Resumo sobre as teorias da motivação no comportamento do consumidor

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Resumos de Psicologia da Publicidade Diana Carvalhido
Motivaes
Quando realizamos uma compra, dependendo do produto que queremos adquirir, podemos desenvolver diferentes mecanismos de deciso. No entanto, existe um factor comum a todos os mecanismos de deciso: a influncia que exercem sobre esse processo variveis internas ou externas. As variveis internas so as carncias, as necessidades, as motivaes, os desejos, a percepo, a atitude, a aprendizagem e, por fim, a personalidade. J as externas vo desde estruturas econmicas a grupos de referncia. A sua influncia tanto maior quanto mais complexa a tomada de deciso de compra. A verdade que os limites impostos pela abordagem econmica do consumidor obrigaram os responsveis comerciais a virarem-se para elementos mais qualitativos, mas talvez mais prximos da realidade, das cincias humanas. Comearam, ento, pelas necessidades e motivaes. Qualquer um de ns pode fazer uma lista de objectos desejados e pelos quais estaramos dispostos a fazer sacrifcios. Diz-se que a pessoa que est nesta situao est motivada. No campo das Cincias Sociais, encontramos vrios termos como necessidades, desejos, impulsos, instintos, motivaes... Para o mesmo estado de esprito. No entanto, nem todos os termos so sinnimos, mas todos se aplicam a uma fora interna que influencia o comportamento do indivduo com o objectivo de procurar um qualquer tipo de satisfao. O ponto de vista do estudo do comportamento do consumidor consiste em identificar as foras e o mecanismo que as sustenta o ciclo motivacional. Para que entendamos o ciclo motivacional, temos de nos debruar sobre o conceito de homeostasia. Os investigadores propuseram uma viso homeosttica do ser humano: em estado de repouso, o indivduo encontra-se em equilbrio e no orienta o seu comportamento para nenhuma aco em particular. Mas o equilbrio pode quebrar-se devido a um estmulo, interno ou externo. Neste caso, o indivduo d origem a um conjunto de comportamentos susceptveis de satisfazer essa necessidade emergente. Uma vez satisfeita, a necessidade deixa de ser motivadora do comportamento, j que no causa tenso ou desconforto. No caso de frustrao da necessidade, no ciclo motivacional, a tenso provocada pelo surgimento da necessidade encontra uma barreira ou um obstculo para a sua libertao. No encontrando sada normal, a tenso reprimida no organismo procura um meio indirecto de sada, por via psicolgica (agressividade, descontentamento, tenso emocional, depresso, auto-agresso, etc.), seja por via fisiolgica (tenso nervosa, insnias, perda de apetite, etc.)
Equilbrio Estmulo ou incentivo
Satisfao
Necessidade
Tenso
Comportamento ou aco
Etapas do Ciclo Motivacional, resultando em satisfao da necessidades (Chiavenato, p.130)
Equilbrio Estmulo ou incentivo
Barreira
Necessidade
Comportamento
Tenso
Etapas do ciclo motivacional resultando em frustrao ou compensao. (Chiavenato, p.131)
Apesar de todos os investigadores estarem de acordo no que se refere existncia de foras internas que interferem no comportamento do indivduo, divergem quando se trata de identificar a natureza e dinmica destes processos. Divergem tambm quanto utilizao de conceitos: carncias, necessidades, motivaes, desejos e implicaes. Apesar de aqueles conceitos terem significados sinnimos, no So iguais. Podemos agrupar todas as teorias seguintes num grande grupo terico, que estuda as foras internas que influem no comportamento do consumidor as teorias da motivao. Todos ns, em diferentes momentos ao longo da vida sentimos carncias. Sentimos que precisamos de preencher um vazio ou insuficincia. A partir desse momento temos uma necessidade, que tentaremos satisfazer da forma mais rpida e eficiente possvel. Quando a exigncia de satisfao muito elevada procuramos toda a informao que for preciso para alcanar o nosso objectivo, de maneira que aparece em ns uma motivao. Aps aquela fase, a nossa necessidade adquire um nome, ou seja, percebemos que a nossa carncia s pode ser satisfeita com um determinado produto concreto, aqui j estamos perante os desejos. A carncia pode definir-se como uma deficincia fisiolgica sentida de forma irracional que se no for satisfeita pode pr em perigo a vida do indivduo. A carncia afecta o nvel mais bsico da vida do indivduo, est ligada componente mais irracional e animal que existe em ns. Assim podemos distinguir vrios tipos de carncia, como o alimento ou o descanso. Quando se chega a um determinado grau de carncia, quando esta muito intensa, transforma-se numa necessidade. A carncia transformar-se- em necessidade dependendo da resistncia de cada indivduo e das suas experincias no que respeita satisfao de determinadas necessidades. As necessidades tm uma raiz biolgica, mas podem estar condicionadas pelo meio social. O que considerado necessrio num pas, pode no ter importncia nenhuma noutro. As necessidades do consumidor so a base do marketing: o marketing actua sobre as necessidades criando produtos para satisfaz-las, identificando os benefcios procurados pelo consumidor, portanto deve estar dependente do mercado para detectar as novas necessidades que possam surgir. Por outro lado, as necessidades permitem segmentar e constituem a base do posicionamento do produto. O conhecimento dos objectivos do consumidor permite oferecer-lhe diferentes opes e influenciar as suas escolhas, as tomadas de deciso e os comportamentos de consumo. Sero as necessidades os factores orientadores dos objectivos da publicidade e da comunicao da empresa. As necessidades convertem-se em motivao quando se tornam conscientes e impulsionam o indivduo para a aco. As necessidades pr-existem no indivduo e no so criadas pelo marketing, as motivaes, pelo contrrio, podem receber a sua influncia e conduzir o indivduo satisfao da necessidade.
Freud foi, provavelmente o primeiro investigador a ressalvar a importncia da no-racionalidade do homem dando conta das motivaes inconscientes no directamente observveis mas dedutveis atravs de anlise que podem influenciar o comportamento humano. Segundo Freud a criana vem ao mundo movida por desejos instintivos os quais se esfora por satisfazer atravs de diferentes meios, como gritos ou mmica. A criana d-se conta rapidamente que no pode obter uma satisfao imediata das suas necessidades. O estado de frustrao leva-a a pr em aco mecanismos mais subtis de gratificao. medida que cresce, o seu funcionamento psquico complexifica-se. Uma parte dele, o id, continua a ser o lugar das motivaes e impulsos internos. Uma segunda parte, o ego, constitui-se como centro da busca de sadas que podem levar satisfao das suas necessidades. Uma terceira parte, o super ego, canaliza os instintos em manifestaes socialmente aceitveis, com o objectivo de evitar sentimentos de culpabilidade ou de vergonha. A culpabilidade e a vergonha que um indivduo experimenta em relao aos seus desejos, e particularmente aos desejos sexuais, provocam a represso daqueles. Os desejos so, ento negados ou expressos atravs de processos da projeco, que consiste em querer ser como as pessoas pelas quais temos admirao, a identificao que consiste na imitao de pessoas que invejamos e podem ser tambm expressos em processos de sublimao que consistem em deslocar uma descarga de energia num terreno aceite socialmente. A influncia da perspectiva freudiana no marketing e na publicidade tem sido considervel, ao nvel das ideias e dos mtodos. No terreno comercial, o mrito das teorias deste autor foi o de tornar relevante a dimenso simblica e no s funcional do consumo. As pessoas no compram os produtos apenas pelas suas prestaes mas tambm pelo que significam socialmente pela sua forma, cor, nome/marca. No plano dos mtodos, Ernest Dichter, neo-freudiano, um dos discpulos freudianos mais acrrimos (consagrou 20 anos da sua vida a interpretar situaes de compra e de escolha de produto em termos de motivaes inconscientes) desenvolveu uma tcnica chamada estudo de motivao. Consiste em entrevistar, em profundidade, compradores potenciais a fim de elucidar as motivaes profundas que os fazem considerar a compra de um produto. Diversas tcnicas projectivas ou criativas podem ser utilizadas para reduzir os mecanismos de defesa do indivduo, entre as quais as tcnicas de associao, cujas respostas so analisadas para ver se existem associaes positivas ou negativas, e que se subdividem em tcnicas de associao de palavras e tcnicas de associao sucessiva de palavras, tcnicas de terminao, cujas respostas so analisadas para determinar quais os temas e conceitos chave que so associados a determinado produto ou servio, e que se subdividem em tcnicas de terminao de uma frase e tcnicas de terminao de uma histria, e tcnicas de construo, cuja anlise tem o mesmo objectivo que as tcnicas de terminao e que se subdividem em tcnicas de desenhos animados, tcnica da terceira pessoa e tcnica de resposta imagem. Estes instrumentos ocupam actualmente um lugar de eleio na pesquisa
comercial. Os estudos de motivao trouxeram resultados interessantes e por vezes inesperados sobre o que se passa na cabea de um consumidor quando faz certas compras: os consumidores no gostam de ameixas secas porque elas evocam a visa enrugada da velhice, os homens que preferem cigarros com odor necessitam de provar a sua masculinidade, certos consumidoras preferem gorduras vegetais porque as gorduras animais lhes lembram que foi necessrio matar animais e os homens que trazem suspensrios reagem a um complexo de castrao no resolvido. Outros discpulos de Freud conservaram a noo das motivaes inconscientes (necessidades) mas centraram-se em instintos diferentes dos apontados pelo autor, nomeadamente os sexuais. Adler, por exemplo ressalvou a importncia do complexo de inferioridade, nascido do estado de dependncia que caracteriza a primeira infncia. Horney assinalou o papel importante que desempenha a ansiedade. Estes estudos motivacionais trouxeram ao comportamento do consumidor informaes importantes. Estudos revelaram que a compra de automveis desportivos esconde um complexo de inferioridade, ou que compramos produtos de marcas conhecidas para diminuir o risco de compra. Nos finais dos anos 30, o psiclogo Henry Murray props uma lista de 28 necessidades fundamentais, entre as quais as necessidades de adquirir ou dominar. Este tipo de listas so bastante teis. Propem pistas explicativas do consumo de produtos, ou tambm para analisar a estrutura de um mercado (exemplo do estudo da Bang & Olufsen). Das mltiplas classificaes que se realizaram sobre as necessidades, a mais simples e conhecida a de Abraham Maslow. O autor procurava explicar porque certas necessidades impulsionam o ser humano num momento determinado. Este facto levou-o a estabelecer uma hierarquia entre elas. As necessidades segundo Maslow, aparecem de forma sucessiva, comeando pelas mais elementares ou inferiores, de tipo fisiolgico. medida que se vo satisfazendo em determinado grau, vo aparecendo outras de nvel superior, de natureza mais psicolgica. O acesso dos indivduos s necessidades de nvel superior depende do seu nvel de bem-estar. Todas as pessoas tm necessidades bsicas, no entanto, no significa que cheguem a ter necessidades de auto-realizao. Por outro lado, a ordem que Maslow estabelece no totalmente rigorosa, j que pode dar-se o caso de haver indivduos que preferem sacrificar a satisfao de necessidades bsicas por outras de ordem superior. A teoria de Maslow baseia-se em trs hipteses: O indivduo tem numerosas necessidades. Estas so de importncia diferente e podem ser hierarquizadas. O indivduo procura em primeiro lugar a satisfao da necessidade que lhe parece mais importante. Uma necessidade deixa de existir (pelo menos durante algum tempo) depois da sua satisfao e o indivduo procura, neste caso, a satisfao da necessidade seguinte.
O autor prope a seguinte classificao das necessidades: Necessidades fisiolgicas Necessidades de segurana Necessidades de pertena Necessidades de estima Necessidades de auto-realizao.
