JOS AUGUSTO NASCIMENTO REIS

ISTO NO TV, MTV:

linguagem da MTV brasileira

Universidade Metodista de So Paulo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social So Bernardo do Campo-SP, 2006

JOS AUGUSTO NASCIMENTO REIS

ISTO NO TV, MTV:

linguagem da MTV brasileira
Dissertao apresentada em cumprimento parcial s exigncias do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UMESP, Universidade Metodista de So Paulo, para obteno do grau de Mestre. Orientadora: Profa Dra Elizabeth Moraes Gonalves

Universidade Metodista De So Paulo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social So Bernardo do Campo - SP, 2006

FOLHA DE APROVAO

A dissertao de mestrado sob o ttulo Isto no TV, MTV: linguagem da MTV brasileira, elaborada apor Jos Augusto Nascimento Reis, foi defendida e aprovada em 26 de abril de 2006, perante a banca examinadora composta pela Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonalves (PRESIDENTE), a Profa. Dra. Graa Caldas (TITULAR-UMESP) e o Prof. Dr. Antonio Adami (TITULAR-UNIP).

Declaro que o autor incorporou as modificaes sugeridas pela banca examinadora, sob a minha anuncia enquanto orientadora nos termos do Art. 34 do Regulamento dos Cursos de Ps-Graduao. Assinatura da Orientadora: _________________________________________ Nome da Orientadora: Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonalves Data: So Bernardo do Campo, 26 de Junho de 2006

Visto do Coordenador do Programa de Ps-Graduao:____________________________

rea de concentrao: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Comunicao Especializada Projeto temtico: Linguagens e Discursos Especializados na Comunicao

Dedicatria

Ao pai mais honesto, honrado e exemplar E me mais amorosa, segura e caridosa Que um filho poderia sonhar em ter. Airton e Virgnia, Amo vocs.

Epgrafe

Embora ningum possa voltar atrs e fazer um novo comeo, qualquer um pode comear agora a fazer um novo fim. CHICO XAVIER

Agradecimentos
Em primeiro lugar a Deus e aos amigos espirituais que nos inspiram e nos fortalecem nos momentos mais difceis. minha amiga, professora e orientadora, Beth. Quem mais tem depositado confiana em mim nos ltimos quatro anos. minha famlia cujo suporte em todos os sentidos permitiu a realizao desta empreitada. Aos irmos de alma, Danilo e Daniel. A palavra amizade adquire um sentido efmero perto do que vocs representam na minha vida. Aos novos amigos que vieram com o mestrado. Grego, Lis, Llian e Sarah. Sem vocs, ou seria impossvel, ou no teria graa nenhuma. Too many jokes!. Aos antigos amigos renovados por mais esta experincia, Aninha, Evertones, Franz, Tais e Roberta. Amizades sinceras, amizades eternas. Ao mais novo amigo Ricardo, pela pacincia com a minha falta de pacincia. Aos profissionais da MTV, Kriss, Yone e Marisa. Tanto enchi vocs que fiz uma dissertao. SESu, CAPES e a UMESP, pelo investimento na minha capacidade como cientista.

Sumrio

Introduo ----------------------------------------------------------------------------------------- 11

Captulo I Entre a Teoria e a Prtica

Pg.
14 16 17 19 21 23 26 30 39 39 39 41 42

1. Posicionamento Acadmico -------------------------------------------------------------2. As relaes entre objeto, fundamentao e mtodo -----------------------------2.1. A mquina meditica ---------------------------------------------------------------2.2. O tipo de ACD ------------------------------------------------------------------------2.3 Semitica --------------------------------------------------------------------------------2.4 Teorias da Comunicao -----------------------------------------------------------3. O corpus de anlise -------------------------------------------------------------------------3.1. Programas ------------------------------------------------------------------------------3.2. Vinhetas --------------------------------------------------------------------------------3.2.1. Servio de Utilidade Pblica (SUP) -------------------------------------3.2.2. Promo Imagem (PI) -----------------------------------------------------------3.2.3. IDs ---------------------------------------------------------------------------------4. Os porqus deste estudo ----------------------------------------------------------------

Captulo II 15 anos de MTV: idade de turbulncia hormonal

1. Televiso e confluncias miditicas --------------------------------------------------2. O nascimento e a expanso da MTV--------------------------------------------------2.1. A MTV Brasil -------------------------------------------------------------------------2.1.1. O crescimento da MTV Brasil e sua estrutura organizacional ---2.1.2. A evoluo da programao e a influncia da matriz americana 3. O alvo: joveMTV ---------------------------------------------------------------------------45 49 53 56 60 68

Captulo III Aprendendo a ler o Eme-ti-vs

1. Caractersticas iniciais do discurso da MTV ---------------------------------------1.1. Discurso X Lingstica ------------------------------------------------------------1.2. O logotipo ------------------------------------------------------------------------------1.3. As vinhetas -----------------------------------------------------------------------------2. Os VJs -----------------------------------------------------------------------------------------74 75 77 82 85

2.1. Gneros do discurso ----------------------------------------------------------------2.2. Intimidade no recproca distncia ------------------------------------------3. Os signos de uma gerao ---------------------------------------------------------------3.1. Polifonia e Intertextualidade -----------------------------------------------------3.2. Megaliga MTV de VJs Paladinos ----------------------------------------------3.3. Do dirio para o blog e do blog para o Vida Log -------------------------4. A tendncia ao ndice ----------------------------------------------------------------------5. vero na MTV -----------------------------------------------------------------------------

86 94 96 97 101 103 105 106

Consideraes Finais ------------------------------------------------------------------------- 108 Referncias --------------------------------------------------------------------------------------- 110 Anexos ---------------------------------------------------------------------------------------------- 115

Resumo

A MTV brasileira est no ar h 15 anos no Brasil e desde o incio de suas transmisses, em 1990, evoluiu consideravelmente a variedade de programas que oferece diariamente em sua grade de programao, saindo da simples reproduo de videoclipes. Essa variedade de programas, no entanto, caracterizada por uma unidade discursiva que diferencia a MTV das outras emissoras de televiso aberta. Enquanto outras emissoras trabalham com gneros diferentes de programas, em especial as que compem a grade de programao de televiso aberta, a MTV consegue criar uma grade de programao diversificada, sempre direcionada a um pblico especfico: o universo jovem. Objetivou-se realizar uma leitura qualitativa da linguagem do material simblico que esta emissora produz a uma faixa de pblico especializada, subsidiada pela anlise crtica de discurso, a semitica e os estudos tericos da Comunicao Social. Compem o corpus de anlise, os programas e vinhetas inditos da semana de 23 a 29 de janeiro de 2006. No foram consideradas as reprises. Demonstrou-se que possvel identificar uma estrutura discursiva que compe uma linguagem, um discurso, que caracterizam a MTV e a diferenciam de outros canais de televiso aberta e a cabo. Uma linguagem que combina elementos do universo de sua principal audincia, os jovens.

Palavras-chave: comunicao, MTV, anlise de discurso, semitica, jovem.

Resumen
La MTV brasilea existe hace 15 aos en Brasil y desde el comienzo de sus transmisiones, en 1990, ha evolucionado consideravelmente la diversidad de progrmas que ofre diariamente en su programacin, saliendo de la reproducin de videoclipes. Esa diversidad de programas, sin embargo, se caracteriza por uma unidad discursiva que diferencia la MTV de las dems emisoras de televisn abierta. Mientras las dems trabajam com gneros distintos de programas, especialmente las que componem la grella de programacin televisin abierta, la MTV consigue crear uma programacin diversificada, siempre direcionada a un pblico especfico: el universo jven. Se objetiv realizar uma lectura qualitativa del lenguaje del material simblico que esa emisora produce a um pblico blanco especializado, subsidiada por el analisis crtico del discurso, la semitica y los estdios tericos de la Comunicacin Social. Componem el corpus de analisis los programas y vignettes desconocidos de la semana de 23 a 29 de enero de 2006. No haban sido considerados los reprises. Se demontr que es posible identificar uma estructura discursiva que componga un lenguaje, el discurso, que caracterizam la MTV y la dintinguem de las otras emisoras abiertas y a cable. El lenguaje que mezcla elementos del universo del su principal audincia, los jvenes.

Palabras-clave: comunicacin, MTV, analisis del discurso, semitica, joven.

Abstract
The Brazilian MTV is on air for more than 15 years in Brazil and, since the beginning of its transmissions, in 1990, it has considerably evolved the variety of the TV shows it presents day by day, leaving behind the simple broadcast of music videos. However, this variety of the MTV shows is characterized by a discursive unit which differentiates it from other open tv channels. While the other TV channels, especially non cable TV channels, have developed a set of TV shows directed to all sorts of spectators, the MTV channel was able to develop a huge set of TV shows entirely directed to the young spectator. The intent of this work is to perform a qualitative reading of the language of the simbolic material produced by MTV for a specific public, subsidized by the critical speech analysis, the semiotic and the theoretical studies of Social Communication. The analysis corpus is comprised by the shows and vignettes from the week of January 23rd 29th, 2006. Duplicated presentations of the same TV show were not considered. It was demonstrated that it is possible to identify a discursive structure that compounds a language, a speech, which characterizes the MTV channel and differentiates it from the other non cable and cable TV channels. A language that combines elements from the universe of its main spectator the youth.

Key words: communication, MTV, speech analysis, semiotic, youth.

_______________________________________________________________________________________ 11

Introduo
A MTV Brasil est no ar no Brasil h quinze anos e sofreu diversas modificaes desde o incio de suas transmisses, passou de uma emissora com poucos programas e uma grade de programao preenchida basicamente com videoclipes para uma emissora que apresenta diversos gneros de programas, uma grade de programao bem mais diversificada do que o incio de sua programao. Tais modificaes, entretanto, no fizeram da MTV um canal de televiso parecido com os demais canais de televiso aberta. Isto poderia ter acontecido junto com o aumento de gneros de programas que a emissora constituiu, j que estes demais canais geralmente se caracterizam por buscar diversos tipos de pblicos atravs da criao de programas diferentes, voltados para pblicos diferentes. Mas a MTV teve uma preocupao constante em manter uma identidade discursiva mesmo em gneros diferentes de programas. Toda a sua grade de programao, com gneros esportivos, jornalsticos, reality shows, programas de auditrio, etc., voltada para o mesmo pblico, ou seja, possvel identificar uma unidade discursiva que se mantm em toda a grade da programao, caractersticas da linguagem, sejam verbais ou no verbais, que identificam cada programa como pertencente a um discurso maior, o discurso MTV. A diferena de identidade visual e discursiva da MTV construda, inicialmente, atravs de uma esttica completamente desfragmentada, influncia do principal produto da emissora, o videoclipe e do surgimento da cultura pop. Mas tambm verificada atravs da interatividade do veculo televiso com outros meios de comunicao e outras tecnologias que surgiram no final do sculo XX, por exemplo: a Internet e o videogame. Estes elementos podem ser identificados em diversos programas e distribudos na sua programao como constituintes de uma rede discursiva, componentes que formam uma linguagem diferente das outras emissoras e com unidade suficiente para atingir uma parcela de pblico especfica: o universo jovem. Essa linguagem diferenciada que a emissora apresenta no se limita aos programas que produz, mas tambm atinge a forma como a MTV preenche os intervalos comerciais, a sua maioria com propaganda institucional, divulgando a logomarca da emissora. E mesmo os comerciais, por diversas vezes, so adaptados a uma nova linguagem, a um novo formato. So editados e confeccionados de maneira muito diversa da veiculao nos demais canais de TV aberta para que assumam o padro MTV.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 12

Este cenrio que a MTV construiu at o presente ano de 2005, justifica a insero da emissora como objeto de estudo da linha Comunicao Especializada, dentro do programa de ps-graduao da UMESP e identifica o problema de pesquisa que norteia o presente estudo: A MTV brasileira caracterizada pela produo de uma programao com gneros televisivos diversificados, mas que mantm uma unidade lingstica atravs da utilizao de um formato padro de produo audiovisual, com elementos e referncias do universo de sua principal audincia, o pblico jovem, o que resulta na identificao de qualquer material produzido pela MTV com pertencente a esta emissora, ou seja, a MTV criou uma maneira MTV de fazer televiso que a identifica independente do gnero de programa que a emissora se predispe produzir. No se pretende analisar toda a programao da emissora, mas sim efetuar uma leitura das caractersticas da linguagem de alguns programas e vinhetas da MTV, subsidiada, principalmente, pelas teorias da linha francesa da Anlise Crtica de Discurso. Tambm so utilizados em etapas da anlise conceitos da Semitica e, no intuito de fundamentar o processo comunicacional envolvido, os Estudos Culturais. Pretende-se identificar os principais elementos que constituem esta linguagem, que referenciais so estes, de que maneira eles esto organizados, disponibilizados, constituindo uma rede de produes de sentido que formam numa unidade discursiva e que identifica o discurso da MTV Brasil. No primeiro captulo, Entre a Teoria e a Prtica, apresentado o conjunto de referncias tericas que subsidiam o projeto, alm do recorte do corpus de anlise e o tipo de metodologia escolhida. Esta apresentao terica inicial, uma vez que a anlise apresentada aos poucos, no decorrer dos captulos seguintes. Ainda no primeiro captulo, feita uma descrio superficial do objeto de estudo, sem compromisso analtico. O segundo captulo, 15 anos de MTV: Idade de turbulncia hormonal, procura apresentar um breve histrico de televiso no Brasil com o objetivo de abrir caminho para os quinze anos de histria da MTV brasileira. So levadas em considerao as mudanas efetuadas na grade de programao da emissora no decorrer deste perodo, os principais fatores que marcaram o desenvolvimento da emissora, o histrico da MTV americana e a sua influncia no desenvolvimento da filial brasileira e, por fim, o perfil da audincia jovem divulgado pela prpria MTV, atravs de institutos de pesquisa contratados pela emissora. Neste captulo est concentrada a maioria do corpo terico referente a linha de Estudos Culturais e as conceituaes de processo comunicacional que orientam o projeto. No entanto, da mesma maneira que no terceiro captulo, dedicado em sua maioria a anlise da linguagem,

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 13

existem inferncias do ponto de vista dos Estudos Culturais, tambm no segundo captulo existem apontamentos subsidiados pela Anlise Crtica de Discurso. No terceiro captulo, Aprendendo a ler o Eme-ti-vs, est concentrada a descrio do objeto de estudo, subsidiada pelas referncias teorias apresentadas no primeiro captulo. A diviso desta leitura do objeto foi feita em decorrncia dos conceitos tericos de Anlise Crtica do Discurso, Semitica e Teorias da Comunicao. Poderia ter-se optado em apresentar primeiro e o terceiro captulos de maneira mesclada, uma vez que a interdependncia destes apresentada por diversas vezes no texto. No entanto, tambm se entendeu que uma primeira elucidao dos campos tericos do projeto auxiliaria numa melhor compreenso da anlise efetuada nos captulos seguintes.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 14

Captulo I Entre a Teoria e a Prtica

1. Posicionamento acadmico O objetivo deste captulo apresentar as razes tericas que influenciaram esta pesquisa e os mtodos que foram escolhidos em decorrncia das relaes existentes entre o objeto de anlise e os fundamentos tericos. um captulo terico-metodolgico introdutrio. A maior parte do contedo conceitual estar diludo nos demais captulos do trabalho, uma vez que este procedimento favorece a descrio dos pontos de anlise em Anlise Crtica do Discurso (ACD). Inicialmente, preciso salientar que o posicionamento acadmico-cientfico atual deste trabalho no [...] surge do vcuo. Ele fruto de uma histria de vida, de experincias profissionais, intelectuais, construdas mediante caminhos prprios, dos valores e escolhas que nos definem (SANTAELLA, 2001, p.164). O autor da pesquisa graduado em Rdio e Televiso, faz parte do perfil de pblico que vivenciou a chegada da MTV ao Brasil e acompanhou a trajetria desta emissora at ento. O autor, se a academia permite dizer, da poca em que a msica passou a ser produzida no apenas em decorrncia do som, mas tambm da imagem, do tempo que a sala de jantar passou para o sof. Posto isto, e retomando o argir acadmico peculiar, cabe dizer que esta pesquisa est vinculada, pedagogicamente, linha de pesquisa Comunicao Especializada do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UMESP (Universidade Metodista de So Paulo) e, portanto, tem por meta investigar os processos comunicacionais mediados por tecnologias de reproduo de material simblico, elaborado por instituies que mantm com uma determinada audincia uma relao de particularizao, de especificidade. Ou seja, diferentemente dos estudos de Comunicao Massiva, a produo de sentidos de um processo comunicacional especializado caracteriza-se pela utilizao contnua de um nmero determinado de materiais simblicos que constituem o universo discursivo-social de seus interlocutores. Ainda dentro da Comunicao Especializada, uma anlise pode variar entre diversos focos tericos e sofrer influncias de outros campos cientficos, principalmente quando se

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 15

trata do da Comunicao Social. Esta cincia influencia e influenciada por diversos campos do conhecimento cientfico, isto se deve ao fato de que o objeto desta cincia no palpvel, concreto, como no caso das chamadas cincias duras. O estudo dos Processos Comunicacionais requer o apoio de outros campos como a lingstica, a psicologia, a sociologia, etc. Evidentemente, esta caracterstica holstica da Comunicao Social gerou o surgimento de campos de anlise que conferem ao objeto de estudo, escopos diferentes, abordagens diferentes. No se pretende neste estudo esgotar o assunto nem fazer um levantamento de todos os tipos de abordagens que fazem parte da rede de produo cientfica do campo, apenas necessrio descrever este cenrio para que seja possvel compreender que se optou por seguir uma determinada linha de pensamento, um determinado recorte terico neste projeto. partindo destes fatores e argumentos que se justifica a influncia no s das Teorias da Comunicao e da Semitica neste trabalho, mas, principalmente, a influncia dos tericos que compem atualmente os fundamentos da Anlise Crtica de Discurso (ACD). Estes, em sua grande maioria, influenciados por Mikhail Bakhtin e tambm pelos estudos em Semiologia de Ferdinand de Saussure, assim como a Semitica de Charles Sanders Pierce, os autores que trabalham com a Lingstica Imanente e outros cientistas que tambm influenciaram e foram influenciados por estes campos. A abordagem da Comunicao atravs da influncia de outras reas do conhecimento e a constituio de linhas de pesquisa, dentro da Comunicao, que conciliam preceitos tericos de reas epistemologicamente complementares uma realidade na rea das Cincias Sociais Aplicadas, mais do que nas reas das ditas cincias duras. John Fiske (1995, p.13) assume que [...] a comunicao passvel de estudo, mas que necessitamos de vrias abordagens disciplinares para conseguirmos estud-la exaustivamente. muito difcil traar um diagrama, um mapa mental de como todos esses autores se relacionam, se intencionalmente ou no, se houve um dilogo entre as escolas de estudo ou no, existem muitos ramos nesta rvore cientfica. No entanto, o que nos interessa so os argumentos congruentes entre esses diversos autores. Existindo influncia ou no, totalmente possvel que correntes tericas caminhem paralelamente, apresentando argumentos coerentes, compatveis, sem que seja necessrio um debate presencial entre suas escolas.
A histria das teorias da comunicao a histria das separaes e a das diversas tentativas de articular ou no os termos do que freqentemente surgiu sob forma de dicotomias e oposies binrias, mais do que de nveis de anlise. [...] Essa persistncia fundamental invalida toda a abordagem
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 16

excessivamente cronolgica de uma histria das teorias. Fluxo e refluxo de problemticas impedem que se conceba essa trajetria de modo linear (MATTELART, 2002, p.10).

por este motivo que se optou pela redao deste primeiro captulo, apresentando o posicionamento terico e metodolgico desta pesquisa, dentro dos conceitos de ACD, Semitica e Teorias da Comunicao. Entende-se que existe uma relao primordial entre estas escolhas e a escolhas do corpus de anlise. Eni Orlandi (2003, p.62) nos diz que a delimitao do corpus [na anlise de discurso] no segue critrios empricos (positivistas), mas tericos. O mesmo pode aplicar-se a anlise/leitura do objeto. Da mesma maneira que existe uma relao de interdependncia entre a escolha do corpus de anlise e o referencial terico, de tal forma que o ato de alterar uma das partes, indubitavelmente, resulta na mudana da segunda parte, essa relao tambm verdadeira quando se colocam, lado a lado, a fundamentao terica e o mtodo de anlise. Ainda mais se tratando de ACD, na qual muito difcil, muitas vezes, encontrar com exatido a linha que divide esta corrente como ferramenta de anlise ou como conjunto de teorias utilizadas para a fundamentao terica. 2. As relaes entre objeto, fundamentao e mtodo Uma vez que, fundamentao terica, mtodo de anlise e objeto de estudo se interrelacionam, so interdependentes, ou seja, a relao de importncia deles pode ser classificada como igualitria, a ordem de apresentao deles no requer hierarquia. Escolheu-se apresentar inicialmente, o objeto de estudo. No se trata do corpus de anlise. Este ser apresentado em detalhes ainda neste captulo. Mas, a partir do objeto de estudo possvel estabelecer as escolhas metodolgicas e tericas que constituram a realizao do trabalho. Esta escolha aleatria, voltamos a frisar que nada impediria que fosse apresentada inicialmente a fundamentao terica ou a metodologia.
Nosso ponto de partida o de que a anlise de discurso visa compreender como um objeto simblico produz sentidos.[...] Inicia-se o trabalho de anlise pela configurao do corpus, delineando-se seus limites, fazendo recortes, na medida mesma em que se vai incidindo um primeiro trabalho de anlise, retomando-se conceitos e noes, pois anlise de discurso tem um procedimento que demanda um ir-e-vir constante entre teoria, consulta ao corpus e anlise. Esse procedimento d-se ao longo de todo o trabalho (ORLANDI, 2003, p.63-64).

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 17

O objeto deste estudo no uma emissora de televiso. o material simblico produzido por esta emissora para consumo de uma determinada audincia. Para ser mais especfico, no se trata do material produzido para a internet nem para mdia impressa. Esta pesquisa considerou apenas o veculo televiso. Portanto, o foco da anlise o que produzido para a mdia televisiva pela MTV Brasil, considerando-se programas e vinhetas. Os recortes mais especficos, quais programas e quais vinhetas so apresentados ainda neste captulo, no item corpus de anlise. Segundo Milton Jos Pinto (2002, p.11), o objetivo da ACD [...] procura[r] descrever, explicar e avaliar criticamente os processos de produo, circulao e consumo dos sentidos vinculados queles produtos na sociedade. Adiante, ser discutido este processo e suas principais diferenas com uma viso apenas estruturalista do processo comunicacional. 2.1 A mquina meditica Talvez seja mais fcil compreender de qual processo estamos nos referindo, tentando vincular o objeto de estudo com a reproduo do esquema: Os trs lugares da mquina meditica de Patrick Charaudeau (2003, p.23, traduo nossa), abaixo:
Produo Produto Recepo

Lugar das condies de produo

(Externoexterno) Prticas da organizao scioprofissional Representaes por meio de discursos de justificativa da intencionalidade dos efeitos econmicoa (Externointerno) Prticas da realizao do produto

Lugar de construo do discurso

Interno Organizao estrutural semiodiscursiva segundo hipteses sobre a cointencionalidade Enunciador-destinatrio Efeitos possveis

Lugar de interpretao
(Internoexterno) Branco Imaginado pela instncia meditica (Externoexterno) Pblico como instncia de consumo do produto

Representaes por meio de discursos de justificativa da intencionalidade dos efeitos propostos

Efeitos supostos

Efeitos produzidos

influncia

(Intencionalidade e co-construo do sentido) Retorno de Imagens

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 18

Esta escolha se deve ao fato de Charaudeau (2003) tambm trabalhar com as teorias relativas a ACD. O quadro acima permite compreender em que momento do processo comunicacional se encontra o objeto de estudo desta pesquisa e quais os elementos tericos relativos a ACD que sero considerados durante a anlise. O esquema elaborado pelo autor representa, de maneira esttica, os trs lugares temporais da mquina meditica, ou seja, mais ou menos como David K. Berlo (1999) separa o processo da comunicao em etapas que denomina ingredientes da comunicao: 1) a fonte; 2) o codificador; 3) a mensagem; 4) o canal; 5) o decodificador; 6) o receptor; Aparentemente, Charaudeau (2003), simplifica a separao dos ingredientes da comunicao em trs etapas: 1) Produo (Lugar das condies de produo) 2) Produto (Lugar da construo do discurso) 3) Recepo (Lugar de interpretao) Evidentemente, a contribuio de Berlo (1999, p.24) para o estudo do processo da comunicao significativa. Porm, o processo de comunicao no se limita aos ingredientes que o autor define. Como ele mesmo coloca:
A teoria da comunicao reflete esse ponto de vista de processo. O terico da comunicao rejeita a possibilidade de que a natureza consista em acontecimentos ou ingredientes separveis de todos os demais acontecimentos. Alega que no se pode falar em o comeo ou o fim da comunicao, nem dizer que determinada idia veio de uma fonte especfica, que a comunicao ocorre penas numa direo, etc.

A principal diferena entre o esquema apresentado por Berlo e a mquina meditica de Charaudeau pode ser encontrada tambm quando Peter Burke (2004, p.17, grifo nosso) questiona a frmula do cientista poltico norte-americano Harold Lasswell. Ele descreve a
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 19

comunicao em termos de quem diz o qu, para quem, em que canal, com que efeito. O qu (contedo), o quem (controle) e o para quem (audincia) tm o mesmo peso. O contexto tambm interessa. O contexto. Esta a principal diferena entre os dois esquemas, Berlo e Charaudeau. Em ACD, o contexto do momento da comunicao, ou seja, da enunciao, no pode ser desconsiderado. Este contexto inclui as condies de produo, o momento scio-histricocultural de determinado processo comunicacional, as relaes existentes entre os interlocutores, seus universos discursivos, suas formaes. Isto torna o esquema da mquina meditica de Charaudeau muito mais complexo e abrangente do que o apresentado por Berlo. Portanto, por mais que o objeto deste estudo esteja localizado no segundo quadro do esquema de Charaudeau, pois os programas e as vinhetas da MTV Brasil j so o produto em si, o enunciado finalizado, pronto para produzir sentidos de acordo com a ao dos interlocutores, no se pode analisar este produto sem se considerar a Produo e a Recepo. A Produo, do ponto de vista das intenes do interlocutor 1, a MTV, ao produzir seus programas e vinhetas, ou seja, a viso que a MTV faz de sua audincia, o histrico da emissora, etc. E a Recepo, do ponto de vista do interlocutor 2, o ponto de vista de quem a audincia mais significativa da MTV, qual o perfil desta audincia. Como se pode observar, os conceitos em ACD so interdependentes. Eles se relacionam. A compreenso de um, depende da compreenso dos demais. Por este motivo optou-se por trabalhar estes conceitos mais detalhadamente, durante a anlise no captulo III. Como foi dito, no fcil encontrar a linha que separa, perfeitamente, o momento terico da ACD e o momento metodolgico. Neste sentido, ser aproveitado o momento de se apresentar com mais cuidado os conceitos da Anlise Crtica de Discurso, no decorrer da leitura do objeto. 2.2 O tipo de ACD No existe uma nica maneira de se aplicar a ACD. Milton Jos Pinto (2002, p.13) faz uma sntese das possveis variaes da ACD, separadas por alguns quesitos. Segundo o autor, existem anlises: 1- dependentes ou independentes do contexto; 2- explicativas e crticas ou apenas descritivas;
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 20

3- que desconfiam da letra do texto e procuram relacion-lo s foras sociais ou psquicas que o moldaram, ou que mantm a anlise na superfcie, por nela confiarem; 4- que interpretam contedos ou trabalham apenas com marcas formais; 5- que usam ou no um conceito de ideologia par e par com o conceito de discurso; 6- que analisam textos isolados ou trabalham comparativamente; 7- que usam tcnicas estatsticas ou no, como instrumentos de contextualizao; 8- que realizam um trabalho prvio de transcrio normativa dos textos em categorias semnticas ou sintticas padronizadas, ou trabalham com as marcas formais da superfcie social textual tal como ela se apresenta; Partindo ento, deste resumo das possibilidades de escolhas no campo da ACD, possvel estabelecer quais os posicionamentos desta pesquisa perante cada item listado pelo autor: 1- depende do contexto; 2- apenas descritivo; 3- desconfia da letra do texto e procura relacion-lo s foras sociais e psquicas que o moldaram; 4- interpreta contedos; 5- usa um conceito de ideologia ao lado do de discurso; 6- analisa textos isolados; 7- no usa tcnicas estatsticas; 8- trabalha com as marcas formais da superfcie textual; Estes posicionamentos orientam a anlise, uma vez que influenciam a escolha de um item terico em detrimento de outro, de um mtodo em detrimento de outro. neste sentido que as escolhas tericas, o mtodo e o objeto de estudo formam uma trade de ligaes entre esses trs itens, de modo que qualquer alterao em um dos trs itens, necessariamente resulta na alterao dos outro.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 21

2.3 Semitica Os estudos em Semiologia de Ferdinand de Sausurre e de Semitica de Charles Sanders Pierce so bastante complexos e poderiam, dependendo das escolhas metodolgicas e tericas de um projeto de pesquisa, ser utilizados como a principal fonte terico-metodolgica de um trabalho cientfico, se bem fundamentado.
A semitica indica o campo de estudo dos sistemas de signos em geral, de sinais de trnsito a arquitetura, passando pela narrao, pelo poema, etc. Podemos falar de interseo que, algumas vezes, acabou sendo tomada pela totalidade (BACCEGA, 1998, p.80).

Este projeto tem maior fundamentao dentro dos estudos de Anlise Crtica do Discurso, no entanto, conceitos da Semitica podem ser aplicados para somar aspectos significativos anlise. Isto no quer dizer que no seria possvel efetuar uma leitura do objeto de estudo optando-se apenas por uma das duas tradies tericas. O primeiro conceito importante a ser considerado o conceito de Signo. Da mesma maneira que a ACD se ope a Lingstica Imanente quando esta considera apenas o cdigo lingstico, a estrutura gramatical em sua anlise, por similaridade, na Semitica o conceito de signo muito mais amplo do que apenas o signo lingstico.
J mais do que tempo de nos livrarmos, de um lado, do preconceito estreito e empobrecedor de que a noo de signo equivale exclusivamente a signo lingstico, ou seja, de que s o signo verbal signo. Tambm no ajuda muito, para superar esse preconceito, constatar que existem outros signos alm ou aqum dos verbais, mas continuar a enxerg-los com os mesmo recursos de anlise utilizados para entender os signos verbais. enorme a profuso de signos distintos dos verbais. (SANTAELLA, 2000, p. 4).

Portanto, no se pode considerar apenas o signo lingstico. Signos so representaes de objetos, pessoas, fenmenos, idias, etc. Em alguns casos, Saussurre e Pierce se diferenciam, pois o primeiro fazia uma separao entre signos naturais e humanos, enquanto que o segundo, j da linha da Semitica norte-americana, unificou todos os tipos de signos, deixando de lado a diferenciao entre signos naturais e os vinculados atividade humana.
Defino um Signo como qualquer coisa que, de um lado, assim determinada por um Objeto e, de outro, assim determina uma idia na mente de uma pessoa, esta ltima determinao, que denomino o Interpretante do signo, , desse modo, imediatamente determinada por aquele Objeto. Um signo, assim, tem uma relao tridica com seu Objeto e com seu Interpretante. (PIERCE apud SANTAELLA, 2000, p. 12).

