INFORME FINAL DEL ESTUDIO Anlisis y Benchmarking de Innovacin, como producto singular de Chile, e Identificacin de Nichos de Oportunidades del

mercado de Pisco Desarrollado por:

El presente documento entrega una sntesis de los resultados obtenidos en el Estudio denominado Anlisis y Benchmarking de Innovacin, como producto singular de Chile e Identificacin de Nichos de Oportunidades del mercado de Pisco, realizado por la consultora INFOCENTER, en el marco del Programa de Innovacin Territorial de la Cadena Productiva del Pisco, para el mejoramiento de la competitividad y posicionamiento en el mercado internacional, PIT Nuestro Pisco, ejecutado por el Instituto de Investigaciones Agropecuarias (INIA), financiado por la Fundacin para la Innovacin Agraria (FIA) y empresas del sector pisquero. Particularmente, este estudio fue realizado con el apoyo financiero de FIA y de Compaa Pisquera de Chile S.A.

La Serena, Chile Mayo de 2010

Participantes
Infocenter:
Eduardo Ubide/ Director Consultoras e Implantacin Alejandro Andrs/ Director de Proyectos & ISIS Mara Jos Prez/ Analista Maitane Melero/ Analista

Instituto de Investigaciones Agropecuarias, INIA:

Paula Torres/ Directora PIT Nuestro Pisco Paulina Cerda/ Coordinadora PIT Nuestro Pisco

Contrapartes tcnicas del PIT Nuestro Pisco:

Miguel Cabrera/ Compaa Pisquera de Chile S.A. Pelayo Alonso/ Sociedad Agroindustrial Ro Elqui Ltda. Fernando Herrera/ Asociacin Gremial de Productores de Pisco de Chile A.G. Nicols Fernndez/ Cooperativa Agrcola Pisquera de Elqui Ltda. Roger Olavarra/ Cooperativa Agrcola Control Pisquero de Elqui y Limar Ltda. Alejandro Aguirre/ ABA Drink & Spirit S.A. Francisco Peafiel/ Sociedad Agrcola Hacienda Mal Paso Ltda. Jos Luis Conde/ Comercial Conde & Daz Ltda. Eugenio Munizaga/ Vitivincola Fundo Los Nichos S.A. Eduardo Mulet/ Agrcola e Inmobiliaria San Flix S.A. Guillermo Molina/ Agencia Regional de Desarrollo Productivo, Regin de Coquimbo Roxana Jimnez/ Programa para el Mejoramiento de la Competitividad de la uva pisquera y el pisco, Pisco Spirit Francisco Jimnez/ Corporacin de Fomento de la Produccin, CORFO Regin de Coquimbo Carolina Riquelme y Luis Vera/ Direccin General de Relaciones Econmicas Internacionales, PROCHILE Regin de Coquimbo Lucia Gonzlez y Jos Espinoza/Instituto de Desarrollo Agropecuario, INDAP Regin de Coquimbo Jorge Mautz y Ricardo Vilches/Servicio Agrcola y Ganadero, SAG Regin de Coquimbo

Introduccin
En los ltimos meses muchos mercados de bebidas espirituosas se han visto afectados por el contexto econmico de recesin global. Sin embargo, las previsiones de fuentes como IWSR (International Wine and Spirit Record) sealan la recuperacin de la mayora de categoras en los prximos cinco aos. En concreto, IWSR vaticina un 0,4% de incremento medio anual del volumen del mercado global de bebidas espirituosas para el periodo 2008-2013 (frente al 2,4% de 2003-2008), con India y Estados Unidos como tractores de ese crecimiento. En Este optimismo moderado se apoya en hechos como el buen comportamiento -con relacin a otros sectores- de las bebidas espirituosas en Estados Unidos, el gran mercado de referencia, a pesar de los tiempos difciles. Los datos respaldan industria estos de pronsticos: en 2009 la bebidas alcohlicas global este sentido, existen importantes oportunidades para el Pisco chileno en el posicionamiento Premium vertebrado en torno a la Denominacin de Origen, que debe garantizar una calidad superior y poner en valor los atributos de origen y autenticidad. Pero, para que stos sean percibidos y tambin valorados por los consumidores, es vital una comunicacin efectiva, transparente y multidireccional, que enfatice aspectos como la tradicin o la herencia y haga partcipes a los consumidores de la historia nica que hay detrs En este contexto, la bsqueda de oportunidades para incrementar la exportacin del Pisco de Chile en los mercados objetivo, desde el anlisis de otras categoras similares y exitosas (Aguardiente, Ron, Vodka y Tequila), tiene en cuenta los atributos esenciales de la bebida chilena, cuya gestin adecuada puede suponer un alto grado de diferenciacin en el mercado. Por lo tanto, la interrelacin de los aspectos identificados como determinantes tras el anlisis de innovacin recogido en este informe sita al Pisco de Chile en un lugar adecuado para llevar a cabo un proceso de internacionalizacin exitoso. de cada producto, mediante experiencias autnticas. En concreto, en los actuales mercados de demanda, entre los que destaca Estados Unidos, los consumidores estn ms informados y son cada vez ms exigentes y poderosos. Conocedores de lo que adquieren, buscan en sus compras un valor verdadero y diferencial (por el que estn dispuestos a pagar), que identifican en productos Premium, rechazando propuestas confusas y mensajes promocionales sin fundamento y eligiendo productos que les inspiren confianza.

recuper su ritmo innovador superando incluso los niveles previos a la recesin de 2008, gracias a las evoluciones de las categoras de ron, tequila y licores.

