Marketing Mix

Produto Preo Distribuio Promoo

Marketing Mix

O Marketing Mix abrange as variveis de marketing que a empresa pode controlar e gerir, de modo a responder eficazmente s necessidades dos segmentos alvo (targets) O agrupamento destas variveis em seis conjuntos constitu os clssicos 4 Ps + 2 Ps (Produto, Preo, Place (distribuio), Promoo, Public Relation (Relaes Pblicas) e Power (Poder)

COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX - 4 ps Produto Preo Promoo Distribuio (Place)
Mercado-alvo
POLTICAS

Organizao

Fernanda Manuel Tave ira Veiga

COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX
Consistncia interna entre as polticas Produto Promoo
Negcio definido

Consistncia externa com a estratgia de marketing

Mercados seleccionados

Preo

Distribuio

Objectivos escolhidos

Fernanda Manuel Taveira Veiga

Marketing Mix

Poltica do Produto

Produto
Atributos

ptica da Produo
Atributos fsicos (caractersticas tcnicas)

Produto
ptica de Marketing
(comportamento do consumidor/estudos motivacionais) Produto genrico Atributos fsicos/caractersticas tcnicas + Atributos de ordem psicolgica e sociolgica i. Contedo simblico + Servios que presta

Produto
O Conceito de Marketing de Um Produto
O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e no ao do produtor; Conceito de comprador e conceito de utilizador; O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte; O conceito de marketing deve durar; O conceito de marketing uma noo muito prxima da de posicionamento; O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da realizao e da comercializao do produto

Importncia da Poltica do Produto

difcil fazer um bom marketing com um mau produto; A poltica do produto uma das componentes da estratgia de marketing que exige investimentos mais avultados, portanto os erros saem mais caros e tornam-se mais difceis de corrigir

Os Principais Componentes da Poltica do Produto

Fixar as caractersticas intrnsecas de

cada um dos produtos;

Conceber a embalagem; Definir uma poltica da gama.

Produto
A valorizao dos atributos do produto

genrico depende do que o consumidor espera no momento em que:

sente o desejo de possuir; o adquire; o experimenta

xitos comerciais evidenciam 1 de 3

vantagens:

Vantagem de Produto (consumo de gasolina) Vantagem de Marketing (isqueiro BIC) Vantagem de Informao Criativa

O Que Um Bom Produto

Qualidade do Produto

o grau em que as performances respondem s expectativas que o cliente tem em relao a ele, um conceito relativo e voltil
Vantagem

do Produto (em relao aos concorrentes

Caracterstica intrnseca distintiva do produto em relao aos concorrentes, um atributo fsico ligado formula, s performances ou design

Caractersticas do Produto
Produto em si (entidade fsica):

qualidade modelos e dimenses especificao (na ptica do consumidor) possibilidade de desenvolvimento adequao ao conceito suporte da promessa publicitada adequao ao fim

Os Produtos e os Servios Associados

A diferenciao e fidelizao dos clientes depende da gesto de servios associados Servios Associados comercial (prazo de entrega, entrega ao domicilio, stocks para reposio, plano de vendas financeiro (crdito e descontos) suporte ao produto

ante-venda (servio de fornecedores) ps-venda (informao, assistncia tcnica, peas, apoio)

Os Testes do Produto
Blind Test (teste cego)

Visa avaliar as performances intrnsecas do produto, a marca no identificada pelos entrevistados (embalagem annima - Pepsi)
Teste de Produto

Pretende medir as reaces do consumidor a um produto novo que no tem concorrentes directos, pode ser isolado ou comparativo

Os Testes do Produto
Ensaio Instantneo

Permite perceber qual a opinio que os consumidores conseguem formar a partir do primeiro consumo; Pode aplicar-se tambm em ensaio prolongado (vrios consumos) Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma caravana ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratrio Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domiclio

Possveis Situaes para Utilizar o Teste do Produto

Quando pretendemos lanar um produto novo ou uma formula melhorada de um produto existente; Quando pretendemos reduzir o preo de um produto e tal implique uma alterao da sua formula; Quando um concorrente lana um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantm competitivo

Embalagem/Acondicionamento/ Packaging
Definio
o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do prprio produto, so vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteco, transporte, armazenamento, apresentao no linear, a sua identificao e utilizao pelos consumidores. Importncia

Permite o desenvolvimento e generalizao da venda em livre-servio; Devido relativa banalizao de certos produtos a embalagem sob o aspecto funcional e visual pode marcar a diferena

Embalagem/Acondicionamento/ Packaging
Os trs nveis de embalagem

A embalagem primria
contm cada unidade de consumo do produto e est portanto em contacto directo com ele (caixas, potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick)

Embalagem secundria ou de reagrupamento

Agrupa vrias unidades de consumo do produto para fazer uma unidade de venda (pack de 12 garrafas)

Embalagem terciria ou de manuteno

Permite transportar um certo nmero de unidades do produto da fabrica para os pontos de venda (palettes agrupando vrias dezenas de packs

A Concepo da Embalagem e a sua Decorao

A concepo da embalagem

Os materiais utilizados: plstico, vidro, carto, metal, etc.; A forma da embalagem unitria e/ou de agrupamento; O sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortia, cpsula plstico, tampa soldada, etc.