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 22

Talvez a definio de Signo que Pierce menciona acima seja uma tentativa de ir contra uma definio mais simplria que considera que o Signo seria alguma coisa que representa algo para algum. Como se pde observar, a definio muito mais complexa do que isto. Assim como a ACD busca considerar no processo comunicacional uma relao social do Discurso, as condies de produo, as relaes dos interlocutores, tambm na semitica, ao se definir Signo, deve-se levar em considerao a atividade humana como Interpretante deste Signo. O Signo por si s, no significa. O processo de significao deve levar em considerao a relao entre trs elementos: Signo, Objeto e Interpretante. O quadro abaixo uma tentativa do autor deste projeto de diagramar, a partir do que foi discutido acima, a relao tridica e cclica entre estes trs elementos:

Signo

Objeto

Interpretante

Estas similaridades epistemolgicas entre Semitica e ACD justificam, em parte, a utilizao de alguns conceitos de Pierce neste trabalho. A outra justificativa j foi apresentada, a Semitica servir em determinados momentos como complemento da leitura do objeto. Outros trs conceitos que interessam a este projeto, vindos da Semitica de Pierce, so as trs possibilidades de relao entre Signo e Interpretante: cone, ndice e smbolo.
Um cone um signo que tem como fundamento um quali-signo. [...] cones so quali-signos que se reportam a seus objetos por similaridade. [...] Se, no caso do cone, no h distino entre o fundamento e o objeto imediato, j no caso do ndice essa distino importante. [...] O que d fundamento ao ndice a sua existncia concreta. [...] Enquanto o cone sugere atravs de associaes por semelhana e o ndice indica atravs de uma conexo de fato, existencial, o smbolo representa atravs de uma lei (SANTAELLA, 2002, p. 17-20).

Resumindo: - cone um signo que uma imagem. Ele caracterizado por uma relao de semelhana com o objeto. E esta relao no depende do objeto que lhe deu origem se tratar de algo concreto ou abstrato.
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 23

- ndice um signo que um indicador. Sua relao com o objeto estruturada no sentido de que, a partir de um objeto, um fato alm do objeto indicado, indiciado, mas um fato que tem relao com este objeto. - Smbolo o signo que uma abstrao do concreto. institudo por conveno. No precisa ter nenhuma relao com o objeto. Sua relao de conhecimento geral, na medida em que esta relao foi instituda, ou seja, uma lei. Tais conceitos sero utilizados, como foi dito, como guias do processo de leitura do objeto de estudo e trabalhados em relao conjunta s teorias de ACD e da Comunicao. 2.4 Teorias da Comunicao THOMPSOM (1998) define trs grandes correntes de pensamento da literatura social e cultural contempornea: 1) A corrente estruturalista e da teoria crtica da Escola de Frankfurt em paralelo ao conceito de esfera pblico da Habermas; 2) A corrente dos tericos da mdia; 3) A tradio hermenutica. Evidentemente a formao do pensamento crtico que embasa o presente estudo sofre influncias das duas primeiras correntes de pensamento, enumeradas por Thompsom, acima. Porm, como foi mostrado no posicionamento histrico das origens cientficas e argumentativas deste estudo, se aproxima mais da terceira corrente, a da tradio hermenutica, definida por THOMPSOM (1998, p. 17) como: (...) uma tradio que diz respeito, genericamente falando, interpretao contextualizada das formas simblicas. um projeto vinculado linha de Linguagem e Comunicao, e neste sentido, est muito mais preocupado com as questes ligadas s ferramentas de produo de sentidos do texto do que com os aspectos de teoria da mdia. Quando entra neste aspecto, se posiciona de maneira antagnica aos estudos de caractersticas estruturalistas. O mesmo autor faz uma crtica ao que chama de literatura [...] rotulada de psestruturalismo e ps-modernismo (THOMPSOM, 1998, p. 17). Muitos autores ainda discutem o conceito de ps-modernidade. Cientistas como David Harvey, Boa Ventura Souza Santos, Eric Hobsbawm. Este estudo no pretende entrar nesta questo. So linhas muito divergentes e argumentos que dariam margem a realizar um outro estudo mais completo somente a cerca deste tema. Todavia, o conceito de ps-estruturalismo interessa, metodologicamente, a este trabalho.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 24

De maneira no totalmente dispare em relao ao pensamento de Thompsom, o presente estudo reconhece o termo ps-estruturalismo e os autores que dele trataram do ponto de vista metodolgico. Os autores do comeo do sculo vinculados teoria crtica da mdia, escola de Frankfurt, Semiologia de Pierce e Lingstica de Saussure, escola de Frankfurt, entre outros, so todos ligados evidentemente a uma tradio estruturalista. Entende-se que tais estudos levavam em considerao apenas estrutura do objeto de estudo. No caso da lingstica, apenas a estrutura da lngua. A capacidade de interao, criao, recriao e participao do indivduo junto estrutura determinante era, de certa forma, colocada em segundo plano em relao estrutura do objeto de estudo. Da o nome da corrente estruturalista. Os estudos do incio do sculo XX, como a Lingstica de Saussure, entre outros j citados anteriormente, linhas de pensamento que, como foi dito, privilegiaram a estrutura do cdigo lingstico ou repartiram o processo comunicacional em etapas estticas para facilitar a sua anlise, divergem deste trabalho na etapa analtica, uma vez que neste estudo privilegia-se o fator social da comunicao. Em todo o processo de leitura ou anlise, a estrutura do objeto e os fatores sociais e tericos que o circundam, esto colocados em mesmo patamar de importncia. No se pode descartar a complexidade do processo comunicacional. neste sentido que THOMPSON (1998, p.183) tambm critica o ponto de vista da [...] tradio amplamente estruturalista, ou cujo enfoque foi influenciado significativamente pelas pressuposies da lingstica estruturalista, o self visto principalmente como um produto ou idealizao de sistemas simblicos que o precedem. Segundo este enfoque, existem diferenas significativas entre o ponto de vista estruturalista do comeo do sculo e o atual, ligado tradio hermenutica, como mostra o quadro abaixo1: Lingstica Estruturalista
O sistema simblico algo externo ao indivduo; O indivduo (self) se difere apenas pelo fato de selecionar diferentes partes do sistema simblico; O sistema simblico nico, imutvel;

Thompsom (Hermenutica)
Indivduo e sistema simblico se interrelacionam; Cada indivduo constri a sua realidade atravs de diferentes maneiras de compreender, relacionar e dar sentido aos sistemas simblicos com os quais entra em contato; O indivduo agente modificador e transformador do sistema simblico;

O quadro foi desenvolvido pelo autor deste projeto para discusso, em sala de aula, na disciplina Metodologia de Pesquisa II, ministrada pelo Prof Dr. Jos Salvador Faro, durante o curso de Mestrado em Comunicao Social que resultou da apresentao desta dissertao. _______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 25

Pois bem, se existem diferenas significativas no modo de interpretar os processos comunicacionais, o que influencia de maneira geral os estudos em Comunicao Social, ento existe um momento terico ps-estruturalista. No se podem desconsiderar os pressupostos e contribuies das teorias estruturalistas do comeo do sculo XX, sem os quais o atual estado terico-metodolgico das cincias sociais aplicadas no teria sido constitudo, porm isso no significa aceitar completamente aqueles mtodos. Este estudo se caracteriza, portanto, de um carter terico-metodolgico ps-estruturalista. muito mais por este aspecto que este projeto no to prximo do trabalho de Horkheimer, Adorno e Marcuse, produzidos na Escola de Frankfurt, e tambm de linhas tericas como a Teoria da Agulha Hipodrmica, por exemplo, que considera que [...] cada elemento pessoal e directamente atingido pela mensagem (WRIGHT apud WOLF, 2001, p.22). Entender o processo comunicacional como dependente do contexto, das condies de produo, ir de encontro a este tipo de afirmao. Outros conceitos, como por exemplo, o principal aspecto da Indstria Cultural, da teoria crtica, que considerava que em nossos dias, a racionalidade tcnica a racionalidade da dominao propriamente dita. O terreno em que a tcnica adquire seu poder sobre a sociedade o terreno dos que a dominam economicamente (ADORNO e HORKHEIMER apud MATTELART, 2002, p.78), pelos mesmos motivos se distanciam dos principais aspectos deste projeto. Evidentemente, um videoclipe veiculado na MTV no deixa de ser um produto para consumo. Mas consider-lo um produto para dominao das massas em detrimento da reprodutibilidade tcnica menosprezar os aspectos culturais e sociais que envolvem os processos comunicacionais. So posicionamentos que no anulam teorias. Existem aspectos estruturalistas que no divergem totalmente das teorias caracterizadas por um posicionamento ps-estruturalista. No entanto, o que se busca uma proximidade conceitual entre estudos do campo da linguagem e da comunicao. Foi neste sentido que alguns conceitos apresentados por Thompson so abordados neste projeto. At porque ao se apresentar alguns dos princpios que constituem os pilares do projeto dos Estudos Culturais:
[...] a identificao explcita das culturas vividas como um projeto distinto de estudo, o reconhecimento da autonomia e complexidade das formas simblicas em si mesmas; a crena de que as classes populares possuam suas prprias formas culturais, dignas de nome, recusando todas as denncias, por parte da chamada alta cultura, do barbarismo das camadas sociais mais baixas; e a insistncia em que o estudo da cultura no poderia ser confinado a uma disciplina nica, mas era necessariamente inter, ou

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 26

mesmo antidisciplinar (SCHWARZ apud ESCOSTEGUY, 2001, p.157158).

O campo dos Estudos Culturais tem como um dos princpios a interdisciplinaridade e a complexidade. Estes preceitos so muito mais prximos da viso do processo comunicacional da ACD do que aqueles vinculados a uma viso estruturalista. Em tratando-se de anlise de cultura, deve-se levar em considerao as produes simblicas de uma sociedade. Os valores agregados a estes produtos. As ferramentas de produo de sentido dos textos culturais que estabelecem relao de consumo dependentes da formao de cada indivduo, de suas escolhas culturais e sociais. Os textos - entenda-se textos por discursos - e os seus valores agregados eram tambm uma preocupao de Williams, Thompson e Hogart, fundadores dos Estudos Culturais:
O que nos une uma abordagem que insiste em afirmar que atravs da anlise da cultura de uma sociedade as formas textuais e as prticas documentadas de uma cultura possvel reconstituir o comportamento padronizado e as constelaes de idias compartilhadas pelos homens e mulheres que produzem e consomem os textos e as prticas culturais daquela sociedade. uma perspectiva que enfatiza a atividade humana, a produo ativa da cultura, ao invs de seu consumo passivo (STOREY, apud ESCOSTEGUY, 2001, p. 155).

claro que a preocupao deste estudo esta muito mais voltada para a anlise do funcionamento do objeto por si s, das ferramentas de produo de sentido. Mas este posicionamento ps-estruturalista, que reconhece a autonomia do indivduo em suas escolhas, que entende o processo comunicacional como mais amplo e mais complexo do que as escolas estruturalistas, este posicionamento levado em considerao para a compreenso das relaes existentes nas marcas lingsticas do objeto de estudo. As condies de produo, a intertextualidade, estes conceitos tem parentesco, eles se aproximam em diversos aspectos e neste sentido que se optou por este posicionamento terico. 3. O corpus de anlise e o tipo de pesquisa Uma pesquisa fundamentada nas teorias da ACD passa a ser no apenas uma anlise de um objeto de estudo, mas tambm uma experincia metodolgica, uma vez que as tcnicas de anlise deste campo se encontram atualmente em desenvolvimento. No existe uma nica maneira de se aplicar, tecnicamente, a Anlise Crtica de Discurso.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 27

Anlise de discurso o nome dado a uma variedade de diferentes enfoques no estudo de textos, desenvolvida a partir de diferentes tradies tericas e diversos tratamentos em diferentes disciplinas. Estritamente falando, no existe uma nica anlise de discurso, mas muitos estilos diferentes de anlise, e todos reivindicam o nome (GILL, 2002, p. 244).

O que h de certo que o tipo do objeto escolhido para estudo que vai determinar o caminho metodolgico a ser aplicado: na superfcie dos textos [entende-se texto por objeto de pesquisa, independente de sua natureza sgnica] que podem ser encontradas as pistas ou marcas deixadas pelos processos sociais e produo de sentidos que o analista vai interpretar (PINTO, 2002, p. 26). Posto isto, verifica-se que esta pesquisa adquire um carter exploratrio e descritivo, pois tem por objetivo (...) proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito ou a construir hipteses (GIL, 1991, p.45) e observar, registrar, analisar e correlacionar fatos ou fenmenos sem manipul-los (CERVO; BERVIAN, 1996, p. 49). Diferentemente da linha emprica positivista, a ACD, em muitos casos, no est preocupada com a quantidade do material a ser analisado, mas sim com as ferramentas discursivas, com as engrenagens do processo comunicacional, neste caso de uma populao especfica. A MTV ao optar por uma comunicao especializada vai buscar, dentro dos universos discursivos de que dispe, os gneros que atendem a sua audincia. A emissora cria uma imagem do seu interlocutor, de sua audincia, e trabalha esta imagem atravs das formas simblicas que vende durante sua programao. Nos estudos de ACD existe uma troca constante, ou at uma mescla, entre teoria e metodologia. Posto de outra forma, com base em Orlandi (2003, p.62), no se objetiva neste trabalho a exaustividade horizontal do objeto emprico, ou seja, sua extenso e completude. A finalidade , antes, a exaustividade vertical, considerada em relao aos objetivos da anlise e sua temtica. Em seguida, podem-se observar dois esquemas2 que tentam traduzir de maneira figurativa as diferenas entre o processo emprico positivista e a ACD:

mesma maneira do quadro apresentado no item anterior, os esquemas abaixo foram produzidos tambm pelo autor deste projeto com intuito de ser discutido no decorrer de suas aulas do curso de Mestrado em Comunicao Social, no entanto, para outra disciplina, a de Linguagem e Comunicao, ministrada pela Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonalves. _______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 28

Empirismo Positivismo Empirismo Positivismo Referencial Terico-Met. Delimitao do corpus Anlise e Concluses

ACD Pr-analise do universo do corpus

Referencial Terico-Met. Anlise de Discurso

Anlise e Concluso

Delimitao (Anlise) e consulta do corpus

Pode-se dizer que o problema principal deste estudo determinar o lugar e o momento da interpretao, levando-se em conta que nesta filiao terica no h sentido em si, ou seja, o sentido passa a ser relativizado em funo do outro. O objetivo ser, portanto, o de descrever o funcionamento do texto, compreender como um objeto simblico produz sentidos. Tendo em vista estes preceitos e considerando o objeto de estudo desta pesquisa a produo simblica na MTV Brasil dentro da mdia televiso, optou-se por sortear uma semana do ms de janeiro de 2006 e gravar os programas e vinhetas inditos desta semana, no sentido de delimitar a anlise, tornando-a a mais aprofundada possvel. No foram consideradas as reprises apresentadas na semana sorteada. Como foi dito, o que interessa neste estudo e para a ACD so as ferramentas de produo de sentido do texto em anlise. Esta pesquisa no quantitativa, ela qualitativa. A semana sorteada abrange os dias de 23/01/2006 a 29/01/2006. A seleo dos programas foi executada, como foi dito, considerando-se todos os programas inditos desta semana, desconsiderando as reprises. importante salientar que tambm s foram considerados os programas e vinhetas de produo da MTV Brasil. No foi selecionado o material de produo estrangeira. Quanto s vinhetas, existem dois pontos a serem salientados: Primeiro, selecionar todas as vinhetas da semana, aumentaria em demasiado o corpus de anlise. Portanto, foram selecionadas apenas as vinhetas que apareceram nos
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 29

intervalos comerciais dos programas gravados. Da mesma forma que os programas, considerou-se apenas um exemplar de casa vinheta. Em segundo lugar, de acordo com a MTV Brasil3, as vinhetas produzidas so divididas em quatro categorias: SUP: vinhetas de Servio de Utilidade Pblica. (Voto consciente, uso de camisinha, cidadania, etc). PROMO IMAGEM (PI): vinhetas artsticas sem compromisso comercial ou social. Algumas so humoradas , outras estticas. MARKETING POINT: vinhetas institucionais. Todos os benefcios de se assistir MTV so mostrados aqui: clipes exclusivos, VJs descolados, programas imperdveis, etc. IDs: vinhetas mais curtas que os PIs. A criao e a arte destas vinhetas giram em torno do logotipo da emissora. A relao dos programas e das vinhetas considerados para a anlise est abaixo. apresentado um frame4 da abertura do programa, seguido do nome do programa e uma descrio superficial, sem preocupaes analticas. Quanto s resenhas, como tm um carter experimental, apenas so listadas neste captulo e merecero um subitem de anlise no terceiro captulo. Estas esto divididas conforme as categorias informadas pela MTV e, como no possuem nome, ou seja, a MTV trabalha com cdigos para classific-las, foram estabelecidos nomes fictcios para as vinhetas escolhidas, de acordo com o contedo visual delas, no sentido de facilitar a identificao das vinhetas quando citadas no decorrer do texto. No foram encontradas vinhetas do formato MARKETING POINT, dentro das inseres comerciais dos programas gravados.

Informaes adquiridas atravs de contato direto com a emissora, atravs do departamento MTV Responde. Aps apresentao do trabalho emissora via carta ofcio do Programa de Ps-graduao em Comunicao Social da UMESP. Este departamento ofereceu auxlio em diversas etapas do trabalho, fornecendo informaes e material de suporte. 4 No sistema brasileiro de televiso, as imagens so transmitidas em 29.97 quadros por segundo. No cinema, a velocidade de 24 quadros por segundo. As imagens dos programas, que so apresentadas neste captulo e no decorrer do trabalho, representam um congelamento do vdeo, ou seja, um dos quadros que compem a seqncia total dos vdeos gravados. _______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 30

3.1 Programas

Caixa Postal 2006 Apresentadora (VJ): Daniella Cicarelli A idia principal deste programa a leitura de e-mails dos telespectadores. Eles contam histrias atravs de e-mails para justificar o pedido de um videoclipe especfico. A histria deve estar relacionada com o videoclipe pedido. A VJ Daniella Cicarelli quem decide se, de acordo com a histria, o videoclipe ser veiculado ou no. No programa gravado Daniella iniciou o programa com o argumento de que no trabalha de segunda-feira e, portanto, no leria os e-mails daquele dia. Por este motivo, a VJ passou a selecionar pessoas que caminhavam pelo Parque do Ibirapuera, onde foi gravado o programa, para que estas lessem os e-mails, enquanto Daniella efetuava comentrios no decorrer da leitura.

Chapa Cco Apresentadores (VJs): Andr Vasco, Felipe Solari, Knya Boaventura e Keyla Boaventura Este programa apresentado pelos quatro VJs listados acima. Os dois primeiros aparecem sempre em um cenrio composto por um Trailler de viagem. Eles interagem com o cenrio e apresentam notcias de bandas e do cenrio musical de acordo com o prximo videoclipe a ser apresentado. As VJs Knya e Keyla geralmente aparecem com a imagem de um videoclipe ao fundo. Elas ficam sentadas em duas cadeiras de praia fazendo comentrios muito pessoais a respeito do videoclipe que est sendo transmitido (fig.1). Isto possvel, tecnicamente, atravs do recurso do Chromakey5 (Chave de Cromia). O programa intercala entre os dois
[...] tambm conhecido como sobreposio por separao de cores. Funciona assim: voc pe a fotografia na frente de uma cmera no estdio e coloca a pessoa na frente de outra cmera, em outro estdio. No lugar de tesouras para recortar a pessoa, voc monta um fundo azul atrs dela e faz com que a cmera despreze tudo o que for azul. Este recorte eletrnico em seguida sobreposto na imagem da fotografia da outra cmera. E pronto: _______________________________________________________________________________________
5

_______________________________________________________________________________________ 31

pares de VJs (Andr e Felipe / Knya e Keyla). Geralmente, as duplas no invadem o cenrio uma da outra.

Fig.1 VJs comentando videoclipe ao fundo

Covernation Apresentador (VJs): Marcos Mion O principal conceito do programa o conceito de banda cover. Uma banca cover tem esse nome por imitar uma outra banda. No apenas o fato de tocar as mesmas msicas. A banda cover imita o estilo musical, o modo de se vestir, conhece todo o histrico da banda a qual imita. O intuito da banda cover se parecer o mximo possvel com a banda a qual imita. O objetivo do programa uma competio entre duas bandas covers para se eleger a melhor entre as duas. As provas pelas quais as duas bandas passam, sejam provas musicais, quiz ou performances, so comandadas pelo VJ Marcos Mion. O conceito do programa reforado com a presena de um assistente de palco ssia do apresentador e uma equipe de trs jurados que tambm so ssias de personalidades famosas.

voc colocou a pessoa dentro da foto, atravs do chromakey (WATTS, 1990, p.184). Substitua a fotografia por um videoclipe em movimento e voc ter um dos recursos mais utilizados pela MTV. _______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 32

Disk MTV Apresentadora (VJs): Carla Lamarca O conceito deste programa simples. A VJ Carla Lamarca apresenta os 10 videoclipes mais votados para aquele dia pela audincia. As votaes so feitas atravs de ligaes telefnicas. Entre um videoclipe e outro, a apresentadora traz notcias do cenrio musical, bandas que esto gravando novo lbum, videoclipes que sero lanados, etc.

Famlia MTV Apresentadores (VJs): O programa feito em cmera subjetiva, no h um VJ cumprindo o papel de apresentador.

Apresentado no formato de reality show, este programa no tem apresentador. Uma cmera subjetiva acompanha o dia a dia de algum VJ da MTV ou ento de uma banda ou componente de uma banda famosa. A narrativa depende das atividades do personagem principal do programa em questo. No programa gravado, o vocalista Badau, da banda nacional CPM 22, o personagem principal. Farofa MTV Apresentador (VJs): Edgar Picolli O VJ Edgar Picolli comanda um encontro de msicos em plena praia. A idia do programa a mistura de gneros musicais sem compromissos.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 33

Entre um ou outro tema de debate ou entrevista comandados pelo apresentador, que fora da temporada vero comanda os programas jornalsticos da emissora, os msicos misturam gneros musicais sem compromisso esttico.

Os Convocados Apresentadores (VJs): Paulo Bonf e Marco Bianchi Os VJs Paulo Bonf e Marco Bianchi apresentam, no decorrer do ano, outros dois programas: o MTV Rock Gol e o Rock Gol de Domingo. Ambos os programas so de cunho humorstico, uma vez que os dois foram contratados devido ao grande sucesso deles no rdio com o programa de humor: Sobrinhos do Atade, programa que fez muito sucesso com o pblico jovem, principal target da MTV. No MTV Rock Gol, eles atuam como narradores de jogos envolvendo equipes formadas por bandas do cenrio musical brasileiro. Quando o campeonato no est em andamento, eles apresentam o Rock Gol de Domingo, onde trabalham os seus discursos humorsticos em decorrncia dos campeonatos de futebol oficiais que esto em andamento (Campeonato Paulista, Brasileiro, etc.). No programa Os Convocados, os dois apresentadores comandam uma espcie de reality show misturado com game show. Isto porque ao mesmo tempo em que os candidatos escolhidos aparecem no programa semanalmente e passam por provas eliminatrias, eles tambm passam por provas eliminatrias durante a semana e ficam confinados a dependncias fornecidas pela emissora. O objetivo do programa levar o ganhador para acompanhar a equipe da MTV que ir fazer a cobertura da Copa do Mundo de futebol de 2006, na Alemanha, junto com os VJs Paulo Bonf e Marco Bianchi. Hermes e Renato Apresentadores (VJs): um programa

humorstico. Ao invs de existir a figura do

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 34

apresentador, existem quadros humorsticos diversos. Apresenta diversos quadros humorsticos, mais ou menos no formato que Os Trapalhes construram na dcada de 80, mas adaptado a linguagem da MTV.

Megaliga MTV de VJs Paladinos Apresentador (VJs): um desenho animado. No segue o formato dos outros programas da MTV Brasil. No existe a figura fixa de um apresentador. Os personagens deste desenho animado so os VJs da MTV e tambm personalidades da msica nacional e internacional. Estes ltimos no so personagens fixos, variam de programa para programa. So classificados como convidados especiais na abertura do programa. O desenho apresenta os VJs da MTV como uma equipe de super-heris e em cada episdio esta equipe tem que enfrentar novos viles ou novos desafios. Alguns VJs ainda no foram inseridos no desenho pois esto a pouco tempo na emissora e outros so apresentados como viles ou personagens que costumam aparecer na programao normal da MTV, principalmente nos programas humorsticos. No programa gravado, a cantora inglesa Avril Lavigne apresentada como uma vil que est dominando o mundo atravs de sua msica, hipnotizando todas as pessoas com os seus videoclipes e causando uma desordem generalizada. O VJ Joo Gordo e o cantor de rock Supla so os personagens que enfrentam a vil deste episdio, que caracterizada com o pseudnimo de Avril Latrina.

Mochilo MTV Apresentadores (VJs): Gabriel Moojen

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 35

O VJ Gabriel Moojen viaja para diversos lugares do globo, conhecendo novas culturas, tradies e impreterivelmente, no final do programa, acompanhando um show de rock. O programa uma espcie de dirio destas viagens. Cada programa apresenta uma das viagens feitas pelo VJ, indicando curiosidades do local visitado, o total do dinheiro gasto pelo apresentador com hospedagem, comida, bares e shows, etc, alm de informar, no decorrer do programa, quanto tempo falta para iniciar o show que Gabriel Moojen vai assistir, o que coincide com o final do programa.

MTV Lab Apresentador (VJs): Programa constitudo por seqncias de videoclipes, separados tematicamente, sem a figura de um apresentador.

Entrou em substituio ao que a MTV chamava, anteriormente, na sua grade de programao, apenas de Videos. Estes vdeos ocupavam um espao da grade de programao apenas com videoclipes. Mas no tinham uma seqncia temtica e tambm no constituam um programa. Eram apenas videoclipes exibidos em seqncia e ordem aleatrias. No comeo de 2006 a MTV criou uma abertura diferenciada para esta parte da grade, passou a exibir os videoclipes conforme uma seqncia temtica (videoclipes de rock, videoclipes de rap, videoclipes de msicas que eram tema de seriados de tv, etc) e deu um nome a esta parte da programao: MTV Lab. P na Bunda Apresentador (VJs): Este programa tambm no tem um apresentador especfico, mistura os conceitos de reality show e game show..

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 36

Formato criado a partir do programa da MTV americana, Dismissed (Dispensado). A idia principal do programa a de dois pretendentes que disputam a preferncia de um candidato-alvo. No programa gravado, o candidato-alvo do sexo masculino e ele tem que escolher entre duas pretendentes. O candidato-alvo no encontra as candidatas de incio. Primeiro ele conhece duas duplas de amigos, uma para cada pretendente. No dilogo com os amigos das pretendentes ele procura se informar das principais caractersticas de cada uma. Feito isto, cada pretendente tem direito a um encontro com o candidato-alvo, no local que ela escolher. Cada pretendente recebe um pager que deve levar para o encontro. Durante o encontro, os amigos da respectiva pretendente podem enviar mensagens para o pager dela, dando dicas de como se aproximar ou de como se portar durante o encontro, dando opinies, etc. No final do programa o candidato-alvo se encontra com as duas num local de sua escolha e anuncia a qual das duas ele no escolheu, justificando a sua deciso.

Planto POP Apresentador (VJs): Felipe Dylon Programa de formato informativo, mais para o gnero jornalstico. O cantor pop e apresentador Felipe Dylon traz as ltimas notcias do cenrio musical: shows, lanamento de CDs, curiosidades sobre bandas, etc. Entre uma e outra notcia, o VJ chama uma matria seguindo sempre o padro de notcias do cenrio da msica.

Ponto P Game Apresentador (VJs): Penlope Nova A VJ Penlope Nova, fora da temporada Vero MTV, apresenta o programa Ponto P, uma analogia ao termo Ponto G, referente sexualidade feminina. A insero do P uma referncia ao incio do nome da apresentadora. Neste programa ela atende ligaes de telespectadores que querem tirar dvidas sobre sexo. Agora na temporada Vero MTV, Penlope comanda o
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 37

Ponto P game, um game show disputado por casais na praia. As provas, sejam quiz, mmicas, entre outras, so sempre relacionadas sexualidade. Presepada MTV Apresentador (VJs): Daniella Cicarelli O formato do programa inspirado no conceito de programas chamados de Pegadinhas, muito comuns na televiso aberta. A VJ Daniella Cicarelli, em geral, assume o papel de um funcionrio de uma loja ou de algum comrcio e tenta causar alguma confuso sem ser reconhecida. Toca a Apresentador (VJs): Este programa tambm no possu a figura de um apresentador. Apresenta inseres videoclipes solicitados. Programa de formato simples. Consiste na insero de um telespectador solicitando a veiculao de um determinado videoclipe e a apresentao deste na seqncia. Terminado o videoclipe, outro telespectador solicita outro videoclipe e assim por diante. No h a figura do VJ ou apresentador. O telespectador aparece no vdeo solicitando o clipe empunhando apenas um microfone com o logotipo da emissora (fig.2).
Fig.2 Jovem na praia pedindo um videoclipe

com e, na

telespectadores seqncia, os

solicitando videoclipes

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 38

Top 20 Apresentadora (VJs): Carla Lamarca Do mesmo conceito do Disk MTV. A diferena que este programa veiculado no final de semana, e, portanto, apresenta uma compilao das votaes de toda a semana e uma lista maior de classificao de videoclipes mais votados: 20 videoclipes. Vida log Apresentador (VJ): O programa feito em cmera subjetiva, no h um VJ cumprindo o papel de apresentador. O conceito do programa representar um Blog6 em vdeo. Na Internet, os blogs so estticos, o autor de um blog pode colocar depoimentos dirios e anexas fotos, alm de outras informaes. No Vida Log, uma cmera acompanha um adolescente em diversos momentos do dia a dia dele, em casa, em bares e casas noturnas, e no decorrer do programa, o adolescente e alguns amigos vo contando histrias, dando depoimentos, a respeito da vida do personagem central.

Blog um site de Internet que tem o mesmo princpio de um dirio, com a diferena de que ele pblico, qualquer pessoa pode acessa-lo. _______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 39

3.2 Vinhetas 3.2.1 Servio de Utilidade Pblica (SUP) SUP - Aids

3.2.2 Promo Imagem (PI) PI - rvore

PI Cavalo

PI - Flores

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 40

PI - Careca

PI - Pintura

PI - Rostos

PI - Tabu

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 41

PI - Gravadora

3.2.3 IDs

ID - Gravuras

ID - Formigas

ID - Microscpio

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 42

4. Os porqus deste estudo Arlindo Machado (2000, p.20) afirma que H, no mbito da televiso, um problema srio de repertrio. Conhecemos muito pouco o que a televiso produziu efetivamente nos seus mais de cinqenta anos de histria, ou conhecemos s o pior, como se s o pior fosse televiso. Portanto, estudar a programao da televiso, sobretudo, o discurso televisivo, essencialmente necessrio para se conhecer a televiso. Atravs das teorias da ACD possvel compreender todo o processo de criao de um produto, suas caractersticas de maneira detalhada.
A anlise de discurso procura descrever, explicar e avaliar criticamente os processos de produo, circulao e consumo dos sentidos vinculados queles produtos da sociedade. Os produtos culturais so entendidos como textos, como formas empricas do uso da linguagem verbal, oral ou escrita, e/ou de outros sistemas semiticos no interior de prticas sociais contextualizadas histrica e socialmente (PINTO, 2002. p.7).

Vale destacar aqui, quando o autor cita os sistemas semiticos, que em Anlise do Discurso, no s o texto escrito que considerado discurso, mas tambm a imagem, a arte grfica utilizada em um determinado programa de televiso. A MTV, apresenta caractersticas diferenciadas quanto ao grafismo utilizado em suas produes audiovisuais. A MTV constri sua imagem a partir de uma proposta grfica. Alm disso, em lugar de construir uma identidade baseada numa consistncia da aparncia visual dos produtos, a MTV preferiu inventar o logo em permanente mutao [...] como se fosse reinventado vinte e quatro horas por dia [...] (MACHADO, 2000. p.202). A MTV influenciou a televiso brasileira:
Sua influncia sobre a TV to grande que hoje a lista de ex-MTVs fazendo sucesso em outros canais de TV imensa. Cito apenas alguns dos antigos que me vm memria imediatamente: Zeca Camargo, Astrid Fontenelle, Maria Paula e Sabrina Parlatore (SERVA In: MARTINS; PEDROSO, 2006, introduo).

