INDUSTRIA DE SUPERMERCADOS: POR DNDE VA EL PODER?

Sin duda el sector retail le ha dado dinamismo a la recuperacin econmica del pas y dentro de ste la industria de los supermercados. Este rubro mueve ms de US$4.600 millones anuales y ha presentado una tendencia expansiva, tanto en ventas, que segn cifras del INE han aumentado en 11,6%, 13,6% y 1,1% respectivamente en los tres primeros meses del 2004, como en nmero de establecimientos, que entre marzo del 2003 y marzo del 2004 crecieron de 669 a 683. Junto a este incremento, ha avanzado tambin la concentracin de la industria, lo cual puede ser utilizado erradamente como justificacin de una posible regulacin, particularmente en la relacin que la industria tiene con sus proveedores. Es por ello que ms de una vez se ha ledo en los medios la idea de regular la relacin entre supermercados y proveedores.
La concentracin describe parte de la estructura de un sector y se refiere a la distribucin de la participacin de mercado entre las distintas empresas que lo conforman. Si las firmas son pequeas, relativas al tamao del mercado, se dice que la industria no es concentrada y se asemeja al modelo competitivo. En el otro extremo, si todas las ventas estn en una sola mano, la industria se describe con una estructura monoplica. Entre los dos extremos, existen un sinnmero de estructuras oligoplicas, que se van asemejando ms o menos a uno de esos dos modelos. Siempre se ha temido que a mayor concentracin en un sector, mayor es el riesgo de que sus empresas se coludan explcita o incluso implcitamente, cobrando precios similares y sobre los competitivos. El aumento en la concentracin del mercado de los supermercados, especialmente despus de la compra de Jumbo (Cencosud) a Santa Isabel a mediados del 2003, y de Lder (D&S) a la cadena Carrefour a finales del mismo ao ha preocupado, especialmente luego de algunos incidentes de importancia con los proveedores. La siguiente tabla muestra la participacin de los distintos supermercados a lo largo del pas y la concentracin de la industria.
PARTICIPACIN DE MERCADO EN BASE A VENTAS TOTALES (en %)
1998
32,42 19,16 9,80 11,10 4,90 3,31 0,72 1,44 3,17 4,32 0,00 0,00 2,31 1,44 0,00 5,91 100 51,58 72,48 80,69

1999
39,06 14,94 8,71 8,57 4,43 3,61 3,47 1,65 2,78 4,03 0,00 0,00 1,82 1,39 0,00 5,52 100

2000

2001

2002
40,57 12,96 11,53 5,00 4,06 3,60 3,27 3,25 3,23 3,09 2,90 2,14 1,73 1,61 1,04 0,00 100

2003
39,00 11,72 14,15 4,35 4,00 4,25 3,59 3,20 3,44 2,73 2,15 1,85 1,67 1,55 0,87 0,00 100

2003DF
44,00 0,00 25,87 4,35 4,00 4,25 0,00 3,20 3,44 2,73 2,15 1,85 1,67 1,55 0,87 0,00 100 69,87 74,22 82,47

D&S STA. ISABEL JUMBO UNIMARC MONTSERRAT SN. FCO. CARREFOUR RENDIC MONTECARLO LAS BRISAS KEYMARKET BIGGER/MAKRO KORLAET ECONOMAX INDEPENDENCIA MAS AGAS TOTAL CR2 CR4 CR6 HHI

39,80 14,14 9,91 8,01 4,44 3,80 2,30 3,06 2,79 3,45 0,00 0,00 1,83 1,69 0,00 4,79 100 53,94 71,86 80,10

40,98 14,52 0,14 6,48 4,29 3,73 3,11 3,11 3,18 3,18 2,62 0,00 1,83 1,69 1,15 0,00 100 55,5 72,12 80,14

