Tecnicas de Posicionamiento Empresarial Felicitaciones por dar el primer paso para incrementar su negocio a travs de la P roposicin nica de Ventas.

Como le he prometido, le enviar una gran cantidad de consejos y trucos sobre cmo implementar esta poderosa herramienta de Marketing en su negocio. As que comencemos por aprender un poco acerca del concepto de "nicho"... No importa qu es lo que usted tenga para ofrecer al Mercado, debe aprender que lo s negocios ms exitosos no tratan de abarcar todos los temas y a todas las persona s. En vez de eso, tratan de focalizar; o sea, se enfocan en un tema y un rea muy est recha: un nicho. No importa qu est vendiendo usted, tanto si es un Producto o un S ervicio profesional, necesita ofrecerlo dentro de su propio nicho. A primera instancia parecera que, si usted ofrece su producto o servicio a mayor cantidad de personas, generara mayores ingresos que si lo ofrece slo a pequeos grup os de personas. Pero el hecho es que ese concepto raramente funciona - ya llegaremos all en un momento. As que, para su mayor beneficio, no se haga falsas i lusiones al respecto. En cambio, lo que usted necesita es enfocarse en resolver un problema especfico. Y cuanto ms especfico, mejor. El Marketing se trata, en definitiva, de estar en el sitio correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto. Si usted trata de es tar all para todos por igual, su mensaje quedar diluido se perder. Y si usted lo dil uye de esa forma, no estar en el sitio correcto, ni en el momento correcto, ni co n el mensaje correcto, para ninguno! Trate de recordar eso y de aplicarlo en todo lo que haga concerniente a sus nego cios, porque esa es la regla de oro del Marketing. Estoy seguro de que usted puede comprender que es imposible cumplir con la neces idad de todos. Por eso usted necesita seleccionar su propio mercado segmentado, y dedicarse a atraerlos a sus clientes o prospectos, y slo a ellos! * Acomode su producto o su servicio para resolver sus necesidades * Ajuste su Marketing para que encaje con sus intereses * Escriba sus anuncios para fascinarlos a ellos Esto parece simple a primera vista. Ponindome una mano en el corazn, le aseguro qu e es la manera ms directa de incrementar sus ventas. Estoy seguro de que usted ya ha captado la idea. Slo enfquese en un rea especfica. E s imposible que cualquier producto o servicio cumpla a pleno con las necesidades de todos. Usted puede sentirse un poco escptico y pensar: "Si este es el modo correcto de h acer las cosas, por qu no lo hacen ms competidores o algunos de ellos?" Esa es una buena pregunta y aqu van algunas respuestas. En principio, es probable que sus competidores sean un poco codiciosos y no quie ran tomar una postura definitiva. Ellos quieren llegar a todos los clientes que puedan. Sus negocios son absolutamente sencillos y rasos. No hay nada que sea "ni co" en ellos. Esto se debe, en parte, al temor de estar alejados del resto.

Y segundo, puede ser motivado por la codicia. Dedicarse a un grupo segmentado de mercado, les parece que les costara abandonar a varios clientes. Pero la realida d es que usted, de todas maneras, como ya dijimos, no puede satisfacer las neces idades de todos sus clientes. Trate de hacerlo y ver que no puede atraerlos a to dos. La diferenciacin es la clave del xito en los negocios. Usted tiene una mejor oportunidad de convertirse en un experimentado lder en un p equeo nicho, que en uno enorme. Si se pone a mirar a su alrededor y observa a su competencia, ver que casi ninguno ha segmentado su mercado y se ha ido a un nicho ms pequeo. Eso significa que hay una primera oportunidad para usted, si se anima a probarlo con nosotros. que es una PUV? Usted se estar preguntado, qu es eso? Bueno, una PUV es una Proposicin nica de Venta. Es probable que la haya escuchado antes como Ventaja nica de Compra, nico Valor Propuesto, o de cualquier otra forma Pero, bsicamente, una PUV es la tentativa de expresar la unicidad de su negocio en un solo concepto. Puede ser el ofrecimiento de una promesa que no da ningn otro. Inclusive puede ser un "beneficio" nico que se aplica slo a su producto o servicio. En cualquiera de esas formas, sirve para diferenciarlo a usted de sus competidores. Para resumirlo en pocas palabras, se trata de la utilizacin de una a dos frases -o un concepto que usted aplicar a todos sus anuncios de Marketing-, que les explica claramente a sus clientes por qu ellos deberan comprar su producto en vez de adquirir los productos de sus competidores. Parece obvio; pero, piense en ello! Por qu deberan sus clientes comprarle a usted y no a otro? Usted necesita una buena razn; de otra manera, esa carencia indicar que, simplemente, est brincando alrededor de sus prospectos gritando: "cmpreme a m, por favor, cmpreme a m!" Esa es la forma en que tratan de vender prcticamente todos los dems, y no se asombre al comprobar que algunos lo estn haciendo de esa manera por quinto ao consecutivo! Su PUV debera explicar en detalle, exactamente, cul es su ventaja principal. Qu harn su producto o servicio por su futuro cliente, si l o ella lo compran? Independientemente de lo que usted venda, piense cul es la mayor ventaja que tiene su producto. Convierta eso en una frase, y tendr su PUV! Si usted puede dar vuelta la frase de una forma en que la haga aparecer diferente a lo que sus competidores ofrecen, es an mejor. Recuerde que usted quiere conseguir un enfoque nico. Usted quiere cimentar esa ventaja -o esa promesa- que ofrece con su producto o servicio. Y usted quiere que esa ventaja sea lo bastante importante como para conseguir que

