MARKETING INTERNACIONAL Seleccin de mercados

MBA Luis Enrique Mndez

Lima, Enero de 2012

INDICE
Identificando oportunidades comerciales en el exterior Determinando los productos a ofertar en el extranjero Ingresando al mercado internacional Herramientas de promocin internacional Formas de pago en el comercio internacional Conclusiones y Ronda de preguntas

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA ENTRAR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix Alto Bajo

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA ENTRAR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix Alto Bajo

DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

Metodologa
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identificar el producto exportable Seleccionar el mercado objetivo Seleccionar la estrategia de ingreso Identificar pases exportadores competidores Extraer estudios de mercado de estos pases Analizar los entornos internacionales Adaptar los estudios de mercado Elaborar el plan de marketing

CASO: ROPA INTERIOR FEMENINA

Metodologa
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identificar el producto exportable Seleccionar el mercado objetivo Seleccionar la estrategia de ingreso Identificar pases exportadores competidores Extraer estudios de mercado de estos pases Analizar los entornos internacionales Adaptar los estudios de mercado Elaborar el plan de marketing

SELECCIN DEL PRODUCTO EXPORTABLE

Seleccin de la lnea o productos estrella

Evaluacin de las caractersticas del producto

Capacidad de produccin

LA EMPRESA
La empresa Intima Ltda., debido al xito en sus ventas en el mercado nacional durante los 3 ltimos aos, decide buscar nuevos mercados fuera del pas, como la mejor alternativa para continuar creciendo y hacerse ms competitiva.

LOS PRODUCTOS
La empresa se dedica a la produccin de Ropa Interior Femenina. Las lneas ms vendidas son:

Lnea Romance Lnea Pasin Lnea Activa

Lnea Romance

Mujeres entre 35 y 50 aos Algodn 100%

Fuente: www.hanesherwaybras.com

Lnea Pasin

Mujeres entre 25 y 40 aos Microfibra tctil con encajes

Fuente: www.besame.com

Lnea Activa

Mujeres entre 15 y 35 aos Lycra 100%

Fuente: www.besame.com

Informacin del producto

Muchas mujeres estn insatisfechas con la ropa interior que usan porque no se ajusta a las medidas de su cuerpo. 7 de cada 10 mujeres usan el brasier equivocado. Y es que la eleccin de un brasier requiere el conocimiento no slo de la talla correcta, sino de la COPA adecuada

Fuente: www.leonisa.com

CLASIFICACION ARANCELARIA
Debo determinar cual es la Posicin Arancelaria 62.12.10.00.00 para lo cual uso el modulo del siicex.gob.pe Analizando los pases convenientes por el tamao de mi empresa. Se tienen identificadas oportunidades en 5 pases a analizar:

Metodologa
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identificar el producto exportable Seleccionar el mercado objetivo Seleccionar la estrategia de ingreso Identificar pases exportadores competidores Extraer estudios de mercado de estos pases Analizar los entornos internacionales Adaptar los estudios de mercado Elaborar el plan de marketing

SELECCIONAR EL MERCADO OBJETIVO

PUNTOS CLAVE EN ANALISIS
1. 2. 3. 4. Oportunidades segn la demanda Importaciones y competencia Disponibilidad de transporte Tratamiento preferencial

5. Informacin detallada y/o cualitativa

SELECCION DE MERCADOS
OPORTUNIDADES SEGN LA DEMANDA MUNDIAL
Identificar mercados que:
Presenten volmenes de compras elevados. Estn creciendo y se prevea que lo sigan haciendo. Presenten condiciones favorables en trminos de acceso al mercado.

SELECCION DE MERCADOS
Paso 1:
Qu pases demandan ms el producto que exporto Qu pases son ms adecuados por el tamao de mi empresa Existen oportunidades dentro de mi regin
Para esto consulta el mdulo TRADEMAP:

SELECCION DE MERCADOS
ARGENTINA VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones COSTA RICA HONDURAS NICARAGUA PANAMA 6,782,000.00 41,406,325.00 525,590.00 913,092.00 2,975,664.00

Colombia (51,5% )

EE.UU (74.3% )

Panam (42% ) Panam (85.4% ) EE.UU (17.6% )

Los 2 mercados ms interesantes por valor importado son Argentina y Costa Rica

Costa Rica esta abastecido principalmente por EE.UU

Argentina esta abastecida por otras empresas colombianas.

