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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE VII

10.

Defina posicionamiento.

Concepto de Posicionamiento A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definicin ms extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Aun siendo un definicin bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta definicin, cual es la competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar. El Posicionamiento, por tanto, podramos definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi compaa en relacin con la competencia. El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compaa y la de los competidores. Y el segundo concepto de inters, es que al ser el mbito de las percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que tambin depender de los pblicos de inters que afecten a nuestra comunicacin y de las percepciones del consumidor, as como de las acciones desarrolladas por la competencia. El Posicionamiento as entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de anlisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta definicin es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento. La diferencia fundamental es que la imagen es cmo me perciben los consumidores mientras que el posicionamiento es cmo me perciben los consumidores frente a la competencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento sean diferentes. Mi marca puede compartir factores o atributos de imagen con otras marcas, pero mi posicionamiento en la mente del consumidor siempre ser diferente de esas otras marcas. Los tres pilares bsicos del Posicionamiento Existen tres pilares que son bsicos para entender el fenmeno del Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es. El segundo es la comunicacin, que representa lo que la empresa pretende transmitir al pblico objetivo. El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cmo realmente nos ven los consumidores.

Cualquier organizacin que tenga una intencin seria de poner en marcha una estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos. Respecto a la identidad, ser necesario realizar un anlisis interno para saber lo que realmente somos. Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicacin para intentar transmitirlo a los diversos pblicos. Una parte de esta comunicacin ser controlada, y ser tanto interna (con comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misin y visin) como externa, a travs de la promocin. Otra parte, inevitablemente, no ser controlada por la organizacin, sino que quedar en manos de los medios de comunicacin y de otros medios y soportes a travs de los cuales realizaremos dichas comunicaciones. El mtodo para fijar el Posicionamiento El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales. 1) Posicionamiento analtico En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee nuestra compaa. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misin, visin, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de inters, la imagen de la competencia y los atributos ms valorados por el pblico objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cul podra ser el posicionamiento ideal. Con el posicionamiento analtico, conseguiremos fijar cul es nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cules son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal. Si detallamos un poco ms los pasos a seguir en dicho posicionamiento analtico, veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraramos lo que acadmicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en da nuestra identidad y lo que pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama). Estas dos representaciones estn formadas por un conjunto de atributos que, debidamente ponderados, representan el dnde estamos y el dnde queremos estar, as como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este anlisis, habremos fijado exactamente nuestra identidad. Ahora resta el analizar la informacin externa de la competencia, del pblico objetivo de nuestro contexto y de los atributos ms valorados o preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta informacin es a travs de investigaciones de mercado, las cuales, normalmente comenzarn con el examen de datos secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a

la obtencin de datos primarios mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan conocer exactamente qu imagen percibida tienen los consumidores de nuestra organizacin, qu imagen tienen de la competencia y qu posicionamiento sera el ideal. 2) Posicionamiento estratgico En esta fase, la direccin decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento Analtico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tcticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento. Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representacin visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la comunicacin, sabiendo que dicha comunicacin es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a travs de medios que influyen en el resultado de la misma. Por ltimo, se definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos resultados. 3) Control del posicionamiento Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicacin a travs del anlisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarn las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado. Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente en la agenda de los directores, y que no es esttico, ya que la competencia y las percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de posicionamiento ha de ser continuo. Tipos de posicionamiento En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginacin y nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad: +Posicionamiento por atributos: es el ms clsico. Se trata de conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aqul que mejor trabajamos y que ms valorado sea por el pblico. +Posicionamiento respecto a la competencia: aqu se trata de compararnos con la competencia para que la gente nos site. Este posicionamiento es muy tpico de marcas que desean adquirir relevancia en una categora en la que acaban de entrar como nuevos competidores. +Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frgil y no genera lealtades.

+Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opcin para que el consumidor consiga sus metas. +Posicionamiento por comportamiento: otras compaas se identifican con determinados comportamientos de los consumidores. +Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en funcin del uso que el consumidor da al mismo. +Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio. +Posicionamiento geogrfico y demogrfico: muchas marcas se identifican con variables puramente geogrficas como pases o demogrficas, como productos especficos para determinadas razas, niveles educativos +Posicionamiento por estilo de vida: aqu se trata de posicionarse como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida. +Posicionamiento como lder de categora: es el tpico de las marcas creadoras de la categora, aunque este posicionamiento debe ir acompaado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser ms permanente. +Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la calidad del producto. +Posicionamiento por combinacin: muchas marcas se posicionan como las mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento est surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios. Peligros bsicos del Posicionamiento Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es importante saber que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros: +Sobreposicionamiento: esto ocurrir si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita la extensin de la misma a otras categoras. +Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de marcas y no destaca. +Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las caractersticas del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad.

+Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor. Por ltimo, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no se ha implicado a toda la organizacin en este proceso, si no hay un apoyo claro de la direccin y si no se comunica de forma adecuada a todos los empleados y colaboradores de la compaa.

11.

Explique la diferencia entre publicidad y propaganda

Marketing, publicidad y propaganda son tres trminos que pertenecen al mismo campo semntico, pero que es necesario aprender a diferenciar.

