EL PRECIO

La Importancia del Precio

Para el vendedor, es un ingreso, la fuente primaria de utilidades

Para el consumidor el Precio es el costo de algo

El precio asigna recursos en una economa de mercado libre

Qu es PRECIO?
Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Dinero intercambiado por el bien o servicio. Es el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos. Tambin puede incluir la dignidad perdida.

Qu es Precio?
- Los consumidores estn interesados en conseguir un precio razonable. El cual en realidad significa valor percibido razonable en el momento de la transaccin. - EL precio pagado se basa en la satisfaccin que los consumidores esperan recibir de un producto y no necesariamente la satisfaccin que reciben en realidad.

Qu es Precio?

- El precio puede relacionarse con cualquier cosa con valor percibido, no slo con el dinero.
- Cuando se intercambian bienes y servicios, la operacin se llama trueque.

Qu es Definicin de Precio? precio

Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes que deseamos. Precio = Dinero entregado Bienes recibidos

EMPRESA
Ingreso = Precio Unitario X Nmero de unidades
vendidas Ingreso es lo que se paga por cada actividad de la compaa. EL remanente (si lo hay) es la utilidad.

Precio Bajo

Precio=Valor Percibido

Precio Alto

MARKETING

Los precios son la clave para los ingresos que a su vez, son la clave para las utilidades de la organizacin. El precio cobrado a los clientes, multiplicado por el nmero de unidades vendidas Ingresos menos gastos. Tambin conocida como beneficio

Ingreso

Utilidad

LA IMPORTANCIA DEL PRECIO

Un precio debe igualar el valor percibido por los clientes meta. Si los consumidores consideran que el precio es demasiado alto, el valor percibido ser menor que el costo y se perdern las oportunidades de venta.

Asignar un precio demasiado alto a un producto nuevo puede dar a algunos compradores el incentivo de ir con un vendedor al minorista de productos semi-nuevos.

TENDENCIAS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

Innovacin con nuevos productos

Aumento de disponibilidad de marcas privadas y genricas a precios de ganga, las cuales han ejercido una presin descendente en los precios en general

Reduccin de precios como estrategias para mantener o recuperar un segmento de mercado

Orientados a las Utilidades

Orientados a Ventas

Maximizar utilidades Rendimiento esperado

Crecimiento de ventas

Objetivos de fijacin de $

Aumento en la participacin

Orientados a la Situacin actual

Igualar $ de la competencia

Competencia no relacionada con el $

OBJETIVOS DEL PRECIO

Optimizacin de Utilidades

Utilidades Satisfactorias

Rendimiento Sobre la Inversin (ROI)

Optimizacin de Utilidades
Establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los costos totales.

Sin embargo , la optimizacin de utilidades no siempre significa precios desmedidamente altos. La empresa no puede cobrar un precio ms alto que el valor percibido del producto.

Optimizacin de Utilidades
Parece fcil decir que una organizacin debe seguir produciendo y vendiendo productos siempre que los ingresos excedan los costos. Sin embargo a menudo es difcil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimizacin de las utilidades.

Rendimiento Sobre la Inversin

ROI =

Utilidades netas despus de impuestos Activos Totales

Utilidad neta despus de impuestos dividida entre el total de activos

Rendimiento Sobre la Inversin

Fijacin de precio en base al Costo Total Unitario + Utilidad Unitaria

Es establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario + la utilidad deseada.

Costo por Equipo

Envio e Impuestos Utilidad 10% TOTAL

RD$ 3,000.00
RD$ 500.00 RD$ 350.00 RD$ 3,850.00

Rendimiento Sobre la Inversin

Es el objetivo de utilidades ms comn, en ocasiones

llamado retorno o rendimento de la empresa sobre sus activos totales.

El ROI mide la efectividad general de la gerencia para

generar utilidades con los activos disponibles.

Cuanto mayor sea el rendimiento, mejor ser la

posicin de la compaa.

EJEMPLO:
Asumamos que en el 2005 Backus Johnson tiene activos de 4.5 millones de dlares, utilidades netas de 550 000 dlares, y un ROI esperado de 10%. Este es su ROI real: ROI = $550 000 = 12.2% $4 500 000
Las empresas buscan ROI en el rango de 10% a 30%.

Objetivos de Asignacin de Precios Orientados a las Ventas

Objetivos Orientados a las Ventas

Participacin en el Mercado

Maximizacin de las Ventas

EJEMPLO: Maximizacin de Ventas

No es extrao encontrar tarjetas y adornos navideos con descuentos de 50 a 70%, despus de las festividades, adems la gerencia puede utilizar la maximizacin de ventas para ofertas de fin de ao y as eliminar los modelos anteriores antes de introducir los nuevos. La optimizacin de efectivo nunca debe ser un objetivo a largo plazo, por que sta significa poca o ninguna utilidad. Sin utilidades la compaa no puede sobrevivir.

Objetivo de Asignacin de Precios de Estatus

Objetivo de Asignacin de Precios de Estatus

Mantener los precios existentes

Igualar los precios de la competencia

Demanda y Oferta
La cantidad de un producto que se vender en el mercado a varios precios durante un periodo determinado. Cantidad de un producto que ser ofrecida en el mercado por el proveedor a varios precios durante un determinado tiempo.

