El estudio del mercado

El mercado

Lugar donde se realizan intercambios Conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. Dnde est el secreto del xito de un producto y no otro similar? Para responder a esto es necesario analizar los elementos bsicos del mercado

El estudio de mercado: Elementos bsicos del mercado

El producto: qu El precio: a cunto La clientela: a quin La publicidad: cmo

Tamao del mercado

Mercado actual: cantidad vendida durante un perodo de tiempo determinado, en un rea geogrfica concreta, medida en unidades fsicas o econmicas.

Mercado potencial: mercado en el momento en que se ofrezca el producto. Abarca, adems de los compradores reales, los compradores potenciales.
Cuota de mercado: Se obtiene comparando el mercado actual de una empresa con el mercado actual total del producto. Es una manera de medir el xito comercial de una empresa. cuota de mercado: merc actual empresa x 100/merc actual total

Estructura del mercado

Viene determinada por el entorno y por:

-Fabricantes de bienes y prestadores de servicios -Intermediarios -Prescriptores -Compradores

El mercado meta

Compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en clientes. Es necesario realizar previamente una segmentacin del mercado.

Geogrfica: barrio, localidad, provincia. Demogrfica: Edad, sexo, Personal: nivel de vida, estilo, profesin, cultura Familiar: tamao, situacin, Psicolgica: motivacin de compra, Conductual: fidelidad, regularidad de compra.

Estrategias de segmentacin

Una vez definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias de segmentacin:

Diferenciada: Amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Indiferenciada: A todos los segmentos, el mismo producto Concentrada: Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades.

Nuestros clientes

Para que sea ms fcil vender nuestros productos es importante analizar

cmo es la necesidad que sienten por nuestro producto y qu piensan hasta que deciden comprarlo, incluso, qu piensan despus de haber tomado la decisin de compra.

Qu debemos saber de nuestros clientes?

Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume Qu se compra y por qu Cundo se compra y con qu frecuencia Dnde se compra Cunto se compra

Tipos de clientes
Opositor: Descontento. Genera publicidad negativa. Busca alternativas Mercenario: Sin compromiso. No habla de nosotros Cautivo: Descontento pero no puede cambiar o le resulta caro. Opositor en potencia Prescriptor: Satisfecho. Fiel. Buen complemento de nuestro marketing.

La competencia

Concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios Importante analizar:

Sus productos Sus puntos fuertes y dbiles Nmero de empresas y cifra de ventas (en el registro mercantil)

Estrategias, conocida la competencia

Ofrecer un producto muy distinto Ofrecer un producto muy parecido y captar clientes.

Fuentes de informacin
En funcin de su disponibilidad

Internas: la informacin emana de la propia empresa Externas: de organismos ajenos, publicaciones, internet

En funcin del grado de elaboracin

-Primarias: obtenida directamente por el propio investigador -Secundarias: se obtiene de trabajos ya elaborados. Ej. Anuarios, encuestas del INE,..

Marketing estratgico y marketing mix

Estrategia de marketing:

anlisis y seleccin de los mercados a servir, Definicin de los objetivos a alcanzar y Combinacin de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribucin y promocin) para alcanzar los objetivos propuestos.

Plan de marketing
Herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado. Proporciona una visin clara de: -El objetivo final -Objetivos parciales -Posicionamiento actual -Tiempo empleado -Recursos disponibles y necesarios

Marketing Mix
Herramienta utilizada para alcanzar las metas fijadas dentro de la gestin comercial. Utiliza una combinacin de cuatro variables: -Producto (Product) -Precio (Price) -Distribucin (Place) -Promocin (Promotion)

El producto

Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que est pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad proporcionar al mercado al que queremos dirigirnos el producto que ste demanda.

Poltica comercial de la empresa

Un buen producto no es garanta total de xito, pero s que un mal producto es la peor base para una buena gestin comercial.

Niveles del producto

Producto bsico: la esencia del producto. La necesidad que el cliente pretende satisfacer (coche = medio de locomocin) Producto formal: Es el producto bsico cuando se transforma en algo tangible (coche = caractersticas tcnicas, calidad, imagen de marca) Producto ampliado: Es el producto formal al que se le aaden otras ventajas asociadas a su compra. (servicio postventa, entrega a domicilio, financiancin)

Tipos de productos

Caractersticas de los productos

Los principales factores que diferencian nuestro producto de los de la competencia sern:
-La Marca -El Envase -El Producto ampliado

La marca
-Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. -En ella distinguimos el nombre y el logotipo. -El nombre: Parte pronunciable. Debe contener toda la informacin posible sobre le producto. Fcilmente pronunciable y memorizable.

