2.

MERCADO

El plan de mercado es el mdulo ms importante de un Plan de Negocios, es en ste donde se muestra el potencial de negocio y la propuesta de la idea, por este motivo que se debe gran parte del esfuerzo del equipo emprendedor a redactar de manera adecuada, concreta y objetiva este mdulo. En el plan de mercado, el lector debe poder entender cul es la oportunidad de negocio a partir de la explicacin clara de cul es la necesidad insatisfecha, cmo es el sector, la competencia, el mercado meta y finalmente las estrategias de mercadeo que se adoptaran para acceder a esa oportunidad. La informacin del plan de mercado debe fundamentarse de manera slida. Si se realiz un estudio de mercado se deben mostrar los resultados como un anexo y referenciar claramente las fuentes en el documento. Si por otro lado se utiliza informacin secundaria, mostrar claramente las fuentes. NECESIDAD IDENTIFICADA / OPORTUNIDAD DE NEGOCIO IDENTIFICADA Definir claramente el problema, carencia o necesidad identificada en el mercado. En algn caso puede tratarse de una oportunidad que se presenta como un gusto, moda, etc. Para determinadas ocasiones es comn la adquisicin de un postre para compartir, o para su realizacin rpida. Recomendaremos varias muy sabrosas de preparacin. PRODUCTO / SERVICIO Describir detalladamente el producto o servicio con el cual se espera solucionar el problema identificado, incluyendo caractersticas o usos. Este apartado y el anterior no deben sobrepasar de dos planas. Caractersticas: calidad de textura, Usos: cumpleaos, reuniones, bienvenidas, despedidas, festejos, cortejos, agasajos, peas, homenajes. Recomendar para das festivos. ANLISIS DEL SECTOR Incluir hechos y tendencias relacionadas del sector donde se desarrollar el proyecto: crecimiento, tendencias tecnolgicas, jurdicas, econmicas, sociales o culturales que puedan tener impacto en el xito de su lanzamiento. Esta informacin no debe pasar de una plana. ANLISIS DEL MERCADO

Definir la totalidad de los compradores potenciales y actuales del producto o servicio ofrecido por el proyecto. Incluir composicin, crecimiento, tamao, tendencias tecnolgicas, jurdicas, econmicas, sociales o culturales. Esta informacin no debe pasar de una plana. Hombres y mujeres del pas de 15 a 70 aos. MERCADO OBJETIVO Definir los segmentos de mercado especficos a los que se van a dirigir los esfuerzos del proyecto, incluyendo las necesidades o caractersticas comunes de los potenciales clientes, as como la delimitacin geogrfica y tamao del mismo. Esta informacin no debe pasar de una plana. Potenciales clientes 21 a 45 COMPETIDORES Identificar los proveedores ms importantes que ofrecen un producto igual o similar al que se presenta y analizar cul es su cuota de mercado, cmo trabajan y cuales son sus puntos fuertes y dbiles y cmo el mercado los valora. Se debe clasificar como Competencia Directa o Indirecta. Esta informacin no debe pasar de una plana. La Moderna El Ponque VENTAJAS COMPETITIVAS Enlistar las habilidades o competencias esenciales del proyecto, sobre las que se basan las ventajas competitivas a largo plazo, como el conocimiento de determinadas tecnologas, las relaciones con determinados agentes del mercado objetivo, el conocimiento de un proceso, el acceso a un canal de distribucin, diferenciacin en el producto, calidad. Esta informacin no debe pasar de una plana. Relacin con el cliente, artculos coleccionables Acceso a tiendas. ESTRATEGIAS DE MERCADEO Definir el plan que se usar para alcanzar los objetivos de mercadeo, incluyendo estrategia de: Precio, que puede establecerse basado en los costos (los cuales se mostraran claramente en el apartado referido a las

operaciones), la demanda, la competencia o los beneficios para el cliente. Indicar adems la forma de pago propuesta. Plan de operaciones Promocin, cules sern los mtodos que se van a usar para contactar a los clientes: Artculos publicitarios Qu materiales de apoyo se van a usar Estar a la vanguardia en las novedades de artculos publicitarios. Productos y diseos especiales para das festivos Imagen global: Excelentes sabores, publicidad por recomendaciones Distribucin, considerando los diferentes canales para hacer llegar el producto al cliente y el control que se tendr sobre aspectos como precios finales de venta, condiciones de servicios, etc. Los canales pueden ser: distribuidores, agentes externos o comisionistas, franquicia, vendedores al por mayor, puntos de venta propios, agentes de venta propios, correo directo, centro de llamadas, Internet. Esta informacin no debe pasar de dos planas. Distribuidores especializados para supermercados PROYECCIN DE VENTAS Determinar las cantidades a vender, de acuerdo al ciclo de vida del producto y a los mercados y segmentos que se proyectan llegar. Esta proyeccin se debe realizar teniendo en cuenta unidades a vender y precios estimados (se debe determinar un criterio de crecimiento de un periodo a otro, y tomar en cuenta el comportamiento de la inflacin, el PIB, entre otros). Esta informacin no debe pasar de una plana.