Demanda

Oferta

Curva de la Demanda
2.50 2.00 Precio 1.50 1.00 .50 0 20 40 60 80 Cantidad demandada 100 120 D D

Curva de la Oferta
2.50 S

2.00
Precio

1.50
1.00

.50
0

20

40 60 80 Cantidad Ofrecida

100

120

Determinante del Costo del Precio

Tipos de Costos

Costos Variables

Costos Fijos

Los que varan cuando hay No cambia conforme la cambios en el nivel de produccin produccin aumenta o disminuye

Determinante del Costo del Precio

Fijacin de Sobreprecios
Keystoning (precios por fomla)

Mtodos Usados en la Fijacin de Precios

Optimizacin de utilidades Punto de Equilibrio Por Objetivo de Retorno o Rendimiento

Otros determinantes del precio

Estrategias del CVP Competencia Estrategia de Distribucin Estrategia de Promocin Calidad Percibida

Etapas en el CVP
Introduccin Crecimieno Madurez Declinacin

$
Alto

$
Estable

$
Decreciente

$
Decreciente
Estable

Alto

Estrategia de Distribucin
Una red de distribucin efectiva a menudo puede

superar otras fallas en la mezcla de marketing.

Por ejemplo, aunque los consumidores puedan

percibir que un precio es un poco ms alto que lo normal, pueden de todas maneras comprar el producto si se vende en un expendio conveniente.

Recobrar el Control de Precios

Sistema de Distribucin Exclusiva

Franquicias
Evitando comerciantes con precios de descuento Empacar la mercanca con el precio de venta marcado

Colocar bienes en consignacin

Ofrecer calidad y valor al consumidor final (lealtad de marca)

El Impacto del Internet en los Precios

Comparar productos y precios por pate del consumidor. Recoleccion de informacin detallada sobre comportamiento de los consumidores. Comparar precios de la competencia y ajustar los propios. Permite a los comerciantes en lnea vigilar los pecios de los dems- si son ms altos o ms bajosy ajustarlos sin dar evidencia de confabulacin.

Estrategia de Promocin
Con frecuencia el precio es utilizado como una estrategia promocional para incrementar el interes del consumidor. Los volantes semanales enviados por las tiendas. Anuncios de productos con precios bajos especiales.

Dimensiones de Calidad en la Fijacin de Precios

Prestigio

Desempeo
Capacidad de servicio

Durabilidad

Versatilidad
Facilidad de Uso

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Tomar en cuenta el valor econmico a travs de dos criterios: Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentacin ya que: Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamao es diferente La intensidad de la competencia vara

LAS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ...

DESCREMAR Alto precio para un volumen pequeo Razones de baja sensibilidad Alto valor agregado Escasa participacin en el presupuesto Gasto compartido

PENETRACIN Precio que permite obtener un alto volumen Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES Valor que la mayora de los competidores creen razonable Atrae a todos

Estrategia proactiva de precios

Comprender cmo trabajan los precios La teora econmica tradicional no alcanza. Centrarse slo en los costos es un error importante. Comprender cmo los consumidores perciben

los precios y sus cambios

Los compradores no tienen informacin completa de precios y alternativas, y no procesan la informacin en forma perfecta para llegar a la mejor eleccin. El precio tambin es indicador de calidad del producto.

Cmo cambiar los precios cambindolos

Diferir la cotizacin (remito abierto) Aplicar clusulas de ajuste

Cobrar servicios por separado o integrados

Bonificaciones por cantidad

Descuentos por pronto pago

Como cambiar los precios sin cambiarlos

Cambiar tamao o cantidad en un envase Sustituir materiales o componentes Reducir caractersticas y servicios Cambiar de lugar o forma de entrega o pago

Crear nuevas marcas ms econmicas

EL PRECIO COMO SEAL

La percepcin comprende una categorizacin:
s
Precios diferentes La diferencia es Significativa? no Los productos sern tratados como similares Los precios son Comparables? no El consumidor elegir por otros atributos

s
El consumidor elegir por PRECIO

El vendedor puede usar el precio como indicador de calidad. Para ello:

Deben existir diferencias observables entre los bienes. La calidad percibida debe variar directamente con los atributos.

Si los compradores no perciben que la calidad vara cuando cambia el

precio, ste no servir para transmitir esa diferencia.

VALOR PERCIBIDO: MODELO AMPLIADO

Familiaridad con el producto Conocimiento del producto Nombre de establecimiento Imagen de marca

Reglas intrnsecas

Reglas extrnsecas

Calidad percibida
Precio percibido

Valor percibido
Sacrificio percibido

Diferenciales de precio

Disposicin a pagar

LA PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR

Percepcin de las diferencias de precios: Diferencias porcentuales Terminacin Precios de referencia: El precio actual Precios anteriores El contexto de compra Esquema de pensamiento Utilidad del producto vs. prdida de precio El precio como costo de oportunidad Uniendo el precio de ganancias separadas Bienes probabilsticos

ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ...

Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos con independencia de los dems elementos del mix de marketing No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o lneas de productos

SNTESIS Y CONCLUSIONES
El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez

La competencia cambia su precio

Se reajusta

SNTESIS Y CONCLUSIONES

Criterios Bsicos:

Los costos relevantes

La sensibilidad al precio de los consumidores La estrategia de precio de los competidores

Costos relevantes:

Los de futuro Costos incrementales

SNTESIS Y CONCLUSIONES

Sensibilidad al precio: Valor nico Efecto Substituto Dificultad de Comparacin Total de gasto Beneficio Final Los competidores: Precios Cooperativos Precios Adaptativos Precios Oportunistas Precios Depredadores

Participacin en el costo

Inversin Hundida
Precio Calidad Efecto Inventario

SNTESIS Y CONCLUSIONES

Estrategias de Precios:

Descremar Penetracin

Neutrales

Precio y Ciclo de Vida:

Innovacin: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo Crecimiento: diferenciacin de productos o reduccin de costos Madurez: se iniciar guerra de precios

Declinacin: minimizar prdidas

SNTESIS Y CONCLUSIONES

La fijacin de Precios y el Marketing Mix:

Producto
Promocin Distribucin

Algunos Errores:

Influencia excesiva del factor costo No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix No discriminar para los distintos segmentos y productos