MMTI Exame: 20.Abril.

2012 Evoluo das fases do Sistema de Marketing 1) Fase Artesanal - Final do sculo XIX - Mercado reduzido - Comunicao pessoal e interactiva (one-to-one) - Economia rudimentar - Baixa produo - Baixo consumo - Empresas bastante voltadas para a produo ainda no existia concorrncia. 2) Fase Industrial - Final dos anos 20 - Mercado centrado na produo e no tanto na venda - Menores rendimentos das pessoas, maior procura de produtos bsicos e preos mais baixos - Preos baixos para abrir o mercado e no para competir - Marketing orientado para o produto - Principal objectivo: aumentar produo para reduzir custo por unidade - Direco Geral: Director de Produo e Director Financeiro 3) Fase do Consumidor - Anos 20-50 - Pessoas tm maior rendimento; maior procura, maior diferenciao de produtos - Maior oferta; preos mais baixos (factor dado pela competitividade e existe uma maior necessidade de aproximar os produtos do consumidor) - Mercado torna-se mais activo - Surge o conceito de Marketing-Mix - Com a maior procura surgem novas preocupaes: . adaptar os circuitos de distribuio . desenvolvem-se os grandes armazns e diminuem os pequenos grossistas . os processos de comunicao modificam-se, surgindo a pub metodicamente planeada - Nos anos 30 surgem as primeiras grandes agncias - Tcnicas de inqurito e sondagens de opinio aperfeioam-se, desenvolvendo as reas comerciais com servios e tcnicas de venda melhoradas e equipadas de vendedores devidamente formados - Direco Geral: Director do Produto; Director Financeiro e Director de Vendas 4) Fase de Valorizao da Marca - Anos 50-70 - Com a 2 Guerra, as famlias ganham maiores rendimentos - Surge a procura de novos produtos/servios - Com a diferenciao surge a necessidade de segmentar - O Marketing Transaccional que se baseava na compra como uma troca passa a Marketing Relacional, cujo interesse conhecer cada cliente - O mercado alarga: pequenas empresas introduzem-se no mercado internacional

- Conhecendo o consumidor, os produtos so feitos consoante o que este deseja e no existe a antiga imposio. - Existe uma maior diferenciao e necessidade de agradar e satisfazer todo o tipo de pessoas - O mercado de produtores passa a um mercado de vendedores - O marketing-mix desenvolve-se e os departamentos comerciais passam a exercer outro tipo de funes - As marcas passam a ter um papel mais relevante em termos de identificao e aproximao com o cliente 5) Fase Digital - Anos 80-90 - Era do Marketing Relacional CRM (Customer Relationship Management) - Era das tecnologias e do Web Marketing - E-comrcio: comrcio online

Sistema de Marketing - Elementar: - Neste modelo a investigao tem uma funo importante mas no a nica fonte de informao. - A empresa comunica para o mercado que lhe d informao. - No se tem em conta a concorrncia e a venda de produtos baseia-se na troca de bens por dinheiro.

- Moderno:

(Hoje em dia a empresa no lida directamente com o consumidor)

- Ambiente Cultural - Afecta valores e comportamentos Instituies que afectam os valores, as preferncias e os comportamentos bsicos de uma sociedade. As pessoas absorvem uma viso do mundo que molda os relacionamentos com os outros. difcil alterar valores centrais (ex: crenas que passam entre geraes). - Ambiente Econmico Afecta Poder de Compra e Consumo Os pases que possuem uma economia de subsistncia consomem produtos agrcolas e tm poucas oportunidades de mercado. Por outro lado, economias industriais possuem capacidade de ter um mercado para diferentes tipos de bens. A situao econmica vai influenciar assim o comportamento de compra e, consequentemente, o investimento das empresas. - Ambiente Poltico Afecta Consumo e Comunicao das Empresas As leis e os rgos governamentais afectam e limitam o consumo e a comunicao das empresas. A regulamentao pode, assim, intensificar a concorrncia. -Ambiente Tecnolgico Gera novos mercados Novas tecnologias geram novos mercados e, assim, nesta que se baseia o destino das empresas. Neste modelo, a relao com o mercado foi interrompida e mediada pelos intermedirios. Para saber o que se passa com o consumidor final, no basta questionar os intermedirios, visto que eles tambm no tm contacto directo com o consumidor.

Modelo do Sistema de Marketing:

Variveis Independentes Causas

Variveis controladas pelo Mkt Mix: -Preo -Promoo - Distribuio -Produto Factores de situao/Variveis no controladas: -Procura -Concorrncia -Legislao -Poltica -Clima Econmico -Tecnologia -Recursos Internos

Variveis Dependentes Efeitos

Comportamento: -Cognitivo (Notoriedade) -Afectivo (Ligao) -Comportamental (Inteno de Compra) Afecta a eficcia Medidas de Eficcia/Perfomance: -Vendas -Cutos -Lucro -Imagem

As variveis controladas so aquelas controladas pela empresa, em que a empresa a decidir. As variveis no controladas so aquelas que no conseguem ser controladas pela empresa, so dadas pela sociedade.

