INTERNACIONALIZAO E BRANDING:

H. STERN

Prof. Maurcio Juc de Queiroz Camila P. P. Camillo Guilherme Damasceno Ramon Ueno

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Fonte: Luxo Made in Brazil: Um estudo das prticas de internacionalizao e branding da Joalheria H. Stern Instituto Franco Brasileiro de Administrao de Empresas. Objetivo: analisar o processo de intenacionalizao e prticas de branding da empresa brasileira que atua internacionalmente no segmento de luxo.
Estudo de caso nico: H.Stern como empresa de sucesso e renome internacional no mercado mundial de luxo, no qual o Brasil possui pouca tradio.

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O que branding?
Processo de questionamento quanto identidade de uma empresa, para que se desenvolva inovadora e competitivamente. Tambm inclui: a cultura dentro da empresa, viso estratgica, imagem e identidade.

Atuando no mercado de luxo:

Produtos diferenciados e inovadores, diversidade cultural e atender necessidades de consumidores exigentes, ampla rede de revendedores distribudos estrategicamente e com alto nvel de qualificao, enfrentar intensa concorrncia local e global e estabelecer valores compartilhados entre matriz e filial.

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O processo de internacionalizao
Viso da Escola de Uppsala: Internacionalizao ocorre de acordo com o processo de aprendizagem que a empresa obtm no mercado externo. sequencial e gradativo, tendo incio com envolvimentos de menor escala e exportando para pases mais prximos geograficamente. Gradualmente, expande para mercados mais distantes. Mas, h um fator importante: incerteza em relao aos resultados da internacionalizao, decorrente de barreiras, diferentes culturais e de lngua, cmbio, dentre outro, associados distncia psquica.

Viso da Escola Nrdica:

Internacionalizao no ocorre de forma planejada, contnua e sequencial. Empresas pulam etapas e se instalam em regies com grande distncia psquica. Conceito de network: redes de relacionamento constitudas por empresas internacionalizadas que usam a fora competitiva para criar oportunidades de entrada, optando por diferentes mercados e estratgias.

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Luxo: associa-se possibilidade de se diferenciar socialmente e ter o que os outros no tem. Luxo uma diferena que diferencia (Soares, 2006) Luxo ostensivo x Luxo sofisticado - Design tem papel fundamental. Luxo contemporneo: para aqueles que tm cultura para perceber diferenas pequenas sobre um objeto. Velho x Novo Luxo Tradio, Classe e Status com o Cliente Alta Qualidade e Design arrojado porm acessvel a classe mdia-alta. Trs Prticas Branding: loja-conceito, preo premium e design idntidade da marca.

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METODOLOGIA:

Caso H.Stern
Uso de bibliogrficas; entrevistas com dirigentes da empresa; visita a sede e lojas; e pesquisa documental. Outros pontos analisados: peas publicitrias, catlogos, design das jias, arquitetura da loja e site oficial. Dados sobre o mercado brasileiro e mundial (DAngelo 2004): Futuramento de U$ 2 bi (BR) e share mundial de U$ 200 bi 500 mil consumidores regulares no Brasil (0,29% da populao e 40% do mercado de luxo sul-americano) 2 Maior mercado mundial de luxo 10% da populao mais rica detm 45,3% do PIB nacional.

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Histrico da H.Stern:
1939: Famlia Stern foge da Alemana em Guerra, instalam-se no Rio de Janeiro. Cria um negcio de compra e venda de pedras preciosas. 1947: Pioneiro em desenvolver um Certificado de Garantia Internacional. 1949: Primeira loja da marca no porto do Rio de Janeiro, foco nos turistas estrangeiros. 1955: Presente no Uruguai, Peru, Equador e Chile. 1958: criao do laboratrio gemolgico qualidade das pedras.