Resumen Ejecutivo
Contexto
Tamao de mercado. En la actualidad, el mercado mundial de bebidas alcohlicas presenta dos grandes focos de inters: Estados Unidos y Europa, que se prev que concentren conjuntamente unos 745.100 millones de dlares en 2010. En cuanto a las bebidas espirituosas, en 2007 su valor se cifr en 216.000 millones de dlares (un 2,4% ms que en el ao anterior). Para 2012, se espera que stas alcancen los 245.000 millones de dlares. Concentracin. En 2008, el comercio internacional de bebidas espirituosas alcanz los 22.700 millones de dlares, dando cuenta de una concentracin de mercado. Mientras los 15 principales ofertantes representan el 87% del valor de exportacin mundial de bebidas espirituosas (con Reino Unido a la cabeza), Estados Unidos es el gran demandante mundial (adquiere un cuarta parte del total exportado), seguido de mercados maduros europeos, como Alemania, Espaa y Francia. Regiones. Las previsiones para los prximos aos sealan incrementos en valor y en volumen en Norteamrica (Estados Unidos, 1.837 millones de litros y Canad 166, en 2013), mientras que Europa destaca como la regin ms activa en innovaciones (con Reino Unido como puerta de entrada de las tendencias al continente). Por su parte, Latinoamrica presenta buenas perspectivas de crecimiento (en especial pases como Argentina, Brasil y Mxico), mientras que el conjunto de Asia apenas muestra actividad innovadora, con Japn como mercado en declive. Al contrario, China se sita como mercado emergente. El gigante asitico forma parte del conjunto denominado BRIC (Brasil, Rusia, India y China), cuatro pases que pueden ofrecer oportunidades para la comercializacin del Pisco, si bien a largo plazo, con el aumento de la clase media beneficiando el consumo de bebidas alcohlicas Premium.

Innovacin
Certificaciones. La identificacin de las medidas a aplicar en el proceso productivo del Pisco para responder a las exigencias de los distintos mercados internacionales en materia de Certificacin es clave para la comercializacin de la bebida. Entre los Sistemas de Certificacin a escala global destacan los relacionados con la seguridad alimentaria (concebidos como necesarios), con aspectos medioambientales (emergentes) y con la Denominacin de Origen (aval de calidad basada en la procedencia).

Certificacin Medioambiental + Emergente

Certificacin de Seguridad Alimentaria

+ Necesaria

Denominacin de Origen
+ Estratgica

BENEFICIOS CERTIFICACIONES AMBIENTALES

Eliminacin de barreras arancelarias Cumplimiento de requisitos de los clientes Disminucin de importes de determinados seguros Posibilidad de obtener mritos en concursos pblicos
BENEFICIOS

De hecho, las certificaciones tienen un carcter estratgico, que afectan de manera transversal a todas las fases de la Cadena de Valor del Pisco, con beneficios econmicos asociados al propio proceso productivo (ahorro de energa, agua, etc.) y al momento de compra, gracias al aumento de la calidad calidad, percibida. los Adems de la consumidores tambin

Anticipacin al mercado y a exigencias futuras Mejora de la imagen de la empresa ante la sociedad

BENEFICIOS CERTIFICACIONES SEGURIDAD ALIMENTARIA

Eliminacin de barreras arancelarias Reduccin del gasto en energa elctrica, combustibles, agua y materias primas

valoran cada vez ms el impacto en el medioambiente de los productos que adquieren, por lo que indicadores como la Huella de carbono o la Huella de agua suponen ya una ventaja competitiva en algunos mercados, con vistas a convertirse en los prximos aos en requisitos imprescindibles para la exportacin del Pisco de Chile, tanto desde el punto de vista legislativo como de la demanda (exigencias de clientes, de las cadenas minoristas a sus

Cumplimiento de requisitos de los clientes

Posibilidad de obtener mritos en concursos pblicos
BENEFICIOS

Ahorro en el tratamiento de emisiones, vertidos o residuos mediante planes de revisin

Mejora de la imagen de la empresa ante la sociedad Anticipacin al mercado y a exigencias futuras

Disminucin de importes de determinados seguros

BASES DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA D.O.

