GESTION DE LENTREPRISE EN MILIEU INTERNATIONAL

Anim par:

M.MOUTMIHI
Doctorat dEtat en conomie Professeur la facult des Sciences Juridiques, conomiques et Sociales- MohammediaResponsable du Master management Logistique Applique Coordonnateur national des Masters Logistique au Maroc

Contact: moutmihi@yahoo.fr

1. Objectifs du cours Connatre les spcificits culturelles des marchs trangers. Matriser les outils et les techniques dapproche des marchs trangers

LENVIRONNEMENT INTERNATIONAL 1- La mondialisation La mondialisation des marchs unifie les modes de consommation et de production: La mise en place d'un vritable march mondial s'accompagne de l'essor spectaculaire des firmes transnationales: on recense 500 000 filiales trangres tablies par les 60 000 firmes qui oprent dans plusieurs pays.

L'unification croissante du march mondial: Le commerce international est souvent considr comme un commerce entre nations devient aujourd'hui, pour la majeure intra branche: les changes portent pour l'essentiel sur des biens similaires

2- Le cadre institutionnel du commerce mondial Les principales organisations internationales qui sont susceptibles de jouer un rle dans les oprations du commerce mondial sont: le FMI et le GATT ( OMC actuellement). FMI est cre en 1945 par la confrence de Bretton Woods pour promouvoir la coopration montaire internationale, stabiliser les taux de change et rduire les dsquilibres des balances de paiements des pays membre. Actuellement, il joue plus important dans la gestion des problmes dendettement.

 GATT a vu le jours en 1947 dans le but de dvelopper le commerce international sans discrimination. Laccord est bas sur des principes fondamentaux avec certaine exceptions . Les principes : - la clause de la nation la plus favorise - la concurrence loyale - un tarif douanier comme seule protection les exceptions : - zones de libre change et les unions douanires - un traitement favorable des PVD - clause de sauvegarde . A cot de ces deux institutions on trouve aussi la banque mondiale, la CNUCED ( confrence des nations Unis sur le commerce et le dveloppement conomique)<

3-Comment mesurer le commerce international ? Le commerce international peut tre mesur soit en faisant recours la balance des paiements ou /et aux indicateurs synthtiques. La balance des paiements Cest un document qui comptabilise toutes les oprations commerciales, financires et montaires intervenues au cours dune priode donne entre un pays et le reste du monde. Les indicateurs synthtiques

Indicateur
Solde commercial

Mode de calcul
Exportations - Importations

Utilit
Indicateur de la comptitivit conomique

Taux de couverture

Exportations x 100 Importations

Mesure de lquilibre des changes, il prsente lavantage sur le solde commercial de permettre des comparaisons dans le temps

Effort lexportation

Exportations x 100 Production ( production mesure par le PIB)

Mesure limportance de lexportation dans la production nationale ou propension exporter

March intrieur

Production + Importations Evalue la consommation -Exportations apparente du pays, peut tre calcul par produit Importation x 100 March intrieur Indicateur de la dpendance commerciale globale ou pour un produit donn

Taux de pntration

Indicateur Part de march

Mode de calcul
Exportations marocaines x 100 Demande mondiale

Utilit Analyse la performance dun pays sur le march mondial. Cet indicateur peut tre calcul pour une zone, pour un produit, pour une entreprise. Mesure la part des importations dans la production nationale Indique la dpendance du pays vis--vis de lextrieur Suprieur 100, il exprime une amlioration des termes de lchange pour le pays tudi, infrieur 100, une dtrioration.

Propension importer Importations x100 PIB Degr douverture

Exportations + Importations 2 x100 PIB

Termes de lchange

Indice des prix des X x100 Indice des prix des M

3- LINTERNATIONALISATION DES ENTREPRISES

Lorientation internationale fait lobjet dune DEMARCHE qui sappuie sur les outils de lanalyse stratgique. 1. La dmarche stratgique stratgie de lentreprise le choix des domaines dactivit et le degr dengagement. Rflexion stratgique la relation entre lentreprise et lenvironnement. La stratgie doit permettre lentreprise de maintenir ou daccrotre son avantage concurrentiel dans un environnement.

Les tapes de la dmarche stratgique

La dmarche se traduit par des choix: - des domaines dactivit - doptions stratgiques ( spcialisation, internationalisation, diversification<) - de structures et dorganisation - dallocation des ressources

Schma: le processus stratgique ( cf:T1)

2. Les orientations stratgiques

Le problme de choix: opter pour une activit unique (spcialisation) ou pour une activit multiple.

Les orientations stratgiques

Stratgie de spcialisation

Activit unique

oui

non
Stratgie dinternationalisation Stratgie de diversification
diversification des pdts des marchs totale
oui

Activits dveloppes linternational

3. Le choix de linternationalisation Les facteurs de linternationalisation:

-

Facteurs commerciaux: - ltroitesse du march national ou sa saturation - la spcialisation de lentreprise - la rgulation des ventes - le cycle de vie international du produit Facteurs industriels: - la recherche dconomie dchelle - amortissement des frais de R/D -abaisser les cots de production Facteurs denvironnement - les accords de lOMC - les accords de libre change<

Facteurs dopportunit - une demande spontane - une production excdentaire - la motivation des dirigeants.

Les risques de linternationalisation - La sous-estimation des cots - cots cachs - sous-valuation des cots dexploitation des marchs< - Lenvironnement international incontrlable: - modification des rglementations ou des lgislations - variation des taux de change - instabilit politique<

 Le processus dinternationalisation
Linternationalisation est un processus, une succession dtapes permettant lentreprise de raliser un apprentissage progressif des marchs trangers. Schma: processus dinternationalisation ( cf: T2)

Lentreprise et lexportation: un processus en plusieurs tapes

La direction de lentreprise nest pas intresse par lexportation

La direction de lentreprise accepterait une commande trangre spontane mais ne fais aucun effort de prospection Lentreprise explore activement la possibilit dexporter Lentreprise exporte sur une base exprimentale vers un pays culturellement proche Lentreprise devient expriment vers ce pays
Lentreprise envisage dexporter des pays culturellement moins poche Lentreprise envisage des formes et/ou dinternationalisation qui lengage plus: implantation commercial Implantation industriel joint- venture, etc.

Lentreprise adopte une dmarche dintgration rgionale: elle approche une rgion comme un march unifi et non comme un ensemble spars aux besoins spcifiques Lentreprise adopte un dmarche de globalisation: elle approche le march mondial

La notion de distance
Physique ou gographique

Institutionnelle

culturelle

4-Le choix entre march national, international et mondial

Lentreprise doit prciser le rle jou par chaque type de march pour dterminer sa stratgie. On distingue quatre tapes:

lentreprise ne considre que le march national: pas dinternationalisation

Prpondrance E du march domestique. Les marchs trangers jouent le rle de satellite. Lapproche: lentreprise est internationale

N
E
E

march national

E
N

est considr comme tous les marchs sur lesquels exporte lentreprise. Lapproche: pluri- domestique.

E E E

E
N E E E

Le monde est considr comme un vaste march caractris par une homognit de la demande. Lapproche est globale.

4-DIAGNOSTIC EXPORT
Pour mettre en uvre sa politique marketing, l'entreprise doit analyser son potentiel export: identifier ses forces et ses faiblesses afin d'valuer son degr de prparation aux marchs trangers . 1. Dfinition Le diagnostic export est un outil d'analyse critique et d'aide la dcision qui doit l'aider identifier : - ses forces (comptences, ressources, connaissances propres, savoir-faire) sur lesquelles elle peut s'appuyer pour faire face aux risques et difficults associs une opration d'exportation -

ses faiblesses au niveau des ressources et comptences internes qui doivent faire l'objet d'une amlioration pour augmenter ses chances de russite sur les marchs export. Le diagnostic export permet de structurer la dmarche export de lexportateur: - identification de la situation de lentreprise face son dveloppement international; - dfinition dun plan daction travers une analyse des ressources de lentreprise ( financires, humaines, techniques, commerciales<);

- identification des moyens dvelopper; - reprer les risques. Elaborer une synthse sur la capacit de lentreprise sinternationaliser/ Mettre en place un plan daction . Le diagnostic doit tre ralis rgulirement et dans un premier temps sans faire rfrence un march particulier et aprs par rapport un march spcifique lors de la phase ultrieure de slection dun march tranger.