Ambas tm efeito no comportamento do consumidor, tanto a nvel cognitivo como afectivo e comportamental. As respostas comportamentais formam a base das medidas de performance. Os comportamentos levam a medidas de performance, a factores de medio de performance da empresa (ex: quota de mercado, vendas, lucro)

Importncia da Investigao de Mercado Dado que temos consumidores cada vez mais evoludos e informados, que o custo de oportunidade muito elevado, que os ciclos de vida so mais reduzidos, que existe uma maior presso competitiva e um maior nmero de produtos substitutos, NECESSRIO: - Identificar as necessidades do consumidor - Avaliar os nveis de satisfao - Criar lealdade e envolvimento Investiga-se o mercado para atingir estes objectivos. Por outro lado, para atingir estes objectivos necessrio tomar decises e realizar investigao de mercado durante esse processo de deciso em marketing permite reduzir o erro na deciso a tomar. A investigao de mercado permite criar, reajustar e avaliar aces de marketing assim como monitorizar a performance de marketing. Organizao face investigao de mercado: - Umas procedem obteno de e anlise de dados de forma ad-hoc - Outras definem claramente o papel/objectivo da pesquisa de mercado (O departamento de estudos de mercado visto como centro de informao para a tomada de deciso) Pesquisa de Mercado consiste na identificao, recolha, anlise e disseminao de informao de uma forma sistemtica e objectiva, com o objectivo de melhorar a tomada de deciso relativa identificao e resoluo de problemas e oportunidades de marketing. (Abrangncia do Marketing Research PASSAR ORGANOGRAMA)

Dificuldades de aplicao do mtodo cientfico ao marketing: - Complexidade da matria - Dificuldade em ter medidas precisas (pergunta - resposta subjectiva) - Os processos de medida influenciam os resultados - Dificuldade de usar a experimentao para testar as hipteses - Dificuldade em prever com preciso - Objectividade do investigador

Processo de Investigao de Marketing: 1.Inventarizao/Reviso de conhecimentos existentes; Anlise prvia de situao 2.Formulao de conceitos, objectivos e hipteses 3.Recolha de dados 4.Tratamento de dados 5.Interpretao dos resultados; Concluses 6.Tomada de Deciso Este o processo genrico de toda a investigao. Muitas vezes h informao que j existe e, assim, no h necessidade de prosseguir com a pesquisa. Ou seja, neste processo temos vrias etapas (com 3 fases distintas de investigao): I. CONCEPO 1.Perceber de que informao precisamos 2.Definir objectivos 3.Definir um universo 4.Definir uma amostra 5.Escolher o mtodo 6.Desenhar o questionrio de acordo com os objectivos 7.Realizar um pr-teste II.TRABALHO DE CAMPO (Recolha e Tratamento dos Dados) 8.Recolher os dados 9.Superviso 10.Reviso 11.Transcrio 12.Codificao 13.Gravao 14.Processamento III.ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS 15.Analisar os dados 16.Interpret-los 17.Retirar concluses 18.Tomar decises Os factos so s o ponto de partida, so os acontecimentos percebidos pela mente (ex: produto deixou de vender). Quando so recolhidos segundo um mtodo e agrupados categoricamente passam de factos a dados. A informao o conjunto de dados teis para a resoluo do problema. Aps o tratamento dos dados, estes originam resultados. Analisando os resultados e interpretando-os, destes possvel retirar concluses. Estas servem para a resoluo de problemas.

Classificao dos Dados: 1.Quanto ao momento da recolha: -Dados Primrios -recolhidos na altura, especificamente para a investigao em curso -so de difcil obteno -tm custos mais elevados -so mais ajustados investigao -uma vez recolhidos, na prxima anlise j so secundrios -Dados Secundrios -pr-existentes, publicados ou recolhidos anteriormente -maior rapidez de recolha -menores custos -mas muitas vezes recolhidos noutros contextos 2.Quanto sua natureza: -Dados Qualitativos -dados que se exprimem por palavras, que significam qualidades -so realidades no quantificadas nem hierarquizveis - ex: como fazer? de que maneira? -Dados Quantitativos -dados que se exprimem por nmeros, significam quantidades -ex: quantos? quantas vezes? 3.Quanto sua origem: -Dados Internos -recolhidos no interior da empresa -ex: facturao, reclamaes -Dados Externos -recolhidos junto dos intervenientes do sistema de marketing (consumidores, distribuidores, retalhistas) -ex: dados do INE

Fontes de Dados: Existem quatro fontes de dados em marketing 1) As Pessoas os dados a obter podem ser recolhidos de dois modos - Observao: Registo do comportamento de forma sistemtica. No h questionrios. H que determinar quem, o qu, onde. informao real. Permite ver o comportamento mas no garante a frequncia do comportamento. O entrevistado est vontade porque no sabe que est a ser observado e o entrevistador no o intervm.

- Comunicao: o mtodo mais utilizado para a recolha de dados num estudo de mercado, traduzindo-se na colocao de perguntas e anotao de resposta. O entrevistador pode influenciar ou condicionar as respostas mesmo que no o pretenda. O inquirido pode no querer ser sincero dando respostas politicamente correctas. possvel recolher informao sobre opinies, atitudes e comportamentos. 2) Experimentao avaliao de uma alterao consciente de uma varivel independente, controlada (ex: preo) que provoca alteraes nas variveis dependentes. Leva-se o entrevistado a experimentar qualquer coisa e regista-se o seu comportamento. Determina a relao causa-efeito e possvel medir os efeitos dessa alterao (ex: colocar um cartaz publicitrio no ponto de venda). 3) Situaes Anlogas Antes de se tornarem decises h que perceber se existem situaes semelhantes. - Casos Histricos: Considerao de situaes passadas com indicadores variveis semelhantes. Os dados podem obter-se por registo de relatrios, observao de variveis-chaves ou por inqurito. - Simulao: A empresa pode simular situaes. Criar uma analogia com o fenmeno no mundo real. 4) Dados Secundrios Dados existentes publicados ou recolhidos anteriormente investigao em curso. Recolhidos para outros fins com outros objectivos.