A Music Television brasileira , portanto, um canal singular, segmentado, estudos sobre as suas caractersticas de produo, de veiculao, sobre sua proposta de identidade grfica so ainda insipientes e, portanto, necessrios. Entender como se do estes processos comunicacionais na televiso extremamente necessrio para o desenvolvimento do senso crtico. No apenas em um canal especfico, mas estudar a mediao atravs da televiso,
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 43

instrumento de grande importncia social, na medida em que atinge a uma grande maioria dos lares brasileiros, trazendo uma leitura da realidade que nem sempre, alis, raras vezes, questionada, e capaz de influenciar um resultado eleitoral, de aumentar o poderio econmico de um grupo empresarial, isso sem mencionar o papel educativo. claro, no se pretende colocar margem, o papel dos pais como educadores mas uma sociedade que tem como costume, dentro do pblico jovem e infantil, passar a maior parte das horas do dia diante da televiso, deve levar em considerao os fatores pedaggicos (COGO, 2001). preciso levar-se em conta, dentro da linha de linguagem e comunicao, os segredos do texto. O papel social do texto. E que no seja reduzido o conceito de texto como apenas o signo gramatical, apenas as palavras. Um texto um enunciado produzido, finito, apto para produzir sentidos em conjunto com a ao dos interlocutores. Ele pode ser verbal, no verbal, pode se apresentar de diferentes maneiras, o que o conceitua e padroniza a sua funo social:
[...] se voc pensar o texto como lugar de constituio e de interao de sujeitos sociais, como um evento, portanto, em que convergem aes lingsticas, cognitivas e sociais (Beaugrande, 1997), aes por meio das quais se constroem interativamente os objetos-de-discurso e as mltiplas propostas de sentidos [...] ENTO voc compreender que o texto uma construo histrico e social, extremamente complexo e multifacetado, cujos segredos (quase ia dizendo mistrios) preciso desvendar para compreender melhor esse milagre que se repete a cada nova interlocuo a interao pela linguagem, linguagem que, como dizia Carlos Franchi, atividade constitutiva (KOCH, 2002, p.9).

Um estudo deste porte, que analisa uma emissora com tantas diferenas estruturais e ideolgicas, de grande importncia para o conhecimento cientfico, quando comparado com a programao da televiso em geral e colocado de frente a perspectivas de mudanas da televiso, tendo em vista a diversidade de mdias (Internet, DVD, CD-Rom, computadores pessoais, palm-tops, celulares integrados a internet, e a mdia antiga.) e a possvel convergncia tecnolgica entre elas, paralelamente a uma possvel segmentao da distribuio destas mdias com o intuito de atingir de maneira eficaz o mercado consumidor, devido s influncias econmicas a e polticas, reguladoras do atual cenrio miditico (DIZARD, 2000) Fora isto, est tambm em questo, diretamente ligada a estes fatores, a importncia pedaggica e social deste projeto. Por fazer parte de um programa de ps-graduao em Comunicao Social e tambm parte da formao de seu autor, que pretende lecionar, o material adquirido nesta pesquisa contribuir para a formao de opinies e a formao de
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 44

cidados em cursos de comunicao em universidades. No apenas em aulas ministradas, mas tambm como material de consulta em acervos.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 45

Captulo II 15 anos de MTV: Idade de turbulncia hormonal1

Este captulo tem como objetivo, inicialmente, situar o momento miditico em que surge a MTV Brasil, levantar um pouco de suas razes com a MTV norte-americana, a primeira das MTVs mundiais, e descrever alguns aspectos importantes da histria e da evoluo da Music Televisoin brasileira. Em seguida, discutido o perfil de audincia da emissora, os dados estatsticos e culturais que ligam o perfil jovem emissora que to bem atinge este pblico. 1. Televiso e confluncias miditicas Dia 18 de setembro de 1950, s 21 horas, foi ao ar o espetculo inaugural da televiso brasileira. Chamou-se Show na taba, com msica, humorismo, dana e quadro de dramaturgia, e foi apresentado por Homero Silva. O hino composto para a ocasio, Hino da televiso, seria cantado por Hebe Camargo (que preferiu ir namorar) [...] (FILHO, 2001, p.15). Daniel Filho tem a preocupao de narrar este acontecimento, denominando-o de inaugurao oficial da televiso brasileira. Entretanto, um pouco antes do Show na taba, no dia trs do mesmo ms, o Frei Jos Mojica realizava a pr-estria da televiso no Brasil. E porque ento a inaugurao da televiso no ocorreu no dia trs, com o Frei Jos Mojica, mas s com o espetculo do dia dezoito? evidente que o autor, ao tratar da histria da televiso, em seu livro Circo Eletrnico, releva uma ligao emocional com a sua profisso e com a mdia TV, com a qual trabalha h mais de cinqenta anos, valorizando assim o glamour de uma estria com direito a uma superproduo. O mesmo autor apresenta outros argumentos que reforam essa preferncia pela inaugurao espetacular da nova mdia.
O cineasta Nelson Pereira dos Santos disse que a televiso o circo eletrnico. Acho que uma expresso feliz. A televiso , e sempre foi, um grande circo eletrnico que tem de tudo: nossos palhaos, nossos mgicos, nossas feras e at nossos trapezistas que, de vem em quando, saltam sem rede. Tudo para agradar crianas, velhos, mulheres, homens, ricos e pobres, todas as crenas e raas (FILHO, 2002. p.11).
Dados estatsticos ou histricos deste captulo, sem referncias, foram retirados dos sites http:www.mtv.com.br e http:www.mtv.com.br/publicidade. _______________________________________________________________________________________
1

_______________________________________________________________________________________ 46

Observa-se, portanto, que o autor reconhece um dos papis histricos da televiso, o entretenimento, sob um ponto de vista romntico. Mas a televiso veio realmente, em parte, do circo. Os profissionais que constituram as primeiras equipes de produo televisiva brasileiras vieram, principalmente, do rdio, e tambm, do teatro, do cinema e do circo. Ao contrrio da televiso norte-americana, que se desenvolveu apoiando-se na forte indstria cinematogrfica, a brasileira teve de se submeter influncia do rdio, utilizando inicialmente sua estrutura, o mesmo formato de programao, bem como seus tcnicos e artistas (MATTOS, 2002, p.49). As influncias desta origem podem ser constatadas ao observar-se o sucesso de audincia e de exportao das telenovelas, que comearam a construir seus mtodos de produo e principais caractersticas com a adaptao de rdio-novelas para a televiso e com o sucesso dos teleteatros.
A fico de TV utilizou toda a experincia desses dois veculos, o teatro e o cinema, e lhes acrescentou os recursos do rdio (...) Naturalmente, quando se fala em fico televisiva no se est falando apenas de telenovela embora, claro, a telenovela seja a rainha do gnero, pela sua aceitao popular e at pelo barateamento dos custos que a sua extenso supe. (PALLOTTINI, 1998. p.24)

Ainda tratando de aspectos tcnicos da televiso, pode-se destacar uma data relevante da histria da TV, quando da criao do videotape, utilizado no Brasil no final da dcada de 50. [...] a grande revoluo tecnolgica que redimensionou a televiso foi descoberta do videotape [...] At ento, todos os programas da televiso eram transmitidos ao vivo e cheios de improvisaes. Com a incorporao do videotape ocorreu um melhoramento da linguagem visual (MATTOS, 2002, p.168). Verifica-se na opinio do autor, a inteno em qualificar o advento do videotape como algo unicamente positivo para a produo televisiva. Entretanto, o surgimento do videotape cria um antagonismo antes inexistente: os aspectos que poderiam ser considerados negativos para a produo de um programa ao vivo, agora podem ser questionados, na medida em que vo de encontro s vantagens tcnicas do videotape e possveis argumentaes que giram em torno da influncia da televiso na audincia se forem confrontadas produo de programas ao vivo e utilizao da edio, aps a chegada do videotape:
A uma velocidade determinada, a da informao, as coisas perdem seu sentido. Torna-se mais arriscado enunciar (ou denunciar) o apocalipse do tempo real, uma vez que nesse momento precisamente que o acontecimento se desvanece e se converte em um buraco negro de que a luz j no pode escapar. A guerra implode em tempo real, a histria implode em
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 47

tempo real, toda comunicao, todo significado implodem em tempo real. At o prprio apocalipse, como encerramento da catstrofe, resulta improvvel (BAUDRILLARD apud MACHADO, 2000. p. 127)

Mas, ao mesmo tempo em que existem aqueles que criticaram a produo de programa ao vivo, alegando que a velocidade o contrrio do pensamento, que a televiso no favorece o pensamento, porque ela construda sob o signo da urgncia (BORDIEAU apud MACHADO, 2000, p. 127), os argumentos contrrios defendem a produo ao vivo, revelando os aspectos positivos desse mtodo e o possvel comodismo das argumentaes contrrias a esse mtodo:

Entretanto, por razes que preciso desvelar, a transmisso ao vivo transformou-se recentemente no alvo privilegiado dos ataques de todos os crticos da televiso. Talvez exatamente porque a operao em tempo presente seja aquilo que caracteriza mais profundamente a televiso (e tambm o rdio), ela foi eleita o bode expiatrio de todos os males da televiso e do mundo.(...) Se a transmisso direta to nociva razo, se ela parece ser o contrrio do pensamento e o avesso da reflexo, se ela transforma tudo num limbo viscoso, destitudo de idia e vontade, como explicar ento o medo da televiso ao vivo por todos os regimes de fora, por todas as ditaduras e corporaes militares, por todos aqueles que visam justamente o emudecimento da opinio? (MACHADO, 2000, p.126).

No se pode negar o avano tcnico que o videotape proporcionou. Em uma poca em que as potncias dos transmissores alcanavam uma regio muito pequena em relao as grandes redes de comunicao de hoje em dia, o videotape proporcionava a distribuio dos programas produzidos em uma regio, como por exemplo, a Grande So Paulo, para todo o pas. Sem contar que favorece a questo levantada anteriormente, do amadurecimento da telenovela como um dos melhores produtos audiovisuais da televiso brasileira, na medida em que era possvel, com a edio e a gravao de imagens, produzir previamente o produto audiovisual, sem erros, e export-lo. Mas estas observaes levam em conta somente os aspectos tcnicos e deixam de lado o aspecto poltico-econmico. A televiso surge no Brasil, na dcada de 50, poca em que o pas atravessa uma fase de pesado investimento na expanso da indstria, com o segundo governo de Getlio Vargas, ps-guerra, caracterizado por uma poltica altamente nacionalista. A industrializao do pas tem como conseqncia o surgimento de centros urbanos ligados atividade industrial, a migrao de grandes populaes rurais para estes centros, mudanas nas relaes de trabalho e a criao de uma infra-estrutura necessria para uma produo de bens de consumo durveis. A construo deste cenrio industrial e a concentrao de mercado
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 48

consumidor nos grandes centros, aliadas a poltica nacionalista do governo, so motivos mais do que suficientes para a produo de equipamentos de TV em grande quantidade (MATTOS, 2002). O aparelho de televiso no produzido industrialmente no pas na dcada de cinqenta. Chateaubriand quem importa a televiso do exterior, dando incio ao imprio comunicacional que ele veio a construir, mais tarde, atravs de redes de televiso, jornal e radiodifuso. Imprio que, por um lado, ajudou a expandir a mdia de comunicao de massa por todo o pas, por outro, demonstrou o tamanho do poder de influncia poltica, social e econmica dos meios de comunicao de massa. No decorrer dos ltimos 50 anos do sculo XX, a televiso passou por transformaes polticas, econmicas e sociais diversas. Enfrentou a censura de governos ditatoriais, e tambm na poca desses governos assistiu a criao de agncias de controle da comunicao de massa, como por exemplo, a Anatel e a Embratel, a ltima j privatizada. O surgimento destas empresas estatais e do governo representou tambm um grande investimento nesta rea, o que resultou, mais uma vez, na melhoria da facilidade da comunicao distncia, e ao mesmo tempo, um aumento do poder de influncia dos detentores dos grandes conglomerados miditicos do pas. Outra questo polmica a das concesses de rdio e televiso, que por muitas vezes criou conflitos por ser, at ento, tratada como no democrtica. No final do sculo XX, nos anos noventa, verifica-se o surgimento de mdias que vo entrar em congruncia, algumas, e em concorrncia, outras, com a TV aberta. A internet aparece como um boom econmico e a TV a cabo surge com a promessa de acabar com a televiso aberta. fato que caminhamos para uma congruncia tecnolgica de formatos, porm, isso no quer dizer que os formatos se aniquilaro. Os antigos formatos miditicos continuaro a existir, visto que sua existncia depende da relao pessoal do sujeito com a mdia, depende da mediao. Isto sem falar de questes econmicas e sociais, visto que o Brasil ainda um pas de diferenas sociais gritantes e onde apenas 4% da populao tem acesso a internet, TV a cabo, universidade, etc (DIZARD, 2000). nesse contexto surge a MTV, Music Television brasileira, no dia 20 de outubro, data prxima ao aniversrio da inaugurao da televiso no Brasil, estria a primeira emissora brasileira dedicada a videoclipes: "Oi, eu sou a Astrid e com o maior prazer que eu estou aqui para anunciar para vocs que est no ar a MTV Brasil!", foi o que disse a VJ Astrid, nos primeiros instantes de transmisso da MTV Brasil, nove anos depois da inaugurao da matriz americana.
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 49

2. O nascimento e a expanso da MTV Este contexto miditico do final do sculo XX, a confluncia e o surgimentos de novas mdias, de novos meios de comunicao, o bero da MTV:
A MTV uma das principais filhas da TV a cabo. Como todos os meios, o cabo nasceu primeiro e depois correu atrs de pblico para montar seu sistema econmico de sobrevivncia. Foi buscar espectadores onde eles se concentravam junto aos meios mais antigos. [...] a msica era um contedo de apelo (o rdio j tinha feito isso antes): e assim nasceu a MTV (SERVA, 2006, prefcio).

Sem esta preparao inicial, o surgimento das novas tecnologias, a mudana nas relaes de consumo, talvez a MTV no tivesse surgido. Com o surgimento de inovaes geradas pela mdia e pela tecnologia, as relaes do homem com a sociedade alterou a forma de interao dos indivduos no processo de consumo de material simblico, de agregao de valor a este material (BRANDINI, 2006, p.9).
O ambiente da mdia que nos foi legado pelos desenvolvimentos dos sculos XIX e XX ainda sofre hoje contnuas transformaes. [...] Estes desenvolvimentos esto criando um novo cenrio tcnico em que a informao e contedo simblico podem se converter rapidamente e com relativa facilidade em diferentes formas. Eles oferecem muito maior flexibilidade, tanto no manuseio da informao quanto na sua transmisso (THOMPSON, 1998, p.76).

Cabe aqui salientar que a utilizao de tericos da linha de Estudos Culturais no descaracteriza a MTV como uma emissora especializada, uma vez que existe uma nfase em Estudos Culturais em conceitos de Comunicao de Massa. Isto porqu mesmo a MTV sendo uma produtora de material simblico especializado, isto no a descaracteriza como inserida em um processo de Massivo de Comunicao. uma rede que atinge milhes de pessoas no mundo inteiro. Thompson (1998) mesmo salienta que no existe interao mediada a no ser no processo massivo. Se existe a reprodutibilidade tcnica, existe o conceito de Comunicao Massiva. A diferena est na linguagem, no material que produzido. A proporo de proliferao do material de cunho massivo, mas a mensagem de propriedade especializada. Esta a diferena. Retomando, a MTV comeou o seu imprio vdeo-musical nos Estados Unidos. Em agosto de 1981 era inaugurada a MTV Networks. A Music Television aparecia no momento em que as indstrias fonogrficas enfrentavam um momento de crise financeira. O surgimento

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 50

do canal propiciou um novo desenvolvimento do mercado fonogrfico e, em contra partida, um conseqente desenvolvimento da rede que, inicialmente, se dedicava quase que exclusivamente a veicular videoclipes. No foi uma exploso imediata. A MTV passou por mudanas significativas para atingir o atual quadro de expanso mundial, atingindo milhes de domiclios em todo o mundo. Segundo Goodwin (1992, p.132-142), a emissora passou por trs diferentes fases de desenvolvimento em paralelo ao mercado fonogrfico. Na primeira fase (entre 1981-1983), a necessidade de videoclipes visualmente mais trabalhados, mais robustos tecnicamente, levou a uma nfase na promoo de videoclipes Britnicos. Nesta fase a emissora sofreu diversas acusaes de racismo, uma vez que a invaso destes videoclipes britnicos era, quase que em sua totalidade, de videoclipes de artistas brancos. No havia a inteno da emissora em no veicular videoclipes de artistas negros, ela apenas seguia o mercado fonogrfico que definia o Rock como uma forma de msica que exclua os negros. J nesta fase inicial, existia uma preocupao da MTV em criar uma identidade, se diferenciar das outras emissoras. Robert Pittiman (apud GOODWIN, 1992, p.133, traduo nossa), vice-presidente de programao da emissora, colocava desta maneira:
Ns agora enxergamos que a TV se tornou um componente do sistema de som estreo. ridculo pensar que voc tem duas formas de entretenimento o seu estreo e a sua TV que no tem nada a ver um com o outro. O que ns estamos fazendo casar esses dois formatos para que eles trabalhem juntos em unssono. Ns somos o primeiro canal a cabo que prioriza isto... Penso que o que ns temos feito at agora na TV a cabo tem negociado com formatos que h tempo tm tido algum sucesso na TV. MTV a primeira tentativa de fazer da TV um novo formato, outros alm do vdeo game e dos canais de informao. Estamos falando sobre criar um novo formato utilizando as tecnologias existentes.

Nesta fase inicial, a MTV se apresentava mais como um tipo de rdio visual (FRITCH apud GOODWIN, 1992, p.134). A programao era em sua maioria de videoclipes, com uma discreta insero de programas de entrevistas e filmes relacionados a musica. Seguindo as trs principais fases de desenvolvimento da MTV americana, a segunda fase (entre 1983-1985) marca o comeo da expanso da MTV para outras cidades dos Estados Unidos, saindo do foco apenas do centro financial. Isto obrigou a emissora a apresentar gneros musicais mais variados e, de certa forma, abandonar o New Pop britnico que at ento preenchia quase que inteiramente a sua grade de videoclipes. A MTV agora aderia

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 51

onda do Heavy Metal para atingir parcelas novas de audincia que partilhavam desta tribo musical. Esta fase tambm marcou uma reviravolta da MTV para com as suas principais concorrentes da programao de TV a cabo. Algumas destas ainda utilizavam o argumento de racismo contra a MTV devido ao longo perodo em que a emissora se limitou ao rock/new pop britnico. Para combater a concorrncia a MTV assinou contrato de exclusividade com as seis maiores gravadoras mundiais, o que provocou a derrocada da concorrncia uma vez que a quase totalidade da produo de videoclipes agora s poderia ser veiculada pela Music Television. Ainda nesta fase existiu um discreto aumento nos gneros de programas que diferiam da contnua apresentao de videoclipes. Programas como The Basement Tapes, MTV Contdown e Top 20 clips, respectivamente. A programao, em sua maioria, ainda era dedicada aos videoclipes. Mas este conceito estava com os dias contados, uma vez que em Agosto de 1985, o consrcio Warner-Amex, que criou a MTV, passou o controle da MTV Networks (MTVN) para a Viacom International. Era o fim das tentativas de Robert Pittman de criar um novo formato estereofnico e o comeo de uma nova era na grade de programao da emissora. A terceira fase da MTV americana (desde 1986) tem seu incio marcado pela resoluo de algumas crises. Primeiro, a Viacom assumiu o controle da emissora, pois o excesso de videoclipes de Heavy Metal na programao acabou por conceitu-la, em grande parte pela crtica e pela audincia, como ultrapassada, desatualizada. Isso, evidentemente, provocou uma crise financeira sem tamanho. Assumindo o controle da MTVN, a Viacom providenciou a retomada da veiculao de material da cultura Rock e Pop Music, sem deixar de lado o Heavy Metal. Equilibrou melhor a distribuio de gneros musicais. A poca marca a sada do at ento vice-presidente de programao Robert Pittman e seus conceitos de TV como som estreo, o que resultou num caminhar da programao para um formato mais parecido com a televiso de entretenimento e informao. Os problemas com as crticas raciais foram solucionados com a insero do Rap e do Black Heavy Metal na programao da emissora, o ingresso de VJs negros e a criao de programas voltados para estes tipos de culturas musicais, como o Yo! MTV Raps. Os gneros musicais eram cada vez mais numerosos dentro da programao: Dance Music, Hard Rock, Alternative Music, entre outros. E surgiam programas diferentes para diferentes tipos de cultura musical. A MTVN ps Robert Pittman estava em plena expanso. Em 1987, lanada a MTV Europa, em associao com a British Telecom e o Robert
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 52

Maxwells Mirror Group Newspapers. Atravs das informaes fornecidas por Brett Pulley e Andrew Tanzer (2000, p.78) possvel construir uma cronologia da expanso da MTV pelo mundo: Data Agosto de1987 Novembro de 1989 Outubro de 1990 Outubro de 1993 Abril de 1995 Maio de 1995 Outrubro de 1996 Maro de 1997 Agosto de 1999 Localidade Europa Leste Europeu Brasil Amrica Latina Taiwan sia Extremo Oriente ndia Austrlia Rssia

A MTV tambm divulga em seu site o nmero de domiclios alcanados pelas transmisses de cada uma de suas filiais mundiais: MTV Europa MTV Estados Unidos MTV Latino MTV Brasil MTV sia3 MTV Austrlia MTV Rssia MTV Canad MTV Japo 125.12 87.6 13.7 18.0 140.3 1.0 27.1 0.8 5.4

A MTV passava ento, gradativamente, a abandonar o formato de 24 horas de videoclipes e cada vez mais se aproximar dos conceitos de grade de programao utilizados pelos outros canais. Passou a separar sua programao musical, cada dia da semana um

2 3

n de domiclios em milhes JANEIRO 2005. MTV sia: Sudeste da sia, Filipinas, Mandarim, China e Coria.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 53

gnero musical, aos poucos acrescentou programas de outros formatos como Talk Shows, Jornalismo, Esportes, etc. E desde que seguiu esta orientao, a MTV Networks no parou de crescer no mundo inteiro e cada vez mais influenciar o modo das outras TVs e dos outros campos de produo simblica, outras mdias, falarem com os jovens. A MTV virou uma grife. 2.1. A MTV Brasil Antes da MTV chegar ao Brasil, poucas emissoras [...] atreviam-se a produzir programas de videoclipes, entre elas a TV Cultura, com o programa Som Pop nos anos 1980, que se tornou um cone naquela dcada dada escassez de programas do gnero (BRANDINI, 2006, p.1). A MTV acionou o mercado de produo de videoclipes. At ento no havia, quase, produo de videoclipe no Brasil, apenas produes artesanais, ainda no se caracterizava um mercado de produo de videoclipes em grande escala.
A MTV teve seu incio na poca em que o videoclipe comeou a acontecer mesmo. A importncia grande tambm a partir da divulgao, promoo, enfim, uma ferramenta de mdia porque, quando ela entrou no Brasil, a venda de discos aumentou muito, antes no tinha tanta pirataria quanto hoje, deu uma levantada fabulosa no mercado. Naquela poca que ela comeou nos primeiros anos, [...] queira ou no queira, Marisa Monte, por exemplo, deve muito MTV, tem muita gente a que deu uma alavancada na carreira (VINIL apud AQUINO, 2006, p.27).

Nelson Enohata4 tambm inferiu que a MTV Brasil chegou a co-produzir alguns videoclipes no incio de suas atividades no Brasil, mas que no muito tempo depois percebeu que, financeiramente, era mais vivel transmitir os videoclipes que os outros produziam. Por este motivo, no incio a emissora financiou a produo de alguns videoclipes, at mesmo para preencher a sua grade com videoclipes nacionais tambm e no apenas com a produo norteamericana e de outros pases. Mas no demorou a perceber que a produo de videoclipes no financeiramente vivel. No havia prejuzo, mas tambm no havia lucro. Mesmo os profissionais envolvidos diretamente com a produo de videoclipes (publicitrios, produtores) reconhecem que no o melhor produto a ser produzido se o objetivo principal for o lucro.

Nelson Enohata foi entrevistado no dia 25 de janeiro de 2006. A transcrio da entrevista est nos anexos deste trabalho, pg. 3-18. Sempre que aparecerem contribuies e depoimentos dele neste trabalho, refere-se a dados obtidos nesta entrevista. _______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 54

Apesar de no ganhar dinheiro fazendo videoclipe, pois sou diretor de filmes publicitrios, produzir videoclipe para mim uma alternativa para trabalhar o lado artstico da minha profisso, o de filme maker. No videoclipe, tenho liberdade total para produzir o trabalho da forma que eu quiser e exercitar a criatividade. Alm disso, como publicitrio, eu era mais um diretor de filme, mas agora, como diretor de videoclipe, o prmio me deu o prestgio e notoriedade. Assim, hoje sou mais conhecido como diretor premiado que como publicitrio (PRATA apud BRANDINI, 2006, p.13).

Este mais um dos motivos do alinhamento deste trabalho com os Estudos Culturais e no com os estudos estruturalistas e crticos ao extremo como, por exemplo, a Teoria Crtica, da Escola de Frankfurt. No se pode descartar a existncia do espao criativo em detrimento da pura produtibilidade tcnica. Por mais que o mercado exija o lucro, existe o espao para a criao, para a experimentao. E as relaes de mercado que a MTV Brasil criou entre as gravadoras, as bandas nacionais e os produtores do mercado publicitrio, possibilitou um cenrio de experimentao visual. Evidentemente, a inteno final deste processo a produo de riquezas e isso acontece neste cenrio. Mas este um pensamento que cabe muito mais aos lderes das corporaes do que propriamente aos empregados e produtores. A produo de videoclipe faz parte desta mquina capitalista e mesmo assim ela abre espao para a experimentao e para a criatividade. A relao de produo, de momento criativo, difere da relao de recepo e suas mltiplas faces.
Os bens simblicos so produzidos em um contexto ou conjunto de contextos (as instituies que formam as indstrias da mdia) e transmitidos para receptores localizados em contextos distantes e diversos (tais como diferentes residncias domsticas) (THOMPSON, 1998, p.34).

Ainda falando sobre bens simblicos e consumo, Antnio Jos Saraiva (apud AQUINO, 2006, p.28) enfatiza que, independente da natureza do objeto produzido em larga escala, o que caracteriza o processo de produo : [a] utilizao eficiente e contnua de apelos ao consumo. Ocorre que o apelo a msica um apelo muito srio, porquanto incide sobre uma rea muito sensvel e delicada. Pois ela que tem sido, alm do refgio para as naturais incertezas e inquietudes da juventude, o argumento de reflexo sobre seus valores e itens de referncia mais prximos, como famlia, amor, sexo, drogas, aspiraes, fantasias e assim por diante. O videoclipe acaba tento um papel promocional para as bandas e seus produtores. Ele um produto de consumo, mas no o produto que vai gerar o lucro final. O videoclipe promove a banda e com isto, promove a venda de CDs que so, estes sim, os produtos de
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 55

ordem imediatamente capitalista e que vo gerar lucros para as gravadoras e bandas. A MTV funciona como canal de promoo dos clipes e das bandas.
[...] a MTV para firmar a imagem da banda; ela auxilia, alavanca vrias bandas, mas em nvel comercial, o que repercute na venda de discos a massificao da rdio, porque ela tem uma cobertura muito maior e uma freqncia muito maior. Ela serve mais para solidificar a imagem das bandas: ela tem clipe, o jornalismo que d informaes sobre bandas ento ela tem um apelo cultural legal, mas no o mais importante para gerar a compra do produto. Em primeiro lugar, voc explora a TV, por que a rdio ainda no tem material efetivo para ser tocado. Ento voc vai a algumas emissoras de TV, Videoshow. Voc explora alguns programas, como o jornalismo, a TV Cultura, o trando [sic] que a banda tal est produzindo em estdio o seu primeiro trabalho. Nisso a banda vai fazer, porque se voc quer tocar numa rdio, voc tem de fazer uma de shop; por mais alternativo ou hardcore que se seja, voc tem de ter alguma coisa de grude nos ouvidos (LOMNACO apud BRANDINI, 2006, p.14).

Logo, foi neste contexto que surgiu a MTV Brasil. Um ambiente tecnolgico e cultural propcio, um mercado fonogrfico precisando se desenvolver, e bandas que buscavam espao para crescer. A MTV at hoje a vitrine das bandas, o canal que formata o visual das tribos musicais e promove a msica que vai ser consumida, principalmente, pelos jovens.
Com certeza a MTV funciona como uma vitrine, um comercial para uma banda nova que est surgindo, um apelo publicitrio. Eu estava naquela festa da MTV Awards em agosto, e houve aquela premiao do democlipe, o programa que exibe bandas que ainda no tm gravadora, e apareceu uma banda que eu achei muito bacana, o Conexo Jiu-Jitso, do Rio Grande do Sul. Era uma banda que eu no conhecia, vi o clipe dos caras e falei, Poxa, isso aqui muito louco, meu!. A eu tentei descolar uma demo dos caras, eu que estou no meio da produo das bandas de repente achei uma banda que eu no conhecia, a fiquei conhecendo pelo clipe que estava rolando na MTV [...] (NUNES apud BRANDINI, 2006, p.15).

um contexto parecido com o que surgiu a MTV Americana, com a diferena de que ao chegar ao Brasil, a MTV j tinha algumas mudanas definidas, conceitos estabelecidos. Definitivamente, os programas e conceitos da matriz norte-americana influenciaram e influenciam at hoje a programao da Music Television brasileira. Mas isto no impediu que existissem mudanas na filial brasileira, mudanas que acompanharam as que se desenvolveram com a matriz. Da mesma maneira que nos Estados Unidos, no Brasil a MTV se construiu aos poucos, foi encontrando o seu espao.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 56

2.1.1. O crescimento da MTV Brasil e a sua estrutura organizacional A MTV brasileira iniciou suas transmisses em 20 de outubro de 1990, inicialmente em sinal aberto para as cidades de So Paulo (canal 32 UHF5) e Rio de Janeiro (canal 24 UHF). A transmisso atingia 53 cidades e 5 milhes de domiclios com TV. Hoje em dia, aps uma expanso da re-transmisso do sinal da emissora por uma extensa rede de afiliadas, seu sinal chega at 290 municpios, num total de 18 milhes de lares. Cobertura Geogrfica Total6 Mercado Nacional Total de Municpios 18.095.995 domiclios 292

Cobertura Geogrfica por Estados7

Estado de So Paulo / SP Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado SP Grande So Paulo rea de Cobertura / Domiclios SP Demais Cidades 59 municpios / 1.512.333 Estado do Rio de Janeiro / RJ Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado RJ Grande Rio de Janeiro rea de Cobertura / Domiclios RJ Demais Cidades rea de Cobertura / Domiclios Estado do Rio Grande do Sul / RS Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado RS Grande Porto Alegre rea de Cobertura / Domiclios RS Demais cidades rea de Cobertura / Domiclios
5

7.242.782 104 45 municpios / 5.730.449 59 municpios / 1.512.333

2.696.568 17 11 municpios / 72.729 11 municpios / 72.729

1.263.004 26 9 municpios / 887.135 17 municpios / 375.869

O sinal UHF de curto alcance quando comparado com o sinal VHF, que as outras emissoras de TV aberta utilizam. A MTV expandiu o seu alcance, com o tempo, atravs do sinal via satlite, tv a cabo e acordo com afiliadas em diversos municpios. 6 Idem 1. 7 A tabela completa da cobertura da MTV Brasil, com o nmero de domiclios de cada municpio do pas, est na sesso de anexos deste trabalho, p.20-28. _______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 57

Estado de Minas Gerais / MG Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado MG Grande Belo Horizonte rea de Cobertura / Domiclios MG Demais Cidades rea de Cobertura / Domiclios Estado da Bahia / BA Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado BA Grande Salvador rea de Cobertura / Domiclios BA Demais Cidades rea de Cobertura / Domiclios Estado de Pernambuco / PE Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado do Paran / PR Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado do Cear / CE Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado do Esprito Santo / ES Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado do Par / PA Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado do Amazonas / AM Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado do Rio Grande do Norte / RN Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado do Mato Grosso / MT Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado MT Grande Cuiab rea de Cobertura / Domiclios MT Demais Localidades rea de Cobertura / Domiclios

1.439.896 35 10 municpios / 1.192.758 25 municpios / 247.138

610.754 6 3 municpios / 607.366 3 municpios / 3.388

1.040.404 27

940.485 19

40.899 1

98.354 9

428.235 2

358.996 1

185.756 3

193.689 10 7 municpios / 191.988 3 municpios / 1.701

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 58

Estado do Alagoas / AL Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado do Mato Grosso do Sul / MS Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado da Paraba / PB Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado do Maranho / MA Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado de Santa Catarina / SC Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado de Gois / GO Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado de Sergipe / SE Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Estado de Rondnia / RO Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado

179.440 1

219.386 3

162.625 2

171.892 1

95.145 14

32.341 3

9.800 1

18.684 3

O total de domiclios alcanados pela MTV brasileira, cerca de 18 milhes, como apontado nos quadros acima e tambm no quadro que mostra o total de domiclios por cada MTV no mundo, no subitem anterior, volta a reforar a idia de que o processo de distribuio do sinal da MTV um processo de caracterstica massiva. O que ocorre que o contedo da mensagem de caracterstica segmentada, para um pblico especfico. O ex-VJ da MTV Zeca Camargo (1994, p.139) afirma que, no incio, a MTV era organizada em trs departamentos principais: 1- o departamento de produo musical, que cuida dos vdeos, dos clipes e da programao geral; 2- o departamento de promos, que produz as aberturas, vinhetas, propagandas, o que o autor chamou de embalagem da MTV; 3- o departamento de jornalismo que cuida da parte mais variada e segundo o autor [...] foi criado pra dar um tempero MTV.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 59

Esta diviso organizacional da MTV foi confirmada em entrevista com Nelson Enohata e, posteriormente, o departamento MTV Responde disponibilizou a estrutura atual da emissora: Organograma

Dir. GERAL Dir. Relaes Artst. Ger. Pesq. Audin.

