INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL

MARCA

Ing. Katty Vanesa Vigo Alva

Qu es una marca? Una marca es una entidad compleja que podemos compararla con una persona. Es mucho ms que un nombre. Una marca, como una persona, est compuesta por atributos tangibles e intangibles que integra un todo indivisible.

QU ES UNA MARCA?
Tiene un NOMBRE (y tambin apodos)
Tiene una PERSONALIDAD Tiene una IDENTIDAD

Tiene un POSICIONAMIENTO. Tiene una SIMBOLOGIA

Tiene un DISCURSO

PODRN REGISTRARSE COMO MARCAS LOS SIGUIENTES SIGNOS:

Las palabras o combinaciones de palabras. Las imgenes, figuras, smbolos, grficos, logotipos, sonidos. Las letras, los nmeros, la combinacin de colores. Las formas tridimensionales (envolturas, los envases, la forma no usual del producto o su presentacin). Cualquier combinacin de los signos o medios mencionados.

PROHIBICIONES PARA REGISTRAR UNA MARCA

1.- PROHIBICIONES ABSOLUTAS

Signos genricos Signos descriptivos Signos de carcter usual Contrarios a la ley, moral, orden pblico, buenas costumbres Signos engaosos

Signos Genricos

CHIMICHURRI
Clase 30

RESTAURANTE
Clase 43

Signos Descriptivos

SELECTO
Clase 30

SACA GRASA
Clase 3

premium
Clase 32

DULCE FRIO ALGODN ANTICASPA GRANEADO ESPUMOSA

CARAMELOS HELADOS ROPA SHAMPOO ARROZ CERVEZA

Signos de carcter usual

CHELA MICA CERVEZA CAMISAS

TELO
HUACHIMAN

HOTEL
VIGILANCIA

TABA
TICLA

ZAPATOS
BICICLETAS
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Signos Engaosos

Clase 3

TEQUILA PERUANO
Clase 33

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Caractersticas Marca / Nombre

Que sea..
EUFNICA: agradable al odo y no resulte ridcula brandy pepito PRONUNCIABLE schweppes, beefeater CORTA cortty- trina que sea FCIL de reconocer y recordar DISTINTA de las marcas competidoras

que se ASOCIE al producto desinfectador don limpio yogures vitalnea que tenga CONNOTACIONES POSITIVAS viva tours, amena, uni2

Origen de las marcas

El nombre del fundador

Una procedencia geogrfica

Una referencia al producto o a sus beneficios Una palabra inventada Un acrnimo o unas siglas

ELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA

Normas generales: Sonido agradable (Dove) / Fcil de pronunciar (Ariel) Fcil de recordar / memorizar (Kas, Clo) Evocador, Sugerente (Bollycao, Sanex, Prenatal, Duracell) Distintivo, Diferenciador (Miau, Calvo, Isabel) Disponible legalmente TIPOS DE MARCA De fantasa ejemplo REXONA (Jabones) Arbitrarias ejemplo PIEL ROJA (Cigarrillos) Evocativas- ejemplo COLCAFE (Caf) Nombres de personas y Seudnimos ejemplo ARTURO CALLE (Vestuario) Nombres geogrficos ejemplo ALPINA (lcteos) GALERAS (Aguardiente) Ttulos de publicaciones ejemplo SEMANA - PODER Lemas comerciales ejemplo VOCACION DE SERVICIO-DA DE QUE HABLAR. HACE LAS COSAS BIEN. 1 9

TIPOS DE NOMBRE DE MARCA

Sin significado especfico (Kodak) Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila) Sugiere la funcin del producto (Cortefiel) Sugiere lo que el producto ofrece (El Peridico) Palabra extranjera (Palace) Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla) Nombre de personaje histrico/famoso (Montecristo,Carlos III) Presencia de un nmero (Channel n 5,Tele - 5) Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.) Nombre derivado de uno bsico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)
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TIPOS DE MARCAS
MARCAS DENOMINATIVAS
Constituida por palabras o conjunto de palabras, letras grabadas en cualquier alfabeto. La garanta de este tipo de marca se resume en la palabra en si y no en la forma como ella est escrita. Ejemplo de marcas nominativas:

MARCAS FIGURATIVAS
Son las constituidas por dibujos, que pueden ser representativo de una cosa o enteramente caprichosos, pueden ser formas geomtricas, el color delimitado en una forma especifica, las letras, los nmeros. Ejemplos:

MARCAS MIXTAS

Son aquellos signos distintivos que se componen de elementos denominativos y grficos

MARCAS TRIDIMENSIONALES
Las marcas plsticas o tridimensional es por regla general la que se utiliza en ciertos tipos de envases o envoltorios, cuando tienen caractersticas especiales que las hacen distintivas, la proteccin de este tipo de signos est supeditado a que no estn constituidos en formas usuales.

MARCAS MULTIPLES EN UN MISMO PRODUCTO

Son los signos que en un mismo producto se distinguen varias marcas, como por ejemplo cuando en un solo producto aparece una forma especial, una etiqueta, figuras, colores, y una denominacin.

