ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

Profesor: Dr. Ing. Jorge Arroyo Prado

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UA N 3: Estrategias y Mezcla de Mercadotecnia. Sesin N11

Mezcla de mercadotecnia: el Producto Clasificaciones de productos Desarrollo de productos Los servicios
Bibliografa
Kotler-Keller 2007, Direccin de Marketing, 12e. Edit. Prentice Hall.Mxico

Keegan W-Green M . Mercadotecnia Internacional,5ta. Edic.2009

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Logros de aprendizaje
Al trmino de la sesin el alumno habr comprendido:

La importancia del producto en la mezcla de mercadotecnia. La clasificacin de los productos desde el punto de vista de la mercadotecnia. La importancia de los servicios.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA EL PRODUCTO

Que es el Producto?
Producto es todo aquello que se pueda ofrecer a

un mercado para su compra, uso o consumo y que

satisface un deseo o una necesidad.

Los productos incluyen objetos fsicos, servicios,

eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o sus combinaciones (tangibles e intangibles).
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Elementos que componen un producto Elemento

Instalacin

aumentado

Partes de repuesto
Entrega y crdito

Posicionamiento

Empaque CaracMarca terstiBeneficio cas o servicio Beneficio Estilo bsico Diseo Precio Pas de origen
Garanta

Servicio posterior Elemento a la bsico venta

Elemento intangible Elemento real

Instrucciones

Aspectos legales

Czincota: Marketing Internacional 7e, adaptado

Tipos de Productos de Consumo

Productos de conveniencia

Productos de consumo

Productos de compras
Productos de especialidad

Productos no buscados
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Tipos de Productos Industriales

Materiales y componentes
Prod. agrcolas, Prod. tradicionales, algunas manufacturas: Alambres, cierres, etiquetas etc. Maquinaria y equipo para la produccin

Productos Industriales

Bienes de capital

Suministros y servicios

Insumos operativos: lubricantes, petrleo papel, lpices Mantenimiento y reparacin, publicidad

Producto Social
Es el uso de conceptos y herramientas del

marketing en programas diseados para influir en

la conducta de las personas, para mejorar su bienestar y el de la sociedad. Ejm. Publicidad sobre: Mantn limpia la ciudad, Dile no a las drogas, Fumar hace dao a la salud etc. El

producto es una idea social.

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Elementos del Desarrollo de Productos

Atributos que posee el Producto Asignacin de marca para identificar el producto Empaque Etiquetado o rotulado Servicios de apoyo del producto

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Atributos de un Producto
Calidad Atributos del Producto

Caractersticas Estilo y diseo

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La marca ?
Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o combinacin de ellos que identifican al producto (bienes y/o servicios). Es una importante herramienta de MK. Valor capital

Marca

Valor capital de marca

de clientes
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Ventajas de las marcas y valor capital de marca

Consistencia Calidad y valor

Atributos

Ventajas de las marcas Valor capital de marca

Identificacin

Credibilidad

Lealtad

Asociacin

Conciencia
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Ventajas de las marcas y valor capital de marca

Principales decisiones sobre estrategias de marca (Branding)

Posicionamiento de marca
- Atributos
- Beneficios - Creencias y valores

Seleccin del nombre

Seleccin-Proteccin

Patrocinio de marca
- Marca del fabricante - Marca privada - Concesin de licencias - Alianza de marcas

Estrategia de marca
- Marca nueva - Extensin de lnea - Extensin de marca - Multimarcas

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Estrategia de marca (1/2)

Nombre de marca
Existente

Extensin de lnea Multimarca

Existente

Extensin de marca Nueva marca

Nuevo

Nuevo

Tipo de producto
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Empaque y rotulado del producto

Ventajas competitivas
Atractivo Identifica

Empaque Rotulado
Describe

Ofrece Seguridad Promueve

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Cualidades deseables del nombre de una marca

Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del prod. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar Debe ser fcil de traducir a otros idiomas Debe poderse registrar para protegerlo
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Debe ser distintivo

Cualidades de la marca

Debe ser extensivo

El empaque
El empaque es el envase, recipiente o envoltura de un producto. El etiquetado es parte del empaque.

Envase

Empaque
Etiquetado

Envoltura

Informacin impresa del producto

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Caractersticas del Empaque

Debe proteger al producto Debe atraer la atencin Debe describir al producto

Caractersticas del empaque

Debe apoyar la mezcla de MK., tamao, color, forma, etc.

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Servicios de Apoyo al Producto

Las empresas deben disear sus servicios de apoyo de modo que satisfagan de manera redituable las necesidades de los clientes meta.

Cmo?

Paso 1.

Encuestar a los clientes para determinar si les satisfacen los servicios actuales y si desean servicios nuevos. Paso 2. Evaluar los costos de prestar los servicios deseados.

Paso 3.

Desarrollar un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades.