En fonction du diagnostic, l'entreprise peut arriver trois conclusions : - les faiblesses sont trop importantes et insurmontables. Elle doit viter d'exporter ; - prsence de lacunes mais ces difficults sont surmontables. Il lui suffit de mettre en oeuvre des solutions adaptes de faon remdier ses faiblesses ; - elle ne prsente aucune faiblesse majeure qui l'empche d'exporter. L'exportation est possible court terme.

2. La ralisation La ralisation du diagnostic passe par deux tapes: - reprer les critres dvaluation - valuer les diffrents critres. 2.1. Les critres dvaluation Ils sont identifis selon deux approches: - lapproche classique qui consiste valuer les grandes fonctions de lentreprise ; - lapproche dveloppe par M.Porter qui se base sur lvaluation des lments de la chane de valeur de lentreprise.

Les approches du diagnostic export

Fonction de production

Fonction financire

lments de la Chane de

valeur

Diagnostic Export

Fonction marketing

Fonction juridique

Fonction RH

* Fonction de production
Lentreprise doit analyser son potentiel de production. - Est ce que le produit est dj disponible ou en cours dlaboration? - Quelle est la capacit de production utilise et celle disponible? - Est- ce que la capacit de production est suffisant pour satisfaire les commandes supplmentaires? (march domestiques ou/et tranger) - Dans quelle mesure la capacit de production peuttre augmente sans investissement majeurs?

Lentreprise est- elle capable de produire la demande supplmentaire dans les dlais exige par les clients? Quelle est la capacit de stockage? Est- ce quon peut faire appel des sous-traitants? Loutil de production disponible permet-il une adaptation technique du produit sans cot excessifs? Des conomies chelles sont- ralisables elles travers lexportation?

Fonction financire Lexportation engendre plusieurs cots ( adaptation, prospection tudes<).Lanalyse de la capacit financire porte sur linvestissement, le besoin de fonds de roulement( BFDR) et le risque financier. Le plan financier vise rpondre aux questions suivantes:
-

Quel est limportance des fonds de roulement? La trsorerie disponible est- elle suffisante? Limportance des capitaux propres? Quelles est la capacit dendettement de lentreprise? Lentreprise utilise t- elle sa capacit autofinancement et sa capacit dendettement? Lentreprise peut-elle bnficier daides publiques?

* Fonction marketing Lentreprise doit analyser les facteurs suivants: - Matrise du march - Systmes dinformation - Produit - Distribution - Communication
Matrise du march Lentreprise doit valuer sa position sur le march domestique et ventuellement sur ses marchs trangers actuels. Avant denvisager une action sur de nouveaux marchs, lentreprise doit asseoir sa position sur son march de base

Lentreprise doit rpondre des questions qui se rapportent aux lments suivants: - le taux de croissance sur le march domestique et les marchs trangers - ; - La part de march sur ses marchs permanents( stabilit?) - Le C.A, le CAT /CAExp; - La progression du CA/concurrents; - Degr de dpendance face ses marchs , ses concurrents ou ses clients.
Systme dinformation - Est-ce que lentreprise dispose dun systme de veille commerciale, technologique, juridique<? - Quelles sont les sources dinformation de lentreprise? - Est-ce que lentreprise ralise elle-mme ses tudes de march?

Produit A travers les question ci-aprs, il faut voir dans quelle mesure le produit de lentreprise est exportable ou non. - Quelle est ltendue de la gamme? - Quelle est le taux de renouvellement du produit - Est-ce que le produit prsent un avantage concurrentiel ( qualit, prix<) - Quelle est le niveau technologique du produit? Est-ce que lentreprise peut innover et/ou sadapter aux volutions technologiques? - Est-ce que lentreprise est en mesure dadapter le produit ( emballage, tiquetage<) - Est-ce que lentreprise connat les principales normes nationales et internationales - Est-ce que lentreprise vend son produit sous marque? - Quel est le niveau dacceptabilit du produit sur le march? - Dans quelle mesure convient-il aux gots et habitudes des consommateurs locaux ou/et trangers?

Distribution
-

Quel est le systme de distribution et de vente utilis par lentreprise? Est-ce que lentreprise met en place un systme danimation et de motivation du rseau de vente? Est-ce quelle dispose dun processus de contrle du rseau commercial? Prix

Quelles sont les approches de fixation du prix? Est-ce que lentreprise connat la structure des ses prix export? Quelle est sa marge? Est-ce quelle ralise des tests de prix? Se protge-t-elle contre le risque de change?<

Communication
Pour valuer son degr de matrise de la stratgie de communication, lentreprise doit rpondre aux questions suivantes: - La marque et les produits de lentreprise jouissent-ils dune notorit et dune bonne image sur le march domestique? - Est-ce que lentreprise labore un plan de communication et de promotion? - Quel est le budget de communication? - Quelles sont les actions de communication misent en uvre ? - Lentreprise dispose-t-elle dun site Internet?<

Fonction ressources humaines La complexit des oprations internationales ncessite: - Un niveau lev de formation et dexprience du personnel; - Un engagement du personnel de lentreprise; - Une organisation interne et une infrastructure. Les comptences: - Langues trangres; - Cultures et pratiques commerciales trangres; - Lgislation trangres; - Techniques spcifiques lexportation;

Marketing; - Techniques de ngociation< Organisation et infrastructure internes: - Est-ce que lentreprise possde un service export? - Est-ce que lentreprise dispose des ressources humaines en quantit et qualit suffisantes? - Lentreprise peut-elle soccuper de toutes les formalits administratives; - Lquipement de communication ( fax, Internet<) est-il performant<
-

Facteurs politiques: - la politique extrieure; - Les soutiens lexportation ( CMPE<); - Processus dintgration conomique ( zone de libre change Fonction juridique Lentreprise doit matriser environnement politique et lgal de son march domestique et des marchs trangers. ,<).

Facteurs lgaux: - matrise du droit des contrats internationaux et de la lgislation international; - connaissance du droit de la proprit intellectuelle et des diffrentes procdures de dpt de brevet ou de marque< Elments de la chane de valeur La chane de valeur consiste dcomposer toutes les activits ncessaires pour aboutir au produit ou service. On trouve types dactivits: Les activits primaires ou oprationnelles: - la production - la commercialisation - la vente - le service

Les activits de soutien: - infrastructure - systme dinformation - ressources financires - le marketing - les ressources humaines - la recherche et dveloppement - lapprovisionnement - la logistique. Chacune de ces activits peut constituer une force ou une faiblesse de lentreprise.

3. Evaluation des critres

Lentreprise doit valuer ses performances en matire dexportation par rapport aux critres pertinents quelle a slectionn. Mthode:

Critres dvaluation

1
X

Evaluation 2 3 4

A B C D

X X X

Les critres dont le degr de matrise est en-dessous de 3, la performance de lentreprise est insuffisante. Elle doit mettre en uvre des solutions pour amliorer sa performance avant de se lancer sur les marchs trangers. Lentreprise possde des atouts pour les critres dont le degr de matrise est estim 4 ou 5.

4- LA SLECTION DES MARCHS TRANGERS

1- Dfinition: La slection des marchs trangers consiste recueillir de faon organise et mthodique des informations sur des marchs et les classer par priorit de prospection, sur la base des facteurs ( critres) susceptibles daffecter les oprations et les performances de lentreprise sur les marchs en question.

2- Les critres de slection On distingue trois groupes de critres : les critres daccessibilit du march ; les critres de potentialit ; les critres de scurit.

LA SLECTION DES MARCHS TRANGERS

Dfinition: La slection des marchs trangers consiste recueillir de faon organise et mthodique des informations sur des marchs et les classer par priorit de prospection, sur la base des facteurs ( critres) susceptibles daffecter les oprations et les performances de lentreprise sur les marchs en question.

2- Les critres de slection On distingue trois groupes de critres : les critres daccessibilit du march ; les critres de potentialit ; les critres de scurit.

 Les critres daccessibilit du march : Ce sont les obstacles de toute nature qui contribuent rendre difficile ou coteuse la diffusion des produits ltranger tels que : les facteurs physiques : le climat, la distance, les conditions dacheminement des produits, stockage des marchandises<. Obstacles tarifaires : les droits de douane et de fiscalit. Obstacles non tarifaires : les contingentements, les licences dimportations, les normes, les visas, les labels, les homologations, le contrle de changes< les facteurs socioculturels : lhistoire, la langue, la religion, les facteurs psychosociologique ( nationalisme, rceptivit commerciale du made in<)< les facteurs conomiques et politiques : la nature du rgime politique et conomique.