1960/64: Expandiu suas operaes para os EUA, Europa e Israel. 1977: Nova loja na 5 Avenida em New York. Depois tornaria-se uma loja-conceito. 1983: Mudana na concepo das peas, jia design (sofisticao com preos acessveis, foco na classe mdia brasileira)

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Histrico da H.Stern (cont.):

1999: Queda no faturamento, mudana estratgica. Fecharam-se lojas deficitrias e abriram novas lojas para o fortalecimento da marca. Nova arquitetura padronizada, logotipo revigorado, comunicao tambm padronizada. Investimentos em product placement.
2003: Expanso da rede de distribuio, novos parceiros. 2006: Joint-venture com Leviev Group and Companies. 2007: Hans Stern morre e o seu sucesso e primognito, Roberto Stern, ocupa o seu lugar.

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Primeira Etapa: Processo de Internacionalizao incremental (Escola de Uppsala). Em primeiro lugar surgiu o escritrio de comercializao de pedras preciosas brasileiras. Objetivo era vender pedras preciosas para turistas estrangeiros e exportar para a Amrica Latina.

Em 1955, a H. Stern passou a abrir lojas em pases da Amrica Latina.

Dois fatores importantes: Exposio Internacional e capacidade de exportao. Depois abriu lojas na Alemanha e Israel (o fundador da marcar tinha origem judaico-alem).

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Nas etapas seguintes passam a ser realizadas profundas pesquisas de mercado baseadas em aceitao de produtos de luxo e perfil dos consumidores. A H. Stern buscou expandir seus mercados para pases em que no atuava onde j haviam consumidores de seus produtos. Ex: Mxico.

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Segunda Etapa: Reposicionamento da Marca (Escola Nrdica).

Novas estratgias de entrada nos mercados.

Franquias, joint-ventures e alianas estratgicas. A H. Stern busca joalheiros com perfil e valores parecidos com os da marca. Busca por um alta qualidade dos seus produtos. Reconhecimento por parte de formadores de opinio. Ex: Atrizes internacionais. Design prprio e inovador, sem caractersticas de determinado local. O design se torna o principal diferencial; as pedras se tornam complementos. H. Stern tornou-se referncia em benchmarking.

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H. Stern busca desenvolver designs de jias que satisfaam o gosto da maior parte das mulheres do mundo, sem distino de cultura. Padronizao dos gostos e hbitos de consumo. Posicionamento: tradio, singularidade e universalidade, alm de riqueza, poder, sensualidade e beleza.

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Gesto da Marca:

Em transio entre a primeira e segunda corrente de branding.

H. Stern foca sua comunicao em estilo de vida dos clientes e corporao; no nos seu produtos. Busca em aproximar os stakeholders da marca. Ex: criao do restarurante Ea e Spa H. Stern e visitas s oficinas de criao das jias. Categoria Velho Luxo: alta qualidade, estilo moderno e acesso restrito. Busca por diferenciao estratgica atravs do design. Base do branding da empresa.

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Busca por inspirao externa para a criao dos seus produtos.

Cinco conceitos:
Design. Versatilidade. Conforto.

Auto-gratificao.
Assinatura. Parcerias criativas com pessoas renomadas. Ex: msicos, estilistas e designers.

Evita a reedio e renovao de modelos j existentes.

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Aval da empresa parte dos formadores de opinio e clientes leais a marca. Presena em revistas de moda e eventos de gala internacional. Smbolo universal e atemporal, mas com identidade dinmica. Criao de Clssicos.

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Comunicao: Global. Identidade corporativa da marca precisa ficar evidente. Mudou a partir do reposicionamento da marca. Lanamento da lojas Coleo Mundial e outras lojas renovadas. Canais de relacionamento com o consumidor. Revitalizao do logotipo. Padronizao do layout da comunicao. Preto e amarelo-ouro. Requinte e sobriedade. Iluminao indireta.

Enquadramento da jia e da modelo.

Ideia de uso dirio.

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Anexo Imagens Publicitrias H.Stern

BIBLIOGRAFIA
ALBINO, Jos Coelho de Andrade; CARRIERI, Alexandre de Pdua; e outros. Luxo Made in Brazil: Um estudo das prticas de internacionalizao e branding da Joalheria H. Stern. Grenoble, 2009. Disponvel em: http://www.ifbae.com.br/congresso5/pdf/B0078.pdf Acesso em: 01/05/2012.