EL PLAN DE MARKETING

EL PLAN DE MARKETING

QU ES

Es un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comiendo de un negocio, donde se detalla: Lo que se espera conseguir Lo que costar El tiempo y recursos a utilizar Anlisis detallado de los pasos.

EL PLAN DE MARKETING

Mapa de las actividades de marketing de una organizacin por un perodo futuro especfico, como uno o cinco aos

FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Descripcin del entorno de la Empresa Control de Gestin Alcance de los Objetivos Captacin de Recursos Optimizar el empleo de recursos limitados Organizacin y temporalidad Analizar los problemas y las oportunidades futuras.

FASE DE PLANEACIN
PASO 1 Anlisis de la Situacin PASO 2 Enfoque en el mercadoproducto y establecimiento de objetivos PASO 3 Programa de marketing

PLAN DE MARKETING

Paso 1: Anlisis de la Situacin

Identificar tendencias del ramo Analizar a los competidores Evaluar a la propia compaa Investigar a los clientes

Evaluar cmo se ha desempeado la empresa; qu es lo que est haciendo y hacia donde quiere llegar; es decir, tiene que ver su pasado, presente y futuro. Tambin debe de revisar los factores externos que le afectan y los que seguirn incidiendo en la misma

Paso 1: Anlisis de la Situacin

Una de los anlisis ms utilizados es el FODA, el cual ayuda a identificar los factores crticos tanto internos como externos- que inciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer acciones especficas que ayuden al crecimiento de la misma.

FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

FACTORES OPORTUNIDADES EXTERNOS

AMENAZAS

Paso 2: Enfoque en el mercadoproducto y establecimiento de objetivos

Establecer los objetivos del mercado y el producto Seleccionar mercados previstos Identificar puntos de diferencia Posicionar el producto

Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirn los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo cual la segmentacin juega un papel importante al desarrollar programas de marketing conforme a los segmentos de clientes identificados

Paso 2: Enfoque en el mercadoproducto y establecimiento de objetivos

Los objetivos que se establezcan debern ir acordes a lo que quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto especfico, o bien, para todo un programa de marketing. Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las cuales nos indicarn el quin y el cmo del proceso de Marketing Estratgico Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos

Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto

Paso 3: Programa de Marketing

Desarrollar la mezcla de marketing del programa Preparar el presupuesto mediante clculo de los ingresos, gastos y utilidad

Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la mezcla de marketing, se realizan las siguientes actividades, las cuales nos indican el cmo hacerlo:

Paso 3: Programa de Marketing

PRODUCTO

Caractersticas Nombre de marca Empaque Servicio Garanta

PRECIO

Precio de Lista Descuentos Rebajas Condiciones de Crdito Perodo de pago

PROMOCIN

MEZCLA DE MARKETING
PLAZA

Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Relaciones pblicas

Establecimientos Canales Cobertura Transporte Inventario

Paso 3: Programa de Marketing

El proceso de elaboracin del programa inicia con un pronstico de ventas. Los gastos calculados de las actividades de la mezcla de marketing se ponderan contra los ingresos proyectados. Este presupuesto es el verdadero documento de venta que se presenta para su aprobacin y asignacin de recursos para su ejecucin.

Cmo se elabora un Plan de Marketing?

Se consideran los siguientes aspectos: A quienes se le presentar Cul es su propsito El tipo y complejidad de la empresa Sector en el que se encuentra

Cmo se elabora un Plan de Marketing?

Se recomienda usar un estilo de redaccin directo y profesional Ser positivo y especfico al comunicar el potencial de xito Usar prrafos con vietas, en aras de la concisin y el nfasis Usar elementos visuales cuando resulte apropiado Pensar en un plan de 15 a 35 pginas sin incluir proyecciones financieras y apndices Tener cuidado en el diseo, distribucin y la presentacin

Usar encabezados que faciliten al lector la transicin de un tema a otro, pero utilizndolo a discrecin

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

1.Sumario Ejecutivo 2. ndice de Plan 3. Introduccin 4. Anlisis de la situacin 5. Anlisis del Mercado Objetivo 6. Problemas y Oportunidades 7. Objetivos y Metas 8. Desarrollo de Estrategias de Marketing 9.Desarrollo de las Tcticas de Marketing 10. Ejecucin y Control 11. Resumen APNDICES

PLAN DE MARKETING
1. RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo generalmente se presenta en dos pginas, a lo que muchos expertos consideran el elemento ms importante del plan ya que se le vende a los lectores mediante su claridad y concisin. Incluye la definicin del producto, la ventaja diferencial sobre otros productos.

2. NDICE DEL PLAN

Importante porque permite que se encuentre inmediatamente lo que se busca

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3. INTRODUCCIN
Permite explicar las caractersticas del proyecto para que se realiza el Plan, ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El OBJETO es describir el producto.

4. ANLISIS DE LA SITUACIN
Suministra conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa. Permite analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar al proyecto. Se ha diferenciado en: Condiciones Generales Condiciones de la Competencia Condiciones de la Propia Empresa

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5. ANLISIS DEL MERCADO OBJETIVO
Consiste en Analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar.

6. ANLISIS DEL MERCADO OBJETIVO

Se deben resaltar los Problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos.

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7. OBJETIVOS Y METAS
Establecer que se propone alcanzar con l, debe cumplir con: Deben ser precisos Deben tener un plazo de consecucin Deben ser factibles Deben constituir un reto para quienes apliquen el Plan

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8. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING
Trata lneas que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de los competidores. Modo en que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo.

9. DESARROLLO DE LAS TCTICA DE MARKETING

Mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias.