 Les critres de potentialit : il sagit des donnes qui permettent dvaluer la situation conomique globale du pays, son niveau de dveloppement, ses perspectives de croissance, la situation de la demande<.. On trouve les informations suivantes : Donnes de base : population, PNB, PNB/habitant, revenu national, chmage, taux dinflation, commerce extrieur, balance commerciale, balance des paiements, accords commerciaux existant avec dautres pays< Situation conomique : la croissance de la production et de la consommation, les principales productions, la dette, lorientation de la politique conomique< Dimension du march du produit de lentreprise :la taille du march, la consommation intrieure et son volution, la production locale, les importations, la part de march du Maroc et des principaux fournisseurs trangers, les contraintes rglementaires et administratives, les modes de commercialisation et de promotion<

 Les critres de scurit : Il sagit des risques lis la situation politique dun pays ;on considre alors : la stabilit gouvernementale la situation sociale les problmes ethniques ou religieux le jugement global sur la situation politique.

3- La dmarche de slection

Elle repose sur deux tapes : la collecte de linformation et la construction de la matrice de slection. Premire tape : la collecte de linformation : Elle se fait sans dplacement ltranger. De nombreuses sources dinformations existent parmi lesquelles on trouve : les organismes internationaux : ONU, OMC, OCDE, FMI, Banque mondiale< les dpartements ministriels nationaux : ministre du commerce et dindustrie< les organismes publics : office des changes, direction des statistiques, CMPE, ASMEX< les socits et les organisation spcifiques : banques, socits de conseil, bureaux dtudes, associations professionnelles, chambres de commerce<.

Deuxime tape : llaboration de la matrice de slection : La matrice de slection (grilles d'analyse multicritres) est un tableau rcapitulatif permettant de comparer la situation des pays tudis lgard des critres retenus C--d- quelle permet de hirarchiser diffrents pays en fonction de l'intrt qu'ils reprsentent pour l'entreprise.

Elaboration de la matrice ( Grille) - les colonnes de la grille sont constitues par les pays tudis et les lignes par les variables ou les critres retenues ; - pour chaque critre d'observation et pour chaque pays, l'entreprise doit attribuer une note traduisant la situation du pays concernant le critre en question. Cette notation correspond une chelle de valeur qui peut tre exprime en nombre de points (1: situation dfavorable 4 : situation la plus favorable).

- En additionnant les rsultats obtenus par chaque pays pour l'ensemble des critres, il sera possible pour l'entreprise de classer les diffrents pays. Elle pourra galement liminer les pays dont les rsultats par rapport certains critres sont en dessous des minima qu'elle a fixs.

Matrice de slection
Valeur Coefficient dapprciation de par Pays pondration

Pays ou march envisags

du facteur

Facteur dvaluation considr

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 34 123 4
Critres daccssibilit Critres de potentialit Critres de risque Apprciation globale : Total

Exemple:
Pays A
Population
Taux dinflation

Pays B

Pays C

Pays D

61

23,8

56,4

14,4

1,3% 80 92

4,4% 73 92

3,7% 79 79

0,4% 80 94

Niveau de prix Dpenses alimentaires

Exemple:

Pays A
Population
Taux dinflation

Pays B

Pays C

Pays D

4
3

2
1

3
2

1
4

Niveau de prix
Dpenses alimentaires

2
3 12 1

4
3 10 2

3
1 9 4

2
3 10 2

Total Rang

LES TUDES DE MARCH GLOBALES

1- Dfinition et objectifs: Ltude de march lexportation permet: - dobtenir des informations prcises et didentifier lintrt commercial dun pays ou dune zone gographique. - de dvelopper une connaissance globale et approfondie du march abord en analysant sa structure, son fonctionnement, ses contraintes, ses principaux acteurs, sa taille<. - daboutir au choix final du march cible.

2- IDENTIFICATION DES ACTEURS ET DES MODALITS DE FONCTIONNEMENT

Une tude globale dun march tranger conduit analyser les lments suivants : lenvironnement lgal et administratif ; les facteurs socioculturels ; les caractristiques de la demande ; la structure de la concurrence ; la distribution ; la communication ; les prix.

 Lenvironnement lgal et administratif :

la lgislation relative la consommation ( informations obligatoires, tiquetage,service aprs vente, responsabilit civile du producteur,< la lgislation sociale la lgislation en matire de contrats commerciaux la lgislation environnementale la lgislation en matire de protection de la proprit intellectuelle ( brevet et marque) les rglementations sur le produit et les standards techniques, de scurit et de sant la lgislation en matire de publicit et de promotion la rglementation sur les prix

 Les facteurs socioculturels :

la langue la religion la culture populaire ( divertissements nationaux, figures emblmatiques<) les habitudes et les coutumes ( formes de salutation, les principaux jours fris,<= les valeurs, attitudes, prfrences, les croyances les comportement et modes de vie lhistoire et les principaux vnements qui ont marqu le pays les groupes ethniques, les classes socioculturelles, les conflits sociaux le niveau dducation ( taux dalphabtisation, formation<)

 Les caractristiques de la demande :

la taille du march/le potentiel du march lidentification des prescripteurs, des acheteurs, des consommateurs les caractristiques dmographiques des consommateurs le niveau de revenu, de budget, de solvabilit des consommateurs cibles o achtent-ils ? quand achtent-ils?comment achtent-ils ? les critres de dcision dachat ( caractristiques du produit, cot<) les exigences du consommateur style de vie, attitudes, besoins et tout autre facteur culturel pouvant influencer le comportement dachat ( opinion lgard des produits trangers, opinion politique<)

 La structure de la concurrence :

les concurrents locaux et trangers prsents sur le march la taille, parts de march, C.A, taux de croissance de chaque concurrent les moyens financiers, lappareil de production, les marchs trangers des concurrents locaux les forces et les faiblesses et les problmes quils affrontent la politique de produit des concurrents le positionnement, segments cibls, image de marque des concurrents les relations des concurrents avec le gouvernement local

 La distribution :

la nature des canaux de distribution utiliss le type dintermdiaires intervenant sur le march limportance relative des canaux de distribution les services rendus par les diffrents distributeurs la structure des cots de distribution ( marges, remises<) La communication : les pratiques des concurrents en matire de communication et de promotion commerciale les moyens disponibles pour lentreprise et leur cot < Les prix : les prix pratiqus sur le march ( chez les concurrents et les distributeurs) les conditions de vente (dlais et conditions de paiement, garanties<) le prix dacceptabilit par les consommateurs

LES TUDES PONCTUELLES

Les tudes ponctuelles visent poser les bases de la segmentation du march et dfinir les diffrents lments du plan marketing afin que celui-ci soit adquation avec les caractristiques du march et avec les ressources de lentreprise. Elles prennent souvent la forme de tests permettant de prvoir la raction probable du march.

LES DIFFRENTS TYPES DTUDES

Prospectives ( fonder les dcisions, dfinir des orientations)

Ponctuelles ou tests

Fondamentales ( se situer dans lenvironnement)

- Etude de march - Etude dimage -Etude de positionnement -Etude de diversification -Etude dimplantation -Etude dusages et dattitudes

cratives

vrifier le bien- fond (gnrer des solutions dun choix)

un problme prcis)
-Recherche de concept -Recherche de conditionnement -Recherche de nom -Test de concept -Test de produit -Test de nom -Test de conditionnement -pr- et post- tests publicitaires

Les mthodes : Qualitative Quantitative Documentair e

Tout thme

Nature des informations recherches

Motivation, freins, Mesure dune analyse du opinion, dune processus dachat intention, frquence de possession, dachat, dun comportement, dnombrement de divers faits

Techniques de recueil

Entretiens, runion de groupes Analyse de contenu

Sondage avec questions fermes Analyse statistique

lecture

Techniques danalyse

synthse

Mise en oeuvre de l'tude de march internationale

La mise en oeuvre pratique d'une tude de march passe par diffrentes tapes : 1- la dfinition des objectifs de la recherche 2- l'identification de l'information 3- la ralisation d'un budget, dun planning, mthodologie (choix de la mthode de collecte des donnes, choix entre des techniques d'enqute qualitative ou d'enqute quantitative, sous- traitance potentielle, mthode d'chantillonnage, ...) ; 4- la collecte des informations( la recherche documentaire et l'tude de terrain) ; 5- le traitement de l'information. Cette dernire phase sera formalise travers la rdaction d'un rapport final.