Qualidade da Informao Os dados recolhidos devem obedecer a critrios de qualidade. Na avaliao dessa qualidade utilizam-se critrios cientficos e prticos. - Critrios Cientficos: - Preciso: H que estimar dados para a populao partindo de amostras. Associado a esta estimativa existo o erro de amostragem que no deve ser grande para tirar significado inferncia para o total. Evitar tambm erros sistemticos. (Amostragem significativa) -Objectividade: Os resultados de uma investigao no podem ser influenciados pelos resultados esperados. Torna-se relevante formar entrevistadores, colocar perguntas objectivas, ser-se imparcial na anlise para evitar o enviesamento de dados. - Validade Interna: condies relacionadas com a adequao realidade. Durao de um questionrio quanto mais tempo durar, mais cansado ficar o inquirido. - Validade Externa: Aspectos relacionados com a tcnica em si mesma, isto , em que medida os resultados obtidos num determinado contexto se aplicam a outras populaes. Validade da informao. - Critrios Prticos: - Pertinncia: Consistncia entre informao recolhida e as necessidades de informao a recolher para tomar a deciso.

- Rapidez: Espao temporal entre a recolha de informao e a disponibilidade dos dados obtidos. - Custo: Relao entre o custo dispendido e a mais-valia obtida com a deciso tomada com base nos dados obtidos.

Processo de Deciso (a informao que se apurar ajuda a tomarem-se decises e a manipular as variveis do marketing-mix) 1-Reconhecimento da situao que precisa de deciso onde est o problema? Percepo 2-Definio do problema que exige deciso ver o que est a criar problemas, papel fundamental das tcnicas de pesquisa de mercado. Compreenso 3-Identificao de alternativas de aco implica a especificao de uma determinada combinao das variveis do marketing-mix 4-Avaliao das alternativas de aco uma deciso que no se toma frequentemente tem um risco maior, logo, h que avaliar. Escolha 5-Seleco de uma alternativa de aco o gestor tem de recorrer investigao de forma a reduzir esse risco inerente seleco. 6-Implementao de uma alternativa de aco e o seu acompanhamento. Aco e Controlo

Sistema de Marketing (M.Mix; Factores Situao; Comportamento; Medidas Eficcia) fornecem

acerca

Processos de Deciso em Mkt

ajudam Inputs de Informao Experincia e juzo de valor do gestor Informao mais formalizada resultante dos estudos de mercado.

Papel dos estudos de mercado no processo de deciso: Em cada fase do processo de deciso h diferentes estudos que podem ser aplicados tendo em conta a informao necessria em cada fase. Etapas 1, 2 e 3 Estudos Exploratrios Etapas 4 e 5 Estudos Conclusivos Etapa 6 Estudos de Acompanhamento e Controlo

Estudos de Mercado Podem ser classificados quanto a: - Tipo de recolha da informao - Metodologia utilizada - Seleco da amostra - Periocidade da recolha de informao - Apoio deciso em marketing - Tipo de pblico interrogado (Grande pblico/Empresas) - Desenho da Investigao Podem ser: - Seleccionais: Simples nica utilizao Mltiplos vrias amostras, nica utilizao - Longitudinais: Painis 1 amostra vrias vezes, mesmo tema Omnibus 1 amostra vrias vezes, vrios temas

1-Estudos Exploratrios (Qualitativos); Fase 1, 2 e 3 - Identificao de formulaes - Estabelecimento de formulaes - Estabelecimento de prioridades, de problemas ou oportunidades - Recolha de pistas - Recolha de informao para outros estudos Fontes para recolher os dados: - Dados secundrios; Entrevistas com peritos; Anlise de casos histricos; Estudos qualitativos 2.1-Estudos Conclusivos Descritivos (Quantitativos); Fase 4 e 5 - Definio das caractersticas dos fenmenos - Frequncia da ocorrncia - Associao entre variveis do marketing-mix Fontes para recolher dados: - Dados secundrios; Entrevistas; Observao 2.2-Estudos Conclusivos Causais (Causa-Efeito, Quantitativos); Fase 4 e 5 - Determinao da existncia de relaes causa-efeito entre as variveis do marketing-mix - Conhecimento das variveis que so a causa dos efeitos Fontes para recolher dados: - Entrevistas; Experimentao 3-Estudos de Acompanhamento, Performance e Controlo; Fase 6 - Controlo de alcance dos objectivos - Controlo da implementao do Programa de Mkt de acordo com os objectivos - Conhecimento das variveis que so a causa dos efeitos

Fontes para recolher os dados: - Dados secundrios; Entrevistas; Observao

Classificao dos Estudos de Mercado - Estudos de Gabinete - Estudos de Campo: - Recenseamento - Amostragem

Instante T Ad-hoc Estudos Qualitativos

Painel Estudos Quantitativos

Podem ser classificados quanto: - Ao tipo de recolha: Estudos de Gabinete dados j publicados ou recolhidos para outros estudos Estudos de campo recolha local, em campo, especifica para a investigao em curso - metodologia usada: Estudos Qualitativos descrevem o que est a acontecer exprimindo-se em palavras; so dados explicativos Estudos Quantitativos dados quantificveis que se exprimem em nmeros - seleco da amostra: Recenseamento todos os elementos do universo (custos muito elevados) Amostragem utiliza-se um subconjunto do universo (mais comum) representativo do mesmo. - periocidade da recolha: Seleccionais simples, mais espordicos, ad-hoc, uma nica utilizao de amostra. Do uma fotografia do mercado na altura Mltiplos mltiplo cross, 2 ou mais amostras mas usadas uma nica vez Longitudinais Painis uma nica amostra que responde vrias vezes num perodo de tempo sobre um mesmo tema. Isto no implica que sejam sempre as mesmas pessoas. Omnibus Painel uma nica amostra que responde vrias vezes num perodo de tempo sobre vrios temas - Ao apoio deciso de marketing: Exploratrios Conclusivos Acompanhamento, performance e controlo - Ao tipo de pblico: Grande Pblico consumidores que respondem em nome prprio Estudos Industriais empresas/organizaes em que respondem os responsveis.