A Concepo da Embalagem e a sua Decorao

A Decorao

Elementos puramente visuais:

grafismo (desenhos, fotografias, caracteres tipogrficos, etc.); cores utilizadas; colocao e disposio dos textos; nmero e forma das etiquetas

Funes da Embalagem
Funes Tcnicas

Proteco e conservao do produto; Comodidade de utilizao; Facilidade de transporte, armazenamento, arrumao e eliminao; Proteco do ambiente

Funes da Embalagem
Funes da Comunicao

Impacto visual ou funo de alerta; Reconhecimento; Identificao; Expresso do posicionamento; Informao ao consumidor; O impulso da compra

Testes da Embalagem
O

testes de impacto visual, de reconhecimento e de identificao; Os look-tests Os testes relativos s funes tcnicas

Produto
Embalagem Marca
distinta associada com personalidade do produto identificadora do ITEM da LINHA da GAMA

O Ciclo de Vida dos Produtos

As fases do ciclo de vida de um produto

A fase de gestao do produto + 4 fases

A fase de gestao do produto; Lanamento; Desenvolvimento; Maturidade; Declnio

A Poltica da Gama
As dimenses da gama

Gamas, linhas de produtos e modelos Comprimento, profundidade e largura da gama

Tipos de gamas

A baixa, a mdia e o topo da gama

A Anlise dos Produtos de Uma Gama

Os tipos de produtos volta dos quais se

pode construir uma gama

Os produtos lder Os produtos de atraco ou produtos de apelo Os produtos que preparam o futuro Os produtos reguladores Os produtos tcticos

A Anlise dos Produtos de Uma Gama

A anlise pelo volume de vendas

A regra dos 20/80 (lei de Pareto)

A pirmide de idades da gama

O clculo da idade mdia dos produtos A anlise da gama segundo o ciclo de vida A anlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama

A Anlise dos Produtos de Uma Gama

A anlise do tipo BCG A canibalizao

A Eliminao dos Produtos Marginais

Os insucessos dos novos produtos; A eliminao dos produtos velhos

Check-List de Verificao de Questes a Analisar para um Produto em Declnio

O produto est abaixo do nvel de lucro ou de contribuio desejados? O lucro ou a contribuio podem ser aumentados se modificar-mos o marketing-mix? Se suprimirmos o produto o lucro total ser aumentado? A capacidade de produo que ser libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? Pode transferir-se para os outros produtos os esforos de marketing (oramento de publicidade, tempo dos vendedores) do produto em questo? As consequncias sero benficas?

Check-List de Verificao de Questes a Analisar para um Produto em Declnio

Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal deciso repercutir-se- no volume de vendas dos outros produtos? Qual ser o impacte de um abandono na imagem da marca? Qual ser o impacte sobre os distribuidores?

A Importncia e a Natureza da Inovao do Produto

As razes de Inovar

Mercados saturados Recuperar margens Arma dos produtores contra os distribuidores Na rea de servios onde no existem patentes uma forma de proteco contra a concorrncia

A Importncia e a Natureza da Inovao do Produto

Do

marketing da procura ao marketing da oferta

Marketing da Procura
A tcnica deve subordinar-se s escolhas do marketing O mercado deve liderar o processo

Marketing da oferta
Inventa-se um produto que no corresponde a nenhuma necessidade actualmente sentida e depois constri-se um mercado para esse produto (Minitel francs/Videotexto - desenvolver o consumo do servio telefnico

A Importncia e a Natureza da Inovao do Produto

A

inovao cada vez mais arriscada e onerosa

Custos de investigao e desenvolvimento e lanamento de novos produtos
Slogan da Sony - A investigao marca a diferena primeiro rdio transistorizado primeiro gravador vdeo Walkman Compact Disc Handycam

A Importncia e a Natureza da Inovao do Produto

O

marketing de inovao deve fazer-se cada vez mais depressa

O marketing de inovao um marketing tanto mais caro quanto o perodo de vida comercial dos novos produtos mais curto. Sendo reduzido o perodo activo das vendas para amortizar os investimentos em produo e marketing, necessrio que as taxas de contribuio ou os volumes de venda sejam muito elevados desde o incio

Os Tipos de Inovao: o que um novo produto?

Inovao

Uma inovao qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador, a adopo do novo produto traduz-se por uma modificao significativa no comportamento do comprador
J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, Innovativeness and Diffusiveness in Research in consumer behaviour

Os Tipos de Inovao: o que um novo produto?

Os produtos novos sem progresso tecnolgico

Produtos novos para a empresa mas no constituem um verdadeiro avano tecnolgico (engrossar a gama inicial, j vendia noutro pas, novo para a empresa mas j comercializado por um concorrente)

Os Tipos de Inovao: o que um novo produto?

As

novidades tecnolgicas que no trazem alteraes significativas no comportamento dos consumidores

Modificaes da formula do produto ou do processo de fabricao (melhorar performances e/ou reduzir custos de fabricao e aumentar satisfao dos consumidores sem implicar mudanas significativas nos hbitos de consumo ou de utilizao - Diet Cola)

Os Tipos de Inovao: o que um novo produto?

As

inovaes revolucionrias criadoras de novos comportamentos de consumo

Avanos tecnolgicos relevantes
responder a necessidades latentes criar novas necessidades televiso, walkman, prancha de surf/wind surf

As Fontes de Ideias de Inovao - Produto

A

rea tcnica e os centros de pesquisa internos das empresas

30% das novas ideias provm do interior da empresa:
Investigao e desenvolvimento Gestores Homens da Produo Vendedores

As Fontes de Ideias de Inovao - Produto

A observao exterior

Concorrentes - 25% dos novos produtos podem resultar da anlise dos produtos da concorrncia. Fornecedores - Manter boas relaes com os fornecedores e saber question-los. Contribui igualmente para a gnese de ideias para novos produtos. O estudo dos mercados estrangeiros
Feiras, sales, exposies

As Fontes de Ideias de Inovao - Produto

O

estudo dos produtos e das reaces da clientela

Clientes - Mais de 30% de todos os novos produtos provm de saber observar e escutar os clientes. Este contacto no deve ser limitado aos vendedores.

