad, pueden presentarse difi cultades de medida En relacin a que competidores compa rarse ? cmo determinar la tasa de crecimiento del mercado? Histricamente o en base a previsiones?.
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La Matriz Atractivo Competitividad

Es de aplicacin ms general , ya que no se apoya sobre ninguna hiptesis especifica , adems es de gran flexibi lidad, ya que los indicadores son elegidos en funcin de cada situacin en particular. Los problemas de medida son mas delicados y el riesgo de subjetividad es aqu mucho mas importante ( eleccin de indicadores y su ponderacin) Cuando el numero de criterios y actividades son elevados El procedimiento se vuelve pesado. La subjetividad y los compromisos pueden enmascarar a UENs con desempeos mediocres y varias UENs se agruparan hacia la mitad de la matriz dificultando el proceso de seleccin.
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SEMANA 4
UNI-AGP

EL PRODUCTO

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AGP

UNI FIIS

EL PRODUCTO Definicin.: Puede definirse como cualquier bien que proporciona Una satisfaccin deseable por los consumidores. Para que un producto sea deseable ha de ser til: Utilidad : -Utilidad Primaria : Ej. : En un automvil es su funcin de poder trasladarnos. -Utilidad Inducida : Ej. : El color , confort, diseo, velocidad etc. , existe otro grupo de utilidades inducidas como la marca , opinin que vamos a causar en la familia,etc. Para el marketing cuentan tanto la utilidad primaria como el resto de utilidades inducidas que se pueden generar con la intencin de satisfacer a los consumidores. 80

AGP CLASIFICACION DE PRODUCTOS En Funcin del Uso del Producto - Productos de Consumo - Productos de Inversin o Industriales En Funcin de la Rentabilidad - De acuerdo a matriz BCG - En funcin del ciclo de vida.

UNI FIIS

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Dinero

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Volumen de Venta Beneficios

Inclusin de nuevos productos

Lanzam Crecimt.

Madurez

Decadenc

Tiempo Vida del Producto


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Atributos del Producto


Calidad del Producto Esta relacionado a la calidad de desempeo , es decir , la habilidad de un producto para llevar a cabo sus funciones . Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad , precisin , facilidad de operacin y reparacin y otros atributos valiosos. Ejemplo : Un auto Toyota proporciona una calidad de desempeo mas elevada que un Hyundai.
Caractersticas del Producto El producto se puede ofrecer con diversas caractersticas partiendo de un nivel bsico hasta uno de nivel mas avanzado. Ejemplo: - Celular que solo permite funciones bsicas de hablar y recibir llamadas - Celular permite hablar , recibir , y mensajes de texto. - Celular permite lo anterior mas radio y MP3 - Celular permite las funciones bsicas mas radio , MP3 , cmara fotogrfica y Video - Otras
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Diseo del producto Una forma de aadir valor para el cliente es con un diseo del producto distintivo. Ejemplo : La linterna flexible de Black & Decker que se puede colocar casi en cualquier parte y permite utilizar ambas manos en la oscuridad. Esto permite que la gente pague por esta linterna hasta 30 dlares , mientras que el precio promedio del mercado es de 6 dlares. El diseo es un concepto mas amplio que el estilo , que solo describe la apariencia de un producto , un estilo sensacional puede atraer la atencin , pero no necesariamente implica un desempeo mejor. Ejemplo : Un asila puede tener una apariencia excelente y sin embargo ser muy incomoda.
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La Marca
Una marca es un nombre , termino , letrero , smbolo o diseo, o una combinacin de ellos , que identifica al fabricante o al vendedor de un producto. La marca puede aadir valor a los productos . Por ejemplo la mayora percibira un frasco de perfume Chanels como costoso y de calidad. Pero se considerara que el mismo perfume , en un frasco sin marca , es de una calidad inferior, incluso si la fragancia es idntica. Actualmente no hay casi nada sin marca, la marca ayuda a los compradores en muchas formas: - Ayudan a identificar productos que podran beneficiarlos. - Hablan de la historia del producto - Dicen acerca de la calidad del producto - Proporciona proteccin legal - Permite lealtad del cliente. El valor de la marca , se relaciona con la lealtad , conciencia del nombre y calidad percibida , es difcil medir el valor de una merca ,pero algunos clculos indican que por ejemplo que el valor de la marca Coca Cola es de 39,000 millones de dlares, el de IBM es de 17,000 millones de dlares y el de Kodak es de 12,000 millones de dlares.

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Seleccin del nombre de la marca Un buen nombre puede contribuir al xito de un producto . Sin embargo , sin embargo no es tarea fcil , entre las cualidades deseables de una marca estn las siguientes : 1) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. Ej. Gigante , Maestro, Limpio, etc. 2) Debe ser fcil de pronunciar ,reconocer y recordar , los nombres cortos ayudan. Ej. Bimbo, Kanu, Ace, Sedal, etc. 3) El nombre de la marca debe ser distintivo. Ej. Nissan, Kodak , Exxon, etc. 4) El nombre debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros. 5) Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal . Ej. . En Per se encarga Indecopi. Estrategia de Marca Extensin de la marca: El empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una nueva categora.

Multimarcas : cuando se desarrollan dos o mas marcas para una misma categora de productos : Lux ,Rexona y Dove marcas de jabones e tocador de Unilever.

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Empacado
Son las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto ( el tubo que contiene el dentrfico Colgate) ; un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto( la caja de cartn que contiene el tubo de Colgate) y el empaque de envo ( una caja corrugada que contiene seis docenas de tubos de dentrfico Colgate). El etiquetado tambin es parte del empacado y consiste en la informacin impresa que aparece en o dentro del paquete.

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SEMANA 5
UNI-AGP

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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Comportamiento del Consumidor


La razn de ser del marketing es a partir de las necesidades del consumidor, a fin de buscar productos que la satisfagan . Por lo tanto es absolutamente necesario conocer el comportamiento del consumidor.
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Existen 4 teoras que tratan de explicar de alguna manera el comportamiento del consumidor: 1.- Teora Econmica de Marshall . 2. Teora del Aprendizaje de pavlov 3.- Teora Sicoanaltica de Freud. 4.- Teora SocioPsicolgica de Vevlen.

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1.- Teora Econmica (Marshall) El objetivo del hombre es buscar aquello que le de mayor utilidad cada vez que compra el consumidor hace clculos econmicos relacionando calidad, cantidad, rendimiento y precio. Los dems factores tienen menor importancia relativa. 2.- Teora del Aprendizaje (Pavlov) La gente aprende a consumir un producto o marca y es leal a ella , es muy difcil pero no imposible cambiar esa lealtad . Existen tcnicas para lograrlo. 3.- Teora Sicoanaltica (Freud) Lo que realmente motiva al hombre como consumidor son los impulsos sexuales y agresivos. 4.- Teora Socio-Psicolgica (Vevlen) Las teoras de compra se explican bsicamente a factores sociales Moda.
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Las ms importantes variables que afectan al consumidor son:


Geogrficas
Clima Altitud

Econmicas

Aspectos Psicolgicos Percepcin


Motivacin Actitud Necesidad Personalidad

Ingresos Precios
Crditos

Sociolgicas Grupo de refe


rencia Ciclo de Vida

Demogrficas
Edad Sexo N. Educacin

Culturales Valores
Creencias

Est. Civil
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FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Factores externos: - Cultura -Clase social -Grupos de referencia -Ncleo familiar

Situacin personal: -Ciclo de Vida - Ocupacin - Estilo de vida Factores internos: -Motivacin -Percepcin - Personalidad - Actitudes

Comportamiento Del consumidor

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1- FACTORES EXTERNOS a) La cultura La cultura entendida como un sistema integrado de patrones de Aprendizaje que caracterizan a una sociedad que , a su vez , es regida Por normas de tipo social, hace referencia a todo objeto o smbolo que Es creado por una sociedad y trasmitido de generacin en generacin , e influye en forma directa o indirecta .en el comportamiento de la per.sona. Entre los objetos que son resultado de la influencia cultural se Tiene a la vivienda , vestimenta, colores como el negro que representa Luto. b) Clase Social Las clases sociales son divisiones que tienden a ser homogneas y que se producen en la sociedad sobre la base de determinados criterios . Estos criterios pueden ser los ingresos familiares , la posesin de bienes , el nivel educativo , la categora ocupacional, la condicin racial, entre otros. En trminos generales , el individuo puede pertenecer a la clase social alta, media o baja . En la clase social alta tienden a ubicarse los empresarios prosperos , los directivos de grandes empresas y los profesionales de xito. Estos suelen vivir en las zonas residenciales de las ciudades donde habitan y gozan De amplias comodidades , manteniendo condiciones de vida mas favorables. 94