Ger. Relaes Artst.

Dir. Publicidade

Dir. Marketing

Ger. Nac. Publicidade

Ger. Marketing

Ger. Afiliadas

Ger. Comer.

Ger. Comer.

Ger. Comer.

Ger. Comer. (RJ)

Dir. Programao

Dir. Produo

Ger. Promo/ Grficas

Ger. Programao

Ger. Ger. Ger. Ger. Prod. Prog. Prod. Prog. Prod. Prog. Prod. Prog.

Dir. Engenharia

Dir Adm. Financ. Ger Jurdico Ger Financeiro/ Planejam.

Ger. Operaes/ Produo

Ger. Manut./ Exibio

Ger Tecnologia

Ger Adm.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 60

Legenda Dir.: Diretoria Ger.: Gerncia Adm.: Administrao Financ.: Financeira Comer.: Comercial Prog.: Programao Pesq.: Pesquisa Audn.: Audincia Manut.: Manuteno

As descries de Zeca Camargo e de Nelson Enohata parecem mais simples quando em comparao com a estrutura enviada pela MTV. Ambos so ex-profissionais da emissora e, portanto, isso poderia sugerir uma mudana drstica na organizao da emissora. No entanto, olhando atentamente para o organograma, verifica-se que no existe muita diferena entre os dois modelos. O organograma apenas mais complexo, apresenta departamentos de ordem funcional e/ou administrativa que no foram mencionados pelos dois, pois estes pensaram na diviso da emissora apenas do ponto de vista de produo, do ponto de vista dos produtos finais: programas e vinhetas. 2.1.2. A evoluo da programao e a influncia da matriz americana Da mesma forma que a matriz americana, a MTV Brasileira sofreu modificaes em sua programao. No foram transformaes to drsticas quanto as descritas por GOODWIN (1998), quando separa as trs fases de evoluo da matriz. Quando a MTV chegou ao Brasil, j tinha sofrido mudanas significativas em sua grade. Mas a MTV brasileira sofreu mudanas significativas e tambm sofreu e ainda sofre influncia da matriz americana em sua programao. Este subitem tenta elucidar esses dois pontos: as modificaes na programao da MTV brasileira e as influncias da MTV americana. Logo que chegou ao Brasil a MTV j trazia a ideologia da matriz. Segundo Nelson Enohata, o slogan da emissora norte-americana Its not TV, its MTV foi traduzido e utilizado no incio das transmisses da filial brasileira. Isto no TV, MTV. O conceito trabalhado era o de que a MTV tinha que se diferenciar dos demais canais de televiso. Mais ou menos parecido com o conceito defendido por Robert Pittman, na dcada de 80, quando tinha a inteno de fazer da MTV um aparelho de som estreo-televisivo, um novo formato. A MTV chega ao Brasil j sob o controle da Viacom e, portanto, abandonando aquela antiga filosofia. J existiam na MTV americana programas mais parecidos com os formatos televisuais tradicionais. No entanto, a infra-estrutura da MTV brasileira ainda era precria, e
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 61

ela demorou um tempo at diversificar a sua grade de programao e sair da reproduo constante de videoclipes, do mesmo modo que a matriz norte-americana iniciou. Foi o grupo Abril que financiou a chegada da MTV no Brasil. Foram trs meses em um prdio que tinha problemas com ar condicionado e com inundaes, at que em Janeiro de 1991, a MTV muda a sua sede para a avenida Professor Alfonso Bovero, no bairro do Sumar. O prdio faz parte da histria da televiso brasileira, porque era onde funcionava a extinta TV Tupi e onde, por muito tempo, funcionou o SBT.
Foi em 1990 que a MTV Brasil iniciou suas atividades, exibindo como primeiro videoclipe Garota de Ipanema, na voz (e imagem) de Marina Lima. A MTV Brasil, alm de proporcionar a disseminao do que podemos chamar de uma cultura videoclptica no pas, veio fomentar a produo de clipes de bandas nacionais (SOARES, 2004, p.20).

Em 92 a programao tem grandes inovaes, com a chegada do primeiro reality show do mundo, Na Real, a primeira edio nacional do Acstico MTV, com Joo Bosco, e a estria do Vero MTV. J em 1995, a primeira edio da maior festa da msica brasileira, que na poca se chamava Video Music Awards Brasil, no Memorial da Amrica Latina. O primeiro Vdeo Music Awards Brasil, segundo Nelson Enohata, estabelecia um momento em que a MTV brasileira comeava a criar uma esttica nacional. Ele explicita que desde o comeo das transmisses, a preocupao, mesmo seguindo os padres de diferenciao que a matriz norte-americana pregava, era, em cima dos conceitos de vinhetas e de linguagem fragmentada que a MTV americana exigia, criar uma esttica nacional, um padro brasileiro de MTV. Por isto o tema do primeiro Vdeo Music Awards brasileiro foi justamente o Brasil, j que durante todo este perodo inicial, a equipe do departamento de Promos, que d a cara, cria a embalagem da programao da MTV, se esforou em utilizar elementos que, na opinio deles, representariam melhor o Brasil na programao da MTV Brasileira. Estudaram diversas vinhetas de vrias filiais da MTV no mundo e passaram este grande perodo na experimentao. A insero de imagens como feiras, mendigos, frutas e a utilizao de udio de bandas nacionais nas vinhetas da MTV brasileira faziam parte desta tentativa de criar uma linguagem da MTV Brasil, sem perder a identificao com as outras MTVs mundiais.
A emissora transmite vinhetas de muitos pases que possuem sua prpria MTV. Isso gera um intercmbio cultural, esttico e uma grande curiosidade nos telespectadores receptores dessas vinhetas, pois cada lugar possui suas prprias caractersticas e formas distintas de criao. E, de certa forma, assiste-se por tabela, a programao de um pas estrangeiro. claro que existem pontos em comum, mas o ineditismo fica por conta da distinta viso

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 62

de mundo de cada um dos participantes dessa ciranda, o que muito saudvel (PEDROSO, 2006, p.115).

A MTV foi ganhando um estilo que ia alm do videoclipe e em 1999 houve uma exploso chamada Supernova. Foi uma grande reformulao no canal, com programas totalmente novos e com horas dirias de programao ao vivo. A emissora contava com o MTV s 4, um verdadeiro reality show MTV onde os funcionrios eram as estrelas.
Em 1997, a MTV Brasil passou a abrir mais sua programao (antes restrita a gneros tanto quanto mais cosmopolitas: rock e pop, sobretudo), exibindo clipes de artistas nacionais de pagode, ax music e sertanejo (gerando, previsivelmente, uma polmica na audincia). Desde ento, a MTV Brasil passou a investir tambm na criao de programas da linha de talk shows ou entretenimento, que no trazem, exclusivamente, videoclipes (SOARES, 2004, p.21).

O Supernova aparecia em 4 edies, comandadas por Chris Couto, Chris Nicklas, Edgard e Soninha, substituindo os programas Radiola, Gs Total e Fil. Alm disso, teve a estria da chamada faixa especial, s 22h, com atraes que tinham o foco totalmente diferente da msica: Barraco, Quiz, Ertica e Vj por um dia, e no sbado e domingo os temas atuais se misturavam com bandas no Fim de Semana Especial. A partir da comeou a tradio da reformulao anual da MTV. Em 2000, a MTV completou 10 anos mostrando os Vj's cantando a msica de aniversrio e pessoas totalmente diferentes convivendo juntas na srie 20 e poucos anos. No ano de 2001 lanada a revista MTV. Em contato com a emissora, foi informado que no existiam mais cpias das grades de programao mais antigas, que comprovariam empiricamente este crescimento da insero de programas com um formato que no s o dedicado ao videoclipe. No entanto, os autores so unnimes em destacar este crescimento. No faltam dados que comprovem esta argumentao, como foi colocado anteriormente neste captulo. Por outro lado possvel exemplificar a situao final, ou seja, apresentar a grade de programao mais atual. possvel at ir um pouco alm. Como a MTV no possua mais as grades mais antigas, enviou uma cpia das grades de programao do ms de Janeiro de 20018 para contribuir com esta pesquisa. Aproveitou-se que o corpus desta pesquisa de janeiro de 2006 para se comparar as duas grades. O intuito , primeiramente, mostrar que existe ento um padro na grade que perdura durante algum tempo, aps o perodo de reformulao. Que existe uma rotatividade de programas, mas que ao mesmo tempo existe um padro de organizao da grade.
8

O mateiral enviado pela emissora est anexado a este trabalho. Sesso de anexos, p. 30-34.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 63

Ao mesmo tempo, esse material contribui para comprovar que existem inseres de programao da MTV americana na grade de programao da MTV brasileira durante um bom perodo de tempo, e isto perdura at ento. Tal argumento refora a tese de que, por mais que exista uma programao da MTV criada no Brasil e voltada para este pblico, ainda assim existe uma contaminao por parte do material produzido pela matriz. Este no o objeto principal deste estudo, mas contribui nas elucidaes que sero feitas no terceiro captulo, quando ser analisada, especificamente, a linguagem da emissora. Abaixo seguem, respectivamente, as transcries da grade enviada pela emissora e da escolhida para seleo do corpus deste estudo: Grade de 24/01/2001 a 30/01/2001
Segunda 07:00 08:00 09:00
Suor MTV Dito e Feito P na Tbua Resposta MTV Vj por um dia Tempo MTV Mic MTV Video Collection Top 10 EUA Lado B

Tera

Quarta

Quinta

Sexta

Sbado
Videos Educativo Seletronica Luau Suor MTV

Domingo
Videos Educativo Clssicos MTV Suor MTV

10:00 11:00
Disk MTV Lado B Mochilo Mochilo Mochilo Mochilo Yo! MTV Fim de Semana Especial Supernova 1 Gordo on Ice Mondo Massari Top 10 EUA Supernova 2 Top 10 EUA Luau Tempo MTV Mic MTV Top 20 Brasil Quiz Vero Vj por um dia Quiz Vero Fim de Semana Especial Quiz Vero Piores Clipes Fim de Semana Especial Tempo MTV Mic MTV MTV Ertica Vj por um dia Piores Clipes Mic MTV Video Collection Luau Video Collection Disk MTV Respota MTV Dito e Feito P na Tbua Supernova 3 Fria AMP Seletrnica MTV Top 20 Brasil

12:00
Mochilo

13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00

Suor MTV

Mochilo

Mochilo Quiz Vero

Mochilo MTV Ertica Vero

Mochilo

Mochilo

22:00 23:00

Luau Dito e Feito

Vj por um dia Fim de Semana Especial

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 64

Gordo Pop Show

00:00 01:00 02:00 03:00

Fria

Yo! MTV

AMP

Lado B

Mondo Massari

Clssicos MTV

Alto e Bom Som MTV Ertica

Alto e Bom Som Seletrnica MTV

Videos

Videos

Videos

Videos

Videos Videos

04:00
Videos

05:00 06:00

Grade 23/01/2001 a 29/01/2001

Segunda 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00
Caixa Postal Especial MTV Especial MTV Chapa Cco Disk MTV Planto Pop Chapa Cco Toca a Planto Pop Caixa Postal MTV Lab

Tera

Quarta

Quinta

Sexta

Sbado
Educativo MTV Lab

Domingo

14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00

Convocados Cmbio MTV Lab Mochilo

Farofa Trippin

Covernation Cmbio

Convocados Convocados Top 20 Brasil

Top 20 Brasil

Toca a

Chapa Cco Disk MTV Planto Pop Wanna Come In Chapa Cco Caixa Postal Megaliga Farofa P na Bunda Covernation Convocados Famlia MTV Famlia MTV Famlia MTV Famlia MTV Especial Produzindo Ponto P Pimp Ponto P Cmbio Convocados Cmbio Especial Covernation Aeon Flux Aeon Flux Aeon Flux P na Bunda Aeon Flux Farofa

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 65

Pimp

23:00 00:00 01:00 02:00 03:00 04:00 05:00 06:00

Presepada Aeon Flux MTV Lab Especial Cmbio MTV Lab Caixa Postal Mochilo Trippin

P na Bunda Hermes Hermes Punk'd Punk'd MTV Lab

Ponto P Especial Vida Log

Legenda das Grades Reprises Programas Inditos (Produo local) Programas Inditos (Produo MTV Americana)

Em primeiro lugar, uma comparao entre a lista de programas de 2001 e a lista de programas de 2006: Janeiro de 2001 Alto e Bom Som AMP Clssicos MTV Disk MTV Dito e Feito Educativo Fim de Semana Especial Fria Gordo on Ice Gordo Pop Show Lado B Lual Mochilo Mondo Massari Mic MTV MTV Ertica Janeiro de 2006 Aeon Flux Cmbio Caixa Postal Convocados Covernation Disk MTV Educativo Farofa Hermes e Renato Megaliga Mochilo MTV Lab P na Bunda Pimp my Ride Planto Pop Ponto P

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 66

P na Tbua Piores Clipes Quis Vero Resposta MTV Seletrnica MTV Supernova Suor MTV Tempo MTV Top 10 EUA Top 20 Brasil Videos Vj por um dia Yo! MTV

Presepada Produzindo o Clipe Punkd Toca A Top 20 Brasil Trippin Wanna Come In

Os programas em negrito representam os que foram encontrados nas duas grades, de 2001 e de 2006. Apenas quatro programas: Disk MTV, Educativo, Mochilo e Top 20 Brasil. uma variao muito grande dos programas apresentados. As emissoras de TV aberta, em geral, mantm uma grade de programao mais fixa. No entanto, existe um certo padro na disposio dos programas. Em ambas as grades, existe uma concentrao dos programas inditos no perodo da tarde, de segunda sexta, e uma variao desta disposio no final de semana. Um terceiro ponto a ser destacado a presena de alguns programas de produo da MTV norte-americana na grade de 2006 e nenhum na grade de 2001. Um estudo mais aprofundado da evoluo da grade de programao da MTV ainda necessrio. Talvez existam, como na MTV americana, fases distintas da grade da MTV brasileira. Uma hiptese seria uma primeira fase mais ligada aos videoclipes, uma segunda fase com a programao diversificada, a partir da insero dos programas Supernova e uma terceira fase que apresenta uma variedade de gneros de programa maior do que a primeira fase, mas com uma maior insero de programao estrangeira. Tal estudo seria de grande importncia. Estes dados e hipteses so mostrados aqui apenas no sentido de se apresentar um pouco do histrico da emissora, o que necessrio para uma melhor compreenso da anlise do objeto de estudo nos captulos subseqentes. Esse histrico faz parte, em ACD, das condies de produo. Que produo? Produo do enunciado. Este enunciado pode ser um texto escrito, pode ser um programa de televiso, um trecho de um dilogo, uma pea publicitria, etc. o momento discursivo, a caracterstica dialgica da linguagem que interessam a este projeto. As condies de produo so aquelas que caracterizam um determinado momento de produo de um enunciado. Em que momento foi produzido este enunciado? Com quais
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 67

intenes? Quais as relaes existentes entre os interlocutores? Em que momento sciohistrico foi produzido este discurso? No se pode limitar a leitura do processo comunicacional apenas estrutura semntica, o Discurso um conceito social. Ento, a maneira de se observar cientificamente um determinado processo de produo enunciativa, deve levar em considerao os fatores sociais constitutivos deste processo.
Todo signo, como sabemos, resulta de um consenso entre indivduos socialmente organizados no decorrer de um processo de interao. Razo pela qual as formas do signo so condicionadas tanto pela organizao social de tais indivduos como pelas condies em que a interao acontece (BAKHTIN, 2002, p.44).

Estas relaes que se estabelecem durante o ato do enunciado entre interlocutores, e que compem o primeiro quadro da mquina meditica de Charaudeau, apresentado no captulo inicial deste trabalho, so denominadas de condies de produo. [...] as condies de produo (tempo, lugar, papis representados pelos interlocutores, imagens recprocas, relaes sociais, objetivos visados na interlocuo) so constitutivas do sentido do enunciado: a enunciao vai determinar a que ttulo aquilo que se diz dito (KOCH, 1998, p.13-14). Da mesma maneira que Alexandr Romanovich Luria (2001), ao analisar o cdigo lingstico, fala da importncia que a seqncia das frases num texto tem para a sua interpretao, ou seja, frases isoladas no geram o mesmo sentido do que uma seqncia de frases, ao se alterar a ordem das frases, conseqentemente, o sentido deve ser alterado, o mesmo pode ser aplicado quando se fala em condies de produo. O mesmo enunciado, quando colocado em um contexto diferente, gera um outro sentido.
Todo discurso tem um contexto de produo. Esse contexto a formao discursiva. Foucault a concebe como o conjunto de relaes que articulam um discurso, cuja propriedade definitria [sic] a de atuar como regulamentaes da ordem do discurso atravs da organizao em circulao de determinados enunciados em detrimento de outros, para definir ou caracterizar um determinado objeto (FOUCAULT apud IIGUEZ , 2004, p.92).

Quando, por exemplo, dois interlocutores iniciam uma enunciao, existe um acordo pr-enunciado entre eles. Existe uma coerncia discursiva para que seja possvel completar o processo de comunicao. preciso que compartilhem um nmero mnimo de signos verbais ou no verbais para que o dilogo seja possvel. H uma espcie de contrato tcito, escrevia o eminente lingista Vendryes, celebrado de forma natural entre os indivduos do mesmo grupo para manter a lngua como a prescreve a regra (LA LANGAGE apud GUSDORF,

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 68

1995, p.55). Roland Barthes (1988), quando fala sobre a diviso da linguagem, especifica grupos de pessoas que tem universos discursivos em comum e que estabelecem relaes sociais em detrimento desta unidade lingstica que lhe comum, ele os chama de socioletos. Portanto, em ACD, na anlise de um processo comunicacional, preciso levar em considerao a interao dos interlocutores, suas intenes e ideologias. O ato comunicacional como um todo. Trabalhar com a dependncia do significado de um enunciado em relao ao momento discursivo. Um enunciado utilizado em determinado momento, de determinada maneira, de acordo com o posicionamento histrico-social dos interlocutores, de suas relaes de poder e dos discursos que permeiam seu repertrio.

3. O alvo: joveMTV Ao construir seu discurso, seu texto, a MTV parte da viso que tem do seu target, de sua audincia. Isto pressupe uma inteno anterior ao ato de construo do enunciado. Pressupe a pr-existncia de uma ideologia, uma intencionalidade que comea antes mesmo da sua construo. [...] a todo e qualquer discurso subjaz uma ideologia, na acepo mais ampla do termo (KOCH, 1984, p. 19). De fato, uma vez que a construo de um discurso dependa da ao do interlocutor, na escolha dos discursos pr-existentes que iro compor o seu novo enunciado, na esttica, nas relaes polticas que iro determinar o teor do seu dizer, at na escolha de uma palavra em detrimento de outra, neste caso no se pode considerar Discurso, sem que este conceito esteja intrinsecamente relacionado idia de Ideologia. Alguns estudos da linha de jornalismo e comunicao utilizam bastante essa fatia terica da ACD, na medida em que tm por objetivo desvelar as intenes por trs do texto jornalstico divulgado como neutro, como imparcial. Estes trabalhos defendem a idia de que no possvel que se estabelea um discurso neutro. Neste sentido, recorrem a ferramentas de anlise mais preocupadas com as marcas textuais, como por exemplo, as apresentadas por MARCUSCHI (1991), Os verbos introdutores de opinio e por KOCK (1995), Operadores argumentativos. Em todo caso, esta preocupao com a construo do texto em si no deixa de lado as teorias da ACD, muito menos representa uma tradio referenciada totalmente na Lingstica Imanente.
O discurso muito complexo e define muitos nveis de estruturas, todos com umas categorias e elementos que se combinam de mil maneiras. Como j temos visto, quando as ideologias se expressam explicitamente fcil

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 69

detect-las, mas tambm aparecem de maneira indireta, implcita, escondida em estruturas do discurso menos bvias [...] (VAN DIJK, 2003, p. 55).

Esta tradio de pesquisas em jornalismo e ACD um outro recorte, no o deste trabalho. Apenas auxilia a compreender as relaes entre ideologia e discurso. Neste projeto, tais definies so importantes, uma vez que se considera que o discurso da MTV construdo a partir de uma estrutura que carregada de ideologia.
O ideolgico est presente num texto pelas marcas ou traos que estas regras formais de gerao de sentidos deixam na superfcie textual [...] Uma parte do ideolgico tambm transparece num texto sob a forma de preconstrudos, que so inferncias e pressuposies que o coemissor deve fazer para suprir as lacunas e dar coerncia interpretao que faz, interligando as frases e partes do texto e ligando-o a um mundo (PINTO, 2002, p.41).

preciso especificar quem este jovem a quem a MTV direciona a sua programao. A prpria emissora, atravs do seu departamento de Pesquisa de Audincia, contratando rgos de pesquisa especializados, publica em seu site9 o perfil deste jovem e compara o nvel de audincia que mantm em comparao a outras emissoras de televiso. Partir-se- ento, para definir a qual perfil de jovem a MTV pretende atingir, dos dados que a prpria emissora divulga10 como seu target, ou sua principal audincia. Em primeiro lugar, a emissora apresenta qual o perfil geral11 da sua audincia em trs critrios: Sexo, classe social e idade.

Perfil de Audincia - Sexo

49% 51%

Homens

Mulheres

Informaes retiradas do site www.mtv.com.br/publicidade. Idem 1. 11 Fonte: Ibope/Teleport Janeiro a Dezembro 2004
10

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 70

Perfil de Audincia - Classe Social

12%

33%

55%

Classe AB

Classe C

Classe DE

Perfil de Audincia MTV - Idade

10 a 14 anos 15 a 19 anos 20 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 34 anos 35 anos ou + 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Em relao diviso da audincia em sexo, o perfil equilibrado, praticamente igual, composto 51% pelo sexo masculino e 49% pelo sexo feminino. Quando se divide o perfil por classe social, aparece uma maioria de 55% relativos s classes AB, seguidos por 33% de audincia de classe C e a minoria fica por conta das classes DE, com 12% do total. Apresenta maioria de audincia com maior poder aquisitivo. Isto justificvel uma vez que grande parte do sinal da emissora transmitido em sinal fechado, ou seja, pago. Neste ponto necessrio fazer uma observao. Os dados acima foram transcritos do site da emissora, os grficos foram recriados a partir dos dados numricos. Existe uma
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 71

informao importante quanto ao terceiro grfico, Perfil de Audincia Idade. Abaixo, uma cpia exata da imagem do mesmo grfico divulgado no site da emissora:

Enquanto o grfico reconstrudo neste trabalho apresenta apenas os dados especficos, sem nenhuma diferenciao imediata, o grfico divulgado pela emissora apresenta uma peculiaridade. Trs faixas etrias (15 a 19 anos, 25 a 29 anos e 30 a 34 anos) recebem destaque atravs da separao de cor e de linhas que indicam uma soma da porcentagem total dessas trs faixas etrias. Os dados divulgados pelo instituto de pesquisa se limitam s porcentagens separadas por faixas etrias. Existe aqui uma inferncia da emissora indicando a soma de trs das cinco faixas como que compondo a parcela mais importante ou mais significativa da audincia. Mas por que no escolher qualquer outra seqncia de trs faixas etrias? Poderia muito bem ter utilizado o critrio das trs maiores porcentagens, o que modificaria a seleo para 15 a 19 anos, 20 a 24 anos e 35 anos ou +, que apresentam os valores mais significativos. No entanto, a faixa de 35 anos ou + no foi selecionada. Existe aqui uma inferncia, uma identificao de inteno da emissora em dar ateno a uma faixa especfica de sua audincia, de maneira convencional. No foi utilizado um critrio matemtico na escolha. A linguagem que falamos, o sistema de sinais que emitimos, a mirade de traos, escolhas, omisses e partilhas de que somos compostos, falam de ns. So indicadores da nossa posio peculiar na rede tensa das tendncias polticas (SANTAELLA, 1996, p. 331). Ou seja, esta escolha faz emergir a posio peculiar da emissora em relao importncia que d a determinada parcela do seu pblico. um indicador da viso que ela tem da sua audincia e este fator tem muita importncia uma vez que a MTV vai construir o seu discurso em cima da viso que faz do alvo deste discurso.
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 72

Ao escolher certos elementos que vo compor as caractersticas visuais e verbais da sua programao, a MTV parte de uma viso que tm de sua audincia. Seja esta viso mais aprofundada ou no. De acordo com o pblico destinatrio e com as intencionalidades do produtor, a mensagem construda de forma diferenciada, [...] a neutralidade apenas um mito: o discurso que se pretende neutro, ingnuo, contm tambm uma ideologia a da sua prpria objetividade (KOCH, 1984, p. 19). Tanto convencional esta opo, este destaque por determinada faixa da sua audincia, que os outros dados de pesquisas apresentados pela MTV vo valorizar essa faixa de pblico: 15 a 29 anos. O primeiro passo , a partir desta seleo de audincia principal, efetuar uma comparao da preferncia desta audincia em relao a canais concorrentes na TV a cabo e na TV aberta, como no grfico abaixo12:

Canais de TV Favoritos dos Jovens AS, AB, 15 a 26 anos

30 25 20 15 10 5 0

26

10 6 6 5 4
Cin e

4
RT V

4
w

3
n

3
y So n

3
ura Cu lt

ov ery

MT V

SB T

Wa rne

Glo b

Dis c

Te le

SP O

A emissora continua a apontar diversos outros tipos de comparaes com outras emissoras, a partir do mesmo target. O mais importante, entretanto, a seleo que a emissora faz inicialmente, dentro das faixas etrias, para em seguida efetuar diversas comparaes de nvel de audincia com outras emissoras. como uma declarao de qual o target privilegiado pela emissora, quando da construo da sua mensagem.

12

Fonte: IBOPE TGI 2004.

_______________________________________________________________________________________

Mu l ti

Ca rto o

Sh o

_______________________________________________________________________________________ 73

Isto justificaria o fato de se encontrar dentro da superfcie discursiva dos produtos simblicos gerados pela MTV brasileira, diversos signos pertencentes ao universo de conhecimento de uma audincia especializada. No h inocncia nestas escolhas.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 74

Captulo III Aprendendo a ler o Eme-ti-vs

1. Caractersticas iniciais do Discurso da MTV Existem alguns aspectos iniciais do Discurso da MTV Brasil que devem ser abordados. Antes, preciso explicitar, dentro da linha de ACD, o conceito de Discurso.
O discurso o lugar do encontro entre o lingstico e as condies sciohistricas constitutivas das significaes e a anlise do discurso se constri nesse encontro. (...) O significado de uma palavra no est mais no sistema da lngua, entendida enquanto estrutura, mas na sociedade que a criou, que reelaborou seu significado, que a utilizou num determinado contexto, numa determinada formao ideolgica, formao discursiva (BACCEGA, 1998, p.90).

