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UNIVERSIDAD

CENTRAL

DE

CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FSICAS Y MATEMTICAS

ESCUELA DE INGENIERA CIVIL INDUSTRIAL

PROPUESTA DE UN MODELO DE NEGOCIOS DE EFICIENCIA ENERGTICA SOSTENIBLE PARA USO RESIDENCIAL


Marcelo Rueger Hernndez Victor Valdebenito Cartes Rodrigo Yaez Figueroa

Profesor Gua: ALEJANDRO VEGA MUOZ Concepcin, Chile, 2012

AGENDA
INTRODUCCIN

ANLISIS DEL REA PROBLEMA

OBJETIVO GENERAL

OBJETIVOS ESPECFICOS

MARCO TERICO

DISEO DE LA SOLUCIN

FACTIBILIDAD

CONCEPTOS PREVIOS

MODELO DE NEGOCIOS

SOSTENIBILIDAD

ENERGA RENOVABLE NO CONVENCIONAL

INTRODUCCIN
Principio de equidad

Horizonte de 10 aos

PROYECTO O ACTIVIDAD ECONMICA

Principios ticos Ambientales

INGRESO AL MERCADO DE ERNC MODELO DE NEGOCIO

3,8% del mercado en la VIII Regin

MARKETING EVALUACIN DE PROYECTO ESTRATEGIA

ANLISIS DEL PROBLEMA


IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA
Costo de la energa Disminucin de la oferta Conciencia ambiental ciudadana

DEMANDA ENERGTICA EN CHILE

En constante crecimiento Nuevos proyectos atrasados o reprobados

COSTOS ENERGA EN CHILE

De las mas alta dentro de los pases de la OCDE Seguir subiendo debido a la disminucin de la oferta

LAS ERNC Y UEEE EN CHILE

Las energas renovables tienen el apoyo ciudadano Ya son competitivas a las energas convencionales Compromiso con el acuerdo de KIOTO Termoelctrica, hidroelctrica Son cuestionadas por la ciudadana por el impacto ambiental que generan

TIPOS DE ENERGA EN CHILE

ANLISIS DEL PROBLEMA


CRECIMIENTO A FUTURO DE LA CAPACIDAD INSTALADA EN PASES EMERGENTES
Proyectos aprobados Proyeccin comisin chilena de energa Ley (20.365)

PROYECCIN DE LA DEMANDA

Ley N20.257 y proyecto de ley 20/20 Eleccin herramienta de proyeccin lineal, algortmica y exponencial Anlisis y estudios de casos ,Espaa, Alemania Compromiso del pas con el tratado de Kioto El medio ambiente es parte fundamental para las nuevas generaciones A mayor nivel educacional , mayor importancia toma el medio ambiente Costo de la energa Demanda energtica Energa renovables competitivas V/S energas convencionales Investigacin primaria del estado Fuentes segundarias de informacin, revistas, investigaciones anteriores, internet. Enfoque comercial Regin del Biobo, Chile.

CONCIENTIZACIN DEL PROBLEMA ENERGTICO

JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA DEL TEMA

ALCANCES Y LIMITACIONES

OBJETIVOS
GENERAL Proponer un modelo de negocios de eficiencia energtica sostenible para uso residencial

ESPECFICOS

Seleccionar un conjunto de alternativas energticas para reducir el costo energtico residencial Justificar el uso de energas alternativas ante el consumo de energas convencionales

Clasificar las distintas tecnologas para el desarrollo del modelo de negocios

MARCO TERICO

HERRAMIENTAS A UTILIZAR EN EL PRESENTE ESTUDIO METODOLOGA A UTILIZAR INVESTIGACIN ENERGA SOLAR EL AEROGENERADOR

DISEO DE SOLUCIN
Problema: costo elevado de la energa domiciliaria

Soluciones posibles

Promover el uso de ERNC

Nuevas inversiones que hagan caer el precio del kW/h

Gran inversin Pequea Escala (Residencial) Antecedentes actuales Pequea inversin

Impacto social y ambiental

Gran escala

Estudios

Gran Inversin

Granjas elicas Granjas solares

Investigacin

EVALUACIN DE LA SOLUCIN
ANLISIS DE LA DEMANDA

ESTUDIO DE MERCADO

EVALUACIN DE LA SOLUCIN
ANLISIS DE LA OFERTA

ESTUDIO DE MERCADO

EVALUACIN DE LA SOLUCIN
ANLISIS PORTER
Muy poco atractivo Economas de escala Diferenciacin de productos Requerimientos de capital Necesidades de tecnologas especificas Experiencias y efecto del aprendizaje Normativas legales y normalizacin Polticas gubernamentales Identificacin de marca Acceso a canales de distribucin pequea escasa bajo inexistente Sin importancia Bajas Permisivas Inexistentes Amplio Amenazas de Nuevos Participantes Poco Neutro Atractivo atractivo Muy atractivo Grandes Importantes Altos Existentes Muy Importantes Altas Restrictivas Existentes Restringido