Necessidades de Auto-realizao
Necessidades de Estima
Necessidades de Pertena
Necessidades de Segurana
Necessidades Fisiolgicas
Em muitas ocasies, atravs dos esforos de marketing, uma necessidade que no tinha sido ainda reconhecida pelo indivduo de forma consciente, pode tornar-se latente. O marketing pode sugerir ao indivduo que o produto ou servio que lhe oferece vai resolver os seus problemas e satisfazer a suas necessidades: os consumidores so impulsionados pela reduo de tenso. Conhecer qual o motivo que move o consumidor vital para desenhar as estratgias de comunicao que vo tornar consciente essa necessidade. As motivaes associam-se muitas vezes s necessidades e desejos, no entanto, existem diferenas substanciais. A necessidade converte-se num motivo quando alcana um nvel adequado de intensidade. Pode definir-se a motivao como a busca de satisfao da necessidade, que diminui a tenso ocasionada por ela. Tambm as motivaes esto muito ligadas s necessidades, uma mesma necessidade pode dar lugar a distintas motivaes e viceversa. Por exemplo, uma necessidade fisiolgica, como a de alimentar-se, pode originar uma motivao fisiolgica, ou passar a uma motivao de estima, quando a sua satisfao feita num restaurante de luxo e no num restaurante vulgar. O comportamento motivado provm, normalmente, de uma necessidade no satisfeita e obtm-se atravs de diversos incentivos que podem estar representados por produtos, servios ou pessoas. Os incentivos que motivam os consumidores face
aco podem ser positivos ou negativos: os consumidores movem-se face aos positivos e tentam evitar os negativos. O estudo da motivao tenta responder questo: o que que leva realmente o consumidor a inclinar-se pela compra de tal produto? O papel do marketing aqui muito importante, pois pode no criar necessidades, mas pode detectar as motivaes e orientar o seu processo de busca da satisfao da necessidade face a determinados produtos. Existem diversas classificaes das motivaes, uma delas a de Maslow. A classificao para as motivaes coincide com a classificao do mesmo autor para as necessidades, ou seja: Motivaes fisiolgicas; Motivaes de segurana; Motivaes de pertena e amor; Motivaes de estima; Motivaes de auto-realizao. Existem outras classificaes baseadas em binmios contrrios: Motivaes fisiolgicas ou psicolgicas: os motivos fisiolgicos orientam-se para a satisfao de necessidades biolgicas ou corporais, tais como a fome ou a sede. As motivaes psicolgicas centram-se na satisfao de necessidades anmicas, como o saber, a amizade, etc. Motivaes racionais ou emocionais: os motivos racionais associam-se, geralmente, com caractersticas observveis ou objectivas do produto, tais como o tamanho, o consumo, a durao, o preo, etc. Os emocionais relacionam-se com sensaes subjectivas, como o prazer ou o prestgio que se espera que derivem do bem ou servio adquirido. Assim, por exemplo, a compra de um automvel define-se tanto com critrios objectivos (preo, potncia...) como subjectivos (comodidade, modernidade...). Motivaes Primrias ou selectivas: os motivos primrios dirigem o comportamento de compra face a produtos genricos, tais como um televisor, comida, etc. Os selectivos contemplam os anteriores e guiam a eleio entre marcas e modelos dos produtos genricos ou entre estabelecimentos que os vendem. Motivaes Conscientes ou Inconscientes: Os motivos conscientes so os que o consumidor percebe que influenciam na sua deciso de compra, enquanto que os inconscientes so os que influenciam na deciso sem que o comprador se aperceba disso. O comprador pode no ser consciente de alguns motivos porque no quer admitir a verdadeira razo da sua escolha. Assim por exemplo, o comprador de um automvel Mercedes ou BMW no admite que o comprou por motivos de prestgio mas porque precisava de um carro potente e rpido. Noutros casos, pode mesmo no haver uma conscincia dos motivos das
escolhas, por exemplo no sabemos explicar porque gostamos mais de determinadas cores do que de outras. Motivaes positivas ou negativas: Os motivos positivos levam o consumidor consecuo dos objectivos desejados, enquanto os negativos levam-no comprar para evitar as consequncias no desejadas. Os motivos positivos exercem um domnio nas decises de compra, iniciando e mantendo a motivao do comportamento, mas em alguns casos, os motivos negativos so os que mais influenciam. Um exemplo, de fora negativa o temor, que tem um papel decisivo na aquisio de seguros, para prevenir as consequncias de incndios, roubos ou a perda da prpria vida.
Uma mesma necessidade pode dar lugar a motivaes diferentes, e diferentes motivaes podem tentar satisfazer necessidades diferentes. Por outro lado, o indivduo experimenta, em cada momento, numerosos desejos e necessidades de natureza contraditria ou cuja satisfao simultnea impossvel. Da que muitos investigadores tenham centrado o seu estudo nos mecanismos que o indivduo utiliza para resolver estas situaes, nomeadamente a mudana de atitude, a agresso ou a resoluo de conflitos. Se os desejos de um indivduo no podem ser satisfeitos imediatamente, observa-se normalmente uma mudana ou adaptao das convices daquele indivduo para compatibilizar as suas aces com os seus desejos. Por exemplo, alguns estudos demonstraram que os fumadores viciados so mais cpticos na crena de que fumar pode provocar cancro do pulmo do que um no fumador. Para facilitar a compreenso destes processos, os psiclogos da motivao distinguiram trs classes de conflitos: O conflito que ope pelo menos dois desejos positivos mutuamente exclusivos; A ambivalncia de uma situao que apresenta ao mesmo tempo factores de atraco e de repulsa; A eleio entre duas ou mais situaes negativas.
Emoes
Pouca consistncia encontrada na terminologia relacionada com as emoes. O termo afecto pode ser concebido como um termo amplo para definir um conjunto de processos mentais mais especficos que incluem emoes, humor e possivelmente atitudes. Por emoo supe-se um estado mental de leitura que surge de avaliaes cognitivas de eventos ou pensamentos, com um tom fenomenolgico, acompanhado
por processos psicolgicos, normalmente expresso fisicamente (gestos, postura), depende da sua natureza e significado para a pessoa que o tem. O uso das emoes pode ser um poderoso meio de persuaso. Deste modo, as emoes so definidas como estados internos caracterizados por cognies especficas, sensaes, reaces fisiolgicas e comportamentos expressivos (Davidoff), como a combinao de um processo avaliativo mental com respostas disposicionais a esse processo, na sua maioria dirigidas ao corpo propriamente dito, resultando num estado emocional do corpo, mas tambm dirigidas ao prprio crebro, resultando em alteraes mentais adicionais (Damsio). Para Kleinginna & Kleinginna (1981) um conjunto complexo de interaces entre factores subjectivos e objectivos, mediado por sistemas neurais e hormonais, que podem: dar origem a experincias afectivas, como activao, prazer/desprazer; gerar processos cognitivos como efeitos perceptivos emocionalmente relevantes, avaliaes ou processos de categorizao; activar ajustamentos fisiolgicos s condies de activao; e levar ao comportamento que frequentemente, mas nem sempre, expressivo, direccionado para os objectivos e adaptativo. Para Scherer (1996) e Smith & Pope (1992) as emoes so respostas funcionais e organizadas a exigncias do meio que preparam e motivam a pessoa para lidar com as implicaes adaptacionais destas exigncias. Para Scherer (1996) e Smith & Pope (1992) as emoes so respostas funcionais e organizadas a exigncias do meio que preparam e motivam a pessoa para lidar com as implicaes adaptacionais destas exigncias. Em suma, so, assim, sistemas organizados, significativos, geralmente adaptados aco; so respostas flexveis e sensveis ao contexto e encaixam-se em famlias, nas quais todos os membros partilham uma family ressemblance. As emoes trabalham atravs de modos de persuaso. O suscitar emoes persuade os espectadores. O anunciante/comunicador utiliza vrios estmulos que despertam emoes. Esses estmulos podem ser personagens, imagens, msicas, sequncias de eventos ou humor. Pode despert-las de modo explcito, implcito ou associativo: Modo implcito: as personagens so to reais e o cenrio to interessante que capta a ateno dos espectadores e leva-os a entrar no papel das personagens. A emoo tambm baixa as suas defesas em relao mensagem. Os espectadores criam uma empatia ou sentem-se com os personagens e acreditam na mensagem. A persuaso neste modo implcita: ela pode no ter argumentos nem apelos directos aos atributos. Modo explcito: o publicitrio desperta emoes usando estmulos que levam a um ponto de vista. Ao contrrio do modo implcito, ele faz explicitamente o apelo e pode suporta-lo com argumentos (argumentos > emoes > persuaso). No entanto, a persuaso ocorre primeiro atravs do despertar da emoo em vez da fora do argumento. As emoes apelam
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simpatia (sentir-se a favor ou contra os eventos ou actores) ao contrrio do modo implcito que apela empatia. Modo associativo: Desperta emoes com estmulos que so somente tangveis ao produto.
Assim, a emoo pode ter um significado independente da persuaso como no modo implcito, ou pode trabalhar com argumentos e reforos como nos outros dois modos. As vantagens da emoo podem ser mais facilmente alcanadas quando trabalhadas sozinhas. Quando combinadas com argumentos ou reforos, as vantagens da utilizao da emoo no so to fortes, mas algumas das suas limitaes so . Consideremos as vantagens e desvantagens detalhadamente. As vantagens so: A emoo, especialmente se estiver no modo implcito ou associativo, no leva a que os espectadores usem as suas defesas naturais. Os estmulos emocionais despertados colocam os espectadores na aco e distrai-os da inteno da persuaso da respectiva publicidade; A emoo requer menos esforo do espectador. Quando segue a lgica, um espectador tem que cuidadosamente atentar e avaliar o argumento. A msica, imagem ou aco suscitam emoes que requerem menos esforo por parte dos consumidores. Os estmulos emocionais despertados so normalmente mais interessantes. Um argumento que possui uma srie de factos interligados pela lgica no intrinsecamente ou universalmente interessante. Os estmulos emocionais suscitados (msica ou imagens) so mais facilmente relembrados do que o evidente, o que real; as emoes ficam mais na memria do que os argumentos. A emoo pode levar mudana de comportamento de forma mais imediata do que atravs da lgica.
As desvantagens so: O suscitar de emoes, especialmente indirectamente com uma histria (modo implcito), requer mais tempo do que uma mensagem atravs de argumentos; Os espectadores podem estar to envolvidos com as emoes que podem esquecer a mensagem central. O que pode acontecer, por exemplo, com o uso de personagens atractivos e sexys; As emoes negativas podem ser to desagradveis que o espectador pode simplesmente rejeitar o estmulo e a mensagem. Por exemplo publicidade que mostra famlias que sofrem por causa do alcoolismo pode fazer com que os alcolicos neguem que a mensagem para eles e rejeitem a mensagem;
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O suscitar de emoes fortes pode levar alguma ou toda a audincia a sentir que o anunciante est a explorar a situao. Por exemplo as campanhas da Benetton apelam sempre a emoes fortes mas pode ser s para vender roupa. Muitas vezes a inexistncia de uma ligao entre o estmulo que leva ao despertar da emoo e a mensagem a causa de as pessoas pensarem que est a haver uma explorao. No exemplo da Benetton, no h nenhuma ligao aparente entre as roupas da marca e os temas nos seus anncios.
Devemo-nos questionar sobre quando que devemos usar as emoes em vez de lgica: Envolvimento da audincia da deciso de compra: quando a audincia est envolvida na deciso de compra, tem a motivao e a habilidade para processar a mensagem sobre aquela deciso. No modelo de probabilidade de elaborao sugerido que os argumentos devem ser usados quando a audincia est motivada para os processar. O uso lgico dos argumentos e da evidncia comum serem eficientes. Por outro lado, a emoo pode ser tambm eficiente quando a audincia perde a motivao para processar a mensagem. O produto em si (a ser comprado): o produto pode ser classificado como feelin ou thinking. Os feeling products, como vinho ou quadros, so ambos avaliados primeiramente por uma preferncia pessoal, na qual dois ou mais indivduos podem pensar de diferente forma. Os thinking products como mquinas de lavar ou baterias de carro, so ambos comprados por uma razo, na qual o consumidor normalmente concorda. Os apelos emocionais, so, assim, preferencialmente utilizados em feeling products, especialmente se as pessoas se envolverem na sua compra. Os argumentos so preferencialmente usados em thinking products. O estado de esprito da audincia: o estado de humor pode ser definido como um estado emocional transitrio e generalizado que no directo a nenhum objecto ou actividade em particular. O estado de humor pode ser individual ou baseado num contexto. O estado de humor que tem como base um contexto estimulado pelo ambiente da publicidade e pode ser comum a todos os indivduos no mesmo ambiente. Alguns estudos indicam que os estados de humor positivos esto associados a uma maior persuaso e atitudes positivas face marca e publicidade. Por outro lado, os estados de humor negativos esto associados a menos persuaso e atitudes negativas face marca. A harmonia entre emoes e os estados de humor podem tambm incrementar a persuaso. Deste modo, emoes positivas so mais efectivas em estados de humor positivos e vice-versa.
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Uma experincia levada a cabo por Geeuens e Pelsmacker resultou na constatao que anncios com diferentes contedos emocionais no levam a reaces afectivas significativamente diferentes. Tambm que os apelos emocionais, de uma forma geral, levam a reaces afectivas mais positivas do que apelos no emocionais e, por fim, que os anncios no emocionais levam a reaces emocionais menos favorveis. H mtodos especficos que os publicitrios usam para desencadear as emoes. So eles: Drama, histria e demonstrao: O drama envolve uma interaco de um ou mais personagens, num cenrio e com um mnimo de narrao. Os cenrios so mais atractivos se forem intensos e tiverem resultados imprevisveis, mas credveis. Isto interfere com o perodo que o drama se forma na audincia. Uma forma de compreender o papel do drama relacion-lo com o argumento, demonstrao e histria. O argumento confia primeiramente na lgica com o mnimo de sentimento. O drama mais cativante e confiante e conta com a emoo, sem necessitar de qualquer tipo de lgica. O drama leva o consumidor para dentro da aco com as personagens que esto envolvidas no cenrio. A histria e a demonstrao assentam entre o argumento e o drama. Como a anunciante vai desde o argumento, histria, demonstrao e ao drama, usa menos lgica e mais emoes. Se o publicitrio quer suscitar emoes fortes, o drama, a histria e a demonstrao podem ser os meios mais eficientes. Contudo, o humor e a msica so outros dois meios para suscitar emoes menos fortes. Humor e msica: o humor pode ser um forte meio de persuaso. Deste modo, o elemento essencial do humor a incongruncia entre dois elementos que so trazidos ao consumidor juntos. A resposta da audincia a surpresa porque a juno dos tais dois elementos invulgar e inesperada. No entanto, o humor deve ser utilizado com cuidado, bem como se deve ter em conta o produto e a imagem de marca.