Planeamento da investigao 1 Fase: Investigao prvia - Anlise da situao antecedentes, produtos, concorrncia, canais de distribuio, actividade do comrcio, - Investigao preliminar entrevistas a peritos nesta fase que se determina o problema e o alcance do estudo. 2 Fase: Planeamento e execuo do estudo - Planeamento da investigao definitiva tipos de fontes de informao; metodologias; tcnicas de recolha; seleco da amostra; questionrio; instrues aos entrevistadores; plano de estudo. - Recolha de dados trabalho de campo efectivo; superviso de campo; inspeco do trabalho realizado 3 Fase: Resultados e Recomendaes - Tabulaes e anlises definio das variveis a cruzar

Plano de tabulao - Interpretao de resultados definies; anlise estatstica; interpretao e contextualizao dos resultados - Concluses e recomendaes possibilidade de diagnosticar tendncias; considerao de histricos - Preparao da informao Toplines; relatrio escrito/grfico; apresentao oral dos resultados

Metodologias (Estudos qualitativos/quantitativos) Ambos se complementam mas normalmente opta-se por um consoante o que se pretende saber e do dinheiro disponvel. - Estudos Qualitativos - Metodologia intensiva que se estrutura em torno do conceito de profundidade - As tcnicas usadas permitem contactar com a parte consciente e inconsciente dos entrevistados - Investigao de carcter explicativo, no estatstico, sem percentagens - Conceito de compreenso - Estudos Quantitativos - Metodologia extensiva, os dados dizem respeito a grandes amostras - As tcnicas usadas permitem contactar com a parte consciente dos entrevistados - Investigao de carcter descritivo, com significado estatstico e com percentagens - Conceito de explicao

Estudos Qualitativos Baseiam-se na palavra. Respondem a perguntas como porqu ou como. Pretendem contactar tanto com a parte consciente como inconsciente do entrevistado. Trata-se de investigaes de carcter explicativo. - Objectivos: aproximao a uma situao concreta; conhecimento de marcas e o seu posicionamento; motivaes e/ou inibies de um comportamento; recordao de uma publicidade - Limitaes: a falta de objectividade; o tempo que requer a realizao da investigao - Mtodos de investigao qualitativa: 1-Tcnica directa: Baseiam-se na discusso livre em que se fala abertamente sobre um tema. Utiliza-se um guio ou questionrio no estruturado. -Reunies de Grupo tcnica directa; entrevista no estruturada conduzida por um moderador; no h questionrio; h um guio; grupos de 6-10 pessoas homogneas em algumas vertentes; salas, online, vdeo-conferncia, ambiente descontrado; durao mdia 2/2h30; o moderador deve conduzir a reunio para que as palavras no sejam medidas; o nmero das reunies depende do nmero de segmentos de mercado, do custo e do tempo. -Entrevistas em Profundidade entrevista individual que se baseia nas questes colocadas pelos entrevistadores s quais os participantes tm de responder; entrevista no estruturada que leva o entrevistado a falar abertamente e a expressar detalhadamente aquilo que pensa, sente e o que o motiva e/ou inibe; consegue-se aprofundar a analise individual e criar uma ligao de tal forma que nos assuntos mais delicados h uma maior abertura; h uma maior profundidade de conhecimentos do que nos focus group; mais fcil do que focus group porque no h tantos indivduos para coordenar e moderar; influncia do entrevistador; a durao e custos elevados levam a um nmero menor; as informaes obtidas podem ser difceis de analisar e interpretar 2-Tcnica indirecta: Baseia-se numa abordagem indirecta ao objectivo do estudo (tcnicas projectivas, criativas e de observao). Enriquece o discurso motivacional visando alcanar o nvel emocional e simblico do discurso. - Tcnicas projectivas a informao recolhida atravs da tcnica dissimulada, pessoal, indirecta e no estruturada. Projectam-se em terceiros as prprias opinies e atitudes. frequente apropriarmo-nos dos aspectos positivos e projectarmo-nos nos negativos. - Tcnicas projectivas associativas consistem na associao de palavras; apresenta-se uma a uma palavras constantes numa lista e pede-se que, para cada uma, diga tudo o que lhe vem mente; a associao permite revelar os sentimentos sobre tpicos de interesse. - Tcnicas projectivas expressivas a mais conhecida; aos respondentes -lhes pedido que desempenhem um papel, que sejam actores numa dada situao, ou seja, que assumam um comportamento de algum; aqui vo projectar a sua criatividade,

crenas, atitudes, motivaes, inibies acerca do tema em estudo numa terceira pessoa. Ex: Imagine que uma coca-cola - Criativas permitem aproveitar a fora e o potencial do grupo para obter novas ideias, novos conceitos sobre o tema ou problema; a sua aplicao por vezes muito difcil porque os participantes tm medo de se mostrar ridculos ou inteis com as suas ideias. - Observao simples observao e registo de comportamentos e atitudes dos observados que no tm conhecimento de que esto a ser observados; pode ser aplicado por entrevistadores especialmente treinados, atravs de procedimentos mecnicos ou electrnicos; no h qualquer relao entre este e os entrevistados e favorvel porque os participantes no se acanham embora seja necessrio ter em ateno a sua privacidade.

Estes estudos qualitativos no podem ser extrapolados para a populao mas apenas para o grupo entrevistado. Um estudo qualitativo pode servir de base para um quantitativo ou para explicar/justificar um quantitativo.