El MARKETING, segn definicin de Wikipedia: es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre mercados, clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre la gestin del mercadeo (o gestin comercial) de las organizaciones (principalmente las empresas, pero no de forma exclusiva).

El marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfaccin del cliente. Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P: producto, precio, distribucin o plaza y publicidad o promocin.

Vemos, pues, que una de las actividades, una de las herramientas del marketing para dar a conocer el producto es la PUBLICIDAD. Sabemos que la publicidad trata de convencer para vender, ahora bien, sabemos tambin que no hay ningn tipo de comunicacin que sea neutra, que no aspire a producir determinados efectos. Lo que sucede es que mientras esta vertiente persuasiva no suele ser evidente en otras formas de comunicacin, s lo es en la publicidad y tambin en lo que denominamos PROPAGANDA.

La PROPAGANDA[pic] es una forma de comunicacin social que nos propone tambin el consumo, aunque esta vez de ideas, y que cada vez utiliza ms los recursos propios de la

publicidad. Intenta atraer a segmentos de poblacin y convertirla en opinin pblica que se identifique con sus contenidos.

Contis con informacin sobre las caractersticas propias de la propaganda, (tambin podis pasaros por el enlace a Wikipedia), as que, como en otras ocasiones, os dejo algunos ejemplos.

De propaganda electoral

La propaganda electoral se ha convertido ya en publicidad pura y dura, capaz de disputar su presencia en los medios a cualquier anuncio. Spots muy cuidados y con idnticos estilos, tcnicas y recursos que la publicidad comercial.

(En esta campaa electoral de 2008 los tradicionales espacios televisivos que se concedan alos partidos han sido sustituidos directamente por spots)

En el Vodpod os dejo los vdeos de las campaas para las municipales y autonmicas del 2007. Compararemos.

Aqu, los spots de PP y PSOE para estas elecciones del 2008.

[pic] Click To Play

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Ignoro el porqu de la desaparicin del spot de la campaa que haba insertado, el mismo que os vuelvo a dejar ahora, concretamente el segundo de la campaa del PSOE para las elecciones de 2008. Tambin os dejo el primero:

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De momento no encontr nada de IU, as que os dejo el de campaas anteriores (aunque ignoro si fue emitido o no, en algn sitio encontr que era un video censurado, ignoro por qu y ni siquiera s si es cierto) :

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Y de esta campaa, slo un corto local: el de IU en que Laura Gonzlez, candidata por Asturias, viaja en el taxi de Henry -Boborolo-, el personaje creado por Jim Box, hablando de poltica, claro. Interviene tambin Gaspar Llamazares.

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Ahora s el de IU, al menos el que vi en TV, para esta campaa de 2008

[pic] Click To Play

En publicidad existe, como veremos cuando revisemos los tipos de publicidad, una vertiente publicitaria que tambin, como la propaganda, no quiere vender productos sino ideas, la llamada publicidad institucional. El problema, y lo revisaremos ms adelante de nuevo, es que a veces

resulta muy difcil aislarlo por un lado de la pura propaganda (cualquier campaa de inters pblico llevada a cabo por un gobierno acaba teniendo -y ms si se est cerca de perodos electorales- efectos de promocin) , y por otro de la publicidad.

Veamos un ejemplo de publicidad institucional gubernamental:

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Sucede que en los ltimos tiempos empieza a ser difcil distinguir, en ocasiones, entre lo comercial y lo institucional: cadenas de televisin que promocionan campaas de ONGs pero que naturalmente figuran como patrocinadoras, por ejemplo

Y de qu tipo considerarais este de la CRuz Roja y . Coca-Cola?

[pic] Click To Play

[La publicidad y la propaganda se confunden muchas veces, de manera absolutamente intencionada claro. Si tenis una cierta curiosidad os dejo AQU un enlace a un album que recoge algunas imgenes de la exposicin: Posguerra.Publicidad y Propaganda en Espaa, 1939-1959, y a la pgina de El Pas de donde proceden imgenes e informacin]

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12. Visite una tienda de comestibles y observe los empaques de productos de compaas competidoras en dos o tres categoras de productos. Qu empaques son mejores? Por qu? Alguno de estos empaques contiene un valor agregado para el producto? Alguno de estos empaques ayuda a crear relaciones con los clientes actuales o con los posibles clientes?