Situacin de Partida
Producto singular Zona delimitada Normativa: para produccin y elaboracin Entidad certificadora (Consejo Regulador) LA DENOMINACIN DE ORIGEN: ESTRATEGIA Atributos de origen: producto directamente ligado a su lugar de procedencia

Bases de la Estrategia Competitiva

proveedores, etc.). Las certificaciones tienen un carcter estratgico y afectan de manera transversal a todas las fases de la Cadena de Valor del Pisco, reportando importantes beneficios.

DE DIFERENCIACIN

Calidad superior avalada: basada en la materia prima y los procesos de elaboracin certificados por una institucin fiable y de prestigio.

VENTAJAS COMPETITIVAS

Reconocimiento por parte del consumidor Percepcin de Calidad Grado de diferenciacin superior

Entre cumplir

las

posibles las

medidas

para

Elaboracin: INFOCENTER

exigencias

medioambientales destacan los sistemas de riego eficientes en el campo, la reutilizacin y reciclaje del agua en las destileras y acciones complementarias como la plantacin de rboles. Tambin el embotellado y el embalaje ms eficientes, que sitan a la tendencia de respeto medioambiental en un lugar destacado entre las ltimas innovaciones en el packaging de bebidas espirituosas.

Packaging. En concreto, las principales lneas de innovacin en envase se refieren al posicionamiento Premium asociado sobre todo a ediciones limitadas/estacionales o a merchandising exclusivo (reclamo para coleccionistas y tambin para los consumidores que valoran el diseo de los productos y que con sus compras buscan adquirir originalidad y exclusividad), a la conveniencia y a innovaciones en la forma o material del packaging, adems de los mencionados aspectos medioambientales. Estas lneas de desarrollo son comunes a todas las categoras de bebidas alcohlicas, de ah que identificar los aspectos por los que estn apostando las categoras del sector que son referentes en el desarrollo de nuevos productos (en especial el vino), puede ser una fuente de conocimiento para anticiparse en la creacin de propuestas novedosas o de valor aadido para el Pisco. Sirva el siguiente ejemplo: las bebidas espirituosas son la nica categora en la que el packaging medioambiental no figura entre los reclamos ms destacados (est presente slo en el 1,6% de las innovaciones entre 2007-2009), a pesar de ser el de mejor evolucin en esos aos para el conjunto de bebidas alcohlicas. Innovaciones disruptivas. Con relacin al potencial disruptivo de la uva pisquera, las alternativas identificadas de mayor inters son: aceite de pepita de uva, uva pisquera como fruta fresca, vinos de uva pisquera (espumosos) y bebidas destiladas a partir de uva pisquera (por ejemplo vodka).

Modelos de referencia
De acuerdo al grado de innovacin, la evolucin de las exportaciones, el nivel de consumo y la similitud con el Pisco chileno (en trminos como tipologa de oferta o posicionamiento de mercado) se han identificado como modelos de referencia al Aguardiente (con sus correspondientes subgrupos de bebidas, incluido el Pisco), Ron, Vodka y Tequila. Las categoras de Ron, Vodka y Tequila se encuentran en transicin del carcter regional al global, mientras que en el caso del Aguardiente, la subcategora de Cognac tiene un estatus global y la de Brandy regional. En todo caso, las lneas estratgicas, las acciones y los atributos de marca de estos modelos de entornos agrarios similares -que han realizado transformaciones de xito para el desarrollo de productos de alta calidad- deben ser referentes para la comercializacin del Pisco. Aguardiente. Las principales tendencias de la categora son el posicionamiento Premium y el consumo en ccteles o mezclas. En la subcategora de Cognac se observa una diversificacin de pblicos objetivos: una adecuada segmentacin permite a las marcas dirigirse al consumidor tradicional (hombre clsico) y a nuevos target como los jvenes (consumidores de mezclas). Las marcas apelan a la calidad, la exclusividad y el lujo, pero tambin a la herencia y tradicin y a la diversin elegante. El Travel Retail ofrece oportunidades de venta para los productos Premium, sobre todo ediciones limitadas.