Estudos quantitativos Baseiam-se em nmeros, percentagens e mdias. Respondem a perguntas como quantos, quantas vezes, com que frequncia. Neste tipo de estudos existe uma realidade objectiva e o investigador deve saber interpret-la objectivamente, havendo uma e s uma interpretao cientifica. Investigao de carcter descritivo. Objectivo: determinar at que ponto os resultados obtidos podem ser generalizados para a populao. Limitaes: o controlo, o investigador ao inquirir seres humanos incapaz de controlar ou manipular aspectos de natureza prtica, tica ou outro tipo de varivel independente; o grau de possibilidade de generalizao. - Mtodos de investigao quantitativa Tipos de entrevistas: 1.Entrevista Postal Realizado atravs do correio, os questionrios so de autopreenchimento. Vantagens: - Resposta ao ritmo de casa pessoa - Permite experimentao - Permite ajuda na comunicao - Eliminao do efeito do entrevistador - Menos custos inicialmente - Facilidade de acesso - Controlo central

Desvantagens: - Dificuldades em obter uma base de dados completa - Taxa de resposta muito baixa, logo obriga a um maior n de envios o que causa mais gastos - Pouco utilizada em Portugal - No permite observar a espontaneidade das respostas 2.Entrevista na Internet Feita via online, dirigida a classes segmentadas de profisses mais independentes Vantagens: - Rpida, fcil e barata - O entrevistado no perde muito tempo e pode fazer pausas - Fcil assegurar que s se obtem uma resposta por cada entrevistado - No necessita de entrevistador, logo no h distoro das respostas Desvantagens: - Populao pouco representativa - Base de dados de emails muito reduzida - Respostas menos espontneas Metodologia: - Seleco das pessoas a inquirir - Envio de convite a participar por email; apresentao dos objectivos e link de acesso - Acompanhamento das respostas enviando reminder quando no se responde Tipos de inqurito: - Pergunta no banner - Link - Convite por email Banner e link (link tem mais questes que o banner): Vantagens: - Facilidade de implementao -Facilidade de acesso - Custo Reduzido Desvantagens: - Baixa credibilidade e representatividade Convite por email: Vantagens: - Targets direccionados - Garantia de representatividade - Questionrio estruturado/semi-estruturado - Cada pessoa responde uma nica vez Desvantagens: - Menos rapidez nos resultados - Maior investimento = custo mais elevado

3.Entrevista pessoal Seleccionam e contactam os entrevistados pessoalmente. Pode ser realizado em casa, no ponto de venda, no local de trabalho, na rua, Vantagens: - O entrevistador pode avaliar a coerncia do entrevistado - Este pode impedir a ajuda/influncia de terceiros - Segue a ordem lgica do questionrio - Diminuio das no respostas Desvantagens: - A presena fsica do entrevistador para alem de implicar mais deslocaes e estadias = mais tempo gasto e mais custos - O entrevistador pode inibir o entrevistado - As amostras so cada vez menos representativas - H cada vez mais uma taxa de no respostas aos inquritos Pode ser feita em papel ou CAPI. 4.Entrevista telefnica a mais utilizada em Portugal. Vantagens: - Mais barata e rpida - Espontaneidade das respostas - Menos efeito no entrevistador Desvantagens: - As amostras no so representativas - Os inquiridos podem mentir, omitir respostas ou at serem ajudados por terceiros - No h disponibilidade para falar durante muito tempo - Pode haver recusa de resposta por no se saber quem est a falar

Processo de medida Para compreender um fenmeno podemos medi-lo. Para isso usam-se vrios tipos de escala consoante a varivel em estudo. Uma escala assim uma continuidade ou descontinuidade que se cria onde se posicionam objectos de medida, como as opinies, as motivaes, etc. Estas podem ser nominais, ordinais, por intervalo ou de rcio. -Escalas nominais: os dados definidos por esta escala so qualitativos. O nmero no corresponde a um valor como nmero sendo um cdigo, uma designao. Serve para caracterizar. - Escalas ordinais: a ordem das categorias obedece a uma sequncia com significado. Do um sentido de ordem, de direco. Determinam se um objecto tem mais ou menos essa caracterstica, mas no o quanto mais ou menos, ou seja, no possvel quantificar os intervalos. - Escalas por intervalos: os intervalos j tm sentido por si s e o espao entre si mensurvel. Estes tm a propriedade de distncias iguais correspondem a quantidades iguais.

- Escalas de rcio: tm a mesma caracterstica da escala por intervalo e possui ainda um zero absoluto. Propores iguais entre os valores da escala correspondem a propores iguais entre caractersticas de medida. Ex: medir peso, altura, idade, Nominais No mtricas Qualitativas Ordinais Intervalos Mtricas Quantitativas Rcio

Construo de escalas Comparativas e no comparativas - Comparativas de pares medida mais usada. H uma comparao directa e estimulada de objectos uns com os outros. Apresentam-se duas opes em simultneo e pede-se para escolher uma das duas segundo determinado critrio. - Comparativas de ordenao segunda medida mais usada. Ordenar as hipteses colocadas segundo um critrio definido. Aquela que a pessoa coloca em primeiro no significa que a que a pessoa gosta mais mas sim aquela que por comparao s outras faz sentido estar em primeiro. - No comparativas no h comparao directa. Cada objecto medido independentemente dos outros do conjunto. - No comparativas de classificao contnua os respondentes colocam um x numa linha que mede um extremo ao outro de uma atitude. Ex: escalas de 0 a 10 - No comparativas de classificao descontnua grfica muito usada em crianas ou pessoas que se exprimem noutras lnguas. - No comparativas de classificao descontnua verbal escalas de medida com nmeros ou descries associadas a cada categoria. - No comparativas de Likert os respondentes indicam o seu grau de acordo ou desacordo com cada uma das afirmaes relativas a um objecto. - No comparativas de diferencial semntico escalas de 7 pontos, com o incio e o fim associados a adjectivos bipolares com significados semnticos opostos. - Frequncia verbal ou avaliao de frequncia semelhante escala de Likert, mas alm da concordncia, esta apresenta palavras que indicam a frequncia que uma varivel ocorreu. Ex: com que frequncia v o telejornal hora de jantar

Factores a ter em conta no comparativas: - Nmero de categorias a usar quanto maior o nmero de categorias mais fina a discriminao mas mais difcil para os respondentes. Se os respondentes conhecem bem a marca ou objecto em questo.

