Branding

Es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing o la mercadotecnia. Pese a la popularidad que ha adquirido el trmino incluso en el mundo de habla hispana, no forma parte del diccionario de la Real Academia Espaola (RAE). La nocin de branding permite referirse al proceso de construccin de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o smbolo. Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes. Una empresa cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado ser una fuente de ingresos estable y segura en el largo plazo. El branding busca resaltar el poder de una marca. Los especialistas destacan que las marcas tienen valores intangibles, como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse. Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichos valores que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor: por ejemplo, innovacin. La intencin del publicista ser que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores. Los colores, la tipografa y el nombre son algunas de las principales cuestiones a analizar en el proceso del branding ya que sern definitivas para el posicionamiento de la marca.

Qu es el Branding
Branding es una palabra que est de moda en Internet, aunque su utilizacin no siempre es todo lo adecuada que debiera. El significado real de branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un nico mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios. En la era anterior a Internet, el branding requera la integracin de la publicidad, el servicio a clientes, la promocin, las relaciones pblicas, el

marketing directo, mailings, descuentos, esponsorizacin, el boca a boca y otras mil formas de comunicacin. En Internet, donde todo cambia a golpe de "click", todo el mundo busca hacer el proceso ms corto. Nadie tiene tiempo de aplicar los principios clsicos del marketing o de las relaciones pblicas. Todo debe de hacerse ya, ahora, de forma inmediata. No hay tiempo que perder, o tu competencia te ganar por la mano. La verdad es esta: la tecnologa es nueva, pero los factores que inducen a los consumidores a comprar un producto no han cambiado, al menos no del todo. La gente todava quiere productos o servicios que tengan detrs una empresa de confianza en la que puedan creer. Quieren estar seguros de que esas empresas van a estar ah al da siguiente, en el futuro, en cualquier momento que la necesiten, ya sea porque no estn satisfechos con su compra y necesiten efectuar una reclamacin o porque estn satisfechos y quieran volver a comprar el mismo producto. La publicidad por banners (incluso si incorpora tecnologa flash o animaciones) nunca ha creado marca y nunca lo har. Los click-through no crean marca. La publicidad por s sola no crea marca, ni tampoco el email. La creacin de la imagen de marca, o branding, es algo que sucede a lo largo del tiempo como resultado de un esfuerzo intenso y continuado para comunicar un mensaje claro y consistente. Empieza con la creacin de un concepto susceptible de ser vendido como fundamento de negocio. Esto significa un gran esfuerzo por parte de los fundadores para diferenciar su concepto de negocio de los otros cientos o miles de competidores que venden productos o servicios similares. Cuando no hay un espacio claro donde asegurarse que tu publicidad va a llegar a millones de personas (sin que te cueste un rin, claro est) y gran parte de los mtodos est an por descubrir, un sitio web es algo difcil de promocionar. Todava hay mucha gente a la que le cuesta entender que para que una web tenga xito, adems de ofrecer un producto, debe ofrecer una serie de servicios adicionales, de calidad, informacin dinmica, servicio a clientes, artculos sobre el tema de la web, etc. que hagan atractiva, no slo la compra, sino la simple visita al sitio web.

Algunos consejos para hacer branding

1. Utiliza tu marca en el encabezado de todos tus documentos. El encabezado se lee cinco veces ms que el cuerpo del texto, o sea que asegrate que tu marca siempre est presente en l. 2. Adjunta un lema que incorpore un beneficio o una solucin a tu marca en el encabezado. Algo de este estilo: o Nadie da ms por su dinero. o Su tienda en casa. 3. No hace falta que te gastes una fortuna en crear una imagen para tu empresa o producto. Existe una gran variedad de catlogos de imgenes en CD-ROM y otro tipo de fuentes donde encontrar miles de imgenes que, con unos conocimientos bsicos de tratamiento de imgenes y algo de imaginacin te pueden ahorrar mucho dinero. 4. Dale tiempo. Una marca no se desarrolla en un da. Necesita tiempo de exposicin. Utiliza una nica imagen de marca, estilo y diseo, y permanece fiel a ellos. Crear una imagen de marca slida lleva aos de repeticiones. 5. Incluye tu marca y su lema en todas tus formas de comunicacin. Utiliza cada papel, paquete o pieza de equipamiento como medio por el que hacer llegar tu imagen de marca en letras grandes. Todo libro de instrucciones, encabezado de carta, factura o tarjeta de visita, incluso los camiones de la compaa hacen de medio de comunicacin para crear tu imagen de marca. 6. Evita las frases descriptivas generales. No uses frases como "Analista de Redes" o "Reparaciones a domicilio". Esto limita tu habilidad de promocionar la marca. En lugar de hacer eso, utiliza una marca que sea sinnimo de tus productos e incorprale un lema que identifique lo que haces y que, al mismo tiempo, te distinga de tu competencia. 7. Aade valor a tu marca promocionndola como una solucin. Los clientes no compran productos sino soluciones a sus problemas, por ello el valor de una marca depende del problema que resuelve. Pon nfasis en los beneficios que aporta tu producto. La "Proposicin nica de Venta" (USP) de tu marca es el elemento ms importante a la hora de crear una imagen de marca fuerte. Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en ingls, brand

equity) mediante la administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Est conformado por cinco elementos:
1. 2. 3.

4.
5.

Naming: creacin de un nombre. Identidad Corporativa. Posicionamiento. Lealtad de marca, desarrollo de marcas. Arquitectura de una marca.

En ciertos casos, el trmino tambin se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocacin, y cultura.