A emoo diferente do sentimento porque: O sentimento a experincia das mudanas decorrentes da emoo, que se completa com as alteraes nos processos cognitivos induzidos em simultneo por substncias neuroqumicas (Damsio). Sentimento, de acordo com este autor, interior e privado, a experincia mental e privada de uma emoo. O sentimento faz parte da trade de reaces emocionais (Scherer; Smith & Pope), onde o constructo emoo engloba trs componentes: o sentimento, os padres neurolgicos de resposta e as expresses motoras.
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A emoo diferente do estado de humor porque: As emoes apresentam uma maior intensidade brevidade e urgncia psicolgica que os estados de humor (Mowen, 1994). O estado de humor difuso, mais longo (temporalmente) e no necessita de ser elicitado por um acontecimento concreto ou estar ligado a um objecto particular (Scherer, 1996; Weiner, 1992) alm de ser menos intenso (Bagozi et al., 1999).
O afecto diferente das emoes, sentimentos e estados de humor porque: Para Gardner (1987) afecto uma classe de fenmenos mentais caracterizada de forma nica por se tratar de um estado conscientemente experimentado, sentido subjectivamente e que comummente abrange emoes e estados de humor. Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) consideram afecto como um termo amplo para definir um conjunto de processos mentais mais especficos que incluem emoes, humor e (possivelmente) atitudes.
Resumindo-se os diversos conceitos de emoo revistos at o momento (Damsio, 2001; Eakman e Davidson, 1994; Fridja, Kuipers e Ter Schure, 1989; Hanoch, 2002; Izard, 1977; Lazarus, 1991), possvel apresentar suas principais caractersticas: As emoes esto relacionadas a um acontecimento externo e parecem surgir quando algo inesperado ocorre. O estmulo pode incitar emoes directamente ou indirectamente (atravs da activao da memria). Emoes so inatas, geneticamente determinadas ou aprendidas como uma combinao de emoes bsicas. a avaliao cognitiva, e no o evento, que crucial para o entendimento de como as emoes ocorrem. As emoes so acompanhadas de reaces fisiolgicas, geralmente expressas externamente atravs da mudana na expresso facial. a possibilidade de expressar um certo comportamento que determina qual emoo ocorrer (tendncia aco). Emoes podem ser divididas em dois grupos: aquelas que envolvem fuga, recuo ou comportamento negativo (emoes negativas) e aquelas que envolvem atraco, aproximao ou comportamento positivo (emoes positivas). As emoes tm o poder de focar e direccionar a ateno para algo que, presumivelmente, importante e de seleccionar o que mais importante naquele momento.
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As principais diferenas entre emoo, sentimento, afecto e estados de humor, so:

Estados de humor
No surgem por causa de estmulos, podem surgir espontaneam ente Menor intensidade Podem durar mais que as emoes Pode no ser expresso fisicamente
Emoo
Pouco duradoura Voltada para o exterior acompanhadas de reaces fisiolgicas Tem sempre um estmulo por trs Maior intensidade Urgncia psicolgica Tem impacto nas atitudes face ao anncio e marca
Sentimento
Mais durvel
Afecto
Estado conscientemente experimentado que atinge emoes e estados de humor Conjunto de processos mentais que incluem emoes e estados de humor e (possivelmente) atitudes
Voltado para o interior Pode decorrer da emoo
Emoes so inatas, geneticamente determinadas como uma combinao de emoes bsicas.
O afecto como varivel independente, ou seja, como que os afectos influenciam a publicidade? Tradicionalmente, as emoes eram vistas como irracionais e impulsivas, porm, em teorias recentes, observa-se a aceitao de que essas so racionais (Hanoch, 2002; Schiffman e Kanuk, 2000), funcionais (Pham et al., 2001) e consistem um componente fundamental do processo decisrio (Damsio, 2001; Shive e Fedorikhin, 1999). Emoes antecedentes podem aumentar ou diminuir o modo como tentamos perceber o que nos rodeia (cognio), a motivao e o comportamento face aos produtos (Cohen e Areni); Ao nvel da cognio: H independncia entre sistemas afectivos e cognitivos mas tambm h interaco entre afectos e cognio modelos hbridos; Importncia do estado de humor na codificao - influncia sobre a ateno e elaborao Importncia do estado de humor na recordao
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Ao nvel das atitudes: H um impacto directo e indirecto dos afectos sobre as avaliaes e julgamentos atitudinais dos sujeitos Ao nvel das decises de consumo: A maior parte das nossas decises de compra so irracionais; Os julgamentos no consumo so afectados pelos estados de humor, ou seja, se estivermos bem-dispostos procuramos mais variedade e estamos muito mais receptivos Pessoas com estado de humor positivo gastam mais dinheiro, mais tempo, compram mais e ficam com uma imagem mais favorvel da loja. Tomada de deciso racional Tomada de deciso emocional - Vrias etapas - Mnimo de etapas - Mais tempo - Deciso quase instantnea Ao nvel das avaliaes ps-consumo: As emoes intervm naquilo que eu percepciono como performance do produto As emoes permitem prever a satisfao dos consumidores no comportamento de reclamao e na propaganda boca-a-boca.
O afecto como varivel dependente, ou seja, como a publicidade influncia os afectos ou at mesmo cria respostas afectivas? Normalmente a publicidade trabalha as respostas afectivas com uma intensidade baixa, mas ainda assim pode afectar a cognio e o comportamento do consumidor. Implicaes na memorizao do anncio: Relao positiva entre emoes e memorizao Publicidade que apela s emoes facilmente memorizada, contudo isto tambm pode no acontecer Emoes evocadas na publicidade tm um papel importante no processo de persuaso claro que vai depender da emoo evocada Os afectos gerados a partir da exposio a um anncio afectam a atitude face ao anncio e ou crenas em relao marca e consequentemente a sua atitude face marca A atitude face ao anncio e marca pode ser prevista pelos afectos que so evocados no anncio. Holbrook e Batra (1987) avaliaram o papel das emoes em respostas propaganda e confirmaram tanto a influncia directa das emoes na atitude marca quanto a indirecta, mediada pela atitude perante o anncio (conforme figura 3). De acordo com os resultados obtidos pelos autores, aps a incluso da atitude
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perante o anncio como varivel mediadora a influncia directa das emoes na atitude marca permaneceu forte e altamente significativa Schwarz e Clore (apud PHAM, 1998) identificaram um processo de avaliao no qual os sentimentos so considerados fonte de informao. Ao invs de pensar nos atributos do produto, o indivduo baseia-se nos sentimentos vivenciados enquanto mantm a representao do objecto em sua mente. Por exemplo, para decidir se deve ou no ir ao shopping fazer compras, um consumidor pode pensar na representao do episdio e verificar como se sente em relao situao. Assim, sentimentos positivos o levariam a avaliaes favorveis e sentimentos negativos o levariam a avaliaes desfavorveis. Este o processo denominado pelos autores de heurstica How Do I Feel About It (HDIF) ou como eu me sinto em relao a isto. De acordo com a teoria HDIF, quando as pessoas utilizam seus sentimentos para avaliar um objeto ou situao, elas utilizam suas emoes reais em relao ao estmulo, e no o seu estado de humor momentneo (Pham, 1998).
A importncia do gnero e da idade uma questo pertinente no que toca aos afectos. Deve-se elicitar afectos positivos nos homens e mulheres de forma diferenciada, em funo do contedo e da atmosfera criada por cada anncio. Em relao idade LaBouvie-Vief & Blanchard-Fields (1982) concluram que a idade aumenta a motivao para atender a informao emocional em detrimento da no emocional. Foi ainda detectado um enviesamento mnsico que favorece o material emocional (Carstensen & Charles, 1994).
Ateno
A ateno o processo de seleccionar apenas alguns estmulos e concentrar neles os nossos processos cognitivos (Kellogg), a abertura selectiva a uma pequena parcela de fenmenos sensoriais com que nos deparamos (Davidoff). Pode ser tambm definida como uma alocao selectiva de esforo para o tratamento de informao de uma parte do contexto que rodeia o organismo (Norman). Os consumidores alocam a sua ateno numa base voluntria e involuntria. Na ateno voluntria atende-se aos estmulos em funo da sua relevncia e os motivos, conhecimento e expectativas guiam esse processo de ateno selectiva. A ateno involuntria, por sua vez, ocorre quando o consumidor se confronta com estmulos novos e inesperados que parecem ser interessantes ou que de alguma forma se distinguem. Uma das principais caractersticas da ateno que esta selectiva, isto , as pessoas s conseguem atender a um nmero muito limitado de estmulos em simultneo. De facto, o nmero mximo de informao que consegue ser simultaneamente considerada entre quatro (Shiffrin) e sete (Miller). A psicologia
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social sugere que os indivduos atentam a um estmulo se este for pessoalmente relevante, inesperado, interessante e saliente. Isto varia: Em funo do gnero e do nvel de incongruncia. Especificamente, as mulheres comparadas com os homens possuem um limiar mais baixo para elaborao nas mensagens. Esta diferena foi eliminada quando as mensagens exigiam muito pouca ateno (por exemplo muito baixa inconguncia) ou muita ateno (por exemplo muito alta incongruncia) (Meyers-Levy and Sternthal). Estudos subsequentes mostraram que processar objectivos influencia a extenso com que os consumidores tomam ateno a diferentes tipos de mensagens (Shavitt). Quando os consumidores no possuem processamentos objectivos e especficos, os factores contextuais como o cheiro ou o material que envolve um objecto afecta a ateno. Morrin e Ratneshwar descobriram que ambientes com um cheiro agradvel aumentava a ateno dos consumidores para nomes de marcas no familiares, levando a um melhoramento ao nvel de vezes de retorno das pessoas em busca da marca. Kardes e Kaylanaram descobriram tambm que a primeira marca dentro de uma categoria atrai mais a ateno do que as marcas com entradas mais tardias nessa categoria. Ou seja, os consumidores aprendem os atributos da primeira marca porque esses atributos so percebidos como novos e interessantes. Como as marcas que entram numa fase posterior nessa categoria tm uma grande tendncia para possurem os mesmos atributos, a informao sobre essas marcas pode ser percebida como redundante e atrai menos a ateno. Os autores descobriram tambm que os efeitos de ordem de entrada na categoria eram eliminados quando os sujeitos recebiam informao sobre as marcas simultaneamente, opondo-se, portanto, forma sequencial.
So vrios os factores que influenciam a ateno. Ligados natureza do estmulo: A natureza do produto; Os atributos fsicos do produto; O design da embalagem; A marca; A dimenso/tamanho; O movimento; Utilizao de cor;
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Colocao/posio; A novidade ou a mudana; O incongruente; O inesperado; O contraste; O humor
Os aspectos individuais que influenciam a ateno: A capacidade de ateno; As aptides perceptivas; As expectativas; As necessidades e motivaes.
Em suma, as caractersticas mais importantes da motivao so: A multiplicidade de motivos do consumidor muitas vezes o comportamento multi-motivado. A intencionalidade presente na maior parte do ciclo motivacional Os consumidores so impulsionados pela reduo da tenso Os consumidores podem ser motivados por foras externas ou internas Os motivos dos consumidores tm uma valncia podem ser positivos ou negativos Os consumidores esto motivados para alcanar objectivos A motivao multifacetada quanto (i) ao factor desencadeador, (ii) direco e orientao (iii) e intensidade Permite, em certa medida, prever comportamentos de consumo As motivaes dos consumidores reflectem as diferenas individuais as necessidades podem variar inter e intra-individualmente
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PARA ATRAIR A ATENO Princpio de Base Meios Prticos Construo em profundidade: Fundo apagado, vago ou fluido Produto em primeiro plano Posto em relevo contra um fundo longnquo Efeito de perspectiva O azul dinamiza as cores quentes: faz sobressair o verde, por exemplo O preto faz sobressair todas as cores Colocado em relevo pelas cores O vermelho chama a ateno Jogo de contrastes: o negro sobre um fundo colorido Construo focalizada: Todo o aspecto visual construdo de modo a Efeito de convergncia dirigir o olhar para um determinado ponto preciso Interpelado por um personagem O olhar deve ser dirigido para o outro Demasiada ordem leva indiferena Disposio ordenada Demasiada desordem irrita
PARA MANTER A ATENO Princpio de Base Meios Prticos Caracteres: Simples sofisticao diminui a lisibilidade. O tamanho no deve ser nem muito grande nem muito pequeno, pois os extremos fatigam. Os ttulos devem ser grandes, mas no em demasia, e os textos mais pequenos mas facilmente lidos. Correctamente espaados um intervalo pequeno entre as letras e as palavras exige um esforo adicional e um intervalo demasiado grande torna-se dispersivo. A largura e a fora devem ser determinadas pela quantidade de texto se o texto curto e se quer ter impacto devem ser mais cheias; se o texto longo devem ser mais finas. A cor deve contrastar com o fundo.
Lisibilidade
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Formas
Demasiada simetria num visual enfastia. Falta de simetria incmoda. necessria uma simetria no aparente, obtida pela justaposio dos contrrios: Pesado/Leve Grande/Pequeno Redondo/Pontiagudo Uso de flechas: No meio de flechas reais Pelo gesto de uma personagem (designando o objecto em causa) Colocar graus que nos levam a um dado ponto ou nvel visual Colocar uma linha vertical que leva o olhar para cima ou para baixo. Organizao: Dirige-se o olhar num sentido de leitura bem determinado atravs da organizao da parte visual. Pode ser feito um jogo de tipografia: pela diferena de caracteres, tamanho, grossura, hierarquiza-se a importncia da informao (o leitor conduzido do essencial ao acessrio).