- Serem balanceados o nmero de categorias favorveis deve ser igual ao nmero de categorias desfavorveis. - Pares ou impares com um nmero impar de categorias, a central deve ser neutral e pode influenciar a resposta, pois muitos respondentes quando sentem cansao comeam a ter o hbito de colocar na posio central. Ex: escala de Likert - Forada ou no forada quando a posio neutral no existe, a opinio forada pois os indivduos precisam de tomar uma posio. - Descrio da categoria quando se rotula uma categoria ou vrias e esta deve estar o mais prxima possvel das categorias de resposta. - Forma/configurao as categorias podem ser apresentadas em quadrados, linhas discretas ou unidade num contnuo. Devem ser escolhidas tendo em conta o pblico a quem se dirige.

Desenho do questionrio Este desenho divide-se em 3 partes: 1.Ttulo e Introduo Deve ser simples, curto, explicativo e de fcil associao ao objectivo de estudo/investigao. A introduo deve ser pequena, em que se solicita a colaborao do individuo e se garante a total confidencialidade das respostas dadas. 2.Corpo do Questionrio Contm as perguntas a realizar, que podem ser: - Fechadas apresentam-se hipteses de respostas (mltipla escolha ou escalas de atitudes) - Semi-abertas apresentam hipteses e uma de resposta livre - Abertas no apresentam nenhuma hiptese de resposta - De filtro filtram as respostas, levando a no respostas caso no interesse Estas perguntas devem ser claras e directas, no devem tocar em assuntos ntimos/embaraosos porque pode levar o inquirido a no responder; no devem ser muito longos, se no o entrevistado quando acabar de ler j no se lembra do incio; no devem obrigar a fazer o entrevistado a fazer contas porque ou no respondem ou enganam-se; tem de haver uma sequncia lgica e encadeamento conforme o objecto de estudo; deve ser testado num conjunto de 20/30 pessoas antes de ser aplicado. 3.Instrues para os Entrevistadores e Entrevistados Deve conter directrizes que permitam, por um lado, ao entrevistador saber como actuar, por outro lado, ao entrevistado saber como responder. Estas directrizes podem ser por escrito ou por esquema com setas onde se indica a ordem de resposta (no caso de perguntas de filtro).

Tipo de informao obtida num questionrio: -Bsica informao determinante para a realizao do questionrio. - De classificao caractersticas socioeconmicas e demogrficas - De identificao nome, morada, telefone, data, hora, cdigo do entrevistador

Objectivos do questionrio: -Traduzir a informao necessria para a concretizao dos nossos objectivos. - Motivar o respondente, envolv-lo, desenvolver o ego de participao, logo, o questionrio deve evitar fadiga, a no resposta e as entrevistas incompletas. - Minimizar o erro de resposta Tipos de questionrios: -Postal - Internet - Pessoal - Telefnico Tipos de Perguntas classificao: Podem ser classificadas quando abordagem: - Directos/explcitos a informao recolhida de forma explcita. Procura-se informao directa e imediata - Indirectos/ndice abordagem indirecta do assunto. A informao recolhida por deduo. Usam-se indicadores para perceber a questo directa. - Projectivas o respondente acaba por falar referindo-se na terceira pessoa. A pessoa responde aquilo que pensa mas pondo na ideia de terceiros. - Facto dizem respeito a assuntos concretos, de fcil determinao, como idade, sexo, - Aco dizem respeito a uma aco j realizada. - Inteno perguntas de resposta difcil, pois o respondente tem de revelar a sua atitude perante algo que ainda no aconteceu. - Opinio na sua opinio, quem vai ganhar as eleies?

Podem ser classificadas quanto funo: - Atractivas perguntas para despertar favoravelmente o interesse em responder - De controlo perguntas colocadas em diferentes stios para validar a consistncia da resposta. No entanto, por vezes, ao longo da entrevista e h medida que vai sendo dada a informao ao entrevistado, a resposta pode variar.

Pr-teste ao questionrio Redigida a primeira verso do questionrio este deve ser testado, de modo a verificar se: - D respostas aos objectivos -As perguntas esto perceptveis -H clareza - No levanta erros

Objectivos do pr-teste

Deve-se testar 10% da amostra. Corrige-se os erros e os questionrios ficam prontos a ser aplicados.

Planeamento da recolha Para planear as tarefas importante ter em conta o tempo e o custo Recolha de dados O entrevistador deve ter/ser um nvel intelectual e escolar suficiente, imparcial, educado, gostar da profisso, adaptao ao entrevistado, facilidade de contacto e de comunicao, apresentao correcta e neutra para ser admitido em todos os meios. Espera-se de um bom entrevistador grande conscincia profissional, perseverana e pacincia, bom humor e conhecimentos tcnicos para responder a questes e objeces. Processo de recolha de informao 1.Recrutamento e seleco de entrevistadores Quanto maior for a concordncia entre o entrevistado e o entrevistador, maior ser a probabilidade do sucesso da entrevista. 2.Formao de entrevistadores * Formao terica: explicar para que serve a recolha e os mtodos de amostragem. Como deve aprofundar e precisar as respostas, salientar a importncia do contacto inicial entre entrevistado e o entrevistador. Como se devem formular as perguntas, como se devem anotar as questes, * Formao prtica: aplicar um questionrio standart com a presena de um supervisor. 3.Recolha de Informao 4.Superviso dos entrevistadores - Controlo exaustivo do trabalho do entrevistador - Controla-se o modo como questionam e anotam as respostas e a aplicao de metodologias de acordo com as instrues dadas - Controla-se ainda: - Cumprimento da metodologia - Se a entrevista se realizou com a pessoa indicada no questionrio - Durao aproximada da entrevista - Utilizao correcta de estmulos - Confirmao de perguntas-chave, filtros ou incoerncia das respostas - Deve ser supervisionado 10/20% do trabalho do entrevistador mtodos: inspeco pessoal, telefnica ou postal. 5.Avaliao da qualidade dos trabalhos