SELECCION DE MERCADOS
Paso 1:
Son estos los nicos mercados oportunidades para mi producto? Qu puedo hacer para identificarlos? con

Buscar en el mdulo de operatividad aduanera y regmenes definitivos en Aduanet los pases a los que actualmente se est exportando el producto:

http://www.aduanet.gob.pe/aduanas/informgest/ExpoDef.htm

SELECCION DE MERCADOS
Conclusiones
Paso 1:
ARGENTINA VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones COSTA RICA VENEZUELA EE.UU CHILE 6,782,000.00 41,406,325.00 9.193.433,00 1.040.823.000,00 14.439.833,00

Colombia (51,5% )

EE.UU (74.3% )

Colombia (70% )

Mxico (23% )

Colombia (31% )

Los 3 mercados ms interesantes hasta el momento son:

Estados Unidos: Por valor y baja concentracin del principal proveedor Chile: Por valor y conocimiento actual del producto colombiano Argentina: Igual que Chile

SELECCION DE MERCADOS Paso 1:

Una prima que se fue de inmigrante a Canad, me dijo: Aqu la ropa interior que se consigue es muy cara y no es de la misma calidad que la que compraba en Per... Quiero saber qu tanto est comprando Canad de mi producto y quines le estn vendiendo? Para esto se consultan las importaciones de Canad en el mdulo de siicex.gob.pe:

SELECCION DE MERCADOS
Paso 1:
Canad est importando cada ao ms brasieres y de diversos proveedores, entre ellos EE.UU

SELECCION DE MERCADOS
Conclusiones
Paso 1
ARGENTINA VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones EE.UU CHILE CANADA 6,782,000.00 1.040.823.000,00 14.439.833,00 71,760,344.00

Colombia (51,5% )

Mxico (23% )

Colombia (31% ) Mxico (32.5% )

Son 4 los mercados ms interesantes hasta el momento.

SELECCION DE MERCADOS
PUNTOS CLAVE EN ANALISIS
1. 2. 3. 4. Oportunidades segn la demanda Importaciones y competencia Disponibilidad de transporte Tratamiento preferencial

5. Informacin detallada y/o cualitativa

SELECCION DE MERCADOS
IMPORTACIONES Y COMPETENCIA
Anlisis del valor importado por cada pas Proveedores procedencia) actuales (Pases de

Concentracin del mercado proveedores dominantes o no) Cantidad, precios implcitos, etc.

(Existen

SELECCION DE MERCADOS Paso 2:

Quiero saber qu tanto importan mi producto esos pases y cules seran mis eventuales competidores?

Para esto busca en el mdulo de TRADEMAP

SELECCION DE MERCADOS
Conclusiones
Paso 2
ARGENTINA VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones EE.UU CHILE CANADA 6,782,000.00 1.040.823.000,00 14.439.833,00 71,760,344.00

Colombia (51,5% )

Mxico (23% )

Colombia (31% ) Mxico (32.5% )

Son 4 los mercados ms interesantes hasta el momento.

SELECCION DE MERCADOS
PUNTOS CLAVE EN ANALISIS
1. 2. 3. 4. Oportunidades segn la demanda Importaciones y competencia Disponibilidad de transporte Tratamiento preferencial

5. Informacin detallada y/o cualitativa

SELECCION DE MERCADOS
DISPONIBILIDAD DE TRANSPORTE
Anlisis de las posibilidades de transporte para sus productos hacia los pases de inters: Medios Rutas Frecuencias Tiempo de trnsito Transportadores Valor de los fletes

SELECCION DE MERCADOS Paso 3:

Habr transporte desde Per hacia esos 4 pases? Cmo ser en cada caso?

Para esto busca en los agentes de carga y operadores logsticos informacin sobre vas y costes:

SELECCION DE MERCADOS
Paso 3:
ARGENTINA VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones Disponibilidad de transporte EE.UU CHILE CANADA

6,782,000.00

1.040.823.000,00

14.439.833,00

71,760,344.00

Colombia (51,5% ) Regular

Mxico (23% ) Excelente

Colombia (31% ) Mxico (32.5% ) Bueno Regular

Vale la pena analizar otros aspectos cualitativos para tomar una decisin.

SELECCION DE MERCADOS
PUNTOS CLAVE EN ANALISIS
1. 2. 3. 4. Oportunidades segn la demanda Importaciones y competencia Disponibilidad de transporte Tratamiento preferencial

5. Informacin detallada y/o cualitativa

SELECCION DE MERCADOS
TRATAMIENTO PREFERENCIAL

Per recibe preferencias comerciales unilaterales de pases industrializados como Canad, USA y la Comunidad Europea por medio del Sistema Generalizado de Preferencias (SGP), y a travs del TLC por parte de Estados Unidos. Adems, nuestro pas posee acuerdos comerciales bilaterales con pases como Argentina, Brasil y Chile, y hace parte de convenios multilaterales como la Comunidad Andina de Naciones CAN y el G-3.

SELECCION DE MERCADOS Paso 4:

Qu arancel paga mi producto en esos pases y cul pagan mis competidores?

Existen Acuerdos Comerciales Preferencias, que beneficien el ingreso de mi producto a cada uno de los pases?
Para esto busca en el mdulo del MACMAP, la informacin de Acceso al mercado:

SELECCION DE MERCADOS
Paso 4:
ARGENTINA VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones Disponibilidad de transporte Arancel General Arancel para Colombia EE.UU CHILE CANADA 6,782,000 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344

Colombia (51,5% ) Regular 23,0% 4,6%

Mxico (23% ) Excelente 17,3% 17,3%

Colombia (31% ) Mxico (32.5% ) Bueno 9% 0% Regular 20,5% 20,5%

Vale la pena analizar MS aspectos cualitativos para tomar una decisin.