En la clase social media se encuentran los profesionales , los empleados y los empresarios medianos y pequeos . Estas Personas frecuentemente habitan en determinadas urbanizaciones donde viven familias que cuentan con medios que les permiten satisfacer sus necesidades bsicas. En la clase social baja se encuentran los obreros , los ambulantes y los desempleados .Los individuos de esta clase, por lo general, habitan en barrios marginales y en muchos casos no llegan siquiera a satisfacer adecuadamente sus necesidades bsicas , como la alimentacin y vivienda . Apoyo S.A.. y el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI) establecen y manejan sus propias categoras sociales para extraer conclusiones sobre diversos aspectos. La forma como estn determinadas las clases sociales en una sociedad constituyen un factor relevante para el gerente de marketing , en la medida en que le permite ubicar al individuo en categoras sociales que tienden a ser homogneas.

c) Grupos de referencia
Grupos de referencia son aquellos grupos de personas que ejercen una importante influencia en el comportamiento el individuo. Como ejemplos se puede citar a los centros de estudiantes, los clubes sociales, los grupos que participan activamente en las iglesias y los grupos de amigos.

d) Familia
La familia es el factor que influye de una manera decisiva en la persona , dado que es en el seno en el que el individuo se desarrolla y forma , y este puede verse influenciado en mayor o menor medida por cada uno de los miembros de la unidad familiar.

2.- Factores Internos

a) Motivacin La motivacin se presenta cuando el individuo tiene necesidades que estimula y busca satisfacer. Son diversas las teoras que intentan explicar la motivacin que lleva a estas personas a tratar de satisfacer estas necesidades . Abraham Maslow, por ejemplo , encontr til establecer una jerarqua de las necesidades que presenta el individuo y que lo motiva a tratar de satisfacerla

Segn Maslow : Aparecen necesidades en forma escalonadas, Primero el hombre satisface las necesidades bsicas para luego pasar A otra escala.
5.- Necesidades de Autorrealizacin 4.- Necesidades de prestigio y respeto 3.- Necesidades de pertenencia afecto y amor 2.- Necesidades de proteccin y seguridad 1.- Necesidades Fisiolgicas

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b) Percepcin La percepcin se efecta cuando el individuo da significados a la informacin que recibe a travs de sus sentidos. Cabe sealar que las personas no necesesariamente dan el mismo significado a los estmulos que reciben de sus sentidos , lo cual puede deberse a la exposicin selectiva , la distorsin selectiva y la retencin selectiva. Exposicin selectiva: Se debe a la limitada capacidad de la persona de entender a la totalidad de los diversos estmulos que recibe . ejemplo , percatarse del clima , la hora , los colores de su vestimenta , de su entorno , o cuando se dirige al trabajo cuando ve anuncios en el paradero . Distorsin selectiva : cuando la persona asigna a los estmulos que recibe significados personales . Ejem: programas televisivos por los que algunos segmentos de mercado muestran predisposicin a centrar su atencin. Retencin selectiva : capacidad que tiene el individuo de guardar el significado de los estmulos que recibe a travs del tiempo. Es importante aqu que el individuo no suele retener todos los estmulos que recibe , sino solo aquellos que le son mas significativos. Cabe resaltar que la autopercepcin o el autoconcepto , es decir , la forma como el individuo se percibe a si mismo , influye en el comportamiento de la persona . La forma en que las dems personas ven al sujeto no tiende a ser como este es realmente. Este aspecto es importante para el gerente e marketing porque de la manera como se vean los individuos influir en su comportamiento de compra.

c) Personalidad La personalidad esta vinculada con el comportamiento que se espera tenga la persona como resultado de su conducta habitual , es decir, esta relacionada con el comportamiento esperado del individuo . As , por ejemplo , un individuo se puede caracterizar por tener una personalidad introvertida, mientras que otro puede ser el extremo opuesto , una persona totalmente extrovertida. Sigmund Freud desarrollo una teora que consideraba que la personalidad de un individuo se determina por el yo , el ello y el superyo. d) Actitudes La actitudes vendran a ser los puntos de vistas o posiciones que adoptan las personas respecto a los objetos, los individuos , incluidos ellos mismos , las ideas y la vida en general . Ejemplo de preferencias por las cosas , el preferir vestirse con camisa negra por considerarla de moda , mientras otros lo pueden rechazar por relacionarla con el luto,. 3.- Situacin Personal La situacin en que se encuentra la persona es determinante en su decisin de compra . Algunos factores relacionados con la situacin personal de un individuo son la etapa del ciclo de vida en que se encuentra , la ocupacin que desempea y el estilo de vida que lleva.

a) El ciclo de vida . Un factor importante que influye en el comportamiento del consumidor es la etapa del ciclo de vida por la que atraviesa el individuo. En trminos generales se puede mencionar que son siete las etapas por las que el individuo pasa durante su ciclo de vida : - Nio - Adolescente - Adulto soltero - Casado joven, sin hijos - Casado joven, con hijos menores - Casado de edad media, con hijos jvenes dependientes - Casado de edad avanzada , con hijos independientes.

b) Ocupacin La ocupacin o el puesto que desempea un individuo en una empresa tambin afecta el comportamiento del consumidor y crea diversas necesidades .de este modo , la persona puede ser estudiante , un polica , un ingeniero , u administrador, un doctor ,un economista , entre otros y de acuerdo con ello variar sus necesidades. c) Estilo de vida El estilo de vida se refiere bsicamente a la forma de vida que adopta la persona , lo que se v reflejado en el conjunto de actividades que esta realiza y en los intereses que mantiene .segn esto , se puede encontrar un grupo de personas que se caracterizan por su sencillez , mientras que otro grupo de personas se caracterizan por su sofistificacion , lo cual puede influir , por ejemplo , en sus preferencias de vestimenta. Del mismo modo el estilo de vida que adopta una persona la puede definir como conservadora , liberal , etc.

Proceso de toma de decisiones - Identificacin del problema o necesidad por satisfacer : Define que necesidad le provoca un estado de insatisfaccin. - Opciones para satisfacer la necesidad: Identifica alternativas - Evaluacin de opciones: Establece criterios para evaluar - La compra .: Eleccin de la opcin mas apropiada - Comportamiento postcompra.: Puede ser de ansiedad por la duda si el bien comprado es el correcto ( disonancia cognoscitiva) Cambios en el comportamiento de compra Se pueden deber a los siguientes aspectos: a) Salubridad de los productos : esto puede llevar a que se pase de granel a productos embolsados. b) El Uso de Tarjetas de Crdito : Se esta generalizando cada vez mas c) Cantidad comprada: Se observa un cambio en el comportamiento de compra , la gente compra en volumenes pequeos y para el dia a dia. ( Fuente : David Mayorga y Araujo Patricia La Administracin Estratgica de la Mercadotecnia en la Empresa Peruana Univ. Del Pacifico)

AGP Segmentacin a) Geogrfica b) Demogrfica c) Psicografica d) Costumbre de Uso Perfil del Consumidor Gimnasio : Ej. Hombres y mujeres de 15 a 59 aos que viven el distrito de San Borja y gustan de la practica deportiva sin fines de competencia con el objeto de relajarse y/o mantenerse en forma y que generalmente estudian o trabajan.

UNI FIIS

103

SEMANA 6
UNI-AGP

INVESTIGACION DE MERCADOS

104

AGP
INVESTIGACION DE MERCADOS

UNI FIIS

Definicin: Recoleccin, tabulacin y analisis sistemtico de informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de negocios (American Marketing Association) Necesidad de informacin en la Empresa -Conocer caractersticas del comprador y/o usuario -Caractersticas del mercado - Caractersticas de la mezcla de mercadotecnia - Caractersticas de la competencia - Analisis del ambiente interno - Analisis del ambiente externo - Toma de decisiones 105 - Disminuir riesgos

Tipos de Investigacin de Mercados -Investigacin con analisis cuantitativo - Entrevista (correo, telfono, personal, Internet) - Paneles (consumidor, alacena, deposito de basura, de establecimiento y auditoria de tiendas) -Investigacin con analisis cualitativo. - Entrevista de profundidad - Sesiones de grupo - Observacin directa -Tcnicas especificas de Investigacin de Mercados. - Investigacin publicitaria - Pruebas organolpticas
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AGP Planeacin de la Investigacin de Mercados 1. Definicin del Problema y Objetivo 2. Investigacin Preliminar 3. Necesidad de la investigacin 4. Fuentes primarias y secundarias 5. Sondeo 6. Tamao de muestra 7. Mtodo de recoleccin de datos 8. Elaboracin de la encuesta 9. Planeacion de la muestra 10. Trabajo de campo y tabulacin 11. Analisis estadstico 12. Informe Final

UNI FIIS

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Objetivos de Marketing
Cuantificar la Demanda Potencial Identificar el Mix optimo de Mercadotecnia Analizar a la Competencia Plantear una Estrategia de Marketing a la medida del negocio Instrumentos : Inferencia Estadstica, Muestreo y Matemticas.

