GERENCIA DE PRODUCCIN

CASO PRODUCTO EXITOSO: GASEOSA KOLA REAL

Mario Eugenio Estrada 09170214

INTRODUCCIN

Las gaseosas KOLA REAL son sin lugar a duda un caso de producto exitoso dentro del mercado peruano. Esta frmula exitosa se sustenta en costos mnimos, donde el pequeo margen de utilidad obtenido es utilizado casi en su totalidad al consumidor y/o reinversin, innovacin, publicidad/promocin. A esto, se le agrega un contexto favorable para esta estrategia: la no existencia de marcas hipereconmicas y una competencia con una evidente falta de previsin. El gran erro de la competencia fue afirmar que los consumidores de las clases C y D no representaban un mercado objetivo importante. Adems de subvalorar los productos KR, este concepto equivocado subestim las fortalezas de las marcas en este sector mayoritario de la poblacin.

MERCADO
El mercado en al cul se enfrent KR no fue slo el mercado de gaseosas en el Per, sino el mercado de bebidas en general. En este mercado estn los distintos tipos de bebidas, desde el agua natural, pasando por las aguas minerales, gasificadas, saborizadas, hasta los jugos preparados, instantneos, gaseosas, energizantes, alcohlicas, infusiones, etc. Si nos concentramos en el mercado de gaseosas propiamente dicho y en el segmento de gaseosas de bajo precio, existe una necesidad definitivamente insatisfecha por el resto de productos en este mercado. Estos espacios son generados por los lderes que bsicamente son corporaciones multinacionales (Coca Cola, Pepsi, Inca Kola, Seven Up, etc.) las cuales tienen una cultura de producto superior a mayores costos, dejando de lado el precio y descuidando un importante sector del mercado.

En el caso de Kola Real, identificaron plenamente su mercado, sus necesidades insatisfechas, y definieron una estrategia empresarial a fin de cubrir estas necesidades. Es importante mencionar que Kola Real ingres a mercados nuevos (zonas desatendidas) y adems las utiliz como mercados de prueba.

PRODUCTO

El producto logr posicionarse como una bebida econmica y de calidad, que fue lo que el consumidor estaba buscando. Esto es muy diferente a productos anteriores o existentes de concepto barato y de mala calidad. Lo alcanzado fue una de las claves de su xito. En trminos de envases, nuevamente el segmentar los tamaos y buscar un tamao no tradicional de 620 ml. contra los que existan en el mercado, lo diferenci; adems, lider el cambio introduciendo los envases PET (Tereftalato de polietileno). En trminos de sabores, bajo una "marca paraguas" conjuga una mezcla de diferentes sabores, tales como, pia, fresa, naranja, cola amarilla, cola negra y lima limn; brindndole al consumidor una amplia gama y le permita sustituir a las marcas ya existentes.

PRECIO
La mezcla precios/envase le dio una ventaja competitiva al producto, se ofreci un producto "econmico y de calidad". Bsicamente, el mismo contenido o ms de las gaseosas lderes por la mitad de precio, lo que fue sin duda muy atractivo para los consumidores. El usuario reciba 620 ml. de KOLA REAL contra 295 ml. de Coca Cola, Pepsi, Inca Kola al mismo precio, es decir ms del doble del contenido, lo que resultaba atractivo inclusive para usuarios no frecuentes de gaseosas.

Definitivamente, poder vender a estos precios implica una orientacin total de la empresa para conseguir los costos ms eficientes posibles. Esta orientacin va desde las lneas de fabricacin, los envases, hasta los sistemas de distribucin. Un elemento importante en el costo de KR es el no pago de un costo de franquicia a diferencia del resto de competidores, quienes tienen esta obligacin como una parte importante del costo. Otro elemento de costo en KR, son los gastos de publicidad en los cuales incurre, pero en niveles imperceptibles a comparacin a la competencia.

DISTRIBUCIN

La estrategia de distribucin fue implementada de manera impecable: siguiendo a los mercados, e inclusive entrando con "market test" en provincias, expandindolos, para luego ingresar al mercado de Lima por los conos hasta consolidarlos. La construccin de las plantas siguiendo los mercados est enfocada en la consecucin de los objetivos, y el uso del excedente o capacidad ociosa del transporte, siendo un estratgico aprovechamiento de las oportunidades.
Los sistemas de venta, de auto-venta y de preventa estn muy bien utilizados, maximizando las eficiencias, ya que en los nuevos mercados utilizan el sistema de pre-venta y en los mercados maduros se utiliza la auto-venta.

