EL ESTUDIO DE MERCADO UNA INTRODUCCIN.

ING. JOS LUIS ARVIZU RIVERA IPN UPIICSA

CONTENIDO

DEFINICIONES
ESTRUCTURA DEL ANLISIS PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE EN LA INVESTIGACIN DEFINICIN DEL PRODUCTO NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO

OBJETIVOS Y GENERALIDADES

DEFINICIONES

EL MERCADO

SE PUEDE DEFINIR COMO EL REA EN QUE CONFLUYEN LAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA (CONJUNTO DE VENDEDORES Y COMPRADORES) PARA REALIZAR LAS TRANSACCIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS A PRECIOS DETERMINADOS.

ESTUDIO DE MERCADO

ES EL PROCESO SISTEMTICO DE RECOLECCIN, ANLISIS Y PRESENTACIN DE DATOS E INFORMACIN ACERCA DE: LOS CLIENTES, LOS COMPETIDORES Y EL MERCADO.

ESTUDIO DE MERCADO

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS PROPORCIONA INFORMACIN QUE SIRVE DE APOYO PARA LA TOMA DE DECISIONES ORIENTADA A DETERMINAR SI LAS CONDICIONES DEL MERCADO NO SON UN OBSTCULO PARA LLEVAR A CABO UN PROYECTO.

ESTUDIO DE MERCADO

SUS USOS INCLUYEN AYUDAR A CREAR UN PLAN DE NEGOCIOS, LANZAR UN NUEVO PRODUCTO O SERVICIO, MEJORAR PRODUCTOS O SERVICIOS EXISTENTES Y EXPANDIRSE A NUEVOS MERCADOS.

ESTUDIO DE MERCADO

EL OBJETIVO PRINCIPAL DE UN ESTUDIO DE MERCADO ES CONTESTAR A LA SIGUIENTE PREGUNTA EXISTE UN MERCADO VIABLE PARA EL PRODUCTO O EL SERVICIO QUE SE PRETENDE ELABORAR EN TRMINOS DE LOS SIGUIENTES CUATRO ELEMENTOS FUNDAMENTALES EN ELPROYECTO?:
CARACTERSTICAS Y ENTORNO DE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS. CANTIDAD A VENDER (DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA). PRECIOS DE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS A INTRODUCIR EN EL MERCADO. ESTRATEGIA COMERCIAL (CANALES DE COMERCIALIZACIN/DISTRIBUCIN).

ESTUDIO DE MERCADO

SI LA RESPUESTA ES POSITIVA, EL PROYECTO O ESTUDIO DE FACTIBILIDAD CONTINA. SI LA RESPUESTA ES NEGATIVA, PUEDE REPLANTEARSE LA POSIBILIDAD DE UN NUEVO ESTUDIO MS PRECISO Y CONFIABLE. SI EL ESTUDIO HECHO YA TIENE ESAS CARACTERSTICAS, LO RECOMENDABLE SERA DETENER LA INVESTIGACIN.

ESTUDIO DE MERCADO SECUNDARIO

EL ESTUDIO DE MERCADO ES GENERALMENTE PRIMARIO O SECUNDARIO.

EN EL ESTUDIO SECUNDARIO, LA EMPRESA UTILIZA INFORMACIN OBTENIDA DE OTRAS FUENTES QUE APARECEN APLICABLES A UN PRODUCTO/SERVICIO NUEVO O EXISTENTE.

LAS VENTAJAS DEL ESTUDIO SECUNDARIO INCLUYEN EL HECHO DE SER RELATIVAMENTE BARATO Y DE FCIL ACCESO.
SUS DESVENTAJAS CONSISTEN EN QUE A MENUDO NO ES ESPECFICO AL REA DE APLICACIN Y LOS DATOS UTILIZADOS PUEDEN SER TENDENCIOSOS Y COMPLICADOS DE VALIDAR.

ESTUDIO DE MERCADO PRIMARIO

EL ESTUDIO DE MERCADO PRIMARIO IMPLICA PRUEBAS COMO FOCUS GROUPS, ENCUESTAS, INVESTIGACIONES EN CAMPO, ESTRUCTURAS U OBSERVACIONES LLEVADAS A CABO O ADAPTADAS ESPECFICAMENTE AL PRODUCTO.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS (IM)

IM PARA RESOLVER PROBLEMAS.

IM PARA IDENTIFICAR PROBLEMAS.

POTENCIAL DE MERCADO.
PARTICIPACIN EN EL MERCADO.

SEGMENTACIN DEL MERCADO.

INVESTIGACIN DEL PRODUCTO. INVESTIGACIN DE PRECIOS. INVESTIGACIN DE PROMOCIN. INVESTIGACIN DE DISTRIBUCIN.

CARACTERSTICAS DEL MERCADO.

PROYECCIN DE VENTAS. TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA O DEL SECTOR BAJO ANLISIS.