Quando a autora afirma que o significado de uma palavra no est mais no sistema da lngua, entendida enquanto estrutura e que a sociedade que a criou [...] utilizou um determinado contexto, numa determinada formao ideolgica, formao discursiva, nos aponta alguns principais eixos a serem discutidos sobre o conceito de Discurso. 1) Suas diferenas em relao aos conceitos da lingstica imanente; 2) As condies de produo; 3) Gneros do Discurso; 4) Polifonia e Intertextualidade; 5) Ideologia e Discurso; Os itens 2 e 5 j foram apresentados e discutidos no captulo anterior. Os itens restantes sero destrinchados no decorrer da anlise neste captulo final. Inicialmente, para melhor compreender a definio de Discurso utilizada neste projeto, optou-se por compar-la a conceitos da Lingstica Imanente, corrente terica que influenciou diretamente a ACD, mas que ao mesmo tempo trabalha a anlise da linguagem, metodologicamente, de maneira bem diferente da Anlise Crtica de Discurso.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 75

1.1. Discurso x Lingustica A ACD foi tambm influenciada pela lingstica de Ferdinand de Saussure, entretanto muito mais por questionar diversos conceitos desta cincia do incio do sculo XX. Isto pode ser observado atravs de Bakhtin (1997) que vai de encontro lingstica de Sausurre, de caracterstica essencialmente estruturalista. Enquanto os lingistas se preocupavam com as formas gramaticais, a chamada lingstica imanente, Bakhtin criticava estes estudos, objetivando encontrar uma unidade lingstica que levasse em considerao o processo comunicacional como um todo, incluindo as intencionalidades dos interlocutores, o contexto scio-cultural em que se inseria o ato comunicacional e suas ideologias:
Na lingstica, at agora, persistem funes tais como o ouvinte e o receptor (os parceiros do locutor). Tais funes do uma imagem totalmente distorcida do processo complexo da comunicao verbal. Nos cursos de lingstica geral (at nos cursos srios como os de Saussure), os estudiosos comprazem-se em representar os dois parceiros da comunicao verbal, o locutor e o ouvinte) quem recebe a fala, por meio de um esquema dos processos ativos da fala no locutor e dos processos passivos de percepo e de compreenso da fala no ouvinte. No se pode dizer que esses esquemas so errados e no correspondem a certos aspectos reais, mas quando estes esquemas pretendem representar o todo real da comunicao verbal se transformam em fico cientfica (BAKHTIN, 1997, p. 290).

esta linha de pensamento que vem romper com a tradio estruturalista da lingstica Saussureana e reconsiderar o processo comunicacional como um fenmeno social dependente de outros fatores como o carter dialgico da linguagem, a influncia do receptor durante o ato de enunciao do emissor, ou seja, o entendimento do processo comunicacional como um todo e no apenas a preocupao especfica do cdigo lingstico, insuficiente para o entendimento geral do processo. Orlandi (1987, p. 88), afirma que as tentativas de explicar o funcionamento da linguagem somente ao nvel da lingstica imanente [...] se mostram parciais e no satisfazem um olhar mais abrangente e mais explicativo sobre a linguagem. Bakhtin (1997, p.291) determina uma nova unidade discursiva, diferente das palavras, oraes, frases, que os lingistas procuravam separar e analisar: ele conceitua o enunciado.
A fala s existe, na realidade, na forma concreta dos enunciados de um indivduo: do sujeito de um discurso-fala. O discurso se molda sempre forma do enunciado que pertence a um sujeito falante e no pode existir fora dessa forma. Quaisquer que sejam o volume, o contedo, a composio, os enunciados sempre possuem, como unidades da comunicao verbal, caractersticas estruturais que lhes so comuns, e, acima de tudo, fronteiras claramente delimitadas.
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 76

Neste caso, no se pode considerar a orao como unidade central da lngua uma vez que ela no est em contato real com a total realidade. O mesmo afirmam Charaudeau e Maingueneau (2004, p.168), o discurso uma unidade lingstica constituda de uma sucesso de frases. Diferentemente da lingstica estruturalista, da gramtica, a ACD considera o discurso como unidade, levando em considerao o contexto do momento da enunciao. A anlise no feita em cima das unidades gramaticais, mas sim do objeto discursivo como um todo. Ainda Ingedore Villaa Koch (1984, p.21) tambm trata das diferenas de unidade comparando a frase, que [...] uma unidade sinttico-semntica, com o discurso, que [...] constitui uma unidade pragmtica, atividade capaz de produzir efeitos, reaes, ou, como diz Benveniste (1974) [sic], a lngua assumida como exerccio pelo indivduo. O conceito de enunciao difere dos elementos da gramtica tradicional quando se coloca na anlise a ao do interlocutor. Como afirma Koch (1998), uma simples frase, quando analisada por si s, apenas um elemento da gramtica. Quando se insere a ao de um interlocutor, o momento em que este pronuncia a frase passa a se denominar enunciado. Enquanto se est executando uma ao/fala com aquela frase, elemento da gramtica, se est, portanto, executando uma enunciao. O sujeito e o seu poder de criar sentidos no pode ser descartado da anlise quando se trata de ACD. O discurso concebido como a incluso de um teto em seu contexto (ADAM apud CHARADEAU; MAINGUENEAU, 2004, p.169). A lingstica imanente est preocupada com os componentes gramaticais e, no mximo, atravs de Sausurre, infere a questo da importncia social da lngua quando separa lngua e fala. A primeira, sendo a estrutura em si, o cdigo apenas, e a segunda, sendo a utilizao deste cdigo. Em ACD, no se leva em considerao apenas o cdigo, o signo, mas sim o enunciado, o conjunto de cdigos ligados impreterivelmente a uma intencionalidade, a uma ao do interlocutor:
Conseqentemente, a compreenso de um enunciado sempre dialgica, pois implica a participao de um terceiro que acaba penetrando o enunciado na medida em que a compreenso um momento constitutivo do enunciado, do sistema dialgico exigido por ele. Isso significa que, de alguma maneira, esse terceiro interfere no sentido total em que se inseriu. Esse jogo dramtico das vozes, denominado dialogismo ou polifonia, ou mesmo intertextualidade, uma forma especial de interao, que torna multidimensional a representao e que, sem buscar uma sntese do conjunto, mas ao contrrio uma tenso dialtica, configura a arquitetura prpria de todo discurso (BRAIT, 2003, p. 25)
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 77

Benveniste (apud CHARADEAU; MAINGUENEAU, 2004, p.169) aproxima o conceito de Discurso do conceito de Enunciao, que a lngua como assumida pelo homem que fala, na condio de intersubjetividade que s a comunicao lingstica torna possvel. Portanto o conceito de Discurso , antes de mais nada, um conceito social. Est vinculado ao ato de enunciao, ao ato de se expressar e de levar em considerao todos os atores do momento enunciativo. O conhecimento prvio dos interlocutores, a situao scio-hitricacultural que percebida mentalmente por ambos no momento enunciativo, as relaes existentes entre ambos. Para Michel Foucault (apud IIGUEZ , 2004, p.91), [...] o discurso algo mais que a fala, algo mais que um conjunto de enunciados. O discurso uma prtica [...]. Dentro deste contexto terico, considera-se ento o material simblico produzido pela MTV Brasil, mais especificamente o recorte utilizado para esta anlise, um enunciado j produzido, retirado de uma fonte discursiva para ser analisado. Como foi esclarecido, o conceito de texto em ACD no se limita ao signo lingstico. O vdeo, que o objeto desta pesquisa, o texto, o enunciado, produzido pela MTV a partir da viso que a emissora tem de sua audincia e das condies de produo. este discurso que ser apresentado neste captulo, atravs de alguns recortes de anlise que possibilitam identificar algumas caractersticas de formao de sentidos do enunciado da MTV. 1.2. O logotipo As emissoras de televiso aberta pouco mudaram seus logotipos, desde que a televiso foi inaugurada em 1950. Claro que existiram mudanas, mas no radicais. Estas mudanas foram feitas com longos intervalos e geralmente levaram em considerao dois fatores: o aparecimento de melhores tcnicas e programas de criao visual e a necessidade de adaptar a imagem das emissoras a uma poca de crescimento tecnolgico, de rebuscamento visual. Mas por mais que existam modificaes nas logomarcas, existiu sempre uma preocupao em manter uma unidade, no se perder a identidade. Alm disso, as mudanas no foram feitas muitas vezes e foram sempre seguidas de um longo perodo de inalterabilidade das logomarcas. Veja abaixo a seqncia de mudanas nos logotipos da TV Globo e da TV Record no decorrer de algumas dcadas:

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 78

TV Globo 1970 1980 1990 2000

TV Record 1970 1980 1990 2000

Mesmo que existam mudanas grandes no formato do logotipo, como o caso dos logotipos da TV Record acima, estas mudanas no foram dirias, abrangeram anos de exibio de uma mesma logomarca e, como dito anteriormente, sofreram grande influncia, principalmente, de uma dependncia de melhor material de produo visual e do desenvolvimento de tcnicas e softwares de artes grficas. Mais uma vez a MTV se mostra diferenciada, pois uma das nicas, seno a nica emissora que trabalha o seu logotipo da maneira mais diversificada possvel. Existe uma logomarca padro, original, mas esta logomarca apresentada de inmeras maneiras pela emissora, durante todo o dia. No so duas ou trs verses do logotipo, so diversas e sempre desconsiderando uma unidade de cor ou um padro esttico especfico. Observe a srie de logotipos da MTV abaixo: Logotipos

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 79

[..] em lugar de construir uma identidade baseada numa consistncia da aparncia visual dos produtos, a MTV preferiu inventar o logo em permanente mutao, o logo aparentemente sem consistncia. Digo aparentemente porque, apesar de sua fisionomia mutante, como se fosse reinventado vinte e quatro horas por dia, o canal da MTV o mais facilmente reconhecvel, o que tem a mais forte identidade na televiso, graas sobretudo sua esttica convulsiva e indomesticvel, sua nfase na edio rpida e a um certo surrealismo pop, que permitiu uma vez empresa definir-se a si prpria como the only one that advertises itself as a foll (a nica que se anuncia a si mesmo como uma doida) (MACHADO, 2000, p.202).

O fato do logotipo da emissora mudar constantemente poderia denotar uma falta de padro o que refutaria a tese de que a MTV criou um tipo de linguagem que a identifica. Mas justamente o fato do logotipo da emissora estar em constante mutao que justifica esta linguagem diferenciada. Nenhuma outra emissora ousou fazer isto. O prprio fato de o logotipo estar em constante mutao j caracteriza um padro. Outro fator que refora o argumento da existncia de um padro a manuteno de um esqueleto do logotipo, por mais que existam verses variadas dele. As letras T e V sempre esto posicionadas em um local especfico da letra M e ultrapassam o limite desta letra. A letra M mantm um padro de proporo em relao s outras letras e esta sempre em um plano posterior a elas, ou seja, por mais que o recurso visual seja catico, um caos intencional e organizado.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 80

Nelson Enohata1 afirma que o logotipo da MTV proporciona, tecnicamente, este tipo de trabalho diferenciado. A rea de pintura da letra M do logotipo permite a experimentao de diversas texturas e talvez isso tenha contribudo, alm dos ideais de criar uma TV diferenciada, para esse tipo de variao de logotipo que dificilmente se encontra em outras emissoras de televiso. Ainda dentro dos programas analisados, a mesma caracterstica de tendncia a um movimento constante, uma falta de padro aparente, observada no comportamento do logotipo da emissora. Como o perodo analisado, est inserido na programao de vero da MTV, o logotipo da emissora, que fica no canto superior direito do vdeo, alternava-se com a logomarca da temporada vero 2006. A mudana pode ser observada nas figuras 1 e 2, em seguida:

Fig.3 Logomarca padro MTV

Fig.4 Logomarca padro MTV vero 2006

Todos os programas apresentavam a alternncia constante de logotipos. Em programaes fora de temporadas, o logotipo permanece no padro MTV apresentado na figura 3. A maioria das vezes em que o logotipo apresentado de maneira diferenciada, ocorre em vinhetas do tipo ID2, vinhetas curtas em que a arte gira em torno do logotipo da emissora. Um bom exemplo o caso da ID Microscpio, que faz parte do corpus de anlise deste trabalho. A vinheta comea com uma imagem de microorganismos vistos pela lente de um microscpio (fig.5). Em seguida, aparece a figura de um personagem fundido ao corpo de um microscpio dentro de um espao com signos que indiciam um ambiente laboratorial (fig.6). Este personagem volta a olhar para o microscpio diversas vezes e se mostra insatisfeito com a estrutura de microorganismos disposta na amostra. Em certo momento, ele d um soco na prancheta onde est a amostra (fig.7) e ,ao observar novamente no
1 2

Idem 4, captulo II. Ver definies de tipos de vinhetas no Captulo I.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 81

microscpio, verifica que os microorganismos vo aos poucos formando uma estrutura que, no final da vinheta, o logotipo da emissora (fig.8).

Fig.5 Microorganismos dispersos

Fig.6 Ambiente Laboratorial

Fig.7 Personagem d um soco na prancheta

Fig.8 Microorganismos formam o logo da MTV

Em todos os casos das vinhetas IDs, a criao gira sempre em torno do logotipo da emissora. O logotipo no o meio, a finalidade da vinheta. Essa aparente falta de padro do logotipo remete a um discurso fragmentado, uma profuso de signos e elementos aparentemente desordenados. Estas caractersticas so encontradas em outras vinhetas do corpus de anlise e talvez remeta a uma influncia da caracterstica de aparente desordem da linguagem do videoclipe, que no comeo das transmisses da MTV americana, era a razo de ser da emissora e influenciou de maneira profunda a esttica de sua programao. Neste sentido, os dois prximos itens descritos so, respectivamente, as vinhetas e o videoclipe. Este ltimo, no faz parte do corpus de anlise, mas no seria possvel compreender essa fragmentao imagtica das vinhetas e do logotipo da emissora sem que se fizesse uma pequena imerso nas caractersticas da linguagem do videoclipe, que talvez seja uma das razes iniciais desta linguagem que exacerba o nmero de signos e de cortes rpidos.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 82

1.3 As vinhetas Antes de passar para a descrio e principais caractersticas das vinhetas da MTV preciso salientar de que por diversas vezes o argumento de que a MTV anuncia a si mesma, utiliza propaganda institucional de forma exacerbada, encontrado, no s entre os autores da Comunicao Social, mas tambm pelos profissionais da MTV. Arlindo MACHADO (2000, p.202) j observou estas caractersticas da emissora, de que ela seria a nica a se anunciar constantemente, caracterizando uma insero grande de propaganda institucional da MTV dentro de seu espao comercial. A maior parte do horrio comercial da emissora seria composto por propagandas institucionais, ou seja, divulgao de programas da MTV, produtos vinculados marca MTV e principalmente, apresentao do logotipo, uma srie de vinhetas animadas com o logotipo da emissora. O prprio diretor geral da MTV, Andr Mantovani (apud BRANDINI, 2006, p.7), utiliza do mesmo argumento:
Ela o primeiro canal que fala dela o tempo inteiro, a MTV sobre a MTV, ela no sobre outra coisa, no. Ela se promove o tempo inteiro, ela boa sua marca o tempo todo na tela, ela fala dos seus atributos o tempo inteiro, uma empresa de marketing desde o lanamento, fortemente centrada nisso, e sabe da fora que isso tem [...].

Ao conversar com Nelson Enohata sobre este argumento de que a MTV se anuncia constantemente, utiliza propaganda institucional, o ex-diretor do departamento de Promo da emissora argumenta que possvel que seja intencional, que na poca em que trabalhou na MTV havia uma orientao no sentido de produzir estas vinhetas, assim como os outros tipos de vinhetas. Mas que acredita tambm que a inteno de promover a marca MTV talvez no seja a nica razo deste anncio exacerbado da logomarca. Existe a possibilidade da emissora no conseguir preencher totalmente seus espaos de anncio comercial, o que justificaria a utilizao de tal estratgia. Um argumento no aniquilaria o outro, bem possvel que estas vinhetas existam em funo das duas situaes. Independente disto, voltando para o campo da linguagem, essa caracterstica da emissora remete a um dos padres estilsticos de sua linguagem, se analisarmos sob o ponto de vista de Roman Jakobson (2001) quando o autor faz um paralelo entre lingstica e as funes de linguagem como fatores que determinam as caractersticas estilsticas de um processo comunicacional, levando em considerao o papel dos interlocutores no processo.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 83

A constante veiculao do logotipo da emissora dentro da programao da MTV e os trabalhos estticos que giram em torno dele, so elementos que constituem uma caracterstica de Funo Ftica da linguagem. a MTV testando a eficincia do canal de comunicao, relembrando a sua audincia de que este produto um produto MTV, esta esttica fragmentada e de profuso de signos aparentemente desordenados um canal de comunicao conhecido do receptor, a linguagem MTV. Feita esta pausa para uma reflexo estilstica e comercial das vinhetas da Music Television e retomando a anlise descritiva do produto, algumas vinhetas merecem destaque ainda neste captulo. Outras que no forem citadas aqui sero trabalhadas de acordo com outras abordagens ainda adiante. Trs casos de vinhetas Promo merecem uma abordagem parecida. PI- rvore, PICareca e PI- Flores. Para no tornar a anlise muito extensa, o caso analisado mais cuidadosamente ser o da PI-rvore. Entenda-se que os argumentos utilizados na anlise desta PI servem para as outras citadas acima. A PI-rvore apresenta inicialmente um homem dormindo no meio da copa de uma rvore. No mesmo local, pssaros que esto nos outros galhos comeam a acordar com o nascer do sol (fig.9). O homem acorda com o cantar dos pssaros (fig.10) e comea a esticar o seu brao pegando cada um dos pssaros (fig.11) e fincando o bico deles nos galhos, de maneira que no possam mais cantar (fig.12). Feito isto, o homem empurra o sol para baixo do horizonte novamente (fig.13) e a lua surge com o logotipo da MTV (fig.14). O homem ento pode voltar a dormir tranqilamente.

Fig.9 Pssaros acordando

Fig.10 Homem acordando

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 84

Fig.11 Pegando os pssaros

Fig.12 Pssaros presos aos galhos

Fig.13 Empurrando o sol

Fig.14 A lua retorna com o logo MTV

No caso das vinhetas Promo, a funo no a de criar esteticamente em torno da figura do logotipo da emissora. A criao livre. Mas que signos ento podem ser identificados nestas vinhetas que faam alguma ligao com um universo especfico? Antes, uma ressalva. Existem vinhetas Promo que fazem referncias ao universo musical ou ento ao universo jovem, mas sero tratadas posteriormente. Neste caso, as trs vinhetas citadas no fazem nenhuma referncia. Nelson Enohata citou que, na chegada da MTV ao Brasil uma das orientaes na criao de vinhetas Promo era a de criao livre, dentro, claro, da proposta de que esta liberdade de experimentao tivesse como objeto a prpria emissora. Segundo ele, a idia principal era a de chocar, de criar uma vinheta que no criasse um sentido unssono, que provocasse a audincia para chamar a ateno ao novo canal de videoclipes. Esta filosofia atinge no s a televiso, mas todos os departamentos da emissora, como, por exemplo, a revista MTV, segundo o depoimento de Tatiana Barros (apud SARTORI, 2006, p.122), diretora de arte da Revista MTV.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 85

Para mim, a rea de criao o lugar mais legal que poder ter, porque a gente realmente tem espao e at cobrado para criar mesmo, para buscar novas linguagens. Ento o lugar em que a gente se v livre. um trabalho no qual voc consegue sentir liberdade. Eu acho tambm que 15 anos de MTV misturam muito com a nossa histria de identidade grfica no Brasil. A MTV influenciou e influencia o visual grfico brasileiro. Ps quinze, podemos TUDO!!!!!!!!!!!!!!!!!

Este propsito muito parecido com as propostas de aparente falta de padro dos logotipos. praticamente o mesmo argumento, a falta de padro o padro MTV. Essa fragmentao de linguagem, confuso de signos remetem ao principal produto da Music Television, o videoclipe. Talvez o fato de o videoclipe ter influenciado a esttica do incio das transmisses da MTV nos estados-unidos tenha influenciado os caminhos que esta esttica seguiria. Esta fragmentao e mistura de signos diversos teve claro, outras influncias. Mas talvez a primeira tenha sido o videoclipe, que no comeo da MTV, era toda a sua razo de ser. 2. Os VJs Pelas palavras de Astrid Fontenelle, ex-apresentadora da MTV Brasil:
Lembro que a mdia estranhou um pouco, mas o pblico adorou. Tanto que em pouco tempo alguns VJs se tornaram to dolos quanto a marca MTV que sempre bom lembrar, um cone no mundo todo. [...] Fui a primeira a entrar com a carinha no ar pela MTV Brasil. Se precisar mostrar esse curriculum para qualquer emissora estrangeira, altamente compreensvel o que eu fiz [...] (FONTENELLE apud MARTINS, 2006, p.7).

O termo VJ (Vdeo Jockey) uma referncia ao termo DJ (Disc Jockey). Um Disc Jockey um profissional ou tcnico que trabalha com a mistura de msicas diferentes, usando mdias como vinil, CD ou arquivos digitais. Essa tcnica de mistura chamada mixagem. A mixagem pode ser curta ou longa, quando o DJ gera uma "terceira" msica, aproveitando os timbres das duas faixas. Os DJs surgiram nos anos 50, em meio as fs de jazz, mas se consagraram nos anos 70, com a era Disco. Ao longo dos anos esta profisso foi evoluindo, obviamente acompanhando a evoluo da msica que ia se tornando cada vez mais eletrnica. Uma vez que a funo inicial dos VJs era a de chamar ou at, colocar no ar os videoclipes, foi feita esta analogia com os DJs. Enquanto os Dick Jockeys trocam os CDs e LPs na pickup (nome do aparelho de mixagem dos DJs), os VJs alternam entre um e outro videoclipe na programao da MTV. Evidentemente, o VJ no o principal responsvel por
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 86

apertar o boto play da ilha de corte do programa e iniciar a transmisso do videoclipe. Mas ele o responsvel por fazer a chamada, se apresentar como porta-voz da emissora e, simbolicamente, inserir o videoclipe na seqncia do seu discurso dentro do programa. Existem dois aspectos em que ser abordado o papel dos VJs da MTV. Em primeiro lugar, segundo os conceitos de Gnero de Discursos da ACD e, em segundo lugar segundo o conceito de Intimidade no Recpocra Distncia de Thompson (1998). Para tratar dos VJs quanto aos Gneros de Discurso da ACD, primeiramente preciso apresentar os conceitos que permeiam esta questo. 2.1 Gneros do discurso Quando se fala em gnero, talvez o campo cientfico que venha em mente com maior freqncia seja o literrio. Foi a literatura que pressentiu a diviso das linguagens (mesmo que psicolgica), mais do que a sociologia (no deveremos espantar-nos: a literatura contm todos os saberes, verdade que num estado no cientfico: uma Mathsis) (BARTHES, 1988, p.92). A diviso em gneros literrios j faz parte do cotidiano. Romance, policial, fico cientfica, etc. As definies de gneros literrios, segundo (CHARADEAU; MAINGUENEAU, 2004, p.249), podem ser divididas em trs critrios: Critrios ao mesmo tempo de composio, de forma e de contedo [...], Critrios que remetem a diferentes modos de conceber a representao da realidade [...] e Critrios que remetem estrutura dos textos e, particularmente, a sua organizao enunciativa [...]. As diferenas entre as concepes de gneros literrios e de gneros dentro da ACD so muito parecidas com os principais pontos de divergncia entre a Lingstica Imanente e a Anlise Crtica de Discurso. Ao falar em gneros, Bakhtin enfoca a prtica discursiva, o momento dialgico do discurso, a ao dos interlocutores. Bakhtin se preocupa com a prosa, com as diversas esferas da prtica discursiva: o discurso institucional, o discurso cotidiano, o discurso especializado. A preocupao, mais uma vez, est nas relaes sociais do discurso e no simplesmente na estrutura semntico-sinttica do texto. Ou seja, Bakhtin conceitua gneros segundo um ponto de vista comunicacional e no textual.
Todas as esferas da atividade humana, por mais variadas que sejam, esto relacionadas com a utilizao da lngua. No de surpreender que o carcter e os modos dessa utilizao sejam to variados como as prprias esferas da atividade humana [...]. O enunciado reflete as condies especficas e as finalidades de cada uma dessas esferas, no s por seu contedo temtico e
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 87

por seu estilo verbal, ou seja, pela seleo operada nos recursos de lngua recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais mas tambm, e sobretudo, por sua construo composicional (BAKHTIN apud KOCH, 2002 p.53-54).

Do ponto de vista do dialogismo, o conceito de gneros do discurso de Bakhtin mais amplo do que o conceito de gnero literrio, pois est vinculado no s a potica, mas principalmente prosa. A prosa atinge todas as esferas de linguagem humana: artstica, literria, institucional, cientfica, filosfica, etc. Dominique Maingueneau (2002, p.59) confirma que a variedade de gneros discursivos apresentada em decorrncia da necessidade da vida cotidiana, ou seja, o leque de gneros discursivos em ACD muito mais amplo do que os gneros literrios. Neste sentido, em ACD, a identificao dos gneros de discurso est tambm vinculada observao do processo comunicacional como um todo, levando-se em considerao as escolhas sgnicas, as escolhas de tipo de enunciados, o contedo temtico e o estilo do discurso, etc. Diferentes esferas discursivas exigem diferentes posicionamentos do interlocutor, e este, altera o seu discurso no momento em que identifica o gnero discursivo em questo.
As esferas de uso da linguagem no so uma noo abstrata, mas uma referncia direta aos enunciados concretos que se manifestam nos discursos. A vinculao dos gneros discursivos aos enunciados concretos introduz uma abordagem lingstica centrada na funo comunicativa [...] (MACHADO, 2005, p.156).

Bakhtin defende que possvel agrupar certos tipos de enunciados que fazem parte de um gnero comum. Estes gneros no so de toda forma explcitos, mas os interlocutores os utilizam e sabem identific-los durante o processo dialgico e moldar o seu enunciado de acordo com as caractersticas que o discurso naquele momento exige.
Para falar, utilizamo-nos sempre dos gneros do discurso, em outras palavras, todos os nossos enunciados dispem de uma forma padro e relativamente estvel de estruturao de um todo. Possumos um rico repertrio dos gneros do discurso orais (e escritos). Na prtica, usamo-los com segurana e destreza, mas podemos ignorar totalmente a sua existncia terica (BAKHTIN, 1997, p. 301).

Em seguida, a lista de VJs da MTV e os respectivos programas que apresentam:

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 88

Nome: Andr Vasco Programa que apresenta: Chapa Cco

Nome: Carla Angyalossy Lamarca Programas que apresenta: Disk MTV, Top 20, Sobe Som, VJs em ao

Nome: Carlos Jos de Arajo Pecini (Caz Peanha)3 Programas que apresenta: Quebra Caz, Sobe Som, VJs em ao

Nome: Daniella Cicarelli Programas que apresenta: Presepada, Beija Sapo, Caixa Postal 2006

Nome: Didi Wagner (Didi) Programas que apresenta: Videoclash, Balela MTV, Sobe Som, VJs em Ao

Os nomes entre parnteses representam a forma com que os VJs mais comumente se apresentam durante a programao. Alguns no so conhecidos pelos seus verdadeiros nomes, utilizam nomes artsticos. _______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 89

Nome: Edgard Picolli (Edgar) Programas que apresenta: Farofa, Semana Rock, Fantico, Sobe Som, VJs em Ao

Nome: Felipe Dylon Programa que apresenta: Planto Pop

Nome: Felipe Solari Programa que apresenta: Chapa Cco

Nome: Hermes & Renato4 Programa que apresentam: Hermes & Renato

Nome: Knya Boaventura (Knya) Programa que apresenta: Chapa Cco

Alm de Hermes & Renato ser o nome do programa que este dois VJs apresentam, eles nunca aparecem separados em outros programas. Tanto que a prpria emissora ao fazer a divulgao dos VJs os apresenta juntos. Na foto, eles so os dois do meio. Hermes & Renato virou uma espcie de logomarca desta dupla de VJs. _______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 90

Nome: Keyla Boaventura (Keyla) Programa que apresenta: Chapa Cco

Nome: Joo Francisco Benedan (Joo Gordo) Programas que apresenta: Gordo Freak Show, Gordo a Go-Go, Sobe Som, Vjs em Ao

Nome: Lo Madeira Programas que apresenta: Pulso MTV, Cmbio MTV, Top Top, Sobe Som, Vjs em Ao

Nome: Marco Bianchi Programas que apresenta: Rock Gol de Domingo, Convocados, Sobe Som, Vjs em Ao

Nome: Marcos Mion Programas que apresenta: Covernation, De Nadas, Sobe Som, Vjs em Ao

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 91

Nome: Marina Person Programas que apresenta: Cine MTV, Balela MTV, Top Top, Sobe Som, Vjs em Ao

Nome: Paulo Bonf Programas que apresenta: Rock Gol de Domingo, Convocados, Sobe Som, Vjs em Ao

Nome: Penlope Cotrim Nova (Penlope) Programas que apresenta: Ponto P, Ponto P Game, Pulo MTV, Sobe Som, Vjs em Ao

Nome: Rafael Vincius Losso Programas que apresenta: Control Freak, Jornal da MTV, Sobe Som, Vjs em Ao

Nome: Altair Gonalvez (Thade) Programas que apresenta: Yo!, Sobe Som, Vjs em Ao

Tendo como ponto de partida os conceitos desenvolvidos em Gneros dos Discursos, possvel identificar uma certa diviso de gneros discursivos relacionada ao papel dos VJs dentro da MTV.
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 92

O primeiro, e principal gnero identificado, o gnero de discurso musical. A maioria dos VJs apresentam programas que tem como produto central os videoclipes. E durante o programa, entre um videoclipe e outro, o VJ acrescenta ao seu discurso notcias do cenrio musical, informes de bandas e shows, etc. Este gnero discursivo pode ser entendido como um agrupamento de diversos gneros menores, o discurso pop, o discurso do heavy metal, o discurso da msica eletrnica, o discurso rap. Enfim, cada um destes sub-gneros se encaixa na modalidade gnero de discurso musical, uma vez que entre os interlocutores, o VJ e a audincia especfica de cada programa, existe um compartilhamento de signos daquele grupo especfico, um compartilhamento de discursos que permeiam aquele gnero discursivo. Tanto fato que existe uma separao de gneros musicais e de que estes gneros esto contidos se levada em considerao a linguagem dos VJs, que o prprio desenvolvimento da emissora ocorreu paralelamente a um descobrir dos diferentes perfis discursivos de cada VJ:
No incio, a gente tinha programas bem similares, at porque a programao era menor, baseada em fundo eletrnico de cromaki. Era uma sucesso de VJs na tela e clipe rolando. Ento todo mundo era VJ, cada um com sua personalidade, o seu jeito de apresentar no seu horrio. Com a diversidade e flexibilidade que a MTV foi adquirindo na programao, mostrando um leque maior de opes e tipos de programas, as coisas acabaram ficando mais claras, como quem faz o qu, quem apresenta programa que tenha que ver com o gosto pessoal, informao e todo background que essa pessoa traz. Hoje voc v esses talentos distintos um pouco mais delineados, pessoas cuidando de programas especficos, com aquilo que tm uma finidade maior [...] (PICOLLI apud MARTINS, 2006, p.81).

claro que existem graus diferentes de comprometimento de cada VJ com um gnero discursivo especfico, alguns tm muito mais conhecimento histrico e interagem melhor com os discursos de um gnero do que outros. Existem casos at em que se poderia partir para a teoria de que o gnero construdo pela equipe de produo, o VJ apenas um porta-voz. Independentemente disto, o fato que possvel identificar estes gneros na programao da emissora. Se um VJ ou outro tem maior participao na construo da mensagem, outra questo. Fora os gneros discursivos ligados ao ambiente musical, ainda possvel identificar alguns outros tipos de gneros de discurso na programao da emissora. Estes gneros no tm uma fronteira especfica, eles podem se entrecruzar. por este motivo que no esto sendo relacionados direta e especificamente, cada gnero a cada tipo de VJ. Em alguns casos, possvel citar algum exemplo. No caso da presena do discurso jornalstico, por exemplo. O VJ Edgar Picolli, que geralmente apresenta os programas de cunho jornalstico da emissora,
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 93

estabelece uma outra relao de interlocuo ao entrevistar msicos de bandas conhecidas dentro da programao da MTV. Dentro do corpus deste projeto, o VJ aparece apresentando o programa Farofa, onde entrevista msicos e, para isso, recorre ao seu conhecimento discursivo musical. por este motivo que os gneros se permeiam, eles no so totalmente separados. No entanto, o posicionamento discursivo em um programa de entrevistas difere em grande parte de um programa que apresenta apenas videoclipes. A forma de construo do discurso, o posicionamento dos interlocutores. Um outro caso, ainda dentro do corpus de anlise, o caso do discurso humorstico. Este talvez se distancie um pouco mais do gnero musical do que o jornalstico, que est bem prximo do universo musical, no caso da MTV. Podem ser citados dois casos especficos do gnero humorstico dentro da programao da MTV, levando-se em considerao o corpus que foi separado para a anlise. O programa Os Convocados, apresentado pelos VJs Paulo Bonf e Marco Bianchi e o programa de quadros humorsticos Hermes e Renato. O primeiro caso, do programa Os Convocados (fig.15), mais especfico. Este programa bem distante do gnero discursivo musical. Os dois VJs apresentam um game show cujo tema central futebol. Mesmo tema do programa que costumam apresentar fora da temporada MTV Vero, o Rockgol de Domingo. Os dois VJs fazem parte do universo
Fig.15 Paulo Bonf apresentando Os Convocados

discursivo do pblico jovem, uma vez que na dcada de 90, foram os criadores e produtores do programa de rdio humorstico Sobrinhos do Atade. Talvez pelo grande sucesso deste programa com o pblico jovem e adolescente, eles tenham sido contratados pela MTV pra trabalhar esta linguagem humorstica. Atualmente, o programa de maior ibope e o mais anunciado dentro das inseres comerciais da Music Television brasileira. Por mais que a prpria MTV faa referncia aos dois como VJs no site da emissora, em nenhum momento o programa se refere a msica. sempre uma stira do futebol. Os dois VJs comearam na MTV na dcada de 90, narrando o campeonato de futebol entre bandas, promovido pela MTV. O termo VJ j est to associado linguagem MTV, que mesmo neste caso onde o gnero musical quase que totalmente esquecido, os apresentadores recebem essa denominao.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 94

J no caso do programa de quadros humorsticos Hemes e Renato (fig.16) diferente. No existia um histrico anterior. Os idealizadores do programa comearam com pequenas inseres de quadros humorsticos na programao da MTV, muito parecido com a linha de programas como Caceta e Planeta da TV Globo, e logo alcanaram sucesso com o
Fig.16 Quadro humorstico Joselito, no programa Hermes e Renato.

pblico jovem. Diferentemente dos programas de quadros humorsticos presentes, geralmente,

na programao de emissoras de televiso aberta, Hermes e Renatoapresentavam um humor mais visceral. A presena de grias do universo jovem, de palavres e cenas viscerais constante. Talvez estas caractersticas tenham feito o programa obter sucesso com este pblico devido ao aspecto rebelde da linguagem do pblico jovem. Ou talvez apenas tenha aparecido, mais uma vez na MTV, como o diferente, como o novo, como a linguagem que ningum tem, s a MTV. E talvez isso seja a razo do sucesso. At porqu, segundo Tup Gomes Corra (1989, p.27), [...] os jovens so vidos por coisas novas. 2.2. Intimidade no recproca distncia Partindo agora do ponto de vista cultural, talvez um dos papis dos VJs seja parecido com o exercido entre os grandes dolos musicais e seu pblico. Os VJs da MTV esto inseridos no universo pop, rock, heavy metal, dialogam com a audincia atravs destes signos. Eles transformam-se em figuras pblicas e o que acaba acontecendo o surgimento de fsclubes, adolescentes fanticos pelos VJs gals, e o mesmo vale para o caso das VJs smbolos sexuais. Thompson (1998, p.191) estabelece os dois principais pontos da quase-interao mediada, que seriam espcies de relacionamentos pessoais que surgem atravs da mdia.
Primeiro, como a quase-interao mediada se estende atravs do espao e do tempo, ela possibilita uma forma de intimidade com outros que no compartilham o mesmo ambiente espao-temporal; em outras palavras, ela possibilita uma intimidade distncia. Segundo, como a quase-interao mediada na dialgica, a forma de intimidade que ela estabelece no tem carter recproco, isto , no implica o tipo de reciprocidade caracterstica da interao face a face.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 95

Um exemplo clssico deste tipo de relao a relao entre f e dolo. No existe a proximidade fsica, mas o f cria um sentimento de intimidade, e isto pode ser observado no tratamento, nas expectativas, anseios e frustraes do f em relao ao comportamento do dolo.
Ser f uma maneira de se organizar reflexivamente e de se comportar no dia a dia. Visto desta maneira, no h uma clara linha divisria entre ser f e o no o ser. somente uma questo de gradao at que ponto um indivduo se orienta e modifica sua vida de acordo com certas atividades, produtos ou gneros (THOMPSON, 1998, p.193).