SELECCION DE MERCADOS
PUNTOS CLAVE EN ANALISIS
1. 2. 3. 4. Oportunidades segn la demanda Importaciones y competencia Disponibilidad de transporte Tratamiento preferencial

5. Informacin detallada y/o cualitativa

SELECCION DE MERCADOS
AFINIDAD CULTURAL Y COMERCIAL
Idiomas Costumbres Religin Formas de Negocios

SELECCION DE MERCADOS
RESEA GEOGRAFICA, ECONOMICA Y POLITICA
Geografa Situacin econmica Situacin Poltica

SELECCION DE MERCADOS
MERCADO DEL PRODUCTO
Consumo Canales de Comercializacin Precios Tendencias, etc.

SELECCION DE MERCADOS Paso 5:

Mi producto no es de consumo masivo, va dirigido a un segmento de clientes con buen poder adquisitivo. Cul ser el ingreso promedio de la poblacin en cada mercado? Para esto busca estudios de mercado en el mdulo de perfiles por pas del Siicex, Icex, Prochile, Proexport, Bancomext, otras cmaras de comercio y otras universidades,

SELECCION DE MERCADOS
Paso 5:
ARGENTINA VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones Disponibilidad de transporte Arancel General Arancel para Colombia Ingreso de la poblacin EE.UU CHILE CANADA 6,782,000 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344

Colombia (51,5% ) Regular 23,0% 4,6% 7.898

Mxico (23% ) Excelente 17,3% 17,3% 33.943

Colombia (31% ) Mxico (32.5% ) Bueno 9% 0% 4.493 Regular 20,5% 20,5% 21.145

Descarto Argentina por:

Menor valor importado

Transporte regular Menores preferencias arancelarias en comparacin con Chile

SELECCION DE MERCADOS Paso 5:

Quiero conocer detalles del mercado de la ropa interior femenina en los 3 pases. Qu hago?

Entra a las Cmaras de Comercio y consulta los perfiles de mercado disponibles

SELECCION DE MERCADOS
Paso 5:
En Estados Unidos hay 50 millones de mujeres en el segmento entre 20 y 44 aos y 5.5 millones estn ubicadas en Los Angeles. Estados Unidos consume aproximadamente US$6.419 millones de dlares en ropa interior femenina. Las importaciones en EE.UU, representan el 54% del consumo estadounidense de ropa interior femenina.

SELECCION DE MERCADOS
Paso 5 (cont.):
La composicin de las ventas en EE.UU, es la siguiente:
Almacenes por departamento Almacenes de cadena Almacenes especializados Almacenes de descuento Correo Directo Off-price Factory Outlets Los dems 18.6 % 16.1% 23.9% 20.0% 6.9% 6.3% 3.6% 4.7%

SELECCION DE MERCADOS
Paso 5:
VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones Disponibilidad de transporte Arancel General Arancel para Colombia Ingreso de la poblacin Informacin del mercado revisada EE.UU CHILE CANADA 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344

Mxico (23% ) Excelente 17,3% 17,3% 33.943 SI

Colombia (31% ) Mxico (32.5% ) Bueno 9% 0% 4.493 SI Regular 20,5% 20,5% 21.145 SI

La informacin analizada me sirve para formular un Plan de Exportaciones hacia EE.UU, en primer lugar y contemplar la posibilidad en el mediano plazo de incursionar en Canad y Chile.

SELECCION DE MERCADOS
PUNTOS CLAVE EN ANALISIS
1. 2. 3. 4. Oportunidades segn la demanda Importaciones y competencia Disponibilidad de transporte Tratamiento preferencial

5. Informacin detallada y/o cualitativa

Metodologa
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identificar el producto exportable Seleccionar el mercado objetivo Seleccionar la estrategia de ingreso Identificar pases exportadores competidores Extraer estudios de mercado de estos pases Analizar los entornos internacionales Adaptar los estudios de mercado Elaborar el plan de marketing

INTRODUCCION

La eleccin del modo de entrada y la seleccin de los mercados exteriores en los que operar son las decisiones ms importante en la internacionalizacin de la empresa.

MTODOS DE ENTRADA EN FUNCIN DEL CONTROL EJERCIDO

OTROS MODELOS DE COOPERACION

Financiera Comercial Tecnolgica Productiva

PASOS HACIA LA INTERNACIONALIZACION

Metodologa
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identificar el producto exportable Seleccionar el mercado objetivo Seleccionar la estrategia de ingreso Identificar pases exportadores competidores Extraer estudios de mercado de estos pases Analizar los entornos internacionales Adaptar los estudios de mercado Elaborar el plan de marketing

Estudios de mercado de pases exportadores

Estudios de mercado Siicex Per Icex Espaa Prochile Chile Bancomext Mxico Proexport Colombia Universidades y otras Cmaras de Comercio