PUBLICIDAD Y PROMOCIN

El uso de los medios para publicidad es una utilizacin racional de los recursos acorde con el producto; anunciar en televisin en tarifas reducidas, ya sea por horarios o avisos econmicos, si bien no permite frecuencia, se consigue un gran alcance. Este, permite posicionar al producto como econmico y de calidad. Por otro lado, los recursos invertidos en otros medios como radios y auspicios tambin son adecuados. Este punto es muy interesante, la utilizacin promocional de elementos de sorteos, promociones, etc. permiten una excelente "llegada". En trminos generales, si consideramos la inversin de publicidad y promocin en comparacin con la participacin en el mercado obtenida, los beneficios son altos. Es importante destacar la planificacin de la ejecucin de su campaa: Promocin, sorteos (corto plazo), TV, radio con posicionamiento "la del precio justo" (mediano plazo) y campaa de imagen para crear fidelidad (largo plazo).

COMPETENCIA

Frente a KR, la competencia fracas; pues su respuesta a este nuevo competidor a travs de productos econmicos con cultura de producto superior a costos elevados no funcion, ms an cuando los otros elementos del "marketing mix" no fueron bien manejados (distribucin, publicidad, precio, etc.). Finalmente, la competencia tcticamente respondi lanzando marcas a menores costos (Triple Kola, chiki, Concordia), las cuales no tuvieron la acogida que se esperaba. Otro aspecto importante fue la incapacidad de los competidores para reaccionar rpidamente debido a sus pesadas estructuras de costo; y, definitivamente, subestimar el xito que ya KR haba obtenido en provincias y mercados perifricos.

CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logstica Interna:

La empresa mantiene un adecuado control de inventarios, no mantiene niveles elevados de productos terminados debido a la red de distribuidores con que cuenta.

Presentan un adecuado manejo de materias primas. Al mantener varias plantas embotelladoras, la empresa ha logrado centralizar las compras de materias primas esenciales para la elaboracin de sus gaseosas (como son azcar, esencias de sabores, envases PET), logrando descuentos significativos debido a los volmenes de compra.
Mantiene costos bajos; pues no realiza pago por franquicia.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Operaciones:

La empresa mantiene presencia nacional e internacional, con lo cual disminuye los factores de estacionalidad.
En el mbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades estratgicas como Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa, adems de otras pequeas embotelladoras al interior del pas. El mantener diversificada su produccin por regiones geogrficas, les permiten estar cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo. Inversin en la adquisicin e implementacin de nuevas maquinarias en sus plantas embotelladoras con la finalidad de mantener una adecuada tecnologa en sus procesos de produccin y garantizar la calidad de sus productos.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logstica Externa:

El sistema de distribucin a travs de microempresarios le ha permitido una distribucin horizontal de sus productos. Adems, cada microempresario tiene asignada una determinada zona geogrfica, garantizndole la distribucin exclusiva de las gaseosas KOLA REAL en dicha rea geogrfica.

Con la implementacin del sistema de distribucin a microempresarios, se prescindi de invertir en una red de distribucin propia a la vez que se promueve la oportunidad de un trabajo independiente para muchas personas, situando a la empresa como generadora de bienestar social en diversas comunidades.
Oferta de diferentes presentaciones y sabores con sus propios envases PET; facilitando el transporte de grandes volmenes de gaesosa.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Marketing y Ventas:

Ofrecimiento de calidad a bajo precio. Exitosa estrategia de precios.

Servicios:

Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de presentaciones le permiti reducir costos, debido a la elaboracin de un producto uniforme y grandes volmenes de produccin.

ACTIVIDADES SOPORTE
Abastecimiento:

Se caracteriza por la utilizacin de un elevado porcentaje de insumos importados; donde el azcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de costos. La empresa ha desarrollado una estrecha relacin estratgica con sus principales proveedores de materias primas, permitindole el abastecimiento permanente de insumos de produccin.

Desarrollo Tecnolgico:

La empresa adquiere constantemente tecnologa moderna para mejorar sus procesos y lneas de produccin, con el objetivo de mejorar la calidad de sus productos. Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la produccin.

ACTIVIDADES SOPORTE

Recursos Humanos:

Capacitacin y entrenamiento constante de los empleados de la compaa. Poltica de la empresa de mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han diseado un plan de capacitacin continua.
Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compaa

Infraestructura de la Empresa:

Cultura organizacional y empresarial familiar. Es poltica de la empresa mantener a un miembro familiar estratgicamente en cada planta embotelladora o por regiones geogrficas

Muchas Gracias!