UNIVERSIDAD AUTNOMA DE QUERTARO FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN TOMA DE DECISIONES DE MERCADOTECNIA

PUBLICIDAD
UNIDAD I CONCEPTUALIZACIN

LA. HUGO CESAR GASPAR TELLEZ

CONCEPTUALIZACION

La comunicacin. Es la trasmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte.

Proceso de la comunicacin en la Publicidad

Codificacin del mensaje: Se crea un anuncio, exhibicin o presentacin de ventas Trasmisin del mensaje: Se eligen los medios u otro vehculo y se enva el mensaje. Decodificacin de mensaje: El receptor compara el mensaje con su marco de referencia

Mensaje que se pretende transmitir: Idea promocional en la mente del mercadologo.

Ruido (interferencia) Mensajes competidores y otras distracciones

Mensaje que se recibe: Cambian el conocimiento, las creencias o los Sentimientos del receptor.

Retroalimentacin: Impacto evaluado por medio de investigacin, ventas u otra medida

Respuesta: Va de la simple conciencia a la compra

LA PUBLICIDAD.
Es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir. Es una herramienta esencial de mercadotecnia que ayuda a crear conciencia de marca y lealtad adems de estimular la demanda

LA PUBLICIDAD, LOS ANUNCIOS Y LAS CAMPAAS DE PUBLICIDAD.

Un anuncio es un mensaje especifico que una compaa lanza para persuadir aun publico.

Una campaa de publicidad es una serie de anuncios coordinados y otros esfuerzos de promocin que trasmiten un solo tema o idea.
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LOS PBLICOS DE LA PUBLICIDAD

Un publico: es un grupo de individuos que recibe e interpreta los mensajes de los anunciantes transmitidos en los medios masivos de comunicacin.

En el campo de la publicidad es frecuente que los pblicos sean blancos u objetivos. Un publico meta es un grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio o una campaa de publicidad
Los pblicos meta se pueden definir en categoras: Familias consumidoras Integrantes de las organizaciones Los integrantes de un canal Los profesionales Los funcionarios y empleados de gobierno

GEOGRAFA DEL PUBLICO

Publicidad global. Anuncios que logran ser eficaces para todos los consumidores de todas partes del mundo, el posicionamiento global solo es posible cuando las marcas y los mensajes correspondientes contienen un atractivo comn suficiente para penetrar en diversas culturas. Publicidad Internacional Tiene lugar cuando las empresas preparan y colocan publicidad diferente en mercados nacionales diversos.
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Publicidad regional. La llevan a cabo los productores, mayoristas, distribuidores y detallistas que concentran sus esfuerzos en una zona geogrfica relativamente grande pero que no es nacional.

Publicidad cooperativa. En circunstancias especiales, los anunciantes nacionales comparten los costos de la publicidad en un mercado con los distribuidores locales para alcanzar objetivos especficos.
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EL

PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA MERCADOTECNIA.

La funcin de la publicidad en la mercadotecnia se relaciona con cuatro aspectos importantes del proceso de mercadotecnia en las empresas.

Papel de la publicidad en la mezcla de mkt. Papel de la publicidad en la segmentacin del mercado, la diferenciacin del producto y el posicionamiento. El papel de la publicidad en la generacin de ingresos y utilidades. El papel de la publicidad en la satisfaccin del cliente.
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PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA MEZCLA DE MKT. La publicidad transmite a un publico meta el valor de un producto o servicio que una empresa ofrece. En esa bsqueda de valor los mercado logos determinaran que ingredientes de la mezcla recalcar y como combinar los elementos en la forma correctas para atraer y servir a los clientes.

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Producto. Innovaciones Marcas Empaques.

Precio. Fijacin de precio. Descuentos Bonificaciones

MIX MKT

Plaza (distribucin) Canales de distribucin. Venta al detalle Venta al Mayoreo

Promocin. Venta personal. Publicidad Promocin de ventas Relaciones publicas Publicidad no pagada
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PAPEL

DE

LA PUBLICIDAD

EN

LA

SEGMENTACIN

DEL

MERCADO, LA DIFERENCIACIN POSICIONAMIENTO.

