Estrategias de Marketing

Unidad IV

Ing. Jorge Plaza Guzman; MBA Carrera de Contabilidad y Auditoria Materia: Marketing

Unidad IV

Estrategias del Producto

Ing. Jorge Plaza Guzman; MBA Carrera de Contabilidad y Auditoria Materia: Marketing

INDICE
4.1.8 4.1.8.1 4.1.8.2 4.1.8.4 4.1.8.5 Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias de de de de de Mercadotecnia: Producto Precio Plaza Promocin

INTRODUCCION
Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.

Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: Captar un mayor nmero de clientes, Incentivar las ventas, Dar a conocer nuevos productos, Lograr una mayor cobertura, Exposicin de los productos, Etc.

MARKETING MIX
Qu es el Marketing Mix? El Marketing Mix o mezcla de Marketing es la combinacin de las variables (4 Ps); tiene como finalidad enfocar todo el esfuerzo de la empresa en satisfacer a un publico muy especifico cumpliendo con los objetivos de Marketing

LAS 4 PS DEL MARKETING

Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, staslas se Para una mejor gestin de estrategias suelen dividir o clasificar en estrategias de marketing, stas se suelen dividir o destinadas a 4 clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: aspectos o elementos de un negocio:
Producto Estrategias delEstrategias para el producto Precio Estrategias delEstrategias para el precio la Plaza para la plaza (o distribucin) Estrategias de Estrategias (Distribucin) la promocin Estrategias Estrategias para Promocin (o de la comunicacin) ( comunicacin)

CONCEPTOS BASICOS
Productos Tangibles.Es un determinado bien que podemos reconocer fsicamente, que podemos tocar y ver. Un coche, una cmara de video, una late de sardinas, etc. Productos Intangibles (Servicios).Son aquellos en los que no intervienen de forma fsica cuando realizamos la accin de compra. Un seguro puede ofrecernos un servicio que satisface una serie de necesidades pero no lo son los medios que utilizar para conseguirlo.

Tangibles o Intangibles

EL PRODUCTO
! La Gente NO compra productos: Compra funciones, beneficios, ilusiones y emociones

DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y SERVICIOS

Una de las diferencias ms significativas entre ambos es que el producto tangible me da la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra, mientras que un servicio, debemos asegurarnos de que ser capaz de satisfacer nuestras necesidades, bien por la confianza que tenemos en la empresa, por referencias etc. Cuando compramos un producto tangible, compramos lo deseado. Cuando compramos un producto Los bienes son producidos intangible compramos una los servicios son realizados! promesa.

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

La gerencia de mercados no puede descuidar la estrategia de productos, especialmente ante una competitividad que hace de la vida de los productos muy corta y en donde cada vez la innovacin apoyada de un buena calidad desempean un rol determinante en pro de la conquista de nuevos mercados.
De ah, la relevancia de que se evale constantemente el cmo reaccionan los consumidores ante el desarrollo, ofrecimiento de nuevas lneas de productos y cmo la competencia utiliza sus estrategias a fin de garantizarle xito en su esfuerzo de conquista mercados, en el uso efectivo del marketing mix a fin de establecer un plan estratgico de mercados en donde las estrategias a seguir permitan alcanzar los objetivos establecidos.

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

Incluir nuevos atributos al producto
Lanzar una nueva lnea de producto

ESTRATEGIAS RELACIONADAS AL PRODUCTO

Ampliar nuestra lnea de producto

Lanzar una nueva marca

Incluir nuevos servicios adicionales

EL PRODUCTO
El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.

OTRAS DEFINICIONES SOBRE PRODUCTO..

Variable que incluye definitivamente al consumidor. Pues todo producto es la respuesta a una necesidad del consumidor Hoy en da las empresas deben ofrecer cada vez mayores beneficios para que el elija su producto!

OTROS CONCEPTOS
La American Marketing Asociation define: "Producto, es todo bien o servido capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor"

La Teora Psicolgica del producto dice que "No compramos productos, sino lo que estos pueden hacer por nosotros.

NIVELES DEL PRODUCTO

NIVELES DEL PRODUCTO

1. Bsico(Producto Central)._ Color, tamao, textura, olor. Es decir caractersticas intrnsecas del producto; Consiste en los beneficios cruciales que resuelven un problema. 2. Comercial(Producto Real)._ Calidad, funciones, garanta, diseo, marca, empaque. Es decir lo que espera el cliente. 3. Ampliado(Producto Aumentado)._ Se da una vez adquirido el producto. Es decir se ofrece servicios y beneficios adicionales al consumidor

NIVELES DEL PRODUCTO

Bsico(Producto Central)._ Color, tamao, textura, olor. Es decir caractersticas intrnsecas del producto; Consiste en los beneficios cruciales que resuelven un problema. Ejemplo: Una mujer cuando compra un lpiz de labios adquiere mas que color para sus labios(En la fabrica elaboramos cosmticos, en la tienda vendemos esperanza).