Recherche documentaire ("desk work" ou tude secondaire ) Rechercher et exploiter des donnes pr-existantes, publies par d'autres organismes ou institutions, depuis son pays d'origine. Les sources secondaires permettent de runir des informations gnrales (conomiques, politiques, dmographiques, infrastructure, ...) sur les marchs, essentiellement quantitatives. L'tude documentaire devra souvent tre complte par la collecte de donnes primaires sur le terrain.

Sources: les sources internes ; les institutions internationales et europennes ; les organismes gouvernementaux ; les ambassades ; les administrations douanires ; les associations commerciales ; les organisations patronales et les syndicats professionnels ; les socits de service ;

la presse spcialise les universits les annuaires d'entreprises et portails spcialiss dans l'export les manifestations commerciales Internet 1-Les sources internes - analyse des ventes, des cots, des comptes internes et des autres statistiques internes ; - utilisation de la documentation et des tudes existantes utilisation des sources informelles, essentiellement orales et lies aux rseaux de relations internes et externes (clients, concurrents, fournisseurs, sous-traitants, ...). 2- Les institutions internationales et europennes l'Organisation de Coopration et de Dveloppement Economiques (OCDE) publie des statistiques de commerce extrieur ainsi que des enqutes conomiques des diffrents membres de l'OCDE. www.oecd.org ( Franais et Anglais )

l'Organisation des Nations-Unies: d'indicateurs sociaux (taux d'alphabtisation, taux de chmage <) www.un.org (Franais et Anglais) - le Bureau International du Travail (BIT) :informations par pays sur la population totale, la population active, les taux de chmage et d'emploi, les heures de travail, ... www.ilo.org - la Banque mondiale publie des donnes conomiques et dmographiques gnrales sur diffrents pays. www.worldbank.org (Franais et Anglais) - Fonds Montaire International: informations conomiques sur des pays du monde ,des rapports sur le dveloppement conomique de nombreux pays www.imf.org/external/ (Franais et Anglais)
-

l'Union Europenne et ses nombreuses institutions

la Commission europenne. Il fournit notamment un accs des bases de donnes bibliographiques, lgales et statistiques http://europa.eu.int/comm/index.html (multilingue ) CORDIS (Service Communautaire d'Information sur la Recherche et Dveloppement): bases de donnes sur les partenaires potentiels et les appels d'offre dans le monde entier. www.cordis.lu/fr/home.html ( Franais et Anglais ) EUROSTAT (le bureau statistique de l'UE): indicateurs statistiques, liste des publications et des bases de donnes d'Eurostat. http:/.europa.eu.int/eurostat.html ( Franais - Anglais Allemand)

Market Access Database: les barrires douanires (taux de droit de douane, licence d'importations, ...), un guide des formalits l'importation. http://mkaccdb.eu.int/ (Site en anglais)< - l'Organisation mondiale du commerce (OMC). Le Centre de Commerce International, a pour mission d'aider les pays en dveloppement exporter. En slectionnant un pays dans la partie suprieure de cette page, vous obtiendrez le profil conomique de ce pays (donnes du commerce extrieur) agrment de tableaux et de graphiques. www.wto.org www.intracen.org - la Chambre de commerce internationale (CCI). Elle offre une assistance pratique en matire de lutte contre la contrefaon et de recouvrement de crances. Elle organise galement des arbitrages et publie un certain nombre de guides, parmi lesquels le "Guide des Incoterms", dont elle est l'auteur. www.iccwba.org ( site officiel est en anglais)

3. Les organismes gouvernementaux : les ministres, les offices nationaux de statistiques (exemples : INSEE en France, INS en Belgique, ...), la fois dans votre pays et dans ceux que vous visez l'tranger. De nombreux ministres, dont ceux du commerce, publient des tudes statistiques lies leur domaine. Il peut s'agir d'indicateurs globaux (donnes sur les tendances de la population, les flux commerciaux gnraux entre pays, les activits de commerce international, ...) mais aussi d'tudes sectorielles. Exemples: - Intergov: Cet index renvoie vers les sites officiels ou non des gouvernements dans le monde entier. http://intergov.gc.ca/world/index.html ( franais et anglais)

4. Les ambassades Les ambassades et les consulats, dont l'une des missions est de promouvoir les activits commerciales des entreprises de leur pays, disposent d'une multitude d'informations (commerciale (analyse conomique du march), politique (rglementations l'export et l'import, informations sur les incitants en matire d'investissement et de taxes, ...), culturelle, ... concernant les pays d'accueil. Les conseillers et attachs commerciaux peuvent galement guider les entreprises sur l'environnement commercial local et les mettre en contact avec des entreprises ou reprsentants gouvernementaux locaux. Embassyweb: Ce site un annuaire des postes diplomatiques dans le monde. http://embassyweb.com/ ( En anglais) Embassyworld: annuaire rfrence les ambassades travers le monde. http://embassyworld.com/ ( En anglais).

5. Les administrations douanires Les douanes sont de bonnes pourvoyeuses de statistiques en matire de commerce extrieur (importations, exportations, ...) qui peuvent notamment vous aider estimer le potentiel d'un march. Organisation mondiale des Douanes Ce site fournit des liens vers les administrations douanires membres dans le monde entier .http://www.wcoomd.org/ 6. Les associations commerciales Les associations de commerce, collectent et diffusent via leurs revues ou leur site Internet, des donnes sectorielles (technologies, concurrence, ...), des bases de donnes actualises sur les changes commerciaux internationaux. Exemple: Eurochambres: L'association des chambres de commerce europennes rassemble 1200 chambres de commerce dans 31 pays et, travers elles, reprsente 14 millions de socits. Le site prsente des liens vers les chambres locales ainsi que certaines tudes conomiques. http://eurochambres.be ( en Franais)

7. Les organisations patronales et les syndicats professionnels

Les associations industrielles et fdrations patronales collectent souvent une grande varit de donnes assez gnrales concernant leurs membres, qu'elles publient ensuite dans une forme agrge. Les chambres syndicales collectent galement des statistiques sectorielles. 8. Les socits de service Les entreprises de service locales et trangres (banques, socits d'audit et de comptabilit, socits de transport, compagnies ariennes, consultants commerciaux internationaux, socits d'tudes et de sondage, cabinets d'avocats, agences de publicit, consultants marketing, compagnies d'assurance, maisons d'dition, ...), sont une source trs riche d'informations.

9. La presse spcialise Certaines revues et priodiques publient des informations conomiques et financires sur les marchs et les entreprises du monde entier. 10. Les universits Les universits publient souvent des recherches, dossiers, mmoires, ... sur diffrents thmes qui peuvent s'avrer utiles lors de vos recherches. Elles crent galement de plus en plus des sites d'information spcialiss, dans le domaine de la gestion et du commerce international.

11. Les manifestations commerciales

La participation des manifestations commerciales (foires et salons) vous permettront de mener une tude de la concurrence et de la distribution, en y rencontrant les professionnels de votre secteur et en y collectant leur documentation dentreprise (catalogues, revues, ...).

Limites de la recherche documentaire - il nest pas facile didentifier les informations secondaires pertinentes parmi la masse importante de donnes disponibles - les informations secondaires manquent souvent de spcificit puisquelles sont cres initialement pour rpondre un autre objectif dtude. - toutes les informations pertinentes dont a besoin l'entreprise ne sont pas toujours disponibles dans tous les pays. Par ailleurs, lorsquelles le sont, elles ne sont pas toujours utilisables car toutes les informations rcoltes ltranger ne prsentent pas le mme degr de fiabilit et de prcision. - les donnes secondaires ne sont pas toujours les plus rcentes ; - il n'est pas toujours possible de comparer les donnes entre pays car les mthodes de collecte de donnes, les dfinitions de variables tudies et les annes de rfrence varient souvent. reconnus.