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POBLACION OBJETIVO ( N ) Para la realizacin de la investigacin de mercados por mtodos Cuantitativos debemos determinar la poblacin objetivo del estu dio ejemplos de poblacin objetivo podemos mencionar: N = 79, 686 personas que se encuentran entre 18 y 35 aos de edad de los niveles socioeconmicos B y C del distrito de los Olivos. (Fuente Opinin y Mercado 2000) N = 2,838 establecimientos de hospedaje de una a tres estrellas a Nivel nacional ( INEI- 1997)

N = 16,068 hogares del distrito de Pueblo Libre (INEI 2000)


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DETERMINACION DEL TAMAO DE MUESTRA


Sondeo : Es no estadstico , y consiste en realizar una pregunta relacionado con la intencin de consumo del producto y/o servicio .

Ejemplo 1: Utiliza cera para pisos? Si = 70 (p) No = 30 (q)

Ejemplo 2: Gusta de la comida Italiana? Si = 40 (p) No = 60 (q)


p = probabilidad a favor y q = probabilidad en contra

110

Tamao de Muestra para Poblacin Finita (N< 500,000).


n = Z2 xpxqxN
E2(N-1) + Z2xpxq

Tamao de Muestra para Poblacin Infinita (N> 500,000)


n = Z2xpxq E2

111

Definicin de las variables N : Poblacin Objetivo, definida de acuerdo al perfil del consumidor. n : Tamao de muestra Z : 1.96 para un nivel de confianza del 95% p : Probabilidad a favor q : Probabilidad en Contra E : Error recomendable entre 3% 6%
112

La Encuesta
La Encuesta es uno de los principales instrumentos de la investigacin de mercados, para la obtencin de informacin del mercado. Tipos de Preguntas: Preguntas Abiertas : Dejan libertad de respuesta. Ej. : Qu opina de la Seleccin Peruana? Preguntas Cerradas : Esta restringida a una serie opciones de respuesta. Ej. : Qu opina de la Seleccin Peruana? Excelente ..... Regular ....... Buena ...... Mala .......

113

Preguntas de Estrategias de Marketing


La encuesta permite obtener informacin para crear la imagen que mas favorezca al negocio.
Dentro del marco de estrategias la de posicionamiento es la mas recomendable al inicio del negocio, y se basa en crear una imagen propia , a travs de mensajes simples, sinceros y originales.

114

Tipos de Cuestionarios segn su estructura :


a.- Estructurado No Disfrazado Es el mas usado . Si se desea obtener algun tipo de informacin de los consumidores . Se confeccionara una lista formal de preguntas con relacin a la informacin que deseamos obtener . A cada uno de los elementos de la muestra se les aplicara el juego de preguntas en el mismo orden de sucesin . Las respuestas generalmente estan limitadas a una lista de opciones (multiples). Ventajas Facilidad de control, manipuleo y procesamiento Poca oportunidad de influir en las respuestas. Desventajas Poca posibilidad (en algunas oportunidades ) de encontrar a travs de Preguntas directas los verdaderos motivos de compra.
115

b.- No Estructurado No Disfrazado Para salvar el problema sobre la dificultad de obtener los verdaderos motivos de compra a traves de una pregunta directa , los investigadores han copiado la tecnica del psicoanalisis . Es decir en vez de enfrentar al entrevistado con una lista formal de preguntas , se deja que este hable libremente , logicamente se va dirigiendo el tema de conversacion a temas de interes para el estudio. Ventajas Mayor libertad del entrevistado para expresar sus ideas Desventajas Mayor dificultad de recoleccin y procesamiento adicionalmente se requiere entrevistadores mas capacitados.
116

c. No Estructurado Disfrazado Esta ms dirigido al aspecto psicologico , se usa cuando en Una muestra hay muchos elementos renuentes o incapaces De dar informacin . Es disfrazado por que al aplicarse el entrevistado no sabe El objetivo del estudio . Se aplica n las denominadas tcnicas proyectivas , es decir Un individuo al describir una determinada situacin, refle Ja una determinada cantidad de l. Ejemplo: Asociacin de palabras terminacin de oraciones , narracin de historias, etc.

117

d. Estructurado Disfrazado Al igual que el tipo anterior, tampoco se sabe el objetivo , Es mas expontaneo. Ejemplo: Quines cree Ud. consume mas cereales en el desayuno? Medicos 40% Abogados 10% Artistas 0.5% Interpretacin Poco agradable pero saludable.

118

Preguntas Bsicas de la Encuesta


Mercado Potencial 1.Utiliza cera para pisos ?
Si .... No ....

2.Con que frecuencia adquiere cera para pisos?


Diario .... ..... Semanal .... 250 cc .... 500 cc .... - Quincenal .... - Mensual .... - Otros

3. Que cantidad compra por vez?


- 750 cc .... 4500 cc ..... - 1000 cc ....
119

Mix de Mercadotecnia
Precio
4. Cuanto paga por el producto? ...................................................

Plaza (Punto de Venta)


5. Donde Adquiere el producto? Bodega .... Ferreteras .... Mercado Abasto .... Autoservicios .... Ambulantes .....

Producto
6.Que presentacin de cera prefiere? Cojn .... Bidn ... Balde .... Lata ...
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Promocin y Publicidad
7 . Qu le agradara que se adjuntara al producto como oferta gratuita? .................................................................................. .................................................................................. 8.- En que medio recuerda haber visto publicidad del producto? Diarios .... Revistas .... Internet .... Radio .... Letreros .... Televisin .... Volantes ....
121

Competencia 9. Que marca de cera utiliza? Jhonson ..... Emperatriz .... Poliflor ..... Teckno .... Otro .... 10.Que ventajas observa en la marca elegida? ............................................................................ 11. Que desventajas observa en la marca elegida? ............................................................................ Estrategia 12. Que valora en Ud. del producto? Rendimiento .... Aroma ..... Otro ..... Brillo .... Variedad ....

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Preguntas de Estrategias de Marketing


La encuesta permite obtener informacin para crear la imagen que mas favorezca al negocio.
Dentro del marco de estrategias la de posicionamiento es la mas recomendable al inicio del negocio, y se basa en crear una imagen propia , a travs de mensajes simples, sinceros y originales.

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PLANEACION DE LA MUESTRA PROBABILISTICO: ALEATORIO SIMPLE ESTRATIFICADO AREAS NO PROBABILISTICO POR CUOTAS POR JUICIO

* Teorema del Lmite Central


124

TABULACION La tabulacin es previa al analisis estadstico y permite Ordenar la informacin para el analisis estadstico. Se recomienda la representacin grafica de los resultados Para visualizar aspectos de inters para el mercadologo. Ej. : Cual es su frecuencia de asistencia a un gimnasio?

Diario nter diario Cada dos das Una vez por semana Total

50 180 150 20 400

13% 45% 38% 4% 100%

45% 38% 13%

4%
125

Anlisis Estadstico
Media x = SUM xi.fi SUM fi Desviacin Estndar (S) = Error Muestral (S x) = S ( SUM fi ) Sum fi(xi -x)2 ) Sum fi-1
1/2

1/2

Intervalos de Prediccin : x +/- Z.Sx.

