El proceso de la mercadotecnia

Esquema de la Sesin

El proceso de la mercadotecnia

Administracin del esfuerzo de la mercadotecnia.

La organizacin del departamento de mercadotecnia.

Eduardo Vsquez Bresani

El proceso de la mercadotecnia

La mercadotecnia, vista como un proceso,es el conjunto de actividades organizadas que se tienen que desarrollar para llegar a los consumidores meta.

Eduardo Vsquez Bresani

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Para tener xito en el mercado competitivo, las compaas deben estar centradas en el cliente, en atraer a los compradores de los competidores y en conservarlos proporcionando un valor mayor.

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Este proceso supone los siguientes pasos principales:

Anlisis de las oportunidades

Seleccin de los mercados

Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia Administracin del esfuerzo.
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El profesor Philip Kotler plantea este proceso en la forma de una frmula que sintetiza el proceso. Esta frmula se presenta a continuacin

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R R

SOP SOP
SEGMENTACIN OBJETIVACIN POSICIONAMIENTO

MM MM

II

C C
CONTROL

IMPLEMENTACIN
M ARKETING MIX

RESEARCH
(INVESTIGACIN)

Anlisis de oportunidades
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Seleccin de mercados

Desarrollo Adminis -trar el de la esfuerzo mezcla

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INVESTIGACIN
Es la obtencin, interpretacin y comunicacin de la informacin orientada a la toma de decisiones, la cual se emplear en el proceso estratgico de marketing.
RAZONES PARA INVESTIGAR NATURALEZA DE LA INVESTIGACIN

Presin competitiva Mercados en expansin

Interviene la planeacin, instrumentacin y la evaluacin en el proceso gerencial. Es algo ms que obtener datos y se requiere recabar informacin til

Costo de los errores

Expectativas del consumidor
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SEGMENTACIN
Proceso de dividir el mercado total en grupos ms pequeos, de modo tal que los miembros de cada grupo sean semejantes respecto a los factores que influyen en su demanda. La segmentacin puede ser: [1]Demogrfica, [2] Psicogrfica, [3]Etnogrfica, [4] Por niveles de [5] Por beneficios consumo,
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OBJETIVACIN/ ORIENTACIN AL MERCADO

Determinacin del segmento de mercado a atender.

POSICIONAMIENTO
Imagen de un producto en relacin con los que compiten con l y con los dems productos comercializados por la misma firma. Disponer que un pro-ducto ocupe un lugar claro y distintivo en la mente del consumidor meta.
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MARKETING MIX

Combinacin de los cuatro elementos siguientes: Producto Precio Plaza (distribucin) Promocin con el objeto de satisfacer las necesidades del sector del mercado definido como objetivo.
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MARKETING MIX

PRODUCTO

forma de pago variedad precio de lista calidad diseo descuentos caractersticas concesiones marca crditos CLIENTE META envase tamaos POSICIONAMINNETO
QUE SE PRETENDE

PRECIO

publicidad venta personal promocin de ventas relaciones pblicas

PROMOCIN
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canales cobertura surtidos ubicaciones inventario transporte logstica

PLAZA

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IMPLEMENTACIN
Disponer del producto, marcas, envases, produccin, abastecimiento
Establecer los precios de venta

Implementar el programa de promocin y publicidad

Determinar los canales de distribucin Organizar el proceso de ventas
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CONTROL
Resultado de ventas Penetracin en el mercado Cobertura de distribucin Satisfaccin del cliente

Logro de los objetivos

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Administracin del esfuerzo de marketing

Para hacer que el esfuerzo de mercadotecnia logre mejor sus objetivos en el mercado se requiere desarrollar cuatro funciones principales:

Anlisis Planificacin Puesta en prctica

Control

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Administracin del esfuerzo de marketing

ANLISIS
Empieza con un anlisis completo de la situacin de la compaa. Debe analizarse, mercados, y ambiente, encontrar oportunidades atractivas, evitar amenazas. Se debe analizar puntos fuertes y dbiles de la compaa y de la competencia

Se debe determinar las acciones de mercadotecnia actuales y posibles a llevar a cabo.

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Administracin del esfuerzo de marketing

PLANIFICACIN
Con la planificacin se decide los que se debe hacer La planificacin implica decisin a cerca de estrategias a seguir. Es necesario desarrollar un Plan de Mercadeo El plan de mercadeo debe incluir lo siguiente:

[1]Resumen ejecutivo, [2]situacin actual, [3]amenazas y oportunidades, [4]objetivos y aspectos, [5]estrategias, [6]programas de accin, [7]presupuestos y [8]controles.
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Administracin del esfuerzo de marketing

PUESTA EN PRCTICA
La puesta en prctica es el proceso que convierte los planes en acciones con el fin de lograr los objetivos estratgicos. Hacer bien las cosas (puesta en prctica) es tan importante como hacer las cosas correctas (estrategia). Se pueden conseguir ventajas competitivas haciendo bien las cosas.

