Saiba mais sobre seu cliente

Por Joanna L. Krotz

comum que gerentes de marketing e gerentes de vendas no se dem bem. Quando as receitas diminuem ou os objetivos no so atingidos, eles passam a culpar uns aos outros. Normalmente, o responsvel pelo fracasso nas vendas o mais atingido, o que, com o tempo, representa um custo cada vez maior. Apresento aqui a soluo para resolver a disputa e fazer com que marketing e vendas falem a mesma lngua. Em seguida, listarei nove idias prticas para descobrir clientes interessados no mercado atual.

O que um cliente interessado?

A tarefa do marketing atrair o interesse que transformar clientes desinteressados em clientes em potencial. responsabilidade da equipe de vendas estimular os clientes em potencial que fecharo o negcio. Quando ocorrem reviravoltas, o marketing mostra o incrvel nmero de telefonemas para o cliente, consultas por email, visitas a pginas da Web ou impresses da Web encaminhadas a vendas e ignoradas. Os representantes de vendas se desestimulam com o esforo despendido no acompanhamento de consultas banais e insignificantes do marketing. "S conseguimos perder tempo", reclamam diretores de vendas ressentidos. O motivo pelo qual nenhum dos lados ganha porque ambos esto certos.

Um acompanhamento frgil desperdia o dinheiro do marketing

com o tempo.

O canal que alimenta uma venda normalmente inicia com uma consulta. um processo que cresce Pesquisas recentes da Warne, uma empresa de marketing de Toronto, no Canad, acompanhou mais de 3.500 pessoas que consultaram anunciantes de aes de primeira linha. Este o resultado da pesquisa: 19% dos consultantes fizeram negcio em at seis meses (com o anunciante ou com um concorrente) e 29% fizeram negcio em at um ano. Em at 16 meses, 43%, e em at 25 meses, 57% haviam feito negcio. Isso significa dois em 10 que desejavam comprar "agora" e quatro outros que desejavam comprar "mais tarde" ou cerca de seis clientes interessados em cada 10 consultas. Qual o problema? As pesquisas indicaram que os representantes de vendas acompanhavam menos de 17% de todas as consultas. Est claro que as consultas so uma pea fundamental da venda. Est claro tambm que a maioria das empresas desperdia a verba do marketing com um acompanhamento insatisfatrio. Isso ocorre porque todas as consultas parecem iguais no incio. No possvel saber qual desaparecer e qual se transformar em um cliente interessado. Como um bom acompanhamento exige trs ou quatro contatos posteriores, as empresas no tm como responder a cada solicitao de informao ou cotao com a mesma ateno. Assim, as boas oportunidades so descartadas junto com as insignificantes. A soluo preparar um sistema de custo eficiente que inicie respostas apropriadas em momentos diferentes.

Respostas avaliadas

Dependendo de seu setor e ciclo de vendas, essas respostas podem ser um programa de email automatizado com mensagens pr-selecionadas que respondam a palavras-chave de uma consulta eletrnica. Pode ser um kit de mdia ou relatrio anual enviado por correio que responda a consultas telefnicas.

Voc pode criar uma srie de folhetos cada vez mais detalhados que atendero ao interesse crescente da consulta, at o momento da venda feita pessoalmente. Outras opes: convites para eventos, catlogos de produtosou amostras grtis enviadas a qualquer pessoa que visite um estande de feira de negcios, e assim por diante. Tambm preciso decidir se o marketing ou vendas gerenciar cada resposta e em que momento o departamento de vendas se tornar responsvel pelo processo. Existem vrias opes possveis. Basta planej-las com antecedncia.

Faa os clculos
Em seguida, estimule a cooperao entre marketing e vendas e certifique-se de que ambos compreendam os custos que contam. Marketing: preciso calcular quantos contatos com o cliente so necessrios, em mdia, para fechar uma venda, e o custo de cada um. O nmero total de pesquisas ou consultas no especialmente importante. Vendas: preciso calcular quantos negcios devem ser fechados para atingir os objetivos de receitas ou lucros da empresa. Definir um objetivo de vendas ou um nmero de negcios fechados por ms ou trimestre no importa tanto. Cada lado deve ter claro o que necessrio para transformar consultas em vendas. O marketing destinado a gerar vendas (em contraste com esforos para identificao de marca ou campanhas para estimular a fidelidade do cliente) normalmente depende dos seguintes canais, informa Mac McIntosh, um consultor de vendas entre empresas de North Kingstown, Rhode Island, E.U.A.:

Marketing de relacionamento que estimula e qualifica clientes interessados Banco de dados de marketing eficaz Marketing direto que gere consultas Marketing online e de mecanismo de pesquisa que reduza a distncia entre marketing e vendas Eventos ou promoes que levem clientes interessados a comprar

Tente diversas tticas

"Uma empresa precisa ter vrias estratgias para gerar interesse", aconselha Jerry Rackley, um consultor de marketing de Stillwater, Oklahoma, E.U.A. "Normalmente, usar apenas uma abordagem no atende adequadamente ao canal de clientes interessados, e deixa que esses clientes apenas passem pelo canal". Provavelmente, necessrio ter uma combinao de tcnicas tradicionais, como mala direta, e tticas eletrnicas. Lembre-se disso ao avaliar estas nove idias para gerar clientes interessados: 1. Compre informaes sobre clientes em potencial qualificados. possvel obter listas confiveis e testadas de clientes em diversas fontes, incluindo associaes comerciais, organizaes profissionais, associaes de ex-alunos ou intermedirios de listas. Com essas listas, voc pode adequar emails a diferentes segmentos de clientes. Por exemplo, possvel selecionar clientes interessados extremamente qualificados para receber ofertas de descontos ou reformular 2. suas mensagens para que atraiam diversas faixas etrias. Encontre um parceiro. "Quando dois profissionais de negcios se complementam, podem influenciar seus contatos e abrir portas para o outro", diz Maura Schreier-Fleming, autora de "Real World Selling for Out-of-This-World Results" (Vendas do Mundo Real para Resultados do Outro 3. Mundo). Compre anncios em boletins informativos eletrnicos. Anncios em boletins de email direcionados e verticais realmente podem atrair ateno. "Comprar um anncio nesses boletins