Proyeccin de la Poblacin
La tasa de Crecimiento la obtenemos a partir de datos histricos.
Pn = Po (1 + Tc)n Donde : Pn : Poblac. en el periodo n Po : Poblac en el periodo cero Tc : Tasa de Crecimiento Poblac n : Numero de periodo.
127

PROYECCION Y ESTIMACION DE VALORES FUTUROS


A).-PREDICCION : Proyeccin Cualitativa - Delphi : Opinin de expertos ( proviene del orculo e Delfos) - Focus Group : Opinin de potenciales clientes - Aleatoria - Representativa - Significativa -Prospectiva : til cuando no se cuenta con informacin nueva. Ejemplo : Focus Group para producto nuevo : 1er Debate : Si se compra o no? 2do Debate : Cunto estara dispuesto a pagar? Anlisis : Si el grupo contesta por decir $2.00 como mximo, y ahora si la empresa pensaba en un precio de $3.00 debe rectificar128 sus

B) PRONOSTICOS : Proyecciones cuantitativas - Promedios - Simple Ft= S Dt n - Mvil Base ( K) = 1,2,3,4, n Mnimos Cuadrados : Ft= a + bx => Ft = a + bDt

Exponencial Suavizado : Ft = a Dt-1 + (1-a) Ft-1 a=0.2, 0.3,0.4

Cul es el mtodo de pronostico mas apropiado? A cada uno se le calcula un indicador de desviacin de error promedio : MAD = S Ft -Dt
n y se elige al que tiene menor MAD.
129

Ejercicio
MES Mayo CONSUMO(Dt) 620

Junio
Julio Agosto Setiembre Octubre

840
770 950 1000 ?
130

Qu metodo de pronostico es el mas apropiado?

a)Promedio Simple

b) Promedio Movil K= 2 , 3 y 4

c) Linea de Regresin

d) Exponencial Suavizado: a = 0.2, 0.4 y 0.6

Dato: Considere 700 proyeccion para Mayo


.
131

a) Promedio Simple
Mes Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Consumo(Dt) 620 840 770 950 1000 Valor Futuro(Ft) 730 743 795 836 40 207 205 S 452 (Ft Dt) Valor Abs.

MAD = 452 = 151 3

132

b) Promedio Mvil
K=2 Mes M J J Dt 620 840 770 730 40 Ft Ft-Dt Ft K=3 Ft-Dt Ft K=4 Ft-Dt

A S O

950 1000

805 860 975

145 140 S325

743 853 906

207 147 S354 795 890


*Como hay un solo Valor no se puede Colocar el promedio
133

205

MAD = 325 = 108.3 3

MAD = 354 =177 2

c) Lnea de Regresin
Fi= a + bDi b= n(SxD)-(Sx)(SD) n (Sx2) (Sx)2 a = SD b Sx n
134

X -2 -1 0 +1 +2 S0

X 1 2 3 4 5 6

Dt 620 840 770 950 1000

Ft 662 749 836 923 1010 1097

Ft-Dt 42 91 66 27 10 S 236

MAD = 236 = 47.2 5


135

d) Exponencial Suavizado
a = 0.2 F2= 0.2(620)+(0.8)700=684 F3=0.2(840)+(0.8)684= 715 F4=0.2(770)+(0.8)715= 726 F5=0.2(950)+(0.8)726=771 F6=0.2(1000)+(0.8)771=817 a = 0.4 F2= 0.4(620)+(0.6)700=668 F3=0.4(840)+(0.6)668= 737 F4=0.4(770)+(0.6)737= 750 F5=0.4(950)+(0.6)750=830 F6=0.4(1000)+(0.6)830=898 a = 0.6 F2= 0.6(620)+(0.4)700=652 F3=0.6(840)+(0.4)652= 765 F4=0.6(770)+(0.4)765= 768 F5=0.6(950)+(0.4)768=877 F6=0.6(1000)+(0.4)877=951

Ft = aDt-1 + (1-a)Ft-1

136

Exponencial Suavizado
a=0.2 Mes M J J A S O Dt 620 840 770 950 1000 Ft 700 684 715 726 771 817 Ft-Dt 80 156 55 224 229 S744 a=0.4 Ft 700 668 737 750 830 898 Ft-Dt 80 172 33 200 170 S655 Ft 700 652 765 768 877 951 a=0.6 Ft-Dt 80 188 5 182 123 S578

MAD = 744 =148.8 5

MAD = 655 =131 5

MAD = 578 =115.6 5


137

CUADRO RESUMEN
METODO P.SIMPLE P.MOVIL (K) 2 3 F6 836 975 906 MAD 151 108.3 177

4 LINEA REGRESION
EXPONENCIAL SUAVIZADO 0.2 0.4 0.6

NA 1097
817 898 951

NA 47.2
148.8 131 115.6

(a)

Se elige la de menor MAD ,por lo tanto el 138 mejor modelo es el de L. Regresin

SEMANA 7
UNI-AGP

EXAMEN PARCIAL

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SEMANA 8
UNI-AGP

ANALISIS DE PRECIOS

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ANALISIS DE LOS PRECIOS


Se busca definir el precio para el producto y/o servicio, para ello se debe tener en cuenta diversos aspectos como: Ley de la Demanda Tipos de Mercado y su relacin con los precios Sistemas de precios basados en las Utilidades Fijacin de Precios en funcin de Factores Estratgicos.
141

Ley de la Demanda.- Segn la teora econmica al relacionarse la oferta y la demanda de productos en el mercado se determinan los precios de estos productos de acuerdo con la siguiente Ley de la demanda Las cantidades demandadas de una mercanca varan en sentido inverso al precio de la misma. Tipos de Mercado y su Relacin con los Precios.
Competencia Perfecta Monopolio Oligopolio Competencia Monopolstica.
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Competencia Perfecta .- Muchos ofertantes y muchos demandantes puede ser el caso de una feria artesanal. En este caso ni los ofertantes ni los demandantes puede influir individualmente en los precios Monopolio.- Existe un nico oferente que ostenta una situacin predominante en el mercado. El precio se fija en funcin del costo del producto ,la rentabilidad global de la empresa , sus planes de expansin , etc.
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Oligopolio.- Concurrencia de pocos y potentes ofertantes. Existe cierto sentido corporativo entre sus integrantes con acuerdos y entendimientos mas o menos tcitos que todos respetan. Competencia Monopolstica.- Es un mercado intermedio entre la competencia perfecta y el monopolio. Su principal caracterstica es la fuerte imagen de marca como determinante de la demanda, ejemplo mercado de jabones y detergentes , la estrategia se basa en utilizar varias marcas y asumir costos altos a fin de desanimar a posibles competidores.
144

Mtodos de fijacin de Precios A) Mtodo del Mark-Up


Ejemplo: Suponga que un fabricante de cierto producto tuviera los siguientes costos y capacidad de produccin real . Costo Variable Unitario (CVU) : 5 soles Costo Fijo Total (CFT) : 20,000 soles Capacidad Produccin Real : 10, 000 unid. Margen de Utilidad sobre el costo : 25% Costo Fijo Unitario : Costo Fijo Total / Capacidad de Produccin Real Costo Total Unitario (CTU) : CVU + CFU

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Determine el precio por el mtodo Mark-up


Precio Mark -Up = Costo Total Unitario 1 - Margen de Utilidad sobre el Costo Precio Mark Up = S/. 7.00 ( 1- 0.25) = S/.9.3

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b) Mtodo de la Competencia - En este mtodo las empresas fijan el precio segn las condiciones que sus competidores han determinado en el mercado. - Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es difcil de determinar. - Puede que muchas empresas pequeas cambien de precio porque las empresas lideres de eses mercado as lo hacen. - En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien.

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La Fijacin de Precios en Funcin de los Factores Estratgicos. Precio de Lanzamiento.- Para productos nuevos. Las Primas .- Son los descuentos como bonificaciones ,rebajas , ofertas Precio de Competencia .- Es importante conocerlos Las Marcas.-Permiten un amplio margen de maniobra, por la fidelidad de los consumidores. La Calidad.- El cliente esta dispuesto a soportar subidas de precio por la calidad. La Promocin.- Permite fijar un precio distinto sobre aquel que no ha realizado promocin.

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En las empresas el precio tiene una importancia estratgica fundamental, generalmente se parte de un precio base para todos los productos y estos se van diferenciando de acuerdo al canal y volumen de compra , es as que este difiere para los canales minoristas, mayoristas, distribuidores exclusivos , autoservicios,etc. Generalmente el gerente de marca gestiona descuentos y cambios del precio base. POLITICA DE VENTAS Esta referido a la formas de venta que adoptara la empresa puede ser al contado o al crdito. Depende de la coyuntura econmica y de la solvencia de los clientes en el caso del crdito para ello se debe evaluar las referencias bancarias y tratos con otras empresas.
149

SEMANA 9
UNI-AGP

CANALES DE DISTRIBUCION

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CANALES DE DISTRIBUCION
* DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR.- Es la utilizada por los fabricantes que con sus propios medios llegan a los consumidores.