Ron. Las tendencias ms destacadas de la categora son el posicionamiento Premium, el consumo en ccteles y mezclas y los sabores. Tambin la apuesta por el origen con mensajes clave como el ron es la bebida de moda ms autntica y la cachaa es el ingrediente ideal para numerosos combinados, adems de la caipirinha y el cuidado de la salud, con reclamos como lo bajo/sin. Destacan las acciones de formacin al canal Horeca (dirigidas sobre todo a camareros), el patrocinio de eventos de ocio y el marketing asociado a viajes y en aeropuertos. Vodka. Las principales tendencias de la categora son el posicionamiento en gamas altas -Premium, Super Premium, Ultra Premium y Prestige- (asociado a reclamos como las ediciones limitadas o estacionales) y el consumo en ccteles (con el reclamo saludable bajo/sin en boga). La categora se centra en los jvenes (18-33 aos), con el mensaje estratgico clave El vodka es el ingrediente estrella de ccteles y mezclas en locales de ocio y para consumir en casa. Los estilos de vida de su target se asocian a valores como lujo, glamour, sensualidad o erotismo, con la diversin, el placer y el xito como ejes comunicacionales. Este concepto estratgico se implementa con acciones de promocin entre las que destacan: patrocinio de eventos sociales a los que acuden famosos, empleo de prescriptores (deportistas de lite) y partners (diseadores), actividad online (presencia en redes sociales, webs de entretenimiento, pginas de tendencias, etc.) y un envase de diseo. Tequila. Lo Premium es la principal tendencia, destacando los reclamos de edicin limitada, 100% natural y bajo/sin (estos dos ltimos asociados a la salud/bienestar). Dada la fase de evolucin de la categora, un objetivo prioritario es seguir generando conocimiento entre la industria y entre los consumidores, posicionando al tequila como bebida espirituosa de calidad con mensajes estratgicos como La nueva sensacin de los ccteles ms sofisticados y Ms que un trago. Ideal para saborear. Adems, los atributos ms destacados son calidad, origen, herencia y carcter. Estas lneas estratgicas se comunican con acciones de formacin y eventos dirigidos al canal Horeca (como competiciones de ccteles), patrocinios exclusivos, marketing online y experiencial y un packaging cuidado.

Mercados prioritarios
La identificacin de los mercados internacionales de mayor inters para la comercializacin del Pisco de Chile parte de la seleccin de los 30 principales importadores del conjunto de Aguardiente, Ron, Vodka y Tequila, de los que se analizan variables correspondientes al Atractivo del Mercado (valor intrnseco de cada pas como importador de estas categoras) y a la Posicin Competitiva de Chile (capacidad de acople que tendra la industria de bebidas chilena para posicionarse con xito en cada uno de los mercados estudiados), mediante la Matriz de Decisiones Estratgicas GE-McKinsey. Estos mercados prioritarios son, por orden de inters: Estados Unidos, Pases Bajos, Francia, Alemania, Espaa, Blgica, Reino Unido, Estonia, Armenia y Polonia.

MERCADOS PRIORITARIOS
EstadosUnidos(EEUU) PasesBajos(NL) Francia(FR) Alemania(DE) Espaa(ES) Blgica(BE) ReinoUnido(UK) Estonia(EE) Armenia(AM) Polonia(PO)

UK

EE NL BE DE FR AM PO

EEUU

ES

Elaboracin: INFOCENTER

Segn la fase de evolucin en la que se encuentren, se clasifican en: mercados maduros (Estados Unidos, Francia y Espaa) o en transicin hacia la madurez (Pases Bajos) o en transicin hacia el declive (Reino Unido); mercados en crecimiento (Alemania y Blgica) o mercados emergentes (Estonia, Armenia y Polonia). Mercados maduros o en transicin hacia la madurez. Se caracterizan por un volumen de mercado significativo (importaciones y consumo), un crecimiento lento y un arduo entorno competitivo (saturacin de la oferta, gran nivel de rivalidad y barreras para nuevos ingresantes). Sin embargo, las oportunidades para la comercializacin del Pisco en esta arena no pasan por la lucha, sino por minimizar la competencia multinacional y buscar un espacio inexplotado, un ocano azul. Para ello, hay que tener en cuenta las siguientes consideraciones: implementar estrategias de concentracin de mercado diferenciadas en producto, precio, distribucin y promocin, dirigir las acciones a nichos o segmentos de mercado especficos, conocer las motivaciones de compra, valores y estilos de vida de los clientes (cada vez con ms conocimiento y ms exigentes) y generar conocimiento, crear imagen y un posicionamiento distintivo de la marca, a partir de un fuerte desarrollo promocional. Mercados emergentes o en crecimiento. Se caracterizan por un volumen (importacin y consumo) poco significativo, tasas altas de crecimiento, perspectivas de expansin a corto plazo y menor rivalidad competitiva. Todo ello posibilita el ingreso con un producto estandarizado, mediante la implementacin de estrategias de marketing que deben favorecer la sustitucin y conseguir que el cliente adquiera el Pisco, comunicando los atributos del producto en s. En el caso de los mercados en fase de inicio o introduccin (Estonia, Armenia y Polonia) es preciso incidir ms en la educacin al consumidor acerca de las particularidades del Pisco.

