i n f orm e

ESPECIAL

La autenticidad, la coherencia y las estrategias a largo plazo se conguran como claves de xito

El valor de ser un pas con marca

El country branding gana protagonismo. Al tiempo, la competencia crece y los pases asumen el impacto que la imagen produce en el turismo, en la venta de sus productos, en sus oportunidades de inversin y en la propia poblacin

n un contexto de competencia cada vez mayor, el concepto de marca pas cobra relevancia al tiempo que se popularizan los mecanismos de branding. Pero, qu se necesita para construir una buena marca pas? Apostar por una promesa relevante para el

pblico objetivo, diferente respecto a la competencia, creble y sostenible en el tiempo. Se tiene que expresar a travs de una identidad atractiva e impactante que permita capturar la atencin en un entorno cada vez ms saturado a nivel de comunicacin. El reto radica en de-

sarrollar una promesa relevante para pblicos con necesidades muy diferentes y mantenerla a lo largo de los aos, resume Cristina Camino, consultora senior especialista en prctica de turismo de Future Brand, empresa dedicada al branding. Conscientes de que los valo-

44 _ SAVIA _ FEBRERO2009

Las diez mejores marcas pas segn Future Brand

Pas 1. Australia 2. Canad 3. Estados Unidos 4. Italia 5. Suiza 6. Francia 7. Nueva Zelanda 8. Reino Unido 9. Japn 10. Suecia Nmero de aeropuertos 461 1.343 14.947 132 65 476 121 449 176 250 Presupuesto del Estado para turismo % 3,7 4,1 5,1 3,5 7,1 3,0 3,3 2,7 4,1 2,2 Crecimiento del turismo % 4,4 2,7 1,5 1,0 2,8 1,9 3,3 1,6 1,8 3,6 % del PIB que supone el turismo 4,5 2,9 3,8 4,0 5,3 4,1 6,0 3,4 3,4 2,4 Dicen los expertos Tiene un branding muy fuerte y una enorme variedad de ofertas para el turista. Cuenta con todos los grandes activos para ser una gran marca. Sigue siendo un imn turstico por su espritu de diversin y sus enormes redes empresariales y de entretenimiento. Brinda lo mejor de s mismo. Ha desarrollado con xito un claro y atractivo perfil y es consistente en su promesa y desarrollo. Tiene una fuerte identidad y la habilidad de transmitir su marca con sentimiento. Da lo que promete. Ha utilizado fuertes elementos emocionales: calidad, bienestar... Marca bien pensada y llevada a cabo. Emplea de modo efectivo todos sus recursos naturales y culturales. Siempre supera las expectativas. Posee el misterio y el encanto de Europa, y ofrece una gran variedad de aventuras.

res de marca repercuten en el turismo, en sus productos y en sus oportunidades de inversin, cada vez ms pases tratan de impulsar sus marcas, pero Cristina es tajante: an no se les presta la atencin que merecen.
Los fallos y las soluciones

Entre las limitaciones de las marcas pas en la actualidad, destaca la acusada fragmentacin. Las marcas de ciudades y regiones no suelen estar alineadas con la marca pas, por lo que se proyecta una imagen dispersa, afirma la consultora. Frente a esta dispersin ha surgido una nueva tendencia: la creacin de oficinas o consejos de marca que custodian la misma, dirigen la inversin e integran los esfuerzos de marketing. Sudfrica, India y Abu Dhabi han apostado por este tipo de organismos. Tambin hay destinos que apuestan por renovar la marca, pero lo abordan desde una perspectiva tctica que impide construir una promesa relevante y diferente que les permita posicionarse. Y, en ocasiones, los intereses polticos hacen prevalecer las actuaciones de la administracin, lo que diluye el impacto

y la visibilidad del verdadero emisor del mensaje: el destino, explica Camino. La solucin no pasa tanto por incrementar los presupuestos de marketing, sino por optimizar el empleo de los recursos, asegura la consultora, que recomienda no emplear ms marcas que las imprescindibles; apostar por un mensaje claro que se mantenga en el tiempo, aunque varen las campaas y los partidos; y trabajar junto al sector

Cambios globales
El turismo tendr que acercarse a los deseos de turistas de mercados emergentes (Asia y Latinoamrica).

privado para convertir a las empresas en embajadoras de los destinos de donde proceden. Y es que los productos con marca pas poseen una gran fuerza a la hora de crear imagen, como el whisky escocs, el caf de Colombia o el oporto luso; asimismo, una marca pas fuerte otorga ventajas a sus productos al respaldarlos, caso del chocolate belga, el perfume francs o los relojes suizos. Junto a estos productos, los aeropuer- >
FEBRERO2009 _ SAVIA _ 45

