TEMA 9.

EL PRODUCTO INTERNACIONAL
1. INTRODUCCIN: DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL.
La definicin y establecimiento de la estrategia de posicionamiento y segmentacin transnacional nos servirn para determinar de forma directa la estrategia de marketing mix internacional. Esta estrategia o programa de marketing mix est integrada por una serie de variables o instrumentos que la empresa utilizar para incidir en el comportamiento de compra de los consumidores potenciales. Consumidores que pueden estar dispersos en diferentes pases/mercados aunque conformando un mismo segmento transnacional. La identificacin de tales segmentos es de vital importancia para la potencial aplicacin de un mismo programa de marketing mix, cuyo principal factor de incidencia protagoniza el entorno. Desarrollaremos y analizaremos cada uno de los siguientes instrumentos que conforman el marketing mix: el producto que ser objeto de venta en cada uno de los mercados internacionales elegidos; el precio o compensacin que se exigir a los consumidores/usuarios a cambio de dicho producto o servicio; los canales de distribucin que pondrn el producto al alcance de los clientes; y, por ltimo, aquellas acciones que permitan comunicar al cliente la existencia y aportaciones del producto.

Grado posible de estandarizacin de las actividades de marketing Fcil de estandarizar Marca comercial Posicionamiento del producto Niveles estndar de servicios Garantas Tema publicitario Ms difcil de estandarizar Distribucin Personal de ventas Formacin del personal de ventas Precios Seleccin de medios

2. ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS: CONCEPTO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

El producto es el elemento ms crucial del programa de marketing puesto que el precio, la comunicacin y la distribucin tienen que adaptarse al mismo. Atendiendo al enfoque de la estandarizacin es sumamente importante la diferencia que se realiza, en la conceptualizacin del producto, entre producto bsico, producto real y producto aumentado. Esta distincin es de gran importancia cuando la empresa se plantea adaptar parte del producto a las exigencias de los mercados de destino. Adaptacin que en la mayora de los casos tiende a ser en las caractersticas superficiales del producto, con el objeto de no alterar el producto bsico y alcanzar economas de escala

En la planificacin del producto internacional se tomarn decisiones sobre los siguientes puntos: qu producto se vender en qu pas, qu modificaciones se realizarn sobre los mismos, qu nuevos productos se aadirn, qu marca comercial se utilizar, cul ser el diseo de etiquetado y embalaje que se emplear, qu garantas se darn, qu servicio post-venta y en qu momento lanzar e introducir el producto en los mercados en cuestin. La planificacin y desarrollo del producto internacional se produce dentro del plan estratgico de marketing internacional.

FACTORES CLAVES EN EL PROGRAMA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO

Estrategia de marketing internacional

Recursos de la empresa

Metas Mercados objetivo Estrategias de entrada y expansin Segmentacin y posicionamiento Polticas de precio, promocin
distribucin

Entorno de operaciones internacional

Humanos Financieros Produccin Otros

Mix de producto domstico

Mix producto internacional

Anchura Longitud Profundidad Consistencia

Consumidores Competidores Desarrollo econmico

Infraestructura de marketing

Regulaciones Otros

Economa de producto promocin y distribucin

Localizacin de produccin Economas de escala Costes de I + D y marketing Efectos estandarizacin y adaptacin

3. CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES Y EL DISEO DEL PRODUCTO.

3.1. Tendencias actuales en los mercados mundiales Los productos industriales tienen una mayor tendencia a ser demandados bajo estndares comunes, al sentirse menos afectados por las costumbres y tradiciones. Los productos de consumo se sienten ms aquejados por las caractersticas propias de cada pas/mercado. En los mercados industriales existe una gran tendencia a emplear la misma estrategia de marketing en todos los mercados mundiales, razones eminentemente econmicas llevan y defienden tal postura. Aunque los productos industriales tienen una mayor potencialidad para un programa de marketing estandarizado es fcilmente observable que la tendencia hacia la demanda de productos, con similares especificaciones en los mercados de consumo, est siendo cada vez ms una regla que una excepcin. Cuyas conocidas causas son, entre otras, las grandes facilidades para viajar por cualquier pas del mundo, la gran difusin de la informacin o los avances tecnolgicos. 3.2. Proposiciones bsicas en los aspectos del programa internacional del producto. Enunciamos una serie de proposiciones relativas a la eventualidad de llevar acabo un enfoque de marketing u otro. Estos aspectos son los siguientes: Naturaleza del producto. Los productos industriales son ms fciles de estandarizar. La razn descansa en el hecho de que suelen ser demandados bajo estndares y especificaciones globales ms ligadas a la racionalidad del consumo que a las costumbres y cultura de los mercados locales. Los productos perecederos requieren un mayor grado de adaptacin a los mercados locales que los bienes duraderos pues estn relacionados con el consumo diario y con las costumbres y pautas de consumo local. Aquellos productos que estn ligados con la cultura local sern pobres candidatos a ser estandarizados en el mbito mundial, mientras que aquellos productos cuyo consumo no tiene ningn componente cultural ser mucho ms fcil de vender exactamente igual en todos los mercados mundiales. Cuando los consumidores potenciales perciben el producto como esencial en su consumo, aumenta el grado posible de estandarizacin de la estrategia de marketing. Las prcticas competitivas fuerzan en muchas ocasiones a las empresas globales a tener que adaptar sus productos de forma local, sobre todo cuando la competencia del pas/mercado correspondiente es muy fuerte se busca la diferenciacin del producto. Cuando el grado de sustitucin de un producto por el de los competidores es alto se fuerza a una adaptacin del producto con la intencin de que el consumidor perciba esas diferencias y se reduzca la posibilidad de sustituirlo.