VENTA AL MAYOR.- Se caracterizan por capacidad tcnica y financiera de comercializacin se presentan como - Almacenistas .- Compran gran cantidad de productos y pagan al contado.

- Broker.- Se les conoce como comisionistas , son importantes en nuestro medio.


151

Distribuidores - Distribuidores Genricos .- Distribuyen para varias empresas, Ej. Qumica Suiza. - Distribuidores Exclusivos.- Conocidos como concesionarios , o stockistas, distribuyen para una sola empresa , excepcionalmente a una mas. Ej. DEHOCA. * No Distributivos Cuando el cliente es del sector publico es preferible que la distribucin este a cargo de la empresa , tambin se le conoce como NDT. Venta al Detalle Se caracterizan por concentrarse en un nico edificio, disponen de una gran superficie de exposicin y venta , ahorran tiempo a los consumidores en desplazamiento y en el autoservicio permite un contacto directo del cliente y los productos. 152

Relacin de Establecimientos Detallistas :


Grandes Almacenes Cadenas de Tiendas Centros Comerciales Cooperativas Hipermercados Supermercados Galeras Tiendas Tradicionales
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PUNTO DE VENTA Lugar donde los consumidores compran los productos que satisfacen sus necesidades. MERCHANDISING Es la tcnica que estudia las motivaciones y el compromiso de los consumidores en los puntos de venta. Esta tcnica pretende incrementar los deseos de compra sobre los objetos y productos que puedan comprarse en dichos puntos. Se conoce que la decisin de compra de un producto se realiza en mas de un 60% de los casos en el punto de venta. Esta es la razn por la que los fabricantes luchan en los Autoservicios y centros comerciales por un lugar preferencial.

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SEMANA 10
UNI-AGP

PROMOCION PUBLICIDAD Y RRPP

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LA PROMOCION ,PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS LA PROMOCION Conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado, dirigidas a aumentar las ventas. La gerencia encargada de la promocin es Trade Marketing. Acciones dirigidas a los Distribuidores y Minoristas -Entrega de muestras gratis del producto. -Concesin de bonificaciones. -Regalos de objetos publicitarios -Organizacin de demostraciones. -Facilidades crediticias -Organizacin y mantenimiento -Mantenimiento de publicidad en folletos y catlogos -Concesin de sistemas de distribucin exclusivos.

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Acciones dirigidas a los Consumidores -Opcin mediante la compra de vales de descuento -Regalos -Sorteos y concursos -Ofertas -Vinculaciones al ocio -Objetos publicitarios. Acciones dirigidas a los propios Vendedores -Cursos de capacitacin -Participacin en eventos de trabajo (Work shop) -Premios.
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La Publicidad La publicidad es la utilizacin de unos mensajes informativos a travs de unos medios de comunicacin con el fin de infundir en las audiencias el deseo de poseer y utilizar determinados productos. Reglas para la confeccin de mensajes publicitarios: - Ser impactante - Ser creble - Ser memorable - Ser proyectiva - Ser clara/comprensible - Ser persuasiva.
158

Los Medios y la Publicidad Los son la va por la que llegan los mensajes publicitarios a la audiencia . Se les conoce tambin como medios de masa. -La Prensa y Revistas -La Radio -La Televisin -La Internet -La Publicidad Exterior -La Publicidad Directa -La Publicidad en los Puntos de Venta Campaas Publicitarias: Conj. De acciones publicitarias dirigidas a la consecucin de un objetivo previamente seleccionado. Los efectos de la Publicidad: Son decrecientes y para un mayor efecto requiere mayor inversin.
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Las Relaciones Pblicas Se entiende por relaciones publicas al conjunto de actividades que tiene por objeto la creacin estable de una imagen de la empresa en la mente de los consumidores. Una buena imagen institucional o corporativa se obtiene cuando los miembros de la comunidad tienen y manifiestan una buena opinin de la empresa. Para ello las acciones mas eficaces son: -Relaciones con los medios informativos -Relaciones con las autoridades locales -Relaciones con las autoridades polticas y econmicas -Inversiones en obras de carcter cultural y social -Patrocinio de actos deportivos , artsticos y culturales .
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SEMANA 11
UNI-AGP

EQUIPO COMERCIAL Y TECNICAS DE VENTAS y MARKETING INDUSTRIAL

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Organizacin del Equipo Comercial y Tcnicas de Ventas


Crear y organizar un equipo comercial supone establecer una estructura apta para la ejecucin de los objetivos de venta que se le asignen en la empresa

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Estructura Comercial
Se crea en funcin de los siguientes puntos: 1.- Saber que se va a vender 2.- Seleccin del personal comercial con el perfil idneo. 3.- Realizacin de unas labores de formacin y adiestramiento. 4.- Determinacin del material auxiliar para el equipo de vendedores 5.- Nombramiento de un responsable encargado de supervisar el desarrollo de las acciones comerciales.

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El enfoque tradicional indica que los objetivos comerciales apuntan a : 1.- Mantener a los clientes actuales 2.- Hacer nuevos clientes Pero en la actualidad un nuevo enfoque denominado Marketing 1 to 1 o CRM , hace nfasis en mantener no necesariamente a todos los clientes sino a los mas valiosos. Actividades Comerciales - Seguimiento de la clientela - Captacin de nuevos clientes - Confeccin del fichero de clientes

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TECNICAS DE VENTAS
La venta es un proceso de interaccin :por un lado existen unos consumidores con unos deseos y necesidades y por el otro unos vendedores (representantes de las empresas) que les ofrecen los productos que pueden resolver problemas relacionados con deseos y necesidades. Por lo tanto la accin de vender es un proceso humano en el que dos partes intercambian sus opiniones y puntos de vista para satisfacer sus personales intereses . Entre los vendedores se habla del arte de vender , que en realidad es una manera hbil y satisfactoria de conducir este proceso que requiere de un cierto grado de aprendizaje
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FASES DE LA NEGOCIACION DE VENTAS 1.- Preparacin de la entrevista 2.- Concertacin de la entrevista 3.- Presentacin y toma de contacto 4.- Descubrimiento de necesidades 5.- Argumentacin 6.- Tratamiento de las objeciones 7.- Cierre de la entrevista 8.- Despedida 9.- Analisis de la entrevista
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EL MARKETING INDUSTRIAL

I.- El marketing industrial : consideraciones generales 1.1.- Concepto y definicin de marketing industrial 1.2.- Diferencias entre el marketing industrial y el de consumo.

1.3.- El mercado Industrial


1.4.- Productos en el mercado industrial .

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Introduccin
Este tema considera las caractersticas especiales del Marketing aplicado a los mercados industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado de consumidores . Es importante que los estudiantes conozcan las diferencias entre la practica de Marketing Industrial y al consumidor , como varia el enfoque en la mezcla de mercadotecnia y la investigacin de marketing. Y el esfuerzo interno y externo que debe realizar la organizacin para satisfacer las necesidades de un cliente mas profesional y exigente.

168

I.- Caractersticas del marketing industrial 1.1.-Concepto y definicin de marketing industrial Marketing es una filosofa de empresa, es una forma de entender el negocio, es una forma de ser, que vive al cliente como centro de las decisiones. Y marketing industrial es gestionar desde esa mentalidad un empresa industrial1. 1.2.-Diferencias entre el marketing industrial y el de consumo. El marketing de productos industriales presenta algunas diferencias en comparacin con el marketing de servicios y el de productos de consumo. Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios tcnicos y objetivos a la hora de tomar una decisin de compra. Por tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones tcnicas del producto en relacin a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las especificaciones de las caractersticas tcnicas y constructivas del mismo, para entender algunas de las principales diferencias entre el marketing de empresa a empresa y el marketing al consumidor, es til pensar que el sistema de marketing Industrial consta de dos nexos clave. El primero es la interface interna entre las funciones de marketing /ventas y produccin del fabricante ( ver grafico 1).
1 Rafael Muiz Marketing en el siglo XXI. 2 Edicin (http://www.marketing-xxi.com/marketingindustrial-14.htm

