AUDITORIA DE MARKETING ESTRATGICO

1. LA ELECCIN DEL MERCADO DE REFERENCIA Y DE LA MISIN ESTRATGICA

1.1. Misin Estratgica.Una declaracin de misin no es un simple discurso de palabras bonitas, cumple un doble objetivo: En el plano interno; le da al personal una comprensin ms clara de los objetivos perseguidos lo que fomenta la creacin de una cultura de empresa. En el plano externo; crea un clima de confianza explicando el papel econmico y social de la empresa.

EXP. LUZ LOPEZ RODRIGUEZ

Una declaracin de misin estratgica debe incluir:

Esto debe hacer nfasis en la necesidad genrica que la empresa busca satisfacer

A quienes y dnde (no slo se debe pensar en el grupo que comprar mi producto, sino tambin en aquellos "socios" que nos ayudarn en esta labor; proveedores, intermediarios, tercearizados, etc.

Cmo (procedimientos) y con qu (recursos humanos y tecnolgicos) pensamos lograr nuestros objetivos.

(principios directores en materia de resultados econmicos y no econmicos, sistema de valores o cultura organizacional de la empresa.

CAMPO DE ACTIVIDAD

MERCADO DE REFERENCIA

RECURSOS

VOCACION BASICA

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1.2. Eleccin de un mercado referencia. Un aspecto muy importante , vital para construir una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo, es definir el merado de referencia desde el punto de vista del comprador, y no del punto de vista del productor.

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Esto se debe sustentar en base de tres ejes:

FUNCIONES: se refiere a las necesidades que debe satisfacer el producto o desde otra perspectiva, el conjunto de ventajas buscadas por las diferentes grupos de compradores.
GRUPOS DE COMPRADORES: son el conjunto de clientes potenciales a los cuales la empresa dirige sus productos y servicios, es decir, a las personas que trata de satisfacer.

TECNOLOGAS: aqu se pone en juego el saber hacer que permite producir las funciones descritas. En otra palabras son los elementos, tanto materiales como inmateriales que utiliza la empresa para satisfacer las necesidades del pblico objetivo.

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 De esta manera , en funcin de estos tres ejes se pueden formar tres tipos de estructuras
PRODUCTO-MERCADO: representa la interseccin de un grupo de compradores con una necesidad ( funcin) y una tecnologa concreta. Es decir, un producto mercado es el conjunto de clientes con una necesidad especifica que ser satisfecho con una tecnologa concreta. MERCADO: es el conjunto de las tecnologas que permiten satisfacer una funcin afecta a un determinado grupo de compradores. UNDUSTRIA: esta definida por una tecnologa, con independencia de las funciones y los grupos de compradores afectados por la misma.

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La nocin de producto mercado es la mas adecuada al enfoque de marketing, se corresponde con la nocin de la UEN, la cual , en definitiva, esta determinada por 4 elementos.

Compradores a satisfacer, o publico objetivo. Solucin buscadas por los compradores. Competidores que se deben controlar. Dotacin de recursos y capacidades que es necesario adquirir y controlar.

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MATRIZ DE SEGMENTACION
Hacer un anlisis macro y micro lo cual ayuda detectar empresas competidoras y oportunidades de negocio para que la empresa oriente y desarrolle su estrategia competitiva. Permite detectar producto-mercado o grupos de compradores los cuales tenemos que satisfacer sus expectativas en comn.

SELECCIN DEL MERCADO

Finalmente dentro de producto-mercado habr necesidades detectadas para satisfacer, lo cual la organizacin tendr que incluir a los diferentes grupos destacados para poder cubrir sus expectativas requeridas con sus productos.

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2.ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA

Poltica de producto Marketing Indiferenciado. Busca desarrollar productos estandarizados susceptibles de adaptarse a las necesidades de mucha gente.

Marketing Diferenciado.-

Mercado con productos adaptados a las necesidades especficas de cada segmento. De acuerdo a la elasticidad de la demanda se establece el precio.

Marketing Concentrado.-

La empresa se especializa en segmentos y renuncia a cubrir todo el mercado. Generalmente la adoptan pequeas y medianas empresas.

EXP. SANDRA RUELAS

Estrategia de concentracin

Busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.

Estrategia del Especialista en Producto

Se especializa en una funcin, pero cubriendo a todos los compradores afectados por esa funcin.
Estrategia del Especialista en Cliente

Se especializa en una categora de clientes (hospitales, colegios, etc.) ofreciendo una amplia gama de productos, que cubran las necesidades de ese cliente.
Estrategia de Especializacin Selectiva

Introducir varios productos diferentes en mercados sin ninguna relacin.

Estrategia de Cobertura Completa

Se propone un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.

Estrategia de cobertura.Si la empresa practica un marketing diferenciado:

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2.1. Eleccin de un posicionamiento.Una vez identificado los productos/mercados objetivos, se plantea el posicionamiento de acuerdo a las expectativas de los compradores y posiciones ocupadas por los competidores. Para posicionar un producto, la empresa tiene varios puntos de anclaje, sin perder de vista que el ms importante es el producto en s.

-Ventaja aportada: Debe ser exclusiva, importante, duradera y difcil de igualar. (Polaroid) .

-Situacin de uso: par que lo usa -Caracterstica del uso: Se posiciona un producto por el uso especfico que se le da.

--Comparacin de la competencia: Se posiciona la marca en relacin a su competidor ms cercano.

-Tipo de usuarios: Se presentan los productos como particularmente utilizados por un grupo especfico de usuarios.