La empresa puede aadir al producto bsico ciertos elementos constitutivos del producto ampliado que le permite diferenciarse. Es evidente que el ratio de difusin y la velocidad de adopcin vara segn los mercados pues es una componente que se encuentra bastante afectada por la forma en que se ha desarrollado esa sociedad. Patrones de consumo. Los diferentes modos, niveles, intensidad y lealtad al consumo entre los mercados fuerza a las empresas a adaptarse a tales circunstancias. Nivel de implicacin del consumidor. A medida que aumenta el grado de compromiso e implicacin que el consumidor adquiere en sus compras tanto mayor ser la necesidad que existe de adaptar la estrategia de marketing a las especificaciones locales. Cuando las condiciones de uso del producto difieren entre los mercados hay que considerar la adaptacin del producto a las mismas, incluso aunque el producto satisfaga la misma necesidad o funcin bsica. Tales diferencias en las condiciones de uso pueden ser debidas a razones climticas, topogrficas, de infraestructura, suministro elctrico, de agua, etc. La importancia relativa de los atributos del producto vara por pases y culturas. Ser necesario resaltar aquellos a los que den mayor consideracin en cada uno de los mercados, provocando la adaptacin de ciertos elementos de la estrategia de marketing. Actitud hacia los productos extranjeros. Tiene una gran trascendencia la imagen que se tenga del pas de origen del producto pues este aspecto juega un importante papel en la percepcin del producto en la mente del consumidor. Cuando diferentes pases / mercados tienen diferentes actitudes hacia los productos extranjeros o de un determinado pas, la estrategia de marketing debe adaptarse. Consideraciones legales. Los estndares y requisitos tcnicos varan por pases, configurndose como una importante barrera no arancelaria. Si bien es cierto que tales normas tienden a ser establecidas en el mbito mundial, sobre todo las relacionadas con las normas de seguridad y de componentes del producto. Cuanto ms semejantes sean las especificaciones tcnicas tanto ms se podr estandarizar el producto. La disposicin de sistemas o servicios de apoyo son en muchas ocasiones necesarios para poder ser comercializados.

4. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

Una vez que la empresa ha tomado la decisin de operar en los mercados internacionales tiene que asumir una serie de decisiones entre las que destacamos el diseo del producto para esos mercados y consumidores. Las diferencias evidentes entre cada uno de los pases/mercados lleva a la empresa a tener que realizar algunas modificaciones sobre el producto. Las modificaciones se intenta que tengan las menos repercusiones posibles sobre los costes, buscando las economas de escala, tan importantes en el actual entorno de competencia global.