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10. EJECUCIN Y CONTROL
Analizar todas las cifras relevantes del proyecto

11. RESUMEN
Se vuelve a apuntar las ventajas, costos y beneficios.

12. APNDICES
Incluir informacin relevante que no ha sido incluida en el Plan.

DECISIONES ESTRATGICAS

Se debe realizar un anlisis de la empresa tanto a nivel corporativo, nivel de unidad de negocios y del mercado. Definir los objetivos perseguidos a largo plazo. Analizar la asignacin de recursos y la gestin de cartera.

ANLISIS DE LA EMPRESA
Proporciona informacin cuantitativa y cualitativa importante para el resto del Plan de Marketing, hay que tomar mltiples decisiones: a que mercados hay que vender, propiedades del producto, precio, servicios a proporcionar. Filosofa de la Empresa: Se deben conocer los objetivos existentes de ventas, de produccin y de marketing. Consumidores: Se debe distinguir entre consumidores primarios y secundarios.

ANLISIS DE LA EMPRESA
Clientes Industriales: Importante estudiar quien realiza la compra, quien toma la decisin final y quien tiene influencia en la decisin. Anlisis de Venta: La clave es desglosar las ventas en segmentos para llegar a entender claramente lo que esta ocurriendo con la empresa. Conocimiento y Caractersticas del Producto: Que el pblico conozca el producto, se traduce en aumento de ventas.

ANLISIS DE LA EMPRESA

Ratios y Hbitos de Compra: Saber donde, como y quien compra los productos de la empresa. Estudiar la zona geogrfica del producto. Distribucin: Forma de hacer llegar el producto al consumidor

ANLISIS DE LA EMPRESA
Precio: Debe considerar: Precio en relacin a los competidores. Distribucin de las ventas segn el precio en relacin a los competidores. Estructura de costos del producto. Marketing frente a Competidores: Considerar tcticas y estrategias propias y sus diferencias y similitudes con respecto a la competencia

ANLISIS DE LA EMPRESA
Anlisis de la Demanda: Clculo de la demanda existente para el producto, mtodos: Mercado Objetivo. Zona Geogrfica Compras Medias Anuales Factores Adicionales.

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
Se debe tener en cuenta:

Problemas Oportunidades

OBJETIVOS DE MARKETING
Indica algo que debe lograrse, debe:

Ser especfico Ser Medible Referirse a un periodo de tiempo limitado Afectar el compromiso del mercado objetivo.

Puede dividirse en dos categoras:

Usuarios Actuales Usuario Nuevos.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Detalla como se lograr un objetivo de Marketing. Sirven como gua para posicionar el producto, sirve como referencia para desarrollar un Marketing Mix Estrategias ms comunes:

Estrategias Nacional Regionales y Locales. Estrategias Estacionales. Estrategias Competitivas. Estrategias del Mercado Estrategias del Producto.

POSICIONAMIENTO
Es crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores, hacindolos diferente de los de la competencia. Tipos:

Mediante diferencias en el producto. Mediante caracterstica clave. Mediante el uso. Mediante asociacin. Con un problema.

POSICIONAMIENTO
Mtodos para posicionar el Producto: Posicionamiento Mediante Adaptacin: Se posiciona adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado objetivo.

Analizar los Competidores Buscar las diferencias, positivas y/o negativas Enumerar las caractersticas del mercado objetivo en trminos de deseos y necesidades Adaptar el producto al mercado.

POSICIONAMIENTO
Mtodos para posicionar el Producto: Posicionamiento Mediante Planificacin: Se estudian las caractersticas del producto que son importantes para el mercado objetivo.

Listar en orden caractersticas del producto genrico Cuantificar cada producto en las caractersticas del punto anterior. Revisar la posicin que ocupa nuestro producto.

TCTICAS DE MARKETING
Producto: Segmentacin del Producto: Busca satisfacer necesidades especficas del consumidor considerando factores demogrficos y de estilo de vida. Innovacin del Producto: Adaptarse a los cambios de deseos y necesidades del consumidor, 4 tipos.

Nuevos usos para productos viejos. Mejoras del producto Extensin en una lnea de productos. Nuevos productos

TCTICAS DE MARKETING
Producto: Plan para el Producto:

Desarrollar nuevos productos. Desarrollar lneas nuevas para una marca existente Desarrollar nuevos usos para productos existentes Mejora de productos Encontrar vas mas eficientes para produccin.

TCTICAS DE MARKETING
Marca: Plan para la Marca:

Establecer los objetivos de la marca. Establecer Plan de Marca Lista de propiedades de la Marca Seleccin de Nombre.

TCTICAS DE MARKETING
Envase: Plan para la Envase:

Comunicar caractersticas del producto. Proteccin para el producto. Comunicar ofertas promocionales. Proporcionar fcil uso del producto. Tener un tamao forma, color y diseo convenientes.

TCTICAS DE MARKETING
Precio: Debe ser lo suficientemente alto para cubrir costos y lo suficientemente baja para ser competitivo. Plan para la Marca:

Precio Bajo. Precio Alto. Paridad en el Precio Precio segn zonas geogrficas. Precios variables en el tiempo.

TCTICAS DE MARKETING
Distribucin: Para desarrollar el Plan hay que considerar: Cobertura de mercado, tipo de mercado, geografa y tiempo. Promocin: Hay dos clases de promocin: Hacia consumidores Hacia intermediarios

TCTICAS DE MARKETING
Merchandising: El plan de Merchandising debe incluir: 1 Cantidad y tipo de herramientas utilizadas 2 Zonas geogrficas 3 Duracin en el tiempo 4 Propsito del merchandising.

EVALUACIN
Informacin para ajustes o modificaciones. Recomendable realizarlo antes, durante y despus de cualquier actividades de marketing. Resultado se mide mediantes 2 mtodos: Con mercados de Control. Sin mercados de Control.