Rivalidad entre compaas existentes Muy poco atractivo Poco atractivo Neutro Atractivo Muy atractivo Concentracin y equilibrio Bajo Crecimiento de la industria Lento Barreras de salida Alto Importante Rpido Bajo

Amenazas de sustitutos Muy poco atractivo Disponibilidad de sustitutos cercanos Costo de cambio del comprador Relacin valor-precio del sustituto importante Baja Altas Poco atractivo Neutro Atractivo Muy atractivo Escasa Altas
Numero de proveedores de importancia Escasa Bajo Alto Altas Altas Alto Poder de Negociacin de los Proveedores Muy poco atractivo Poco atractivo Neutro Atractivo Muy atractivo Muchos Alto Bajo Bajas Bajas Bajo

Bajas

Disponibilidad de sustitutos proveedores Costo de cambio de proveedor

Poder de Negociacin de los Compradores Muy poco atractivo Nmero de compradores de importancia Disponibilidad de sustitutos de la industria Costo de cambio de comprador Amenaza de integracin hacia atrs Contribucin de proveedores en calidad o servicio a los productos de los compradores Escasa Bajo Alto Altas Altas Poco atractivo Neutro Atractivo Muy atractivo Muchos Alto Bajo Bajas Bajas

Amenaza de integracin hacia adelante Contribucin de proveedores en calidad o servicio a los productos Grado de especializacin de mano de obra

EVALUACIN DE LA SOLUCIN
CONCLUSIONES DEL ANLISIS DE PORTER
Existen grandes amenazas latentes a las perspectivas de rentabilidad de la industria Adems se puede mencionar la amenaza de integracin hacia adelante en los proveedores y en menor medida de la integracin hacia atrs de los compradores Se presentarn unos cuadros resmenes del grado de atractivo de la industria en los distintos puntos estudiados

Las principales oportunidades en la industria vienen dadas por el bajo grado de rivalidad existente
Se debe hacer una mencin especial al hecho que no exista mayor diferenciacin ni conocimiento de marca

PLAN DE MARKETING Y VENTAS


SEGMENTACIN
ESTIMACIN DE LA DEMANDA DEL SEGMENTO OBJETIVO.
Capacidad Instalada [m2]: Corresponde a la capacidad instalada total al final del ao en cuestin, es decir corresponde a la capacidad instalada al ao anterior ms las ventas que se hayan producido en el ao, segn comisin nacional de energa. Venta [m2]: Corresponde a las ventas anuales de colectores solares. Segmento Objetivo [m2]: Corresponde a los [m2] de colectores solares vendidos en el segmento objetivo.

POR USO: SECTOR INDUSTRIAL EMPRESAS E INSTITUCIONES RESIDENCIAL VIVIENDAS EXISTENTES VIVIENDAS NUEVAS.

GEOGRFICA:
ZONA NORTE ZONA CENTRAL ZONA SUR.

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

PLAN ESTRATGICO

OBJETIVOS
Ingresar al mercado de ERNC de uso residencial, orientndose a la Regin del Bo-Bo del pas y hacia el sector residencial, logrando las siguientes porciones de mercado en el horizonte de planeacin propuesto para colectores solares tanto para ACS como para la generacin elctrica, existe paridad en el mercado de ventas, entonces el anlisis anterior es el mismo para los dos sistemas. El caso de las turbinas elicas residenciales es particular, ya que no existen datos de instalaciones domiciliarias, por lo tanto el mercado proyectado es pequeo, dejando los primeros aos para dar a conocer el producto y derribar las barreras sociales o demogrficas que se puedan tener

Estrategia de Desarrollo

Plan Estratgico
Estrategia Competitiva
Estrategia de Crecimiento

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

PLAN TCTICO

FUERZA DE VENTAS

ESPECIFICACIN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO

PRECIO

La venta se har por los propietarios


Se contratara mas personal en la medida que la proyeccin de crecimiento lo indique o el mercado objetivo crezca..