Conclusiones del informe

Introduccin a las conclusiones y recomendaciones estratgicas
A lo largo del informe se han detallado numerosos aspectos relacionados con el mbito de mercado, la generacin del producto a travs de su Cadena de Valor y finalmente con sus condicionantes presentes y futuros fundamentados en la normativa, tanto actual como aquella que se vislumbra puede llegar a condicionar el comportamiento del mercado y por ende la orientacin de la empresa en los prximos aos. La identificacin de mercados prioritarios, tanto porque por su condicin de emergentes suponen la oportunidad de buscar una posicin inicial, como porque por su situacin de madurez condicionan estrategias ajustadas y orientadas a la bsqueda de segmentos con potencial, nos obliga a desarrollar no slo acciones especficas, sino ms bien combinadas por un conjunto de variables y aspectos que en definitiva convertirn en ms eficaces los accesos de las empresas a los mercados determinados. Durante todo el informe se han transmitido las posibilidades y oportunidades que, desde un punto de vista objetivo, estn al alcance de las empresas, si bien no se han podido conocer las capacidades y fortalezas del conjunto de organizaciones que componen las empresas pisqueras. Queda por lo tanto, en cada caso, determinar la capacidad de adoptar una u otra lnea y por consiguiente combinar unas u otras estrategias, que indiscutiblemente exigir ms o menos recursos y ms o menos organizacin y capacidad. Independientemente de acciones especficas por parte de las empresas, se ve cmo la estrategia de decisin de mercado, est condicionada por la decisin de concentracin. Es decir, de todos los mercados seleccionados posibles optar por uno con capacidad de respuesta donde focalizar todos los esfuerzos, donde se puedan defender aspectos de atributos tanto de producto como de origen, ya que estos elementos facilitan claramente los elementos de comunicacin y sobre todo -lo ms importante para el momento actual- permiten un retorno rpido de las inversiones realizadas. Partiendo de esta premisa, y considerando los mercados analizados durante el proceso, se observa como ms atractivo, independientemente de su situacin de ciclo de vida, al mercado estadounidense, que destaca por su gran potencialidad como importador de Pisco de Chile.

Consumidores con tres grandes patrones de comportamiento

El incremento de poder del consumidor, la bsqueda de lo prctico y lo simple y la necesidad de generar confianza son los grandes patrones de comportamiento de los consumidores actuales que direccionarn la demanda de bebidas espirituosas en los prximos aos, por lo tanto tambin la oferta de las empresas que deseen lograr xito en el mercado. Estos patrones estn en la base de las principales tendencias de consumo que afectan al mercado de bebidas espirituosas. Son cuatro: la salud/bienestar, la conveniencia, lo tico y, sobre todo, el posicionamiento Premium. Incremento del poder del consumidor. Los consumidores actuales son ms exigentes y tienen mayor poder de negociacin con respecto a los productos que adquieren (y a las empresas que los elaboran) dando lugar a mercados de demanda. Este empoderamiento se basa en un mayor conocimiento (sobre nutricin, etc.) antes de adquirir el producto, potenciado por el uso de plataformas y medios online como blogs, redes sociales, webs en las que los consumidores opinan sobre su experiencia con la bebida, etc. Y tambin en el momento de compra, en el que los consumidores buscan y valoran positivamente informacin sobre el origen del producto, las condiciones en que ste fue elaborado, las garantas de seguridad, sus atributos, etc., de ah que el envase (y el etiquetado) sea fundamental. Bsqueda de lo prctico y simple. Muchos consumidores ya estn exigiendo que los productos vayan ms all de la conveniencia, aportndoles soluciones sencillas (no necesariamente reidas con la sofisticacin) que les faciliten la decisin de compra y les permitan aprovechar su tiempo al mximo. La comunicacin de marca que apueste por la claridad, la honestidad y mensajes directos es una de las claves para lograr efectividad en medio de la fuerte agresin comercial, cargada de mensajes vacuos o confusos. Necesidad de generar confianza. Los consumidores necesitan confiar en los productos que compran, por lo que valoran cada vez ms aspectos como la autenticidad (relacionada con mtodos de elaboracin artesanal o fieles a la herencia y tradicin de la bebida la calidad de antao) o conocer la historia que hay detrs de una bebida. El saberlo todo acerca del producto que adquieren convierte a los aspectos ticos en fundamentales.

3 GRANDES PATRONES DE COMPORTAMIENTO EMPODERAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Exigencias Mercados de demanda Conocimiento Necesidades bsicas Simplicidad Facilidad Medios Online Cuidado cuerpo y mente Honestidad Claridad

