CASO DANONE Producto nuevo: Agua sin gas con un plus de nutrientes Agua levemente gasificada limn Agua

levemente gasificada naranja PLUS PINTA PINTA

Decidir: Cules? Con qu marca? Posicionamiento Precios Luega de exhibicin Comunicacin Discusiones: Lanzar como aguas o gaseosas? Mercado gaseosas es ms grande Pero en aguas pueden lograr mejores ubicaciones Con que marca: Aliada a Villavicenco y Villa del Sur? Fortaleza Marca combinada? Tamaos volumen y secuencia de lanzamiento SER? Marca nueva?

Grupo DANONE Objetivo: lider mundial en sus 3 sectores: aguas, productos lcteos y galletitas 1994, adquiere Bagley 1996, joint venture con Mastellone Hnos --> liden en sector lcteo en Argentina (La Serensima) 1996, adquiere Villa del Sur 1999, adquiere Villavicencio 45% de pariticipacin en aguas envasadas: Villa del sur: target mujeres activas de 35 a 50 aos Villavicencio: minerales Aguas es el 23% de la facturacin del grupo Valores del grupo: Entusiasmo Proximidad Humanismo Misin: basda en ayudar a vivir mejor y aprovechar ms la vida atravs de alimentos ricos, variados y sados. Posicionamiento corporativo: promotora de la salud Objetivos estratgicos; 1) Concentrarse en mercados con creicimiento superiores al promedio 2) Retener o adquirir marcas lderes 3) Construir marcas de alcance internacional 3) Fortalecer marcas del grupo

Marca SER Con productos de leche y yogures Se extendi a queso crema y al postre A traves de Bagley, lanz alfajores, galletitas y tostadas Dirigida a las mujeres: verse y sentirse bien 0% full (grasa , colesterol)

Mercado de bebidas sin alcohol 63% gaseosas 26% jugos 11% aguas Mercado 2002: Precio promedio Litros 0.96 2,457.00 1.3 1,014.00 0.74 429.00 3900 millones de litros Tamaos de mercados 2,358.72 1,318.20 317.46 3,994.38 % 59% 33% 8%

Gaseosas: 47% son Colas 46% no Colas 7% lights Tamao para el nuevo producto (linea PLUS) 165.11 4% del mercado de bebidas Linea PINTA puede participar en mercado gaseosa? Aparicin de segundas marcas (Pritty, Gini y marcas privadas de supermercado por la crisis)

Aguas envasadas: Aguas minerales o mineralizadas, con o sin gas Alta elasticidad precio e ingreso. Motivos: a) Consideradas ms seguras que el agua de red b) Imagen de vida sana, saludable. 47% del consumo se centraba en CABA y GBA, ingresos medios y altos Mayor estabilidad durante el ao con respecto al resto de bebidas sin alcohol Se consumen en ms momentos del da. Principales marcas:

Villavicencio, Villa del Sur (DANONE) Eco de los Andes Nestle Ourza Vital Con las marcas propias Market share competencia Previsiones de crecimiento del mercado a partir de 2002. Motivos: Era de la salud, bienestar y busqueda de lo natural (hemisferio norte) Demanda de agua segura y mejor del nivel de vida (hemisferio sur) 142.86 174.60

Otros mercados: Jugos listos para beber (Tropicana, Baggio, HI C) Bebidas deportivas (Gatorade, Powerade) --> alta rehidratacin Jugos nutricionales de soja (Ades, Baggio, Cepita)

Situacin del consumidor Ao 2002, recesin econmica 48% pobres 25% desempleo Empobrecimiento de supermercados, dejaron de crecer. Incremento de participacin de almacenes y autoservicios. Reaccin: Cambio a envases retornables de vidrio Disminuir tamao productos Invertir menos en comunicacin La dieta segua siendo clave en argentina 7/10 mueres Qu buscan en la bebida: Naturalidad Placer/Sabor Dietetica Aporte nutricional Gaseos ricas pero no saludables Jugos ricos pero altos en caloras Aguas naturales pero aburridas

La nueva lnea no debe ser gaseosa por distintos motivos: 1) No est en los objetivos del grupo participar en el mercado de gaseosas. Si fuese as deberan iniciar por un porducto ms identificable a dicho negocio ya sea desarrollado propiamente o adquisicin de marca existente. 2) Generara una incgnita en las marcas actuales caracterzadas por la salud, el equilibrio y balanceo corporal, los nutrientes, calorias 3) En s el mercado light de gaseos es el 4% del mercado total. 4) Aparicin de segundas marcas, por la crisis Evaluacin de concepto de producto ao 2000 Vs jugos: los consumidores no perciben que exista un jugo diettico Vs agua mineral: apetito / placer, incorporarlo en las comidas, todo momento. Mayor imagen nutricional Vs augam mineral saborizada: mas atractivo del sabor, aportes nutricionales Vs gaseosas: mayor naturalidad y saludibilidad Vs Gatore: menos restrictiva en target Vs jugos en polvo: mayor naturalidad e imagen nutricional Marca Ser: que se hable de nueva bebida es novedoso y al espiritu de la marce en productos anteriores Funcionamiento y bienes Se ve factible co-marca por dietetica (SER) y liviana (VS) Ser ya ha incurrido a co marcas (Bagley) Ao 2001 Bebida diettica completa, excede a las muejeres que hace dieta, y se extiende a la familia Es vista como sustituto de gaseosas, jugos e incluso agua mineral Se observa que la marca no necesita de aval VS. Pero para el detallista se podria poner en el back pannel.

Linea PLUS En aguas tenemos el 45% del share. Implicara gastos en publicidad, mkt en mercado donde somos lderes Canibalizacin entre productos propios No lanzara el producto. Pero puede ser una opcin importante a futuro (caida de imagen de marcas actuales, entrada de competidor agresivo, nuevas marcas) El valor de mercado antes de uso es menor a VV y VS, incluso que la competencia Lnea plus quitara mercado a lineas VS VV (17 y 13)

Linea PINTA. Se observan sinergias de la marca SER Es un producto alternativo a las gaseoas, pero lo exhibira junto a ellas. No colocara co branding directo VS, porque perdera imagen de bebida cuasi gaseosa A las mujeres les gusta las gaseoas, pero no las consumen por las calorias. Prefieren gaseoas a las aguas. La gaseosas light son adquieridas por ABC1 y C2 El consumo de colas light se mantiene constante La tendencia de las aguas se traspolar a las gaseosas. El consumo de bebidas gaseoas y aguas tiene a las mujeres de 19 y ms edad La evaluacin global de PINTA es aceptable. Salvo naranja que tiene cierto rechazo en sabor La intencin de compra de Linea SER es mayor que VS y VV Ser naranja tiene amplica capacidad de robarle mercado a resto de gaseosas (44,6%) y no tanto a aguas actuales Al sacarle consumo a COCA, PEPSI y 7 up permite mejor posicionamiento en precio Pinta en aguas tiene mayor nivel de reconocimiento en gondola de aguas, pero puede deberse a mejor capacidad de posicionamiento Igualment la identificacin en gndolas gaseosas no es despreciable