ETUDE DU MARCH PONCTUELLE

Dfinitions et objectifs Les tudes ponctuelles qui visent notamment poser les bases de la segmentation du march et dfinir prcisment les diffrents lments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en adquation, d'une part avec les caractristiques du march et d'autre part, avec les ressources et les limites internes de l'entreprise.

le produit. Une tude de march sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son acceptabilit par les consommateurs travers des tests de concept, de nom, de conditionnement, de marque. Elle peut aussi avoir pour but d'apprcier son niveau d'adquation au march afin de rechercher les amliorations ventuelles et les adaptations ncessaires, sur base de l'opinion des consommateurs potentiels ;

le prix. L'tude de march doit aider l'entreprise fixer un prix adapt au march, sur base, notamment, du relev des prix des concurrents et de l'estimation du prix psychologique accept par les consommateurs ;

la distribution. Une tude dans ce domaine doit permettre de choisir le mode de pntration et les canaux de distribution les plus adapts compte tenu de l'environnement et des contraintes internes l'entreprise. Elle passera notamment par l'tude de la structure de distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des performances de chaque circuit de distribution, la recherche et la slection de partenaires industriels et commerciaux, ... ; la communication. L'tude peut avoir pour objectif de rechercher des axes publicitaires, de tester a priori l'efficacit d'un message (pr-test ou copy-testing) et d'en apprcier la mmorisation (post-test), ...

Segmentation L'entreprise peut rarement proposer avec succs un produit unique l'ensemble des acheteurs qui constituent un march tranger. Cest quoi? La segmentation consiste dcouper la population totale du march en sous-groupes distincts, relativement homognes appels segments et ensuite les analyser et mesurer leur volution.

Chaque segment correspond une typologie de consommateurs diffrents qui rpondront de faon htrogne aux stratgies marketing . La segmentation permet de mieux communiquer avec les consommateurs cibls et conditionne le succs ou l'chec des actions mises en oeuvre.

 La

dmarche:

les mmes techniques que celles employes sur le march domestique sont utilises pour segmenter le march. Elle se fera l'appui des informations collectes lors de l'tude du march. Une question importante pour l'exportateur est de savoir s'il doit reprendre les mmes variables de segmentation (exemple : ge, sexe, ...) et les mmes valeurs respectives pour ces variables, sur les marchs trangers. Certains facteurs favorisent l'utilisation des mmes variables et des mmes valeurs. Parmi ces facteurs, citons par exemple :

l'homognit croissante de la demande. Exemple 1:- Les produits emblmatiques (exemple : le jeans des EtatsUnis, la mode et les parfums franais, chambres d'htel de chanes mondiales,...) sont universellement reconnus et vhiculent des images fortes et fdratrices.
-

Exemple 2:- les produits de luxe qui peuvent tre exports sans modification sur les marchs trangers car les consommateurs trangers recherchent en gnral le produit d'origine. Exemple 3:- les produits alimentaires universels et sans racines culturelles qui s'adressent des consommateurs internationaux (exemples : barres chocolates, boissons gazeuses). Pour tous ces produits qui possdent des attributs d'universalit, les critres de segmentation auront tendance dpasser les frontires ;

-l'homognit de l'offre Exemple: la voiture impose des critres de segmentation identiques travers les marchs (mme si le poids des segments peut varier selon les pays). Cette situation peut rsulter par exemple des particularits technologiques lies un produit, des normes communes acceptes par plusieurs fabricants, des rglementations techniques et fiscales uniformes, ... Inadquation entre les variables utilises sur le march domestique et les caractristiques du march tranger vis: nouvelles cls de segmentation les caractristiques dmographiques et culturelles (ge, sexe, religion, nationalit, langue, taille, poids, origine ethnique, religion ...).
Exemple 1: sur base de la langue, il est possible de distinguer les segments suivants en Belgique : les francophones, les nerlandophones et les germanophones. Exemple 2: Sur base ethnique, il est possible de segmenter les EtatsUnis en diffrents segments : hispaniques, afro-amricains, italiens, ... ;

les caractristiques socio-conomiques (catgories socioprofessionnelles, nombre de personnes au foyer, niveau de revenus, niveau d'instruction ...) ;

les caractristiques psychographiques (personnalit, style de vie, ...) ; les caractristiques comportementales (modles de consommation et d'utilisation, niveau de fidlit, recherche des avantages, volume moyen d'achat, taux d'usage, ...) ;

les caractristiques gographiques (pays, rgions, villes, type d'habitat, climat).

Les mthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils statistiques divers
la segmentation par avantages recherchs: Cette mthode consiste regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport un produit donn et des attributs du produit qu'ils jugent les plus importants ; la segmentation descriptive: Cette mthode vise tablir des liens entre des variables expliques (par exemple, le niveau de consommation d'un produit) et des variables explicatives (ex. : revenus, niveau d'ducation, habitat, ...), essentiellement gographiques, dmographiques, socioconomiques et comportementales ;

la segmentation par les socio-styles: dcouper une population en catgories d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat diffrents, sans faire rfrence un produit en particulier. Les catgories sont dfinies par des critres lis aux styles de vie (activits, centres d'intrts, opinions, mentalits, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits de personnalit, ...).

Exemple: La socit Whirlpool, par exemple, a effectu une segmentation par socio-styles des consommatrices europennes qui a abouti la constitution de 5 groupes de consommatrices : les superwomen, les exprimentales, les mamans confiture, les antisurgels, les dcontractes. A chacun des ces groupes correspond une politique marketing et un positionnement diffrents. Aprs avoir segment le march tranger, l'entreprise a deux alternatives : se concentrer uniquement sur l'un de ces segments ; viser plusieurs segments identifis en appliquant un marketing diffrenci sur chacun d'eux.

Ciblage

Lentreprise doit slectionner, sur base des attributs et des caractristiques de son produit, les segments de march qu'elle veut cibler et dfinir une politique commerciale spcifique pour chacun d'eux (en adaptant ventuellement son mix produit pour rpondre leurs spcificits).

Caractristiques du segment cible: Elle doit veiller ce que le segment soit : - mesurable c'est--dire que l'entreprise puisse l'identifier et mesurer sa taille et son pouvoir d'achat ; - suffisamment large pour tre rentable et justifier financirement les actions marketing spcifiques qui lui seront consacres. Etant donn ses ressources financires et organisationnelles limites, elle doit essayer d'identifier les segments les plus attractifs ; - accessible c'est--dire qu'il puisse tre atteint via les rseaux de distribution et les actions de communication et de promotion mis en place. A l'export, l'utilisateur final est en effet plus difficilement accessible notamment cause de diffrences linguistiques et de la difficult d'apprcier la disponibilit et l'efficacit des mdias locaux ; - ractif aux programmes marketing spcifiques mis en oeuvre.

Positionnement

Aprs avoir slectionn son segment cible sur le march tranger vis, l'entreprise doit positionner son produit. Dfinition: placer le produit sur la "carte mentale" des consommateurs cibls par rapport aux produits concurrents, sur base de ses attributs et de ses avantages distinctifs. Il s'agit de diffrencier l'offre de celle des concurrents directs ! Voici le positionnement privilgi par l'entreprise Galler sur tous ses marchs.

Elmnts dvelopper: - les attributs du produit (produit central, qualit, nom, marque, emballage, services annexes, ... ) qui gnrent les avantages recherchs et dsirs par le segment cible. L'image du produit sera vhicule auprs des consommateurs cibles au travers de campagnes de communication dont le message est adapt aux exigences et aux caractristiques du segment cible.

Le succs d'un produit sur un march export dpendra dans une certaine mesure de la stratgie de positionnement du produit sur ce march. N.B: Pour positionner ses produits, l'entreprise doit se baser sur les informations collectes sur la concurrence lors de l'tude de march

La prospection internationale
I- Dfinition : Cest une tape avant la vente; Un moyen dentretenir un march et didentifier les crneaux porteurs qui rpondent aux potentialits du Maroc. II- Les formes de la prospection internationales - prospection depuis le pays de lexportateur - les dplacements II-1- prospection depuis le pays de lexportateur Les moyens: marketing direct Les modalits: lentreprise peut envisager de contacter les prospects en utilisant plusieurs moyens: tlphone [ phoning] publipostage [ mailing] messagerie tlmatique

Les sources dinformation:

les annuaires professionnels kompass tl contact banques de donnes Limites: Cette forme de prospection est adapte la vente sur le march national. Mais elle reste deffectuer comme un premier pas Avant deffectuer un dplacement.
II-2- Les dplacements - Voyages et missions - Participation aux foires et salons

1- Voyages ou/et mission Les rencontres avec les trangers est un lment dcisif pour les entreprises. Le dplacement vers ltranger doit tre prpar. Il est ncessaire:

destimer un budget de fixer le maximum de rendez-vous seule les personnes concernes doivent se dplacer. Objectifs: - tablir un contact direct avec le march - tester les produits - collecter des donnes commerciales< Types de missions: - les missions dinitiation et de prparation Objectifs: apprhender les conditions daccs au march, dfinir une stratgie commerciale et prparer la prospection.