DEL

PRODUCTO

EL

Segmentar, diferenciar y posicionar son estrategias para cultivar clientes.

La segmentacin del mercado. Consiste en la subdivisin de un mercado grande y heterogneo en submercados o segmentos mas homogneos. La publicidad consiste en crear mensajes que atraigan o apelen a los deseos y necesidades de diferentes segmentos.
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La diferenciacin del producto. La publicidad ayuda a crear en la mente del consumidor la diferencia entre la marca de una empresa y las marcas de los competidores.

El posicionamiento. Al igual que la diferenciacin este depende de la imagen que percibe el cliente, ellos crearan en su mente un espacio perceptivo que es la forma en la que se contempla una marca en diversas dimensiones como calidad, sabor, precio o valor mostrado a la sociedad.

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EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA GENERACIN DE INGRESOS Y UTILIDADES.

Cuando una marca tiene las caractersticas adecuadas, el precio correcto, la distribucin indicada y la comunicacin conveniente, con probabilidad habr ventas y la empresa generara ingresos. As la publicidad contribuir a la meta de la mercadotecnia de generar ingresos. Cuando la publicidad es capaz de contribuir a la mayor flexibilidad de una ca.. En cuanto al precio por producto o servicio puede tener un efecto importante en las utilidades.
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La publicidad ayuda a crear esa flexibilidad cuando: 1. Contribuye a las economas de escala.
2.

Crea lealtad a la marca. Cuando los consumidores debido a cualquier grupo de influencias y significados son leales a la marca, por lo general son menos sensibles al precio, as la empresas pueden incrementar precios y aumentar utilidades. (demanda poco elstica)

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EL

PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

La publicidad comunica la forma en la que una marca satisface determinadas necesidades y deseos y por lo tanto desempea un papel importante en la atraccin de los clientes hacia productos y servicios que consideran tiles y satisfactorios. Contribuye al enlace de la imagen y el significado de una marca con el entorno social del consumidor y la cultura general y de esa forma proporciona una sensacin de lazo personal con el consumidor.

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TIPOS DE PUBLICIDAD
Algunos de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir en lo que el anunciante trata de lograr. Estas metas incluyen: Estimulacin de la demanda primaria. El anunciante trata de crear demanda para una categora de producto en general. Educar en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto. Estimulacin de la demanda selectiva. Es cuando la publicidad funciona para estimular la demanda de la marca especifica de la compaa. Su propsito es sealar los beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la competencia.

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La publicidad de respuesta directa Tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. La publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Destacando los beneficios y caractersticas satisfactorias de esa marca. La publicidad empresarial No se disea para un promover una marca especifica, si no que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo. Las marcas de etiqueta privada los detallistas promueven sus marcas propias.

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EFECTOS ECONMICOS DE LA PUBLICIDAD.

Efecto de publicidad en el producto interno bruto

Efecto de la publicidad en los ciclos de negocios.

Efecto de la publicidad en la competencia

Efecto de la publicidad en los precios.

Efecto de la publicidad en el valor

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LOS ASPECTOS SOCIALES, TICOS Y LA REGLAMENTACIN DE LA PUBLICIDAD.

Conforme la sociedad cambia tambin se modifican sus perspectivas

Aspectos sociales Positivos. El efecto de la publicidad sobre el nivel de vida de los consumidores, su apoyo en los medios masivos de informacin y la funcin que desempea al exponer pblicamente ciertos asuntos.
Aspectos sociales negativos: Criticas sociales a la publicidad, como desperdicio de recursos, fomentar el materialismo y perpetuar estereotipos.

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La publicidad educa a los consumidores.

La publicidad ofrece informacin valiosa a los consumidores o solo busca confundirlos y atraerlos?