Os mtodos de criatividade

brainstorming sintica

Critrios de avaliao de ideias inovadoras

Critrios de mercado

O produto em questo corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? Possui um vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes? Esta vantagem seria facilmente perceptvel pelo consumidor? Esta vantagem seria comunicvel pela publicidade?

Critrios de avaliao de ideias inovadoras

Critrios de mercado

Os consumidores estaro dispostos a pagar o preo que vamos pedir? O produto tem condies de ser bem acolhido pelos distribuidores?
Em concluso existe um mercado potencial

com dimenso suficiente para o produto?

Critrios de avaliao de ideias inovadoras

Critrios de possibilidade para a empresa

A ideia est de acordo com a estratgia global da empresa? compatvel com as obrigaes legais ou regulamentos existentes ou previsveis? A empresa dispe de recursos e de know-how necessrios para fabricar e vender o produto? O lanamento do produto teria consequncias (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa?

Critrios de avaliao de ideias inovadoras

Critrios de possibilidade para a empresa

Em particular, h o perigo de canibalizar alguns destes produtos?

Em

concluso, a ideia adapta-se nossa empresa?

Critrios de avaliao de ideias inovadoras

Os critrios de rentabilidade

Qual ser a durao provvel do produto (h o perigo de se transformar numa moda passageira)? H o perigo de imitao rpida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, quais seriam as consequncias?

Critrios de avaliao de ideias inovadoras

Os critrios de rentabilidade

Que nvel de margem unitria se pode esperar realizar com este produto?
Em

concluso: tendo em conta o preo previsvel, o potencial de vendas, os custos, os investimentos, os riscos de imitao e canibalizao, o produto tem condies de ser rentvel para a empresa?
Um Check-list deste tipo utilizado no grupo Danone

Gesto de Um Projecto de Inovao

Quatro fases principais:
Desenvolvimento do projecto

Consiste em conceber a estratgia de marketing em caso de lanamento

definio de opes estratgicas fundamentais em relao ao produto; redaco de um briefing-produto (caractersticas e performances desejveis do produto na ptica do cliente redaco de um briefing-embalagem ; realizao das maquetes de embalagem;

Gesto de Um Projecto de Inovao

realizao de testes de produto e de embalagem; estudos de realizao industrial, avaliao dos investimentos e dos custos; escolha da marca; pesquisas jurdicas referentes ao nome da marca e teste de nomes; esboo do mix de comunicao e avaliao do oramento provisional; escolha da poltica de distribuio e avaliao dos custos de referenciamento e da fora de vendas previsvel: fixao do preo de venda e, se for o caso, teste de aceitao do preo

Gesto de Um Projecto de Inovao

Avaliao econmica e financeira do

projecto
Assegurar a validade econmica e financeira do projecto
estabelecimento de previses de vendas; clculo exacto dos investimentos necessrios; clculo dos diversos indicadores de rentabilidade (Val, pay-back period)

Gesto de Um Projecto de Inovao

A realizao do projecto Principais etapas: estabelecimento do planeamento industrial; encomenda e instalao dos equipamentos industriais; escolha dos fornecedores e encomenda das matrias primas; ensaios de produo; briefing da fora de vendas e preparao do material de venda;

Gesto de Um Projecto de Inovao

negociaes com a distribuio; execuo do material publicitrio (spots televisivos, anncios de imprensa); compra de espao publicitrio; preparao das operaes promocionais de lanamento

Gesto de Um Projecto de Inovao

O lanamento e o seu acompanhamento

Dia D do lanamento Acompanhamento das performances do produto Confirmar se se esto a atingir os objectivos Seno proceder a reajustamentos necessrios na estratgia de marketing

Difuso de Novos Produtos

Atitude

dos consumidores face a um produto novo

Everett Rogers classificou os consumidores em funo do tempo necessrio adopo das inovaes:
Inovadores; Adoptantes Iniciais Maioria Inicial Maioria Tardia Retardatrios

Difuso de Novos Produtos

As estratgias de lanamento

Audcia
permitem a difuso rpida elevados investimentos em publicidade e promoo

Prudncia
lanamentos em dois tempos instalao do produto sem forar os meios de marketing (determinada regio e/ou determinado canal de distribuio, de forma faseada, progressiva. Mais vulnervel aos contra ataques da concorrncia)

Difuso de Novos Produtos

As causas do falhano dos novos produtos

Uma deficiente anlise do mercado, devido ausncia de estudos. Um produto com performances insuficientes Um erro de poltica de marketing (posicionamento) A distribuio no aceita o produto ou no o apoia suficientemente. Uma subavaliao da concorrncia, da sua fora e da sua implantao. Uma m organizao

Polticas e Estratgias
Posicionamento

isto imagem na mente do consumidor relativamente aos concorrentes e aos restantes produtos da Gama.
Expanso/Reduo da Gama (amplitude e

ou profundidade das linhas)

Polticas e Estratgias
Desenvolvimento/Reconverso de

Produtos Elevao/Abaixamento do Nvel (prestigio ou combate) Diferenciao de Produtos (visa a amplitude do mercado) Segmentao do Mercado (visa penetrar em profundidade e permite a fuga concorrncia)

Qualidade do Produto
Qualidade

Com muita frequncia ainda se pensa nas nossas empresas que a qualidade apenas da exclusiva responsabilidade do controlo de qualidade. Esta atitude compromete uma agressiva estratgia de marketing - na realidade a qualidade um factor determinante na poltica do produto e componente essencial do Marketing Mix