Guiar o Olhar
Aprendizagem
A aprendizagem essencial para o processo do consumo. De facto, o comportamento do consumidor , em grande parte aprendido. Atravs da aprendizagem adquirimos a maioria das nossas atitudes, valores, gostos, condutas, preferncias, significados simblicos e sentimentos. A nossa cultura e a nossa classe social, atravs de instituies como as escolas e as organizaes religiosas, assim como a nossa famlia e amigos, proporcionam experincias de aprendizagem que influem de maneira considervel no estilo de vida que procuramos e nos produtos que consumimos. Os especialistas em marketing realizam um esforo considervel para se assegurarem de que os consumidores aprendem sobre a existncia e natureza dos seus produtos. O conhecimento dos princpios da aprendizagem serve para entender de que maneira os indivduos geram os seus desejos e motivaes e como se desenvolvem os seus gostos. Pode observar-se que uma vez estabelecido um padro de
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comportamento habitual, este substitui o comportamento consciente. O consumidor vai directamente da necessidade reconhecida at compra, passando as etapas intermdias. Quanto mais forte o estmulo, mais difcil ser para um produto concorrente entrar no mercado. Por outro lado, se a resposta aprendida no suficientemente marcante, a mente do consumidor est aberta a um grupo diferente de indcios que conduziro a outra resposta. O consumidor provar um produto substituto ou mudar para outra marca. Esta a base da teoria da aprendizagem, que explica o comportamento do consumidor como o processo no qual os indivduos actuam a partir de conhecimentos adquiridos e no necessariamente a partir de clculos especficos em cada situao. Quer dizer, o indivduo compra os produtos que conhece e que anteriormente lhe proporcionaram bons resultados. Com o qual ser muito difcil arriscar-se a comprar uma marca nova ou desconhecida, apesar de existir uma probabilidade de esta ser melhor do que aquela que habitualmente usada ou mais barata. Assim, a aprendizagem pode ser definida como um processo contnuo, activo e dinmico que se d atravs do conjunto de mudanas de comportamento que sofremos como consequncia de experincias anteriores e que afecta a nossa tendncia inata de respostas a diferentes estmulos. Esta aprendizagem frequentemente automtica e muitas vezes consciente, leva-nos a adquirir um determinado comportamento, seja atravs de comportamentos fsicos (hbitos dirios), uma aprendizagem simblica (uso de todo o tipo de smbolos) ou uma aprendizagem afectiva (aquilo que nos agradvel, de que gostamos e, portanto, recordamos, enquanto que o desagradvel esquecemos ou, pelo menos, tentamos). A aprendizagem pode tomar vrias formas, formas essas que os marketeers aproveitam para desencadear uma aprendizagem positiva sobre as suas marcas. As abordagens tericas da aprendizagem centram-se no behaviorismo, o cognitivismo e nos humanistas, a qual no muito explorada. A maior distino na teoria da aprendizagem entre a questo do cognitivo e do comportamento. A teoria da aprendizagem cognitiva v a aprendizagem fundamentalmente como uma actividade mental consciente, enquanto na questo comportamental a aprendizagem descrita como amplas mudanas inconscientes manifestadas no comportamento verbal. Na abordagem behaviorista o fulcral o comportamento e a aprendizagem mais no do que a tendncia para produzir uma dada resposta na presena de um determinado estmulo. Nesta, a aprendizagem pode dar-se atravs do condicionamento clssico ou do condicionamento operante. Originalmente identificado por Pavlov, um psiclogo Russo, o condicionamento clssico descreve um vasto processo inconsciente dos seres humanos, bem como dos animais, no qual ambos adquirem informao e sentimentos sobre estmulos. Anos mais tarde, esta perspectiva foi utilizada para persuadir os consumidores compra, constituindo-se, portanto, bastante interessante para os marketeers e publicitrios. Deste modo, um estmulo ou bem percebido ou visto como uma resposta favorvel
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do consumidor: por exemplo o sentimento de orgulho previsvel aquando se olha para a bandeira nacional ou o sentimento de amor e ternura quando se v um beb. Nestes exemplos a bandeira e o beb so estmulos e os sentimentos por eles despertados so respostas a esses estmulos. Associar um estmulo neutro, denominado estmulo condicionado (como por exemplo o nome de uma marca) com um estmulo incondicionado poder fazer com que o consumidor sinta o mesmo sentimento quando s o nome da marca mencionado. Por outras palavras, a aprendizagem inconsciente do consumidor faz com que este associe o sentimento incondicionado original com novos estmulos, de maneira que depois de fazer as associaes dos estmulos condicionados s produz os sentimentos que tem no momento, tornando-os numa resposta condicionada. Na publicidade, a msica de fundo em alguns anncios funciona como estmulo incondicionado que levar o consumidor a ter uma resposta incondicionada emocional, ou seja, a compra da marca publicitada. O modelo de condicionamento clssico explica porque que os consumidores aprendem a associar certas crenas e sentimentos com certas marcas e a maior parte das preferncias do consumidor so aprendidas desta forma. Um estmulo com caractersticas semelhantes pode provocar respostas idnticas s respostas que esses estmulos condicionados provocariam. Os indivduos podem estabelecer relaes entre dois elementos, em funo de critrios tais como a generalizao e a proximidade: Generalizao de estmulos: refere-se tendncia que as pessoas tm para
considerar os objectos que se parecem como se fossem iguais. O processo de generalizao produz-se quando depois de aprender certa resposta perante um estmulo, esta tende a ser provocada no s pelo estmulo original presente na situao da aprendizagem, mas tambm por estmulos que se paream com aquele: estmulos semelhantes levam a respostas semelhantes. utilizado muitas vezes pelas empresas quando usam como estratgia a famlia de marcas, ou seja, a empresa coloca o nome da marca numa variedade de produtos relacionados entre si, para que os consumidores reajam de forma positiva a cada produto, visto que o nome da marca tem sobre os consumidores um efeito positivo
Discriminao de estmulos: ao contrrio do que acontece na generalizao de estmulos, nesta estratgia os consumidores aprendem a responder de forma diferente a estmulos semelhantes, discriminando os restantes. Estes consumidores conseguem ter uma forte ligao e preferncia com a marca e por produtos idnticos, atravs da aprendizagem por discriminao de estmulos. Aqui os marketeers esforam-se por tornar as suas marcas distintas, deste modo, os consumidores podem discriminar ou associar sentimentos positivos somente s suas marcas. O lado negativo destas estratgias que se os consumidores no ficarem satisfeitos com determinada marca podem transferir esse sentimento negativo para todos os produtos que tm o mesmo nome (a marca).
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Aplicaes do condicionamento operante publicidade e ao marketing: Atravs das associaes de estmulos torna-se possvel influenciar o consumidor Permite perceber como que os sujeitos adquirem gostos, preferncias e motivos Permite compreender certos comportamentos habituais do sujeito Repetio de estmulos (n de exposies vs. efeito de desgaste da propaganda) Generalizao do estmulo (imitaes, extenses de linha do produto) Discriminao do estmulo (estratgias de diferenciao do produto, posicionamento) Por sua vez, no condicionamento operante, que teve como expoente Skinner, uma resposta que actua sobre o ambiente para produzir consequncias conhecida como uma resposta operante, consequncias essas que aumentam o grau da resposta ser executada em circunstncias semelhantes reforo: Reforo positivo: ocorre quando existe um determinado tipo de comportamento que se pretende manter ou aumentar Reforo negativo: surge quando o desaparecimento de um estmulo aumenta a probabilidade de emisso de uma resposta Reforo primrio: so incondicionados, por exemplo a comida um reforo automtico para a fome dos seres humanos, ou seja, no resulta da aprendizagem Reforo secundrio: so aprendidos ou condicionados. Enquanto individualmente no exercem nenhum efeito no comportamento, eles so repetidos juntamente com o resultado dos reforos primrios exercendo neles um efeito de reforo. Aqueles que reduzem o grau de realizao de realizao so os punidores. Deste modo, as respostas que os consumidores so podem, ento, ter consequncias de reforo ou punio. Punio: estmulo por averso que torna menos provvel a emisso de um dado comportamento. Visa diminuir a probabilidade de um comportamento considerado como indesejvel. De uma forma mais simples, o condicionamento operante requer o desenvolvimento de conexes entre estmulos e respostas. Baseia-se fundamentalmente num comportamento a que se associa uma recompensa ou um castigo. O sujeito dever descobrir uma resposta apropriada ou correcta, que ser reforada depois. Atravs de vrias intenes reforadas aprender-se- uma conexo
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entre o estmulo e a resposta. Ao contrrio do condicionamento clssico nesta perspectiva no se elicitam respostas reflexivas, mas simplesmente se transmite a disponibilidade de reforar ou punir uma resposta particular executada. Segundo Blackman, o estmulo antecedente no leva automaticamente ao comportamento, nem o comportamento consequencia, so sim relaes provveis entre eles. O condicionamento operante muito utilizado no marketing para conseguir fidelizar o cliente, pois estima-se que o custo de manter um cliente actual inferior ao custo de adquirir um cliente objectivo. Assim, os programas de prova gratuita do produto sustentam-se na ideia de que o produto bom, o seu primeiro uso aumentar a possibilidade de que se compre posteriormente, podendo chegar a conseguir-se a lealdade da marca. Por outro lado, as mensagens publicitrias podem ser positivas ou negativas, segundo o facto de os produtos ocasionarem um benefcio ou permitirem evitar algo negativo. Outro recurso dramatizar as consequncias de no comprar. Aplicaes do condicionamento operante publicidade e ao marketing: Os reforos e as punies so teis para compreender as escolhas e processos de compra do consumidor Os esforos promocionais Se atravs da compra o consumidor atinge os seus objectivos fsicos, sociais, simblicos ou cognitivos significa que foi reforado Reforos contnuos ou parciais so usados pelo marketing Aproximaes sucessivas
Condicionamento clssico Comportame nto involuntrio Reforo apresentado independenteme nte Aprende-se a relao entre dois estmulos Resposta comportame ntal forada Mais merc do exterior Foco: significado do estmulo
Condicionamento operante Resposta intencional e voluntria Reforo depende do que o animal faz Aprende-se a relao entre comportamento e consequncias Resposta adequada seleccionada entre alternativas Menos merc do exterior Foco: consequncias do comportamento
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Na aprendizagem cognitiva a aprendizagem consiste numa reorganizao de percepes, um processo dinmico de codificao, processamento e recodificao da informao. Se a aprendizagem definida como mudanas que vo sendo organizadas na memria a longo prazo, devemos ter uma perspectiva do comportamento do consumidor que permita explicar muito mais do que aquilo que observado nos locais de compra, que, por sua vez, ir surgir aos marketeers uma variedade de formas de influenciar o consumidor. Deste modo, para algumas pessoas, como amigos, colegas e pais, os consumidores aprendem valores, comportamentos, sabores e preferncias e significados dos produtos e marcas. J para os publicitrios e marketeers o consumidor aprende os nomes, os factos e as impresses sobre as marcas, que vo influenciar a sua aco. A aprendizagem cognitiva pode ser feita atravs da aprendizagem verbal, aprendizagem vicariante, ou aprendizagem formal. Como se aprende por observao? 1 - Aquisio / Processos de ateno 2 - Processos de reteno 3 - Desempenho / Processos de reproduo motora 4 - Consequncias ou reforo - Processos motivacionais No que toca aprendizagem verbal a mais simples forma de aprendizagem acontece nos locais de compra, quando os consumidores so expostos a informaes simples, como o nome da marca, o slogan, que memoriza sem prestar muita ateno. Quando essa informao visual, a forma de aprendizagem corresponde memria icnica, ou seja, memorizar aquilo que se v. Deste modo, quando a informao armazenada e se junta com a informao que j l estava, formam-se crenas e sentimentos sobre as marcas. Este tipo de aprendizagem denominado por aprendizagem acidental. A formao de crenas do consumidor a determinada marca acontece porque na publicidade a informao repetida vezes sem conta e o consumidor comea a fazer associaes que so muitas vezes criadas pela escolha de palavras usadas na mensagem, pelas impresses que o consumidor tem da voz que usada no anncio, pela msica, cor ou forma. Desta forma, os marketeers devem ter cuidado nas repeties exageradas dos anncios e slogans da marca, para que o consumidor no a rejeite. O objectivo do marketeer criar nomes de marcas, por exemplo, que suscitem associaes positivas na mente do consumidor, por exemplo, escolhendo nomes que incorporem o principal benefcio do produto ou a promessa. Em relao aprendizagem vicariante, tambm chamada de aprendizagem por observao, uma aprendizagem em que novas respostas so adquiridas em funo da observao do comportamento dos outros, os seus modelos (pessoas que demonstram o comportamento correcto) e das suas consequncias reforadoras. Na teoria de aprendizagem social de Bandura a aprendizagem vicariante descreve a forma como os consumidores aprendem olhando para os comportamentos dos outros. Comportamentos do consumidor como comprar, seleccionar marcas, etc., podem ser