Comercial(Producto Real)._ Calidad, funciones, garanta, diseo, marca, empaque. Es decir lo que espera el cliente. Ejemplo: una cmara de video Sony es un producto real que se han combinado muchos atributos para proporcionar una forma cmoda y de alta calidad para capturar momentos importantes.

Ampliado(Producto Aumentado)._ Se da una vez adquirido el producto. Es decir se ofrece servicios y beneficios adicionales al consumidor. Ejemplo: Al comprar una cmara de video Sony, los consumidores de parte de la empresa y concesionarios garanta sobre piezas, mano de obra, instrucciones para usar la cmara, servicio tcnico rpido y numero telefnico para consultas.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE INTRODUCCION: En la etapa de introduccin no hay ganancias porque el volumen de ventas es bajo, la distribucin es limitada y los gastos de promocin son altos. Inicialmente poco volumen de ventas. Pocos puntos de ventas.

Altos costos debido al lanzamiento del producto.

Compradores innovadores. Escasa produccin a costo elevado. Publicidad dirigida a primeros usuarios. Competencia poco importante.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de Desarrollo (Crecimiento).
Si un producto se ha lanzado con xito, las ventas empezarn a incrementarse rpido durante la etapa de desarrollo. Estn entrando al mercado nuevos clientes y viejos clientes hacen compras en forma repetida. As como se atraen a nuevos clientes, se atraen a los rivales que copian y hacen mejoras a los rasgos innovadores del producto. Entran nuevas formas y marcas del producto. La competencia se intensifica y las ganancias industriales empiezan a bajar casi al final de la etapa de desarrollo. Pero las ventas industriales totales continan subiendo.

Fuerte aumento de la produccin y disminucin de los costos.

Empiezan aparecer los primeros competidores. Beneficio en su mximo nivel a los altos precios y al crecimiento de la demanda. Publicidad dirigida a la masa del mercado.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de madurez. Existen el mayor nmero de competidores, de formas de producto competitivas y marcas. Los rivales copian los rasgos de producto de marcas que han tenido xito y se vuelven ms parecidos. Entonces se da la competencia de precio junto con grandes promociones de cualquier rasgo de marca nica que todava exista. Se acelera la baja en las ganancias industriales que empez en la etapa de desarrollo. Una vez que est saturado el mercado para un producto. Muchos competidores para pocos segmentos. Disminucin del beneficio por la accin de la competencia. Precios altamente competitivos.

Distribucin intensiva.
Publicidad usada para diferenciar al producto. Estabilidad y estancamiento de las ventas.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de declinacin. La etapa de declinacin es la ltima en el ciclo de vida. Algunas de las razones por las que un producto entra a la etapa de declinacin son los cambios en los gustos del consumidor, los progresos tecnolgicos y los ataques competitivos por parte de rivales nacionales y extranjeros. Las ventas y ganancias caen rpidamente y los competidores toman ms conciencia de los costos en la etapa de declinacin. . Nula inversin. El producto no comienza a satisfacer las necesidades de nuestros clientes Producto prximo a desaparecer Las ventas caen Publicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las promociones. Distribucin selectiva.

OTROS CICLOS DE VIDA

Aprendizaje largo Relanzamientos

Sin aprendizaje

Con demanda residual Introduccin y desaparicin rpidas

OTROS CICLOS DE VIDA

Fracaso Ciclo largo Moda

Lanzamiento frustrado Nuevo lanzamiento

EL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

EL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

GENERACION DE IDEAS DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG

TAMIZADO DE IDEAS

COMERCIALIZACION

DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO

PRUEBA DE MERCADO

ANLISIS DEL NEGOCIO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

EL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

El Proceso de desarrollo del nuevo producto precede a la etapa introductoria del ciclo de vida del producto. Como se muestra en la figura 10-4, las siete etapas son: 1)Generacin de ideas, 2)Tamizado de ideas, 3)Desarrollo y prueba del concepto, 4)Anlisis del negocio, 5)Desarrollo del producto, 6)Prueba de mercado, 7)Comercializacin.

Generacin de Ideas
El objetivo en la primera etapa es generar un flujo constante de ideas del nuevo producto; Son ideas para nuevos productos obtenidas de: Clientes, Departamento de Investigacin y Desarrollo (I+D) Competencia Grupos objetivo Empleados Ferias Comerciales Algunas de las tcnicas formales de generacin de ideas son: Creacin de listas Relaciones forzadas Brainstorming (Lluvia de ideas) Anlisis morfolgico y Anlisis de problemas.