54 71,28 79,32

53,53 70,06 77,72

53,15 69,22 77,47

1711,091 1974,83

2021,047 2121,279

2062,164 1967,967 2701,77904

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de ASACH

Para el ao 2003 se incluyen dos columnas, una sin considerar las 2 grandes fusiones del ao y otra tomndolas en cuenta. Como se observa, las 2 firmas ms grandes, Lder y Jumbo, generaron un gran cambio en la participacin conjunta de 53,15% a 69,87%. Tambin se calcula el ndice de concentracin Herfindahl Hirschman (tericamente flucta entre 0 para competencia y 10.000 para monopolio puro) que observ un fuerte incremento en el ltimo ao, lo que indica una tendencia hacia la concentracin. El ndice comienza a preocupar cuando se encuentra sobre 1800. El otro indicador que se calcula en la tabla, la razn de concentracin de N firmas (RCN), indica qu porcentaje de las ventas se llevan las N firmas ms grandes. Como se observa, tambin experiment un salto en el 2003, reflejando el cambio de concentracin en la industria. A diferencia de lo que se pens en el pasado, sin embargo, la concentracin no es necesariamente indeseable, ya que un sector puede concentrarse debido a la mayor eficiencia de alguna(s) de sus empresa(s). Sin duda que los supermercados ms grandes han ido ganando participacin de mercado porque han sido ms eficientes que el resto. Al crecer han alcanzado el tamao ptimo de largo plazo, aprovechando mejor las economas de escala. Los sistemas de distribucin, logstica y manejo de inventarios, entre otros, logran operar a un costo muy inferior que los establecimientos de menor tamao.

El poder monoplico depende del grado de sustitucin del producto. En este sentido hay que destacar que el poder de los supermercados no puede ser absoluto, cobrando el precio que desee, ya que compite con otros formatos de retail, como tiendas de conveniencia, almacenes, farmacias, carniceras, etc. Solo si existen barreras a la entrada de nuevos competidores, a la vez que las empresas establecidas estn obteniendo rentabilidades superiores a las de mercado, el poder monoplico se puede mantener en el largo plazo. En ausencia de estas barreras, las firmas establecidas debern tarificar a precios competitivos, pues de lo contrario crece el atractivo que atrae a nuevos capitales y, los nuevos actores incrementan la oferta con la consecuente cada en precios. Un punto clave es entonces si hay o no barreras a la entrada en el rubro. La respuesta a esta ltima interrogante tiene dos enfoques. El primero dira que si las tiene y es el enfoque estructural de la Escuela de Bain. Las economas de escala y la lealtad a la marca de los supermercados establecidos constituyen una importante barrera a la entrada, por ejemplo. Stigler, sin embargo, de la Escuela de Chicago, afirmara que no las hay, pues en su visin, una barrera a la entrada es cualquier costo que debe incurrir una empresa que desea entrar al sector, y que no existi para las empresas ya establecidas. Sin dao al consumidor En sntesis, lo que se ha observado en este mercado es un aumento de concentracin acompaado a una guerra de precios, que ha generado una cada en los mismos. Segn la empresa A.C. Nielsen, los precios de los supermercados tuvieron una disminucin acumulada de 1,3% durante el 2003. Esto producto de los menores mrgenes que han tenido que aplicar las empresas para aumentar sus ventas y as sus participaciones. Si creemos en la visin de Stigler y pensamos que es posible la llegada de nuevos competidores (cercanos y no tanto) en respuesta al atractivo del sector, esta alta concentracin no debiera preocupar. Si bien es cierto, existen altos requerimientos de capital, de conocimiento de los proveedores y de lealtad a la marca, todo lo cual puede ser clasificado como barrera a la entrada, si Lder y Jumbo obtienen rentabilidades muy altas por el negocio mismo (excluyendo el negocio inmobiliario y financiero), otras empresas como Falabella no dudarn en llegar. De hecho, Falabella est seriamente analizando su entrada al rubro. Entonces, ante esta amenaza, los precios no se pueden alejar de los competitivos, independientemente de la concentracin y los grandes beneficiados son los consumidores. Los perjudicados Las prcticas que atentaran en contra de la libre competencia no han ido, entonces, en perjuicio de los consumidores sino que de los proveedores, donde hemos observado un abuso de poder monopsnico (gran poder comprador) en el sector. Los incidentes que volvieron todos los ojos hacia el rubro fueron dos. El primero, acontecido durante el ao 2002, involucr a D&S y sus proveedores. Producto del crecimiento de Jumbo en 2002, D&S intent incrementar su participacin de mercado a travs de mayores ventas y sin perjudicar su margen de operacin. Con ese fin, solicit a sus proveedores (con el argumento de solidaridad hacia el consumidor) una serie de garantas, entre ellas, aumentar los plazos de pago por sobre los 90 das con los que operaban, garantizar una rentabilidad de los productos, que si no se alcanzaba se descontara de las facturas y obtener entre un 2,5 y 5% de descuento por sobre los supermercados de la competencia. La gota que rebals el vaso fue el descuento de 30% que aplic Lder a un chocolate de alta venta de Nestl, que como no acept, le fueron sacados sus productos de las gndolas. El problema es que Nestl tiene una participacin de 70% en sus productos dentro del supermercado, por lo que tiene un alto poder negociador. Finalmente el conflicto se resolvi sin necesidad de intervencin de la autoridad, cuando Lder y Nestl se sentaron a negociar. El segundo gran incidente, unos meses despus, fue el que se vio entre Santa Isabel (una vez que fuera adquirida por Jumbo) y todos los proveedores. En la oportunidad, Cencosud envi una carta a todos los proveedores de Santa Isabel solicitando un aporte financiero del 5% del monto que corresponda a los productos recibidos entre el 1 de julio del 2002 y el 30 de junio del 2003, condicionando el pago del 70% de las facturas vencidas a que se aceptara la propuesta. En esa ocasin el Fiscal Nacional solicit una medida prejudicial precautoria a la Comisin Resolutiva Antimonopolios para suspender las exigencias de Cencosud, pues la peticin atentaba en contra de la libre competencia. Si bien es cierto la empresa Nestl sabe y puede defenderse sola, el problema se suscita con los proveedores ms pequeos, los cuales no tienen poder de negociacin. Principalmente con ese argumento el Fiscal realiz una profunda investigacin del sector, conociendo las distintas prcticas exigidas por los supermercados a los proveedores y solicit a la Comisin Preventiva encontrar una solucin para evitar dicho comportamiento anticompetitivo, aprovechando su alta participacin de mercado.