- les missions de prospection commerciale But: accompagner et personnaliser Objectifs: rencontrer des acheteurs et autres cibles - les missions dinvestigation approfondie But: slectionner les partenaires Objectif: choisir le mode dimplantation dfinitif 2- Participation des manifestations On trouve la Foire et le Salon La Foire: une manifestation multisectorielle de grande ampleur, gnralement ouverte au public. Le Salon: manifestation spcialise; gnralement rserve des professionnels et dont lobjectif est de nouer des relations daffaires.

Objectifs: - les entreprises exposent pour prendre des contacts avec le march et rencontrer des agents. - la visite des salons permet de rechercher des informations sur les concurrents.
III- Le choix dun mode de prospection international 1- Les critres de choix: le produit les caractristiques du march cibl la politique commerciale de lentreprise les contraintes financires de lentreprise 2- Cas dune manifestation: les sources dinformation la grille danalyse 3- Date et dure des dplacements

VI- La prparation de la prospection Les modes de prospection sont choisi en cohrence avec les objectifs stratgiques de lentreprise et la prospection est planifie sur une anne au minimum. La prparation comprend: 1- La recherche des prospects - dfinir le profil du prospect en fonction: * du march * du produit * de la politique commerciale ( choix entre un client ou un partenaire [ importateur, distributeur] - La recherche des informations Il existe plusieurs sources< - Le premier contact - Il est dterminant pour lentreprise . - Choisir le support de communication qui sera utilis comme moyen de contact. Le support dpend de plusieurs lments:

 les coutumes locales les dlais de rponse attendus les contraintes budgtaires
2- Les informations runir les approches culturelles Protocole des affaires droulement de la ngociation renseignement pratiques 3- Le choix des produits et des hommes les hommes les produits 4- Les aides la ngociation la documentation commerciale la prparation de largumentaire la prparation du contrat et des conditions de vente

5- Elaboration du budget des dpenses On distingue plusieurs postes budgtaires:

Frais de voyage et de sjours des personnes en dplacement Frais de documentation Frais de prparation du matriel Pour les expositions: Location de lemplacement Frais damnagement et de dcoration du stand Frais de fonctionnement du stand 6- Accomplissement des autres taches organisation logistique manifestation commerciale 7- Recherche de fournisseurs

ASSURANCE PROSPECTION

Prsentation gnrale Les entreprises ont besoin dun appui financier pour dvelopper leurs exportations et se garantir contre linsuccs des oprations de prospection.

Lassurance prospection rpond plusieurs attentes: - allger le cot de la participation une manifestation commerciale ltranger; - garantir les projets dexportation confirms

Fonctionnement La procdure est dcompose en quatre tapes: 1re tape: Prsentation du dossier Le dossier prsent doit comprendre les lments suivants: - renseignement sur lentreprise, ses produits et ses tarifs; - caractristiques de la prospection et du budget garantir. 2me tape: Signature du contrat Aprs tude du dossier et valuation des risques de lopration, lassurance donne son accord et prcise les points du contrat:

- le budget garanti; - les dpenses couvertes; - les caractristiques du contrat savoir: * quotit garantie * dure et taux de la prime sur la base du budget garanti

Une fois ces lments sont dtermins, lentreprise verse la prime

3me tape: Priode dindemnisation ou de garantie Lassurance indemnise lentreprise sur la base des dpenses engages.
4me tape: Priode damortissement (ou liquidation dfinitive) Au cours de cette priode, la compagnie dassurance observe le C.A ralis grce la prospection. A lissue de cette priode ou pendant celle-ci, lentreprise sera tenu de reverser tout ou une partie des indemnits perues

Cas de la SMAEX

Lassurance Foire; LAssurance Prospection Normale (APN) Lassurance Prospection Simplifie (APS)

Lassurance Foire
But:
Encourager les entreprises participer des manifestations dans les pays trangers et de les prmunir contre les risques dchec potentiel ou total.

Bnficiaires:
- les entreprises industrielles; - les entreprises commerciales; - les entreprises de services; - les groupements forms dentre elles.

Pays couverts:
Toutes les manifestations ltranger sont couvertes *sous condition dacceptation par la SMAEX+.

Dpenses couvertes:
La garantie couvre les frais suivants: * location et amnagement du stand; * voyage aller retour du ou des dlgus; * sjour du ou des dlgus; * publicit; * assurance diverses.

Quotit garantie (part assure):

Jusquau 50% des frais de participation une exposition ltranger (sur la base des justificatifs).

Base de calcul:
Le contrat dassurance est tablit sur la base du budget prvisionnel des frais de participation pralablement agre.

Liquidation dfinitive (versement de lindemnit):

Aprs la priode damortissement (qui varie de 1 3 ans dcompte partir de louverture de la manifestation) intervient la liquidation dfinitive du contrat: Lentreprise va rembourser, en prenant en considration le volume des ventes ralises sur la zone couverte, la totalit ou une partie de lindemnit provisionnelle reue.

Formules de calcul:
Prime = Budget prvisionnel x Taux de la prime

Indemnit = Dpenses rellement engages x Quotit garantie

Remboursement = CA ralis x Taux damortissement

Lassurance Prospection Normal (APN)

But:
Encourager les entreprises participer des manifestations dans les pays trangers et de les prmunir contre les risques dchec potentiel ou total.

Bnficiaires:
- les entreprises industrielles; - les entreprises commerciales; - les entreprises de services; - les groupements forms dentre elles.

Pays couverts:
Toutes les manifestations ltranger sont couvertes *sous condition dacceptation par la SMAEX+.

Dpenses couvertes:
La garantie couvre les frais suivants: * tudes de marchs trangers * dplacement lextrieur; * publicit; * reprsentations ltranger.

Quotit garantie (part assure):

Garantit aux exportateurs le remboursement jusquau 50% des frais engags.

Base de calcul:
Frais engags, plafonns au budget prvisionnelgaranti.

Liquidation dfinitive (versement de lindemnit):

Aprs la manifestation et la prsentation des justifications

Formules de calcul: 1- Dpenses globales (prvisionnelles) 2- Dpenses engages 3- Dpenses prises en compte 4- Chiffre daffaires export 5- Amortissement = CAX x Taux damortissement 6- Solde = Dpenses prises en compte - Amortissement 7- Quotit 8- Indemnit = Solde x Quotit garantie 9- Prime = Dpenses globales x Taux de la prime

Lassurance Prospection Simplifie (APS)

But:
Encourager les entreprises participer des manifestations dans les pays trangers et de les prmunir contre les risques dchec potentiel ou total.

Bnficiaires:
- les PME et PMI dont le CA annuel lexport dpasse 1 million de DH; - les entreprises dont lactivit dexport est rcente (moins de 2 ans)

Pays couverts:
Elle peut concerner lensemble des pays trangers.

Dpenses couvertes:
La garantie couvre les frais suivants: * tudes de marchs trangers * dplacement lextrieur; * publicit; * reprsentations ltranger.

Quotit garantie (part assure):

Garantit aux exportateurs le remboursement jusquau 50% des frais engags.

Base de calcul:
Frais engags, plafonns au budget prvisionnel garanti.

Liquidation dfinitive (versement de lindemnit):

Aprs la manifestation et la prsentation des justifications

Formules de calcul: Mme calcul que lAPS

Exercice:
Une entreprise souhaite prospecter de nouveaux marchs trangers
Priode De garantie Dpenses prvisionn elles Dpenses relles D prises en compte CA Amorti Solde Indemni

Prime

1re anne 2me anne 3me anne Totaux Priode damort complme ntaire 1re anne

200 000 250 000 350 000

213 600 254 890 345 000

200000 250000 345000

500 000 800 000

1 000 000 2 300 000

35000 56000 70000 161000

165000 194000 275000

82500 97000 137500 317000

4000 5000 7000

1800000

126000

126000 161000 -30000

2me anne

2300000

161000

3me anne

4000000

280000

Exercice:
Une entreprise souhaite prospecter de nouveaux marchs trangers
Priode De garantie 1re anne 2me anne 3me anne 4eme anne 5eme anne Dpenses prvisionnel les Dpenses relles D prises en compte CA Amorti Solde Indemni Prime

450 000 435 000 510 000 675 000 712 500

520 000 600 000 650 000 780 000 910 000

450 000 435 000 510 000 675 000 712 500

720 000 1 480 000 2 550 000 5 100 000 6 500 500

50 400 103 600 178 500 357 000 455 035 1 144 535

399 600 331 400 331 500 318 000 257 465

239 760 198 840 198900 190 800 154 479 982 7 79

Priode damort complment aire 1re anne 2me anne 3me anne

Totaux

Les Incoterms

DFINITIONS

Ont pour but d uniformiser les termes commerciaux les plus utiliss dans le commerce international reprsentent un langage commun ont t mis au point par la CCI ont pour but de rgler
la rpartition des frais lis au transport de marchandises le transfert des risques au cours du transport

sont rpartis en 3 catgories

les incoterms de vente au dpart les incoterms de vente l arrive l incoterm DAF

Les lments dfinis par un incoterm.