A favor: la publicidad informa. La publicidad educa a los consumidores da informacin para realizar compras informadas. Caractersticas, beneficios, funciones y valores de los productos. Elimina la ignorancia. Los consumidores mas educados mejoran sus estilos de vida y poder econmico por medio de decisiones inteligentes en el mercado. En contra: la publicidad es superficial.
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Contiene poca informacin real del producto

LA PUBLICIDAD MEJORA EL NIVEL DE VIDA.

A favor: la publicidad reduce el costo de los productos. Las economas de escala que la publicidad provoca, permite que los productos que los consumidores compran sean menos caros. 1. Estimula la demanda > costos bajos > precios bajos. 2. Hay mayor variedad de productos y servicios. 3. Mayor competencia > productos dignos de anunciarse > mejores productos. 4. La velocidad y alcance de la publicidad contribuye a la difusin de innovaciones.

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En contra: La publicidad desperdicia recursos. Acarrea estancamiento econmico y un nivel de vida inferior, no estimula la demanda total sino solo cambia la demanda de una marca a otra. Las diferencias entre marcas son triviales y que la proliferacin de marcas no ofrece mayor variedad de opciones sino un desperdicio sin sentido de recursos.

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LA PUBLICIDAD AFECTA LA FELICIDAD Y EL BIENESTAR

GENERAL

En contra: la publicidad crea necesidades. y hace que la gente compre cosas que realmente no necesita o ni siquiera desea. Pues se dice que es fcil seducir a los consumidores para que deseen la baratija brillante mas reciente que ofrecen los mercadologos.

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A favor: la publicidad se concentra en una serie de necesidades. Maslow describa las necesidades y motivaciones humanas bsicas, no las necesidades y motivaciones de los consumidores, sin embargo los individuaos vern en los bienes y servicios un medio de satisfacer sus necesidades, cada producto atiende las exigencias de una o mas situaciones de necesidad.

AUTORREALIZACION PERTENENCIA ( status y reconocimiento) SOCIALES (amor y pertenencia)

SEGURIDAD

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FISIOLOGICAS

En contra: La publicidad promueve el materialismo. los deseos y aspiraciones de los individuos pueden ser distorsionados por la publicidad, se dice que en la sociedades caracterizadas por una fuerte publicidad existe una tendencia a la conformidad y al comportamiento de bsqueda de estatus y ambas cosas se consideran materialistas y superficiales. La publicidad que representa productos como smbolos de estatus, xito y felicidad contribuyen al materialismo y la superficialidad de una sociedad.

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A favor: La publicidad refleja las prioridades de la sociedad. vivimos en una poca de consumo, todas las culturas han utilizado los bienes y las posiciones para indicar hechos especiales, representar papeles significativos en los rituales y servir de vehculos de significado especial mucho antes de que existiera la publicidad moderna.

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En contra: La publicidad perpetua estereotipos. Los anunciantes suelen presentar al cliente objetivo en los anuncios, con la esperanza de que a los individuos a quienes se dirigen se relacionen con el anuncio y atiendan al mensaje.

A favor: Los anunciantes demuestran mayor consideracin. Buena parte de estos estereotipos de esta abandonando, los anunciantes perciben que un mundo mas diversificado exige la diversidad de la realidad social que los anuncios representan y contribuyen a establecer. No obstante, muchos no estan satisfechos con el ritmo de cambio.
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En contra: la publicidad a menudo es ofensiva. y sus llamados suelen ser de mal gusto, esto es una evaluacin personal e inherentemente subjetiva. Lo que resulta ofensivo para una persona ser irnico para otra.

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A favor: La publicidad es una fuente de satisfaccin y liberacin la mayora aprecia con sinceridad las ventajas de la vida moderna que nos liberan de facetas mas repulsivas de lo natural, como el olor del cuerpo, paales sucios, lavar a mano. El consumo libera de situaciones desagradables o incomodas. Antes el consumo de muchos bienes estaba limitado por la clase social la publicidad moderna ayudo a crear una democracia de los bienes por eso hay una cualidad liberadora en la publicidad.

