Marketing II. Rafael Cepeda A.

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OBJETIVO TERMINAL:
Administrar los elementos de marketing estratgico que permite determinar el grupo objetivo y posicionamiento que se desea lograr con el fin de crear valor para los accionistas.
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CONTENIDOS:
Marketing Estrategico Segmentacin y orientacin. Diferenciacin y Posicionamiento. Branding Creacin y administracin de Marcas.

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En un mundo cada mes mas competitivo, con mercados globales y clientes mas exigentes, se hace mas compleja la tarea del marketing Para ello surge el Marketing Estratgico, que lo nico que busca, es convertir al Marketing en una herramienta Eficaz.
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SEGMENTACIN

Divisin del Mercado

ORIENTACIN

Donde dirijo los esfuerzos

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Segmentacin y Orientacin: En vez de competir en un amplio mercado, es mejor adoptar una estrategia de segmentacin e identificar los sectores mas rentables o a los que se puedan atender mejor.

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Segmentacin: Proceso de dividir el mercado en grupo de consumidores que se parezcan mas entre si, en relacin con algunos o algn criterio razonable.

Nicho de Mercado: Un segmento mas acotado (sub segmento del segmento)

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Debido a que los compradores y usuarios tienen necesidades y deseos nicos, cada comprador es potencialmente un segmento.

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Bases para Segmentacin 1.- Demogrficas: Edad Sexo Tamao familia Ingresos Ocupacin Educacin
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2.- Geogrficas: Regin Tamao de la ciudad Densidad Clima

3.- Psicogrficas: Clase social Estilo de vida Personalidad
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4.- Conductuales: Ocasin de Uso Beneficios Comportamiento de compra

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Requisitos para una segmentacin efectiva

1.Mesurable: El segmento seleccionado tiene que ser medible. 2.-Accesible: El segmento debe ser abordable
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3.- Rentable: El segmento debe reportar ingresos importantes para la empresa.

4.-Operable: El segmento tiene que ser manejable en cuanto a estrategias de marketing.
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Enfoque de la Empresa segn Mercado

M1 M2 M3
P1 P2 P3
Concentracin un solo segmento
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M= Mercado P= Producto

Enfoque de la Empresa segn Mercado

M1 M2 M3
P1 P2 P3
Especializacin de Producto
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Enfoque de la Empresa segn Mercado

M1 M2 M3
P1 P2 P3
Especializacin de Mercado
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Enfoque de la Empresa segn Mercado

M1 M2 M3
P1 P2 P3
Especializacin Selectiva
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Enfoque de la Empresa segn Mercado

M1 M2 M3
P1 P2 P3
Cobertura Total (Mercado Masivo)
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Consideraciones de la Segmentacin: Permite orientar las estrategias de marketing segn el segmento. Permite estrategias comunicacionales mucho mas efectivas. Potencia el crecimiento de mi mercado. Genera mayor rentabilidad.
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Ejercicio: Identificar el segmento caractersticas de: Universidad Santo Tomas Falabella Jumbo Hyunday Banco Estado Redbull Ron Habana

sus

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Ninguna empresa podr triunfar si sus productos y ofertas son similares al resto. Para lograrlo, hay que diferenciarse La mejor formar, una buena estrategia de posicionamiento.

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Factores de diferenciacin y similitud: Diferenciacin Me alejo a la competencia

Similitud

Me acerco a la competencia
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Factores de diferenciacin y similitud Los factores de diferenciacin y similitud estn motivados por las necesidades y deseos del consumidor. Estos factores deben ser deseables por los consumidores; y la empresa debe ser capaz de cumplirlos.

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Factores de diferenciacin y similitud

1.- Relevancia: Los consumidores deben considerar que la diferenciacin es algo relevante. 2.- Exclusividad: Los consumidores deben considerar que la diferenciacin son elementos distintivos y superiores. 3.- Credibilidad: Los factores de diferenciacin deben ser crebles.
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Factores de diferenciacin y similitud Hay que tener presente que los factores de diferenciacin, que se traducen en el posicionamiento de marca, guardan una correlacin negativa. Sin un atributo de marca es positivo, otro atributo de la misma marca ser negativo. (Difcil posicionar un producto de bajo precio como alta calidad.)
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Posicionamiento
Si bien hay un posicionamiento deseado, el posicionamiento real lo dan las personas, NO la empresa.

Todas las empresas, productos, servicios y hasta las personas, tienen un posicionamiento.
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Los Posicionamientos, como son dado por las personas, pueden ser distintos. (Coca Cola Pepsi) Un posicionamiento se construye con la estrategia comunicacional (Marketing)
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Posicionamiento de un Producto:
Qu posicionamiento deseo? Qu atributos destacar? Cules son las caractersticas de mi producto? Cul es mi mercado objetivo?