Ranking de marcas de pases por categoras

Australia, que lidera el ranking general, supo emplear su inversin en marketing y aprovechar la notoriedad que otorg en 2000 un evento del alcance de unos JJ OO, que ofrece una imagen autntica y experiencial, algo difcil a travs del marketing habitual y que ahora est beneciando a China. Mientras, EE UU (3) sufre una crisis que est erosionando su imagen. Segn Cristina Camino, es posible que esta nueva etapa a nivel poltico refuerce su posicionamiento. Suiza, novata entre los diez primeros, muestra fortaleza en casi todos los apartados.

Hoteles y resorts
Amplia variedad y seleccin superior de opciones.

Facilidad de viaje
La habilidad de entrar en un pas, recorrerlo y salir.

Atractivo familiar
Ofertas para viajeros de todas las edades.

Destino emergente
En vas de ser destinos de mxima importancia.

1. Emiratos rabes U. Fuerte por su hospitalidad, servicio, resorts de arquitectura nica y lujo. 2. Estados Unidos 3. Maldivas 4. Australia 5. Suiza 6. Canad 7. Bahamas 8. Mnaco 9. Singapur 10. Tahit

1. Holanda Tiene un aeropuerto eciente y una extensa red de transporte. 2. Espaa 3. Canad 4. Suiza 5. Alemania 6. Reino Unido 7. Dinamarca 8. Suecia 9. Italia 10. Francia

1. Canad Variedad de actividades al aire libre y descubrimientos culturales a explorar. 2. Espaa 3. Dinamarca 4. Australia 5. Nueva Zelanda 6. Suecia 7. Austria 8. Estados Unidos 9. Irlanda 10. Italia

1. China Los Juegos Olmpicos lo convirtieron en el destino ms observado. 2. Emiratos rabes U. 3. Croacia 4. Vietnam 5. India 6. Cuba 7. Costa Rica 8. Turqua 9. Islandia 10. Rusia

>

tos emergen como constructores de marca y verdaderas atracciones tursticas, aunque no suelen ir vinculados con la marca pas, salvo excepciones como el aeropuerto internacional de Abu Dhabi. Otra de las tendencias en alza viene ligada al creciente protagonismo de la belleza natural del destino, destacada en eslganes como Naturalmente Nepal, 100% puro (Nueva Zelanda) o Vulvase natural (Suiza).

Los pases lderes

Future Brand publica, en colaboracin con Weber Shandwick, el informe Country Brand Index (ndice de Marca Pas), que analiza y evala, por un lado, ocho dimensiones clave: atracciones, autenticidad, cultura, valores, geografa, infraestructura, gobierno y economa. Y por otro, la predisposicin del cliente segn su conocimiento del destino, su familiaridad con ste, con qu lo asocia, su decisin de visita... En la ltima edicin, la de 2008, Australia lidera por tercer ao consecutivo el ranking, seguida de Canad y EE UU. Por su parte, el Anholt-GfK Nation Brand Index 2008, que tiene en cuenta factores como el potencial para vivir o trabajar en un pas, sus atractivos culturales y naturales, la formacin de los empleados y la acogida que brindan sus
46 _ SAVIA _ FEBRERO2009

habitantes, la gobernabilidad... otorga a Suiza el primer puesto. Y, si dejamos de lado los elementos de imagen o afectivos, el Foro Econmico Mundial publica The Travel and Tourism Competitiveness Index, que evala los factores que hacen atractivo a un pas para realizar inversiones o desarrollar negocios en su sector turstico. Suiza tambin encabeza este ndice en su ltima edicin, obteniendo una calificacin de 5,63 sobre 7. Mientras que, en las ediciones de 2006 y 2007 del ndice de Future Brand, Espaa ocup el sptimo puesto, en 2008 ha bajado hasta el duodcimo, aunque contina entre los primeros en categoras como vida nocturna, lujo al alcance de todos, oferta para familias o facilidad para viajar. En el ndice de Anholt, es undcima en el ranking general y tercera en el apartado turstico. Algo que Cristina Camino relaciona con la tendencia de Espaa a mostrar un desempeo muy positivo en las variables afectivas. A nivel racional, en aquellos atributos que tienen que ver con su atractivo para los inversores o como pas productor de bienes y servicios competitivos, Espaa an tiene amplias reas de mejora. La marca Espaa ha destacado tradicionalmente por variables afectivas o