los consumidores clamen por comprarle a usted y no a otro Estos son los beneficios bsicos que le dar una PUV: * Su PUV lo ubicar favorablemente apartado del resto. * Su objetivo es tratar de llenar el vaco obvio que existe en el mercado. * Su posicin lo ubicar alejado de sus competidores. En el proceso, esto ganar para usted futuros compradores, atrados por su producto o servicio. El hecho de tener una PUV, lo ayuda a demostrar que usted est del lado del cliente y no mirando desde afuera para alimentarse de los crdulos prospectos. En vez de delirar diciendo que usted es el nmero UNO -como dicen tambin todos los dems-, usted puede apelar a las ventajas de su producto o servicio. Los futuros clientes, realmente no se preocupan por cmo es de grande su empresa -sobre todo si eso es "lo que usted dice"-, tampoco les interesa saber durante cunto tiempo ha estado en el negocio. Ellos quieren saber qu hay all, para ellos! Qu ventajas conseguirn ellos si le compran a usted en vez de elegir a su competidor? Esa es su PUV! Entonces comience a pensar qu es lo que puede ubicarlo a usted separado favorablemente de su competencia. Cuando la gente piense en lo que usted vende o tiene para ofrecer, usted quiere que ellos piensen en usted! Espero que esto lo deje pensando en cmo puede aplicar las PUV's en su negocio. Me gustara darle algunos ejemplos de los beneficios que da el "gancho" que tienen las PUV's. Pero primero quiero advertirle del poder que tiene una PUV. Usted debe pensar en una PUV como una estrategia de Marketing. Sin una estrategia bien pensada, sus anuncios publicitarios darn repetidas vueltas al azar por all, pero no tendrn un tema en comn. Y eso har que no sean tan efectivos como deberan ser si usted tuviera la estrategia adecuada. Eso sera lo mismo que un equipo de basketball que no tuviera una estrategia planeada. Sin esa estrategia, los jugadores se mezclaran a los saltos, dando vueltas alrededor de la cancha sin un propsito fijo, y su juego, indudablemente, sufrira. Inclusive si fueran los mejores jugadores del mundo, sin un juego coherente, ellos, probablemente, no tendran ninguna oportunidad frente a oponentes con un plan bien elaborado. Como usted est, espero, comenzando a ver, es difcil tener algn tipo de Marketing con un mensaje coherente o un "plan de juego" sin una PUV. Muchos de los negocios tratan de forcejear con sus clientes y les insisten: "somos los mejores!" O le dicen: "cmpreme a m!" Entonces, cmo hacen los expertos?