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modelados por comportamentos que o consumidor j tenha observado. Os publicitrios usam este tipo de aprendizagem colocando celebridades ou comportamentos modelo que ao ver a publicidade o consumidor vai desejar imitar o que vai influenciar o comportamento do consumidor e a sua aco. No que toca aprendizagem formal esta refere-se instruo dos consumidores pelas outras pessoas. Este tipo de aprendizagem quase sempre acontece as interaces cara-a-cara com os outros, no qual o consumidor d informao sobre aquilo que ele pensa ou faz. A aprendizagem formal toma lugar frequentemente com a famlia, nos processos de socializao nos quais so dados s crianas as crenas, o conhecimento e as preferncias do seu ambiente social. O raciocnio acontece quando os consumidores adquirem informao sobre a marca e deduzem as suas prprias concluses sobre a convenincia da marca para posteriormente proceder sua compra e uso. Isto pode envolver a integrao de nova informao com o conhecimento j existente armazenado na memria. Estas perspectivas da aprendizagem cognitiva podem integrar uma perspectiva mais complexa do modo como os consumidores aprendem, denominado por processo de informao, que envolve uma ampla variedade de actividades cognitivas. Deste modo, o processamento de informao um termo genrico usado para descrever uma srie de etapas nas quais a informao confrontada com o mundo externo, assistida pelo consumidor, interpretada, percebida e armazenada na memria para que no futuro seja usada para tomar decises, bem como na deciso de compra. Aplicaes da aprendizagem por observao publicidade e ao marketing: Demonstraes podem ser usadas para o consumidor aprender por observao Muita da nossa experincia e socializao no consumo feita por recurso aprendizagem por observao A publicidade procura utilizar modelos para orientar o modo como os consumidores devem reagir face aos produtos publicitados
Percepo
Se as motivaes e a personalidade de um indivduo se concretizam por vezes na compra e consumo, no se deve concluir da que as foras internas do ser humano so suficientes para explicar o seu comportamento. A razo , at, bastante simples: o que um consumidor compra, depende, para alm das suas necessidades mais profundas, dos produtos e servios disponveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe. O mecanismo perceptual rege as relaes entre o indivduo e o mundo que o rodeia, e todo o conhecimento necessariamente adquirido atravs da
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percepo. O seu impacto sobre a compra , consequentemente, omnipresente e considervel. A percepo tem trs caractersticas essenciais: subjectiva, selectiva e temporal. Os estmulos que afectam o processo de percepo podem resumir-se em dois grupos principais: aqueles que num determinado momento nos chegam do exterior e aqueles que o prprio indivduo possui como consequncia de certas predisposies, tais como expectativas, motivos e aprendizagens baseadas em experincias anteriores. A combinao de este conjunto de estmulos d lugar a uma interpretao pessoal das coisas, do mundo em geral, j que, em sentido restrito, a percepo de cada pessoa nica. Isto explica a razo pela qual duas pessoas podem no ver ou interpretar as coisas da mesma forma a percepo subjectiva. Em marketing importante conhecer as reaces a um mesmo estmulo para identificar os usos possveis que pode fazer-se de um determinado produto e assim, adaptar a comunicao s vantagens procuradas. selectividade consequncia da natureza subjectiva do indivduo, que no pode perceber tudo ao mesmo tempo e selecciona o seu campo perceptivo em funo do que deseja perceber. Por exemplo, no intervalo da publicidade, no conseguimos fixar todos os anncios a que somos sujeitos, apenas consideramos aqueles que se adequam s nossas necessidades, experincias e gostos. Por fim, temporal porque um fenmeno de curto prazo. A forma como os indivduos levam a cabo o processo de percepo evolui medida que se enriquecem as suas experincias, ou variam as suas necessidades e motivaes. Essa temporalidade permite ao responsvel de marketing modificar a percepo do consumidor sobre o produto mediante a variao de qualquer dos elementos do marketing mix. A percepo o processo de organizar e interpretar a informao sensorial para que o indivduo possa desenvolver uma conscincia de si prprio e daquilo que o rodeia (Davidoff). Com efeito, a percepo um processo que se segue diferentes fasess: pressupe a existncia de uma sensao, mecanismo fisiolgico atravs do qual os nossos rgos sensoriais registam e transmitem os estmulos externos e a organizao e interpretao das percepes que nos permite organizar este material e dar-lhe um significado. Exploremos estes conceitos. Para alm da descrio fisiolgica dos rgos dos cinco sentidos (viso, audio, olfacto, paladar e tacto), o mrito das pesquisas sobre a sensao foi o de por em relevo a sua natureza sensorial. A verdade que o ser humano s repara nas diferenas, nos desvios, nas irregularidades. Por exemplo, quando estamos num quarto escuro no vemos nada, mas no vemos pelo quarto estar escuro, mas sim por o ambiente ficar de repente indiferenciado. Temos tambm dificuldade em ver objectos brancos sobre um fundo branco. De facto, a diferenciao do nosso ambiente condiciona no s as nossas sensaes mas tambm o nosso equilibro mental. Esta noo de sensao-diferenciao conduziu a duas interrogaes extremamente fecundas em pesquisa comercial: dizem respeito aos limiares e selectividade.
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A partir de que intensidade de estmulos comeamos a perceber algo? Neste sentido podem distinguir-se dois limiares: o absoluto e o relativo. O limiar absoluto o nvel mais baixo a partir do qual um indivduo consegue experimentar uma sensao. a barreira que separa os estmulos que so detectados dos que no so. A pesquisa sobre os limiares absolutos resultou numa constatao dupla: existe, para cada sentido, um limiar mnimo de sensao, situado, de resto, a um nvel bastante baixo: na ordem os 1/25 de segundo de exposio para a viso, por exemplo; o ser humano tem a possiblidade de ajustar este limiar em funo das circunstncias introduzidos numa sala escura no vemos nada inicialmente, mas medida que os nossos olhos se vo adapando comeamos a distinguir formas. Ao mesmo tempo, este limiar utilizado, por vezes, para esconder certa informao obrigatria para o anunciante, mas que no interessa que seja percebida pelo consumidor. Abaixo do nvel mnimo de percepo actua a controversa comunicao subliminar, cujo objectivo induzir o consumidor compra sem estar consciente da origem da sua motivao. Os trabalhos sobre limiares absolutos alimentaram uma estranha controvrsia em publicidade sobre os efeitos da comunicao subliminar. Em 1957 num cinema de New Jersey, enquanto o pblico seguia a projeco de um filme, projectava-se a 1/3000 de segundo, bem abaixo do limiar de percepo visual, duas mensagens: Beba Coca-Cola e Coma Pipocas. Verificou-se uma subida de vendas de 18% em pipocas e 58% na Coca-Cola. Estes resultados provocaram numerosas reaces, nomeadamente de ordem tica, mas nunca mais puderam ser repetidos. Por outro lado, as condies precisas da experincia no puderam ser estabelecidas e paira uma sria dvida sobre o seu estatuto cientfico. Assim, ainda no est provado que uma percepo subliminar tem um impacto durvel sobre o psquico do indivduo, nem que pode induzir compra, salvo nos casos em que a pessoa tem uma predisposio ao faz-lo. As razes para este facto so as seguintes: so necessrios fortes estmulos para atrair a ateno do consumidor; s se podem transmitir mensagens curtas; as mensagens curtas transmitidas abaixo do limiar de conscincia de uma pessoa no tm que ser percebidas da mesma forma por todos os indivduos. O limiar relativo ou d.m.n. (diferena marginal notada) diferena mnima que pode ser detectada entre dois estmulos similares. O limiar relativo no um nmero absoluto, mas relativo, como por exemplo, a reduo de preos deve chegar a pelo menos 20%. Segundo a lei de Weber, o aumento na intensidade dos estmulos necessrio para provocar uma sensao proporcional intensidade inicial. Quer dizer que quanto mais forte o estmulo inicial, maior ser a intensidade adicional requerida para que o segundo estmulo se perceba como diferente. Como consequncia, quando se lana para o mercado uma campanha de comunicao de marketing, h que ter em conta as formas de comunicao adoptadas pelos concorrentes. Quando o consumidor insensvel recepo de mensagens de certa durao, haver que adiantar-se aos concorrentes alargando a emisso. No caso dos descontos e saldos, o consumidor ser menos sensvel perante a variao de preos idnticos.
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A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante na pesquisa comercial, nomeadamente no que diz respeito aos produtos. Est, em particular, na origem dos blind tests que consiste em fazer testar por um consumidor diferentes produtos tornados annimos e depois medir as eventuais diferenas de sensao. De uma forma geral, parece sobrestimar-se muito as capacidades de diferenciao de um indivduo, nomeadamente em matria alimentar. Allison e Uhl, dois investigadores americanos, mostraram que um consumidor mdio incapaz de detectar diferenas de gosto entre cervejas concorrentes, mesmo que se inclua o teste a sua cerveja favorita. Em contrapartida, basta repor as etiquetas e cpsulas para que o consumidor encontre diferenas de gosto. Estes resultados, constatados para outros numerosos produtos, tanto em Frana como no estrangeiro, indicam claramente que os dados sensoriais brutos so raramente suficientes para produzir uma reaco coerente. Falta o apoio da imagem de marca e do que ela significa. No que concerne selectividade, o fenmeno de adaptao sensorial demonstra que a sensao no age de forma mecnica sobre um organismo passivo, pelo contrrio, o indivduo participa directamente no que sente. Esta interveno no se limita a um ajustamento mas opera, na verdade, uma profunda seleco entre os estmulos propostos. A sensao ento consecutiva ateno. A quantidade de estmulos que um indivduo susceptvel de se aperceber em cada dia astronmica. Apenas sobre o aspecto publicitrio, estima-se de 300 a 1000, o nmero de mensagens a que se exposto em mdia diariamente. Menos de uma dezena ter influncia sobre o comportamento. A ateno selectiva age, ento, como uma guilhotina impiedosa qual poucos anncios escapam. peremptrio, ento, conhecermos o mecanismo que leva a isto, ou seja, conhecermos os factores que influenciam a ateno. So vrios os factores que influenciam a ateno. Ligados natureza do estmulo: A dimenso/tamanho: mantendo-se tudo o resto estvel, um anncio tem tanto mais probabilidades de ser notado quanto mais importante for o espao, visual ou sonoro, ocupado. Mas no proporcionalmente, contudo. Para a imprensa escrita aceita-se frequentemente a lei do quadrado: para dobrar a ateno tem de se quadruplicar o espao. Trata-se, no entanto, de m efeito relativo. O pequeno formato das Seleces no desfavorecido em relao a uma pgina inteira de um dirio. O movimento: para alm da atraco ao olhar, o movimento gera, por vezes, um efeito visual, por exemplo, o fenmeno phi (sucesso de imagens progressivas), na base do processo cinematogrfico. Utilizao de cor: a cor atrai mais que o preto e branco. Considerada mais atraente, oferece igualmente mais nuances ricas de evocao. O efeito cor particularmente sensvel para os produtos de consumo relacionado com a ostentao (pronto-a-vestir, decorao, etc.).
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Colocao/posio: um editor chama pgina da direita uma boa pgina. Do mesmo modo, uma colocao, na zona superior, esquerda, da pgina, beneficia (nas sociedades ocidentais) de uma prioridade de leitura. Numa joalharia os artigos de fraca rotao (relgios, artigos de grande volume) tm tendncia a ser colocados em baixo, na montra, enquanto relgios de pulso e jias beneficiam de posies privilegiadas. Na televiso, as mensagens incorporadas nos programas tm um impacto superior aos spots reagrupados nos ecrs publicitrios. A intensidade: Joseph Haydn comeava muitas das suas sinfonias por um tutti tocado fortssimo. Conta-se que era assim que captava a ateno do pblico no incio do concerto. Numerosos spots de rdio funcionam hoje de acordo com o mesmo princpio. O inslito/incongruente: a incorporao de objectos ou mensagens inslitas ou incongruentes, pela sua dimenso, cor, ou qualquer outra caracterstica, provocam uma escolha perceptiva que favorece a sensao, mesmo que involuntria. O efeito surpresa parece particularmente necessrio para produtos que, de outra forma, suscitam pouco o interesse por parte do consumidor. O contraste: uma pgina a preto e branco, inserida numa revista a cores, pode ter mais impacto que uma pgina a quadricromia. Ao criar uma ruptura visual ou auditiva, a mensagem contrastada provoca surpresa, e chama a ateno.
Mas um dado estmulo no ser notado por todos da mesma forma. Os aspectos individuais que influenciam a ateno: Os centros de interesse: contrariamente motivao, muitas vezes efmera, os centros de interesse revelam uma implicao mais durvel, logo mais fcil de identificar. Torna-se, ento, possvel aumentar o nvel de ateno prestado a uma mensagem ao concentrar a sua difuso num grupoalvo de indivduos pr-seleccionados. As aptides perceptivas: nem todos os indivduos possuem a mesma capacidade de adaptao sensorial. Mesmo nascena os recm-nascidos no tm todos a mesma capacidade de percepo os especialistas falam de competncia do recm-nascido. As expectativas e as atitudes: se o que percebemos est na origem do que pensamos, o inverso igualmente verdade. Em geral, um indivduo tem mais hipteses de perceber uma mensagem que esteja de acordo com as suas prprias crenas. Chama-se a isso coerncia cognitiva. Assim reconhecemos mais facilmente as nossas marcas preferidas que as outras. As necessidades e motivaes: um indivduo esfomeado apercebe-se mais rapidamente da publicidade alimentar do que outros. Nos EUA a campanha televisiva Tem Fome? da Burger King, apresentada ao anoitecer, teve um
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tal sucesso que obrigou a cadeira de hambrgueres a alterar a sua hora de fecho. Um fumador inveterado tem poucas hipteses de reparar numa informao sobre doenas do pulmo. A vigilncia perceptiva transformase, neste caso, num mecanismo de defesa: um consumidor no v mais nada do que aquilo que quer ver. Podemos ligar motivao a noo de risco apercebido. De uma forma geral, quando mais um consumidor percepciona um perigo na compra que ele quer pretende fazer, mais ateno d s informaes comerciais que lhe dizem respeito. O risco apercebido pode ser fsico, como no caso dos produtos farmacuticos, financeiro, quando se trata de despesas importantes ou sociais para os produtos de consumo baseado em ostentao (jias, roupa, etc.).