Qualidade do Produto
Qualidade

S atravs de um esforo global e colectivo liderado pelo Patro se conseguir implantar a qualidade como uma segunda natureza reflectida em todas as actividades internas e externas da empresa O nico segredo para o sucesso em matria de qualidade consiste numa permanente atitude de melhorar aquilo que j se faz bem, antecipando as necessidades do cliente e excedendo as suas expectativas

Qualidade do Produto

Os piores gestores fixam ou aceitam tolerncias demasiado largas porque supem erradamente que ao economizar custos de produo esto a prestar um bom servio empresa. Melhorias significativas e consistentes de qualidade s sero obtidas quando os gestores acreditarem no potencial de todos os seus colaboradores para darem contribuies validas Quem testa efectivamente a qualidade so os clientes, muito mais que os laboratrios

Marketing Mix
Poltica do Preo

Poltica do Preo
O Estado, as empresa e os preos O preo no marketing mix Os custos e os preos

A procura e os preos
As decises sobre os preos

O Estado, as empresa e os preos

Interveno do Estado e os tipos de preos

Principais regimes de preos em vigor actualmente

Regime de preos mximos (D.L.n.329 - a/74)
especialidades farmacuticas, gasolina, gasleo

Regime de preos contratados (D.L.n. 329 - a/74)

produo e importao de carvo

Regime de margens de comercializao fixadas (D.L.n. 329 - a/74)

adubos, bananas, frango morto

O Estado, as empresa e os preos

Regime de preos vigiados (Portaria n.650/81)
leite em p, congelados de carne, manteiga e caf solvel

Regime de preos convencionados (Portaria n.450/83)

fabricao e refinao de acar

Regime de preos livres

produtos de higiene pessoal, detergentes, ferramentas manuais, frutos secos

O Estado, as empresa e os preos

A lei da concorrncia

Decreto-Lei n.422/83 de 3 de Dezembro, conhecido como Lei da Concorrncia

objectivos salvaguardar os interesses dos consumidores garantir a liberdade de acesso ao mercado e a transparncia das regras de mercado reforar a competitividade dos agentes econmicos face economia internacional

O Estado, as empresa e os preos

O Decreto-Lei n.422/83 de 3 de Dezembro divide as prticas lesivas de concorrncia em 3 grupos:
prticas individuais imposio de preos mnimos (ou de margens de comercializao); imposio de preos ou de condies de venda discriminatrias relativamente a prestaes equivalentes; recusa de venda ou de prestao de servios.

O Estado, as empresa e os preos

prticas colectivas acordos entre empresas todas as prticas consertadas com o intuito de impedir, falsear ou restringir a concorrncia abusos de posio dominante so proibidos para impedir, falsear ou restringir a concorrncia

O Estado, as empresa e os preos

Decreto-lei n.253/86, de 25 de Agosto
regulamenta que a venda com prejuzo no permitida; regulamenta as redues dos preos, as promoes, os saldos e as liquidaes O objectivo principal evitar prticas de posio dominante

O Estado, as empresa e os preos

A Afixao dos preos
Decreto-Lei n.533/75, de 26 de Setembro
regulamenta que existe obrigatoriedade de afixao de preos nas mercadorias destinadas venda a retalho e na prestao de servios

O Preo no Marketing Mix

O

preo uma varivel particular no Marketing mix

Para alm de contribuir para a imagem/posicionamento do produto Permite transformar esse valor em lucro para a empresa uma varivel abstracta Por oposio aos outros elementos do Marketing mix tem repercusses imediatas

O Preo no Marketing Mix

No possvel proteger a poltica de preo dos concorrentes - importncia da estrutura de custos
O preo uma varivel estratgica

Posicionamento Imagem do produto Futuro econmico

Poltica do Preo

O Pricing continua a ser um dos aspectos misteriosos do marketing:

A importncia determinante que tem para os resultados do negcio faz com que cada empresa revista esta rea de maior confidencialidade; Apesar de toda a encenao de que pode revestir-se as decises sobre os preos resultam de reaces tcticas muito mais do que estratgicas.

Poltica do Preo
Existem empresas empresas que funcionam bastante bem e com bons resultados e so muito pouco sofisticados no modo como definem os preos. Outras recorrem s mais evoludas tcnicas de simulao matemtica e espalham-se em toda a linha no estabelecimento dos preos. A incerteza e a subjectividade continuam a ser factores determinantes no Marketing Mix e portanto nos preos

Poltica do Preo
Pricing - Ideias Bsicas

Apesar de cada negcio e cada mercado ter o seu perfil prprio existem, no entanto, alguns conceitos bsicos que ajudam a enquadrar esta realidade; Grande maioria das decises nas polticas de pricing aps definido o preo base cabem em dois grandes domnios:
credito aos clientes diferenciao por quantidades

Poltica do Preo
Factores a ponderar:

Empresa
Questes estratgicas e tcticas: Poltica e Objectivos da Empresa, rea Comercial e Financeira mercado/procura que preo que o consumidor est disposto a pagar: preo psicolgico ou preo de aceitao Sensibilidade dos consumidores ao preo: segundo os produtos e o momento de compra importncia do mercado: clculo do mercado potencial para um certo nvel de preo

Poltica do Preo
Restries Legais Estratgia dos concorrentes
agressividade em matria de preo

Custo
factores internos: condies de produo da empresa fornecedores, distribuidores e fiscalidade

Os Mtodos de Determinao dos Preos

Custos

Procura
Concorrncia

A Procura e os Preos
O consumidor e os preos

Os consumidores conhecem mal os preos A sensibilidade dos consumidores ao preo O preo :

inabordvel:excluo qualquer compra caro: justifica-se razovel: compro barato: uma pechincha muito barato: de comprar imediatamente, mas no esconder nada?