O universo da relao entra f-dolo um universo reconhecido dentro da linguagem da MTV. Em diversos casos, um dos motivos de determinado indivduo assistir a programao da emissora obter informaes sobre o seu dolo. Sobre a pessoa com quem estabeleceu uma relao de intimidade no recproca. No recproca porqu quase uma via de mo nica. O indivduo que tem a funo de dolo quase sempre no tem conscincia da existncia especfica do indivduo que construiu uma relao de intimidade com ele. Existe, claro, uma conscincia em relao existncia deste tipo de relao. Em relao existncia dos fs-clubes e da maneira como os fs se dirigem a este dolo. Mas no uma relao de intimidade por parte do dolo. Este, no se atm ao histrico de cada f, as sua caractersticas pessoais e personalidades especficas, etc. O ambiente MTV de linguagem propicia este tipo de relao entre a audincia da emissora e os VJs. Independente de no serem cones do universo musical propriamente dito, os VJs esto inseridos no gnero discursivo musical e muitas vezes fazem o papel de ponte entre o f e o dolo. Alm disto, o VJ a vitrine do estilo de se vestir, do jeito de falar, da maneira de se comportar pelos diversos gneros discursivos musicais existentes na programao da Music Television. A audincia consome este tipo de material com valor simblico agregado. Veja o que diz a assessora de figurino da MTV Brasil, Juliana Maia (apud CATELLANI, 2006, p.166):
A MTV traz tudo de novo, a MTV uma novidade. O objetivo tambm sempre estar em novidade. Esse entrosamento com a msica, os videoclipes, tudo muito importante. Todos os projetos que so criados com msica, moda, imagem, comportamento, quebra de tabus, acho que tudo isso veio com o surgimento da MTV. Ela traz essa visualizao da msica, essa carga de informaes, novidades, a nica emissora que fala diretamente com o jovem. responsvel por falar com o jovem como ele est acostumado. A MTV protagoniza tudo o que h de bom dentro desse sentido musical, de qualidade, de ser jovem, acho que a nica emissora que engloba tudo isso, sabe. [...] A experincia toda, o contato com os artistas, o fato de ter conhecido o Roberto Carlos fazendo o acstico, tambm acho que nunca vou
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 96

esquecer, so vrias sensaes que a gente passa. P, mas entrar na casa do Roberto, ser apresentada, dar dois beijinhos, tomar sorvete, refrigerante, sabe uma coisa que eu nunca imaginei fazer?!

Ironicamente, a funcionria da emissora resume os dois aspectos numa fala s. A relao de produo de material simblico para consumo da audincia jovem e a experincia da relao de intimidade no recproca distncia. Um dos programas de grade que representa bem esta experincia de se criar uma intimidade atravs da mdia, no caso especfico dos VJs, o programa Caixa Postal (fig.17), apresentado pela VJ Daniella Cicarelli. No programa, os telespectadores enviam e-mails contando uma histria VJ. Esta histria tem que estar relacionada com um videoclipe que o telespectador quer assistir. criado um ritual de leitura do e-mail, como se fosse uma carta, e a apresentadora interage com as relaes que os telespectadores criam com a figura pblica da VJ. O envio de uma carta tem um carter pessoal, faz referncia a uma relao
Fig.17 Garota l e-mail de telespectador para Daniella Cicarelli.

de intimidade, de relao pessoal com o destinatrio. neste sentido que os VJs, assim como os dolos da msica, so a referncia para que se estabelea este tipo de relao criada pelos jovens, principal target da emissora.

3. Os signos de uma gerao Inseridos na linguagem da MTV, como parte constitutiva de um discurso maior, possvel identificar referncias a outros discursos. Discursos que pertencem tambm ao universo social do jovem.
A MTV agiu como um catalisador de todo o universo simblico da msica jovem e como um instrumento de identificao e representao dos grupos de estilo (tribos) juvenis no Brasil. Ela atuou como um divisor de guas que passou a definir a cara dos movimentos e estilos musicais, alm das cenas emergentes em todo o pas. Assim, a MTV Brasil trouxe, em termos de produo musical e cultura juvenil, uma nova forma de olhar para si mesmo e de reconhecer tanto a sua formao sociomusical quanto o que define e diferencia o universo musical brasileiro contemporneo de outros pases e culturas (BRANDINI, 2006, p.3).

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 97

Esta relao de resgate de outros discursos atravs da localizao de seus fragmentos em um determinado enunciado o que em ACD denomina-se Intertextualidade. Antes de exemplificar atravs do corpus onde e quais so os elementos de outros discursos que so encontrados fragmentados no enunciado da MTV, faz-se necessrio estabelecer qual o conceito de Intertextualidade se est aplicando nesta anlise, uma vez que um conceito que permite diversas abordagens e, em alguns casos, um conceito muito prximo do conceito de Polifonia. 3.1 Polifonia e Intertextualidade Os conceitos de Polifonia e Intertextualidade so, de certa forma, parecidos. Ambos tratam da multiplicidade de discursos, dentro de um mesmo discurso. Um enunciado nunca totalmente original, ele construdo a partir de discursos pr-existentes. O que diferencia os dois conceitos o fato de que o conceito de Polifonia est ligado ao conceito de autoria enquanto que o conceito de Intertextualidade est vinculado ao conceito de enunciado e discurso. Polifonia significa mltiplas vozes. por isto que o conceito de autoria est vinculado a este termo. Foi Bakhtin (1997) quem introduziu o conceito de Polifonia que interessa a ACD, quando faz um estudo sobre a obra de Dostoievski. O autor, ao analisar a obra do escritor Russo, estabelece uma oposio entre Monologismo e Dialogismo. O Dialogismo o conceito que vai sustentar a teoria de Polifonia de Bakhtin. Segundo Bakhtin (BEZZERA, 2005, p. 192-194) [...] no monologismo o autor concentra em si mesmo todo o processo de criao, o nico centro irradiador da conscincia, das vozes, imagens e pontos de vista [...]. Em contraposio a esta definio, vem o conceito de dialogismo, [...] procedimento que constri a imagem do homem num processo de comunicao interativa, no qual eu me vejo e me reconheo atravs do outro, na imagem que o outro faz de mim. Portanto, o que caracterizaria a Polifonia seria o papel do autor como maestro que rege um grande coro de vozes participantes de um processo dialgico.
Em resumo, Bakhtin concebe o dialogismo como o princpio constitutivo da linguagem e a condio do sentido do discurso. Examina-se em primeiro lugar, o dialogismo discursivo, desdobrado em dois aspectos: o da interao verbal entre o enunciador e o enunciatrio do texto, o da intertextualidade no interior do discurso. (BARROS, 2003, p.2)

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 98

As idias de Bakhtin foram desenvolvidas em diversas reas, principalmente na Lingstica e na ACD. Oswald Ducrot (apud SILVA, 2002, p. 37-38) descreve dois tipos de Polifonia. O primeiro tipo refere-se [...] locutores no plural porque em certos enunciados h a existncia de uma pluralidade de responsveis. O segundo tipo [...] diz respeito ao conceito de enunciador, tido como voz que no pertence a um locutor, mas que o sentido de qualquer enunciao faz ecoar. Este trabalho se aproxima mais do primeiro tipo de conceito de Polifonia apresentado por Ducrot. Este conceito muito prximo do utilizado por Filliettaz Roulet (apud CHARADEAU; MAINGUENEAU, 2004, p.387), [...] existe polifonia somente se houver vrios locutores reais ou representados. Como o objeto de estudo desta pesquisa produto de uma equipe de trabalho, os programas produzidos pela MTV so resultado do trabalho de diversas pessoas, de diversos locutores, entende-se que este alinhamento terico se adapta melhor a este projeto. A intertextualidade trata do fato de que um discurso nunca totalmente original, ele sempre est vinculado a outros discursos que o antecedem, a construo textual de qualquer indivduo vai recuperar outros textos, que fazem parte da sua formao, da sua vivncia, da sua ideologia:
Um discurso quase nunca homogneo: mistura diversos tipos de seqncias, passa do plano embreado ao plano no embreado, deixa transparecer de maneira bastante varivel a subjetividade do enunciador etc. Dentre os fatores de heterogeneidade, devemos atribuir um papel privilegiado presena de discursos outros num discurso (MAINGUENEAU 1998, p.78).

O mesmo afirmam Roland Barthes (apud CHARADEAU; MAINGUENEAU, 2004, p.289): Todo texto um intertexto, outros textos esto mais presentes nele, em nveis variveis, sob formas mais ou menos reconhecveis [...] e Pinto (1999, p.27): para a anlise de discurso, todo texto hbrido ou heterogneo quanto sua enunciao, no sentido de que ele sempre um tecido de vozes ou citaes, cuja autoria fica marcada ou no, vindas de outros textos preexistentes, contemporneos ou do passado Portanto, a principal diferena entre os conceitos de Polifonia e Intertextualidade, adotadas neste projeto, a que considera que o conceito de Polifonia est vinculado ao nmero de autores responsveis pela produo de um enunciado, enquanto que o conceito de Intertextualidade traz a idia de que nenhum enunciado e/ou discurso totalmente original. Independente do nmero de autores, eles sempre iro construir um novo enunciado, a partir de
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 99

enunciados anteriores. E estas marcas de Intertextualidade so passveis de serem identificadas na superfcie lingstica. A Intertextualidade trata [...] do dilogo entre os muitos textos da cultura, que se instala no interior de cada texto e o define (BARROS, 2003, p.4). Para exemplificar, um caso mais especfico e dois casos bem abrangentes de Intertextualidade encontrados no discurso da Music Television, atravs da anlise do corpus, sero abordados. Um caso mais especfico: Trata-se de uma vinheta Promo: PI-Gravadora. Como foi dito, as Promos Imagem so de criao livre. Esta Promo uma crtica as gravadoras, atravs do argumento de que as bandas, que tm todo o trabalho de produo musical, de criao, no ficam com quase nada dos lucros obtidos atravs da venda do material musical produzido em colaborao com as gravadoras. A vinheta apresenta bonecos com formas que lembram vegetais. Estes bonecos comeam a constituir uma banda. Primeiramente aparece o guitarrista (fig. 18) e em seguida o baterista (fig.19). Ambos esto tocando seus instrumentos, como se fosse um ensaio da banda. Eles ento vo procurar uma gravadora para assinar um contrato de produo dos CDs da banda. O dono da gravadora apresenta o contrato (fig.20) onde aparece a inscrio Artista: 0% Selo: 100%, ou seja, todo o lucro da produo vai para a gravadora, para a dona do selo. A vinheta termina com o dono da gravadora, que tem uma cabea de abbora, indiciando as festas de dias das bruxas, para agregar um valor simblico de maldade a este personagem, ri da situao aps o contrato assinado, ao estilo dos viles mais caricaturados (fig.21).

Fig.18 Guitarrista da banda

Fig.19 Baterista

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 100

Fig.20 O contrato com a gravadora

Fig.21 Dono da gravadora rindo

O discurso presente nesta vinheta Promo pode ser considerado como uma recuperao de um discurso pr-existente, compartilhado por um grupo especfico de interlocutores. Podese dizer que uma parcela da audincia da emissora constituda por msicos, amadores ou profissionais, e o discurso ao qual esta vinheta faz referncia pode ser recuperado por estes telespectadores no momento enunciativo. Um outro exemplo de caso especfico de intertextualidade: durante o programa Chapa Cco, para fazer a chamada de uma clipagem com os videoclipes mais pedidos ou de maior sucesso no vero do ano passado, o VJ Felipe Solari utiliza a expresso: Eu sei o que voc ou viu no vero passado, em referncia discursiva ao thriller de Horror I know what you did last Summer (Eu sei o que vocs fizeram no vero passado), que foi sucesso de bilheteria nos cinemas em 1997. Agora, passando para o primeiro caso mais abrangente, que contamina toda a programao da MTV, a insero de signos do HQ (Histria em Quadrinhos) durante diversos pontos do material de anlise. So duas situaes. A primeira a apresentao, em diversos momentos, de um balo de fala, ndice caracterstico do HQ, saindo do logotipo da emissora. Os exemplos esto na prxima pgina:

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 101

Fig.22 Guitarrista da banda

Fig.23 Guitarrista da banda

A fig.22 apresenta o balo de fala que sai do logo da MTV durante a exibio de um videoclipe e a figura 23 mostra a mesma situao do balo de fala, porm durante o programa Disk MTV, apresentado pela VJ Carla Lamarca. O mais importante nesta situao, que a funo do balo de fala do HQ, que representar a fala, representar um ato enunciativo, no teria sentido se a audincia da MTV no conhecesse este referencial. Se a audincia no identificasse essa intertextualidade, no reconheceria a relao indicativa que assimilou ao decifrar os cdigos lingsticos da Histria em Quadrinhos. Outro fator importante que esta situao agrega emissora, MTV, um valor humano, no sentido de que o logotipo passa a representar, iconicamente, a MTV, na figura de um ser humano, ativo e participativo, dentro da prpria programao, passando uma informao. A emissora adquire vida e estabelece uma relao discursiva com a audincia, como se fosse um VJ que est ali, constantemente no canto superior direito do vdeo. A segunda situao da insero do HQ na programao da MTV a construo de um desenho animado baseado na prpria emissora. 3.2 Megaliga MTV de VJs Paldinos A Megaliga (fig.24) foi a primeira animao inserida na grade de programao da Music Television brasileira. Nas palavras de Zico Ges (apud PEDROSO, 2006, p.155):
Na verdade, a MTV americana j tem uma tradio de investir em animaes, e a filial brasileira tambm queria seguir o mesmo caminho. Mas s agora conseguimos produzir um desenho animado de valor semelhante ao valor de compra de um captulo de Beavis and Butt-Head, por exemplo, que custa US$ 1500, preo bem aproximado para produzir um captulo de trinta minutos de Megaliga de VJs Paladinos, que est entre os projetos mais caros
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 102

da emissora atualmente. preciso buscar um preo melhor, pois para a MTV tudo tem de ser de baixo oramento. E o seriado ainda um produto caro, pois trabalhoso e exige tempo e empenho da equipe de produo. Mas vale a pena pelo desafio de termos um seriado nico e por ser na MTV brasileira. As histrias em quadrinhos migraram para a televiso atravs dos desenhos animados. E A MTV pegou o desenho animado, as histrias em quadrinhos e criou a Megaliga MTV de VJs Paladinos. As temticas das aventuras dos personagens, que so representaes icnicas dos VJs da MTV, s vezes com alguma referncia a algum personagem famoso do HQ, ou ento com referncias a personalidade da pessoa pblica
Fig.24 Abertura, Megaliga

construda pelo VJ nos anos de trabalho na MTV,

sempre envolvem o universo de signos em que a MTV est, na maior parte, inserida, o universo musical. a intertextualidade dentro da intertextualidade. Ou seja, o ato de se apropriar do discurso do HQ na televiso j caracteriza uma ao intertextual. Dentro disto, podem existir inseres temticas do universo musical ou referncias da prpria MTV e do HQ. Por exemplo, no episdio gravado para anlise, existe a criao da personagem Avril Latrina (fig. 25), que age como vil na histria e uma referncia famosa cantora inglesa Avril Lavigne (fig. 26).

Fig.25 Avril Latrina

Fig.26 Avril Lavigne

A prpria emissora representada icnicamente dentro do episdio (fig.27). Na construo do personagem do VJ Caz Peanha (fig.28), devido a sua aparncia fsica com o personagem Charles Xavier (fig.29), da srie de comics X-man, ele recebeu elementos que o ligam a este personagem. Da mesma forma que o prof. Xavier paraltico na srie X-man e por isso utiliza uma cadeira de rodas futurstica, o mesmo elemento sgnico foi utilizado na construo do personagem do VJ (fig.30) para o desenho animado.
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 103

Fig.28 Vj Caz Peanha. Fig.27 O personagem de Joo Gordo saindo da sede da MTV no episdio da Megaliga de VJs Paladinos.

Fig.29 Prof. Charles Xavier.

Fig.30 Personagem de Caz na Megaliga.

Para que todo esse discurso seja compreendido, preciso que os interlocutores identifiquem todos estes discursos paralelos e interpretem todo o sentido gerado pelo enunciado produzido no desenho. S a Megaliga de VJs Paladinos material suficiente para uma anlise aprofundada de Intertextualidade e Semitica.

3.3. Do dirio para o blog e do blog para o Vida Log

Quando se comeou a falar sobre Intertextualidade, neste trabalho, foram citados como exemplos: um caso mais especfico: (Promo Gravadora), e dois casos mais abrangentes. O primeiro deles foi o HQ e o segundo refere-se Linguagem de Internet. medida em que os usurios da rede vo estabelecendo um repertrio de uso da rede, esta passa a se tornar cada vez mais intrnseca no cotidiano. Observa-se, especialmente, que os espaos sociais via rede so amplamente povoados por jovens. Talvez pela prpria cultura do game, o universo da rede, fragmentado e telepresencial, soma-se ao imaginrio jovem com extrema rapidez. Ao mesmo tempo, a rede propicia espaos de construo de identidade em novas dimenses: os blogs, as comunidades virtuais de relacionamento, entre outros (PRADO; NUNES, 2006, p.160).

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 104

Trata-se do programa Vida Log (fig.31), que tem como referncia principal os Blogs que conquistaram a Internet nos tlimos anos. Os Blogs tem a mesma funo que o dirio tinha na vida de um adolescente. A diferena que o Blog est aberto ao pblico, qualquer um pode acessar, a no ser que o dono crie uma senha de acesso e s a divulgue a um nmero restrito de pessoas. Independente disso, o Blog pode se apresentar virtualmente em diversas telas de computador enquanto que o dirio tem seu limite fsico restrito ao local em que for colocado. O advento da telecomunicao trouxe uma disjuno entre o espao e o tempo, no sentido de que o distanciamento espacial no mais implicava o distanciamento temporal. Informao e contedo simblico podiam ser transmitidos para distncias cada vez maiores num tempo cada vez menor; quando a transmisso telegrfica foi instalada, as mensagens eram recebidas em menos tempo do que era necessrio para codificar e decodificar a informao. O distanciamento espacial foi aumentando, enquanto a demora temporal foi sendo virtualmente eliminada (THOMPSON, 1998, p.36).

O mesmo conceito aplicado aqui. S totalmente compreendido o contedo da mensagem, a referncia ao Blog na Internet, ao computador, se o interlocutor tiver essas referncias em sua experincia vivida. Mais uma vez preciso que a audincia seja
Fig.31 Vida Log

composta por um pblico especfico. Duas principais referncias visuais

indicam para os elementos discursivos de computador e Internet, alm de todo o conceito do programa. O primeiro ponto a representao de janelas na tela do vdeo (fig.32), aonde vo sendo inseridas informaes referentes aos depoimentos do autor do Vida Log em questo, ou vdeos de amigos ou familiares deste dando depoimentos. Estas janelas fazem indcio s janelas que so abertas em um ambiente Windows, no computador (fig.33).

Fig.32 Janelas que representam um ambiente de computador.

Fig.33 Ambiente Windows, computador pessoal.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 105

O segundo ponto a utilizao trechos do vdeo com baixa resoluo, resultando em uma imagem quadriculada (fig.35), que referncia a web cams, cmeras de utilizao em programas de Chat via Internet, que, geralmente, tem baixa resoluo, e do este aspecto pixelizado imagem.

Fig.35 Imagem de baixa resoluo.

4. A tendncia ao ndice Verificou-se que diversas vinhetas de programas da MTV utilizam o recurso do ndice em signos apresentados para fazer referncia ao nome e/ou caractersticas do programa em questo. Parece que a utilizao de ndices peculiar na linguagem utilizadas nas aberturas dos programas da emissora. Abaixo, uma lista de signos com desempenho de ndices encontrados nas vinhetas de abertura dos programas estudados: Programa: Caixa Postal Signo / ndice: Furgo de entrega de correspondncia. Programa em que Daniella Cicarelli l os e-mails dos telespectadores. Programa: Famlia MTV Signo/ ndice: rvore. Referncia ao conceito de rvore genealgica. Programa: Farofa Signo/ ndice: Pandeiro, Sino, todos referentes a instrumentos musicais, que indiciam msica. A proposta do programa a experimentao musical. Programa: Chapa Cco
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 106

Signo/ ndice: Todos os elementos que aparecem na abertura, aparecem em pares. uma referncia ao conceito de banda cover aplicado no programa. Programa: Presepada Signo / ndice: Televisores com aspecto visual de cmeras escondidas. O programa segue o formato dos famosos programas de pegadinhas da televiso aberta. Programa: Top 20 Brasil Signo / ndice: Camadas de terra sobrepostas, como uma referncia ao objetivo do programa, que classificar os videoclipes mais votados durante a semana na programao. Remete ao conceito de classificao, de posio em um ranking. 5. vero na MTV Tambm se verificou que os programas que entraram na grade de programao no ms de janeiro, da srie Vero MTV, mantinham uma unidade visual/discursiva. Todos os programas apresentavam o mesmo tipo de abertura (fig.36), a mesma moldura colocada em cima de um suporte de madeira. O que mudavam eram os signos dentro dos limites da margem da folha de papel colocada na abertura de cada programa. Isto lhes dava uma unidade discursiva, um padro visual de apresentao, identificando-os como pertencentes a uma insero especial na grade de programao.

Fig.36 Vinheta padro dos programas da srie Vero MTV 2006.

Ainda dentro dos mesmos programas, possvel identificar a presena de diversos ndices que remetem a conceitos relacionados com o tema da insero especial de programas, Vero MTV 2006. A grande maioria dos programas so gravados na praia. Quando no existe essa possibilidade, a gravao feita em um parque ou local que de ambiente natural.
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 107

Em diversos programas a expresso quente foi utilizada para qualificar indicaes de show, de bandas ou CDs. Fora isto, em dois programas foi constatada a utilizao da figura de um termmetro com o mesmo intuito.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 108

Captulo IV Consideraes Finais Este projeto teve como intuito identificar traos da linguagem da MTV brasileira que fazem dela um canal de televiso diferenciado. Uma construtora de material de valor simblico que atinge o pblico jovem com uma eficcia que raramente encontrada em outras emissoras de televiso. Para tal, foi necessrio recorrer, metodologicamente, as teorias que compem o atual quadro da Anlise Critica de Discurso em parceria com a Semitica no momento da anlise especfica da linguagem da emissora. Em paralelo a este tipo de anlise, optou-se por seguir a linha dos Estudos Culturais, para conceituar as caractersticas do processo comunicacional que construdo entre a MTV e a sua audincia. A perspectiva analtica foi de interdisciplinaridade. Apesar do segundo captulo concentrar a maior parte da insero terica de Estudos Culturais e o ltimo captulo ter a mesma caracterstica em relao Anlise Crtica do Discurso e a Semitica, a inteno foi de, nos momentos apropriados, unir a anlise da linguagem com a observao do processo comunicacional. Foi imprescindvel, no decorrer do trabalho, fazer um levantamento histrico da MTV, desde o seu aparecimento em 1981 nos Estados Unidos, identificar as fases de mudanas conceituais da emissora, compreender o processo de expanso da Music Television pelo mundo at a sua chegada ao Brasil em 1990. Tal procedimento tambm foi realizado quanto a filial da MTV no Brasil. Identificar as mudanas na grade de programao, partindo da simples reproduo ininterrupta de videoclipes par uma grade de programao recheada com diversos gneros de programas televisivos. O conhecimento das condies de produo, ou seja, do quadro scio-histricocultural no qual a MTV se instala no Brasil, atravs do grupo Abril, de suma importncia para subsidiar a anlise posterior dos dados. Assim tambm o com o levantamento que foi feito da viso da MTV em relao ao seu pblico, do perfil de audincia que esta emissora declara como seu target. Quando confrontados os dados levantados em paralelo fundamentao terica que alicerou este estudo com o objeto de anlise, diversas inferncias puderam ser realizadas. A percepo de uma linguagem aparentemente desorganizada da linguagem da emissora jovem, desorganizao que, por mais contraditrio que seja, acaba criando um padro esttico para a MTV. O padro da falta de padro. A emissora abusa do nmero de variaes em que apresenta o seu logotipo e da sua capacidade criativa na produo de vinhetas cada vez mais cheias de signos e mensagens em confluncia.
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 109

Tambm foi possvel identificar a presena de diversos gneros discursivos que ajudam a criar uma identidade enunciativa MTV. O gnero jornalstico, o musical, entre outros. Atravs de uma relao destes gneros com os VJs da MTV foi possvel entender um pouco mais das relaes de interao miditica entre a audincia da emissora e os representantes da Music Television. Percebe-se que o discurso da MTV brasileira navega por diversos outros discursos conhecidos pelo jovem. A insero de signos que do referncia Histria em Quadrinhos, tipologias visuais que fazem referncia linguagem de Internet e o computador. At mesmo elementos do universo musical compem uma intertextualidade to complexa que supe a identificao da intencionalidade da emissora em dirigir a sua mensagem ao pblico que, em sua maioria, decodificaria melhor estes signos, o pblico jovem, independentemente deste no ser o nico pblico a identificar e decodificar tal mensagem, porm, talvez o pblico que a identifique com mais facilidade e em maior nmero. Ainda foi possvel perceber elementos de integridade discursiva que ligam os programas e que fazem com que a MTV seja a emissora de mais fcil identificao na televiso brasileira. Sua esttica to provocativa e criativa que, ao zapear entre os canais de televiso e passar pela MTV, sua linguagem salta aos olhos e, imediatamente, o telespectador identifica do que se trata: da ousadia discursiva da Music Television brasileira. Ainda so necessrios outros estudos que compreendam, com maior detalhamento, as mudanas na grade de programao da emissora, que busquem verificar outros detalhamentos lingsticos do padro esttico MTV. Este estudo buscou identificar alguns destes detalhamentos e j se mostrou muito rico. O nmero de informaes que apelam por inferncia cientfica inesgotvel dentro do discurso MTV. Porm, possvel perceber que nenhuma outra emissora poderia to bem conversar com o jovem, pelo fato da gerao de jovens, em decorrncia das confluncias miditicas do final do sculo XX, ser a gerao que mais atingida por uma profuso gigantesca de informaes e a gerao que melhor lida com esta exploso sgnica.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 110

Referncias
AQUINO, Victor. Rock, mercado e cultura contempornea. In: MARTINS, Rosana; PEDROSO, Maria Goretti (Orgs.) Admirvel mundo MTV Brasil. So Paulo: Saraiva, 2006. p.24-36. BACCEGA, Maria Aparecida. Comunicao e Linguagem Discursos e Cincia. So Paulo: Moderna, 1998. BAKHTIN, Mikhail. Esttica da Criao Verbal. Traduo feita a partir do francs por Maria Emantina Galvo G. Pereira; reviso da traduo Marina Appenzeller. 2 ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997. ________________. Marxismo e filosofia da linguagem. 10 ed. So Paulo: Hucitec e Anna Blume, 2002, 196p. BARROS, Diana Luiz Pessoa de. Teoria do discurso: Fundamentos Semiticos. 3 ed. So Paulo: Humanitas/FFLCH/USP, 2001. BARROS, Diana L. P. de; FIORIN, Jos Luiz. (org.) Dialogismo, polifonia e enunciao. So Paulo: EDUSP, 2003. BARTHES, Roland. O rumor da lngua. So Paulo: brasiliense, 1988. BAUER, Martin W.; GASKELL, George (editores). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som Um manual prtico. Petrpolis: Vozes, 2002. BERLO, David K. O processo da comunicao: Introduo Teoria e Prtica. 9 ed. So Paulo: Martins Fontes, 1999. 327p. BEZZERA, Paulo. Polifonia. In: BRAIT, Beth (Org.). Bakhtin: conceitos-chave. So Paulo: Contexto, 2005. p.191-200. BRAIT, Beth. A natureza dialgica da linguagem: formas e graus de representao dessa dimenso constitutiva. In: FARACO, Carlos Alberto; TEZZA, Cristvo; CASTRO, Gilberto de. (orgs.). Dilogos com Bakhtin. Curitiba: Ed. da UFPR, 3 ed., 2001. BRANDINI, Valria. Panorama histrico MTV Brasil. In: MARTINS, Rosana; PEDROSO, Maria Goretti (Orgs.) Admirvel mundo MTV Brasil. So Paulo: Saraiva, 2006. BURKE, Peter e BRIGGS, Asa. Uma histria social da mdia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editores, 2004. CAMARGO, Zeca. Nos embalos da MTV. In: KAPLAN, Sheila; REZENDE, Sidney (Orgs.) Jornalismo eletrnico ao vivo. Petrpolis: Vozes, 1994. p 139-147. CARVALHO, Castelar de. Para compreender Saussure: fundamentos e viso crtica. 12 ed. Petrpolis: Vozes, 2003.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 111

CATELLANI, Regina Maria. Moda, uma questo de paixo! In: MARTINS, Rosana; PEDROSO, Maria Goretti (Orgs.) Admirvel mundo MTV Brasil. So Paulo: Saraiva, 2006. CERVO, Amado. L.; BERVIAN, Pedro A.. Metodologia Cientfica. 4 ed. So Paulo: MAKRON Books, 1996. CHARADEAU, Patrick. El discurso de la informacin. Traduo para o espanhol de Margarita Mizraji. 1 edio. Barcelona: Gedisa, 2003. CHARADEAU, Patrick; MAINGUENEAU, Dominique. Dicionrio de anlise do discurso. Coordenao da traduo Fabiana Komesu. So Paulo: Contexto, 2004. COBLEY, Paul; JANSZ, Litza. Semitica para principiantes. Buenos Aires: Era Naciente, 2001. COGO, Denise Maria & GOMES, Pedro Gilberto. Televiso, escola e juventude. Porto Alegre: Mediao, 2001. DIZARD Jr., Wilson. A Nova Mdia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000. DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. Traduo Jefferson Luix Camargo. 2ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997. DUCROT, Oswald. Provar e Dizer: linguagem e lgica Leis Lgicas e Leis argumentativas. So Paulo: Global, 1981. ESCOSTEGUY, Ana Carolina. Os estudos culturais. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga (org.). Teorias da Comunicao Conceitos, escolas e tendncias. 2 ed. Petrpolis: Vozes, 2001. FAIRCLOUGH, Norman. Discurso e mudana social. Traduo, reviso tcnica e prefcio de Izabel Magalhes. Braslia: Universidade de Braslia, 2001. FILHO, Daniel. Circo Eletrnico. Rio de Janeiro: Editora Jorge Zahar, 2001. FISKE, John. Introduction to Communication Studies. Traduo portuguesa Lisboa: Edies Asa, 1995. GIL, Antnio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1991. GILL, Rosalind. Anlise de discurso. In: BAUER, Martin W.; GASKELL, George (ed.). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prtico. 2 ed. Traduo de Pedrinho A. Guareschi. Petrpolis, RJ: Vozes, 2002. GUSDORF, Georges. A palavra: funo comunicao expresso. Lisboa: Edies 70, 1995. GOODWIN, Andrew. Dancing in the distraction factory: music television and popular culture. Minneapolis: University of Minnesota, 1992.
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 112

