FUNDAMENTOS DE ECONOMA DE LA EMPRESA 2009 2010 TEMA 7:

EL SUBSITEMA DE MARKETING II: EL MARKETING-MIX

Tema 7. El Subsistema de Marketing:el mk-mix

TEM A

7.1.- Decisiones sobre el producto. 7.2.- Decisiones sobre el precio. 7.3.- Decisiones sobre distribucin 7.4.- Decisiones sobre comunicacin.

Tema 7. El Subsistema de Marketing:el mk-mix

TEM A

7.1.- Decisiones sobre el producto. 7.2.- Decisiones sobre el precio. 7.3.- Decisiones sobre distribucin 7.4.- Decisiones sobre comunicacin.

7.1 Decisiones sobre el producto

7.1.1 Concepto de producto.

Destacamos dos definiciones de producto: Todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o una necesidad. Conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades.

Un producto puede hacer referencia a :

Una marca.
Una lnea de producto.

Un producto genrico.
Una clase de producto.

Un tipo de producto.

7.1 Decisiones sobre el producto

Funcin bsica:
servicio esencial que se espera del producto o necesidad bsica que debe satisfacer

Caractersticas tangibles:
atributos tcnicos, funcionales y estticos del producto.

Servicios conexos:
servicios aadidos que enriquecen el producto.

Elementos intangibles:
significado simblico que enriquecen an ms al producto.

Elementos que configuran el producto

Niveles de producto: Producto bsico = f(x) bsica + caractersticas tcnicas. Producto real = producto bsico + caractersticas funcionales y
estticas. Producto ampliado= producto real + servicios conexos + elementos

7.1 Decisiones sobre el producto

Criterios Tipos de productos
MATERIAL O TANGIBLE SERVICIO O INTANGIBLE
Convivencia. Compra espordica. Especialidad . No buscados o de Compra inusitada. Materias primas. Equipos pesados y auxiliares. Componentes. Materiales. Suministros Servicios industriales

DURADERO NO DURADERO

7.1.2 Clasificacin de los productos

NATURALEZA DEL PRODUCTO

DE CONSUMO

USO O DESTINO DEL PRODUCTO

ORGANIZACIONAL O INDUSTRIAL

7.1 Decisiones sobre el producto

7.1.3 Los atributos del producto

LA ETIQUETA:

LA MARCA:
Es un nombre, un trmino, un sigla, un diseo o una combinacin de todos estos elementos que sirven para identificar los productos de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. Es el elemento que, normalmente adherido al envase y en ocasiones respondiendo a requisitos legales, contribuye a la satisfaccin del consumidor aportando informacin sobre: la marca, la fabricacin, la fecha de caducidad y de consumo preferente, el contenido y la composicin, las instrucciones de uso y de mantenimiento, advertencias de posibles peligros, nacionalidad del fabricante,etc.

EL ENVASE: E s el envoltorio o contenedor del producto que cumple una funcin primaria de proteccin.

7.1 Decisiones sobre el producto

7.1.3 Los atributos del producto

LA MARCA
Podemos distinguir dos elementos en la marca: -El nombre. Parte que se puede pronunciar. Puede estar compuesta de palabras y nmeros. -El logotipo. Parte que no se puede pronunciar, pero que se reconoce visualmente. -Estrategias de marca: -Marca nica. -Marca individual o mltiples marcas. -Marca por lnea de productos. -Marca de empresa fabricante. -Marca del distribuidor.

7.1 Decisiones sobre el producto

7.1.3 Los atributos del producto
EL ENVASE Podemos distinguir seis funciones bsicas del envase: 1. Proteger el producto para que llegue al consumidor sin deterioro con el nivel de calidad garantizado. 2. Ayudar a vender el producto: atractivo, fcil de colocar y de manejar, poco voluminoso

3. Satisfacer sus funciones de manera eficaz: ahorro de tiempo y dinero. 4. Facilitar el uso del producto: manipulacin segura, fcil apertura y cierre, instrucciones de montaje, dosificacin, cmodo de almacenar y desechar 5. Contribuir a desarrollar el programa de marketing: identificar y diferenciar al producto y ayudar en su publicidad y promocin. 6. Ser ecolgico: posibilidad de reutilizar el envase o de desecharlo contaminando lo menos posible.

7.1 Decisiones sobre el producto

7.1.4 El ciclo de vida del producto
La teora del ciclo de vida del producto postula que los productos tienen un ciclo de

vital que los asemeja a los organismos vivos en cuanto que: nacen, crecen, maduran y
mueren. En el caso de los productos, este ciclo viene definido por la evolucin temporal de las ventas ( y del b), que se denomina ciclo de vida del producto(CVP). Podemos estudiar el CVP a travs de cuatro fases, las cuales se diferencian entre s por el ritmo de crecimiento de las ventas.