Servicio postventa

Garanta

Financiacin

Estilo/diseo

Calidad

Envase

FUNCIN O SERVICIO BSICO

Marca

Etiqueta PRODUCTO REAL

Registro de marca

Entrega

PRODUCTO AMPLIADO

Instalacin

ATRIBUTOS QUE CONFORMAN EL PRODUCTO BSICO, REAL Y AUMENTADO

Dentro del producto bsico se circunscriben todas aquellas caractersticas fsicas relativas a las normas tcnicas, formas de produccin o composicin que permiten la identificacin del producto. El producto real aade al producto bsico elementos tales como el nombre de la marca, el envase, el etiquetado, la calidad, el estilo u otros rasgos tangibles. Finalmente el producto ampliado aade al producto real toda una serie de servicios tales como las garantas, los servicios post-venta, condiciones de entrega y acondicionamiento y condiciones de financiacin. En cuanto al producto bsico destacar que sus principales atributos se centran en las caractersticas fsicas del mismo, que es donde resulta ms fcil el acceso a las economas de escala y, por tanto, ser la parte que ms se preste a ser estandarizada en el mbito global. La Marca la tomaremos como el nombre que se da al producto y que es el directo responsable de hacerlo conocer, individualizarlo, garantizar la calidad y asegurar una mejora continua. Las empresas internacionales lo primero que tienen que plantearse, en relacin a ella, es si utilizarn la misma para todos los pases/mercados o la modificarn. Sobre la marca es conveniente considerar: Que sea fcilmente pronunciable. Evitar asociaciones negativas o interpretaciones vulgares. No prestarse a confusin con otras marcas. Regulaciones gubernamentales. Posible asociacin de la marca al pas de origen del producto.

Entre los factores que condicionan la eleccin de la marca internacional figuran en primer lugar las restricciones lingsticas, debido a que el nombre original pierde su sentido en otra lengua o resulta inapropiado culturalmente. La empresa puede optar por alguna de las siguientes alternativas: a) Modificar el nombre de la marca en aquellos mercados exteriores donde opere. Existen varias causas que pueden llevar a la empresa a tomar esta alternativa que va desde necesitar una adaptacin del nombre como consecuencia de su complicada pronunciacin, de su mala interpretacin, de sus otras connotaciones hasta la obligacin de utilizar la marca de un distribuidor para facilitar la entrada del producto en el mercado considerado. Esta estrategia tambin es utilizada en los siguientes casos: cuando se modifican las especificaciones tcnicas o de calidad del producto, cuando la demanda de los consumidores as lo exige y para evitar asociaciones de diferentes calidades. b) Mantener en todos los mercados internacionales la misma marca o marca global, utilizando predominantemente por las grandes multinacionales. Esta estrategia favorece la comunicacin global as como el aprovechamiento de economas de escala en la misma. Esta marca nica tiene una serie de ventajas que se ven apoyadas por las actuales mejoras en las comunicaciones. El Envase y el Embalaje se constituyen como uno de los atributos que ms contribuyen a la adaptacin del producto a las exigencias de los mercados locales. Entre sus especificaciones se incluye la proteccin del producto, la facilitacin de su manejo, soporte para el etiquetado y permitir promover la imagen del producto, adaptacin a las costumbres locales y ajustarse a las normativas no slo comerciales sino legales. En la Unin Europea ha de cumplir 4 condiciones bsicas que son: reduccin, recuperacin, reutilizacin y reciclado. Se ha de comprobar cules son la preferencias en cuanto a tamao del envase, color, aspecto, etc, pues determina en gran medida el grado de aceptacin por parte de los consumidores. La importancia del envase y el empaquetado entre los elementos del marketing la dejamos resumidas en proteccin y apoyo para la comunicacin. El Etiquetado desempea un importante papel de informacin, cuyo nivel de detalle viene regulado, normalmente, por los gobiernos locales teniendo la empresa un limitado control sobre dicho nivel de especificacin. Como consecuencia de las diferencias lingsticas, la mayora de las etiquetas necesitan ser adaptadas a las peculiaridades locales, lo cual en algunas ocasiones se suele solventar usando smbolos de reconocimiento internacional. Actualmente las etiquetas llevan impresas la informacin pertinente en diversas lenguas facilitando de esta manera la posibilidad de estandarizarla en el mbito mundial y acarreando los consiguientes ahorros en costes. En las regulaciones ms comunes sobre etiquetado destacan las descripciones de peso, contenido, ingredientes, nombre del fabricante, fecha y lugar de produccin Las garantas, servicios post-venta, condiciones de entrega, de acondicionamiento, condiciones de financiacin, etc., son todos ellos atributos que contribuyen a dar un mayor contenido al producto y que conforman y asientan la imagen del consumidor.

5. ENFOQUES PARA MAXIMIZAR LA ESTANDARIZACIN DE LOS PROGRAMAS INTERNACIONALES DEL PRODUCTO

La estrategia europea se concibe como un estado intermedio entre la estandarizacin absoluta y la adaptacin de los productos a cada mercado. Esto nos lleva a reconocer el concepto de cartera de productos, que incorpora a un tiempo productos globales, regionales y nacionales. De tal modo que segn los pases su contenido ser diferente y reagrupar distintas combinaciones de productos, en funcin de las caractersticas de los mercados considerados. Enfoques que pueden ser aplicados a las caractersticas fsicas de los productos: El enfoque de producto universal: los cuales son fsicamente idnticos en todos los mercados. El enfoque de producto modificado: los cuales son sustancialmente similares pero algunas alteraciones realizadas sobre el producto bsico. El enfoque de producto adaptado al pas.

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