El envase
-Finalidad: facilitar el transporte, el almacenaje y la conservacin. -Permite diferenciar unos productos de otros. -Caractersticas necesarias:
-Reciclable -Retornable -Coste reducido

Producto ampliado

-Hace que el producto sea ms competitivo. -Dos aspectos diferenciados:

-los servicios adicionales (aparcamiento, reparto a domicilio, financiacin....) -la forma y el nivel en que se prestarn (instalacin, asistencia tcnica, mantenimiento....)

Tipos de marcas

Ciclo de vida del producto

-Introduccin: Lanzamiento. Etapa difcil. Crecimiento lento de las ventas. Gran esfuerzo comercial. -Crecimiento: Aumento destacado de las ventas. Menor esfuerzo de promocin y publicidad. -Madurez: Ventas altas sin variaciones en el volumen. -Declive: Disminucin de las ventas. Desaparicin.

Ciclo de vida de un producto

El precio

En la fijacin del precio influyen muchos factores: -los precios de la competencia -los costes de produccin y comercializacin -los clientes

Mtodos de fijacin de precios

Basado en los costes: Coste + ganancia Basado en el comprador: la referencia es la percepcin que el comprador tenga sobre el valor del producto Basado en la competencia: Menor, igual o mayor.

Dar a conocer el producto

Que los futuros clientes sepan quines somos, qu ofrecemos, a qu precio y dnde pueden adquirirlo. Comunicacin eficaz si: -Identificamos la audiencia meta -Escogemos el mensaje y determinamos la respuesta que deseamos conseguir -Elegimos el medio de comunicacin -Establecemos un mtodo de retroalimentacin

Los canales de comunicacin

Son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto: -Publicidad: informacin, persuasin, comparacin, recuerdo y accin de refuerzo. -Promocin de ventas: estimular las ventas a corto plazo. -Venta directa -Relaciones pblicas: crear una imagen de la empresa (regalos de empresa, patrocinado de eventos.)

La distribucin del producto

Comprende todas las tareas necesarias para hacer llegar el producto hasta el consumidor. Principales canales de distribucin: -Del productor al consumidor -Del productor a las tiendas que comercializan el producto -Del productor al mayorista, de ste al minorista y despus al pblico

Plan de Empresa
Responded y reflexionad -Con qu fuentes de informacin podemos contar? -Quines van a ser nuestros futuros clientes? Cul es su sexo, edad, profesin, localizacin, nivel de renta, hbitos, etc? -Quines son nuestros competidores?Las caractersticas de sus servicios, canales de distribucin que utilizan, precios, calidades.?

Plan de Empresa

-Qu caractersticas diferenciadoras tiene nuestro producto: diseo, color, envase, coste, tamao, duracin, presentacin, gama de servicios, asistencia tcnica, etc.? -En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra? -Qu mtodo de fijacin de precios vamos a utilizar? -Qu canales de distribucin vamos a utilizar para hacer llegar el producto al cliente? Cul ser su coste?

Plan de Empresa

-Qu sistemas de promocin y publicidad vamos a utilizar para dar a conocer la empresa y su producto (anuncios en prensa, radio, buzoneo, revistas especializadas, descuentos por lanzamientos, productos gratuitos, muestras..?

Plan de Marketing
-Realizad el estudio de mercado haciendo uso de las fuentes de informacin que estn a vuestro alcance. -Especificad el cliente al que va dirigido el producto o servicio: sus caractersticas. -Realizad una breve memoria de la competencia a la que os enfrentis. -Definid las caractersticas del producto o servicio que vais a ofertar.

Plan de Marketing
-Estableced el precio que vais a aplicar a vuestro producto o servicio. -Decidid l canal de distribucin ms apropiado para hacer llegar vuestro producto al cliente. -Disead un plan de publicidad y promocin para dar a conocer vuestro producto. -Exponed el plan de marketing que vais a utilizar para alcanzar las metas fijadas, marcando las etapas que se han de cubrir para su consecucin.