Bien, le dar un par de ejemplos de algunas PUV's muy conocidas. Pero primero, djeme decirle que es muy fcil realzar el poder de estas PUV's, porque estamos todos muy familiarizados con ellas, porque cada una es la clave de una campaa multimillonaria en dlares. Por ms que usted no vaya a armar una campaa multimillonaria en dlares, es igualmente importante que se fije bien en lo que hace que estas PUV's sean tan importantes. As que vamos a mirarlas un poco Head & Shoulders -"Salud, belleza, cabellos libres de caspa" Si usted estuvo alguna vez en la isla que vende champ en el supermercado, lo ha visto. All hay, literalmente, cientos de champes para elegir. Entonces, cuando usted ve la marca Head & Shoulders, por qu habra de notarla, o distinguirla de las otras, verdad? No, no es verdad. Todo el mundo se da cuenta y la distingue, porque el pblico segmentado relaciona a Head & Shoulders con cueros cabelludos secos y escamosos: gente con caspa. Y eso hace la diferencia de esa campaa. Sin ese poder contra la caspa, Head & Shoulders sera nada ms que otro champ del montn. Puede darse cuenta del poder de una posicin nica? Puede usted ver el poder de seleccionar una audiencia objetiva, un lugar? Desde luego, la gente que no tiene caspa, no va a estar interesada. Pero ellos, prcticamente, tienen el monopolio sobre la gran cantidad de gente que padece de caspa - y lo tienen desde hace dcadas. Ellos fueron los primeros -segn lo que yo conozco-, en proveer lo que necesita la gente con el cuero cabelludo seco y todava siguen pisando fuerte hoy en da. Sin su potencia para combatir la caspa, Head & Shoulders sera solamente otro champ ms. Este es un concepto nico pero, aunque parezca obvio ahora, era sumamente creativo en aquel entonces. Papa John's -"Mejores ingredientes - Mejor pizza - Papa John's" John Schnatter es el propietario de Papa John's. Su pizzera hubiera sido slo una pizzera local y comn, si no fuera por ese posicionamiento nico dentro del mercado. l deseaba sobresalir, y lo hizo. l, en verdad, cumpli con su promesa y tuvo un tremendo xito. Quin hubiera pensado que tener los mejores ingredientes para la pizza sera la clave para el xito? Y se da usted cuenta que esa PUV tambin dice implcitamente- que otros restaurantes de pizza no estn usando los mejores ingredientes? Ese es un golpe extra muy poderoso. Fjese cmo cualquiera de esas empresas podra haber decidido decir "somos los mejores", o "nosotros tenemos la

ms alta calidad", pero no lo hicieron. En cambio, ellos fueron ms lejos y fueron especficos. Con suerte, usted comienza a ver el poder de una PUV. Usted no quiere ser solamente otro dentista, otro mecnico, otra lavandera automtica, ni nada ms que otro vendedor. Usted no quiere ofrecer solamente otro juego de instrumentos, otro libro digital de "Cmo Hacer", ni vender otro detergente para limpieza. Usted quiere destacarse! Una PUV es algo que usted puede aplicar fcilmente en su negocio. Y puede ayudarlo desde el momento mismo en que la implemente. Cuando presenta un mensaje consistente, usted aparece como alguien ms creble para los prospectos, y es ms fcil que su Marketing d el golpe. Como puede ver, uno de los ms poderosos beneficios de posicionar adecuadamente su producto, es el de ayudar a que su mensaje llegue a quienes corresponde. Y la mejor parte de todas, es que la PUV es una herramienta de Marketing totalmente gratuita. Usted tendr que ponerse a pensar seriamente para crear una PUV, pero no es algo que, necesariamente, vaya a costarle un ojo. Por supuesto que puede ir a una agencia de publicidad y gastar miles de dlares para que se la hagan. Pero, el hecho es que, incluso si usted va a una gran agencia de Marketing -de esas que son muy caras- y ellos hacen bien su trabajo, esa PUV, en ltima instancia, igualmente provendr de usted. Por qu? Porque usted conoce su negocio -y las promesas que puede ofrecer- mucho mejor que ningn otro. Entonces, cmo debe comenzar a crear una PUV para su negocio? Bien, lo ms comn que se usa en las PUV's, encaja dentro de estas cuatro categoras, que son... -Servicio -Exclusividad -Valor -Precio Adems, usted puede elegir de una quinta categora bsica - haciendo un nicho para su producto o para satisfacer un segmento de su mercado. Para decidir qu camino tomar, usted tendr que comparar a sus competidores y averiguar si hay "un hueco" en sus mensajes. Si este hueco no es algo que usted puede fabricar con su producto o servicio, entonces yo le