13. Defina el trmino valor capital de la marca. Mencione tres compaas que usted perciba tienen un alto valor capital de la maraca. Cmo se compara el valor capital de cada marca con el de sus competidores? importantes como el valor de marca y, aunque parezca extrao, sigue siendo uno de los que mayor misterio engloba. Esto puede ser as porque se tiende a equiparar las marcas slo al dominio de lo intangible, percibindolas como difciles de ser evaluadas a partir de indicadores econmicos tradicionales. Sin embargo, la marca es una mezcla de atributos tangibles e intangibles, simbolizados con un logo y/o un nombre, la que debidamente administrada es capaz de influenciar y generar valor, afirma Interbrand, una de las consultoras principales de marcas en el mundo. Qu permite que una marca tenga ms cuota de mercado ante competidores del mismo sector? La respuesta est en las percepciones que la marca genera. El valor de marca excede como concepto y aplicacin al mero reconocimiento de sus smbolos. Se debe notar que la identificacin visual o del nombre de la marca y su recordacin son cruciales ya que si el pblico al que le interesara saber de la marca no estuviera al tanto de su existencia, sta no tendra valor alguno porque no influenciara la decisin de compra de instituciones o personas. Pero, qu es el valor de marca entonces? David Aaker, en su libro Construir Marcas Poderosas, enfatiza que la marca es algo ms que el simple producto bien o servicio- y que su valor se establece a partir de una relacin entre la marca y quien la adquiere. En otras palabras, la marca establece la diferencia entre lo que cuesta un producto y el valor que el consumidor reconoce y est dispuesto a pagar por l, lo que a su vez, genera un capital adicional para la marca. Ahora bien cmo se mide una marca? Interbrand ha diseado un modelo propietario universalmente aceptado de valoracin de marcas. El valor de marca medido por esta firma tiene tres componentes principales: el financiero, que considera los ingresos presentes y futuros atribuibles a la marca; el rol de la marca o cmo sta influencia la demanda en el punto de venta y, por ltimo, la fortaleza de la marca, o sea, la capacidad que tiene la misma para asegurar una demanda futura basada en elementos tales como fidelidad, retencin y recompra. Aaker propone un sistema que considera la evaluacin simultnea de 11 factores entre los que se encuentran: la calidad percibida, la personalidad de marca, la popularidad, el precio de mercado y la distribucin geogrfica. Jim Heskett, en su libro La cadena de rentabilidad en Servicios, postula que la fidelidad de los clientes por una marca, y por tanto su valor, es tambin funcin directa de la fidelidad que sus empleados tengan hacia ella y hacia la empresa en su conjunto. Empleados ms fieles = clientes ms fieles = mayor valor de marca = mayor rentabilidad.

De acuerdo con Philip Kotler la empresa se beneficia con un valor de marca alto porque logra costos de marketing menores gracias a su reconocimiento y a la lealtad evidenciada por sus consumidores. Asimismo, el poder de negociacin frente a sus canales de distribucin aumenta porque los clientes de stos esperan que trabajen dicha marca y, dada la calidad percibida en la marca por ejemplo Disney- se puede cobrar un precio ms alto que el de sus competidores. Una marca valiosa atrae a los empleados con mayor potencial lo que a su vez se traduce en mejores productos y servicios para los clientes de la empresa. Como cierre, una marca poderosa es la mejor defensa ante una guerra de precios.

Ranking de las 100 Mejores Marcas Globales del Ao 2009, elaborado por Interbrand y Business Week

Jueves, 17 de Junio de 2010 16:27

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Te Gusta este artculo?

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Interbrand y Business Week elaboraron el Ranking de las 100 Mejores Marcas Globales del Mundo del ao 2009.

Coca Cola se hizo del primer lugar como la mejor marca del 2009. Coca-Cola a sus 123 aos no muestra signos de ceder. Es el productor nmero uno de bebidas gaseosas en volumen y dlares. Ha lanzado ms de 700 productos en el 2008 alrededor del mundo, y sus campaas continan empujando los lmites, muestran al resto de la comunidad del marketing lo que realmente significa gestionar una marca.

Relevancia en todo el mundo es lo que define a Coca-Cola, que ha mantenido con xito su diversificada cartera de ms de 200 pases.

Interbrand form un conjunto inicial de marcas a considerar, utilizando nuestra base de datos de marcas globales, poblada con informacin fundamental de los ltimos 20 aos de labor valorando marcas y ms de 30 aos de consultora con distintas organizaciones.

Posteriormente, todas las marcas fueron sujetas a los siguientes criterios, reduciendo significativamente el nmero de candidatos:

1. Tienen que existir datos financieros sustanciales y disponibles pblicamente 2. La marca debe generar al menos un tercio de sus ingresos fuera de su pas de origen 3. La marca debe operarar de cara al mercado 4. La marca debe tener un Valor Econmico Agregado (Economic Value Added, EVA) positivo 5. La marca no debe tener una sola audiencia meramente de B2B sin mayor perfil y conocimiento pblico Con ello, se excluyen marcas como las de la compaa Mars, que es una empresa de capital privado, o Walmart, que es una empresa sin suficiente presencia mundial (Dispone de algunos intereses comerciales en mercados internacionales, pero no bajo la marca Walmart).

METODOLOGA: El Mtodo de Interbrand para Valorar las Mejores Marcas Globales.

El mtodo de Interbrand para valorar marcas es una frmula comprobada, directa y amplia que examina las marcas a travs del lente de su fortaleza financiera, su importancia en motivar la decisin de compra y la probabilidad de ingreso constante por parte de la marca. El mtodo evala marcas de la misma forma en que los analistas valoraran cualquier otro activo: sobre la base de cunto ms van a poder ganar en el futuro. El mtodo propio de Interbrand cuenta con tres componentes centrales:

Anlisis Financiero

El enfoque a la valoracin arranca con la prediccin de beneficios actuales y futuros atribubles especficamente a los productos con marca. Se restan los costes operativos de los ingresos para obtener el beneficio operativo de la marca. A continuacin, se aplica una tasa de capital empleado, obteniendo las ganancias econmicas atribuibles a la marca.

Todo el anlisis financiero tiene como base informacin de la compaa disponible pblicamente. Interbrand obtiene los datos a travs de la seleccin de un rango de informes de analistas para alcanzar un consenso estimado para los informes financieros.