ESTRUCTURA DEL ANLISIS PARA EL ESTUDIO DE MERCADO

ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO PROVEEDOR

MERCADO CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANLISIS DE LA OFERTA

ANLISIS DE LA DEMANDA

ANLISIS DE LOS PRECIOS

ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN

MERCADO COMPETIDOR

CONCLUSIONES DEL ANLISIS DEL MERCADO

ESTRUCTURA DEL MERCADO

MERCADO DISTRIBUIDOR

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO EXTERNO VARIABLES MACROECONOMICAS

EL MERCADO DEL PROYECTO

a)

El Mercado Proveedor:

Insumos Dependencias de otras industrias Costo de los Insumos Mecnica de su disposicin (Bodegaje) Factibilidad de transporte Condiciones de adquisicin.

EL MERCADO DEL PROYECTO (2)

b)

El Mercado Competidor:

Competidor Directo: Competidor Indirecto:

Precios Condiciones Calidad Publicidad Situacin Financiera

EL MERCADO DEL PROYECTO (3)

c)

d)

El Mercado Distribuidor: El Mercado Consumidor:

Manejo del Producto Costos Hbitos y motivaciones de compra Segmentacin:

Institucional Individual: sexo, profesin, edad, etc. Hogares

e)

El Mercado Externo:

Ingreso Ahorro Precios Divisas Comercializacin.

ANLISIS DEL MEDIO:

Inflacin Devaluacin. PIB Aranceles Poltica de importacin y exportacin Tecnologa Estabilidad Poltica.

ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede

centrarse en:

1.

El Producto
El Precio La Promocin La Distribucin

2.

3.

4.

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A.

Anlisis Histrico Anlisis de la Situacin Vigente Anlisis de la Situacin Proyectada

B.

C.

RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES PRIMARIAS

Estn constituidas por el propio usuario o consumidor

FORMAS DE RECOLECCIN: Observacin Directa Experimentacin Contacto directo con el usuario

RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema

Son las primeras que deben buscarse. Sus costos de bsqueda son bajos. Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobre la solucin y contribuyen a la planeacin de la recoleccin de datos de fuentes primarias.

La informacin puede ser:

Ajenas a la Empresa Provenientes de la Empresa

CAMARAS SECTORIALES GOBIERNO REVISTAS ESPECIALIZADAS

ESTADISTICAS DE OPERACIN

LA DEMANDA

POBLACIN OBJETIVO

CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. Export. Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE

EN LA INVESTIGACIN

PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE EN LA

INVESTIGACIN

Definicin del problema.

Establecer los objetivos de la investigacin.

Determinar el diseo de la investigacin.

Determinacin informacin. de los mtodos de acceso a la

Procesamiento y anlisis de los datos.

Informe concluyente del anlisis efectuado.

LA INVESTIGACIN QUE SE REALICE DEBE

TENER LAS SIGUIENTES CARACTERSTICAS:

La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.

El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.

Los datos recopilados siempre deben ser informacin til. El objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo final servir como base para tomar decisiones.

DEFINICIN

DEL PROBLEMA

La definicin del problema es el paso individual ms importante en el desarrollo de una IM. Una clara y concisa formulacin del problema es la clave de una buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, con un problema bien definido est la mitad resuelto. Desafortunadamente, esto es mucho ms fcil decirlo que llevar a la prctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual es el problema. Ellos saben que las ventas estn cayendo o que la cuota de mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos sntomas.

ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIN
Los objetivos de la investigacin, aunque relacionados y determinados por la definicin del problema, tienen que definirse de tal manera que cuando se alcancen, proporcionen la informacin necesaria para solucionar el problema. Por ejemplo Averiguar el grado de satisfaccin de los clientes con cada uno de los servicios.

DETERMINAR EL DISEO DE LA
INVESTIGACIN
Cada proyecto de investigacin es diferente. Aun as, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigacin que permiten diferenciarlos por mtodos y procedimientos de investigacin utilizados para recoger y analizar los datos. De hecho, existen 3 tipos de diseos de investigacin: 1. investigacin exploratoria 2. investigacin descriptiva 3. investigacin causal

Diseo de investigacin exploratoria La investigacin exploratoria se define como la recoleccin de informacin de una manera no estructurada e informal. Cuando un gerente lee informes peridicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigacin exploratoria.
Por ejemplo, los dueos de un restaurante de xito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger informacin sobre la oferta, precios y calidad de servicio.

Diseo de investigacin descriptiva Los diseos de investigacin descriptiva se refieren al conjunto de mtodos y procedimientos que describen variables de marketing. Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas quin?, qu?, por qu? y cmo?. Estos tipos de estudios de investigacin pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el nmero de competidores y sus estrategias. Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados "encuestas de anlisis de imagen", esencialmente describen cmo los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de crditos, comodidad de ubicacin, etc.

Diseo de investigacin causal

Los diseos de IM causal permiten aislar las causas y los efectos.

Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catlogo, esto no constituye una demostracin de que sus clientes ha comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban ms por catlogo.
Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podran explicar por qu han bajado las ventas. Tales factores podran ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.

DETERMINACIN DE LOS MTODOS DE ACCESO A LA INFORMACIN.

Una vez que el investigador ha determinado qu tipo o tipos de informacin se necesitan, debe determinar los mtodos de acceso a los datos. Cmo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.