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Grafico 1 NEXOS CLAVE


ENTORNO EXTERNO ORGANIZACIN INTERNA

NEXO EXTERNO O

NEXO INTERNO

CLIENTE

MKT

FABRICACION

ETE

DEMANDA DERIVADA PROCESO COMPLEJO DE COMPRA BASE DE CLIENTES CONCENTRADA

ENFASIS EN LA TECNOLOGIA ALTO NIVEL DE PERSONALIZACION HECHO A PEDIDO

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Si bien cada uno de estos nexos tiene una complejidad considerable ( por ejemplo el papel de I +D en la interface interna y el papel de los canales de distribucin en la interface externa) , los dos juegos de nexos sirven como herramientas adecuadas para explorar las principales diferencias entre el marketing de empresa a empresa ( B2B) y el marketing al consumidor ( B2C). A pesar de que el Marketing industrial y al consumidor estn conceptualmente basados en los mismos principios fundamentales , se puede observar diferencias de carcter practico como se observa en el cuadro 1. Finalmente, existe una importante diferencia entre el consumidor privado y el comprador industrial y es que el primero slo tiene que considerar sus necesidades personales o las de su familia para llegar a tomar una decisin en cambio el responsable de compras de una empresa o comprador industrial es un profesional asignado a este cometido por el cual recibe un salario acorde con sus funciones y responsabilidades.
171

Cuadro 1 Diferencias de Practica de Marketing Industrial y al Consumidor

1.- Seleccin y Desarrollo del Mercado

Mercados Industriales El enfasis en la primera parte del ciclo de vida es eviente en el desarrollo del mercado Tiende a seguir variables demograficas tales como lugar o industria Muy poco usado para crear demanda . Algunos fabricantes lo utilizan para trasmitir informacion del producto Por lo general se adapta a las necesidades del cliente y a la situacion competitiva

2.- Segmentacion del Mercado 3.- Publicidad

Mercados al Consumidor La seleccion y segmentacion del mercado son a menudo mas importantes que el desarrollo del mercado. Por lo general segn variables de personalidad o estilo de vida. Usado excesivamente para crear demanda y diferenciacion de la marca Por lo general es un precio estandar al que se le pueden aplicar descuentos promocionales y bonificaciones por cantidad El posicionamiento del producto se basa a menudo en los atributos psicologicos Mayoristas y minoristas son las modalidades predominantes para llegar a los consumidores Se busca amplia informacion del consumidor en el diseo de nuevos productos , asi como tambien para el reposicionamiento de productos probados.

4.- Determinacion del Precio

5.- Politica de Producto

6.- Canales de Distribucion

7.-Investigacion de Marketing

El posicionamiento del producto se basa por lo general en las funciones /caracteristicas Un uso totalmente amplio de fuerzas de ventas directas para llegar a los consumidores Tienden a poner enfasis en el desarrollo tecnico mas que en la investigacion del cliente

Fuente :https://www.u-cursos.cl/ingenieria/2008/1/IN578/1/.../158426

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1.3.- El mercado Industrial


El mercado industrial esta conformado por el conjunto de empresas que compran bienes , insumos, materias primas o bienes intermedios para luego transformarlos o incorporarlos como parte del bien final y ofrecerlos nuevamente al mercado2 Caractersticas: a) Presenta una demanda industrial derivada Ejemplo: Empresa que vende llantas para automviles , se vera afectada su demanda en funcin del crecimiento del parque automotor. b) El numero de compradores industriales tiende a ser menor Ejemplo : empresa que fabrica tintes cuenta con un numero menor de clientes industriales mayormente por las empresas del sector textil

2David

Mayorga y Patricia Araujo La Administracin Estratgica de la mercadotecnia en la Empresa Peruana 1ra edicin Universidad del Pacifico Centro de Investigacin - 1999

173

c) Los compradores o clientes del mercado industrial tienden a estar concentrados en un rea geogrfica especifica.Ejemplo : Mercado o parque industrial de Trujillo concentra al mercado industrial de calzado. d) Los clientes o compradores industriales suelen ser profesionales e) Los compradores industriales tienden a identificarse en un centro de compras.

1.4. Productos en el mercado industrial


Los productos del mercado industrial son aquellos que pueden formar parte del producto final , experimentando transformaciones o no y aquellos que sirven para apoyar la realizacin de actividades industriales. a) Las materias primas Son aquellos bienes que van a formar parte del producto final y estn sujetos a procesos de transformacin fsica o qumica por parte de la empresa. Ejemplo : trigo y algodn. b) Las partes Son aquellos bienes que , si bien van a formar parte del producto final , no van a experimentar alguna transformacin fisica o quimica. Ejemplo : bujias , filtros, etc. en un vehiculo.

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c) Los bienes de capital, Como son: maquinarias, plantas, edificios fabriles o industriales, equipos de oficina e informtica, los utilizar la compaa para fabricar o procesar sus productos. Estos bienes tendrn una vida til de trabajo que variar segn su naturaleza y el uso a que se destinen d) Suministros o consumibles Son bienes que se utilizan durante el proceso de produccin de un producto pero no en todas las etapas de dicho proceso, sino de forma general en las distintas reas funcionales de la empresa. Ejemplos: Papelera, combustibles, material de limpieza, servicios de mantenimiento, etc. e) El equipo accesorio Esta conformado por aquellos bienes que no pueden ser calificados ni como instalaciones , pues se trata de aquel equipo que complementa el desarrollo de las actividades de la empresa. ejemplo : computadoras , muebles, escritorios, etc

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Rasgos del producto


Los productos industriales tienen ciertos rasgos que el experto en Marketing precisa conocer para determinar y desarrollar la estrategia de mercado. Ciertos productos, sobre todo materias primas y componentes se fabrican de acuerdo a ciertas normas y son difciles que el vendedor industrial los distinga entre los diversos productos de la competencia. Algunos productos y servicios precisan de mayor informacin tcnica, asesoramiento de cmo utilizarlos con destreza y servicio post-venta. Ser muy difcil para el vendedor industrial poder demostrar los beneficios de su producto si carece de este apoyo previo. Los bienes de capital en particular son frecuentemente de un valor medio muy alto por lo que el proceso de informacin y venta puede ser prolongado. Paciencia, tacto y un enfoque profesional de la venta en todo este proceso son elementos necesarios para el xito de la operacin.

176

SEMANA 12
UNI-AGP

MARCO ESTRATEGICO DEL MARKETING

177

El Marco Estratgico del Marketing


El proceso de marketing implica cuatro tipos de estrategias y cuatro tipos de operaciones. Estrategias: - Segmentacin - Posicionamiento - Competitiva - Desarrollo Operaciones: - Producto - Precio - Distribucin - Promocin

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Las estrategias no representan acciones en si mismas , sino constituyen guas para determinar las operaciones a ser ejecutadas como parte del proceso de marketing, adems de cumplir la funcin de integrar el conjunto de estas operaciones.

PRODUCTO

DISTRIBUC.

LAS OPERACIONES SON LA BASE PARA LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.

PROMOCION

PRECIO

179

ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER

Ventaja estratgica Por exclusividad

Ventaja estratgica por costos

Mercado Total Parte del mercado

DIFERENCIACION

LIDERAZGO EN COSTOS

SEGMENTACION

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1.- Estrategias de Segmentacin de Mercados


1.1. Naturaleza de los mercados

MERCADO TOTAL

Ej. Todos aquellos que desean un automvil

MERCADO POTENCIAL Ej. Todos aquellos que tienen

dinero y la edad para adquirir un vehculo

MERCADO META

Ej. Todos aquellos que cumplen con la condicin anterior y desean un TICO

MERCADO REAL = x % MERCADO META (Ej. Todos aquellos que llegaron a comprar un TICO)

181

1.2. Variables de Segmentacin de Mercados a) Variables demogrficas: edad, sexo, poder adquisitivo ,profesin u ocupacin, procedencia ,aspecto fsico, estado marital,etc b) Variables geogrficas: distrito, ciudad, regin , pas , clima , altura , tipo de zona urbana o rural c) Variables Psicograficas: Personalidad, estilo de vida , actitudes. d) Variables conductuales de compra y consumo: ndice de consumo , marca habitual de compra , lealtad de marca, lugar de compra , lugar de consumo,etc. e) Variables relacionadas con entidades : el giro o rubro , tamao de la empresa o institucin
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1.3. Enfoques Estratgicos de Segmentacin de Mercados


a) Segmentacin Indiferenciada
En este caso la oferta esta dirigida por igual a dos o mas segmentos, sin diferenciar caractersticas de producto, promocin, distribucin o precios Ej. Champ al huevo en cojin que se venda para toda la familia. b) Segmentacin diferenciada Este enfoque implica seleccionar a ms de un segmento como mercado meta , pero adecuar la oferta a cada segmento, lo cual lleva a realizar diferenciaciones en el producto , la promocin, la distribucin y/o o los precios en funcin de las caractersticas de cada segmento. Ej. Jabn de tocador, que se especializa en adultos y nios es mas de acuerdo al tipo de piel pueden ser suaves, cremoso , humectantes, antibacterial, etc. c) Segmentacin Concentrada En este caso , se selecciona como mercado meta a un solo segmento y se especializan profundamente los productos , su promocin , distribucin y precio de acuerdo con la naturaleza del segmento. Ej. Canal por cable que se especializa en programas para nios tipo Discovery Kids las 24 horas del da.