Posicin de Espaa
Nuestro pas descendi en 2008 del sptimo al duodcimo puesto del ndice de Future Brand, aunque sigue puntuando alto en aspectos relacionados con la calidad de vida. Espaa es undcima en el ranking general de Anholt y tercera en el apartado turstico.

emocionales, que lo convierten en un lugar ideal para visitar, pero no tanto para vivir o trabajar. En el exterior se admira la forma de vida de los espaoles, la vida nocturna y, ms recientemente, su gastronoma, asegura la consultora de Future Brand, que destaca la necesidad de dotar de visibilidad a otros productos que refuercen otras dimensiones. La construccin de la T4 de Barajas, las obras del AVE o las ampliaciones del metro empiezan a dar sus frutos en trminos de imagen y Espaa comienza a ser percibido como un destino al que resulta muy fcil viajar.
Espaa: debilidades y fortalezas

Pero an hay trabajo pendiente. Sigue habiendo reas de mejora importantes. El legado histrico y cultural de Espaa no tiene la imagen que debera, mientras que Grecia, Italia o Francia aparecen en todas las ediciones del estudio en el top ten de estas categoras. Asimismo, en el mbito de los negocios, Espaa sigue sin destacar, lo se traduce en la prdida de oportunidades a la hora de atraer flujos de inversin, concluye Cristina Camino. Si atendemos a los criterios del informe del Foro Econmico Mundial, las principales asignaturas pendientes de Espaa, quinta en este ndice de com-

info rme
Deseo de volver
Los pases que los viajeros quieren volver a recorrer.

Viajes de empresa
Los preferidos para convenciones y encuentros.

Compras
Abundancia, accesibilidad y variedad de tiendas.

Gastronoma
Ofertas y experiencias culinarias de calidad.

Belleza natural
Geografa llamativa y valores fsicos.

1. Nueva Zelanda Por sus actividades al aire libre, su calidez y una belleza natural atrayente. 2. Italia 3. Australia 4. Estados Unidos 5. Maldivas 6. Irlanda 7. Reino Unido 8. Japn 9. Canad 10. Tailandia

1. Japn Lder por sus avanzadas ventajas tecnolgicas y sus instalaciones. 2. Estados Unidos 3. Singapur 4. Alemania 5. Canad 6. Suiza 7. Emiratos rabes U. 8. Reino Unido 9. Qatar 10. Suecia

1. Estados Unidos Los viajeros de todo el mundo siguen disfrutando de su variada oferta. 2. Emiratos rabes U. 3. Singapur 4. Tailandia 5. Japn 6. Francia 7. Italia 8. Mnaco 9. Reino Unido 10. Corea del Sur

1. Italia Ingredientes tpicos, sabores simples y gran capacidad de invencin. 2. Francia 3. Japn 4. Singapur 5. Suiza 6. Austria 7. Espaa 8. Mnaco 9. Blgica 10. Emiratos rabes U.

1. Nueva Zelanda Se est posicionando en torno a la autenticidad de un paisaje inalterado. 2. Maldivas 3. Suiza 4. Noruega 5. Australia 6. Irlanda 7. Canad 8. Escocia 9. Tahit 10. Chile

Los pases en su momento

CE

IE ND

NDO

MAN T

EN IE
ND

EM

ERGIENDO

petitividad, son el marco regulatorio para el desarrollo de ciertos sectores y la sostenibilidad ambiental. Nos coloca en el primer puesto a nivel mundial en infraestructuras tursticas y destaca el patrimonio cultural, al ser segundo en la lista de Patrimonio Mundial. Desde el sector, se mira los resultados de estos informes con una mezcla de indiferencia y optimismo. Jos Luis Zoreda, presidente de Exceltur, asegura que transmitir la idea de diversidad, emocin, alegra, sabor, pasin, cultura, juerga, paisaje, gastronoma, luz y color es fundamental en la estrategia de posicionamiento de la Espaa turstica. Es probable que haya aspectos sobre los que avanzar, pero tenemos una cantidad enorme de ingredientes con los que proyectar una imagen estupenda. A su juicio, Espaa cuenta con una imagen potente, asociada a un pas moderno y con buenas infraestructuras, y est muy bien posicionada en patrimonio cultural, gastronoma y ocio. Zoreda asegura que ahora hay que avanzar en las lneas de productos que ms nos interesan, y captar al pblico que deja mayores ingresos. El objetivo de la promocin no debe ser una llamada indiscriminada, sino que nuestro marketing vaya dirigido a clientes que puedan aportar el mayor valor aadido.
FEBRERO2009 _ SAVIA _ 47

AS

O
DECLINA ND O

B EN

O GA