Reviso, codificao e gravao + ponderao Reviso: - Estudos pessoais os questionrios so lidos um a um e pretende-se aumentar a preciso dos dados do estudo. Quando se detectam falhas, os questionrios devem ser devolvidos para deduo, recontacto ou anulao. - Estudos CAPI, CATI, Web o controlo feito automaticamente.

Com a reviso pretende-se: - Avaliar a legitimidade das respostas usadas - Verificar se as perguntas foram todas respondidas - Verificar o nmero de perguntas sem resposta - Completar perguntas no respondidas - Cumprimento de filtros - Analisar consistncia e contradies - Falta de preciso de dados Codificao: Colocao de um cdigo em cada uma das respostas dadas a questes abertas para serem posteriormente gravadas em suporte informtico. Para codificar necessrio transcrever todas as respostas dadas e elaborar um plano de codificao. - Transcrio: 30% do total dos questionrios transcrevem-se as respostas anotadas literalmente. - Plano de codificao: agrupam-se as respostas por conceitos que devem ser exclusivos para que a totalidade das respostas seja includa. Quando a mesma ideia mencionada mais do que uma vez, abre-se um novo cdigo e conta-se as vezes que mencionada. As no respostas no podem ultrapassar os 10%. O codificador deve: - Analisar a resposta dada. - Ver em que categoria se insere - Qual o cdigo que lhe corresponde - Escrever esse cdigo no local apropriado Gravao: Codificados os questionrios segue-se a gravao em suporte informtico, a validao da gravao e o ensaio de consistncia lgica. Validao da amostra: Comparao entre os resultados obtidos na amostra no que respeita s variveis consideradas importantes com os resultados no universo. Avalia-se assim a representatividade da amostra. Ponderao: o processo de ajustamento dos dados e equilibragem da amostra obtida. Faz-se com que o perfil da amostra seja o mais prximo possvel do universo para que seja representativa. Exemplo: Amostra Amostra Ponderada 300 x KH = 500

1000 = 300 Homens/700 Mulheres 1000 = 500 Homens/500 Mulheres 700 x KM = 500

K representa o que cada pessoa vale. Cada pessoa no pode valer mais do que 6. K < 6.

Amostragem

Amostragem: operao que tem como fim construir uma parte da amostra que representa, para dadas caractersticas do estudo, o todo a que pertence (universo). Universo: conjunto de unidades estatsticas definidas de tal maneira que sempre possvel determinar se um elemento faz ou no parte dele. - Universo Homogneo no necessita de grande preocupao com a amostra. Desviopadro mais reduzido, logo pode ter uma amostra mais reduzida. - Universo Heterogneo amostra deve ser representativa. Desvio-padro maior, logo pode ter uma amostra maior. Amostra: elemento de um grupo de elementos do universo. A fiabilidade de uma amostra determinada pela sua dimenso e pela variabilidade do seu universo. (Nota 1: quanto maior a amostra = mais dados, logo, = menos erros de amostragem e mais erros sistemticos) (Nota 2: o recenseamento s tem erro sistemtico que surge no tratamento/manuseamento de dados) Erros - Erro de amostra: cresce quanto menor for a amostra. Compara o que vemos na amostra com o que vemos na populao - Zx.o - Erro sistemtico: cresce quanto maior for a amostra - Erro total: combinao dos erros de amostra e sistemtico Intervalo de confiana: permite determinar os verdadeiros valores de uma grandeza do universo e obtm-se para uma mdia atravs da expresso. - Universo infinito:

- Universo finito:

Segmentar a amostra permite que cada estrato fique menos heterogneo que o universo total. Para assim reduzir, tambm, o erro de amostragem. - Taxa de sondagem

- Taxa de sondagem constante

- Taxa de sondagem varivel

Procedimento de Amostragem

Amostra Aleatria: Procedimentos probabilsticos em que cada elemento da populao tem uma probabilidade conhecida de pertencer amostra. No h interferncias da parte de ningum. - Vantagens: permite determinar matematicamente a dimenso da amostra em funo da preciso e grau de confiana; no existe interferncia dos entrevistadores; todos os indivduos da populao tm a possibilidade de serem seleccionados. - Desvantagens: obriga a ter uma base de referncia; demoradas; dispendiosas; no pode ter () quantidade de no respostas. 1.Amostragem Aleatria Simples Todos os elementos tm a mesma probabilidade

So escolhidos aleatoriamente. Todas as escolhas so independentes pois a seleco feita indivduo a indivduo. - Vantagens: muito simples - Desvantagens: em populaes muito grandes pode ser muito demorado; necessita de base de sondagem de todos os elementos da populao 2.Amostra Aleatria Sistemtica Define-se um intervalo da amostra e apenas o primeiro indivduo escolhido aleatoriamente, os seguintes correspondem sempre ao nmero do primeiro indivduo mais o intervalo da amostra. Qualquer indivduo tem a mesma probabilidade, os outros tem de respeitar o intervalo.