HOBSBAWM, Eric J. Era dos Extremos - O breve sculo: XX 1914-1991. Traduo de Marcos Santarrita e reviso tcnica de Maria Clia Paoli. So Paulo: Companhia das Letras, 1995. IIGUEZ, Lupicinio. Os fundamentos da Anlise do Discurso. In: IIGUEZ, Lupicinio (Org.). Manual de Anlise do Discurso em Cincias Sociais. Petrpolis: Vozes, 2004. p.50103. JAKOBSON, Roman. Lingstica e comunicao. Trad. De Izidoro Blikstein e Jos Paulo Paes. 18 ed. So Paulo: Cultrix, 2001. JOLY, Martine. Introduccin al anlisis de la imagen. Buenos Aires: La Marca, 1999. KOCH, Ingedore G. Villaa. Desvendando os segredos do texto. So Paulo: Cortez, 2002. ______________________. A inter-ao pela linguagem. 3 ed. Campinas: Contexto, 1998. ______________________. Argumentao e Linguagem. So Paulo: Cortez, 1984. LIMA, Vencio A. de; CAPPARELLI, Srgio. Comunicao e televiso: desafios da psglobalizao. So Paulo: Hacker, 2004. LURIA, Alexander Romanovich; TRAD. Diana Myriam Lichtenstein e Mrio Corso; superviso de trad. Srgio Spritzer. Pensamento e Linguagem. Porto Alegre: Artes Mdicas, 2001. MACHADO, Arlindo. A Televiso Levada a Srio. So Paulo: Editora Senac, 2000. _________________. A arte do vdeo. 2 ed. So Paulo: Brasiliense, 1990. MACHADO, Irene. Gneros discursivos. In: BRAIT, Beth (Org.). Bakhtin: conceitos-chave. So Paulo: Contexto, 2005. p. 151-166. MACIEL, Guilherme Vieira Rodrigues. Hibridismo e intertextualidade: aparies da televiso nos videoclipes. 2005. 137 f. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social) Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo do Campo, 10 de abril de 2005. MAINGUENEAU, Dominique. Anlise de textos de comunicao. Traduo de Ceclia P. de Souza e Silva, Dcio Rocha. So Paulo: Cortez, 2002. MARCUSCHI, Luiz Antnio. A ao dos verbos introdutores de opinio. Revista Brasileira de comunicao INTERCOM, n 64, So Paulo: INTERCOM, 1991. MARTINS, Rosana. VJs, a cara da MTV para o Brasil. In: MARTINS, Rosana; PEDROSO, Maria Goretti (Orgs.) Admirvel mundo MTV Brasil. So Paulo: Saraiva, 2006. MATTOS, Srgio Augusto Soares. A televiso no Brasil: 50 anos de histria (1950-2000). Salvador: PAS-Edies Ianam, 2000.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 113

____________________________. Histria da Televiso Brasileira Uma viso econmica, social e poltica. 2ed. Petrpolis: Vozes, 2002. MATTELART, Armand e Michle. Histria das teorias da comunicao. 5 ed. So Paulo, Loyola, 2002. MUOZ, Rafael del Villar. Trayectos em semitica flmico/televisiva: cine, viceo-clip, publicidad, publicidad poltica, vdeo educativo y cultura audiovisual. Santiago: Dlmen, 1997. ORLANDI, Eni Pulcinelli. Anlise de Discurso: Princpios e Procedimentos. Campinas, SP: Pontes, 5 ed., 2003. _____________________. Discurso e Texto: formulao e circulao dos sentidos. Campinas, SP: Pontes, 2001. _____________________. A linguagem e seu funcionamento: as formas do discurso. 2 ed. Ver. Campinas: Pontes, 1987. PALLOTTINI, Renata. Dramaturgia de Televiso. So Paulo: Moderna, 1998. PCHEUX, Michel. O discurso: Estrutura ou acontecimento. Traduo de Eni Puccinelli Orlandi. 3 ed. Campinas: Pontes, 2002. PEDROSO, Maria Goretti. Megaliga de JVs Paladinos em ao na MTV. In: MARTINS, Rosana; PEDROSO, Maria Goretti (Orgs.) Admirvel mundo MTV Brasil. So Paulo: Saraiva, 2006. PINTO, Milton Jos. Comunicao e discurso: introduo anlise de discursos. 2 ed. So Paulo: Hacker, 2002. PRADO, Gilberto; NUNES, Fbio Oliveira. Ligue-se no website da MTV. In: MARTINS, Rosana; PEDROSO, Maria Goretti (Orgs.) Admirvel mundo MTV Brasil. So Paulo: Saraiva, 2006. PULLEY, Brett; TANZER, Andrew. Todos querem a MTV. Executive Digest. So Paulo: Abril, p. 75-77, abr.2000. RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa Social: mtodos e tcnicas. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1999. SANTAELLA, Lucia. Semitica aplicada. So Paulo: Thomson, 2002. _________________. Comunicao e pesquisa: projetos para mestrado e doutorado. So Paulo: Hacker, 2001. _________________. A teoria geral dos signos. So Paulo: Pioneira, 2000. _________________. Produo de Linguagem e Ideologia. So Paulo:Cortez, 1996.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 114

SARTORI, Elcio. Mutatis na contramo do design. In: MARTINS, Rosana; PEDROSO, Maria Goretti (Orgs.) Admirvel mundo MTV Brasil. So Paulo: Saraiva, 2006. SCHARF, Marcos Gross. A linguagem do videoclipe: decifrando o cdigo secreto dos jovens. 2005. 126 f. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social) Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo do Campo. SERVA, Leo. A MTV filha da TV a cabo e me da globalizao. In: MARTINS, Rosana; PEDROSO, Maria Goretti (Orgs.) Admirvel mundo MTV Brasil. So Paulo: Saraiva, 2006. SILVA, Maria da Conceio Fonseca. Polifonia, nome de autor e questo de autoria. Revista Iberoamericana de Discurso y Sociedad: Lenguaje em contexto desde uma perspectiva crtica y multidisciplinaria. Barcelona: Gedisa, vol.4, p. 33-55, 2002. SILVERSTONE, Roger. Por que estudar a Mdia? So paulo: Loyola, 2002. SOARES, Thiago. Videoclipe, o elogia da desarmonia. Recife: Do autor, 2004. THOMPSOM, John B. A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia. Traduo de Wagner de Oliveira Brando; reviso da traduo Leonardo Avritzer. Petrpolis: Vozes, 1998. VAN DIJK, Teun A. Ideologia y discurso. Barcelona: Ariel Lingstica, 2003. VERN, Eliseo. El cuerpo de ls imgenes. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma, 2001. WATTS, Harris. On cmera: o curso de produo de filme e vdeo da BBC. So Paulo, Summus, 1990. WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Traduo de Maria Jorge Vilar de Figueiredo. 6 ed. Lisboa: Editorial Presena, 2001.

_______________________________________________________________________________________

ANEXOS

_______________________________________________________________________________________

Anexo 1

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

Transcrio da entrevista com Nelson Enohata em 25/01/2006 Local: Escritrio da Oficina TV Contexto: Nelson Enohata trabalhou na MTV Brasil de 90 a 98, onde dirigiu por trs anos o departamento de On Air Promo, sendo responsvel pelas vinhetas, chamadas e campanhas de utilidade pblica do canal (AIDS, cidadania, ecologia, poltica, entre outros temas). J.A Jos Augusto N Nelson J.A: L na Metodista a linha de pesquisa processos comunicacionais, a linha geral. Os processos se dividem em comunicao segmentada e comunicao massiva. A minha orientadora trabalha com comunicao segmentada, dentro da linha de linguagem e comunicao. Eu trabalho um pouco com semitica, um pouco com anlise de discurso e o meu objeto de estudo a MTV. N: Ok. J.A.: Qual seria um dos problemas de pesquisa? Eu entendo que a MTV, diferente de outros canais, apesar de apresentar formatos de programas diferentes, seja jornalstico, seja de entrevistas, seja de clips, independente da tribo... ela mantm uma unidade de linguagem. Os programas tm caractersticas de linguagem, seja grafismo, seja o modo do VJ... N: Do VJ falar mesmo, a roupa... J.A.: Exatamente. Voc consegue identificar muito mais facilmente do que um outro canal. Ela fala sempre pro mesmo pblico. N: Mas em cima disso que voc est trabalhando? Quando voc diz semitica, voc est dizendo desta linguagem... Porque assim, existem vrias maneiras de analisar. Voc est pegando deste recorte que a parte da... J.A.: ...da linguagem. N:... dos signos mesmo que eles usam. J.A: , dentro da fundamentao terica eu trabalho com semitica porqu eu no tenho outra maneira de analisar a imagem por enquanto. Ento quando eu identifico, por exemplo... um dos focos de anlise, o logotipo... eu vou trabalhar com cone, smbolo e ndice. Eu vou ter que trabalhar com isso. Quando eu identifico l o balo de fala que sai do logotipo da MTV isso vai me lembrar quadrinho, que me lembra HQ. Eu vou ter que trabalhar com isso. N: Ah t. J.A: Por outro lado, eu trabalho com anlise de discurso que trabalha com a questo da comunicao no neutra, da intencionalidade do discurso, da inteno por trs do discurso. E da eu trabalho com linguagem verbal. N: T legal.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

J.A: Alm disso eu trabalho com estudos culturais. Que a fala de produo simblica pra consumo, de publicidade, a parte mais mercadolgica, a parte mais prxima da comunicao. N: Entendi. J.A: So com estes trs termos que eu trabalho. E como voc trabalhou na Promo, inclusive eu li um texto do Zeca Camargo, falando dessa poca. N: Ah, quando? J.A: de um livro. Jornalismo eletrnico online. N: Ah, legal, no conheo essa matria no. J.A: um dos captulos do livro, ele fala sobre... ele fala como que ele entrou na MTV, ele fala de trs departamentos que tinham na poca que era o departamento de Jornalismo... N: O Musical e o Promo. J.A.: Isso. Ele especifica cada um deles, Voc trabalhou no Promo? N: Na verdade eu comecei no.... , foi assim. Musica, sempre adorei msica tal e sempre gostei de vdeo. Quando eu soube na verdade que a MTV vinha pro Brasil eu falei p... e eu tinha 19 anos na poca, eu falei nossa o que eu quero, assim, porqu o vdeo com msica. A teve um processo de seleo enorme e tal, no sei o qu. Mas fato que eu comecei a trabalhar no departamento Musical primeiro, ento eu escrevia, fazia as pesquisas de texto pro Disk MTV, pro Gasto, pros programas l dos VJs. Mas eu fiquei pouco tempo porqu o trabalho do Promo, ele comeou a me chamar muito a ateno porqu tinha toda essa questo grfica e uma linguagem muito gil e tal. E na poca o Titi... , o Promo comeou com a Leia Danstin primeiro, dirigindo o Promo, depois o Titi, que o Vitor Tivita Neto, ele comeou a gerenciar esse departamento, e nessa poca ele me chamou pra trabalhar l. J.A: Ento voc no entrou no comeo, voc pegou um... N: , no musical eu fiquei quatro, no, seis meses mais ou menos. J.A.: Depois j passou pro Promo. N: Depois eu fui pro Promo e ai fiquei l por sete anos e pouco. Sendo que os quatro primeiros anos foram como produtor n, ento, dirigindo as vinhetas, as gravaes, fazendo toda a parte grfica, editando muito, fazendo toda a parte de som tambm que muito importante. E nos trs ltimos anos eu fui chamado pra depois dirigir este departamento e a por trs anos eu dirigi o departamento e a depois tambm, eu fiquei l por oito anos tambm, eu falei ah no, t bom e tal, deixa eu fazer outra coisa da vida. J.A: Esse um ponto que muito me interessa porqu um dos pontos de anlise... , eu pego a programao em geral, eu no estou analisando a grade em si. Ento eu to pegando programa do passado, eu to pegando programa de agora, e as vinhetas e propagandas. E tem alguns pontos que me interessam. , primeiro, as vinhetas so muito comentadas. Tem gente que fala
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

p, a vinheta no tem p nem cabea, eu queria conversar com voc de onde surgiram as idias, de onde vieram as influncias pra comear a criar esse grafismo? Tem influencia da MTV norte-americana ou no? N: Ento, o seguinte. , no comeo da MTV, agente trabalhava muito um slogam que era assim, No TV, MTV, quer dizer, que em ingls Its not TV, its MTV, soa... rima n? Mas aqui, se voc fosse abrasileirar, No TV, me, t, v. Mas enfim, qual era o conceito, que no TV. TV, voc est acostumado, principalmente no comeo ali que foi em 90, voc est acostumado a ter todos os canais de TV com incio meio e fim de qualquer coisa. Uma vinheta qualquer do canal, isso vinheta nem era muito comentada na poca n, voc tinha aqui padres. Voc no tinha muito na TV a cabo, a TV a cabo tava comeando tambm. Ento, voc no tinha referncias de fora. Ento aqui voc tinha os canais abertos que ia ali da Cultura at a Bandeirantes, um pouco de UHF e tal. Ento a nossa referncia era muito Hanz Doner, por exemplo, entendeu? J.A: Era a Globo, era o padro. N: Era a Globo, era o padro que... enfim, super diferente e tal. , ento quando agente dizia que no TV agente no podia portanto fornecer as mesmas coisas que a TV fornecia, normal. Ou seja, coisas com incio, meio e fim. Tinha que ser... o Promo ele funcionava, assim... um texto de cabea de VJ, ele tem que ter incio meio e fim. O Thunder, s vezes, ele subvertia isso, ele fazia umas loucuras e tal que todo mundo gostava e achava engraado. Mas via de regra, todo o resto... o Zeca Camargo apresentando o MTV no ar, tinha que ter incio, meio e fim. Tinha que ter uma lgica. Os VJs falando, tinha que ter uma lgica. Onde a prpria MTV podia subverter a coisa? Era nos Promos, era nas vinhetas. Ento essas vinhetas, era ali coisa de trinta segundos, quinze segundos, super rpidas, tinha que deixar o cara que assistisse assim caramba, que que isso? Que droga essa? Que loucura que essa?. J.A: Tinha que provocar o cara. N: Exato, provocar o cara. Deixar ele assim... , instigado e cutucado de ver aquilo e m que que isso?. A ele assiste a segunda vez, assiste a terceira, da... a idia era que no tivesse uma interpretao nica. Que cada um que visse achasse uma coisa entendeu? J.A: Entendi. N: Ento era um momento de loucura mesmo. , tem sim influncia da norte-americana... porqu no comea agente tinha muito uma coisa que era assistir... semanalmente agente assistia todas as vinhetas que a MTV gringa fazia. Depois de um tempo agente comeou a assistir tambm o que as outras MTVs do mundo faziam. Agente abriu uma porta muito legal a porqu agente viu da MTV ndia, por exemplo, tinham vinhetas sensacionais. , MTV Europa, centrada em Londres na verdade... J.A: Mas esse conceito, ele veio com a americana ento, esse conceito No TV... N: Americana, esse slogam era l dos Estados Unidos. Era um conceito da MTV americana. E, agora vindo das outra MTVs foi sensacional porqu tambm abriu tambm um leque que no era uma coisa to, ... como dizer... , messiana, no messiana o termo... , catequizadora quase, da gringa, que era de um modelo muito americano mesmo, sabe, dos padres que eles seguiam.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

J.A: Ortodoxo n? N: , porque assim, da MTV ndia, por exemplo, agente via que eles trabalhavam muito mais uma coisa de ... que MTV sia na verdade, no MTV ndia, MTV sia. , que eles trabalhavam muito uma coisa de mostrar coisas muito simples, Ento eles iam e mostravam um mercado de rua na ndia. E agente viu que cabiam uns elementos l que a gringa nunca mostrava. A gringa nunca mostrava coisas de rua mesmo, sabe? J.A: Cotidiano... N: , era mais assptico um pouco, entendeu? E a abriu uma porta que a ndia tem muito mais a ver com o Brasil do que os Estados Unidos, entendeu? Eu sei que eu estou falando da ndia, mas enfim, vinham de vrios lugares. , ento abriu uma percepo pra gente que na verdade... no que abriu uma percepo.. era na poca... mais ou menos em noventa e dois, depois de dois anos de MTV, agente comeou a... quer dizer, era desde o comeo, na verdade, esse pensamento, desde noventa. Era uma coisa que o Tite mesmo passava, mas uma coisa que acho que agente conseguiu implementar mesmo, dois anos depois da inaugurao, que era achar uma cara da MTV brasileira. Ento a MTV gringa, muito bom, muito bonita, a gente v, a gente v tcnica, v um monte de coisa mas a gente tinha que achar uma cara nossa, entendeu? J.A: , isso inclusive, o Zeca Camargo comenta no... sobre a parte de jornalismo tambm... N: Tambm, jornalismo, musical, tudo. Agente tinha que achar uma cara da MTV brasileira. Essa cara ela passou muito por... , elementos, de colocar no ar elementos do... brasileiros mesmo, seja desde coisas bvias como fruta na feira, cara de brasileiro nas vinhetas, msica brasileira, ritmo brasileiro. Eu lembro de uma vinheta que agente fez que tinha assim Trpico de Capricrnio na vinheta, entendeu? J.A: Eu lembro disso. N: , ento, entendeu? Coisas que fossem assim super Brasil pra gente achar uma identidade e unido a isso, aliado a isso, agente tinha um lado musical forte, ento agente tinha por exemplo, Sepultura mandando v a milho. Agente tinha o surgimento de um monte de banda bacana. Tinha, ... Patu Fu surgiu nessa poca, voc tinha... um monte de banda. Fora as velhas, boas l... Paralamas, Tits, todo mundo dando uma vitaminada na carreira e nas msicas, no lanamento de CD, tudo... Mas teve muita banda surgindo ali tambm. Ento agente tinha por um lado, um material sendo fornecido, por essas bandas novas, muito rico... , Chico Science, sabe, por exemplo, vindo l com toda aquela coisa do maracatu e tal, fazendo um ritmo l do Recife, entendeu? Voc tinha bandas do sul... J.A: At hoje tem uma vinheta com um trecho do clipe do Maracatu Atmico n? Tem umas vinhetinhas que usam ainda... N: Tem, Maracatu um ritmo, pra vinheta timo. Porqu em vinheta voc tem que ter, em um curto espao de tempo, um negcio muito marcante, s vezes. Ento o maracatu, ele timo. (imita sons de tambores de maracatu). Sabe, ele ... muito bom fazer isso. J.A: Ento por diversas vezes vocs utilizaram udio de banda brasileira pra marcar essas vinhetas?
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

N: Muitas vezes, a maioria das vezes. Assim, quando a inteno era essa. Lgico que tem uma srie de vinhetas que falam mesmo de banda l fora, porque a tambm, nessa poca, veio o Grunge... J.A: Ahm, explodiu o Grunge. N: Explodiu o Grunge. E o Grunge ele deu tambm um monte de... foi uma poca super rica pra poder fazer isso. Porqu de um lado, no Brasil, tinha um monte de banda surgindo com esse monte de elemento que eu tava falando, n, esse material super rico, do outro lado tinha... j o rock, j tinha Faith no More, tinha um monte dessas bandas mesmo... mais baseadas no rock. Tinha as bandas mais palhaada um pouco, que era Vanilla Ice, essas besteiras do comeo, mas a veio o Grunge, e ele veio como uma corrente sria e que tambm forneceu... no, no s material, mas forneceu filosofia, entendeu? J.A: Chegou o Nirvana. N: , mas assim, o Nirvana e mais um monte de gente atrs, Sound Garden, Alice in Chains... , um monte de banda que no s material, eles fornecem filosofia. Ento voc tem o que dizer, voc tem o que discutir com o pblico, entendeu? J.A: E isso tambm influenciou na hora de.... , chegou um momento em que vocs pararam e perceberam que tinham criado um visual MTV? N: Sim. J.A: Olharam pra aquilo e.... meio que automaticamente assim, porque vocs partiram de um material que vocs queriam criar alguma coisa, vocs queriam criar uma identidade. Ento voc disse, vocs partiram de elementos brasileiros, de som brasileiro, de influncia de som internacional, a gente estava discutindo agora... ento chegou uma poca que vocs pararam e disseram a gente criou uma identidade, a gente tem um padro visual, como que foi isso? N: que na verdade o seguinte, difcil chegar um dia e voc parar... J.A: , esse dia no existiu... N: , no que existe um dia e voc fala, finalmente chegamos nisso, alcanamos isso. uma percepo que voc tem no fim quando voc assiste como espectador mesmo, entendeu? lgico, por exemplo, voc pega o... o primeiro VMB, que foi em noventa em cinco, se eu no me... isso, noventa e cinco, o tema do primeiro VMB, ele era o Brasil. Um tema mais bvio... nem chama VMB, chamava.... , um nome super complicado, o Primeiro Vdeo Music Awards Brasil... J.A: Gigantesco. N: Gigantesco. Mas ele tinha muito... J.A: Era da tentativa de encontrar uma identidade da MTV Brasileira.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

N: , no s... no na verdade uma tentativa. Qualquer premiao que voc tem, qualquer canal de TV, ele um... sempre uma ao pra voc gerar barulho do seu prprio meio, entendeu? Ento agente precisava, no Brasil no existia nenhuma premiao de videoclipe. P, a MTV... n, a MTV passa um monte de vdeo, bacana pra caramba, cada vez mais os vdeos tavam se profissionalizando, com... com fotografia, com roteiro, feito em pelcula, sabe, super bacana, tal. Ento, , a MTV nessa poca em noventa e... na verdade comeou em noventa e quatro, teve essa idia de fazer o VMB pra promover os prprios videoclipes, tal, esse mercado, o pessoal todo que est atrs disso, os artistas, profissionais, as produtoras, as gravadoras.... , ento foi um meio de fazer barulho e, na verdade valorizar o prprio produto dela. J.A: Certo. N: , e o tema foi Brasil. Porqu? U, pra videoclipe brasileiro, vamos colocar esse tema. Era um tema bvio mas era o melhor tema que tinha mesmo. E a, eu fiz parte das... eu e junto com o Felipe Kama, agente dirigiu as vinhetas do VMB, ento era todo com fruta e coisa brasileira, foi com o Mateus Nachtergaele, foi o primeiro trabalho dele em televiso, foi super bacana assim. E eu lembro que na poca foi super comentado essas vinhetas porqu... , elas deram muito certo dentro da proposta do VMB, entendeu? Ento, talvez, no sei se d pra considerar o VMB, se voc quer um marco, talvez o VMB seja um marco desse, de achar uma identidade da MTV brasileira. Mas no por causa das vinhetas s... J.A: Talvez seria um princpio disso... N: Ou talvez a consagrao. Porqu ali voc tinha um momento que agente olhou pra si prprio, entendeu? J.A: Parou de estar naquela produo e parou pra observar o... N: Observar o que est acontecendo no... , no lado do artista tambm. Assim, vamos chamar a ateno pra essa ao que das gravadoras com os artistas, que dos videoclipes que eles fazem, d prmio pra isso entendeu? J.A: Acabou que... , a MTV, ela virou uma grife na verdade... N: Sempre foi. J.A: , mas hoje em dia isso est mais slido, imagino eu. Hoje voc identifica mais a MTV visualmente na rua, voc identifica mais a influncia dela em outros veculos. Por exemplo... eu no via isso antes, tem propagandas agora que quando passam pra MTV, passam por uma, ... uma remodelagem visual. N: Ah, tipo Casas Bahia... J.A.: Casas Bahia, tem uma outra propaganda tambm que eu vi, acho que era de roupa. Eu sei que tem algumas que, elas passam por uma remodelagem visual porqu as outras emissoras, os outros profissionais comeam a identificar a MTV como uma maneira de falar como jovem. Ento eles passam a remodelar visualmente esse material.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

N: Sim, sim Ah, no, isso total, ... a MTV, ela forou muito o mercado a enxergar a segmentao n? Voc pega ali o jovem, que tem referncia musical e que sabe valorizar um tipo de programao visual, que sabe que ta conversando com ele. Entendeu? Ento, isso super valorizado e no por acaso que foi percebido pelo mercado tambm. Eu lembro que... agente via muito, tem muita gente que passou pela MTV que foi pro mercado publicitrio, por exemplo. E muitas das agncias e produtoras absorveram isso, porque? Porqu existe uma linguagem MTV que valorizada pra tal pblico. As agncias pedem isso as vezes. Ah no, agente quer um negcio sabe, linguagem MTV, virou uma referncia. Agora, tambm, voc estava dizendo que est mais presente na mdia, nos lugares, tal... que, se agente continuar daquela seqncia l, que veio depois o Grunge n, agente ta falando e tal.. depois do Grunge, entrou ali um peodo meio morto. No teve mais nenhuma grande onda, tal. E, se voc pegar... teve um caso emblemtico na MTV que foi dos Mamonas Assassinas. Eles surgiram tal, a MTV nunca deu muita bola, fez l, no mximo um Na Estrada l, sabe? Aquele programa que tinha de... J.A: Ahm. N: .. que acompanhava a banda em turn, tal. J.A: , eu lembro desse programa. N: Pois , teve um l Na Estrada dos Mamonas. E a, eles morreram naquele acidente, tal e tudo... e, mas, no foi na verdade por causa do acidente, mas antes a gente entendeu ali o tamanho dos Mamonas. Quando voc, eu lembro que eu tava ouvindo na... um programa de uma rdio l no Acre, no sei onde, e a uma mulher pediu uma msica, pediu msica dos Mamonas Assassinas. Eu falei meu, onde os caras to. Entendeu, o Brasil inteiro isso a. E a gente no falou nada deles, ento teve uma hora que a MTV olhou pra si mesma e falou assim pera, por que a gente no fala dos caras?. Isso na verdade fez a MTV pensar , que eu acho que a surgiu um pensamento, que foi... no bobo tambm, que tem muito a ver com o mercado, que vamos comear a falar do pessoal pop. Olha o mercado que tem a, olha... quantos brasileiros no gostam disso? Por que a gente no ta conversando disso com eles? A sim vem todo o Ax, todo o Sertanejo, todos os Pops mesmo, sabe? A voc comea com o acstico Ivete Sangalo, Zeca Pagodinho... J.A: Isso coincide com a poca do Supernova, que foi... , reformulada a programao, que entraram programas diferentes, depois que a grade aumentou... tem mais ou menos a ver com essa poca? N: Tem a ver, mudana de grade, sem dvida. Porqu a voc tem que... , falar... voc tem que primeiro, ter videoclipe de bandas como essas, de grupos como esses pra apresentar dentro de um programa. Ento, sem dvida, uma coisa os artistas e gravadoras tem que fornecer, voc monta uma grade que possa encaixar esses videoclipes e trabalhar esses artistas. O que na minha opinio, o... a MTV, foi um dos passas mais certos que a MTV deu. Porqu, que negcio esse, voc vai falar s com playboy, com uma onda que ta tendo com uma msica l na Sucia, entendeu? No isso. Msica , sempre foi e sempre vai ser coisa Pop, sabe. Lgico que voc tem programa l na MTV que vai falar sobre mais as bandas alternativas. Mas o grosso mesmo, tem que ser o que ta nas bancas, que ta nas... que ta nas prateleiras de CDs tambm.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 10

J.A: E tambm uma transformao, no sentido de que... , quando comeou, at uma certa poca, era muito mais videoclipe. Hoje em dia, e depois do Supernova, que aumentaram os estdios, que entraram esses programas, tem muito programa que fala em clipe. N: Tem, vrios. J.A: Aumentou a programao comportamental, o Talk Show, etc. Tem a ver com.... quando voc estava l, j comeou essa mudana? N: Tinha... J.A: Oi foi um pouco depois? N: No, no, quando eu tava l, sempre teve, maior ou menor grau, sempre teve... J.A: Ela est em constante mudana, a MTV. N: , sempre teve programa que fosse..., que no fosse necessariamente musical, ento.. Agora, ultimamente tem havido mais porqu entra numa onda tambm de Reality Show e outros programas que... que no fim voc... um outro jeito de falar com o jovem e fornecer programas pra ele de entretenimento que no necessariamente seja passar por msica. Na verdade, eu at dizia l que se voc pegar a traduo de MTV como Music Television, na verdade voc podia fazer um JTV, que televiso de jovem, entendeu? J.A: , exatamente. N: No tanto calcado s na msica. Mas o que o jovem quer e no s o que a msica prope, entende? , porque nos Estados Unidos ela surgiu como uma... um canal de msica mesmo, pra passar videoclipe. Ento, lgico, mantm o nome e tal, uma marca... J.A: , tanto que hoje cogitam fazer a MTV 2, n? N: . J.A: Que s videoclipe. Porque a MTV, ela acabou... , criando um novo formato, como voc falou, pra jovem, no pra msica. todo um universo jovem. E, vamos voltar um pouco, em relao as vinhetas, parece que... eu vejo que tem um pouco de influncia da... , eu no sei, se os videoclipes influenciaram as vinhetas da MTV ou se as vinhetas da MTV influenciaram os videoclipes. Os videoclipes eles foram influenciados por profissionais da publicidade... por exemplo, a questo da fragmentao, das tcnicas de fotografia, dos diversos signos presentes, mas a vinheta MTV... ela tambm fragmentada, ela tambm rpida, uma linguagem de Internet, uma linguagem do jovem. Houve essa influncia do videoclipe, voc acha que essas duas coisas se influenciaram? N: Eu acho que depende da poca que voc analisa. Se voc pegar no comeo... assim, tem... J.A: No comeo ainda no tinha tanta produo de videoclipe, a MTV era... N: , o comeo assim, a MTV co-produziu alguns clipes mas depois ela viu que isso no era negcio pra ela n, produzir, e sim transmitir os clipes que os outros fazem. , teve uma
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 11

enxurrada de clipe tirado de show ao vivo porqu mais barato fazer... mas, eu no tenho nmero aqui no comeo, quando os diretores dos videoclipes procuravam fazer alguma coisa que se encaixasse... que no virasse um ET na MTV. Lgico que eles se baseavam muito nas vinhetas, porqu a vinheta era a linguagem pura MTV, n? J.A: Era a embalagem, n? N: , ento pra eles observar a linguagem das vinhetas era um modo de aprender que linguagem fazer pro videoclipe. No que ele fosse copiar mas uma referncia, pra voc fazer mais, menos, pra direita ou pra esquerda, no interessa... mas voc tem um ponto de partida pelo menos. E, sem dvida, as vinhetas eram um ponto de partida pra... pra se fazer videoclipe. Agora, paralelo a isso, o que voc falou verdade. Muitos dos... hoje os... o mesmo diretor que faz o clipe.. , do Racionais, ou do D2, ele tambm faz o comercial do Nescau, da Pnalti ou a o... da impressora Epson, entendeu? Agora, ento, e paralelo a isso, a publicidade, no s a publicidade, na... nos ltimos quinze anos, na ltima dcada, o avano que agente tem de tecnologia de imagem, tamanho, que voc pode fazer... J.A: At em edio j passou de... N: Muita coisa em edio, em efeito, em grfico, em... em... e assim, praticamente voc... se voc tiver tempo e dinheiro, voc pode fazer tudo. Ento, muitas das facilidades que voc tem da publicidade, que um mercado que tem dinheiro, ele passou pro clipe. Ento houve no comeo essa coisa da MTV pros clipes e agora ta tendo uma coisa da publicidade pro clipe tambm. Ento, voc pega anncio que... o cara j sabe, ele aprendeu na publicidade um monte de recurso que chega no videoclipe ele aplica de uma maneira mais autoral, com mais liberdade, entende? Mas usando o recurso... J.A: Saiu um livro agora no final do ano... to at com o livro aqui,... Admirvel Mundo MTV. So mais de trinta autores, tem professor, tem produtor, tem diretor... e tem alguns, ... diretores de videoclipe, que trabalham com publicidade e eles comentam ... eu fao videoclipe por produo artstica, eu no ganho dinheiro com isso... N: . J.A: Eu ganho dinheiro com publicidade... N: Exato. J.A: Mas o videoclipe me d liberdade. N: . J.A: Eu posso criar, eu posso tentar. N: Exatamente. J.A: E o... , eu tenho a impresso de que a MTV, ela uma emissora mais do que publicitria. Porqu ela se... , vende o tempo inteiro. N: .
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 12