Generacin de Ideas
La fuente interna de nuevas ideas es obviamente el departamento de I+D (Investigacin y desarrollo). Estas fuentes internas son el personal de ventas, el personal de reparaciones, servicio y produccin, y los ejecutivos a todos los niveles de la empresa.
Las fuentes externas incluyen la seccin de "nuevos productos" en publicaciones comerciales, que pueden estimular otras ideas; los competidores observadores y sus clientes; y las investigaciones que hacen los propios clientes de la empresa.

TCNICAS PARA GENERAR IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Lluvia de ideas: Cada miembro del equipo da cada idea de nuevo producto que tenga.
1. Relaciones forzadas: Hacer una lista de todas las caractersticas de un objeto que son marcadamente diferentes al producto que va a cambiarse. Por ejemplo, "Cmo puede mejorarse una silla hacindola ms parecida a un auto?" 1. Fantasa: Los miembros del equipo se proyectan mentalmente a s mismos en una situacin. Para generar ideas de nuevo servicio para aerolneas, se les podra pedir a los miembros que hicieran un vuelo imaginario. 1. Tcnica heurstica de ideas: Este es un mtodo sistemtico que considera todas las combinaciones posibles de dos variables para generar nuevas ideas. Se podra elaborar una cuadrcula utilizando el envase y productos alimenticios, de manera que cada tipo de envase haga por con cada tipo de comida. Algunas nuevas ideas podran incluir la gelatina de uva en tubos y la margarina en recipientes para oprimirles.

TAMIZADO DE IDEAS
Tamizado de ideas.- En la etapa de generacin de ideas se requiere de mucho cuidado para maximizar la creatividad y minimizar la evaluacin. La valoracin crtica se da en la siguiente etapa de tamizado de ideas, ya que una empresa tiene slo los medios para emprender el desarrollo de un nmero limitado de ideas de productos. Las menos promisorias deben excluirse. Los mayores costos son aquellos involucrados en:
Error de exclusin: El rechazo de buenas ideas. Error de continuacin: Es la aceptacin de ideas pobres. Rechazar buenas ideas conduce a una oportunidad perdida. Aceptar ideas pobres lleva a costos elevados, pues los costos asociados con la ltima etapa del proceso de desarrollo son mucho ms altos que aquellos de las etapas de "idea". Mientras ms se tarde en desechar una idea pobre, ms costosa ser para la empresa.

GOOD IDEA BAD IDEA

DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO

Las ideas de producto que sobreviven a la etapa de transparencia se convierten en conceptos de producto. Una idea de producto se expresa en trminos de quien ofrece la idea. Es la versin elaborada de la idea de producto, expresada en trminos que tengan sentido para los consumidores. 1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de producto alternos 2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de clientes meta 3. Escoger el mejor PREGUNTAS: Quin usara este producto? Para qu propsito se usara este producto? Los beneficios obtenidos son claros y crebles?

ANLISIS DEL NEGOCIO

Despus de que se ha desarrollado el concepto de producto, la gerencia crea una estrategia de mercadotecnia preliminar para la introduccin del producto propuesto. Otros aspectos que pueden considerarse en esta etapa son el probable impacto de la introduccin del producto propuesto sobre otros productos que la empresa vende y si el producto propuesto y la tecnologa para producirlo puede estar protegida con una patente. No obstante, el enfoque principal en esta etapa es evaluar las cualidades atractivas comerciales del producto propuesto.

ANLISIS DEL NEGOCIO

Tal evaluacin requiere que la gerencia lleve a cabo anlisis de demanda, anlisis de costos y anlisis de ganancias:
Incluye el pronstico de mercado y de potencial de ventas, la estimacin de la reaccin competitiva y la proyeccin del ciclo de vida del producto.

El anlisis de demanda

El anlisis de costos

Incluye la estimacin de las investigaciones y el desarrollo, la produccin y los costos de mercadotecnia.

anlisis de ganancias.

Cada organizacin tiene sus propios requerimientos concernientes al rendimiento mnimo aceptable sobre la inversin en el producto propuesto o un periodo mnimo aceptable para recuperar la inversin inicial en el producto. Se les debe dar especial consideracin a los factores del entorno a travs de todo el proceso de valoracin de las cualidades comerciales del producto.

DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG

El plan de la estrategia de mercadotecnia la integran tres partes: La primera describe el tamao, la estructura y el comportamiento de mercado meta; el posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participacin en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros aos. La segunda parte describe el precio que se planea para el producto, la estrategia de distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao. La tercera parte describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, as como la estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el transcurso del tiempo.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Si el concepto del producto sobrevive a la etapa de anlisis del negocio, se destina al desarrollo tcnico y de mercado. Los departamentos de ID e ingeniera desarrollan una o ms versiones fsicas del concepto de producto: prototipos del producto. El prototipo debe incorporar los atributos clave que quieren los clientes meta. Tambin debe estar sujeto a la investigacin de mtodos de fabricacin para determinar el volumen ms eficiente de produccin.