uma excelente tcnica de gerao de clientes interessados, porque voc pode direcionar o cliente 4. para seu site da Web e acompanhar a resposta", informa Rackley. Leia os jornais. O jornal local dirio est cheio de clientes em potencial com uma necessidade especfica de seu produto ou servio. Uma consultoria de recursos humanos, por exemplo, pode 5. ser avisada sobre fuses ou expanses atravs do noticirio. Verifique seu banco de dados. Clientes inativos que no tenham feito compras por algum tempo ou compradores ocasionais so perfeitos para campanhas de vendas, aconselha Dianna 6. Booher, autora de "From Contact to Contact" (De Contato em Contato). Encontre uma feira de negcios especializada. Nos ltimos tempos, a participao diminuiu em muitas das principais feiras especializadas devido a cortes de custos e dificuldades em viagens. Entretanto, possvel descobrir clientes interessados em feiras regionais ou verticais a 7 . um preo razovel e os clientes tambm sero mais bem qualificados. Associe-se a uma organizao de redes de parcerias. Para pequenas empresas, esses grupos realmente funcionam. A idia compartilhar clientes interessados com as empresas

associadas que no sejam concorrentes diretos. Finalmente, no se esquea do poder da boa reputao. Quando o responsvel pela empresa acessvel equipe ou quando ele se dispe a responder a perguntas sobre eventos do setor, as opinies amadurecem e todos passam a ouvir. Esse tipo de reconhecimento no est venda. Voc apenas o merece.

Se voc acha que o bom atendimento ao cliente resulta na satisfao do mesmo, pense novamente. Hoje em dia, tudo gira em torno de um objetivo principal: "como agradar o cliente", diz Sheri Bridges, professora de marketing da WakeForest University, Estados Unidos. Para ela, a satisfao do cliente depende da personalizao de suas preferncias e necessidades. A personalizao, tambm conhecida como CRM (Customer Relationship Management) e marketing um-para-um, est sendo praticada por empresas pequenas e grandes em todos os setores da economia. Ela depende de tecnologia (computadores pessoais, ferramentas de gerenciamento de banco de dados, Internet) para fornecer aos profissionais de marketing um maior acesso e conhecimento dos clientes de uma forma jamais vista antes. Esse comportamento no pode ser "instalado" em um negcio, diz Martha Rogers, executiva e scia de Don Peppers no Peppers & Rogers Group e uma guru-lder em CRM. Ele deve ser "adotado" como parte integral da cultura da empresa. Para explicar melhor, uma abordagem personalizada no atendimento ao cliente pode ser dividida em trs etapas: identificar o cliente, aprender sobre ele e atend-lo.

Etapa 1. Identifique o cliente: mantenha seu marketing em foco

"A essncia de um bom atendimento ao cliente conhecer seu pblico-alvo" diz Bridges. A mensagem aqui simples: voc no quer dar ateno excessiva a clientes que no tero atitude recproca sendo bons compradores do seu produto ou servio. "Invista em clientes que apreciem os benefcios oferecidos e que mostrem satisfao ao desejarem pagar por esses benefcios". Aqui h duas dicas para atingir seu objetivo:

Pare de pensar em termos de participao no mercado. Em vez disso, pense em "participao do cliente", de quanta lealdade e dinheiro um indivduo pretende gastar no produto que voc est vendendo. O objetivo de um marketing personalizado deve ser aumentar a participao do cliente.

Aprenda como identificar clientes "ruins". Clientes que s compram seu produto quando est com desconto, caso contrrio, compram de um concorrente e que, quando compram o seu produto,

sempre reclamam dele, no merecem seu tempo nem sua ateno. Uma coisa identificar um cliente leal, outra cultivar essa lealdade. Para fazer isso, preciso conhecer seus clientes.

Etapa 2. Aprenda sobre seu cliente: conhecimento poder

Rogers.

"Para ganhar um cliente, voc precisa conhec-lo melhor do que qualquer outro concorrente", diz Aqui esto duas formas j comprovadas para aprender mais sobre seus clientes:

Incentive-os a compartilhar informaes entre si. Rogers diz que foi isso o que um revendedor, Zane's Bicycles, fez quando, de repente, se deparou com a concorrncia de dois estabelecimentos, um deles, a Wal-Mart. Zane's ofereceu a cada um dos seus 35.000 clientes a manuteno gratuita de bicicletas durante um ano em troca de responderem a algumas "perguntas sobre relacionamento." O revendedor usou as informaes para traar um perfil de cada cliente, fato que o orientou em seu marketing um-para-um. Zane's no s conseguiu manter seus clientes longe dos poderosos concorrentes, como acelerou o crescimento do seu negcio. Use a tecnologia para ter maior alcance. A presena da Internet pode ser uma ferramenta poderosa e multifuncional de atendimento ao cliente. Alm de usar sites da Web para obter o feedback de clientes, as empresas podem conquist-los individualmente atravs de emails. Os empresrios parecem estar comeando a entender como isso funciona: uma pesquisa feita pela Gallup Organization, em 2001, sobre o uso da Internet por pequenas empresas descobriu que 37% das 500 empresas que tiveram xito possuam um site na Web e mais da metade desse grupo de pessoas bem informadas trocavam emails diariamente com os clientes.