El ltimo Censo de Poblacin y Vivienda determin que somos 14'483.499 ecuatorianos Encuesta de Estratificacin del Nivel Socioeconmico

El Instituto Nacional de Estadstica y Censos (INEC) present la Encuesta de Estratificacin del Nivel Socioeconmico, la misma que servir para homologar las herramientas de estratificacin, as como para una adecuada segmentacin del mercado de consumo. Este estudio se realiz a 9.744 viviendas del rea urbana de Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala y Ambato.

La encuesta reflej que los hogares de Ecuador se dividen en cinco estratos, el 1,9% de los hogares se encuentra en estrato A, el 11,2% en nivel B, 22,8% en nivel C+, 49,3% en estrato C- y 14,9% en nivel D.

1.9%

275187

Compra del producto ya preparado con varios ingredientes en pasteleras con altos costos. La compra de nuestro producto va a ser por recomendacin o prueba. 11.2% 1 622 515

Mercado neutral Gusto y consumo del postre frecuente por esta razn va a ser consumido. Compra del producto ya preparado con varios ingredientes en pasteleras con altos costos, compra de nuestro producto por recomendacin o prueba. 22.8% 3 302 237

Mercado meta El gusto y consumo del postre son frecuentes por esta razn va a ser consumido, inters de consumo en determinadas fechas y temporadas. Compra del producto ya preparado con varios ingredientes en pasteleras costos moderados, compra de nuestro producto por recomendacin o prueba. 49.3% 7 140 365

Mercado meta El gusto y consumo del postre son habituales por esta razn va a ser consumido inters de consumo en determinadas fechas y temporadas. Compra del producto ya preparado con varios ingredientes en pasteleras costos moderados, compra de nuestro producto por recomendacin o prueba.
Derechos Reservados 2011 | INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICA Y CENSOS Direccin: Juan Larrea N15-36 y Jos Riofro 1800 08-08-08/254 4326 / 252 9858/inec@inec.gob.ec

Habitantes por ciudades Probabilidad de consumo

Numero de supermercados
Supermercados La Favorita (SLF) https://www.slf.com.ec/mapas/locales.do Importadora El Rosado (IER), Importadora El Rosado le ofrece cobertura 26 locales de Mi Comisariato 9 Hipermercados

TIA 77 sucursales en 46 ciudades a nivel Nacional. Todas estas sucursales cumplen a cabalidad el presupuesto de ventas establecido, a excepcin de la sucursal de TIA Buena Fe, ubicada en la provincia de Los Ros en el cantn de San Jacinto. Esta sucursal desde su apertura en Abril del 2005, se ha caracterizado por presentar niveles de ventas inferiores de lo esperado, lo cual nos llama mucho la atencin por el simple hecho de que el

resto de las 76 sucursales no presentan este problema

Azuay Cuenca Gran Ak Totoracocha Caar Azogues Ak Azogues Chimborazo Riobamba Ak Riobamba Centro Ak Riobamba Norte Cotopaxi Latacunga Ak Latacunga Norte Ak Latacunga Sur El Oro Pasaje Ak Pasaje Sta. Rosa Ak Sta. Rosa Esmeraldas Esmeraldas Gran Ak Multiplaza Guayas Durn Gran Ak Durn Guayaquil Ak 25 de Julio Ak Atarazana Gran Ak Terminal Terrestre La Libertad Ak La Libertad Milagro Ak Milagro

Los Ros Babahoyo Gran Aki Babahoyo Quevedo Ak Quevedo Manab Chone Ak Chone El Carmen Ak El Carmen Manta Ak Manta Gran Ak Tarqui Portoviejo Ak Portoviejo Pichincha Cayambe Gran Aki Cayambe Quito Ak Caldern Ak Carapungo Ak Chillogallo Ak Conocoto Ak Cotocollao Ak El Ejido Ak Guajal Ak Guaman Ak Sangolqu Ak Solanda Gran Ak Granados Sto. D.d. los Tshachilas Santo Domingo Ak Sto. Domingo

Imbabura Ibarra Ak Ibarra Centro Otavalo Ak Otavalo

Tungurahua Ambato Ak Ambato Sur

Santa Mara

Guayaquil Quito Otras Guayas Otras Pichincha PROVINCIA Manab Azuay Los Ros Imbabura Tungurahua Chimborazo Cotopaxi Caar El Oro Loja Esmeraldas Total Pas