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Administracin del esfuerzo de marketing

PUESTA EN PRCTICA
La puesta en practica depende de la adecuada combinacin de los siguientes 5 elementos: Programas de accin,

Estructura organizacional,
Sistemas de toma de decisiones y de recompensas, Recursos humanos y Cultura de la compaa.

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Administracin del esfuerzo de marketing

CONTROL
Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y emprender una accin correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. El control supone el desarrollo de los siguientes 4 pasos: Establecer metas Medir el desempeo Evaluar el desempeo Emprender las acciones correctivas
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Administracin del esfuerzo de marketing

CONTROL
Control operante: implica verificar el desempeo progresivo del plan anual y tomar acciones correctivas cuando sea necesario. Su propsito es que la compaa logre sus metas de ventas, utilidades y otras establecidas en el plan. Control estratgico: implica cerciorarse que las estrategias bsicas de la compaa estn bien igualadas con sus oportunidades. Un instrumento importante para el control estratgico es la Auditora de Mercadotecnia.
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Administracin del esfuerzo de marketing

CONTROL
Auditora de Mercadotecnia : es un examen comprensivo, sistemtico, independiente y peridico del ambiente, los objetivos, las estrategias, y las actividades de una compaa, con el fin de determinar las reas problema y las oportunidades, y para recomendar un plan de accin para mejorar el desempeo.

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La organizacin del Dpto. de Marketing.

Para hacer Marketing en una empresa es necesario desarrollar ciertas funciones bsicas que permiten lograr los objetivos antes indicados. Las principales funciones a desarrollar son las siguientes: Investigacin Desarrollo Publicidad Ventas Servicio al cliente Logstica
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La organizacin del Dpto. de Marketing.

En cualquier empresa se tienen que cumplir estas funciones, si la empresa es chica, quizs por una sola persona, si es grande por muchas debidamente organizadas. La forma de organizacin puede ser de varias formas, la ms comn es la organizacin funcional. Sin embargo la organizacin puede ser tambin geogrfica, por

productos u orientada al mercado

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Tipos de organizacin de Marketing

Orientadas a Funciones
Geogrficas

Orientadas al Producto
Orientadas al Mercado

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Organizaciones orientadas a funciones

Se estructuran por funciones principales a desarrollar. Ofrece especializacin y eficiencia en el desarrollo de las actividades de ventas. Es conveniente para compaas que venden pocos o muy similares productos a pocas clases de clientes. El costo de este tipo de organizacin es alto, lo pueden soportar solo las compaas grandes. Varios especialistas tienen autoridad sobre los vendedores. Hay probabilidad de conflicto.
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Organizaciones orientadas a funciones

Gerente Comercial

Investigacin Ventas

Desarrollo Servicio al cliente Logstica

Publicidad

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Organizacin Geogrfica
Son las bastante comunes comunes sobre todo a nivel de ventas Responden a sectorizacin por territorio Tpicas cuando las fuerzas de ventas tienen que vender productos bsicamente similares. Tienen la ventaja de una autoridad de lnea descentralizada que asegura adaptabilidad y flexibilidad.

Como desventajas: Alto costo de administracin. Falta de especialistas funcionales.

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Organizacin Geogrfica

Gerente Comercial

Gerente de rea 1 Gerente de rea 3 Gerente de rea 5

Gerente de rea 2
Gerente de rea 4 Gerente de rea 6

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Organizacin orientada al producto

Son viables cuando las lneas de productos se vuelven complejas, distintas o diversificadas. Los productos compiten por utilidades, participacin del mercado y recursos de la compaa. Se promueve la competencia entre productos los cuales algunas veces se venden a segmentos de mercado que se sobreponen. Se tienen Divisiones de Productos en donde toda la compaa se divide por productos, o Grupos de marketing de productos. Tambin hay especializacin por productos en ciertas funciones o se nombran gerentes de Producto.
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Organizacin orientada al producto

Gerente Comercial

Gerente
Lnea de productos 1

Gerente
Lnea de producto 2

Gerente
Lnea de productos 3

Gerente
Lnea de productos 4

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Organizaciones orientadas al mercado

Son adecuadas para compaas cuyos productos son adquiridos en mltiples combinaciones por una variedad de categoras de clientes con necesidades particulares. Los departamentos de ventas se organizan por tipo de cliente, por industria, canal de distribucin o importancia del cliente.
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Organizaciones orientadas al mercado

Gerente Comercial

Gerente
Consumo masivo

Gerente
Ventas institucionales

Gerente
Ventas al Estado

Gerente
Exportaciones

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