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TEM A

7.1.- Decisiones sobre el producto. 7.2.- Decisiones sobre el precio. 7.3.- Decisiones sobre distribucin 7.4.- Decisiones sobre comunicacin.

7.2 Decisiones sobre el precio.

7.2.1 Naturaleza e importancia del precio.

El precio constituye el sacrificio monetario que el consumidor est dispuesto a efectuar para comprar un producto que le proporciona cierta utilidad. Pero existen otras muchas definiciones de entre las cuales destacamos: -Valor en que se estima una cosa o lo que hay que pagar por ella. -Valor de intercambio de un producto expresado en trminos monetarios.

-Cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad de un producto.

El precio mantiene una doble relacin con el beneficio, afecta directamente a los I por ventas e

indirectamente a travs de las variaciones en las cantidades demandadas.

7.2 Decisiones sobre el precio.

7.2.2 Procedimiento para la fijacin de los precios.

En funcin de los costes: P(x) lmite o mnimo. P(x) tcnico. P(x) objetivo.

En funcin de la demanda: Anlisis flexible del equilibrio. Fijacin de p(x) aceptables. Mtodo del valor percibido.

En funcin de la competencia: P(x) por encima de la competencia. P(x) a nivel de la competencia. P(x) por debajo de la competencia.

P(X)m= cv P(X)t= cv + CF/q P(X)o= cv + CF/q + rk/q

Determinacin del precio

7.2 Decisiones sobre el precio.

7.2.3 La estrategias de precios.
Estrategias para nuevos productos: -Productos innovadores. -Productos imitadores. Estrategias de ajuste de precios: -Descuentos y bonificaciones. -Fijacin de precios geogrficos. -Fijacin de precios promocionales. -Discriminacin de precios. -Fijacin de precios psicolgicos. Estrategias para una gama de productos: -Precios para una lnea de productos. -Precios para subproductos. -Precios para productos opcionales. -Precios por lotes o paquetes. -Precios para productos cautivos. Estrategias frente a la competencia: -Mantener el precio. -Aumentar el precio. -Reducir el precio. -Liderazgo de precios.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

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TEM A

7.1.- Decisiones sobre el producto. 7.2.- Decisiones sobre el precio. 7.3.- Decisiones sobre distribucin 7.4.- Decisiones sobre comunicacin.

7.3 Decisiones sobre distribucin.

La distribucin. Es la actividad que permite aproximar el producto desde su lugar de fabricacin hasta su consumidor final en la cantidad, lugar y momento requeridos.

Canal de distribucin: Es el conjunto de personas y organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el flujo de los productos desde los fabricantes hasta los consumidores finales. Es decir, la va que utiliza el fabricante para hacer llegar sus productos a los consumidores finales. Al conjunto de los canales de distribucin se le denomina circuito de distribucin.

Funciones de la distribucin: 1.Transporte. 2. Fraccionamiento. 3.Diversificacin/Concentracin. 4.Almacenamiento. 5. Informacin.

Distribucin fsica

6. Servicio. 7.Financiacin.

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7.1.- Decisiones sobre el producto. 7.2.- Decisiones sobre el precio. 7.3.- Decisiones sobre distribucin 7.4.- Decisiones sobre comunicacin.

7.4 Decisiones sobre comunicacin.

La comunicacin. Se puede definir como la poltica de marketing que pretende informar, recordar y persuadir a los clientes potenciales sobre los productos de la empresa, as como crear y potenciar una buena imagen de sta.

Objetivos de la comunicacin: Crear conocimientos de los productos de la empresa. Dar informacin para reducir la incertidumbre (riesgo) en la compra. Inducir a la prueba de los productos. Mantener la lealtad de los clientes. Informar sobre las acciones de la empresa para mantener su imagen.

Canales de comunicacin: 1.La publicidad. 2. La promocin 3. La fuerza de ventas. 4.La publicity. 5.Las relaciones pblicas. 6. El patrocinio.

7.4 Decisiones sobre comunicacin.

La publicidad.
Proceso de comunicacin entre la empresa y su mercado de tal forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al pblico considerado mensajes sobre

productos, servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptacin.

Caractersticas:
-Masiva e impersonal, dirigida a numerosos receptores annimos para e emisor.
-Unidireccional, ya que no existe interaccin con el receptor. -Su coste por contacto es reducido. Los gastos publicitarios son bajos en relacin con el n de personas que pueden recibir los mensajes, si bien el coste total puede ser elevado.