Les incoterms dfinissent avec prcision les obligations du vendeur et de l'acheteur en matire de prestations, de risques et de cots. 1) La rpartition des prestations: qui fait quoi?
Les lments concerns sont:
- la manutention: dfinir les responsabilits et les tches de chaque partie en matire de chargement et de dchargement des marchandises; - le transport: selon l'incoterm utilis, la charge des parties varie en matire de pracheminement, de transport principal et de post-acheminement; - les formalits de douane l'importation et l'exportation; - la charge d'assurer la marchandise pendant le transport; - la charge d'effectuer les emballages ncessaires au transport.

2) La rpartition des risques: qui est responsable?

Qui va supporter les consquences des dommages des incendies, des vols ou des pertes pendant le transport?

3) La rpartition des cots: qui paie quoi?

Les lments concerns sont: - le transport - l'assurance
- les frais annexes.

- les droits de douane l'importation et l'exportation

Libell gnral.
Les incoterms ne revtent aucun caractre obligatoire, car chacune des parties est libre de les utiliser ou non, et de les modifier ventuellement si besoin. Ils permettent le plus souvent en une simple ligne, de dfinir les conditions de livraison et vitent de reporter dans chaque contrat des clause logistiques complexes. Encore, faut-il bien libeller les clauses commerciales afin d'viter tout litige d'interprtation. Comme les versions prcdentes des incoterms restent valables, il est ncessaire de bien stipuler l'anne de rfrence des incoterms ou le numro de la brochure (n 560 pour les incoterms 2000). Incoterm CCI 2000 + les 3 lettres indiquant l'incoterm choisi + lieu d'effet + mentions complmentaires ou restrictions ventuelles.

Incoterm CCI 2000 - DDP New-York - l'exclusion des droits et taxes - entrepts XXX (avec adresse de livraison complte).

EXW EX WORKS (..NAMED PLACE)

Emballage Pr acheminement Formalits douanires export Chargement moyen de transport principal Transport principal Assurance transport Dchargement moyen de transport principal Formalits douanires import Post acheminement

Frais V A A A A A A A A

Risques V A A A A A A A A

Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise est mise disposition dans son tablissement L acheteur supporte tous les frais et risques inhrent l acheminement des marchandises de l tablissement du vendeur la destination souhaite. Ce terme reprsente l obligation minimum pour le vendeur

LES INCOTERMS DE VENTE AU DPART

Les incoterms de vente au dpart font supporter par lacheteur

(dans une plus ou moins grande mesure) les charges et les risques lis au transport des marchandises.

Le vendeur utilisera un de ces incoterms si son organisation na pas la capacit organisationnelle pour prendre en charge le transport, ou si les conditions de prix ou de scurit dans le pays de destination ne sont pas satisfaisantes. Lacheteur qui ne dispose pas dexprience en matire de transport les vitera quant lui. Les incoterms de cette famille sont les plus couramment utiliss dans les ventes ralises par les PME, qui disposent rarement des ressources suffisantes pour assurer un service de transport complet jusqu destination.

On retrouve huit termes diffrents dans cette catgorie EXW FCA FAS FOB CFR CIF CPT CIP

FOB FREE ON BOARD (NAMED PORT OF SHIPMENT )

Frais Emballage Pr acheminement Formalits douanires export Chargement moyen de transport principal Transport principal Assurance transport Dchargement moyen de transport principal Formalits douanires import Post acheminement V V V V ou A * A A A A A

Risques V V V V et A * A A A A A

Le vendeur doit acheminer les marchandises au port dembarquement convenu et placer celles ci bord du bateau Le transfert des risques a lieu lorsque les marchandises ont pass le bastingage

CFR = COST AND FREIGHT ( ... NAMED PORT OF DESTINATION)

Frais Emballage Pr acheminement Formalits douanires export Chargement moyen de transport principal Transport principal Assurance transport Dchargement moyen de transport principal V V V V V A V ou A*

Risques V V V V ou A * A A A

Formalits douanires import

Post acheminement

A
A

A
A

Le vendeur choisit le navire et paye le fret maritime jusquau port convenu, effectue le chargement sur navire et les formalits douanires dexportation Le point de transfert des risques est le mme quen FOB

CIF = COST, INSURANCE AND FREIGHT (NAMED PORT OF DESTINATION)

Frais Emballage Pr acheminement Formalits douanires export Chargement moyen de transport principal Transport principal Assurance transport Dchargement moyen de transport principal Formalits douanires import Post acheminement V V V V V V V ou A* A A

Risques V V V V ou A * A A A A A

Le vendeur a les mmes obligations quen CFR mais il doit en plus fournir une assurance maritime contre le risque de perte ou de dommage de la marchandise au cours du transport

CPT = CARRIAGE PAID TO ( ... NAMED PLACE OF DESTINATION)

Frais Emballage Pr acheminement Formalits douanires export Chargement moyen de transport principal Transport principal Assurance transport Dchargement moyen de transport principal V V V V V A V ou A*

Risques V V V V ou A * A A A

Formalits douanires import

Post acheminement

A
A

A
A

Le vendeur choisit le mode de transport et paye le fret jusqu la destination convenue, ddouane la marchandise. Les risques sont transfrs quand la marchandise est remise lacheteur

CIP = CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO ( ... NAMED PLACE OF DESTINATION)

Frais
Emballage Pr acheminement Formalits douanires export Chargement moyen de transport principal Transport principal Assurance transport Dchargement moyen de transport principal Formalits douanires import Post acheminement V V V V V V V ou A* A A

Risques
V V V V ou A * A A A A A

Le vendeur a les mmes obligations quen CPT mais il doit en plus fournir une assurance contre le risque de perte ou de dommage que peut courir la marchandise au cours du transport Le vendeur ddouane l exportation

LES INCOTERMS DE VENTE L'ARRIVE

Les incoterms de vente larrive ne librent le vendeur de ses obligations que lorsque les marchandises arrivent destination. Les cots et les risques lis au transport principal sont charge du vendeur.

Le vendeur dcharge ainsi lacheteur de toute une srie dobligations et de risques, ce qui peut constituer un excellent argument de vente. De plus, il est parfois prfrable pour le vendeur de rester matre du transport de ses marchandises jusqu leur livraison. Une des consquence ngatives cependant de lutilisation des incoterms de cette famille est que le moment de la livraison et donc, souvent, le moment du paiement du solde du prix est postpos l'arrive des marchandises destination. En outre, ces incoterms seront vits par le vendeur sil ne dispose daucune exprience en matire de transport, notamment vers la destination vise par lincoterm.