Aps esta extensa considerao sobre a seleco, passamos organizao. O indivduo no se contenta em escolher os organismos aos quais se expe, mas organiza-os e posteriormente interpreta-os. O mecanismo pelo qual organizamos e interpretamos as imagens sensoriais constitui um campo de trabalho privilegiado para a reflexo comercial. Uma marca, uma etiqueta ou um preo induzem um comportamento diferente conforme a forma como so reconhecidos e integrados. Os trabalhos que da psicologia gestalt afirmam que existem princpios que regem a forma como organizamos as nossas percepes. So eles: Figura-fundo: temos tendncia a organizar todas as nossas percepes segundo dois planos o da figura, elemento central que capta o essencial da nossa ateno e o fundo, pouco diferenciado. Este princpio, que se apoia no efeito do contraste, correntemente utilizado em publicidade, por exemplo para realar o prestgio de um produto. Em certas imagens, por exemplo na clebre figura da taa e dos gmeos, o indivduo tem a possibilidade de escolher a natureza da figura e do fundo. Constncia: traduz-se na estabilidade da percepo (os seres humanos possuem uma resistncia acentuada mudana). Existem trs grandes tipos de constncia: a da grandeza (estabilidade de percepo em relao ao tamanho dos objectos), a da forma (em relao forma que os objectos normalmente tm) e a constncia da cor (que tem a ver com a quantidade de luz recebida). A constncia perceptiva particularmente importante porque, graas a ela, o mundo surge-nos com relativa estabilidade. Agrupamento: quando os estmulos so numerosos e distintos e, por conseguinte, no organizados imediatamente numa figura, crimo-la associando os objectos em funo da sua proximidade, semelhana e continuidade. Proximidade:
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Similaridade: Bom prolongamento: Quando as pessoas percebem um estmulo de uma determinada maneira, continuam a perceb-lo assim durante um tempo e dentro de um determinado contexto. Assim, quando o indivduo tem uma boa primeira impresso continuar a t-la. Tambm pode acontecer o contrrio, um produto lanado no mercado com nveis de qualidade inferiores ao esperado, posteriormente ter dificuldade em recuperar a imagem de qualidade. Fechamento: Em estmulos abertos ou sequncias incompletas, os indivduos tendem a fechar a percepo. A abertura implica que falta algo e gera ansiedade ou tenso no sujeito perceptor. Uma tarefa incompleta melhor recordada do que uma concluda. A explicao para este facto que quando um indivduo inicia uma tarefa, desenvolve uma necessidade de termin-la, se no for completada ser gerado um estado de tenso que se manifestar ao estimular a recordao da tarefa incompleta. O ser humano tem, ento, a tendncia para interpretar o estmulo de forma a torn-lo coerente.
A interpretao a ltima fase do processo perceptivo, que d contedo aos estmulos previamente seleccionados e organizados. A interpretao depende da experincia prvia do indivduo, assim como das suas motivaes, interesses pessoais e sua interaco com outras pessoas. Por isso, a forma de interpretar os estmulos pode variar, medida que se enriquece a experincia do indivduo ou variam os seus interesses. Assim, a formao dos esteretipos corresponde, em grande parte, interpretao perceptiva que o indivduo d aos acontecimentos. Para o marketing til conhecer as caractersticas psicogrficas dos consumidores aos quais se dirige, como meio de realizar uma segmentao pela forma de interpretar os estmulos. Apesar do fenmeno da percepo ocorrer de forma diferente em cada indivduo, e portanto ser incontrolvel, existem estratgias para guiar essa percepo: percepo da marca, do preo, do volume, etc. A marca um nome, termo, smbolo, desenho especial ou alguma combinao de todos estes elementos, cuja finalidade identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los dos da concorrncia. Os nossos desejos e as nossas aquisies encontram-se fortemente determinados por smbolos ligados a produtos e marcas. A imagem de marca pode definir-se como as percepes que um consumidor mantm a propsito de um conjunto de ideias, de sentimentos, de atitudes, de crenas mais ou menos explcitas, mais ou menos profundas, mais ou menos conscientes e que tm um contedo emocional mais ou menos denso, mais ou menos importante. uma percepo de smbolos atribudos a um produto. A imagem
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de marca est relacionada com a auto-imagem que um indivduo tem de si mesmo. O simbolismo da marca influi no comportamento do consumidor e na percepo do risco de compra, que consiste na percepo do temor ao tomar a deciso errada. importante ter presente a imagem de marca que o consumidor possui quando se realizam campanhas de comunicao de marketing, para que estas sejam coerentes com o posicionamento que se pretende conseguir na mente do consumidor. A percepo dos preos de venda proporciona outro terreno de estudos importante. O preo deve estar de acordo com o valor percebido pelo consumidor. Por vezes a nica informao sobre o produto (preo alto=qualidade alta e vice-versa). A publicidade pode fazer diminuir a sensibilidade da procura com respeito ao preo, criando uma imagem de marca. Segundo alguns estudos chegou-se concluso que a percepo do preo : Inversamente proporcional classe social; Mais sensvel sobre os produtos de marca; Mais insensvel para os produtos de compra frequente. No que se refere aos limiares de percepo, verificou-se igualmente que, para todo o produto, a zona de preo aceitvel (diferena entre preo mnimo e preo mximo), diminui em proporo ao rendimento disponvel e que, a partir de um certo nvel de preos, mais eficaz um desconto expresso em percentagem que em valor absoluto. Para o marketing tambm importante a percepo de volume, pois esta pode influenciar os processos de consumo. Por exemplo Folkes et al. descobriram que quando a quantidade de oferta pode ser vista pelos consumidores, estes diminuem o seu uso conforme a oferta diminui. Alm de um limite superior os consumidores no aumentaram o seu consumo e alm de um limite inferior eles no diminuram o seu consumo. Para alm do mais, eles aumentaram o consumo quando a oferta era muito limtada. Raghubir and Krishna fizeram a experincia do efeito do formato da embalagem no volume percepcionado, no consumo actual percepcionado, nas escolhas, e na satisfao ps-consumo. Numa srie de experincias eles descobriram, ento, que embalagens mais alongadas eram percepcionadas como possuindo maiores volumes no seu interior, e estas percepes de volume no variavam com manipulaes motivacionais nem facilidades de processo. Especificamente, os sujeitos julgavam que as embalagens maiores possuam no seu interior um volume maior even under higher accuracy. Tambm a preferncia de lojas por parte dos consumidores depende em parte das suas percepes de variedade presente nas lojas. Broniaczyk investigou os factores que influenciavam as percepes ao nvel da variedade e descobriu que os consumidores muitas vezes no se apercebiam de uma reduo no stock quando possuam uma baixa preferncia pelos elementos do stock que foram retirados. Os
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consumidores tendenciosamente notam uma reduo dos stocks quando possuem uma preferncia elevada relativamente aos itens desse stock que foram retirados. Assim, o autor props que, devido ao facto de o tamanho ser importante em qualquer representao perceptiva, os consumidores tendem a notar alguma diferena no espao alocada sua categoria de interesse. Consistente com esta teoria, eles descobriram que as percepes de variedade eram mais diminutas quando a quantidade de espao alocado sua categoria de interesse era reduzida. preciso entendermos que h algo mais entre o espao fsico delimitante de um ponto de venda e o consumidor inserido nele. Algo est no ar. Fala-se, pois, do campo das sensaes humanas onde os estmulos sensoriais provocados pelo ambiente podem induzir compra, procurando entender o comportamento do consumidor, onde variveis como as percepes e sensaes tornam-se imprescindveis para o consumo moderno. Portanto, muito relevante o estudo destas variveis, a sua compreenso no sentido de aplicar este conhecimento para transform-lo em vantagem competitiva de mercado. Estudar este tema leva-nos a entrar no fascinante campo das sensaes humanas. Este campo focado no marketing como "atmosfera", tratado com novos olhos pelos profissionais do mercado. De acordo com Eroglu e Machleit o termo atmosfera no ponto de venda refere-se a todos os elementos fsicos e no fsicos do local de venda que podem ser controlados a fim de influenciar os comportamentos dos ocupantes () estes elementos podem ser mltiplos e incluem estmulos de ambincia tais como a cor, odor, a msica, a luz e as matrias como a arquitectura e os elementos superficiais. As pesquisas mostram que a atmosfera afecta a imagem da loja de varejo (Scholosser) e que, por sua vez, a imagem que a mesma tem ante a seus consumidores, afecta o processo de seleco da loja no processo de compra do consumidor. (Mazursky et al). A nvel das percepes olfactivas, Gulas & Bloch resumem a influncia do odor a uma sucesso de etapas: 1. O odor difundido na loja percepcionado pelo indivduo, atendendo sua acuidade olfactiva e a algumas das suas caractersticas individuais; 2. A percepo do odor do ambiente combina-se com as preferncias olfactivas do consumidor e produz neste reaces afectivas; 3. As respostas afectivas do indivduo esto na origem de comportamentos de proximidade ou afastamento. Ao nvel das respostas afectivas ao odor, estas esto na origem de comportamentos de proximidade ou afastamento do consumidor, dependendo das preferncias olfactivas do consumidor se a resposta for positiva desencadear um processo de proximidade, se for negativa, desencadear um processo de afastamento. O estado de humor poder, tambm, melhorar, sendo que este influencia a cognio e avaliaes dos produtos e pontos de venda. O odor pode tambm actuar combinandose com outros elementos da atmosfera. Ao nvel de respostas comportamentais ao
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odor, ambientes com um odor agradvel levam ao incremento do gostar da loja e da mercadoria (Spangenberg). Os odores agradveis exercem efeito na deciso de compra do consumidor, em funo da sua congruncia com o pblico-alvo da classe de produtos (Mitchell). Quando um odor congruente com a classe de produtos, verificase que os consumidores despendem mais tempo a processar a informao e exibem um comportamento de procura variado. H estudos que relatam aumento de compras, aumento do montante dispendido, de forma geral e por mquina, no caso dos casinos (Hirsh). A presena do odor agradvel tem, ento, efeito sobre a avaliao da loja e da envolvente da loja. Ao nvel das percepes auditivas explora-se, sobretudo, os efeitos da msica. A msica influencia o tempo que o consumidor permanece nas instalaes (Smith e Curnow), a quantidade de artigos que compra (Milliman), a qualidade das compras (Areni e Kim), a escolha de um dado produto (Gorn e al.), a quantidade de dinheiro que se gasta, as compras por impulso (Sibril), a rapidez com que se compra ou consome (Roballey, McElrea e Standing, Herrington e Capella), A probabilidade de voltar no futuro (North & Hargreaves), a msica torna o ambiente que rodeia o servio como sendo mais positivo quando tem de se aguardar em filas de espera (Hui, Dube & Chebat), tem impacto sobre os afectos (Galan) e pode envolver uma mudana de atitudes ou de preferncias (Gorn; Alpert & Alpert), leva a uma melhor apreciao da atmosfera associada ao servio (North & Hargreaves) e pode influenciar a inteno de compra. H um interesse por parte da investigao ao nvel do consumo na autopercepo dos indivduos, muito devido ao facto por se acreditar que os consumidores escolhem os produtos que so consistentes com as suas percepes ou sobre as percepes sobre eles mesmos e rejeitar aqueles que so incongruentes com essas percepes (Sirgy). Uma vez que a compra de produtos tambm contribui para o desenvolvimento da auto-percepo dos indivduos, a sua seleco de produtos e marcas pode, se esta hiptese for vlida na generalidade, ser vista como um esforo para manter a harmonia do self ou reduzir a sua dissonncia. O que muitas agncias fazem , precisamente, usar a auto-percepo para conduzir a sua criao de anncios que coloquem as marcas como uma parte natural do dia-a-dia, como uma extenso do self. Dois conceitos tm sido empregues de forma intensa na pesquisa sobre o consumidor: auto-percepo actual, que se refere forma ntegra que os sujeitos se vm a eles mesmos, as suas avaliaes e descries sobre eles mesmos, e a autopercepo ideal, na qual o sujeito percepciona aquilo que aspira tornar-se. Contudo, recentemente, a auto-percepo social, ou seja, a imagem que o sujeito quer que os outros tenham dele, tem recebido uma grande ateno na investigao. Desta forma, pelo seu papel simblico, a posse selectiva e o uso de smbolos ajuda o sujeito a definir e promover o seu auto-conceito, perante ele prprio e os outros. Muitos estudos demonstraram que os consumidores tm tendncia para seleccionar marcas coerentes com as suas auto-percepes e com as imagens
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subjectivas associadas marca (Dolich). No caso dos carros, uma rea em que os investigadores tomaram especial ateno, os consumidores foram classificados como conservadores cautelosos e exploradores confidentes com base nos seus testes de auto-percepo. Cada um destes grupos exibiu claras preferncias em relao a carros: os conservadores cautelosos preferem carros pequenos, que so percebidos como convenientes e econmicos; os exploradores confidentes preferem carros grandes, que fossem vistos como uma expresso dos seus compradores. A verdade que os donos de diferentes carros parecem possuir diferentes percepes de marcas de carros, e tambm parecem escolher carros que corroborem a sua auto-percepo (Birdwell). Ainda, os donos de carros podem ver-se a eles mesmos similares a outras pessoas que sejam donos da mesma marca de carro (Grubb and Hupp). Outro estudo levado a cabo por Giges sugeriu que diferentes nveis de auto-estima podem estar ligados a diferenas nos comportamentos de consumo. Consumidores que possuam uma boa auto-estima tendem a gastar mais dinheiro em produtos que os faam sentir bem: entretenimento, bebidas alcolicas e produtos de beleza. Consumidores frequentes de vinho e cerveja que possuem uma boa auto-estima excedem os que possuem uma baixa auto-estima numa proporo de 2 para 1. Por outro lado, quase 92% de consumidores que possuem uma baixa auto-estima dizem que compraram refeies congeladas, enquanto apenas 78% dos consumidores com alta auto-estima afirmam compr-lo. Muitos outros investigadores continuaram a alargar a rea da investigao da auto-percepo dos consumidores numa vasta variedade de produtos. Segundo Malhotra, os resultados, embora fracos, suportaram na generalidade a hiptese das preferncias dos consumidores, pretendendo comprar ou utilizar marcas/produtos que sejam mais congruentes com as suas auto-percepes. Para alm disso, a combinao da auto-percepo com os bens e servios compreende no s os atributos, mas os elementos do marketing mix: promoes, preos e distribuio. A publicidade actua segundo padres de comportamento ideais dos consumidores, sugerindo que os compradores de determinados produtos e marcas podem ter em conta, ao faz-lo, alcanar o seu self ideal como resultado (Pollay). A publicidade que apela positivamente auto-percepo dos consumidores tem sido considerada como sendo mais efectiva que a que no o faz (De Sarbo e Harshman). H uma razo para acreditar que aperfeioamentos tericos e metodolgicos do trabalho emprico iro ultrapassar alguns dos problemas sentidos nas investigaes. Poucas investigaes, por exemplo, encontraram diferenas partida esperadas entre auto-percepes actuais, ideais e sociais. Num estudo sobre os tipos preferidos de casas dos consumidores, Malhotra descobriu que 60% dos inquiridos preferiam casas de acordo com a sua auto-percepo ideal, 22% congruentes com a sua auto-percepo actual e 18% com a sua auto-percepo social. Outra caracterstica importante das percepes do consumidor e do seu impacto nas decises tomadas envolve a quantidade de risco que os consumidores percebem estar presente na deciso de compra do produto. Este conceito deve ser
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distinguido do risco objectivo presente quando o consumidor compra algo. A percepo do risco depende de dois factores: da quantidade de incerteza veiculada pela informao disponvel e da extenso das consequncias da compra para o consumidor. Obviamente que os produtos que podem ser adquiridos com pouca informao ser percepcionado como uma compra de baixo risco. J se muita informao for carecida ou desejada, a percepo do risco pode aumentar. Quando as consequncias de uma compra so severas, o seu risco percebido podem tambm aumentar (Bauer; Cox). Os investigadores ao nvel do consumo descreveram trs tipos de percepo do risco associado com o comportamento de compra: Risco de performance ou funcional: ocorre quando o produto escolhido pode no funcionar como desejado e no cumprir os benefcios prometidos; Risco psicolgico: descreve instncias em que o consumo do produto pode fazer mal auto-estima ou auto-percepo do consumidor; Risco de tempo: resulta quando a passagem de tempo reduz a capacidade de satisfao do produto requerida, como por exemplo quando um produto se torna rapidamente obsoleto (Ross).