A Procura e os Preos
A sensibilidade dos consumidores ao preo depende de:
O montante da compra A sensibilidade ao preo depende da percepo de risco associada deciso de compra A sensibilidade ao preo depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preo(compra ostensiva, oferta...) A sensibilidade ao preo depende da possibilidade de encontrar produtos de substituio A sensibilidade ao preo mais fraca quando o custo tomado em considerao total ou parcialmente por outrem

A Procura e os Preos
A relao qualidade preo Preos mgicos e preos arredondados A determinao do preo de aceitao
um preo mnimo abaixo do qual no aceitaria comprar o produto; um preo mximo, acima do qual tambm no aceitaria compra-lo

A evoluo dos preos de aceitao

As Decises sobre os preos

O contexto das polticas de preo

A formulao dos preos no mercado

mercado de preos anrquicos(no h referncias para o consumidor; mercado de preos perfeitamente controlados: mercados de monoplio e onde o preo regulamentado pelo Estado; mercados onde um lder dita os preos, mercados inflacionistas; mercados de preos especulativos ou muito flutuantes; mercados submetidos a certas prticas: caderno de encargos, vendas por licitao...

As Decises sobre os preos

O controlo dos preos pelos produtores
ramo automvel

A fixao do preo de um novo produto

A poltica da desnatao A poltica da penetrao Limites das estratgias de desnatao e de penetrao

Fixao do preo de um produto numa gama

canibalizao

As Decises sobre os preos

A concorrncia atravs dos preos
forma de aco muito visvel e rpida de implementar; efeito bola de neve/guerra de preos elasticidade da procura Os substitutos da concorrncia atravs dos

preos
Deslocar a concorrncia para outros terrenos Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou + empresas, alinhar com o lder

Poltica do Preo
O controlo do PVP passou do fabricante para o retalhista Os fabricantes fazem enormes e crescentes investimentos para tentarem influenciar um preo final favorvel ou para convencerem o comrcio a stockar e a promover os seus produtos. Estes investimentos reduzem os lucros do fabricante, que obrigado a reduzir custos (em investimentos publi-promocionais, ou qualidade do produto ou da embalagem), ou a aumentar preos, perdendo competitividade.

Poltica do Preo
A manipulao das margens para aumentar lucros ou reduzir o PVP est cada vez menos nas mo dos produtores. Os descontos, tradicionalmente a arma mais usada para stockar no retalho, tero cada vez menos peso nas decises, as quais dependero da avaliao da capacidade de uma marca e do seu package de marketing Os comerciantes no so todos iguais; cada um nico e individual nas novas formas de retalho, cada cadeia difere das restantes nas suas polticas, nos seus problemas, no seu pessoal, na sua organizao, etc.

reas de Influncia/Interferncia do Comercio no Marketing Mix

Produto
Racionalizao das Gamas

Distribuio
Linear Nvel de Servio Nveis de Stocks Poltica de Novas Marcas

Dimenso das Embalagens

Imagem de Marca

Inovao

Marketing Mix
Poltica da Distribuio

Poltica da Distribuio
Os circuitos da distribuio O aparelho comercial portugus O marketing mix dos distribuidores A poltica de distribuio dos produtores e

as relaes produtores-distribuidores

Os circuitos da distribuio
As funes da distribuio

Distribuio fsica
Servios

Os circuitos da distribuio
A Profundidade dos circuitos de

Distribuio
nmero de nveis dos intermedirios

Os circuitos da distribuio
A evoluo dos circuitos de distribuio

Circuitos tradicionais: produtores, grossistas e retalhistas negoceiam da melhor forma as condies de venda e de compra; Sistemas verticais de marketing; Sistemas horizontais de marketing

Os circuitos da distribuio
Sistemas verticais de marketing

circuitos centralizados e profissionalmente geridos de modo a reduzir os custos de explorao e causar um maior impacto no mercado. Trs tipos de sistemas verticais de marketing Sistemas integrados (produo+distribuio); Sistemas controlados(coordenao Fima; Sistemas contratuais(coordenao de programas de aco com base contratual Franchising).

Os circuitos da distribuio
Sistemas horizontais de marketing

Alianas provisrias ou permanentes entre vrias empresas no mesmo sector ou nvel, consistem por exemplo na colaborao de variadas funes como por ex. distribuio
exemplos: Grula - cooperativa de pequenos retalhistas alimentares; Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas e cobre todo o pas.

Os circuitos da distribuio
A remunerao da distribuio

A margem serve para cobrir:

custos de distribuio; custos comerciais; Custos financeiros; lucro do distribuidor.

A margem bruta a diferena entre o preo de venda e o preo de compra dos produtos.

O aparelho comercial portugus

Os principais critrios de anlise do

comrcio
Comrcio de grosso, retalho e integrado Mtodos de vendas
entrega imediata: com vendedores e em livreservio; Entrega diferida: venda por correspondncia, venda com base em documentos (agncias de viagens), venda com unidade de demonstrao (automveis), venda com maqueta (imobilirio), venda com oramento (imobilirio), , venda com amostra (revestimento para o cho)

O aparelho comercial portugus

Locais de venda
venda nas lojas venda ao domiclio: venda distncia, venda porta porta, venda em reunio, vendas multinvel. Venda em mercados venda na fabrica

O sortido dos pontos de venda

comrcio alimentar e no alimentar, comercio especializado e no especializado

O aparelho comercial portugus

Dimenso das superfcies de venda
pequena, mdia e grande superfcie.