Anlisis del Papel de la Marca

Medida de la manera en que la marca influye en la demanda del cliente en el punto de venta, al igual que se aplica a las ganancias econmicas para llegar a las Ganancias de la Marca.

Para este estudio, el anlisis competitivo del papel que juega en la industria la marca para generar demanda del cliente, se deriva de las bases de datos de Interbrand, que contienen ms de 5,000 valoraciones previas realizadas a lo largo de 20 aos. Investigaciones de mercado internas se utilizan para establecer las calificaciones de marca individuales contra nuestras referencias de la industria.

Calificacin de la Fuerza de la Marca

Este viene a ser un anlisis competitivo de la capacidad con la que cuenta la marca para asegurar la demanda constante por parte de los clientes (es decir, lealtad, recompra y retencin) y por tanto, sostener ganancias a futuro, para as transformar las ganancias de la marca en valor presente neto. Esta evaluacin es una manera estructurada de determinar el riesgo especfico que puede afrontar la fortaleza de la marca.

Se compara la marca contra factores comunes de fortaleza de marca como, por ejemplo, la posicin en el mercado, la imagen, la preferencia del cliente y el apoyo a la misma.

Ranking de las 100 Mejores Marcas Globales 2009

Rank . Marca . Valor de la Marca. % de cambio sobre 2008 . Pas de Origen

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Ranking de las 100 Mejores Marcas Globales del Ao 2009, elaborado por Interbrand y Business Week

1 Coca-Cola 68,734 3% US 2 IBM 60,211 2% US 3 Microsoft 56,647 -4% US 4 GE 47,777 -10% US 5 Nokia 34,864 -3% Finland 6 McDonalds 32,275 4% US 7 Google 31,980 25% US 8 Toyota 31,330 -8% Japan 9 Intel 30,636 -2% US 10 Disney 28,447 -3% US 11 Hewlett-Packard 24,096 2% US 12 Mercedes-Benz 23,867 -7% Germany 13 Gillette 22,841 4% US 14 Cisco 22,030 3% US 15 BMW 21,671 -7% Germany

16 Louis Vuitton 21,120 -2% France 17 Marlboro 19,010 -11% US 18 Honda 17,803 -7% Japan 19 Samsung 17,518 -1% S. Korea 20 Apple 15,443 12% US 21 H&M 15,375 11% Sweden 22 American Express 14,971 -32% US 23 Pepsi 13,706 3% US 24 Oracle 13,699 -1% US 25 Nescaf 13,317 2% Switzerland 26 Nike 13,179 4% US 27 SAP 12,106 -1% Germany 28 Ikea 12,004 10% Sweden 29 Sony 11,953 -12% Japan 30 Budweiser 11,833 3% US 31 UPS 11,594 -8% US 32 HSBC 10,510 -20% Britain 33 Canon 10,441 -4% Japan 34 Kelloggs 10,428 7% US 35 Dell 10,291 -12% US 36 Citi 10,254 -49% US 37 J.P. Morgan 9,550 -11% US 38 Goldman Sachs 9,248 -10% US 39 Nintendo 9,210 5% Japan 40 Thomson Reuters 8,434 1% Canada 41 Gucci 8,182 -1% Italy

42 Philips 8,121 -2% Netherlands 43 Amazon 7,858 22% US 44 LOreal 7,748 3% France 45 Accenture 7,710 -3% US 46 eBay 7,350 -8% US 47 Siemens 7,308 -8% Germany 48 Heinz 7,244 9% US 49 Ford 7,005 -11% US 50 Zara 6,789 14% Spain 51 Wrigley 6,731 10% US 52 Colgate 6,550 2% US 53 AXA 6,525 -7% France 54 MTV 6,523 -9% US 55 Volkswagen 6,484 -8% Germany 56 Xerox 6,431 1% US 57 Morgan Stanley 6,399 -26% US 58 Nestl 6,319 13% Switzerland 59 Chanel 6,040 -5% France 60 Danone 5,960 10% France 61 KFC 5,722 3% US 62 Adidas 5,397 6% Germany 63 Blackberry 5,138 7% Canada 64 Yahoo! 5,111 -7% US 65 Audi 5,010 -7% Germany 66 Caterpillar 5,004 -5% US 67 Avon 4,917 -7% US

68 Rolex 4,609 -7% Switzerland 69 Hyundai 4,604 -5% S. Korea 70 Hermes 4,598 1% France 71 Kleenex 4,404 -5% US 72 UBS 4,370 -50% Switzerland 73 Harley-Davidson 4,337 -43% US 74 Porsche 4,234 -8% Germany 75 Panasonic 4,225 -1% Japan 76 Tiffany & Co. 4,000 -5% US 77 Cartier 3,968 -6% France 78 Gap 3,922 -10% US 79 Pizza Hut 3,876 -5% US 80 Johnson & Johnson 3,847 7% US 81 Allianz 3,831 -5% Germany 82 Moet & Chandon 3,754 -5% France 83 BP 3,716 -5% Britain 84 Smirnoff 3,698 3% Britain 85 Duracell 3,563 -3% US 86 Nivea 3,557 5% Germany 87 Prada 3,530 -2% Italy 88 Ferrari 3,527 0% Italy 89 Armani 3,303 -6% Italy 90 Starbucks 3,263 -16% US 91 Lancome 3,235 N/A France 92 Shell 3,228 -7% Netherlands 93 Burger King 3,223 N/A US

94 Visa 3,170 -5% US 95 Adobe 3,161 N/A US 96 Lexus 3,158 -12% Japan 97 Puma 3,154 N/A Germany 98 Burberry 3,095 N/A Britain 99

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE VIII

14.