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En contra: Los anunciantes engaan por medio de una estimulacin subliminal. (Por debajo del umbral de la conciencia)Existen ciertas pruebas en relacin con algunos tipos de procesamiento inconsciente de anuncios, estos son efectos derivados de la repeticin y la facilidad de recordarlos, no de la enunciacin de formulas de encantamiento que ha convertido a la publicidad en mitologa

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A favor: La publicidad es un arte. Uno de los mejores aspectos de la publicidad es su naturaleza artstica, la publicidad es un arte no elitista y democrtico.

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LA PUBLICIDAD TIENE UN EFECTO PODEROSO SOBRE LOS MEDIOS MASIVOS.

A favor: La publicidad fomenta medios masivos de informacin diversificados y accesibles. las cadenas de televisin y las transmisiones de radio no serian mercancas gratuitas, y seguramente los peridicos costaran cuatro veces su valor o no habra revistas especializadas sin el apoyo publicitario. En contra: La publicidad altera la programacin. Los anunciantes pueden configurar el contenido de la informacin en los medios. Compran tiempo aire solo en programas que atraen grandes auditorios, haciendo desaparecer los programas culturales o educativos

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LOS ASPECTOS TICOS DE LA PUBLICIDAD

Muchos de los aspectos ticos de la publicidad limitan e interactan con las consideraciones sociales y legales del proceso publicitario. La tica esta integrada por normas y principios morales, contra los que se compara el comportamiento. La honestidad, la integridad, la justicia y la consideracin forman parte de una amplia definicin del comportamiento tico.

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ANALIZAREMOS LOS ASPECTOS TICOS DE LA PUBLICIDAD EN TRES REAS: VERACIDAD EN LA PUBLICIDAD, PUBLICIDAD PARA NIOS, PUBLICIDAD DE PRODUCTOS POLMICOS.

Veracidad en la publicidad.
El tema tico mas esencial tiene que ver con el engao hacer declaraciones falsas o impresas en un anuncio. Lo importante es determinar que es engaoso, lo superlativos como el numero uno o el mejor son subjetivos o rimbombantes y se les considera legal.

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La publicidad para los nios. el deseo de limitar la publicidad dirigida a los nios se basa en tres preocupaciones.

Se cree que la publicidad promueve la superficialidad, los valores fundados en bienes materiales y el consumo. Los nios son consumidores inexpertos y presa fcil de la sugestin refinada de los anunciantes. La publicidad influye en la exigencia de los nios respecto a todo, desde juguetes hasta bocadillos. Creando un conflicto hijo-padre. Otra preocupacin es que existen muchos programas dirigidos a los nios con comerciales con duracin de un programa.

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La publicidad de productos polmicos. Algunas personas ponen en duda la sensatez de anunciar productos como el tabaco, alcohol, juegos de azar, loterias y armas de fuego.

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PROMOCIN.

Es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario.

MTODOS PROFESIONALES.
Venta personal. Publicidad. Promocin de ventas Relaciones publicas Publicidad no pagada.

Promocin de Ventas. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promocin de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos.

Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentacin en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La insercin se hace en la prensa, radio o televisin o en cualquier otro medio de comunicacin masiva.

Relaciones Pblicas. Es un esfuerzo planificado por una organizacin para influir en la opinin y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Pblicas puede ser cualquier "pblico", como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organizacin. El departamento de Relaciones Pblicas es responsable de un producto o de toda la empresa.

Venta personal. Es la presentacin directa de un producto que el representante de una ca.. Hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara, por telfono, puede dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

Publicidad. Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y el cual esta claramente identificado. La forma mas conocida son los anuncios en tv y radio, los impresos, correo directo, espectaculares, etc.

Publicidad: Informativa. Persuasiva Recordatoria De Refuerzo.

La propaganda es:

Por una parte, un tipo de publicidad que utiliza medios masivos como la televisin, la radio, los peridicos, etc., para difundir ideas, informacin, doctrinas u otros con el objetivo de atraer principalmente adeptos; y por otra, es una forma especial de relaciones pblicas que se utiliza para comunicar informacin referente a una organizacin, sus productos o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa, como las noticias o reportajes, con el objetivo de atraer principalmente a compradores.
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