183

2.- Estrategias de Posicionamiento


Se refiere a la imagen y significado que se desea proyecte una entidad, una lnea de productos o un producto individual . El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente de las personas que conforman un mercado o en la del pblico en general . Requisitos de posicionamiento a) Basarse en significados especficos Las ideas a trasmitir se deben simplificar lo ms posible , por medio de definiciones en trminos precisos , concisos y especficos . Ej. . Los jabones de tocador buscan posicionarse destacando cualidades especificas del producto como : Suavidad y perfume : Camay y Lux Cremosidad : Dove Tamao : Rosas Y Limn Antibacterial : Dr. Kauffman , Rexona, Neko, etc. b) Ser Cumplible Para proyectar contundentemente una imagen , lo comunicado por la comunicacin debe plasmarse en la realidad. Ej. Si un banco desea posicionarse como muy amigable y cordial y en ello basa su publicidad es imperativo que esto sea si. o Cuando un centro de estudios destaca que la capacidad de alumnos por aula no supera los 20 alumnos , esto debe verificarse en la realidad. c) Diferencial El posicionamiento es mas efectivo cuando se es diferente a la competencia o se debe ser original , es as que en el caso de los cafs algunos como NESKAFE destacan el rendimiento , KIRMA destaca el aroma y ALTOMAYO su naturalidad.

A)

184

Es interesante observar como en la actualidad muchas empresas e instituciones han tomado conciencia de la importancia de las estrategias de posicionamiento en sus negocios. Tenemos el caso de universidades que con el paso del tiempo lograron posicionarse como cientficas o de gente que domina las matemticas como es el caso de la UNI , en cambio otras no fueron muy afortunadas y lograron hacerse conocidas por apelativos como los Bfalos, el arca, etc. En la actualidad , las nuevas universidades han tomado sus precauciones y buscan posicionarse en la mente del publico como , las mas tecnolgicas , empresariales , modernas , etc. o en las que sus alumnos son expertos en computacin , etc.
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3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
A.- Expansin del mercado Aplicable a situaciones de amplio y absoluto liderazgo en participacin de mercado o en todo caso en circunstancias de monopolio. Si una marca tiene el 50% del mercado y el resto se lo reparten otros competidores, le conviene impulsar el crecimiento de la demanda , a pesar de que con esto se beneficien el resto , pero de este incremento seguramente ellos captaran la mayor parte . Ej. Agraria el Escorial que impulso el consumo de yogurt en el Per. Belltsouth , con los celulares Pre-pago. B.- Defensa Es pertinente cuando se cuenta con liderazgo significativo con mas de un producto en un rubro , tambin se le denomina fortificacin o auto- ataque , consiste en contar con mas de un producto con diferencias sutiles . Ej. Nescafe y Kirma ambos son de Nestle Sedal, Dove, y Dimensin pertenecen a UNILEVER Ariel y Ace a Alicorp C.- Confrontacin Se refiere a una confrontacin realizada con caballerosidad consiste en buscar ventaja donde el competidor tiene debilidades. Ej. HIPERMERCADOS METRO y PZA VEA BANCO CONTINENTAL Y BANCO DE CREDITO MAYONESA HELLMANNS Y ALACENA

186

D) Seguimiento Se refiere a realizar acciones de marketing similares a las que efecta un competidor, siempre dentro de lo legal. Ej. Magia Blanca seguidor de ACE Kola Real seguidor de Inka Kola E) Flanqueo Consiste en dirigirse a segmentos especficos : Ej. Relojes Rolex es un flanqueador por precio alto. Automviles TICO , flanqueador de precio bajo Mercedez Benz flanqueador de precio alto. F) Los guerrilleros Esta postura es conveniente para aquellas empresas pequeas que tienen que competir con empresas medianas y grandes. Ej. Vendedores ambulantes , cambistas callejeros, etc. G) Combinando posturas competitivas Distintos productos de una misma empresa pueden utilizar posturas competitivas diferentes en funcin de su situacin en el mercado . Inclusive un producto puede aplicar mas de una estrategia en funcin de la exigencia del mercado.

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4.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

A.- Desarrollo Intensivo Implica el manejo de productos actuales en funcin de segmentos de mercado incluidos los potenciales. El desarrollo intensivo se muestra en la matriza adjunta:

SEGMENTOS DEL MERCADO Actuales Profundizac. De mercados Desarrollo De Prod. actuales

Ampliados
Desarrollo De mercados Desarrollo Producto/ mercado

Actuales

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO


Ampliadas

188

AGP La Matriz de Expansin del Producto -Mercado Productos Existentes Mercados existentes 1. Penetracin De mercado 2. Desarrollo Del mercado

UNI FIIS

Nuevos Productos
3. Desarrollo Del producto

Nuevos mercados

4. Diversificacin

189

1.Penetracin del mercado Una estrategia para el crecimiento de la compaa . Incrementando las ventas de los productos actuales , a los segmentos de los mer cados actuales , sin cambiar el producto en ninguna forma. 2.Desarrollo del mercado Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos Actuales de la compaa. 3.Desarrollo del producto Una estrategia para el crecimiento de la compaa que ofrece productos modificados o nuevos a los segmentos actuales del mercado . 4.Diversificacin Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que inicia o adquiere negocios fuera de los productos o negocios actuales190 de la compaa.

B.- Desarrollo diversificado Implica el lanzamiento de nuevos productos . a) Diversificacin convergente Los nuevos productos son similares a los ya existentes y se dirigen a uno o mas segmentos actuales. b) Diversificacin concntrica Los nuevos productos son similares a los existentes , pero van dirigidos a nuevos segmentos. c) Diversificacin horizontal Los nuevos productos son distintos a los previamente Existente pero estn dirigidos a uno o varios segmentos actuales d) Diversificacin conglomerada Los nuevos productos son distintos de los existentes y estn dirigidos a nuevos segmentos C. Desarrollo Integrado Para este tipo de estrategia de desarrollo, la organizacin integra sus operaciones : las que realizan proveedores (integracin hacia atrs) ; sus intermediarios ( integracin hacia delante) ; o sus mismas operaciones ( integracin en paralelo) . Esta modalidad implica crear otra empresa similar o adquirir una empresa competidora. 191

a) Estrategia de diferenciacin Se basa en la exclusividad que percibe el cliente del producto, por efecto de el servicio, diseo, materia prima, marca, etc. Ej. Harley Davidson , motos que brindan status y representan todo un estilo. b) Estrategia de liderazgo en costos Se basa en los bajos costos que la empresa afronta y que no pueden ser igualados por la competencia ,esto se puede deber a la utilizacin de tecnologa de punta o de personal. Ej. Algunas empresas de ensamblaje de computadoras , utilizan mano de obra barata del sudoeste asitico c) Estrategia de Segmentacin La empresa busca orientar sus productos a una parte y no a todo el mercado . Ej. Champes para cabello : seco , grasoso , teido, semigrasoso, anticaspa, etc.