Les incoterms de ventes larrive regroupent quatre termes DES DEQ DDU DDP

DES = DELIVERED EX SHIP ( ... NAMED PORT OF DESTINATION)

Frais Emballage Pr acheminement Formalits douanires export Chargement moyen de transport principal Transport principal Assurance transport Dchargement moyen de transport principal Formalits douanires import Post acheminement V V V V V Pas obligatoire A A A

Risques V V V V V Pas obligatoire A A A

Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise non ddouane limportation est mise la disposition de lacheteur bord du navire au port de destination convenu Le vendeur supporte tous les frais et risques inhrent lacheminement de la marchandise jusquau port de destination convenu

DEQ = DELIVERED EX QUAY ( ... NAMED PORT OF DESTINATION)

Frais

Risques

Emballage
Pr acheminement Formalits douanires export Chargement moyen de transport principal Transport principal Assurance transport Dchargement moyen de transport principal Formalits douanires import Post acheminement

V
V V V V Pas obligatoire V A A

V
V V V V Pas obligatoire V A A

Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand il met la marchandise ddouane limportation la disposition de lacheteur sur le quai au port de destination convenu Le transfert des frais et risques se fait quand la marchandise est sur le quai du port convenu

DDU = DELIVERED DUTY UNPAID ( ... NAMED PLACE OF DESTINATION)

Frais Emballage Pr acheminement Formalits douanires export Chargement moyen de transport principal Transport principal Assurance transport Dchargement moyen de transport principal Formalits douanires import Post acheminement V V V V V Pas obligatoire V A V

Risques V V V V V Pas obligatoire V A V

Le vendeur son obligation de livraison quand la marchandise a t mise disposition au lieu convenu dans le pays dimportation dchargement compris Lacheteur soccupe ses risques et frais de laccomplissement des formalits douanires dimportation et du paiement des droits et taxes dimportation

DDP = DELIVERED DUTY PAID ( ... NAMED PLACE OF DESTINATION)

Frais Emballage Pr acheminement Formalits douanires export Chargement moyen de transport principal Transport principal Assurance transport Dchargement moyen de transport principal Formalits douanires import Post acheminement V V V V V Pas obligatoire V V V

Risques V V V V V Pas obligatoire V V V

A linverse du terme EXW lusine, ce terme d signe lobligation maximum du vendeur qui fait tout y compris le ddouanement limport et le paiement des droits et taxes exigibles

DAF = DELIVERED AT FRONTIER ( ... NAMED PLACE)

Frais Emballage Pr acheminement Formalits douanires export Chargement moyen de transport principal Transport principal Assurance transport Dchargement moyen de transport principal Formalits douanires import Post acheminement V V V V V* Pas obligatoire A A A

Risques V V V V V* Pas obligatoire A A A

Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise a t livre ddouane l'exportation, au point convenu la frontire de sortie mais avant la frontire douanire du pays d'entre suivant. Les frais de transport et les risques sont assums jusqu' cet endroit par le vendeur mais il n'a aucune obligation de faire assurer les marchandises.

COMPLMENT (1)

Remarques gnrales Les prcautions prendre dans l'utilisation des Incoterms sont les suivantes :

Bien connatre la signification des incoterms et leur sigle. L'usage des incoterms est facultatif (aucun texte de loi ne les rend obligatoires). Pour s'en prvaloir, les parties doivent clairement y faire rfrence dans le contrat de vente en mentionnant bien le lieu convenu. Par exemple : CIF Le Havre, CCI 2000. Des variantes des incoterms existent et sont susceptibles de porter confusion. Utilisez ces variantes avec parcimonie sans quoi vous pourriez perdre le bnfice de la rfrence aux incoterms. Exemple : FOB aux Etats-Unis comporte six interprtations diffrentes. Faire suivre le sigle utilis du lieu de rfrence (port, frontire, etc.), information sans laquelle l'incoterm n'a aucune signification. Exemples : FOB doit toujours tre suivi du port choisi, DAF doit toujours tre suivi de la frontire concerne.

C OMPLMENT (2) Tenir compte du mode de transport. Tous les incoterms ne sont pas

utilisables pour tous les modes de transport. Exemple : pour une expdition terrestre, le sigle FOB est irrecevable. L'incoterm ne rgle pas le problme du transfert de proprit de la marchandise, mais uniquement le transfert des risques et des frais entre acheteur et vendeur. Le transfert de proprit est rgi par des rgles juridiques diffrentes selon les pays. Toute dviation une des obligations de l'incoterm doit tre clairement exprime ct de celui-ci (ex.: DDP SINGAPOUR TVA non-acquitte Incoterm 2000 CCI). Lorsque les parties en prsence stipulent dans leur contrat de vente des conditions diffrentes de celles de l'incoterm officiel, c'est le contenu du contrat qui prvaut. Dans le cas d'achats "dpart", il est impratif pour le client de vrifier que l'assurance transport a bien t souscrite par le fournisseur s'il s'agit d'une obligation requise soit par l'incoterm (seuls les incoterms faisant mention d'une assurance impliquent la souscription de celle-ci !), soit par le contrat commercial.

L'INFLUENCE DES INCOTERMS SUR LA STRUCTURE DE PRIX

Votre entreprise, situe Marrakech, exporte des sacs main aux EtatsUnis, au port de New York, qui sont ensuite achemins vers un client Atlanta. La structure de prix est la suivante : Cot de revient de la marchandise : 50 000 euros Marge bnficiaire : 20 % du cot de revient Emballage export : 800 euros Pracheminement par camion jusque Anvers : 300 euros Ddouanement export : 200 euros Ddouanement import : 400 euros Droits de douane : 4000 euros Mise FOB : 500 euros Transport maritime : 3000 euros Assurance : 600 euros Post acheminement Atlanta : 500 euros

Les lments de prix de cette expdition sont, selon les Incoterms : EXW Bruxelles : 50 000 + 10 000 + 800 = 60 800 euros FAS Anvers : 60 800 + 300 + 200 = 61 300 euros FOB Anvers : 61 300 + 500 = 61 800 euros CFR New York : 61 800 + 3000 = 64 800 euros CIF New York : 64 800 + 600 = 65 400 euros DDU Atlanta : 65 400 + 500 = 65 900 euros DDP Atlanta : 65 900 + 400 + 4000 = 70 300 euros Soit, dans cet exemple, des carts dans la structure de prix qui peuvent atteindre 15% selon l'incoterm choisi

CRITRES DE CHOIX

Pour les entreprises sans exprience l'export, la simplification des oprations logistiques est prfrable, il est ds lors prfrable qu'elles se tournent vers les incoterms EXW, FOB ou FCA

Pour les entreprises ayant une exprience export, les incoterms commenant par C sont privilgier. En effet, ils permettent la matrise du transport principal et par consquent des dlais et conditions de livraison. En revanche, ils n'incluent aucun frais sur le territoire de destination, ce qui permet de ne pas prendre de risque vis--vis d'administrations trangres (douane). Enfin, un prix utilisant un incoterm en C autorise l'acheteur une meilleure comparaison avec les offres locales. Dans le cadre dun paiement par crdit documentaire, l'incoterm EXW est proscrire si vous tes exportateur. Dans le cadre de cet incoterm, lacheteur a toutes les obligations du transport sa charge. Vous naurez donc pas la matrise sur les documents prouvant lexpdition, or ces documents conditionnent le paiement des marchandises par la banque. puisque toute la scurit de cette technique de paiement repose sur le document de transport.

CRITRES DE CHOIX (SUITE)

Lincoterm DDP est celui qui fournit les obligations maximales au vendeur, du pracheminement au post-acheminement des marchandises chez lacheteur. Cet incoterm met entre autres les formalits dimportation ainsi que les droits et les taxes qui en rsultent la charge du vendeur. Il ne doit pas tre utilis si le vendeur nest pas certain de pouvoir remplir sans difficults le ddouanement larrive et obtenir la licence d'importation. Or ce nest pas toujours chose aise dans un pays dont on ne connat pas ladministration en place. Lincoterm EXW met les formalits douanires la charge de lacheteur. Or il peut tre difficile pour lacheteur de procder lui-mme aux formalits dexportation dans le pays de dpart. Sa mise en uvre du point de vue de lacheteur peut donc tre plus dlicate que pour les incoterms qui ne recourent pas cette obligation.
Dans la mesure du possible, nous conseillons l'exportateur de rester matre du transport (sauf dans le cas de la vente dpart usine avec paiement au moment de l'enlvement des marchandises). Cette option permet de garder un contrle sur les aspects financiers de la transaction. Prenons un exemple ! Vous vendez des marchandises une entreprise amricaine sous forme d'un contrat de vente au dpart. La facture doit tre paye 30 jours fin du mois de l'expdition. Nous sommes le 27 septembre. Deux bateaux partent d'Anvers vers New York le 30 septembre et le 2 octobre. Quel bateau votre acheteur va-t-il choisir ? Le deuxime videmment, ce qui lui donnera un crdit supplmentaire de 29 jours avec une rception des marchandises recule de 3 jours seulement ! Le vendeur a tout intrt garder le contrle des risques affectant ses marchandises jusqu'au moment o celles-ci sont livres.

V : la charge du vendeur A : la charge de l'acheteur (1) : Vente au dpart (2) : Vente l'arrive