J.A: As vinhetas... N: Mas diz o que voc est pensando, como assim? J.A: Ela... , no faz dois anos agente pegou um dia inteiro de MTV e gravamos. Agente pegou a quantidade programao e a quantidade de... de... insero comercial. De insero comercial, mais da metade era de institucional, era vinheta, e a vinheta termina com o logotipo da emissora. N: Sim. J.A: Eu entendo isso como venda da grife. N: , voc pode... lgico que venda da grife, mas aliado a isso tambm ta talvez um problema da publicidade, que no tem conseguido vender todo o espao comercial, entendeu? Se o cara no tem como vender tudo, ele vai colocar a vinheta da MTV, entendeu? igual a um outdoor que voc v na rua e tem assim espao disponvel. O cara, ele ta anunciando ele mesmo, entendeu? J.A: verdade. N: Ento, ... tem esse... esse lado que talvez seja verdade, eu no sei, eu no to l h um tempo, eu sei que a MTV, como publicidade, comeou a gerar lucro j tem um tempo e ta super bem, o crescimento sempre na casa dos dois dgitos, pelo menos o que eu leio a na imprensa. Mas que muito alm do mercado. J.A: , tem um site de publicidade, dependendo do programa, eu tava olhando isso ontem a noite. Por exemplo, voc pega um... um Disk MTV, eu tava olhando insero no site, pra colocar um boto ou um banner no site, cinco mil reais. Voc pega um Rock Gol, vai pra vinte, vinte e cinco mil. N: Exato. J.A: Fora a insero de cinco segundos em cabea de programa, tem um monte de coisa... N: . J.A. Rola um dinheiro legal. N: . J.A: Mas no sei... ... essa questo que voc colocou de, de buraco na insero comercial... assim, eu no tinha pensado nisso. Mas que eu associei o fato de ter bastante vinheta, com o logotipo, mudando sempre e... eu li uma entrevista do... do diretor de programao que ele fala... ele fala.. eu no sei se ele tava falando ou vendendo... N: Zico Ges?... se lembra o nome? Era o Zico Ges? J.A: No, no foi o Zico Ges. Eu tenho... eu tenho aqui marcado.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 13

N: No, tudo bem. J.A: No, eu vou pegar agora... eu fiquei curioso, perae. (Pegando o livro na mala) Dizendo exatamente isso... eu tambm no sei afirmar se ele estava falando isso pra vender, tambm n? N: Uhum. J.A: (Com o livro em mos) Andr Mantovani, diretor geral.... N: Ahh ta. J.A: No de programao. N: Deixa eu ver esse livro a. (Pega o livro e folheia) Mas fala, pode falar. J.A: ... dizendo que a MTV uma emissora que se vende... o tempo inteiro. Que se... , ele no... no utilizou o termo vende, ela se divulga o tempo inteiro. E o logotipo da MTV um dos mais interessantes porqu enquanto as outras emissoras elas, elas... padronizam o logotipo... ele muda com o tempo, por exemplo, voc pega o logotipo da Globo nos ltimos 30, 40 anos, ele sofreu modificaes mas poucas. Ele sofreu modificaes em que sentido? No sentido de... de... melhorias no equipamento, ... uma mudana...., devido a entrada de novas tecnologias, da internet... ... mas ento, o logotipo da MTV abusa. N: que ele... ele muito bem sacado, ... desde o comeo agente fazia uma coisa que era colocar dentro do M, recortado ali, o que voc quiser. Voc colocava textura, colocava cara de artista, colocava... , textura de fruta, se quisesse... , um grande coringa, o logo, entendeu? Voc pode usar ele como voc quiser. Ele , muito bem sacado deste ponto de vista. Tanto que na... bom, ainda hoje usado desse jeito e tal. Ele tem uma rea boa n? um M que voc identifica logo e tal, o TV, ele pequeno pra num... tambm no cobre muito essa rea do M. Ele um logotipo desenhado... J.A: No, ... eu tento assistir mas eu perdi a conta de quantos tipo de logotipo... N: Ah, no, infinito... infinito. J.A: E voc lembra dessa poca de... de... voc trabalhou tambm com criao de GC? N: Tambm. J.A: E tinha alguma influncia digo... de grafismo que voc pega tipo anos 80, videogame, ... HQ? Rolava isso na hora de criar? N: A gente... J.A: Ou a inteno era quebrar mesmo, era fazer o diferente e... N: No, no, ... na verdade todas as mdias se contaminam muito.n? J.A: .
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 14

N: E, depende muito da idia da vinheta. Se voc ta fazendo uma vinheta que remeta a um cartoon, interessante realmente fazer o uso de um, uma tipologia que vem do cartoon. , ou do vdeo-game, por exemplo, que uma outra referncia tima tambm. Ento tinha, no lembro agora o programa, mas que a tipologia era completamente vinda do videogame mesmo, ou at uma referncia de coisas de baixa definio, que uma... uma coisa retro quase, ento sabe um... uma tipologia que voc tem quadrades, que formam uma letra toda meia... J.A: Aquele chanfrado quadrado... N: Ento isso uma referncia tambm que voc pode pensar do Atari... J.A: . N: ... que um videogame n, da... da dcada de 80. , e uma auto referncia da prpria televiso, da definio dela. No fim a MTV, ela tem... ela trabalha muito com referncias eletrnicas e... , no ... quando eu digo eletrnica , assim, uma auto referncia, ento voc tem, por exemplo, essa brincadeira do... do... dos quadrades n, na tipologia, fazer uma auto referncia a uma baixa definio da prpria televiso e muitas referncias de fora mesmo, ... essas vinhetas que agente fez pro VMB, era com... eu lembro um que era Melhor Clipe de Rock, que agente tinha uma placa de mecnica. Sabe aquelas placas que assim, por exemplo, ... Use Capacete, que tem em obras... J.A: Ahm... N: Ento agente buscou uma tipologia que era, completamente fora da TV, mas que tinha muito a ver com a... o tema da vinheta. Ento, se era de rock, agente fez de uma oficina mecnica, se era de... de... do Demo Clipe agente pegou um... o Mateus, agente colocou ele na praa da S, ele fazia um pastor ali, tal... a tipologia toda ela de... de... capa da Bblia assim... J.A: , eu lembro dessa vinheta. N: , ento, eu acho que ela vale muito mais de acordo com o que aquela vinheta em si ta falando do que... no uma onda do tipo... quer dizer, existem as duas coisas, lgico que voc pode dizer.. que assim a... a esttica da MTV ela se renova constantemente, ento pode ser que venha uma onda agora que assim, vamos partir tudo da mdia impressa. Ento por exemplo, se vai... se pode imprimir e depois gravar aquela folha de papel e da ser toda a base da tipologia de 2007, por exemplo, entendeu? J.A: Entendi. N: , ou pegar coisa da retcula, entendeu? Que da mdia impressa da quadricromia ou de outras coisas assim e puxar pra TV... pode ser tambm uma linha, ou seja, uma coisa bem ampla. Mas em geral, o que voc v, o que eu vejo que eles... , e na nossa poca a gente... vai muito mais do que aquela vinheta especificamente ta querendo dizer, do que um... um guarda-chuva grande desse. porqu se tem vrios produtos. Essa esttica grande ela ta presente... no... no.. enquanto o VJ ta falando, ou ... as coisas mais institucionais assim...

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 15

J.A: At no chroma key tem tambm um.... em alguns programas rola vdeo atrs, na maioria rola tambm algum, algum tipo de arte. N: , o disk, um negcio super... com nmeros ali, passando, tem uma tipologia dessa antiguinha e tal... J.A: Fica rolando atrs assim.... N: . J.A: E o... eu falei de HQ porqu, uma coisa que eu notei que quando tem algum tipo de informao, quando tem clipe ou... ou durante o programa... geralmente eles puxam aquele balo. N: Uhum. J.A: Do... do logotipo, que o balo de fala que agente puxa do... N: Do HQ. J.A: Do quadrinho e eu quando comecei a... a ler... sobre a chegada de novas tecnologias, a chegada do computador, da internet, da exploso do Pop, que voc falou do Grunge... at da insero do Heavy Metal pra um pblico diferente, que num... que num tinha ... essa cultura. Eu.. eu imagino que... que essas simbologias tenham influenciado na criao disso... eu fico durante a anlise tentando identificar essas simbologias. Mas como voc falou agora, ... que... depende muito do... do momento, da onda que ta entrando, ... complicado identificar tudo. N: , ... no fim, se pega ali o departamento de Promo, um monte de... uma moada tal, criando, e... no fim lgico que inconscientemente, talvez tenha isso que voc ta dizendo. Mas ali assim, agente criava, p, isso se a gente fizer isso?, No, isso a no, isso a no d certo!, , e isso, e isso?.... J.A: experimentao pura. N: Brainstorm e tal, e a vem, P, e se agente puxar do logo ali, um balozinho?, Ah, isso legal!. J.A: Quer dizer, uma sacada que o cara teve na hora... N: uma sacada... J.A: ...achou legal, passou... N: Lgico que no assim, no estou dizendo que no existem um planejamento, ou... J.A: No, sim... N: ...existe, ele tem que mudar e tal mas, as vezes vem de sopeto assim... agora, o cara quando ele fala uma coisa dessa, porqu ele tem influncia do HQ, do... ento, isso ta por

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 16

trs do cara tambm. Por isso que assim, a... super importante as cabeas que esto por detrs ali, do departamento. As pessoas que se tem ali... J.A: E rolava uma insero maior do... do... do pessoal que trabalhava l, do pessoal mais jovem, do pessoal do... mais dessa poca? N: Como assim insero? No entendi. J.A: Porqu voc deu... quando voc deu o exemplo agora, do cara que teve a sacada, se ele teve essa sacada ele passou por essa poca. Eu... eu imagino que.... N: Ah no, no por essa poca, mas o cara hoje ele pode ser um consumidor, ele pode... pode comear a gostar de quadrinhos ano passado, entendeu? J.A: Independente da idade. N: , ento ele pode curtir, tal, ento ele trs esse background dele, esse gosto dele pra l. Por isso que interessante voc ter uma equipe heterognea. Sabe, um curte quadrinho e mais do rockabily, o outro curte house e gosta de roupa com brilho. legal ter essa fauna diferente mesmo, porqu cada hora um vai pensar uma coisa. E as vezes acho que a MTV, ela ia muito por um caminho assim, todo mundo gostava de Grunge, entendeu? E se algum ali manifestasse no, no, no, eu gosto de samba!, blergh, era escachado, entendeu? E no pode, se tem que promover a diferena mesmo. Porqu se no as idias ficam muito... caminham todos na mesma direo. J.A: No e a... a... o nmero de vinhetas na programao impressionante como renova, a cada da... da MTV muda de acordo com a poca do ano. N: . J.A: Voc pega agora, que eu te mandei o e-mail... N: Tem o vero agora. J.A: Ta no vero. Muda... muda toda a programao. N: . J.A: Tem a.... a... voc pegou alguma campanha? N: Toda a campanha de AIDS, por exemplo... J.A: Ahn.. N: Agente comeou l e na minha poca que eu.. que eu dirigi o departamento, eu pesei muito a mo nisso. Porqu no fim a gente tinha uma responsabilidade, tm ainda uma responsabilidade social grande, se ta falando pro jovem e pro jovem se tem uma srie de coisas que se tem que dizer, como meio de comunicao mesmo, que importante socialmente assim, um trabalho social mesmo. E a gente pegou... fazia campanha de... muito com a da AIDS, .. cidadania, ... ecologia, voto consciente, pra caramba e... e era um carro
_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 17

chefe mesmo. Pesava a mo, investia, gastava dinheiro, gastava a cabea, crebro, edio, tempo, tudo, atrs disso. E era um negcio que... hoje eu acho menos mas na poca eu... gerou bastante comentrio mesmo, foi uma coisa boa de se fazer, gostosa no fim e que no fim tinha um lado de... de... melhorar um pouco o mundo, sabe? J.A: , hoje.. .. de vez em quando... ... hoje tem... quem comenta um pouco, tem aquela que, de vez em quando na programao eles colocam, desliga a TV e vai ler um livro, que fica por um tempo... N: . J.A: Tem o dia nacional de... de combate a AIDS... N: Combate a AIDS, primeiro de dezembro... J.A: Eles colocam aquela fitinha no logo e os VJs usam a fitinha... mas, de onde surgiu essa... essa iniciativa de campanha, da poca que voc trabalhava l? N: A MTV... assim, no departamento de Promo, tinha um portflio de.. de vinhetas, de tipos de vinhetas que agente fazia. Ento, por exemplo, um chamava... isso mudou bastante, mas, na poca, at noventa e quatro, tinha um troo que era o Marketing Point, que era um ponto que agente tinha que bater sempre, que era... no sei se voc lembra, As ltimas dos maiores, que eram sempre os ltimos clipes das maiores bandas, Aqui voc ouviu primeiro, ou As maiores bandas nacionais, sempre algum que a agente... a gente, a cada dois meses a gente lanava uma vinheta com outra bandas, enfim... pra sempre ficar na cabea das pessoas, P, na MTV onde eu vejo os ltimos clipes das maiores bandas, sabe? J.A: Certo. N: Isso era o Marketing Point. Outra coisa eram as chamadas, ento todas as chamadas que vinham na programao, eram cinco coisas, outra coisa era, ... Promo Institucional, ento esses Ms que aparecem que todo mundo acha uma loucura, e o... o... o outro era um que a gente chama de Subi, que servio de utilidade pblica, que a entra todas essas campanhas de AIDS, tal, no sei o qu. Ento, o Subi, ele j fazia parte de um tipo de comunicao que agente tinha que fazer mesmo. Agora, no fim, o quanto voc pesa mais ou menos num ou no outro, depende muito de... de quem ta gerindo o departamento na poca, no s o departamento mas a emissora como um todo, n? Porqu o Subi ta falando pela MTV, inteira. Ento o negcio, lgico... no s deciso de um departamento. Era discutido, com toda a diretoria... olha, a gente ento vai falar esse ano na... na questo da AIDS, mas.. e agente entrava assim... com mais profundidade, do tipo, a gente sabe agora que a AIDS est se espalhando no pblico feminino com muito mais intensidade que no masculino ento temos que dizer isso, isso e isso. Saca? Ento, ... se perguntou, de onde vem isso, vinha desse Subi, que vinha j dos Estados Unidos, a MTV dos Estados-Unidos j fazia isso... J.A: J tinha isso l... N: . S que aqui agente pegou, intensificou isso muito. Porqu... porqu no fim, tambm.. J.A: Tinha, tinha, voc est falando eu estou lembrando, tinha bastante...tinha da AIDS.

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 18

N: Da camisinha era direto, era direto. Mas a gente dizia assim, a vem o questionamento... mas isso vai mudar alguma coisa? A agente dizia, olha, se uma pessoa, dentro de todo mundo que assiste, usar camisinha e por causa disso ela deixar de pegar AIDS. J.A: J valeu... N: J valeu trinta anos de trabalho. Ento, no fim tinha um trabalho social mesmo, ainda tem, eu vejo bastante dessas campanhas... J.A: , eu lembrei de alguma, mas... bem menos agora...o que tem bastante ... o que voc chamou de institucional, que so aquelas vinhetas e de programao. N: . J.A: De programao o tempo todo. N: No, ontem eu vi um, que agora o Marketing Point que eles anda fazendo ...ele.. ele no nos mesmos temas. Acho que depende muito da... que oportunidades voc tem na poca. Ontem eu vi uma que era... era quase uma do.. do... no sei, no era As ltimas dos Maiores, mas era um semelhante que usava um slogam deles, sabe? As... as... os maiores artistas, eu no lembro dele, mas era um Marketing Point. Agora acho que... eles esto trabalhando mais pelas oportunidades n... J.A: E quando voc saiu, em noventa e oito, ainda tinha essa estrutura do... do Musical, do Promo ou j tinha... j tinha alterado... N: Pera, se ta perguntando por departamento ou por esse tipo de trabalho? J.A: Por departamento. N: Ah, no. Sempre foi dividido. J.A: A estrutura organizacional da... N: , enquanto eu tava l, existia o departamento de Promo e do de Grfico separado. Agente se... assim, conversava muito bem, era unha e carne. , quando eu sa, o Jymmy.. , na verdade o Felipe dirigia o Grfico e eu dirigia o Promo. Quando agente saiu, o Jymmy assumiu os dois. , mas foi a nica fuso que teve, nesse meio tempo, que eu saiba assim, no sei tambm, pode ter acontecido outras, tal. , eu sa de l tem oito anos, tal. J.A: , so oito anos, faz tempo mesmo... , eu acho que isso Nelson... N: Ajudou? J.A: Orra! (risos)

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 19

Anexo 2

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 20

Tabelas de Cobertura Geogrfica da MTV Brasil (Domiclios por Municpio) Cobertura Total Mercado Nacional Total de Municpios Cobertura por Estados
Estado de So Paulo / SP Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado SP Grande So Paulo rea de Cobertura / Domiclios Municpios Aruj Barueri Biritiba Mirim Bom Jesus dos Perdes Caieiras Cajamar Campo Limpo Paulista Carapicuba Cotia Cubato Diadema Embu Embu-Guau Ferraz de Vasconcelos Francisco Morato Franco da Rocha Guararema Guarulhos Ibina Itapecerica da Serra Itapevi Itaquaquecetuba Jandira Juqui Juquitiba Mairipor Mogi das Cruzes Nazar Paulista Osasco Pirapora do Bom Jesus Po Ribeiro Pires Rio Grande da Serra Salespolis Santa Izabel Santana do Parnaba Santo Andr 7.242.782 104 Emissora MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV 45 municpios / 5.730.449 Canal Domiclios 32 21.188 32 74.875 32 8.408 32 4.497 32 26.708 32 17.888 32 21.869 32 110.946 32 50.873 32 34.495 32 112.804 32 69.714 32 20.357 32 49.874 32 48.097 32 35.471 32 7.066 32 363.558 32 21.456 32 45.806 32 57.235 32 99.375 32 32.026 32 6.593 32 8.864 32 21.185 32 106.071 32 4.676 32 204.226 32 4.422 32 31.331 32 33.827 32 12.062 32 4.710 32 13.709 32 28.706 32 193.499

18.095.995 domiclios 292

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 21

So Bernardo do Campo So Caetano do Sul So Paulo So Roque Suzano Taboo da Serra Vargem Grande Paulista SP Demais Cidades rea de Cobertura / Domiclios Municpios Americana Andradina Araatuba Araraquara Araras Assis Barra Mansa Bariri Bauru Bebedouro Bertioga Botucatu Bragana Paulista Brotas Caapava Campinas Caraguatatuba Catanduva Franca Guaruj Hortolndia Ilha Solteira Indaiatuba Itapetininga Itpolis Itatiba Jaoe Jundia Leme Limeira Marlia Mato Mogi Gua Mogi Mirim Penpolis Piracicaba Praia Grande Presidente Prudente Presidente Venceslau Ribeiro Preto Rio Claro Santa Barbara Santa Branca

MTV MTV MTV MTV MTV MTV MTV Emissora Horizon AH TV A Cabo MTV Brasil Horizon/Sunrise Prefeitura TVC Horizon Prefeitura MTV Brasil BCS Siscom Canbrs MTV Brasil Horizon Prefeitura Horizon NET NET NET BCS Siscom Canbrs Horizon Prefeitura NET Horizon Prefeitura Prefeitura Prefeitura NET TV SP2 Horizon TVC Oeste Paulista HBCS Siscom Horizon Horizon Pontal Cabo MTV Brasil Mussi Cominc. MTV Brasil TVC HTM Ribeiro Prefeitura Horizon Canbr?s

32 32 32 32 32 32 32

228.667 38.732 3.159.693 21.052 79.263 64.130 12.661

59 municpios / 1.512.333 Canal Domiclios cabo 11,774 cabo 148 57 51,990 cabo/MMDS 6,512 27 33,226 cabo 1,348 cabo 497 26 8,839 29 101,582 14 22,919 cabo 279 46 34,565 cabo 3,466 5 6,299 cabo 2,290 cabo 40,868 cabo 349 cabo 405 41 93,355 cabo 106,449 cabo 956 53 7,355 cabo 1,566 cabo 2,989 10 11,779 42 27,133 39 35,744 cabo 16,441 cabo 894 cabo 5,151 cabo 4,544 56 22,240 cabo 1,439 cabo 1,383 cabo 84 24 104,502 56 69,217 58 59,062 cabo 352 55 159,672 57 54,203 cabo 5,387 cabo 134

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 22

Santo Anastcio Santos So Carlos So Jos do Rio Preto So Jos dos Campos So Joo da Boa Vista So Manoel So Vicente Sertozinho Sorocaba Sumar Taubat Tiet? Tup Ubatuba Valinhos

TV Cabo Sto. Anast. Mussi Comunic. NET BCS Siscom Canbrs General Cable Prefeitura Mussi Comunic. Big TV NET Horizon Horizon TVAC TV a cabo Assis Kaybee Big TV

cabo 56 cabo 29 cabo cabo 21 56 cabo cabo cabo cabo cabo cabo cabo cabo

229 120,773 7,278 118,041 11,704 1,009 11,380 94,181 1,369 15,305 2,525 6,948 320 152 193 1,539

Estado do Rio de Janeiro / RJ Total de domiclios com MTV 2.696.568 Total de municpios no mercado 17 RJ Grande Rio de Janeiro rea de Cobertura / Domiclios 11 municpios / 72.729 Municpios Emissora Canal Domiclios Itabora MTV Brasil 24 70,447 Mag MTV Brasil 24 75,711 Maric MTV Brasil 24 31,362 Niteri MTV Brasil 24 153,957 *Rio de Janeiro MTV Brasil 24 1,979,788 So Gonalo MTV Brasil 24 312,574 * Na Barra da Tijuca, localizada na cidade do Rio de Janeiro, o canal da MTV Brasil o 46. RJ Demais Cidades rea de Cobertura / Domiclios 11 municpios / 72.729 Angra dos Reis Telavo 51 45,854 Cabo Frio Costa do Sol cabo 1,717 Campos Penedo/VIACABOTV cabo 4,038 Maca VIACABOTV cabo 3,415 Nova Friburgo CATV Sat cabo 2,838 Nova Iguau Edatel cabo 404 Petrpolis Selim cabo 4,824 Resende Horizon cabo 2,008 Terespolis TVC cabo 2,408 Trs Rios Tech Cable cabo 280 Volta Redonda NET cabo 4,943 Estado do Rio Grande do Sul / RS Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado RS Grande Porto Alegre rea de Cobertura / Domiclios Municpios Alvorada

1.263.004 26 Emissora MTV Brasil 9 municpios / 887.135 Canal Domiclios 14 63,738

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 23

Cachoeirinha Canoas Esteio Gravata Guaba Porto Alegre Sapucaia do Sul Viamo RS Demais cidades rea de Cobertura / Domiclios Bag Bento Gonalves Capo da Canoa Caxias do Sul Cruz Alta Erechim Farroupilha Jaguaro Lageado Novo Hamburgo Passo Fundo Pelotas Rio Grande Santa Cruz do Sul Santa Maria Santana do Livramento Uruguaiana Estado de Minas Gerais / MG Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado MG Grande Belo Horizonte rea de Cobertura / Domiclios Municpios Belo Horizonte Betim Contagem Ibirit Nova Lima Par de Minas Ribeiro das Neves Sabar Santa Luzia Vespasiano MG Demais Cidades rea de Cobertura / Domiclios Alfenas Arax Araguari Barbacena Caratinga Conselheiro Lafaiete

MTV Brasil MTV Brasil MTV Brasil MTV Brasil MTV Brasil MTV Brasil MTV Brasil MTV Brasil Net Net Net MTV Brasil Net Net Net Ribas Net Net Net VIT Music Net/VIACABOTV Net MTV Brasil Prefeitura Net

14 14 14 14 14 14 14 14

36,243 99,517 25,999 80,315 31,494 431,528 40,520 77,781

17 municpios / 375.869 cabo 2,397 cabo 2,970 cabo 3,438 25 122,426 cabo 1,793 cabo 2,475 cabo 1,109 MMDS 234 cabo 1,416 cabo 5,974 cabo 5,864 24 103,523 cabo 6,732 cabo 3,450 21 80,484 21 29,471 cabo 2,113

1.439.896 35 Emissora Central TVA Central TVA Central TVA Central TVA Central TVA Central TVA Central TVA Central TVA Central TVA Central TVA Atenas NET Imagetv Way Brasil TV Cabo Caratinga Prefeitura 10 municpios / 1.192.758 Canal Domiclios 29 637,626 29 106,225 29 159,555 29 45,358 29 19,342 29 21,618 29 84,364 29 35,385 29 57,791 29 25,494 25 municpios / 247.138 cabo 111 cabo 121 cabo 2,256 cabo 719 cabo 1,003 44 29,948

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 24

Divinpolis Formiga Governador Valadares Ipatinga Itajub Itana Ituitaba Juiz de Fora Lavras Montes Claros Patos de Minas Poos de Caldas Sete Lagoas Tefilo Otoni Uberaba Uberlndia Una Varginha Viosa Estado da Bahia / BA Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado BA Grande Salvador rea de Cobertura / Domiclios Municpios Itaparica Lauro de Freitas Salvador BA Demais Cidades rea de Cobertura / Domiclios Feira de Santana Itabuna Senhor do Bonfim Estado de Pernambuco / PE Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Abreu Lima Barreiros Cabo Camaragibe Carpina Caruaru Catende Escada Goiania (praia)

Master Prefeitura Som Imagem Ilha Way Brasil RBC RBC Way Brasil MTV Brasil Prefeitura RBC NET Way Brasil Way Brasil VIACABOTV NET/TV Filme Image TV/Way Brasil RBC VIACABOTV VSAT

cabo 27 cabo cabo cabo cabo cabo 18 2 cabo cabo cabo cabo cabo cabo/MMDS cabo cabo cabo cabo

2,032 17,855 1,754 2,189 1,028 647 208 134,715 23,349 1,108 470 1,394 1,274 471 1,126 21,580 502 1,209 69

610.754 6 Emissora TVM Som e Imagens Ltda TVM Som e Imagens Ltda TVM Som e Imagens Ltda NET Cable.com TBL 3 municpios / 607.366 Canal Domiclios 13 13 13 4.584 30.459 572.323

3 municpios / 3.388 cabo 1.464 cabo 314 cabo 1.610

Emissora TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife

Canal 7 7 7 7 7 7 7 7 7

1.040.404 27 Domiclios 21,927 8,654 35,212 33,475 15,747 63,312 7,039 13,203 16,119

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 25

Gravat Igarassu Ipojuca Itamarac Itapissuma Jaboato Limoeiro Moreno Nazar da Mata Olinda Palmares Paulista Recife Rio Formoso So Loureno da Mata Surubim Timbauba Vitoria de Sto. Anto

TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife TV Recife

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

16,081 20,659 15,473 4,221 5,102 145,594 12,966 12,629 7,022 87,186 12,350 66,869 340,465 4,956 21,134 11,967 12,834 28,208

Estado do Paran / PR Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Arapongas Camb Campo Mouro Cascavel Cianorte Curitiba Foz do Iguau Guarapuava Londrina Mandagua Marechal Candido Randon Marialva Maring Paiand Pato Branco Ponta Grossa Sarandi Toledo Umuarama Estado do Cear / CE Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Fortaleza Estado do Esprito Santo / ES Total de domiclios com MTV

Emissora NET MTV Brasil TV CM MTV Brasil Canbrs MTV Brasil MTV Brasil Canbrs MTV Brasil MTV Brasil Televigo MTV Brasil MTV Brasil MTV Brasil Televigo Canbrs MTV Brasil Amaznia Publicidade NET

Canal cabo 44 cabo 43 cabo 29 15 cabo 44 25 cabo 25 25 25 cabo cabo 25 cabo cabo

940.485 19 Domiclios 1,500 543 850 77,488 1,080 489,102 84,080 3,788 135,771 5,048 529 9,055 88,733 10,083 555 6,083 24,068 51 2,078

Emissora NET/ TV Show

Canal Cabo/MMDS

40.899 1 Domiclios 40.899 98.354

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 26

Total de municpios no mercado Municpios Cachoeiro do Itapemirim Cariacica Colatina Linhares Nova Vencia So Mateus Serra Vila Velha Vitria

Emissora VIACABOTV VIACABOTV Ibiturina Ibiturina JeJ Ibiturina VIACABOTV NET MTV Brasil

Canal Cabo Cabo MMDS Cabo Cabo MMDS Cabo Cabo 28

9 Domiclios 728 328 213 71 330 657 662 8.996 86.369

Distrito Federal / DF Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Braslia Estado do Par / PA Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Belm Santarm Estado do Amazonas / AM Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Manaus Estado do Rio Grande do Norte / RN Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Currais Novos Mossor Natal

Emissora MTV Brasil

Canal 32

666.860 1 Domiclios 666.860

Emissora M. A. Barlete Arraes Tv Ponta Negra

Canal 25 20

428.235 2 Domiclios 358.596 69.639

Emissora TV A Crtica

Canal 23

358.996 1 Domiclios 358.996

Emissora Sidy's Sistema Oeste TV Tropical

Canal Cabo Cabo 25

185.756 3 Domiclios 597 320 184.839

Estado do Mato Grosso / MT Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado MT Grande Cuiab rea de Cobertura / Domiclios Municpios Chapada dos Guimares Cuiab

193.689 10 Emissora MEGA TV MEGA TV 7 municpios / 191.988 Canal Domiclios 25 3.893 25 117.949

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 27

Jangada Nossa Senhora do Livramento Pocon Sto. Antnio do Leverger Vrzea Grande MT Demais Localidades rea de Cobertura / Domiclios Rondonpolis Sinop Tangar da Serra Estado do Alagoas / AL Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Macei Estado do Mato Grosso do Sul / MS Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Campo Grande Dourados Navira Estado da Paraba / PB Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Campina Grande Joo Pessoa Estado do Maranho / MA Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios So Luis

MEGA TV MEGA TV MEGA TV MEGA TV MEGA TV VIACABOTV JeJ Video Cabo Tangara

25 25 25 25 25

1.845 2.909 6.905 3.405 55.082

3 municpios / 1.701 cabo 1.343 cabo 92 cabo 266

Emissora TV Massay

Canal 32

179.440 1 Domiclios 179.440

Emissora MTV Brasil VIA CABOTV TV Mais

Canal 39 CABO MMDS

219.386 3 Domiclios 217.470 1.579 337

Emissora TV Filme MTV Brasil

Canal MMDS 32

162.625 2 Domiclios 719 161.906

Emissora Rdio TV do Maranho

Canal 18

171.892 1 Domiclios 171.892

Estado de Santa Catarina / SC Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Ararangu Blumenau Brusque Cambori Chapec

Emissora SSTV NET VIACABOTV TVA NET

Canal cabo cabo cabo cabo cabo

95.145 14 Domiclios 133 15.034 1.386 7.969 3.145

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 28

Concrdia Cricima Florianpolis Itaja Jaragu do Sul Joaaba Joinville Lages Rio do Sul So Bento do Sul So Jos Tubaro Estado de Gois / GO Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Anpolis Goinia Rio Verde Estado de Sergipe / SE Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Aracaju

NET NET/Viamax TVA/NET/Viamax VIACABOTV NET NET NET/Viamax NET/Planalto Caboviso SSTV NET SSTV

cabo cabo/MMDS cabo/MMDS cabo cabo cabo cabo/MMDS cabo/MMDS cabo cabo cabo cabo

412 4.988 40.665 3.135 1.330 352 11.057 1.621 995 119 2.378 426

Emissora NET TV Filme/ NET RTV

Canal Cabo Cabo/MMDS Cabo

32.341 3 Domiclios 2.860 28.860 621

Emissora NET / Lig TV

Canal Cabo /MMDS

9.800 1 Domiclios 9.800

Estado de Rondnia / RO Total de domiclios com MTV Total de municpios no mercado Municpios Ji-Paran Porto Velho Vilhena

Emissora Ed. Dirio AM VIACABOTV/TV Filme Rede de TV Cidade

Canal cabo cabo / MMDS 4

18.684 3 Domiclios 133 2.079 16.472

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________ 29

Anexo 3

_______________________________________________________________________________________