El poder de la marca
Diferenciarse es hoy cada vez ms difcil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios est en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. Para Tom Peters, declarado "gur de gurs" por The Economist y la revista Fortune, lo que constituye la diferenciacin parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. As lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el ttulo "El meollo del Branding". A partir de su teora de "las 3 leyes fsicas del marketing": Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran diferencia, Peters demuestra que la marca es lo que nos define y que sta es mucho ms que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasin, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias sern ms importantes en el futuro que los productos, segn Peters, porque la capacidad de transmitir emocin es lo ms importante en un mundo controlado por la tecnologa.

Diseo grfico
Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre comunicativo. Basndose en estas premisas, se debe tener en cuenta la necesidad de: Transparencia en la comunicacin: el diseo debe trasmitir claridad de lo que la marca representa. 2. Sencillez: muchos elementos grficos pueden saturar la identidad visual. 3. Personalidad: el diseo debe ser nico, relevante y de buen impacto visual. 4. Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicacin en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria
1.

Elementos visuales de la marca

Son las representaciones grficas de una empresa, que se proyectan al pblico a travs de un smbolo o un diseo tipogrfico especial. La combinacin de los elementos visuales (nombre comunicativo, smbolo, alfabeto, colores y el sistema de sealizacin) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresin fsica muy importante en los mercados en los que esta concurre. Hoy en da no se pagan grandes cantidades a los diseadores para que creen una identidad visual fcil de recordar, pues la mayora de los empresarios y pblico en general no los consideran necesarios, excepto en unos pocos casos. Existen casos como el de Coca-Cola, cuyo rtulo, uno de los trabajos de diseo ms exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compaa.

Smbolo
Es la expresin de la identidad de una compaa manifestada a travs de un grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por definicin, el smbolo es un elemento material que est en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relacin causal y a la cual representa por convencin.

Logotipo
Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrnimos, etc. Muchas compaas construyen su identidad visual con una tipografa especial, adicionndole el smbolo. El logotipo y el smbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad fsica.

Nombre comunicativo
Es la denominacin breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurdico o razn social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creacin del logotipo, pero, con el paso de los aos, la gente tiende a olvidar la forma tipogrfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. John Stuart, ex presidente de Quaker deca: Si este negocio tuviese que dividirse, yo estara contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a m me ira mejor.

El papel del color en la identidad visual

El color es el otro componente de la personalidad fsica de la empresa, que cumple una funcin distintiva sobre la que se articula el logotipo y el smbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el ms representativo de la categora delproducto. En el color est buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta ptica, su uso adecuado permite: 1. Mostrar el producto de manera ms atractiva. 2. Atraer la atencin del consumidor. 3. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia. 4. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconmicas.

Tipografa
Se habla de alfabetos tipogrficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificacin visual. Cualquier empresa con

ambicin corporativa podra disear su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipogrficas listas para ser usadas. Una marca es un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un signo para la identificacin de un producto o un servicio en el mercado. La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. Una marca blanca, tambin llamada marca del distribuidor o marca genrica o marca propia, es la marca perteneciente a una cadena de distribucin (generalmente, hper o supermercado, pero tambin de gran distribucin especializada) con la que se venden productos de distintos fabricantes. Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente una estrategia B2C(abreviatura de Business-to-customer, del negocio al cliente, en ingls). Adems, las tiendas descuento apuestan por las marcas del distribuidor con una excelente relacin calidad/precio.

Las primeras marcas blancas

El objetivo de las marcas blancas es conseguir una fidelidad comercial para los artculos del establecimiento. El desarrollo de las marcas blancas empez en 1975, con lo que entonces se llam producto libre. La premisa de su lanzamiento era: Igual de buenas que las grandes marcas y ms baratas (porque no hay gastos de publicidad). Los primeros envases de estos artculos eran blancos y bastante aspticos; de ah, el nombre de marca blanca1 . Trataba de captar al comprador innovador que siente que ha hecho la mejor eleccin, que no est pagando de ms por un artculo bsico. Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentacin de compra frecuente: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas... Y siguieron con otros artculos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. Las marcas blancas aparecen y se consolidan para artculos de compra con poca implicacin emocional por parte del comprador o usuario. La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribucin alimentaria en los ltimos aos, pasando en algunos pases a superar las ventas de marcas del fabricante. La confianza que el consumidor pona en un

fabricante se traslada a una cadena de distribucin que merece su aprobacin.

Ventajas e inconvenientes
Algunas ventajas son: Normalmente son marcas ms baratas que las marcas que distribuye el fabricante al ahorrar costes en publicidad y promocin. En muchos casos, el producto es idntico al comercializado por marcas lderes pero a un coste inferior. El fabricante tiene garantizada la implantacin de su producto en un mercado concreto y amplio, los puntos de venta del distribuidor.

Algunos inconvenientes son:

La percepcin de los consumidores de que el control de calidad pueda ser menos riguroso para ahorrar en costes de produccin; o que se intente ahorrar en la materia prima destinada a la marca blanca para mantener un precio barato. El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo aviso de distribuidor, que puede cambiar de proveedor para su marca de detergente, por ejemplo; as, la calidad o el sabor pueden variar sin que el consumidor lo haya elegido. Algunos de estos cambios se pueden apreciar a simple vista, como un cambio de envase puesto que el nuevo fabricante puede tener envases distintos, pero otras veces las diferencias se observan con el uso o consumo del artculo. Se pierde la conexin entre el fabricante y el cliente; esto es importante para artculos con servicio postventa, como electrodomsticos, aparatos de audio y vdeo.