Escoja una empresa y realice el Mix de marketing

ANALISIS DEL MIX DE MARKETING I.PRODUCTO. Niveles de Producto La zapatilla Nike como producto esencial es vista por el consumidor bajo el prisma de comodidad al caminar, artculo fundamental para hacer deporte, producto que presta y asegura un rendimiento ptimo para ciertas disciplinas deportivas y un medio para adquirir cierto status representado por la moda, vanguardia y conductas propias de algn deportista de elite. Como producto real encontramos a una zapatilla con caractersticas adecuadas para la diversidad de los deportes, caractersticas que poseen un slido respaldo tecnolgico que evoluciona continuamente para satisfacer las cambiantes necesidades del usuario, adems el estilo y el diseo se complementan, entregando novedosos y funcionales modelos de zapatillas respaldados por un empaque que va en la misma linea. [pic] [pic] El producto aumentado, por consiguiente tiene en su contenido

una serie de servicios de pre y post venta, muchos de los cuales dependern del canal de distribucin, pero que en general comprenden crditos, ciertas garantas de compra, orientacin al cliente de acuerdo a sus necesidades y sistemas continuos de informacin. 2 Clasificacin del Producto De acuerdo a los distintos criterios estudiados anteriormente podemos decir que zapatillas Nike es un bien duradero, por el hecho de ser tangibles y perdurables por su uso; es un bien de consumo subclasificado en un bien de comparacin ya que su consumo quedar determinado tanto por su precio que por su calidad. Nike como producto especfico Atributos del producto: En esta parte, se debe gestar la calidad, caractersticas y diseo de la zapatilla, tales atributos deben estar en completa armona para as alcanzar niveles superiores dentro del mercado. Respecto de la calidad, debemos hacer mencin de los constantes y dinmicos estudios tecnolgicos que la empresa realiza a modo de mejorar cada vez ms el producto diseado para las distintas disciplina deportivas; lo anterior se ve reflejado en el alto precio de algunas zapatillas que justifican las grandes inversiones en investigacin. Las caractersticas y el diseo, tal como se menciono anteriormente deben mirarse como un mismo atributo, es decir, lograr la perfecta combinacin de los materiales ptimos para que en su confeccin resulten atractivos y funcionales en una zapatilla que cautiven al consumidor. [pic] Ejemplo air metal max 3 La marca: Velocidad , agilidad y rapidz en un signo de marca que corresponde al siguiente distintivo grfico: [pic] [pic] Este logo nos da la idea o sensacin de facilidad, agilidad o velocidad y en el fondo corresponde al fiel reflejo del conjunto de atributos que posee la zapatilla, la cual junto con todos los otros productos de la empresa estn respaldados por ella misma. Por ltimo, se debe sealar que tanto el nombre como el signo de marca son fuertemente distintivos, fciles de reconocer, recordar, pronunciar y traducir al resto de los idiomas. Empaque: Zapatillas Nike ha establecido ciertos objetivos que debe cumplir el empaque, cuales son de proteccin al producto, ayuda a las ventas y un objetivo de publicidad al resaltar cualidades

de las zapatillas; en general consta de una caja de material ligero, de carton plastificado, con diseos impresos que anticipan la imagen del producto. Servicio al cliente: Nike ofrece una amplia gama de servicios al cliente que se encuentran reflejados en los canales de distribucin donde se comercializan sus productos, entre algunos de estos encontramos: garanta, crdito y servicios de informacin al cliente como revistas, folletos y apoyos de un vendedor capacitado. 4 Mezcla de productos: Lneas de producto Amplitud |Profundidad | | | | | | |[pic] |[pic] |[pic] | |Zapatillas | |Ropa deportiva |deportivos |Poleras |Buzos |Balones |Canilleras |Guantes |Protectores | | | | | | | | |Implementos | | |Bolsos |Gorros |Relojes |Gafas | | | | | | |Accesorios |

|De ftbol |De tenis

|De basquetbol |Short |De rugby |Camiseta

|De atletismo |Calcetas |De running | | | | |Casacas | |

[pic] [pic] Como es posible observar la empresa Nike posee un conjunto de lneas de producto orientada a satisfacer las variadas necesidades deportivas de su segmento, esto refleja una gran consistencia entre sus diversos productos. Ciclo de Vida: Como esta empresa va estar siempre innovando y desarrollando nuevos productos de acuerdo a los cambios en las preferencias y gustos de sus consumidores, por lo que siempre se encontrar en las etapas de Introduccin y Crecimiento. Adems es importante sealar que a travs de estudios de investigacin de mercado Nike conoce de antemano cuando sacar del