Grau de independncia
pequeno comrcio independente Comercio associado: cooperativa de retalhistas, cadeia voluntria, franchising comrcio integrado ou concentrado

O Comrcio Alimentar em Portugal

A Nielsen divide o pas em seis reas e as

lojas em seis tipos

O Comrcio Alimentar em Portugal

Assistimos a uma diminuio gradual

global do nmero de lojas Grande crescimento das vendas dos hipermercados Grande Lisboa perde importncia nas vendas Crescente importncia das novas tecnologias na distribuio

Os Principais Operadores
Sonae Distribuio Supa Jernimo Martins Makro Carrefour Agora Intermarch Grula Pluricoop Lidl

O Comrcio No-Alimentar
O comrcio no alimentar generalista

Grandes armazns Lojas de variedade Venda por correspondncia Centros comerciais

O comrcio no alimentar especializado

As lojas em livre-servio As cadeias de franchising Outras cadeias

A Poltica de Marketing dos Distribuidores

A natureza e as especificidades do

marketing dos distribuidores

um marketing idntico ao dos produtores As especificidades do marketing dos distribuidores
uma clientela paradoxalmente mal conhecida um marketing experimental um marketing a curto prazo um marketing a dois nveis: local e nacional um marketing de venda e um marketing de compra

A Poltica de Marketing dos Distribuidores

O marketing mix dos distribuidores ou

retailing mix pode ser dividido em quatro grandes variveis:

A localizao Poltica do Sortido - 4 estratgias
de ocupao do territrio (defensiva) - sortido largo e pouco profundo ofensiva - sortido estreito mas profundo desempenagem - sortido estreito e pouco profundo atraco - sortido largo e razoavelmente profundo

A Poltica de Marketing dos Distribuidores

A poltica de marcas dos distribuidores
monomarca ou vrias marcas com um sortido exclusivo multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e at marcas prprias. Existem trs tipos de marcas prprias:produtos brancos, produtos de marca de insgnia, produtos de marcas diversas.

A poltica de preos

A Poltica de Marketing dos Distribuidores

A poltica de servios - trs tipos de estratgias de servios
estratgias de servios completos estratgias de servio limitado estratgias de servios opcionais

A poltica de comunicao - objectivos

objectivo de construir e promover a imagem da insgnia criao de trafego aumento da compra mdia por cliente

O marketing mix dos distribuidores e a rendibilidade econmica

A Poltica de distribuio dos produtores e as Relaes Produtores/Distribuidores

A distribuio no marketing mix dos

produtores
varivel indispensvel pouco flexvel difcil de controlar

A Poltica de distribuio dos produtores e as Relaes Produtores/Distribuidores

Critrios de avaliao de um circuito de

distribuio
Cobertura do alvo e potencial de venda dos circuitos Competncia do circuito e adaptao da sua poltica de marketing ao marketing do produtor Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional

A Poltica de distribuio dos produtores e as Relaes Produtores/Distribuidores

Controlo da distribuio Compatibilidade entre circuitos Custo da distribuio Evoluo provvel dos circuitos

As polticas de referenciamento

A organizao do referenciamento do produtor

A que nvel se decide o refernciamento referenciamento totalmente centralizado, referenciamento descentralizado por ponto de venda, duplo referenciamento

A Poltica de distribuio dos produtores e as Relaes Produtores/Distribuidores

A poltica de sortido do distribuidor
sortido profundo ou limitado a duas ou trs referncias estrutura muito tipificada ou flexvel, segundo a famlia de produtos, existncia de marcas de distribuidor

A Poltica de distribuio dos produtores e as Relaes Produtores/Distribuidores

Argumentos dos produtores para serem referenciados
vantagens reais do produto condies comerciais polticas pull, publicidade ao consumidor histrico das relaes entre o produtor e o distribuidor volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante

A Poltica de distribuio dos produtores e as Relaes Produtores/Distribuidores

As estratgias de referenciamento dos

produtores
rpida construo de uma forte distribuio ponderada poltica selectiva de criao de DV ataque perifrico venda com marca de distribuidor venda com marca de primeiro preo

A Poltica de distribuio dos produtores e as Relaes Produtores/Distribuidores

Conflitos entre produtores e distribuidores

Principais causas de conflitos

condies comerciais (descontos e prazos de pagamento); acesso ao linear (referenciamento e merchandising); poltica de marcas (marcas de distribuidor em produtos me-too); desejo de obter exclusividade em marcas no lderes para obterem maiores margens;

A Poltica de distribuio dos produtores e as Relaes Produtores/Distribuidores

Recusa de venda dos produtores em relao a certos distribuidores; prticas discriminatrias

reas onde h vantagens para ambos produtores e distribuidores

logstica, diminuio de custos e melhor rotao de stocks; merchandising, permite rentabilizar o espao da loja; publicidade e promoo ao produtos, permite um aumento das vendas

Nova filisofia de gesto: ECR (resposta eficiente ao consumidor)

Marketing Mix
Poltica da Comunicao

Poltica da Comunicao
O sistema de comunicao Alguns princpios fundamentais O desenvolvimento dos investimentos e

das formas de comunicao A elaborao de uma estratgia global de comunicao

Codificador Emissor

Descodificador

O sistema de comunicao
Lasswell sintetizou o processo de

comunicao em torno de cinco perguntas:

Quem comunica? A quem? O qu? Como? Com que resultado?

Importncia da comunicao

Papel da comunicao na estratgia de marketing (objectivos genricos) Definio do mix da comunicao (isto quanto investir e que peso atribuir a cada um dos instrumentos o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e servios, e deciso de comprar ou no depende da imagem que deles tm que resulta em parte das comunicaes efectuadas pela empresa relativas aos produtos e s quais esto expostos; a imagem da empresa no exclusivamente a dos seus produtos e pode revelar-se importante em situaes de crise.