aconsejara pensar en diferenciarse basado en una de las cuatro categoras mencionadas anteriormente. Piense acerca de cmo Domino's Pizza construy su negocio entero basndose en el servicio. Domino's no solo ofrece pizza, sino que la entrega a domicilio. Ellos se apartaron del resto, proveyendo de un servicio que no exista en el mercado. Usted siempre puede diferenciarse del resto al ofrecer un servicio relacionado con los beneficios de lo que vende, ya sea un servicio o un producto. Algo que ellos realmente apreciaran y que nadie ms les ofreciera. Por ejemplo, si usted est en la profesin mdica -como dentista, quiroprctico o clnico- tiene buenas chances. Por ejemplo, si sus clientes se quejan de que pierden tiempo en su consultorio, usted puede trabajar con lo siguiente en su PUV - "Usted no esperar ms de 10 minutos en la sala de espera, o no le cobraremos su visita" Esa PUV realmente podra ponerlo aparte. Si usted pone en prctica esto en su negocio, adivino que su clientela probablemente cambiara, para dirigirse tambin a los profesionales ocupados. Por qu no llevar su PUV ms lejos y ocuparse exclusivamente de profesionales ocupados? Usted podra captarlos de ms modos que con slo el ofrecimiento de "no esperar durante la visita "... Por ejemplo, adems de no desear esperar, los profesionales ocupados probablemente se preocupan porque tienen que volver a sus oficinas desaliados - ellos no quieren volver a trabajar as. Entonces usted podra tener un lugar para que ellos se cambien y puedan colgar su ropa donde no se arrugue ni se manche. Adems, si usted va a proveer del servicio a muchos profesionales, podra pensar en ofrecer horarios ms extensos, o tiempo durante el fin de semana, ya que algunas personas no pueden alejarse de su trabajo. Esa es solo una idea, estoy seguro de que usted puede hacerlo mejor! Entonces vamos a entrar en los detalles de cmo usted puede trabajar en su propia PUV... En principio, lo que usted debe hacer es darle una mirada en serio a su producto o servicio, con vistas a descubrir su PUV. Necesitar descubrir todos los beneficios de su producto o servicio, en comparacin con los que ofrecen sus competidores. Tendr que comenzar por hacerse las siguientes preguntas * Cules son las caractersticas del producto o servicio

de mi competidor? * Cules son las caractersticas de mi producto o servicio? Luego, compare las dos y pregntese: "Qu es lo que tiene mi producto o servicio que sea realmente diferente?" Si en este punto realmente no hay nada que sea nico acerca de su producto o servicio, tendr que crear algo. Esto puede ser mucho ms fcil, despus de que usted investigue un poco a sus potenciales clientes. Esta investigacin intentara descubrir lo que los consumidores realmente quieren en un producto o servicio como el suyo. Usted tendr que armar una serie de preguntas para llegar al corazn de lo que sus prospectos realmente quieren. Por ejemplo... Qu mejoras se pueden introducir en un producto o servicio como el suyo? Qu problemas han tenido ellos con algn producto o servicio como el suyo que ya hayan probado? Usted tendr que adaptar esas preguntas a su negocio especfico y luego encuestar a la gente de su pblico segmentado. Es ms viable de lo que parece. La mayora de la gente se muestra encantada de hacer conocer sus opiniones! Finalmente, usted seleccionar su PUV. Seleccionar la mejor, basada en los beneficios que usted considera ms importantes para sus prospectos y en la diferencia y exclusividad de su producto o servicio. Este es un simple vistazo de cmo crear una PUV, pero ser suficiente para que deje volar su imaginacin! Espero que usted ya haya visto el valor de la diferenciacin de su negocio con el de sus competidores y haya comenzado a crear una PUV propia, con las reglas que le di. Como usted probablemente comprende, nadie recordar todas las ventajas, rasgos, y cada punto de lo que usted dice en sus cartas de ventas. Pero ellos recordarn su PUV si usted la trabaja de la manera correcta. Ellos, con suerte, leern el resto de su publicidad tambin, pero el punto que recordarn de sus anuncios ser lo que diga su PUV y, quizs, unos pocos ms. Es por eso que usted quiere que su PUV sea bastante poderosa para influir en los prospectos e incitarlos a comprar. Usted usar su PUV como un instrumento para que la gente comprenda por qu ellos deberan comprarle a usted.

Recuerde: si usted no sabe por qu ellos deberan comprarle a usted, ellos tampoco lo sabrn. Su Proposicin nica de Venta es la que le dar claridad a todo que usted haga. Esto cierra el e-curso oficial,