-Vantagens: entrevistas de rua, para dar alguma orientao ao entrevistador - Desvantagens: quando os elementos tm comportamentos cclicos tem que se ter ateno 3.Amostra Aleatria Estratificada Antes de qualquer seleco divide-se o universo atravs de uma varivel de estratificao que interesse, isto porque a estratificao permite reduzir a variabilidade da amostra, caso a populao esteja dividida em grupos mais homogneos. Depois procede-se seleco da amostra da mesma maneira que na amostragem aleatria simples.

- Vantagens: permite aumentar a preciso das estimativas de amostragem aleatria simples. - Desvantagens: dificuldade de escolha com a varivel de estratificao. Seleco dos indivduos pode ser feita com: - Taxa de sondagem constante seleco uniforme nos vrios estratos; os elementos so seleccionados nos estratos com a mesma proporo da populao.

- Taxa de sondagem varivel seleco disforme nos vrios estratos. Os elementos so seleccionados tendo em conta a heterogeneidade e dimenso dos estratos e a variabilidade da populao.

4. Amostra Aleatria por Clusters Numa populao dividida por grupos seleccionam-se alguns grupos de indivduos. - Vantagens: no necessita de listagem de todos os elementos da populao; menor custo na recolha de dados. - Desvantagens: menor preciso que a amostragem aleatria simples (para a mesma dimenso); variabilidade dos clusters menor que a populao. Esta seleco pode ser feita de duas formas: - Seleco sem subamostragem todos os indivduos dos clusters seleccionados so inquiridos. - Seleco com subamostragem primeiro seleccionam-se os clusters e posteriormente seleccionam-se alguns indivduos dentro dos grupos escolhidos.

A probabilidade de escolha dos clusters pode ser calculada por mtodos: 1. Igual probabilidade de seleco de clusters e indivduos: - Seleco uniforme dos vrios clusters. Independentemente da dimenso do cluster, todos tm a mesma probabilidade de serem seleccionados.

(1 decide-se quantos clusters se quer; 2 consulta-se a lista de n aleatrios; 3 calcula-se a dimenso da amostra) 2. Probabilidade de seleco proporcional sua dimenso - Seleco disforme dos vrios clusters. Quanto maior a dimenso de um cluster, maior a probabilidade de ser seleccionado. (1 definir a dimenso da amostra; 2 lista de n aleatrios)

Amostragem No Aleatria Procedimentos no probabilsticos em que no se conhece a probabilidade dos elementos integrarem a amostra nem a preciso das estimativas. A seleco dos elementos pode basear-se nos critrios do entrevistador ou do analista. -Vantagens: No necessitam de base de referncia; acessibilidade dos entrevistados; dispende de menos tempo e menos custos. - Desvantagens: menos cientfico; menor fiabilidade. 1.Amostragem No Aleatria por Convenincia A seleco dos indivduos no feita aleatoriamente mas feita pelo entrevistador, em funo da disponibilidade, acessibilidade e auto-predisposio para responder que apresentam. - Vantagens: captar ideias gerais - Desvantagens: enviesamento de dados 2.Amostragem No Aleatria por Peritos (ou Intencional) A seleco dos indivduos feita com um propsito, sendo eles seleccionados pelo investigador devido ao seu conhecimento sobre o assunto em causa. So, ento, normalmente amostras reduzidas e h, tambm, uma impossibilidade de calcular o erro de amostragem. - Vantagens: pode-se aplicar a amostras de pequena dimenso mas representativas - Desvantagens: enviesamento de dados 3.Amostragem No Aleatria por Quotas Uma condio, ou seja, se uma varivel de interesse (varivel de controlo) a amostra apresenta a mesma quota que a populao, ento as outras variveis independentes tambm vo ter igual distribuio na populao e na amostra, ou seja, se considerar que certas variveis so importantes, definem aquilo que estou a estudar e tenho uma amostra que um espelho do universo dessas variveis, ento a amostra tambm representativa nas outras variveis que trabalhei. Para isto ser possvel necessrio que o entrevistador cumpra as quotas estipuladas e desta forma obtm-se bons resultados e uma inexistncia de erro de amostragem.

-Vantagens: simples; menor variabilidade (grupos mais homogneos entre si) - Desvantagens: necessrio utilizar variveis de controlo adequadas.

Etapas da realizao de uma sondagem - Definio da populao ou universo ( obrigatrio saber quem so os indivduos que interessa conhecer) - Identificao da base da referncia - Seleco do procedimento de amostragem - Determinao da dimenso da amostra - Seleco da amostra - Recolha de dados Definio da populao - Quantitativa n de elementos - Qualitativa elementos (quem so); a quem vou pedir informao; unidades de sondagem (ordenadas) /estatsticas; mbito geogrfico; data de base de referncia. (base de referncia so listas das unidades da populao e devem ser actualizados, completos, exactos e sem repeties. Ex: listas telefnicas nem sempre uma boa base de referncia porque existe um desajuste entre moradas e n de telefone) Factores determinantes da fiabilidade da amostra: - Variabilidade da populao em relao caracterstica de interesse - Dimenso da populao Itinerrios aleatrios (random route): - Base de referncia cartogrfica - Seleco aleatria de um ponto de partida - Definio de regras de orientao para o entrevistador Procedimentos mistos: - Processos com vrias fases que podem ter processos aleatrios e no aleatrios Variabilidade da populao: - Se temos uma populao homognea no precisamos de uma amostra to grande. Mas se tivermos uma populao cujos indivduos possuem caractersticas heterogneas necessria uma amostra maior para termos uma amostra representativa. Variabilidade mede-se: - Variveis quantitativas pelo desvio padro (o ) - Variveis qualitativas pela multiplicao da proporo de pessoas com essa caracterstica com a proporo de pessoas que no a tm.