Marcas olfativas (marcas de olor); por ejemplo papel de cartas con cierta fragancia que el consumidor se acostumbra a reconocer tales productos por su olor. Marcas sonoras: las que pueden ser transcriptas en notas musicales u otros smbolos y las dems. Por ejemplo el grito de un animal

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TIPOS DE MARCA EN ATENCIN A SU CAPACIDAD DISTINTIVA

Denominaciones sugestivas o evocativas

Denominaciones arbitrarias

Marcas sugestivas o evocativas

Clase 30

CRUNCH
Clase 16

PLENITUD
Clase 16

Mas que describir, sugieren las cualidades o caractersticas del producto o servicio que distinguen

Marcas arbitrarias

Aquellas que son de uso comn en el lenguaje, pero que se aplican para designar productos o servicios en relacin con los cuales no describen o sugieren ingredientes, cualidades o caractersticas. No guardan relacin con los productos o servicios que distinguen

CAMBIO DE FORMA DE LA MARCA

CAMBIO DE FORMA DE LA MARCA

CAMBIO DE FORMA DE LA MARCA

CAMBIO DE FORMA DE LA MARCA

CAMBIO DE FORMA DE LA MARCA

Tipos de posicionamiento
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta.

Tambin existen compaas que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.

Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse. Posicionamiento orientado al usuario Este tipo de posicionamiento est asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Posicionamiento a travs del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el Fleet, marca que desapareci hace muchos aos del mercado.

Estrategias de nombre de marca

Estrategia de nombre de marca de familia Esta estrategia consiste en que todos los productos que una empresa ofrece al mercado van a tener el mismo nombre de marca. Ejemplo UMBRO, SAMSUNG, GUESS.

Estrategia de nombre de marca individual

Esta estrategia busca tener una diferenciacion clara con el producto que sale al mercado, todos tendran un nombre de marca diferente. Esta poltica siguen empresas como Procter & Gamble

LINEAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS

MEZCLA

&

G
Para los dientes

LINEA

Detergentes

Para bebes

Para el pelo

 Estrategia de nombre de marca mixta Esta estrategia se basa en que la empresa utiliza el nombre de la empresa y / o una raiz del nombre de la empresa mas el nombre propio del producto. Ejemplo NISSAN, NESTLE, NIVEA, KELLOGGS.

Gerencia de Marca

Marca
Elementos de una marca
Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, tambin se le denomina Anagrama.

Slogan
Es una proposicin que define brevemente o representa la misin de una organizacin. Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organizacin. Desde creencias hasta caractersticas y beneficios particulares, un slogan debera explicar por qu una firma es nica, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva.

Tipos de logotipo
Logotipo: compuesto por tipografa y no contiene
dibujos, acorde con la imagen que la empresa quiere transmitir.

Isotipo: es una imagen figurativa, un dibujo que

representa a una empresa sin utilizar tipografa.

Isologotipo: combina isotipo y logotipo,

contiene dibujo y tipografa.

Elementos bsicos
Forma

Fuente
Logotipo
Logotipo

Color

logotipo

La forma
Algunos efectos que producen las figuras geomtricas cuando se las aplica en el diseo de un logo:

EL CRCULO

EL CUADRADO

EL TRINGULO

Repeticin de formas

Fuente
A qu publico? Maysculas?

Un caso especial

El color

El color

Gerencia de Marca
Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas

- Cortos y simples (3-4 palabras) - Afirmacin positiva - Recordable - Atemporal - Incluye un beneficio / caracterstica clave - Es original, no es usado por ninguna otra empresa

El color: implicaciones
BLANCO: limpieza, claridad, pureza, luminosidad

NEGRO: nobleza, elegancia, discrecin, misterio

GRIS: serenidad, tristeza, duda, melancola AMARILLO: inteligencia, luz, sol, optimismo, brillo

ROJO: personalidad extrovertida, vital, ambicioso,

NARANJA: alegra, energa, diversin, riesgo, calidez AZUL: confianza, seguridad, honestidad, autoridad ROSA: inocencia, suavidad, calidez VERDE: naturaleza, frescura, esperanza, tranquilidad MARRN: tierra, severo, equilibrio, realismo

Gerencia de Marca
Poner nombre a una marca debe notar las principales caractersticas que nuestro producto debe tener para tener xito: Marcas Genricas Guardan una relacin directa con el producto tienen alta posibilidad de tener xito ejemplo: El diario de hoy, Pizza hut, Pollo campero, La lechera, etc. Marcas no Genricas No tienen relacin directa con el producto por ejemplo: Kodak, Coca Cola, Pepsi, Bimbo, Diana, Sony, etc.

Gerencia de Marca
Estereotipos de posicionamiento de marca:
Ritual Smbolo El legado de lo bueno El selecto esnobismo De pertenencia La leyenda

Gerencia de Marca
Ritual: Marcas que se asocian con determinadas ocasiones, evento o poca, hasta el punto que la marca lo representa todo ejemplo: Celebracin Champaa Navidad Pavo Mxico Tequila

Gerencia de Marca
Smbolo: Marcas de imagen cuyo smbolo constituye el valor agregado por asociacion ejemplo: Cocodrilo Lacoste Tommy

Gerencia de Marca
El legado de lo bueno: Por lo general es la primera marca que fija un conjunto de beneficios que posteriormente la posicionan como la primera en su campo ejemplo: Coco Cola La primera bebida de cola Kelloggs La primera en cereales

Gerencia de Marca
El selecto esnobismo: Marcas que hacen que la persona pueda exteriorizar su exclusividad ejemplo: Perfume Chanel Carros Ferrari Reloj Rolex

Gerencia de Marca
De pertenencia:

Marcas que hacen que el consumidor se sienta participe de un conglomerado con el cual se quiere identificar ejemplo:

Levis
Benetton

Juvenil/ moderno
Alusin a internacional

Gerencia de Marca
La leyenda: Marcas que tienen una historia real que se ha convertido casi en un mito ejemplo: Levis 501 El primer jeans Calzado Timberland Fabricado con metodo original de horma de pieles rojas

Adivina adivinanza

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