mercado sus productos o lanzar un nuevo modelo o versin, es decir desarrollan una obsolecencia planificada. 5 II.ESTRATEGIA DE PRECIOS Al observar el mercado de las zapatillas y luego de realizar variadas visitas a los centros comerciales nos hemos podido percatar que la empresa Nike desarrolla variadas estrategias de precio como: Una de las estrategias que Nike lleva a cabo en la fijacin de sus precios es la de Liderazgo en calidad, es decir, trata de reflejar un nivel de calidad superior cobrando un precio elevado, el cual justifica los grandes gastos en investigacin que la empresa realiza. Adems como en el mercado deportivo y especialmente en el de las zapatillas existe una gran competencia con compaas de un nivel semejante, Nike a la hora de fijar sus precios toma como referencia los precios de los competidores ms cercanos como son por ejemplo Adidas, Reebok y Puma. Otra estrategia muy importante es la que realiza para mantener y elevar su participacin en el mercado, esta la realiza a travs de precios diferenciados para los distintos segmentos de su mercado objetivo, lo anterior es realizado de tal forma que no dae la relacin de precio y calidad. En nuestras distintas visitas a las tiendas que venden zapatillas Nike, realizamos una pequea investigacin para comprobar si esta empresa o sus distribuidores asignan tambin el precio a sus productos de acuerdo al valor percibido por los consumidores, los resultados los sealaremos ms adelante en el trabajo. 6 III.CANALES DE DISTRIBUCION ANTECEDENTES: Para el estudio de esta variable del Mix, debemos hacer precedente de la ventajosa existencia de tales medio. En la actualidad la mayora de las empresas competitivas adquieren este recurso y esto es bsicamente por el simple principio de eficiencia en la especializacin, es decir, el fabricante perdera una gama de recursos importantes y vitales para su existencia si realizar estas labores de distribucin; es por ello que muchas veces contrata a empresas dedicadas al rubro. La empresa Nike hace uso de sistemas de contingencia en la distribucin de la generalidad de sus productos, es as entonces que para las zapatillas emplea un sistema de comercializacin vertical (SCV), dentro del cual hace uso de un SCV corporativo y contractual. En el primer caso, la empresa Nike se hace cargo hasta de la distribucin final de sus zapatillas a los consumidores; en el SCV contractual, la empresa Nike pacta mediante contratos con cadenas distribuidoras el reparto y

entrega de sus zapatillas, lo cual se logra actualmente mediante el otorgamiento de franquicias de carcter exclusivas a empresas que solo comercializan artculos y productos de la marca como lo es por ejemplo NIKE STORE en Concepcin y licencias generales de venta para mayoristas y distribuidores varios, estos ltimos con el carcter de cadenas a nivel nacional. 7 DISEO DE LOS CANALES: El diseo es un concepto muy ligado al origen del canal, es decir, si es un canal perteneciente por completo a la empresa desde la fabricacin hasta la distribucin ltima, caso que no se da en Chile, o si el canal pertenece a una empresa ajena. Se debe tener especial cuidado cuando la distribucin coincide con lo ltimo expuesto pues, se pueden generar conflictos a igual o distinto nivel en el proceso de distribucin. Afortunadamente, para el caso de zapatillas Nike, existen polticas estandarizadas que se refieren a la fijacin de precios, perodo de promociones publicidad y facilidades de venta que los distintos distribuidores en franquicia deben mantener con el mercado. Es as como para el caso de zapatillas Nike se deben considerar aspectos relevantes como: Servicios requeridos por los clientes; que hace mencin a la descentralizacin, facilidad de compra y variedad en zapatillas que ofrezca el canal contratado. Fortalezas y debilidades del canal ;en donde zapatillas Nike no deja toda la responsabilidad a los canales ya que as pierde participacin en decisiones importantes que afectan a su mercado, adems la cadena intermediaria debe contar con prestigio, contactos y recursos traducidos en capacidad de almacenaje en distintos puntos geogrficos, medios de cobertura importantes ( eficiencia en el transporte) y finalmente poder de informacin para retroalimentacin. Podemos sealar el caso de FACTORY NIKE y NIKE STORE como las principales franquicias nacionales; detallistas importantes como Falabella , Almacenes Pars, Ripley entre otros; centros de comercializacin de calzados como lo es por ejemplo Bata. Clases de distribucin; zapatillas Nike emplea una distribucin selectiva con lo que se reafirma la idea de precios diferenciados. 8 ENCUESTA VALOR Y PRECIO Caractersticas: zapatilla para trotar, sin caa, de cuero sinttico, tela de rotacin de aire, planta adherente, con cmara de aire absorbente de golpes [pic] 1.-Compraria la zapatilla?