DESARROLLO DEL PRODUCTO(Prototipo)

Este invento definitivamente revolucionar a las futuras madres. Melody Shiue cre un prototipo de un cinturn con mxima tecnologa que les permitir ver a los padres y familiares al beb en vivo a travs de una pantalla elstica cada vez que deseen, ya no tendr que esperar meses para verlo solo en las ecografas.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Si el concepto del producto sobrevive a la etapa de anlisis del negocio, se destina al desarrollo tcnico y de mercado. Los departamentos de ID e ingeniera desarrollan una o ms versiones fsicas del concepto de producto: prototipos del producto. El prototipo debe incorporar los atributos clave que quieren los clientes meta. Tambin debe estar sujeto a la investigacin de mtodos de fabricacin para determinar el volumen ms eficiente de produccin. Una vez desarrollado, el prototipo se prueba. Las Pruebas Funcionales se utilizan para medir la ejecucin del producto y asegurarse de que el producto no implica riesgos. Las Pruebas de Consumo se emplean para medir la adaptabilidad del producto en el mercado meta. La informacin reunida en esta etapa es la base para decidir si continuar, posponer, o abandonar el desarrollo posterior.

PRUEBA DE MERCADO
Si se toma una decisin de "continuar", comienza la prueba de mercado del producto real, bajo condiciones realistas de compra. Los propsitos bsicos de este examen final son:
1) Determinar si los clientes designados como meta comprarn el producto; 2) Probar los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia y 3) Preparar pronsticos de ventas y ganancias ms confiables. Si los resultados de la prueba no son favorables, se pospone la introduccin del producto o ste se desecha.

PRUEBA DE MERCADO
Pero hay algunos crticos que dicen que las pruebas de mercado simuladas no son tan exactas ni confiables como las pruebas que se hacen en mercados reales. Algunas organizaciones ven la prueba de mercado de diferente manera: como la primera etapa en la expansin de la cobertura del producto al mercado total. Si el producto se desempea satisfactoriamente en su rea inicial de distribucin, sta se extiende a otras reas, quiz una a la vez. A esto se le llama desenvolvimiento del producto.

COMERCIALIZACIN
Si los resultados de la prueba de mercado del producto son favorables, se prepara el lanzamiento a la etapa de introduccin de su ciclo de vida. Durante la comercializacin, se desarrolla el plan de mercadotecnia del producto a travs de su ciclo de vida proyectado. En esta etapa los gastos son mayores y se requieren la cooperacin y la coordinacin interdepartamental en la planeacin, implantacin y control del esfuerzo de mercadotecnia para el nuevo producto.

EL PROCESO DE ADOPCION
El proceso de adopcin es la serie de etapas por las que pasa un comprador prospecto al decidir comprar y hacer uso regular del nuevo producto.

EL PROCESO DE ADOPCION
Los consumidores atraviesan cinco etapas en el proceso de adopcin de un nuevo producto: Conciencia.- El consumidor descubre que existe un nuevo producto, pero carece de informacin sobre el. Inters.- El consumidor busca informacin sobre el nuevo producto. Evaluacin.- El consumidor evala si tiene sentido adquirir el nuevo producto. Prueba.- El consumidor prueba el nuevo producto a pequea escala para mejorar la estimacin de su valor. Adopcin.- El consumidor decide utilizar habitualmente el nuevo producto.

Hay tres trminos importantes para comprender los ciclos de la moda: estilo, moda y furor. El estilo.- Es un modo distintivo de presentar un producto. Los bikinis y los trajes de bao son estilos de ropa para nadar.

Una moda.- Es un estilo que en la actualidad es popular. En los aos recientes, por ejemplo, los trajes de bao han estado ms de moda que los vestidos.
Furor.- Es una moda que es popular slo durante poco tiempo. Algunos ejemplos Los Hula hoops, los yoyos, etc.

La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compaa. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su: Amplitud, Profundidad y Consistencia.

Una mezcla de producto tiene las dimensiones estructurales de extensin (o amplitud) y profundidad. La extensin: Se refiere al nmero de las diferentes lneas de productos que fabrica la empresa.

La profundidad: Se refiere al nmero de artculos de productos dentro de cada lnea.

La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.

Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o caractersticas similares: Lnea blanca (refrigeradores, cocinas, lavadoras, etc).

Lnea electrnica (televisores, planchas, radios, equipos, dvd, tostadores, etc). Lnea de cosmticos (lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, etc).

GRACIAS POR SU ATENCION