Condies para uma boa Comunicao

No querer dizer mais, simples A repetio e a redundncia A continuidade e a durao A coerncia global

A obrigao da verdade: do produto, da

empresa e dos consumidores

A Elaborao de uma Estratgia Global de Comunicao

A comunicao deve ser considerada de

forma global em dois nveis:

A comunicao global ao nvel do marketing
marketing mix: combinao das aces nos media e das aces below de line.

A comunicao global aos nvel da empresa

comunicao institucional - comunicao do presidente, as relaes com a imprensa, o lobbying... e comunicao interna.

A Comunicao Global ao Nvel do Marketing

O Mix da Comunicao

Diferentes meios de comunicao

media/fora dos media (above/below the line)

Um Bom Mix de Comunicao

Questes que nos devemos colocar Ser preciso privilegiar mais as estratgias de atraco dos consumidores (pull) ou ou as estratgias de estimulao da fora de vendas e da distribuio (push)? Qual dever ser a importncia relativa das fontes de comunicao impessoais como a publicidade, e das fontes de comunicao pessoais, como a fora de vendas? Ou as comunicaes individualizadas e diferenciadas? Qual dever ser o contedo informativo da comunicao? Qual a importncia da imagem das fontes de

A Comunicao Global ao Nvel da Empresa: A Arquitectura da comunicao

A comunicao de marketing, 4 plos:

O sistema de identificao; O sistema de comunicao comercial; O sistema de comunicao de pertena; O sistema de auditoria e controlo.

Os Meios de comunicao de Marketing

Os principais meios de comunicao

Os meios de comunicao em sentido estrito Publicidade

publicidade pelos mass media publicidade nos locais de venda (PLV)

Comunicao no publicitria
Relaes pblicas: relaes-imprensa, sponsoring, publicaes internas

Os Meios de comunicao de Marketing

Outros meios de aco de marketing com forte contedo de comunicao Ferramentas de venda
fora de vendas merchandising marketing directo

O produto
o nome da marca e smbolos da marca packaging design-produto

Os Meios de comunicao de Marketing

A empresa e o pessoal

aparncia exterior da empresa (locais, mobilirio, sinaltica) pessoal em contacto com o pblico dirigentes da empresa
As fontes exteriores empresa

prescritores distribuidores imprensa passa-palavra

Outros meios de aco de marketing com forte contedo de comunicao

A componente comunicao das ferramentas de venda

A fora de vendas, O merchandising, As operaes promocionais, O marketing directo.

A componente comunicao da poltica do produto

Forma, Design-produto, Packaging Marca

A Empresa e os Seus Colaboradores

A identidade visual da empresa

Principais elementos de identidade visual de uma empresa:

Os locais da empresa: arquitectura exterior dos locais, arrumao interior, decorao,etc. podem traduzir diferentes imagens da empresa (prestgio, segurana, discrio, eficcia, modernismo ou tradio) Os smbolos grficos: o logotipo (no papel, no packaging, nos camies, etc.), cdigo de cores, linha grfica, livro de normas a respeitar, etc.

A Empresa e os Seus Colaboradores

Os colaboradores

Esto em contacto directo com o pblicos sendo por vezes o principal vector de comunicao da empresa.
Os dirigentes da empresa

Por vezes a imagem de uma empresa est muitas vezes relacionada com a do seu patro (Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta, Amrico Amorim - Grupo Amorim

As Fontes Exteriores Empresa

Algumas fontes exteriores empresa:

Os distribuidores Os prescritores A imprensa O boato

O Contedo da Comunicao de Marketing consiste em trs mensagens bsicas

Tipo Institucional Objectivo Tratamento Desenvolver a atitude positiva e Informaes sobre a empresa favorvel empresa (histria, cultura, crescimento, futuro, objectivo, relao com clientes, know-how, etc.) com vista a apoiar uma imagem de confiana e prestigio Criar interesses na gama de Descries genricas e ilustraes produtos da empresa, o que de grupo de produtos (ou marcas) pressupe posteriores aces de continuidade Estimular o interesse imediato, Concentrao numa marca (ou convencer e desencadear a num produto) com ilustraes de persuaso experincia oferta e benefcios detalhados e acompanhados das vantagens comprovativas

informativa

Promocional

O Mix da Comunicao e a Repartio dos Investimentos

Investimentos em comunicao

Definio dos investimentos em comunicao

publicidade nos media, a PLV, e a comunicao fora dos media;

o marketing directo;
as promoes destinadas aos consumidores.

O Mix da Comunicao e a Repartio dos Investimentos

A importncia dos investimentos em comunicao: factores que contribuem para o aumento dos investimentos em comunicao
O desenvolvimento da concorrncia; A diminuio da eficcia do escudo investido na comunicao; A banalizao dos produtos; O desenvolvimento do marketing de inovao; O aumento dos custo; O desenvolvimento da oferta nos media

O Mix da Comunicao e a Repartio dos Investimentos

Tendncia da repartio dos investimentos em comunicao
At aos finais dos anos 80 a maior parte dos investimentos em comunicao eram aplicados nos mass media, nos anos 90 verificou-se uma transio para outros tipos de comunicao tais como a promoo.

O Oramento Global de Comunicao

O oramento da comunicao est afecto a

dois nveis da empresa:

a nvel central, na competncia de um director de comunicao ou direco geral, para actividades de comunicao institucional e outras formas de comunicao no relacionadas directamente com os produtos;

O Oramento Global de Comunicao

a nvel do produto ou departamento, na competncia de um gestor de produto, ou de um director de departamento, para as actividades publicitrias, de promoo e de relaes pblicas e sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento.