A quantidade da percepo do risco depende de vrias variveis e os consumidores possuem muitas opes quando se toca a reduzir a quantidade do risco que percepcionam associado compra de um produto. Pode variar em funo de vrios elementos. So eles: A percepo do risco pode aumentar em funo das caractersticas do prprio produto como o preo, espao de tempo que o produto necessita de ser retido, custos de distribuio, custos adicionais ou servios necessrios de serem consumidos juntamente com o produto; O risco tambm depende das caractersticas do consumidor: quanto mais recursos o consumidor tiver sua disposio mais desejoso e capaz estar o consumidor para recolher e usar essa informao. Tambm quanta mais experincia o consumidor possuir relativamente s diferentes classes de produto, menor ser a percepo de risco; As foras externas influenciam a quantidade de percepo de risco numa dada compra. medida que a informao est mais acessvel ao consumidor e, consequentemente, lhes dada a oportunidade para reduzir as consequncias advindas da sua compra, menos ser o risco percebido.
O marketing pode diminuir a percepo que o consumidor tem do risco examinando a compra do ponto de vista do consumidor, determinando os tipos de risco mais importantes, e posteriormente desenvolvendo estratgias de reduo de risco aos olhos do consumidor. As tcnicas usuais de diminuio de risco so as
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amostras grtis, certificados, garantias, cupes, devoluo de dinheiro, test drives, servios personalizados, informao de uso detalhado, e endossos (Pinson e Roberto). Os gestores no se devem limitar a estas estratgias testadas e verificadas, mas devem sim impulsionar a partir de uma compreenso perfeita os princpios da percepo do risco e a sensibilidade para entender o risco na mente do consumidor.
Memria
A memria um processo cognitivo que consiste na capacidade aquisio, reteno, armazenamento e recuperao de acontecimentos e experincias de aprendizagem prvias. A informao, quando recuperada, no reproduzida do mesmo modo como foi armazenada. Por isso se afirma que a memria um processo activo, dado que os seus materiais sofrem alteraes: muita informao se perde, outra transforma-se, reconstri-se, com o decorrer do tempo e com as experincias vividas. No reproduzimos fielmente o que adquirimos, o que retivemos: seleccionamos, exclumos, alteramos. Veremos mais adiante que o esquecimento um processo inerente memria. Se retivssemos tudo, seria impossvel receber novas informaes. Enquanto processo cognitivo, a memria pressupe a existncia de trs processos: a aquisio/codificao, o armazenamento, e a recuperao. A codificao a forma como um item de informao armazenado. Mas exploremos mais este conceito: Numa primeira fase ocorre uma entrada selectiva de informao, que est condicionada por dois aspectos: A codificao um processo activo A codificao requer, por outro lado, um processo de ateno selectiva relativamente ao material As memrias podem ser afectadas por mltiplos factores como a quantidade e a ateno consagrada numa tarefa Neste aspecto descobriu-se que o nmero de itens retidos varia entre um mais ou menos 2. Existem nveis de codificao mais profundos do que outros. Podemos falar de: Codificao estrutural: estrutura das caractersticas fsicas dos estmulos. uma codificao superficial. Codificao Fontica: sons das palavras. uma codificao intermdia. Codificao Semntica: significado das palavras. uma codificao profunda.
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Outros aspectos da codificao: Elaborao: associao com outra informao. Segundo Petty e Cacciopo uma elaborao maior geralmente leva a uma aprendizagem melhor, ou seja, quanto mais uma pessoa elabora uma informao, maior o nmero de elos formados entre a nova informao e a que j est armazenada na memria o trao mnsico torna-se mais acessvel quanto maior for o nmero de elementos disponveis para a sua recuperao. Imaginao visual: adiciona riqueza ao material a recordar. Auto-referente: torna o material pessoalmente relevante para o sujeito.
O armazenamento o registo da codificao no sistema mental que armazenado e conservado de forma mais ou menos permanente para posterior utilizao. Como veremos um pouco mais adiante este divide a memria em trs estados. A recuperao a extraco de um determinado trao mnsico de entre todos os outros que foram armazenados. Explorando mais este conceito temos que: A recuperao no um processo aleatrio. Certas marcas ou sinais podem ajudar a recuperao: Marcas contextuais, como se faz por exemplo a hipnose. Disposio os estados emocionais podem ajudar recuperao de algumas memrias. As memrias so reconstrues (Bartlett): So reconstrues, por exemplo, atravs de testemunhos, por exemplo de um acidente. Alguns erros na recuperao tm que ver com falhas na fonte ou o processo de recordao. Note-se que os acontecimentos tanto podem ser internos (atravs da imaginao) ou externos (pela percepo de um acontecimento). Um dos modelos de memria mais bem aceite o modelo de Atkison & Shifrin (1968), que divide a memria em trs estados que se relacionam entre si, atravs da ateno e da repetio, trs armazns de memria: memria sensorial, memria a curto prazo e memria a longo prazo. A memria sensorial retm informao sensorial no analisada, mantida durante um curto espao de tempo, apenas uma fraco de segundo, aps o estmulo, suficiente para se ter uma percepo. J a memria a curto prazo um armazm temporrio e intermdio de informao. Gera o processo de recuperao de informao: Dura 30 a 60 segundos sem repetio da informao
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necessrio, para que a informao passe para a memria a curto prazo, que seja codificada e repetida Limitada tambm ao nmero de itens a armazenar (Miller): Capacidade de cerca de 7 itens Pode ser aumentada se for realizada em associao, ou seja, com unidades semelhantes Anloga ao CPU de um computador: possui uma capacidade limitada de informao, processando uma espcie de memria de trabalho.
De facto a noo de memria a curto prazo tem vindo a ser substituda pela noo de memria de trabalho. Segundo Baddeley & Hitch a principal diferena entre ambas que a primeira como que um armazm transitrio enquanto a segunda como um processador cognitivo, que tem funes de armazenamento e de manipulao de informao. A memria de trabalho a memria imediata utilizada para lidar com um problema ou um conjunto de informao e constituda pelos traos mnsicos mais activos num dado momento. Por fim, a memria a longo prazo onde ocorre a reteno permanente da informao. Tudo pode ser recordado, somente a forma de o recordar foi esquecida (so exemplos a hipnose como meio de recordao ou a estimulao elctrica de crebros por Penfield). A eficincia da memria a longo prazo depende de factores como: Posio de um elemento numa srie: O que vem primeiro afecta a memria O que vem no fim est mais presente Repetio ajuda a reteno das memrias a longo prazo Existncia de organizao/estruturas na memria: Agrupamentos Hierarquias conceptuais Redes semnticas Esquemas Resumos O esquecimento no uma doena da memria: um processo inerente memria, isto , essencial para continuarmos a reter informao. graas ao esquecimento que seleccionamos as informaes mais significativas afastando as que so desnecessrias, inteis ou geradoras de conflitos. Por isso se pode afirmar que o esquecimento tem uma funo selectiva e adaptativa. O esquecimento s se pode explicar a partir da interveno de vrios factores: declnio (alterao e desaparecimento do trao mnsico), interferncia de aprendizagens e motivao inconsciente.
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Declnio: a alterao do trao mnsico corresponde modificao dos contedos memorizados. Esta alterao, que ocorreria com o passar do tempo, resultaria do facto de, medida que o sujeito recorda os acontecimentos passados, os modificar, pelo efeito das suas experincias vividas. O passar do tempo tambm explicaria, em parte, o desaparecimento do trao mnsico. Muitas vezes pensa-se que se esqueceu determinado contedo quando o que se passa que esse contedo sofreu tantas transformaes que no o reconhecemos. Os anunciantes procuram fazer campanhas em espaos de tempo reduzidos para que este fenmeno no acontea. Outro factor que explica o esquecimento a interferncia de aprendizagens: quando aprendemos duas informaes ao mesmo tempo e a aquisio de uma prejudica a outra. Assim, as recordaes anteriores afectam a capacidade de recordar as novas aprendizagens (inibio proactiva); as novas aprendizagens afectam a capacidade de recordar os materiais memorizados anteriormente (inibio retroactiva). Para Freud, o esquecimento seria resultado de um processo de recalcamento, isto , esqueciam-se acontecimentos traumticos, recordaes dolorosas que provocam angstia e que por isso eram enviadas para o inconsciente. O recalcamento seria uma forma do ego reduzir a tenso provocada por desejos, sentimentos e recordaes geradoras de conflitos. O recalcamento assim um mecanismo de defesa do ego que bloqueia o acesso de determinados materiais do id ao ego. O esquecimento , para o fundador da psicanlise, um processo que afasta as informaes e recordaes conflituosas.
A interferncia de aprendizagens infuencia por exemplo: Nmero de anncios e recordao (Alba, Marmorstein & Chattopadhyay): a teoria da interferncia prope que as hipteses de resgatar uma informao em particular diminuem conforme as interferncias de outras informaes se tornam maiores. Por exemplo uma pessoa que v um anncio a uma pasta de dentes vai lembrar-se de menos marcas alm daquela que foi anunciada. O processamento do anncio leva activao do nome da marca anunciada na memria de curta durao. Isso, por sua vez, interfere com a habilidade de resgatar outros nomes de marca da memria de longa durao. Anncios que do pistas de recordaes errneas interferncia (Lingle, Dukerich e Ostrom): preciso haver um cuidado nas pistas em que se d ao consumidor para ele ao ver as nossas pistas no se lembre da outra marca (coelho da Duracell).