Entre las prcticas est el rappel o cobro que hacen los supermercados por los artculos que ponen en sus gndolas, el manejo de las marcas propias, donde los supermercados benefician la promocin de sus productos, compitiendo con los de sus proveedores, el pago a 90 das y muchas otras. Y ah sali el tema de regular el sector, como una forma de normar las relaciones de los supermercados. Regulacin o Autorregulacin? Ante la amenaza de una potencial regulacin, que obviamente perjudicara, tanto a las cadenas de supermercados como a los grandes proveedores, ambas partes reaccionaron solicitando la no intervencin en la industria y decidieron adoptar un mecanismo o cdigo mutuo de autorregulacin, que incluira normas ticas que gobernaran sus relaciones. La propuesta es que el libre funcionamiento del sector se asegurara a travs de un Tribunal de tica Comercial, formado por dos miembros de los supermercados, dos de los proveedores y uno externo elegido en comn. A travs de la Asociacin Gremial de Industrias Proveedoras (AGIP), rechazando una posible regulacin, trataron de bajarle el perfil a los conflictos del pasado. Pero ellos aun tienen como objetivo terminar con ciertas prcticas que consideran abusivas, como por ejemplo, el hecho de que tengan que proveer gratis la primera vez que se abre un supermercado o la imitacin de los envases de las marcas propias. Tal como demostrara Ronald Coase en su notable artculo escrito en 1960, y quien fuera Premio Nbel en 1991, las negociaciones privadas alcanzan con una alta probabilidad una solucin eficiente, sin la necesidad de intervencin gubernamental cuando se cumplen tres condiciones: primero, los derechos bsicos de las partes deben estar bien definidos; segundo, no deben haber impedimentos a la libre negociacin y tercero, las partes no deben ser muy numerosas. Respecto a este ltimo punto, el nico que podra no cumplirse, las partes negocian a travs de sus respectivas asociaciones ASACH y AGIP, lo cual le quita el carcter de numeroso. El problema que surge entonces, es que las buenas prcticas sern pensadas para los grandes proveedores, y los medianos y pequeos no tienen asegurado que no salgan perjudicados. Sin embargo, la solucin no debiera buscarse en la regulacin. En efecto, ante todo, la intromisin del gobierno en asuntos privados puede ser una mala seal de nuestra poltica econmica, que se ha caracterizado justamente por velar por el libre funcionamiento de los mercados. El gobierno rara vez posee la informacin necesaria para regular emulando la competencia y con la regulacin comienzan las presiones de los grupos de inters hacia los reguladores y legisladores. Esto, sumado al organismo regulador que habra que crear, genera costos que ms que superarn cualquier beneficio emanado de esta poltica, particularmente en un mercado que ha sido motor del crecimiento y que parece funcionar en forma bastante eficiente. Para velar por el buen funcionamiento de los mercados, contamos a partir del 15 de mayo con el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia, que se dedicar jornada completa a su rol, lo que debiera ser ms que suficiente para mantener las buenas prcticas definidas por el plan autorregulador as como tambin proteger a los supermercados y proveedores sin poder de negociacin. Adems, junto al nuevo tribunal, se han incrementado sustancialmente las multas por comportamientos que atenten en contra de la libre competencia, lo cual constituye una clara seal que debiera incentivar al mejor desempeo de los mercados.

1.- Realizar anlisis estratgico de la evolucin del sector industrial Supermercados