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Tipos de productos en una empresa

Producto lder
Producto de atraccin Producto de estabilidad Producto tctico
Brinda mayores ganancias

Utilizado para atraer al cliente

Compensa las ventas estacionales

Utilizado para reforzar su posicin frente a la competencia
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Etapas principales para el desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de una Estrategia de MK

(4)

(5)

Anlisis de negocio

Desarrollo y prueba de concepto

(3)

(6)

Desarrollo de producto

Depuracin de ideas

(2) (7)

Mercado de prueba

Generacin de ideas

(1)

(8)

Comercializacin
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Fuentes de Generacin de Ideas

Fuentes internas Clientes

Fuentes de generacin de ideas

Competidores Proveedores y distribuidores

Exposiciones, congresos, instituciones, agencias publicitarias, gobierno, 25 laboratorios, etc

Ciclo de Vida de los Productos (CVP)

Todos los productos tienen un ciclo de vida, la
empresa no debe esperar que el producto se venda eternamente, aunque su longitud no se

conoce con antelacin, pero todas las empresas

esperan obtener utilidades razonables durante el CVP.

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Etapas del Ciclo de Vida del Producto (1/5)

Desarrollo

Introduccin

Crecimiento

Madurez Decadencia

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Etapas del Ciclo de Vida del Producto (2/5) Ventas y

utilidades

Ventas
Utilidades 0
Crecimiento Desarrollo Madurez Decadencia Introduccin Prdidas/ inversin

Tiempo

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Etapas del Ciclo de Vida del Producto (3/5)

Ventas y utilidades

ESTILO

Tiempo
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Etapas del Ciclo de Vida del Producto (4/5)

MODA
Ventas y utilidades

Tiempo
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Etapas del Ciclo de Vida del Producto (5/5)

Ventas y utilidades

MODA PASAJERA

Tiempo
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Etapa de Introduccin (1/2) Principales Caractersticas

Ventas Ventas bajas

Costos
Utilidades Clientes Competidores

Costo elevado por cliente

Negativas Innovadores Pocos

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Etapa de Introduccin (2/2) Estrategias de MK

Producto Ofrecer un producto bsico

Precio
Distribucin Publicidad

Usar frmula de costo ms margen

Desarrollar distribucin selectiva Crear conciencia del producto entre

adoptadores tempranos, y
concesionarios. Promocin de Usar promocin intensa para incitar

Ventas
Objetivo de MK

la prueba
Crear producto y prueba
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Etapa de Crecimiento (1/2) Principales Caractersticas

Ventas
Costos Utilidades Clientes Competidores

Rpido aumento
Costo promedio por cliente Aumento Adoptadores tempranos Nmero creciente
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Etapa de Crecimiento (2/2) Estrategias de MK

Producto Precio Ofrecer extensiones, servicio o garanta Precios para penetrar en el mercado

Distribucin Desarrollar distribucin intensiva

Publicidad Crear conciencia e inters en el mercado de masas. Promocin de Reducir para aprovechar la alta demanVentas da del consumidor
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Objetivo de MK Maximizar participacin de mercado

Etapa de madurez (1/2) Principales Caractersticas

Ventas
Costos Utilidades

Mximo de ventas
Costo bajo por cliente Altas utilidades

Clientes
Competidores

Mayora media
Nmero estable que comienza a reducirse

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Etapa de madurez (2/2) Estrategias de MK

Producto Diversificar marca y modelos

Precio
Distribucin

Precios que igualen o mejoren a la competencia

Desarrollar distribucin ms intensiva

Publicidad
Promocin de

Destacar diferencias y beneficios de la

marca. Aumentar para fomentar el cambio a la

Ventas
Objetivo de MK

marca.
Maximizar utilidades pero defendiendo la participacin de mercado.
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Etapa de Decadencia (1/2) Principales caractersticas

Ventas Costos Utilidades Clientes Baja en las ventas Bajo costo por cliente Baja en las utilidades Rezagados

Competidores

Nmero decreciente

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Etapa de Decadencia (2/2) Estrategias de MK

Producto Descontinuar artculos dbiles

Precio
Distribucin

Recortar precios
Volverse selectivos; descontinuar distribuidores no rentables.

Publicidad
Promocin de

Reducir al nivel necesario para retener

a los clientes muy leales. Reducir al nivel mnimo Reducir gastos y sacar mayor provecho posible a la marca.
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Ventas
Objetivo de MK

Caractersticas de los Servicios

INTANGIBILIDAD No pueden verse, degustarse, tocarse orse, ni olerse antes de la compra VARIABILIDAD La calidad depende de quien los preste, cundo, dnde y cmo. INSEPARABILIDAD No pueden separarse de sus proveedores. Se producen y se consumen al mismo tiempo.

CADUCIDAD No pueden almacenarse para venderse o usarse despus.

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Estrategias de Marketing para Empresas de Servicios

Manejo de la cadena de utilidades del servicio Manejo de la diferenciacin del servicio

Estrategias de MK de servicios
Manejo de la productividad del servicio Manejo de la calidad del servicio
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Los tres tipos de Marketing de Servicios

Empresa

MK Interno

MK Externo

Empleados

MK Interactivo

Clientes
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Fin de la Sesin N 11

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