PLAZA

PROMOCIN

SELECCIN DEL MEDIO

PRODUCTO

PLAN DE MARKETING Y VENTAS


PLAN DE VENTAS
Estimacin de demanda por tipo de comprador Estimacin de demanda por tipo de equipo Estimacin de demanda por dimensin de equipo
GRAN CONCEPCION 4.6 11.2 19.7 33.4 31.0 TOTAL PAIS 7.2 15.4 22.4 34.8 20.3

GSE ABC1 C2 C3 D E

N integrantes 3 4 5 6 total

% 20 23 16 10 69

% corregido 29 33 23 14 100

62% 38%

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 % VENTAS INMOBILIARIAS % VENTAS PARTICULARES 3 8% 6 3% 1% 9% 6 0% 3 0% 6 9% 4 1% 5 8% 4 2% 5 7% 4 3% 5 6% 4 4% 5 55 4 5% 5 4% 4 6% 5 3% 4 7% 5 1% 4 8% 5 4

PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING


2 2012 Impresin Logo 4 4.5 2 2.5 2 29 2 22 3 37 8 88 98 1 9 100 18 1 1 1 101 33 1 18 1 1 1 120 14 3 34 1 18 1 1 1 123 32 1 14 3 34 1 35 1 1 1 123 3 33 1 15 3 35 3 36 1 1 1 127 3 33 1 15 3 36 3 36 1 1 1 130 3 34 1 15 3 36 3 37 1 1 1 132 3 35 1 15 3 37 3 38 1 1 1 3 35 1 16 3 38 3 39 1 2013 3 36 1 16 3 39 3 2 2014 3 37 1 16 3 2 2015 3 37 1 2 2016 3 2 2018 2 2019 2 2020 2 2021 2 2022 2

Gasto de un 14% de las utilidades brutas estimadas para el primer ao de operacin, y un 7% para los aos siguientes

Impresin Papelera Comercial Sistema Termo Panel Sistema Fotovoltaico Sistema Elico Ferias Inscripcin Gastos Varios Folletera Tarjetas de Visitas

A.Marketing Inicial B.Marketing recurrente

Total (Uf)

Ferias Folletera Tarjetas de visita

PLAN DE OPERACIONES
FLUJO PRODUCTIVO

PLAN DE PRODUCCIN
Locacin Personal Operativo

Costo de materiales

Capital de Trabajo

Herramientas, Maquinaria e Insumos

PRESUPUESTO PLAN OPERACIONAL


2012 Presupuesto de locacin Arriendo Oficina bodega [ UF ] PPTO CAPITAL DE TRABAJO Gasto Publicidad Sistemas PPTO INSUMOS [ UF ] Termopanel Panel Fotovoltaico Elico PPTO Vehculo TOTAL [ UF ] PPTO HERRAMIENTAS TOTAL [ UF ] PPTO DOTACION [ UF ] Ingeniero Tcnicos Ayudantes TOTAL [ UF ] 0 0 0 972 42 11 7 1.079 58 16 10 1.582 67 18 11 1.793 73 19 12 1.940 76 20 13 2.031 79 21 13 2.098 84 22 14 2.214 86 23 14 2.281 89 24 15 2.344 91 24 15 2.388 8 8 8 8 8 8 8 554 0 0 0 536 432 9 747 603 12 852 687 14 928 749 15 975 787 16 1014 818 17 1069 863 18 1105 891 18 1136 917 19 1164 939 19 88 330 34 136 136 136 136 136 136 136 136 136 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

ESTUDIO ADMINISTRATIVO Y LEGAL

FACTIBILIDAD ECONMICA
Estudio Financiero =
y Anlisis de Sensibilidad. Tasa de descuento (WACC), Flujo de Caja , Flujos de Caja Puro , Flujos de Caja Financiados