7.4 Decisiones sobre comunicacin.

Tipos de publicidad.
Podemos clasificar la publicidad en funcin de dos criterios: contenido y destinatario. 1. Segn su contenido:

-Publicidad del producto.

-Publicidad corporativa o institucional. 2. Segn su destinatario. -Publicidad general o indirecta. -Publicidad directa.

7.4 Decisiones sobre comunicacin.

La promocin de ventas.
Trata de fomentar la venta de productos a c/p mediante incentivos que refuerzan la oferta de la empresa. Concretamente, se define como la tcnica de marketing, distinta de la publicidad y de la fuerza de venta, que tiene por objeto estimular mediante acciones a c/p la venta de los productos de la empresa.

Objetivos de la promocin de ventas. -Con los consumidores: ampliar el n de consumidores, lograr que prueben el producto,
conseguir las primeras compras, ganar su fidelidad.

-Con los distribuidores: ampliar la gama de productos distribuidos, incrementar la

frecuencia de compra, aumentar su eficacia comercial, aumentar la preferencia por la marca y

ganar su fidelidad.

-Con la fuerza de venta: aumentar la eficacia de los vendedores, estimular la venta de

productos, incrementar la venta a ciertos clientes e incitar a realizar pedidos importantes.

-Con los prescriptores: dar a conocer los productos, crear una buena imagen y ganar
adhesin para que prescriban el producto.

7.4 Decisiones sobre comunicacin.

Tcnicas de la promocin de ventas.

Destacamos las tcnicas promocionales destinadas a: -Los consumidores: promociones por el precio, por el objeto y por el juego( concursos
relacionados con el consumo del producto).

-Los distribuidores: asistencia a los distribuidores, acciones de estimulacin y acciones

sobre el punto de venta, como la colocacin de productos y la publicidad en el lugar de venta y en los escaparates.

-La fuerza de venta: destacan las primas, los concursos y los viajes.

-Los prescriptores: suministro de informacin, muestras y obsequios, acciones en

exposiciones, ferias y congresos, conferencias y mesas redondas.

7.4 Decisiones sobre comunicacin.

La fuerza de ventas. Es el instrumento de comunicacin que desarrollan personas cuyas actividades estn relacionadas principalmente con la venta de los productos ofrecidos por la empresa. Funciones y tipos de vendedores.

Las funciones clsicas de la fuerza de ventas se pueden resumir en tres:

1.Informar, en el sentido empresa-mercado y viceversa.

2.Vender de forma rentable, cerrando transacciones que hayan sido previamente pactadas o surgidas en el mismo contacto. 3.Cobrar, en ocasiones el propio personal de ventas es el encargado de cobrar los importes adeudados por los clientes.

7.4 Decisiones sobre comunicacin.

Tipos de vendedores.
1. Segn las tareas que realizan:

-Prospectores. -Anotadores de pedidos. -Promotores de venta (merchandiser). 2.Segn la habilidad creativa de su trabajo: -Repartidores de mercancas. -Tomadores internos de pedidos. -Vendedores misioneros. -Ingenieros de venta.

-Vendedores creativos de intangibles.

3. Segn la relacin con la empresa: -Vendedores que pertenecen a la plantilla de la empresa. - Vendedores que no pertenecen a la plantilla de la empresa.

7.4 Decisiones sobre comunicacin.

Otras variables de comunicacin.

La publicity o publicidad no pagada. Publicidad gratuita a travs de noticias que, generalmente, generan buena imagen de la empresa. La principal diferencia con la publicidad es que la empresa no paga las tarifas

estipuladas por los distintos soportes. Al no ser la propia empresa la que emite el mensaje, su
control es ms reducido, pero a cambio consigue una mayor credibilidad y alcanzar a personas que no suelen prestar atencin a otros instrumentos de comunicacin. Las relaciones pblicas. Se llama relaciones pblicas a la disciplina encargada de gestionar la comunicacin entre una organizacin y un mapa de pblicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Tiene la caracterstica de ser una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no slo se dirige a su pblico sino que tambin lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la informacin y la promocin no pagada para realizar su cometido.

7.4 Decisiones sobre comunicacin.

Otras variables de comunicacin.

El patrocinio. El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad. Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana popularidad as mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisin. Por la misma, se relaciona la marca de una compaa o producto con un espacio radiofnico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. El patrocinio se plasma en un contrato por el cual uno o varias empresas financian total o parcialmente un acontecimiento para crear un clima propicio.

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