INVESTIGACION DE MERCADOS.

Sesin 6
Cpcc. Luis huayta g.

El trmino Investigacin de Mercados tiene un significado amplio y se encuentra relacionado con todos los aspectos del Marketing. Una aerolnea (Southwestern) utiliz la Investigacin de Mercados para medir como perciben los pasajeros (consumidores) los servicios que presta.

Los candidatos presidenciales utilizan las sesiones de grupo, entrevistas telefnicas y encuestas personales, en donde los contribuyentes son los clientes. La Compaa Japonesa NEC se dirigi a los usuarios del rea de negocios antes que a los ingenieros al redisear su computadora personal notebook.

 Ford llev a cabo una clnica de Investigacin de Mercados para probar el diseo de sus nuevos modelos de automviles. Invit a sus clientes a manejar un prototipo con un observador junto a ellos quien tom notas acerca de las reacciones del conductor. Posteriormente se proporcion un cuestionario de seis pginas a cada participante y se le pidi que evaluara cada aspecto del automvil. Un Hospital en Los ngeles California abri un pabelln de lujo luego de una extensa Investigacin de Mercados que involucr el anlisis de datos publicados y una extensa encuesta.

Necesidad de Informacin La satisfaccin de los consumidores se logra mediante ajustes simultneos en los elementos de la mezcla de marketing, pero los resultados de estos ajustes son inciertos, debido a que la funcin de Marketing se desarrolla en un medio no controlable.
Por lo tanto, el Gerente de Marketing tiene una urgente necesidad de informacin que es cubierta por la investigacin de Mercados. Esta es el nexo formal de comunicacin entre el medio y la empresa.

Rol de la Investigacin de Mercados

El propsito bsico de la Investigacin de Mercados, es ayudar al Ingeniero Industrial a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones. La Investigacin de Mercados incluye no slo la medicin de las necesidades y deseos del consumidor, sino tambin, la determinacin del efecto de ajustes pasados o previstos en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades. La Investigacin de Mercados se usa en planificacin, solucin de problemas o control de las actividades de marketing.

 Las

organizaciones realizan investigacin de mercados por dos razones: 1. Identificar y 2. resolver problemas de marketing. Tal distincin sirve de base para clasificar la investigacin de mercados en estudio para identificar o para resolver problemas.

Investigacin para la identificacin del problema

Investigacin para la solucin del problema

Del potencial de mercado, participacin, imagen, caractersticas, anlisis de ventas, pronsticos y tendencias

De la segmentacin, del producto, asignacin de precios, promocin y de distribucin.

Definicin de Investigacin de Mercados Es la funcin que relaciona al consumidor con la empresa a travs de la informacin, para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, para generar, refinar y evaluar las acciones de marketing, para monitorear el rendimiento de marketing y para mejorar la comprensin del proceso de marketing. 1.- La investigacin de mercados vincula a la organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de accin de marketing (Aaker).

2.-La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing (Mahotra).
3.- La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como proceso. La investigacin de mercados especifica que informacin se requiere para tratar estos asuntos, disea el mtodo para recopilar la informacin, administra e instrumenta el proceso de recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones (American Marketing Association).

La investigacin de mercados esta orientada hacia las decisiones, en consecuencia har una contribucin cuando sea: Relevante: debe anticipar los tipos de informacin que se requerirn para la planeacin estratgica y tctica.

Oportuna: debe ser realizada a tiempo para influir sobre las decisiones.
Eficiente: calidad mxima de informacin con un gasto mnimo de tiempo y dinero. Exacta: Ninguna de las caractersticas anteriores debe comprometer la exactitud.

El Proceso de Investigacin Etapas

1. DEFINICIN DEL PROBLEMA

4. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIN DE DATOS

2. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA

5. PREPARACIN Y ANALISIS DE DATOS.

3. FORMULACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

6. ELABORACIN Y PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

El Proceso de Investigacin Etapas I. FORMULACIN DEL PROBLEMA 1. Definir el propsito de la investigacin: lo que implica definir el Problema y/o la Justificacin del Estudio, determinacin de las decisiones que deben ser apoyadas, problemas u oportunidades que deben estudiarse y determinacin de los usuarios de la investigacin. Conversar con las personas que toman las decisiones Cul es el problema o la decisin que se necesita tomar? Cunta informacin ser necesaria y con qu nivel de detalle? 2. Convertir el propsito de la investigacin en objetivos especficos, plantear preguntas, hiptesis y alcances del estudio. En definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacin y las Necesidades de Informacin

II. DISEO DE LA INVESTIGACIN DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA

1. Decidir respecto del enfoque de la Investigacin y Fuentes de Datos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacin
2. Decidir respecto del mtodo de recoleccin de datos Datos primarios Datos secundarios

III. FORMULACIN DEL DISEO DE LA INVESTIGACIN 1. Decidir el diseo del instrumento y procedimiento de recoleccin de datos primarios.

Mtodos cualitativos (entrevistas en profundidad, grupos focales, tcnicas proyectivas)

Encuestas (personales, telefnicas, por correo, auto administradas, Internet) Mtodos de Observacin y Experimentos (de campo y de laboratorio). Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida.

IV. TRABAJO DE CAMPO Y RECOPILACIN DE DATOS 1. Diseo de la Muestra (seleccionar a quin) Seleccin de la poblacin objetivo y marco muestral Procedimiento muestral (probabilstico o no probabilstico) Tamao de la muestra

2. Implantacin del enfoque seleccionado. Recoleccin de Datos Interna o externa Seleccin de empresa de investigacin Seleccin, capacitacin y control de encuestadores

V. PREPARACIN,ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS 1. Procesamiento de Datos Edicin de datos (legibilidad, consistencia y totalidad) Codificacin de datos Tabulacin de datos (categorizar respuestas)

2. Anlisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadstico Anlisis univariado, bivariado y multivariado

VI. ELABORACIN Y PRESENTACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN 1. Presentacin de los Resultados o Informe Escrito o Presentacin o Recomendaciones

El Proceso de Investigacin Errores en la Investigacin Existen diversas fuentes potenciales de error que pueden afectar el diseo de Investigacin, en donde finalmente los resultados obtenidos no son exactos, el error est presente. En este sentido el error total esta compuesto por dos tipos de error: Error muestral y error no muestral. 1. Errores Muestrales Muestra es usada para inferir valores de la poblacin Caractersticas: 1. Es medible 2.Disminuye con el aumento del tamao muestral

Errores en la Investigacin 2. Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccin y magnitud desconocida

Error de no respuesta Error de respuesta Mala definicin del problema, poblacin y marco muestral Error de medicin

Mal diseo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable Error de Procesamiento Error de Interpretacin