FLUJOS DE CAJA
Ingresos por ventas Costos Fijos

: Flujo de Caja Puro Escenario Base


2012 0 -88 2013 1548 -361 -34 0 0 0 -88 0 0 0 0 -142 Patentes -27 -20 -79 -16 -230 -230 79 16 -554 -111 -665 -1.465 -711 287 -424 437 13 543 556 609 1.165 657 1.822 701 2.523 738 3.261 773 4.034 804 4.837 -42 -11 -7 -169 -98 -782 -435 -330 -9 -8 -165 -50 -20 -79 -16 240 48 192 79 16 2014 2160 -489 -136 -58 -16 -10 -169 -100 -1080 -607 -460 -13 0 -163 -48 -20 -79 -16 428 86 342 79 16 2015 2462 -501 -136 -67 -18 -11 -169 -101 -1239 -692 -525 -14 -8 -162 -47 -20 -79 -16 560 112 448 79 16 2016 2683 -530 -136 -73 -19 -12 -170 -120 -1350 -754 -572 -16 -8 -161 -46 -20 -79 -16 643 129 514 79 16 2017 2818 -538 -136 -76 -20 -13 -170 -123 -1417 -792 -601 -16 -8 -160 -45 -20 -79 -16 703 141 562 79 16 2018 2930 -547 -136 -79 -21 -13 -174 -123 -1465 -823 -625 -17 0 -161 -46 -20 -79 -16 758 152 606 79 16 922 184 738 966 193 773 1005 201 804 2019 3090 -554 -136 -84 -22 -14 -175 -123 -1553 -868 -659 -18 -8 -61 -41 -20 2020 3193 -562 -136 -86 -23 -14 -175 -127 -1604 -897 -681 -19 -8 -61 -41 -20 2021 3284 -568 -136 -89 -24 -15 -175 -130 -1650 -923 -700 -19 -8 -61 -41 -20

arriend (costo fijo) Sueldo Ingenieros Sueldo Tecnicos Sueldo Ayudantes gastos en servicios bsicos Presupuesto de Marketing Costos Variables Insumos Termopanel Insumos Panel Fotovoltaico Insumos Elico Herramientas Gastos Administrativos Gasto tiles de Oficina Depreciacion vehiculo Depreciacion mobiliario Utilidad Bruta Im puesto a pagar (20%) Utilidad Neta (despues de im puestos) Depreciacion vehiculo Depreciacion mobiliario Vehiculo Mobiliario Capital de trabajo Flujo Neto de Caja Flujo Neto de Caja acum ulado

FACTIBILIDAD ECONMICA
FLUJOS DE CAJA
Flujo de caja escenario Base FC Financiado 80 %

VAN:2.444 TIR: 34 %

VAN:2.485 TIR: 82%

VAN:2.470 TIR:49 %
FC Financiado 50%

VAN:2.457 TIR:39%
FC Financiado 25 %

SENSIBILIDAD DE VAN Y TIR

Existe un 60.05% de obtener el valor actual neto del escenario base


CONCLUSIONES

Existe un 55.69% de obtener una tasa interna de retorno igual al escenario base.

CONCLUSIONES
No se observan amenazas a la industria, el crecimiento del pas ser de cifras razonables con tendencia al alza, la inflacin se ubicar dentro del rango meta, el comportamiento del Euro no debiera presentar anomalas y la tasa de inters hipotecaria debiera situarse en el corto plazo en cifras cercanas a las observadas precrisis financiera. Todo esto, unido al cauteloso manejo en poltica fiscal por parte de las autoridades resulta en un clima de estabilidad econmica al momento de realizar inversiones.

Con respecto a las pretensiones de rentabilidad en el mercado, existen claros riesgos que vienen dados principalmente por las bajas barreras a la entrada, debido a bajos requerimientos de capital ,nula identificacin de empresas y marcas.

Como la estrategia de mercado ser dirigida a un segmento exclusivo de la poblacin es importante tener en cuenta que el crecimiento de la empresa ser desarrollara por el volumen de venta que se tenga, se debe prestar atencin a la reduccin de los costos de importacin de sistemas para lograr un mayor inters del mercado que se pretende abarcar en el futuro.

Entre el escenario base y con financiamiento el VAN aument en el segundo caso aunque la TIR disminuyo, los dueos optan por la segunda opcin y deciden llevar a cabo el proyecto financiado

Se recomienda a los dueos de seguir la operacin de la empresa despus del horizonte de diez aos expandir el segmento objetivo en su rea demogrfica y capturar mercado hacia las inmobiliarias, ya que el gran mercado de las ERNC de uso residencial est en la zona central y en los proyectos acogidos a beneficios tributarios.

MUCHAS GRACIAS

PROPUESTA DE UN MODELO DE NEGOCIOS DE EFICIENCIA ENERGTICA SOSTENIBLE PARA USO RESIDENCIAL

Marcelo Rueger Hernandez. Victor Valdebenito Cartes. Rodrigo Yaez Figueroa.

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