2.-Cunto estara dispuesto a pagar por ella? 15.900-23.900 24.000-35.900 36.000-42.900 Del total de encuestados, un 11% se inclina en el primer rango de precios, un 43% en el segundo rango y un 46% en el tercero y para nuestra sorpresa, el precio de mercado para esta zapatillas es de $35.900. 12 PROPOCISIN DEL MIX DE MARKETING. Luego de haber revisado el Mix de Marketing para zapatillas Nike, se pudo observar algunas falencias que pueden ser mejoradas entre ellas: El precio asignado a las zapatillas no representa necesariamente el valor que perciben los consumidores de este producto, es as como advertimos mediante la ayuda de una encuesta que el precio del mercado era inferior al valor que estaran dispuestos a pagar los usuarios, tal fenmeno se reiter para 2 zapatillas de un total de 4 consultadas; para lo cual sugerimos realizar investigaciones de mercado en forma peridica a fin de conocer la tendencia en cuanto a los precios que los consumidores asignan a dichos productos. En general no existe una preparacin o capacitacin adecuada por parte de los vendedores pertenecientes a cadenas detallistas, los cuales no se encuentran en condiciones para solucionar o aclarar las dudas e inquietudes surgidas por parte de los consumidores respecto a las caractersticas y cualidades de zapatillas especficas comercializadas en dichos recintos; para lo cual proponemos disear programas de capacitacin a bajo costo que puede ser mediante el uso de internet para dichos vendedores y personal relacionado con la comercializacin de las zapatillas. Los programas de promociones los que consideramos importante no estn mayormente desarrollados al menos en nuestro pas por lo que podra constituir una debilidad en los programas de ventas que en cualquier momento podra ser aprovechado por la competencia y consideramos que debera incluirse en forma estable en los programas de venta de las zapatillas y como ejemplo, despus de la venta de unas zapatillas cuyo precio sea igual o superior a $32.900 se regalar al comprador un poster de algn deportista auspiciado por la marca y correspondiente a la disciplina de la zapatilla adquirida. 13 CONCLUSION La fuerte competencia y rivalidad en estos tiempos han obligado a las empresas de esta industria a destinar gran parte de sus recursos a mejorar las estrategias del Mix de Mercadotecnia y es evidente que la empresa Nike con su lnea de zapatillas no se han excluido de esta tendencia dinmica.

Es as como pudimos constatar la slida planeacin en este aspecto y las constantes mejoras que debe hacer zapatillas Nike para diferenciarse de sus competidores y arraigarse cada vez ms a su creciente mercado. A pesar que en un principio especulamos que el producto, precio, promocin y distribucin tendera a ser homogneo en las empresas del rubro, vimos la fuerte diferenciacin entre ellas, pero principalmente, advertimos los esfuerzos que Nike ha hecho en estas cuatro variables, esfuerzos que de acuerdo a nuestro estudio aun no estn completamente acabados, pues pueden y deben continuar mejorndose a fin de ir a la par con las tendencias de consumo para pretender estar siempre mejor situado que su competencia en la satisfaccin especfica para sus consumidores meta en este producto zapatillas 14 IV.PUBLICIDAD [pic] Uno de los medios en que la empresa NIKE da a conocer y comunica los beneficios y ventajas que poseen sus productos para hacer frente a la competencia es LA PUBLICIDAD. Su principal objetivo es de carcter informativo, es decir comunica sus nuevos productos y modelos que constantemente va introduciendo al mercado para as dar a conocer a sus consumidores cuales son las nuevas versiones que NIKE les ofrece. De esta manera crea un rpido conocimiento de sus nuevos diseos y modelos que lanza al mercado. El presupuesto en publicidad que lleva a cabo NIKE debido a distintas razones como: NIKE como es una empresa innovadora, siempre se encuentra desarrollando nuevos diseos de zapatillas que debe comunicar a la menor brevedad posible a sus consumidores , por lo que incurren en un gran gasto en publicidad mayor. Adems por encontrarse en un mercado competitivo, con una gran variedad de marcas de zapatillas que entregan caractersticas y ventajas similares, utiliza la publicidad como un medio de comunicacin eficaz para diferenciarse de sus competidores. Cabe agregar que sus mensajes publicitarios generalmente presentan escenas deportivas acompaadas de un personaje famoso que a logrado un reconocimiento dentro de su disciplina deportiva en que compite. 9 INTRUMENTOS DE PUBLICIDAD La compaa NIKE debido al gran alcance que desea abarcar con su mensaje publicitario, as como la alta frecuencia y el gran impacto que aspira alcanzar utiliza medios de comunicacin masivos como:

Peridicos , en sus suplementos deportivos. Revistas deportivas como por ejemplo don baln. *pic+ Televisin abierta y televisin por cable como en los canales deportivos, fox sport , psn y espn. Internet W.W.W.NIKE.COM [pic] Adems para llamar la atencin en el punto de venta (merchandising) utiliza: Exteriores como paletas y exibidores donde se presenta la imagen de algn deportista auspiciado por la marca NIKE. Videos y reproducciones deportivas ligadas a un deportista famoso. [pic] [pic] 1O Adems la marca NIKE se publicita como un sponsor que apoya y ayuda econmicamente a un club deportivo, como adems le proporciona implementos deportivos con dicha marca. [pic] RELACIONES PBLICAS La imagen de NIKE se ve consolidada a nivel mundial principalmente con el apoyo y la organizacin de los mas importantes torneos deportivos, como hace algn tiempo atrs lo fue el campeonato de ftbol de EEUU sub-17 que enaltesen la imagen y el prestigio de su marca. [pic] 11 INTRODUCCIN Nuestro trabajo tendr como objetivo principal analizar en forma exploratoria todo lo referente al mix de marketing de las zapatillas NIKE , mencionando en su contenido las distintas estrategias que lleva acabo NIKE en cuanto al producto, precio, distribucin, y comunicacin, lo que nos permitir descubrir las principales falencias y debilidades de su mix de marketing actual, las cuales las analizaremos con mayor detencin y propondremos nuestras propias formas de solucionar tales debilidades observadas.

15. Con productos de diferentes empresas realice el ciclo de vida del producto, y explique que estrategias usted implementara en cada etapa.