BSQUEDA DE LO PRCTICO Y SIMPLE

Sostenibilidad

GENERAR CONFIANZA
Transparencia

Historia

Tradicin

Coherencia

Necesidades aspiracionales

SALUD/BIENESTAR

Conciencia social y medioambiental

POSICIONAMIENTO PREMIUM
Elaboracin: INFOCENTER

MS ALL DE LA CONVENIENCIA 4 GRANDES TENDENCIAS DE CONSUMO

POSICIONAMIENTO TICO

Estrategias de concentracin
La complejidad de los mercados en general, y de los consumidores en particular, exige implementar estrategias de concentracin de mercado. Desde una perspectiva de marketing, cada mercado es nico, a pesar de que el mundo est cada vez ms conectado. Por eso, las marcas necesitan mostrarles a los consumidores que entienden sus culturas y actitudes imperantes. Estados Unidos. En el caso del Pisco de Chile, Estados Unidos se sita como mercado prioritario para la comercializacin de la bebida, de acuerdo a su atractivo de mercado (valor intrnseco como potencial importador del producto) y a la posicin competitiva de Chile (capacidad de acople que tendra la industria de bebidas chilena para situarse all con xito). Adems, la comercializacin del Pisco chileno se puede beneficiar del posicionamiento que en la actualidad estn logrando otros productos como el vino y los alimentos Gourmet, con unos atributos comerciales (calidad, tradicin, origen, etc.) que imbrican con la esencia de la industria pisquera. Del mismo modo, existen oportunidades en la sinergia de canales de distribucin (pequeas tiendas de venta de productos de alta gama, etc.) y en lugares de consumo (restaurantes selectos, etc.). Asimismo, el mercado estadounidense es el referente para el resto de pases en cuanto a patrones y tendencias de consumo, por lo tanto el primer estadio de cualquier proceso de internacionalizacin que busque la trascendencia global a largo plazo. En esta lnea, Reino Unido se sita como el pas puerta de entrada a Europa, tambin en trminos de tendencias y comportamientos de compra, de ah que lograr un espacio en este mercado (plasmado en notoriedad, ruido meditico, etc., no necesariamente en ventas) sea clave para la penetracin en otros lugares del continente europeo. Estrategia global pero de aplicacin local. El proceso de internacionalizacin exige a las marcas definir una estrategia de negocio global (tambin una estrategia de marketing), cuyos conceptos centrales

direccionarn las diferentes acciones ejecutadas. La aplicacin de la misma a cada uno de los mercados debe hacerse en base a un entendimiento de los valores y necesidades locales, conociendo tambin qu aspectos se pueden transferir de manera coherente.

Segmentacin
Las estrategias de concentracin de mercado han de ser diferenciadas en producto, precio, distribucin y promocin. Adems, en un mercado consolidado de gran rivalidad competitiva (como puede ser Estados Unidos), es preciso dirigir las acciones a nichos o segmentos especficos. Para ello, conviene conocer las motivaciones de compra, valores y estilos de vida de los consumidores (cada vez con ms conocimiento y ms exigentes) y generar conocimiento, crear imagen y un posicionamiento distintivo de la marca, a partir de un fuerte desarrollo promocional.

Estados Unidos
Comportamiento de los consumidores

Elaboracin: INFOCENTER

Control de la oferta: podercomoconsumidores; paraellosinternettieneunpapelfundamental Lo tico cuenta:sientenquesusdecisionesafectanalentorno quelesrodea Con conocimiento: sabenqucomprar,dnde ypor qu;seguridadendecisiones Rechazo a la publicidad poco clara: excesosdelpasado=promocin delconsumo frvolo

Valores: autenticidad, calidad, herencia, tradicin, genuinidad y transparencia Estilos de vida:

innovadores, experimentadores y realizadores

Algunas claves para el xito Compradoresinteligentes:paramantenerun posicionamientoPremiumhayque ofrecerpropuestas enriquecedorasyatractivas Vidasactivas:irmsalldeunposicionamiento deconvenienciaparaasegurardiferenciacin Conservarloautntico:darriendasueltaalastradicionesyherenciaparacaptarelinters;la autenticidadescrticaparalapromocin delverdadero valordelabebida/marca Vivirlavidaalmximo:alimentaciny bebidasesunreadegranexperimentacin;apelaraun sentidodeaventuraatravsdelPisco Contribuiralcambio:lasrazonesmedioambientalestodavaaportandiferenciacinalabebida;enun futurosernfactoresesenciales

Promocin y comunicacin
Conceptos de comunicacin comunes. Una de las funciones de los Consejos Reguladores es la promocin de los productos amparados bajo su Denominacin de Origen. En este sentido, la promocin del Pisco como categora exige definir unos conceptos comunes a las distintas comunicaciones realizadas por cada una de las empresas. Precisamente, esta es una de las claves del xito internacional del tequila, que se muestra al mundo como una bebida de calidad, herencia y carcter (propio de su origen y garantizado por su Denominacin), en una clara asociacin a la imagen de Mxico como pas nico y diverso. Elaboracin de un plan de marketing. Las empresas deben elaborar planes de marketing y

comunicacin en lnea con los objetivos estratgicos contemplados en sus planes de negocio, que tengan en cuenta las metas a largo plazo. Estos planes, tal y como se ha indicado, han de tener una aplicacin local, con acciones diferenciadas segn perfiles de consumidores. En cualquier caso, el enfoque idneo es el de las campaas de comunicacin integral, con acciones en medios convencionales y no convencionales (ATL, BTL, B to C, PR, On Trade, Off Trade, Sampling, etc.), pero entre las que la actividad online se ha convertido en imprescindible.