ACCIONES PARA LOGRARLO

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Fijacin de Posicionamiento
Una vez tomada la decisin de orientacin y posicionamiento para un producto, es necesario responder ciertas preguntan que nos ayudaran en la fijacin final del posicionamiento deseado.
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Fijacin de Posicionamiento

1.- Hacia quien debera orientar el consumo de la Marca? Hay que tener identificado el consumidor al cual se dirige con todas sus caractersticas.

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Fijacin de Posicionamiento

2.- Cundo debera considerarse la Marca? Cuando quiero satisfacer una necesidad con un producto determinado.. Que sea mi Marca. Para lo anterior hay que conocer la competencia directa. (El factor del deseo es importante)
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Fijacin de Posicionamiento

3.- Por qu se elegira mi Marca frente otras sustitutas en un mercado competitivo? Una marca debe ofrecer o motivo atractivo para ser elegida frente a otras.

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Fijacin de Posicionamiento

4.- Cmo elegir mi marca ayuda a los consumidores a satisfacer su necesidad? Aqu est presente el factor diferenciador de la Marca.

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Mapa de Posicionamiento
Los mapas de posicionamiento son herramientas graficas para ver la percepcin de los consumidores en relacin a otros servicios alternativos.
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COSTOSO
Cumbres Los VolcanesPatagnico Pto. Varas
Gran Pacifico

Servicio Muy Bueno

Servicio Moderado

Don Vicente
Diego de Almagro

MENOS COSTOSO

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Las empresas no solo venden productos. Tambin venden marcas; y muchas veces sta tiene mas valor que el mismo producto.
Las marcas no son lo que son en si, sino, lo que representan.
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CREACION DE MARCA
La mayora de las organizaciones de servicio ofrecen una amplia lnea de productos, para ello pueden salir al mercado con una sola marca, una marca por separado para cada oferta o la mezcla de ambas.
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Las marcas tambin pueden ser corporativas o nivel de productos. Las marcas ayudan a establecer una imagen del servicio en la mente de los consumidores, as como tambin aclarar la naturaleza de la proposicin de valor.
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Qu es una marca?

Para que sirve una Marca?

Cmo se construye una marca?

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MARCA:

Es un nombre, trmino, smbolo o diseo, o combinacin de ellos, que trata de identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.
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Sentido Visual y Verbal de una Marca: Verbal: Denominacin: Dar nombres descriptivos o figurativos. Redaccin: Desarrollar un lxico de palabras que se convierta en un vocabulario. (nica, grande, nuestra) Descripcin: Componer frases y oraciones que le den sentido (Santa Isabel te conoce)

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Sentido Visual y Verbal de una Marca: Visual: Ilustrar: Dibujos o fotos concretas.
Simbolizar: Imgenes abstractas.

Animar: Dar movimiento morfologa al objeto.

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La Marca est compuesta de LOGOTIPO e ISOTIPO. Logotipo: Est representado por la parte fontica de la misma. Es decir, por las letras y nmeros que contenga. Isotipo: Est formado por aquellos dibujos, colores o representaciones que no tienen pronunciacin.
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LOGOTIPO
MARCA REGISTRADA

ISOTIPO
TENER PRESENTE TIPOGRAFIA Y PANTON
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Ventajas de la Marca para el fabricante

Distingue su producto de la competencia. Facilita la compra del producto de la empresa. Facilita la compra repetitiva del producto. Facilita la publicidad y promocin del producto. Facilita la introduccin de nuevos productos.
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Ventajas de la Marca para el comprador

Facilidad para identificar el producto o servicio.

Identificacin del fabricante o servicio.

Garantas de determinadas caractersticas o prestaciones.
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Caractersticas del nombre de una Marca

Corto Simple Fcil de pronunciar y deletrear Fcil de recordar Evocador Disponible para ser registrado Que pueda aplicarse a nivel internacional
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El xito de una marca no solo depende de una buena estrategia comunicacional o de marketing, depende de un todo, siendo la base el producto o servicio que se entrega y la valoracin de ste.
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Tipos de Marcas
1.- Marcas Funcionales: Representan la satisfaccin de una necesidad funcional. Lavar ropa, afeitarse, etc. Estas marcas para que permanezcan en el tiempo necesitan ir agregando nuevas funcionalidades o mejores prestaciones a sus productos.
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2.- Marcas de Imagen: No son de primera necesidad, y si lo son, hay valoraciones distintas en cuanto a calidad y uso de stas. Las marcas de imagen crean valor. (Satisface una necesidad Social)

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Las Marcas de imagen tienen xito cuando hacen una conexin emocional con los consumidores; y ello requiere de tiempo.

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3.- Marcas de Experiencia: Difieren de las marcas de imgenes en trminos de nfasis. Las marcas de imagen se centran en lo que representa el producto, y las de experiencia en como se sienten los consumidores cuando entran en interaccin con la marca.
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Para que tengan xito, las marcas de experiencias, deben crear constantemente nuevas experiencias e ir aumentando el potencial de satisfaccin.

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Finalmente, hay que tener presente que hay marcas tan potentes que se funciona con el producto.

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