Ciclo de vida del producto

De Wikipedia, la enciclopedia libre

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El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de precio, distribucin, promocin... (variables del marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

|Contenido |[ocultar] |1 Etapas del ciclo de vida |1.1 Etapa de introduccin en el mercado |1.2 Etapa de crecimiento |1.3 Etapa de madurez |1.4 Etapa de declive |2 Gestin del ciclo de vida |3 Prolongacin del ciclo de vida del producto |

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|3.1 Relanzamiento |3.2 Actualizacin |3.3 Prolongacin de la fase de madurez |3.4 Mantener una demanda residual en fase de declive |4 Evolucin de mercado |5 Referencias | |

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[editar] Etapas del ciclo de vida

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive.[1]

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Grfico del ciclo de vida de un producto.

[editar] Etapa de introduccin en el mercado

La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo despus del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.

[editar] Etapa de crecimiento

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento (tambin llamada aceptacin). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende tambin rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el inters del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes.

[editar] Etapa de madurez

La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles mximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo con diferentes tecnicas de marketing.

[editar] Etapa de declive

Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.

El CVP tiene su fundamento terico o razn de ser en la teora de Difusin de las Innovaciones.[cita requerida]

[editar] Gestin del ciclo de vida

El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto perodo, la mayora de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante aos (por ejemplo, la leche).

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las polticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.

La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado. La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.

[editar] Prolongacin del ciclo de vida del producto

Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.

Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:

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Tres patrones de prolongacin del ciclo de vida del producto: 1. Madurez larga y estable. 2. Actualizacin. 3. Relanzamiento.

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Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Cambio de tendencia o estilo 2. Moda 3. Novedad efmera.

[editar] Relanzamiento

Cambio de frmula. Cambio de caractersticas. Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de frmula que realiz Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrs a los pocos meses.

[editar] Actualizacin

Actualizacin del embalaje. Cambio de diseo o presentacin. Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos. Mayor comodidad de uso. Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura... Se trata de una tcnica que utiliza constantemente la industria del automvil. Por ejemplo, la evolucin que han tenido a lo largo de los aos modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.

[editar] Prolongacin de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champs publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los das: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra. Promover nuevos hbitos de consumo: o a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fra en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor. Tambin los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa. o b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champ Johnson para nios ofrece sus ventajas tambin a las mams. O la campaa de 'Aprende de tus hijos' en la que los nios enseaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pas a ser consumido por gente de cualquier edad.

[editar] Mantener una demanda residual en fase de declive

Promocionar nichos de mercado. Descuentos Pequeas inovaciones (mas funciones)

[editar] Evolucin de mercado

La evolucin del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categora de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:

1. Cristalizacin de mercado. La demanda latente de una categora de producto se activa con la introduccin de un nuevo producto. 2. Expansin de mercado. Entran nuevas compaas en el mercado y cada vez son ms los consumidores que conocen la categora de producto.

3. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran ms compaas en el mercado. 4. Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la cada de los precios y la cada de los beneficios. 5. Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen slo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.

[editar] Referencias

16.

Que estrategias de promocin usted implementara para dar a conocer los b11. Promocin

Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Para comprender ms esta afirmacin basta con analizar el estudio de Infoadex de este ao, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o below the line, y observar que la cuenta econmica que compone su inversin global est distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios, animacin del punto de venta, tarjetas de fidelizacin, etc. Adems, basta con recordar la clsica teora de las 4 P, acuada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba promotion y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensin y el protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada, puede ser utilizada a nivel estratgico para potenciar la imagen de marca y empresa.

Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribucin (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamao de empresa: alimentacin, prensa, financiero, nuevas tecnologas, etc. Hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:

Variables a considerar.

Objetivos. Tcnicas habituales.

A) Variables a considerar

Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario partir de:

Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos har pasar totalmente desapercibidos. Identificacin plena del target. De esta forma la promocin tendr una mayor ratio de respuesta positiva. Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su target. Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del xito y es una decisin estratgica, lo que s hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo. Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias. Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

B) Objetivos

Lgicamente han de ser consecuentes con la campaa de comunicacin incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguracin de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente destacamos:

Incrementar las ventas. Contrarrestar acciones de la competencia. Conseguir nuevos clientes.

Potenciar la marca. Generar liquidez econmica. Fidelizar. Introducir nuevos productos. Motivar equipos de venta. Reforzar la campaa publicitaria. Etctera. C) Tcnicas habituales

Quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rpidamente sera copiada la idea. Entre las diferentes tcnicas destacamos:

Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos. Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de los casos requiere participacin activa de la persona. Programas de fidelizacin focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominacin marketing relacional. Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen algn tipo de recompensa econmica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clsico 2 x 1, etc. Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc. Hasta aqu hemos visto cmo rentabilizar de la mejor manera una herramienta que, al menos en nuestro pas, no ha alcanzado la madurez que debiera. Sin embargo, no me gustara finalizar el apartado sin incluir una serie de recomendaciones que nos ayudarn a tener xito en nuestras promociones: los productos que se promocionan han de ser de la misma calidad e idnticos a los

que se comercializan, los tiempos de entrega deben ser mnimos y, por supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la promocin

eneficios que tiene la UNIVERSIDAD.

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