O Oramento Global de Comunicao

Em teoria, o raciocnio marginal deveria permitir determinar o oramento ptimo: seria ptimo aumentar os investimentos em comunicao at ao momento exacto em que qualquer investimento suplementar provocasse uma diminuio nos lucros. Mas na prtica isto no se verifica.

O Oramento Global de Comunicao

Na prtica situaes: verificam-se as seguintes

Investe-se tudo o que possvel; Fixa-se o oramento como uma percentagem das vendas; O oramento estabelecido em relao concorrncia; O oramento estabelecido pelo raciocnio objectivos/meios

O Oramento Global de Comunicao

A escolha dos meios de comunicao e a repartio do oramento
O oramento total disponvel; Os alvos e os objectivos de comunicao visados; A adequao relativa dos meios aos objectivos; Formulao do mix de comunicao.

Influncias Sobre o Comprador

Consumidor Lderes de Opinio Prescritor Comprador Moda Grupos de Referncia

Para qu uma promocional?

campanha

Ou mesmo campanha de comunicao integrada? Em causa est por exemplo: Elevar o nvel do nome da empresa e dos seus produtos entre os clientes; Persuadir a compra (ou teste) evidenciando benefcios (apoiados por caractersticas/vantagens) da marca (ou dos produtos); Vender ideias, servios, contratos, produtos, etc..; Alterar opinies/atitudes e aumentar quotas de mercado;

Para qu uma promocional?

campanha

Aumentar a rotao das vendas; Manter os actuais clientes e atrair novos clientes; Construir uma imagem da empresa; Aumentar o valor dos produtos; Reduzir os custos de venda e, simultaneamente, aumentar o seu valor; Aumentar a cooperao da rede comercial De notar que alguns destes exemplos, no sendo suficientemente claros, ocasionam certamente interpretaes distintas, originando perdas de tempo no mnimo desnecessrias.

Para qu uma promocional?

campanha

Risco e Incerteza, por si s, no podem construir obstculo ao crescimento (constituem parte integrante da vida actual dos negcios), mas o bom senso (e alguma criatividade) na ponderao de alternativas, tendo em conta a noo clara dos recursos disponveis para investir, podem proporcionar reais sinergias e evitar desperdcios. Por isso nunca perder de vista: Tipos de objectivos genricos, isto o que queremos atingir, o que nos falta e quais devem ser os degraus sequenciais;

Para qu uma promocional?

campanha

Instrumentos promocionais mais adequados, isto qual deveria ser o mix da comunicao?; Alvos bem delimitados e correspondentes objectivos concretos, isto o que se torna necessrio conseguir, junto de quem; Ponderao de alternativas, isto dos resultados sinrgicos possveis, face aos recursos disponveis, h sensveis probabilidade de eficcia?; Concentrao de esforos.

Objectivos promocionais concretos

Definio Alvos
Estratgia de Media Estratgia Criativa

Alocao do budget
Plano de Campanha

Teste
Execuo

Controlo e Decises Correctivas

Estratgia de Comunicao de Marketing

Tipos de Objectivos Genricos: Objectivos relacionados com as condies que se desejam atingir em termos de mente do consumidor Por exemplo: Aumentar identificao e/ou diferenciao da Marca; Desenvolver conhecimento das caractersticas dos produtos; Incrementar credibilidade nos benefcios proporcionados; Aumentar preferncia pela Marca;

Estratgia de Comunicao de Marketing

Objectivos relacionados com as condies que se pretende atingir em termos do comportamento do consumidor Por exemplo: Estimular comportamento de procura de informao; Alargar o n. de provas e a qualidade dos experimentadores; Incrementar a recompra; Obter e/ou desenvolver a promoo da marca pelos prprios consumidores

Estratgia de Comunicao de Marketing

Tipos de Objectivos Genricos: Objectivos relacionados com as condies que se desejam atingir em termos de posio da empresa Por exemplo: Incrementar a posio financeira (aumento das vendas/ano, reduo dos custos/ano, etc.) aumentar a cooperao da rede comercial (motivao dos tcnicos comerciais, feedback, espao/stock/profundidade da gama nos pontos de venda) valorizar a reputao da empresa junto de entidades pblicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colaboradores/ Meios de Comunicao - Opinio Pblica.

Porqu Fazer Merchandising

Destacar os Nossos Produtos Proteger as Nossa Marca

Guerra de Espaos

Estimular as Compras por Impulso

Aumentar os Benefcios do Comerciante

Compra por Impulso

Toda a Compra No Planificada Compra por Impulso Pura: deciso de compra inesperada e irreflectida tanto ao nvel do tipo de produto, como da marca, como da variedade, etc. Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela primeira vez, o comprador aprecia-o e compra-a Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o cliente recorda um desejo de compra (importncia da publicidade). Compra por Impulso de Oportunidade: a deciso de compra previamente tomada, realiza-se em funo de um factor situacional (preo interessante, oferta especial, etc..)

Papel do PLV no Ponto de Venda

Para o consumidor: Informar Mostrando as vantagens e qualidades do produto; Recordar (remaider) Sequncia de aco publicitria geral (TV, Outdoor, Impressos); Desviar Influenciar a deciso do comprador

Papel do PLV no Ponto de Venda

Para o Retalhista Impressionar Mostrando o dinamismo da empresa; Ajudar Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos que venda; Substituir A aco do vendedor clssico (vendedor silencioso): Aumentar as vendas Estimulando o acto de compra do consumidor final.

Relao Entre a Quota de Mercado, Qualidade do Produto, Preo, Custo

Qualidade de Produto

Custo

Quota de Mercado Preo

Qualidade Produto Custo

Quota de Mercado

Qualidade Mercado

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