EXP. SANDRA RUELAS

En relacin al posicionamiento: 1. El posicionamiento se debe y puede conocer a travs de estudios de imagen de marca. 2. Se deber conocer las posiciones detentadas por la competencia. 3. Decidir la posicin a adoptar. 4. Evaluar el inters por la posicin 5. Analizar componentes de la personalidad de marca y asegurar que son importantes para el comprador. 6. Estimar grado de vulnerabilidad de la posicin 7. Velar por la coherencia y limpieza del posicionamiento.
EXP. SANDRA RUELAS

3. ANLISIS DEL ATRACTIVO DEL ENTORNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

3.1. Anlisis de las tendencias devolucin del Mercado Global.En esta etapa es importante saber: a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) Cul es el tamao del mercado total Cules son las tendencias. Hay crecimiento, estancamiento, declive? Cul es el consumo medio por habitante Cul es la duracin de vida media de los productos. Existe una estructura estacional de las ventas Cules son los productos sustitutos Cul es la estructura de distribucin Cmo ha sido la evolucin de los precios Cul es el nivel de publicidad Cules son los medios ms utilizados.

EXP. CORINA MUOZ

3.2. Anlisis del Comportamiento de los Compradores.El objetivo es describir el comportamiento de adquisicin, de utilizacin y de posesin de los compradores. En esta etapa es importante saber: a) b) Cul es por segmento, el perfil sociodemogrfico de los compradores. Quienes son el comprador, usuario, decisor de compra. Cules son los mviles determinantes de la decisin de compra. Cules son los principales usos del producto para los compradores. Cul es la frecuencia y periodicidad de compras. A qu factores de marketing son ms sensibles. Cules son las causas de satisfaccin e insatisfaccin.

c)
d) e) f) g)

EXP. CORINA MUOZ

3.3. Anlisis de las Estructuras y Motivaciones de los Canales de Distribucin.Es importante conocer la evolucin de los canales de distribucin y conocer las motivaciones y expectativas de los distribuidores. a) Cul es la cuota de mercado de cada canal. b) Cules son las tendencias de evolucin en cada canal. c) Cul es el segmento de cliente cubierto por el canal. d) Cules son los costos de distribucin por canal. e) Cul es la importancia de los crditos de los proveedores. f) Cules son las ayudas promocionales acordadas con los detallistas.
EXP. CORINA MUOZ

3.4. Anlisis de la Estructura Competitiva.Constituye el marco en el cual la empresa debe perseguir sus objetivos de crecimiento y rentabilidad. En este sentido es importante plantearse las siguientes interrogantes:
a) Cul es el nmero de competidores directos. Cul es la cuota de mercado detentada por los cinco primeros competidores. Cul es la fuerza de imagen de marca de los competidores actuales. Cual es la ventaja competitiva de los competidores Cules son los productos sustitutos y qu amenaza representan estos productos.
EXP. CORINA MUOZ

b)
c) d) e)

a. Econmico

b. Tecnolgico

c. Sociodemogrfico - Cultural

d. Poltico

e. Internacional

3.5. Anlisis del Entorno.EXP. CORINA MUOZ

A. Econmico: -Cul es el crecimiento esperado del ingreso per cpita -Que cambios econmicos podrn afectar la evolucin de la demand B. Tecnolgico: -Qu cambios podran afectar en los costos de produccin del producto -Qu cambios tecnolgicos podrn afectar nuestros productos -Qu impacto tendran dichos cambios C. Sociodemogrfico-Cultural: -Cuales son los cambios que podran afectar la demanda de nuestros productos -Cual sera el impacto de dichos cambios
EXP. CORINA MUOZ

D. Poltico: -Qu ley o reglamentacin tiene incidencia sobre nuestra actividad. -Que reglamentaciones podrn afectar nuestros mecanismos de venta, distribucin o comunicacin. -Qu regla financiera o fiscal podra tener un impacto en nuestra rentabilidad. -Nuestra empresa es susceptible a crticas o quejas de asociaciones de consumidores -Como deberamos reaccionar E. Internacional: -Estamos supeditados a la importacin de materias primas extranjeros. -Qu medidas se podran tomar en el caso que se produjera un quiebre en la provisin de dichas materias primas. -Como afecta nuestro negocio la globalizacin de los mercados.
EXP. CORINA MUOZ

4. Anlisis de las Fuerzas y Debilidades de la Competitividad

4.1. Identificar Ventaja Competitiva.-

Ventaja Externa Ventaja Interna

4.2. Anlisis de la cartera de Productos 4.3. Anlisis de los Competidores. Producto Promocin Distribucin Servicios Equipo de Ventas Investigacin y Desarrollo Publicidad Informacin de mercado 4.4. Anlisis de la Distribucin 4.5. Anlisis de la Fuerza y Calidad de la Comunicacin.-

EXP. LUIS FERNANDEZ

 LIBRO: Introduccin al Marketing Estratgico (By Manuel Villacorta Tilve)- PAG 15-19 http://books.google.com.pe/books?id=u__jNFaVDc0C&p g=PA15&lpg=PA15&dq=elecci%C3%B3n+del+mercado +de+referencia&source=bl&ots=DzjxaZhwep&sig=CJHe C5uKwtRWJ4I_b5gvRcrzU3A&hl=es419&sa=X&ei=6TtHUZrPIIWi4APFsIGYDg&ved=0CE AQ6AEwBA#v=onepage&q=elecci%C3%B3n%20del% 20mercado%20de%20referencia&f=true http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicida d/planestrategicodemarketingfundamentos/

Bibliografia

GRACIAS POR SU ATENCION