Supermercados La Favorita Importadora El Rosado TIA Tiendas Mi Mi Comisariato Hypermarke Supermaxi Megamaxi Ak Comisariato Canasta Jr. t 5 1 2 16 1 2 1 10 16 1 7 3 1 8 1 1 1 2 1 1 1 2 2 0 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 8 2 5 1 5 1 2 1 1 1 3 1 2 51

Total 38 36 12 5 11 3 6 3 4 3 3 2 4 1 2 133

28

22

21

Grafico 2.1. Incremento de las Cadenas de Supermercados a la actualidad

INCREMENTO EN AUTOSERVICIOS

Tiendas Ak Ta Hipermarkets Mi Comisariato Megamaxi 2 8 Supermaxi 0

22 51 4 8 21

31 85

24

28 20

29 40

2004

60

80

2007

100

120

140

Fuente: Debate Agrario N64, abril 2005, publicado por Miguel Zamora

Tomando en cuenta esta estrategia, observamos como del 2004 al 2007, las tres cadenas han incremento del numero de locales de 133 a 190.

Ventas potenciales del sector o mercado Este mtodo consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado (las mximas ventas que se podran dar), y luego, en base a dicha informacin, determinar nuestro pronstico de ventas. Por ejemplo, si a travs de publicaciones externas o estudios de mercado, hemos hallado que las ventas potenciales de nuestro mercado ascienden a US100 000, y teniendo en cuenta nuestra inversin, nuestra capacidad de produccin, y la opinin de expertos, decidimos captar un 10% de dichas ventas potenciales, por lo que nuestro pronstico de ventas para el prximo mes o ao sera de US10 000. Juicios personales Este mtodo consiste en pronosticar nuestras ventas basndonos en nuestra experiencia, sentido comn y buen juicio. Por ejemplo, para pronosticar las ventas de nuestro nuevo negocio, tomamos como referencia las ventas de otros negocios en donde hemos estado anteriormente. Para usar este mtodo, tambin podemos solicitar la opinin de otras personas, por ejemplo, la de nuestros propios trabajadores (sobre todo los vendedores), la de expertos en el tema, o la de personas que tengan experiencia en el negocio, por ejemplo, personas que hayan tenido el mismo tipo de negocio, o que trabajen o hayan trabajado en la competencia.

Cmo hacer el pronstico de ventas

Para hacer el pronstico de las ventas, no se necesitan elaboradas tcnicas estadsticas ni complejas frmulas matemticas, hacer el pronstico de ventas, es ms que todo, una cuestin de experiencia, creatividad, sentido comn y conjeturas razonables.

Para hallarlo, lo recomendable es combinar los mtodos descritos anteriormente, pero, a la vez, tener en cuenta otros factores tales como:

Capacidad del negocio: aspectos limitativos del negocio, tales como la inversin, la capacidad de produccin, la capacidad de abastecimiento, el tamao del negocio, el esfuerzo de marketing, etc. Por ejemplo, puede que exista una demanda insatisfecha para nuestros productos, pero si nuestra inversin y capacidad slo nos permite ofrecer una determinada cantidad de productos, entonces solamente dicha cantidad conformara nuestro pronstico de ventas. O, por ejemplo, si para el prximo mes decidimos aumentar nuestra inversin en publicidad, debemos suponer que nuestras ventas tambin aumentarn. Temporadas: pocas o estaciones que se presenten durante el ao. Debemos tener en cuenta que hay productos que se demandan durante todo el ao (tienen una demanda continua), hay otros que slo son demandados en determinadas pocas del ao (por ejemplo, las ropas de bao en el verano), y hay otros que tienen una demanda irregular, es decir, que su demanda suele aumentar o bajar en determinadas pocas (por ejemplo, la demanda de los juguetes la cual aumenta en navidad). Aspiraciones de ventas: y, finalmente, debemos tener en cuenta nuestras aspiraciones de ventas, es decir, tener en cuenta cunto es lo que quisiramos vender, o cules quisiramos que sean nuestros objetivos de ventas. Pero siempre teniendo en cuenta otros factores, sobre todo, los factores limitativos del negocio.

Como apunte final debemos sealar que no importa el mtodo o los mtodos utilizados para realizar el pronstico de ventas, siempre ser complicado obtener un pronstico exacto, por lo que nuestro objetivo no debe ser el contar con una cifra exacta, sino aspirar al mayor aproximado posible.

En este apartado, si es que se cuenta con la informacin para el anlisis, y con la justificacin de las estrategias descritas anteriormente se debe proyectar cul ser la participacin estimada de las ventas del emprendimiento en el mercado total.