POSICIONAMIENTO DE COINTREAU EN EL REINO UNIDO

APLICACIN DEL LANZAMIENTO DEL PLAN DE 360 (AO 2008)

Acciones de especial inters. Debido a que el Pisco se encuentra en una etapa de comercializacin internacional todava incipiente, pueden resultar de especial inters las acciones de formacin (ejecutadas con xito por otras categoras de referencia como el ron y el tequila). Esta formacin, ha de tener como objetivo dar a conocer el Pisco (su caractersticas, atributos o modos de consumo), generando notoriedad. Pueden dirigirse al directamente al consumidor final o bien al canal Horeca (por ejemplo mediante competiciones de ccteles), para buscar prescriptores de la bebida entre el personal de bares o restaurantes. Otras acciones clave son los eventos promocionales (de ocio con patrocinios de fiestas exclusivas, deportivos, etc.), el denominado Travel Retail (acciones en aeropuertos o asociacin con viajes) y el empleo de prescriptores y/o partners (personas famosas de mbitos como el cine o la moda). Tambin el marketing experiencial y la comunicacin asociada al propio envase. Media Evolution. A partir del ao 2009, que supuso la adopcin masiva por parte de los consumidores de las redes sociales, el micro-blogging y otros medios interactivos, no hay duda de que las herramientas online son imprescindibles para la comercializacin exitosa de cualquier producto. As, en un contexto de evolucin meditica constante, la presencia en plataformas como Facebook, Twitter, en webs de referencia especializadas (entretenimiento, tendencias, a la vanguardia culinaria) ofrece innumerables oportunidades para llegar al pblico objetivo del Pisco de Chile. Eso s, empezando por el desarrollo de la propia pgina web de la bebida, que ha de ser diferenciada para cada pas destino y permitir la interaccin con el consumidor. Buenos ejemplos de ello corresponden a la marca 1800 Tequila (que organiza a travs de su web el concurso Essential Artists Series para el diseo de sus botellas) y a la web del licor Jgermeister.

La marca 1800 Tequila organiza a travs de su web el concurso Essential Artists Series para el diseo de sus botellas, mientras que pgina web del licor Jgermeister tiene un gran dinamismo.

Oportunidades del ruido. Por otro lado, debe existir una predisposicin a atender las necesidades y exigencias del consumidor (no slo al cliente), cada vez con mayor poder. En este sentido, los nuevos medios tambin son crticos para localizar oportunidades prximas al mercado, a partir de una vigilancia permanente que puede desarrollarse de diversos modos: cara a cara, grupos de escuchas con contacto directo con el consumidor, lneas telefnicas gratuitas, e-mail, portales web, redes sociales, etc. Adems, vigilar el ruido online, con el feedback que ofrecen los chats, blogs, puede aportar informacin valiosa sobre la respuesta de los consumidores con respecto al Pisco. Mensajes claros y transparencia. Los consumidores valoran positivamente las comunicaciones de las marcas que apuestan por la claridad, la honestidad y los mensajes directos y sencillos (muchas veces plasmados en propuestas nicas de valor), que les generan confianza. En esta lnea, la autenticidad se postula como un valor clave, al igual que contar la historia que hay detrs de la bebida o saberlo todo acerca del producto/marca que se compra. Como consecuencia, la transparencia que debe ser visible desde el productor hasta el consumidor- y lo tico (en especial la responsabilidad medioambiental) incrementan su importancia para los consumidores, por lo que deberan tener una presencia acorde en las comunicaciones realizadas por las empresas.

Premium como calidad percibida y valorada

Verdadero valor. Lo Premium ha sido el posicionamiento estrella del mercado de bebidas espirituosas en la ltima dcada, con reclamos como las ediciones limitadas o estacionales y valores como la exclusividad o el lujo. En la actualidad, los productos de alta gama siguen dominando las innovaciones de la industria en sus distintas categoras (son muchos los ejemplos de empresas que han obtenido excelentes resultados con estrategias vertebradas en torno a este posicionamiento) y se prev que sigan hacindolo en los prximos aos. Sin embargo, la recesin econmica ha provocado un cambio de actitud en los consumidores, que ya no aceptan precios altos de los productos sin cuestionarse su valor, por lo que exigen una diferenciacin real. Lograr esa diferenciacin en un mercado saturado por infinidad de ofertas implica la adopcin temprana de elementos, que muchas veces escapan a la evidencia, pero que direccionarn la oferta en los prximos aos. Una buena manera de conseguirlo es mediante la innovacin, si bien sta debe centrarse en el cliente. Es decir, es imposible innovar en productos y servicios sin tener en cuenta a su destinatario final y a las dos reas que se ocupan directamente de l en la empresa: Marketing y Ventas. Pisco Premium. En el caso del Pisco de Chile, lo Premium ofrece interesantes oportunidades para lograr una comercializacin exitosa en distintos mercados internacionales. Posicionarse con un alto valor diferencial, que sea percibido pero tambin valorado por los clientes, debe ir ms all de una declaracin de intenciones promocionales. Debe ofrecer a los consumidores ese verdadero valor que estn exigiendo y por el que estn dispuestos a pagar. Y el Pisco se encuentra en una excelente posicin para hacerlo, en base a:

Denominacin de Origen: la certificacin debe ser un aval de calidad superior (de la materia prima y del proceso productivo, por lo tanto del producto final). Para ello, las principales medidas a implementar desde la Denominacin son: mejora continua y capacidad de innovacin, normalizacin de la singularidad del producto, proteccin legal para evitar falsificaciones y garantizar la autenticidad, delimitacin de la zona, categorizacin del producto, incremento y exclusividad de la promocin, mejora de la informacin al consumidor y promocin del turismo. De este modo, la D.O. certifica y avala la calidad de la bebida, a la vez que pone en valor sus atributos de origen, lo que supone una diferenciacin decisiva para impulsar el proceso de internacionalizacin.

Certificaciones ambientales o de seguridad alimentaria: el cumplimiento de las garantas de seguridad alimentaria es obligatoria en la mayora de mercados, mientras que las exigencias medioambientales son un tema emergente en muchos de ellos, aunque dado su calado actual se espera que en un futuro sean una condicin necesaria para la exportacin. En este sentido, la adopcin temprana de certificaciones ambientales (indicadores como la huella de carbono, huella de agua, etc.) supone una oportunidad para la comercializacin del Pisco, ya que cada vez tienen mayor importancia en la decisin de compra del cliente final y en fases como la distribucin (las cadenas minoristas estn incrementando su poder para exigir certificaciones medioambientales o de seguridad alimentaria a sus proveedores).

Huella de Carbono: Volumen de gases emitidos para la elaboracin de una unidad de producto

Materia Prima

Transformaciones

Producto Intermedio

Envasado Empaquetado

Producto Final

Transporte Distribucin Marketing

Comercio Minorista

Comunicacin: para que estas certificaciones sean percibidas por el consumidor como un factor diferencial es preciso comunicarlas de manera adecuada, con un papel relevante en los planes de marketing de las marcas. En todo caso, la comunicacin debe optar por mensajes sencillos, que informen sobre la procedencia y el origen del Pisco, detalles de su proceso de elaboracin, tradicin, herencia, calidad de antao mejorada con las nuevas tecnologas, etc., a fin de generar credibilidad sobre la calidad real del producto. Por lo tanto, se trata de generar confianza, contando la historia nica que hay detrs de cada producto y apelando a valores como la autenticidad, inherente al propio Pisco, y que debe ser transmitida a los consumidores con hechos objetivos, pero tambin mediante experiencias que busquen vnculos emocionales entre el consumidor y la bebida.

Recomendaciones estratgicas
En cualquier caso, la adopcin de estrategias de mercado debern pasar por coordinar aspectos de producto, donde lo Premium permitir el posicionamiento, reforzado por aspectos de marca global, determinado por una Denominacin de Origen fuerte con un Consejo Regulador que defina las reglas de juego, oferta y reconocimiento por parte de las empresas y el mercado, de origen y destino. En este sentido, se recomienda la creacin de un Consejo Regulador como entidad responsable de la gestin de la Denominacin de Origen del Pisco de Chile. La necesidad de crear este organismo se debe a la relevancia de sus funciones como organismo encargado del control y la certificacin (garantizando el origen y la calidad de las bebidas amparadas por la Denominacin, mediante un control que afecta a todo el proceso productivo). Pero tambin como responsable mximo de la defensa de los intereses de la industria pisquera, as como de las acciones de promocin global para todo el sector, desde una perspectiva estratgica en la que la Denominacin sea una marca paraguas con reconocimiento internacional, como sea de una identidad autntica, nica y de gran valor garantizado. Este elemento facilitar la aproximacin a las grandes distribuidoras, las cuales ven una mayor identificacin del producto cuando ste est amparado por una certificacin de origen avalada en una D.O. Por otro lado, la adopcin de certificaciones medioambientales (Huella de carbono y Huella de agua), tal y como se ha manifestado en su correspondiente apartado, facilitar el dilogo con el canal y con el consumidor, entendiendo que este ltimo est teniendo un mayor protagonismo y que la mayor sensibilidad en estos aspectos genera una mayor aprobacin hacia productos sensibles a estas orientaciones. En su conjunto, estos elementos deben ser comunicados tanto por los medios tradicionales, como por los nuevos canales de comunicacin (redes sociales, blogs, etc.) donde est cada vez ms empoderado el nuevo consumidor, informado y sensible a los aspectos considerados en las orientaciones adoptadas.

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