192

VENTAJA COMPETITIVA
Por ventaja competitiva se entiende las caractersticas o atributos detentados por un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. a) Ventaja Competitiva Externa Cuando se fundamenta en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador , ya sea disminuyendo sus costos de uso , o aumentando su rendimiento de uso . Ej. Filtros de aire originales Toyota , permiten al usuario un ahorro en el consumo de gasolina. El detergente Ariel que basa su estrategia en el rendimiento del producto y su poder blanqueador . Permite que el mercado acepte precios superiores al del competidor prioritario que no tiene esta cualidad (Poder de Mercado), la estrategia de diferenciacin es distintiva de este tipo de ventaja competitiva . b) Ventaja Competitiva Interna Cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos de fabricacin, de administracin o de gestin del producto que aporta un valor al producto , dndole un costo inferior al del competidor prioritario. Ej. Cable Express en el cono norte oferta TV por cable a un costo menor que el de Cable Mgico. En limpia vajillas Ayudin tiene un costo S/. 1.40 y Sapolio S/.1.00. Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, permitiendo una mayor resistencia a una baja de precio de la competencia. El siguiente grafico refleja las dos dimensiones de la ventaja competitiva, que se puede expresar bajo la forma de las siguientes preguntas: - Poder de Mercado : Como se compara nuestro precio de venta mximo aceptable por el mercado , en relacin al de nuestro competidor prioritario ? - Productividad : cmo se comprar nuestro costo unitario en relacin al de nuestro competidor prioritario? * Competidor Prioritario : Se refiere al competidor mas peligroso, o al mejor situado en el producto mercado.

193

VENTAJA

COMPETITIVA Costo unitario (en % del CMP)

Zona de descuelgue

1.3 1.2 1.1

0.7

0.8

0.9

1.1

1.2

0.9 0.8 0.7

Precio de venta Mximo aceptable (en % del CMP) Zona ideal

CMP = Competidor mas peligroso o competidor prioritario.


-Un posicionamiento en los cuadrantes superior izquierda e inferior derecha son extremos, desastrosos o ideal respectivamente -un posicionamiento en el cuadrante inferior izquierda implica una estrategia de dominacin a travs de los costos. -un posicionamiento en el cuadrante superior derecha conduce a una estrategia de diferenciacin. -la bisectriz delimita las zonas favorables y desfavorables

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SEMANA 13
UNI-AGP

CRM Y MARKETING GLOBAL

195

CRM (Customer Relationship Managment)


1.- Definicin ( Qu es?) CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de informacin posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. Otros significados: - La administracin basada en la relacin con los clientes: Marketing 1 to 1, Marketing Relacional. Marketing de base de datos. - La administracin de la relacin con los clientes :Servicio al cliente o gestin de clientes. -Software para la administracin de la relacin con los clientes :Sistemas informticos de apoyo a relacin con clientes el data warehouse. Se dice que el CRM es una evolucin del tradicional database marketing hacia una visin mucho mas moderna del marketing.
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MARKETING 1To1
El 1to1 es una nueva estrategia de marketing, que busca una mayor participacin de nuestros mejores clientes en vez de buscar una mayor participacin de mercado ; significa desarrollar la fidelidad de nuestros clientes ms valiosos en vez de ofrecer mayores descuentos para incrementar nuestros ingresos en el corto plazo. Todo esto har que nuestros mrgenes de beneficios se incrementen en el largo plazo. Al marketing 1to1 , tambin se le conoce como gerencia de relaciones con clientes ( CRM) o Customer Relationship Management, gerencia de relacin corporativa (ERM), marketing en tiempo real , etc. Cul es el objetivo de una empresa? - Atraer clientes - Retenerlos - Hacerlos Crecer La unica diferencia entre una empresa tradicional y una 1to1 es como lo hacen
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Diferencias de Enfoque
Marketing Tradicional
Productos estndar Clientes compartidos Mensajes hacia los clientes xito = Adquisicin de un gran volumen de clientes

Marketing 1to1
- Productos y servicios personalizados - Cliente tratado como individuo - Dialogo permanente - xito = Adquisicin y retencin de clientes rentables de por vida

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MATRIZ DE DIFERENCIACION DEL CLIENTE

Altamente Diferenciada

III

IV

Mercadeo 1to1

Valuaciones Del cliente I

Mercadeo de Cta. Claves

II
Mercadeo Masivo

Uniformes Uniformes

Mercadeo Segmentado

Necesidades de clientes

Altamente Diferenciadas

Estrategia Recomendada
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Matriz de diferenciacin del cliente


a) Estrategias del I cuadrante base de datos de clientes , que tienen necesidades y valores muy uniformes ; es decir que son difciles de diferenciarlos por valor y necesidad , puesto que estos son iguales. La estrategia a seguir es la de tratar a los clientes de manera uniforme y continuar con un enfoque de mercadeo tradicional. b) Estrategias del II cuadrante Negocios se caracterizan por tener clientes que tienen necesidades mas diversas pero valuaciones relativamente uniformes . En este caso la diversidad de los gustos y preferencias del cliente presentan una oportunidad para cultivar relaciones 1to1 , pero la falta de valuaciones del cliente pueden hacer que para la empresa sea difcil priorizar esfuerzos. c) Estrategias del III cuadrante Los negocios se caracterizan por ofrecer servicios o productos estilo mercaderas , en los cuales se puede diferenciar a los clientes por valuaciones diferentes . Aqu podemos encontrar negocios tales como lneas areas , empresas de productos envasados, etc. que venden a distribuidores e intermediarios similares . La estrategia natural es la de asegurar la lealtad continua de los clientes ms valiosos. d) Estrategias de IV cuadrante En este caso le debe resultar relativamente fcil a las empresas reunir una serie de programas para atender a sus clientes de acuerdo a sus gustos y preferencias diferentes .Ej. Cadenas hoteleras , Serv. legales, farmacias , sistemas de computacin. La estrategia que debe seguir toda empresa del IV cuadrante es la de 200 generar una mayor lealtad de los clientes mas valiosos y a su vez deber satisfacer sus preferencias y gustos de una manera personalizada.

Identificar Clientes
Individualmente

Diferenciar
Por valor y necesidades

FASES DE LA ESTRATEGIA CRM

Clientes Valiosos

Customizar
Producto/servicio Canal, mensaje

Interactuar
y recordar

Feedback Loop
( Retroalimentacin)

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El Mercado Global
- El Sistema de Comercio Internacional Hoy en da las compaas ya no se pueden permitir el lujo de prestar atencin nicamente a su mercado domestico . Muchas industrias son industrias globales y aquellas empresas que operan globalmente logran costos mas bajos y una mayor conciencia de marca. Los principales riesgos que tiene que enfrentar un empresa global son: tasas de cambio variables , los gobiernos inestables, a los aranceles proteccionistas y las barreras comerciales. - El Ambiente de Mercadotecnia Global Se debe evaluar las caractersticas econmicas , polticas , legales y culturales de cada mercado extranjero 202

El Mercado Global
Las Compaas deben decidir como ingresar a cada mercado seleccionado , por medio de exportaciones, empresas de coinversin o inversiones directas. Actualmente los tratados que negocian naciones como Per, Colombia , ecuador, etc. . Buscan aprovechar los inmensos mercados a los que se puede llegar como son el mercado Norteamericano (TLC) , Europeo ( UE y CAN) y el mercado Chino de gran potencial, Tambin en la regin tenemos al CAN y el MERCOSUR., ltimamente, en discusin por lo convulsionado de la regin.

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Estrategias Globales 1.- Estrategia Internacional Las Cias , tratan de crear valor al transferir productos y habilidades valiosas a mercados extranjeros , donde los competidores locales carecen de aquellas habilidades y productos: Ej. IBM, Procter & Gamble, McDonalds. ( presin dbil de aceptacin local y reduccin en costos) 2.- Estrategia Multidomstica Las Cias, tienden a establecer un conjunto completo de actividades de creacin de valor , que incluye produccin, marketing,y desarrollo, esta estrategia tiene sentido cuando existen altas presiones para lograr aceptacin local y bajas presiones para alcanzar reduccin en costos. Cuando la presin en costos se incrementa se hace poco viable esta estrategia . Ej. Unilever con los helados Bresler , implemento un rea de marketing, ventas y cadena de Supply Chain especifica para el producto.

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3.- Estrategia Global Las Cias se concentran en el incremento de la rentabilidad al obtener las reducciones en costos que provienen de los efectos de la curva de experiencia y de las economas de localizacin. Esta estrategia es importante cuando existen presiones para el logro de reduccin de costos y donde las exigencias de aceptacin local son mnimas: Ej. Motorola , Texas Instruments, etc. 4.- Estrategia Transnacional Las Cias sostienen que el flujo de habilidades y ofertas de productos no debe encontrarse en una sola va , desde la Cia. Local a la subsidiaria extranjera. Por el contrario el flujo debe partir de la subsidiaria en el exterior al pas local y de una subsidiaria extranjera a otra . Se busca ventajas de bajo costo y diferenciacin ,esto se dificulta a veces por campaas nacionalistas de las Cias Locales que presionan a un increment en el costo.

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SEMANA 14
UNI-AGP

EXAMEN FINAL

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