En comparacin con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es relativamente fcil.
Si los datos son internos, el gerente podra recoger la informacin de registro de la empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de informacin de mercados, que ofrecen una gran variedad de informacin. Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras: encuestas telefnicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta, entrevistas en las tiendas, etc. La tecnologa tambin ha tenido impacto en el acceso a datos primarios. Nuevas empresas estn desarrollando tecnologas nicas de recogida de datos. Por ejemplo, existen sistemas que encuestan a televidentes y radioyentes utilizando cuestionarios generados por ordenador para registrar respuestas vocales de los encuestados.

PROCESAMIENTO

ANLISIS

DE DATOS

Se necesita algn tipo de anlisis y procesamiento de datos para dar a los datos brutos algn significado. El anlisis de datos implica la introduccin de los datos en el computador, inspeccin de errores y ejecucin de tablas de contingencia, grficos y varios tests estadsticos.

INFORME CONCLUYENTE DEL ANLISIS

EFECTUADO.
El ltimo paso en el proceso de una investigacin de mercado (IM) es preparar y presentar el informe final - una de las ms importantes fases de toda IM. Su importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su presentacin, el que comunica de modo apropiado los resultados del estudio al cliente. Introduccin, metodologa, grficos, tablas, resultados.

DEFINICIN DEL PRODUCTO

DEFINICIN DEL PRODUCTO.

Antes de iniciar el estudio de mercado, como parte del documento del proyecto, se requiere definir cul es el objetivo fundamental, para lo cual es necesario plantear tres preguntas:
Qu producto o servicio se desea producir o prestar?

Para quin se va a producir? o Quin utilizar el servicio?

Cul ser el flujo de esa produccin o servicio

DEFINICIN DEL PRODUCTO.

Con base en lo anterior, se puede decir que existen tres objetos especficos a definir dentro del estudio de mercado:
El producto o servicio?

El consumidor?
El sistema de distribucin del producto?

DEFINICIN DEL PRODUCTO.

Para adelantar el estudio de mercado del bien o servicio que se pretende entregar a los consumidores, es requisito indispensable especificar rigurosamente sus caractersticas correspondientes:
A. Usos: Para qu se usa?, cmo se usa? B. Usuarios: ubicacin y atributos (hbitos de consumo, ritual de compra, ocupacin, estado civil, estrato, credo religioso, entretenimientos, deportes, actividades comunitarias, etc. C. Presentacin del producto.

DEFINICIN DEL PRODUCTO. D. Composicin: Componentes del producto E. Caractersticas Fsicas: Tamao color, peso, textura, olor, sabor, aroma, caducidad. F. Producto. Productos Principales Productos Secundarios Subproductos Productos de consumo final Productos Industriales

DEFINICIN DEL PRODUCTO. G. Sustitutos: Si hay bienes que pueden sustituir el producto.

H. Complementarios: Determinar cuales son esos otros bienes que condicionan el uso del producto, y la relacin entre ellos. I.1 Bienes de Capital: Intervienen en la produccin de otros bienes y su demanda depende de esta produccin. I.2 Bienes Intermedios: Se emplean como materia prima para otros bienes.
I.3 Bienes Finales: No sufren transformacin.

DEFINICIN DEL PRODUCTO.

J. Fuentes de abastecimiento de insumos: conocer la capacidad de suministro, grado de aprovechamiento y de prdida, forma de transporte, regiones de origen, precios, etc. K. Sistemas de Distribucin: El anlisis de los mecanismos de distribucin dar luces sobre ciertas especificaciones de los bienes y las preferencias de los consumidores. L. Bienes y servicios del Sector Pblico: El sector publico, a travs de algunas de sus empresas, ha venido prestando ciertos servicios e incluso participando activamente en algunos mercados de bienes.

DEFINICIN DEL PRODUCTO.

M. Precios y Costos: precios y costos a diferentes niveles de comercializacin, para estimar el margen de comercializacin y utilidades.

N. Condiciones de Poltica Econmica: Disposiciones legales y econmicas que afectan la produccin y comercializacin del bien o servicio en cuestin.

NATURALEZA Y USOS
DEL PRODUCTO

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO.

Los

productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuacin se da una serie de clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO.

Clasificacin de los productos:

Vida de almacn

Duraderos No duraderos

De consumo

Conveniencia Comparacin Especialidad No buscados

Homogneos Heterogneos

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO.

Por su vida de almacn:

Se clasifican en duraderos, como son los aparatos elctricos, herramientas, y otros, y no duraderos que son principalmente alimentos frescos y envasados.

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO.

Productos de consumo:

Se clasifican como:
a)

De conveniencia. Alimentos cuya compra se planea,

bsicos.

b)

Por comparacin. Interesa mas el estilo y la presentacin

que el precio

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO.

c)

Por especialidad. Como el servicio mdico, el servicio

relacionado con los automviles.

d)

No buscados.

(cementerios, abogados, hospitales), que son productos o servicios con los que nunca se quiere tener relacin.

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO.

Tambin se pueden clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.

Con esto el investigador proceder a clasificar al producto segn sea su naturaleza y uso.