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Importncia de criar uma imagem de marca e de produto distintos da concorrncia Porque que o estudo da memria importante para o marketing? Os estmulos visuais e o armazenamento de informao (Lutz e Lutz): modos diferentes de apresentar a informao podem facilitar a capacidade de relembrar essa informao. Por exemplo, o uso de estmulos visuais uma boa forma para relembrar a informao numa fase posterior. Lutz e Lutz mostraram que o relembrar de nomes de marcas superior se a publicidade a essas marcas usar certos tipos de estmulos visuais. Importncia do n de sentidos envolvidos (Rivas, 1999) Importncia da organizao do material (Loudon & Della Bitta, 1994) Importncia do tempo (Rivas, 1999)
Porque que o estudo da memria importante para o marketing? Atendendo questo da aquisio da informao: Importncia da imagem e texto (Smith, 1991) Contexto do programa televisivo (Lord & Burnkrant, 1988) Importncia do gnero (Meyers-Levy & Maheswasran, 1991) Quantidade de informao (Keller & Staelin, 1987) Recodificao do material Sequncia de informao (Rivas, 1999) Formato de apresentao da informao (Palma-Oliveira, 1992) Importncia da atribuio de um significado (Loudon & Della Bitta, 1994) Relao com outras marcas ou produtos similares (Kardes & Kalya-Naram, 1992) Porque que o estudo da memria importante para o marketing? Atendendo questo da recuperao de informao: Efeitos de primazia e de recncia Notoriedade das marcas (Kent & Allen, 1994) Benefcios vs. Caractersticas do produto (Bozinoff & Roth, 1984): criando mensagens nicas o nosso consumidor consegue gravar melhor as mensagens. Aspectos nicos /pouco usuais das mensagens publicitrias (Loudon & Della Bitta, 1994) Importncia das pistas (Loudon & Della Bitta, 1994) N de anncios (Brown & Rothschild, 1993)
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Personalidade
Cada indivduo possui caractersticas que o diferenciam dos outros e que definem a sua forma de se comportar. Vemos anncios publicitrios que salientam certos traos de personalidade como a independncia, a liderana, a sociabilidade, a ambio, a sofisticao e outros que projectam a personalidade de pessoas com xito. Em muitos casos, o consumidor sente-se reflectido nesse tipo de personalidade, no entanto, o que se pretende que o consumidor projecte no produto ou servio anunciado o trao de personalidade desejado. H vrios modelos nos quais a publicidade se baseia: Modelo racional - publicidade informativa Modelo estmulo-resposta - publicidade mecanicista ou comportamental Consumidor como um ser passivo, que aprende por condicionamento a ter respostas automticas aos estmulos Com esta publicidade dita-se ao consumidor o seu comportamento Fundamentada no princpio da repetio, uma publicidade mecnica que visa criar automatismos de resposta O sinal publicitrio deve ser facilmente reconhecvel e perceptvel para ser eficaz e deve conservar intacta a sua identidade; Pode haver a manuteno de um conjunto de elementos, com variao de factores acessrios; Mensagem formulada de forma directa Importncia do preo (saldos, promoes), ofertas de curta durao, amostras gratuitas, etc. Funciona com produtos de implicao mnima Abordagem psicodinmica/ motivacional - publicidade sugestiva Consumidor movido por motivaes, afectos, alguns inconscientes nfase no papel do receptor Publicidade deve suscitar uma motivao ou diminuir resistncias Publicidade assenta numa dimenso simblica, abstracta, sugere mais do que enuncia Trs tipos de smbolos possveis: Intencionais - primrios, descrevem o objecto e a sua qualidade Interpretativos - suscitam emoes e sentimentos Conotativos - smbolos interpretativos mas justapostos aos produtos, mas no directamente relacionados com o produto/servio.
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Modelo sociocultural - publicidade integradora ou projectiva
Para Allport a personalidade uma organizao dinmica que o indivduo possui entre os sistemas psicofsicos que determinam os seus ajustamentos nicos (comportamentos e pensamentos especficos) ao ambiente. Segundo Cloninger (1996) trata-se das causas subjacentes ao comportamento do indivduo. Para Davidoff (1981) tem a ver com padres relativamente consistentes e durveis de percepo, pensamento, sentimento e comportamento que fornecem s pessoas diferentes identidades, sendo a personalidade um construto sumrio, que inclui pensamentos, motivos, emoes, interesses, atitudes, capacidades e outros fenmenos. As suas caractersticas so: Consistncia: posto que a personalidade um trao distintivo de cada pessoa, permanece relativamente estvel ao longo do tempo, influindo no seu comportamento. Isto no evita que o indivduo possa mudar o seu comportamento devido a factores ambientais ou a necessidades experimentadas. Diferenciao: a personalidade permite identificar cada indivduo como um ser nico. Esta caracterstica traduz-se nas distintas reaces que podem ter as pessoas perante um mesmo estmulo. A personalidade nica por ser uma combinao de factores internos, mas se queremos utiliz-la como critrio de segmentao, podem-se destacar um ou vrios traos comuns. Evoluo: apesar de a personalidade ser um trao consistente, pode variar a longo prazo pela interaco com o meio, pelas experincias vividas pelo indivduo ou simplesmente, medida que a pessoa vai amadurecendo. Imprevisibilidade: a personalidade uma complexa combinao de caractersticas e comportamentos que tornam difcil uma predio da resposta dos consumidores aos estmulos sugeridos. Principais funes: Tornar o comportamento do indivduo previsvel Serve para identificar um estrutura estvel Serve para revelar a forma como o indivduo lida e se adapta ao mundo Serve para nos diferenciar das pessoas que nos rodeiam Aplicaes ao marketing e publicidade: Compreender as orientaes bsicas do consumidor Caracterizar as suas preferncias por marcas Padres mdios de utilizao de produtos / servios Segmentao de mercados Susceptibilidade persuaso
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H diferentes teorias da personalidade. Abordagem comportamental Coloca a nfase no exterior da pessoa e no comportamento observvel Para explicar a conduta, acentuam os princpios de aprendizagem e as condies ambientais A personalidade um conjunto de padres de comportamento aprendidos, a soma das respostas aprendidas face ao ambiente Abordagem cognitiva Os cognitivistas preocupam-se com a forma como se conceptualizam as situaes e os acontecimentos No so os acontecimentos na vida de uma pessoa que so importantes, o mais importante para compreender a personalidade a interpretao dos acontecimentos Teoria da aprendizagem social Procura conciliar informao das pesquisas em aprendizagem, cognio e psicologia social e afirma que os indivduos diferem em comportamentos e nos processos cognitivos devido aprendizagem Os factores sociais so importantes para a formao da personalidade do indivduo e a aprendizagem social o processo crucial na personalidade Teoria dos traos As teorias dos traos surgem na procura de uma taxonomia que permita descrever as dimenses de personalidade mais importantes, identificar os traos bsicos necessrios para descrever a personalidade do indivduo Um trao pode ser definido, segundo Allport e Odbert, como tendncias determinantes generalizadas e personalizadas, que constituem modos consistentes e estveis de adaptao do indivduo ao ambiente. Os traos so dimenses de personalidade mais ou menos durveis no tempo, ao longo das quais surgem diferenas entre as pessoas (Feldman, 1999) As teorias dos traos so fundadas sobre trs hipteses: Os indivduos tm em comum os mesmos traos (a sua intensidade que varia);
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Os traos so estveis e exercem uma influncia constante sobre o comportamento; Os traos podem ser medidos por meio de escalas de personalidade que descrevem vrios aspectos individuais. H dois tericos cujos trabalhos marcam esta corrente: Gordon Allport (Humanista, a sua nfase na pessoa como um todo, considera a adaptao sociedade um dado fundamental para o desenvolvimento da personalidade) Apresenta o primeiro modelo a este nvel, onde considera a existncia de trs tipos de traos: 1. Traos cardinais 2. Traos centrais 3. Traos perifricos Raymond Cattell Parte dos trabalhos de Allport e Odbert para chegar concluso que existem 16 traos que representam as dimenses bsicas da personalidade, geneticamente influenciados e relativamente estveis ao longo da vida. Estes 16 traos constituem a fonte dos traos superficiais. Contributos da teoria dos traos: As aplicaes mais recentes e os maiores desenvolvimentos nos ltimos tempos ligados importncia da personalidade para o marketing so provenientes das teorias dos traos; A vantagem deste tipo de teorias que so baseadas num conjunto de tcnicas avaliativas e inventrios de personalidade estandardizados que esto disponveis e pela utilizao dessas tcnicas os investigadores tentaram j encontrar uma relao entre a personalidade e o comportamento dos consumidores. Foram desenvolvidas escalas de medida de personalidade especificamente adaptadas problemtica do marketing. So medidos traos especficos como: A inovao do consumidor A susceptibilidade do consumidor influncia interpessoal O materialismo O etnocentrismo Psicanlise - a abordagem psicanaltica caracterizada por conceder importncia:
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Aos processos mentais conflituais e aos processos inconscientes, influncia do passado no funcionamento actual do indivduo; Aos efeitos mais ou menos permanentes dos padres interpessoais existentes na infncia Ao papel dos desejos sexuais e agressivos que influenciam o pensamento, o sentimento e o comportamento Principal autor: Sigmund Freud (1856-1939) A personalidade fortemente influenciada por determinantes inconscientes O inconsciente dinmico e tem a ele associadas motivaes e energias A estrutura da personalidade na primeira tpica composta por trs sistemas: Inconsciente - todo o processo psquico cuja existncia demonstrada pelas suas manifestaes, mas do qual ignoramos tudo; Pr-consciente Consciente A estrutura da personalidade na segunda tpica - a personalidade desenvolve-se atravs da estruturao em trs instncias e das relaes mantidas entre estas instncias: O Id a parte no organizada e inata da personalidade; Funciona a um nvel inconsciente e no totalmente capaz de lidar com a realidade objectiva; Ser uma central energtica do indivduo, o reservatrio da lbido e da energia pulsional; O seu propsito ser reduzir a tenso criada pelas foras primitivas relacionadas com a fome, agresso, sexo funcionando de acordo com o princpio do prazer. O Ego Surge pelas limitaes do id em lidar com o mundo real e com o superego; D unidade personalidade; Permanece a entidade da conscincia, a parte racional que procura articular as exigncias do id com a realidade do mundo e orienta-se para o mundo exterior; Distingue entre fantasia e realidade, trabalhando de acordo com o princpio da realidade;
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Pode adiar a gratificao imediata; Procura criar estratgias realistas para satisfazer as pulses do Id; Funciona como a parte executiva da personalidade. O Superego o representante interno das regras e restries da famlia e da sociedade, funcionando como uma conscincia; Torna-se parte integrante da personalidade quando a crianas aprendem o que certo e errado mas representa uma forma imatura e rgida da personalidade porque no tem em conta a realidade; Tem ntimas relaes com a aquisio filogentica, a herana arcaica do indivduo; Refora o Ego quando este apresenta comportamentos aceitveis e cria sentimentos de culpa perante comportamentos que considera como reprovveis. O desenvolvimento da personalidade segundo Freud teoria de desenvolvimento psicossexual: Estdio oral (do nascimento at 1 ano) Estdio anal (dos 12 meses aos 3 anos) Estdio flico (dos 3 aos 5/6 anos) Estdio genital (desde a puberdade, mantm-se na idade adulta) Mecanismos de defesa: A represso tendncia para excluir os pensamentos e sentimentos emocionalmente dolorosos ou que provocam ansiedade Projeco atribuir a outros sujeitos / grupo as nossas prprias motivaes, pensamentos ou inclinaes inaceitveis Identificao - o indivduo imita inconscientemente outra pessoa que acredita ter lidado satisfatoriamente com o conflito por que est a passar.
Atitudes
O conceito de atitude ocupa uma posio central tanto na psicologia social como nos estudos sobre o comportamento do consumidor. Os investigadores interessados nesta rea do grande importncia s atitudes na explicao do
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comportamento do consumidor e fazem um uso extenso das mesmas para prever comportamentos e a avaliar a publicidade. As atitudes so uma ligao crucial entre o que os consumidores pensam dos produtos e aquilo que eles compram. Deste modo, perceber e compreender as atitudes do consumidor vai permitir os marketeers desenvolver os produtos que o consumidor quer, promover esses produtos, bem como avaliar o esforo do consumidor em adquirir o produto. As atitudes so uma predisposio, ou como afirmariam Eaglye e Chaiken, tendncias psicolgicas, para responder de forma consistente a um estmulo. Estas so normalmente representadas como sendo positivas ou negativas, favorveis ou desfavorveis a um objecto, ideia ou outra identidade. Hughes define atitude como uma inclinao individual favorvel ou desfavorvel em relao a um atributo de um dado objecto. No contexto de marketing, os consumidores possuem atitudes relativamente a marcas, produtos, empresas, locais ou publicidade. So adquiridas aquando o nascimento, so formadas como resultado de experincias pessoais, informao e atravs da experincia comunicada pelos outros (Lutz). Se bem que coexistam mltiplas concepes e mtodos de medida, a maioria dos especialistas concorda, depois de Plato, em estruturar a atitude em torno de trs componentes denominadas cognitivas, afectivas e comportamentais. A componente cognitiva agrupa o conjunto dos conhecimentos, crenas e associaes mantidas a propsito do objecto considerado: saber e acreditar que a Coca-Cola melhor. A componente afectiva corresponde, por sua vez, avaliao da imagem assim formada. Resume os sentimentos positivos ou negativos experimentados a seu respeito assim como as emoes criadas: gosto ou no gosto de Coca-Cola. Por fim a componente comportamental liga-se s intenes de comportamento: eu compro sempre CocaCola. Em pesquisa comercial, o conhecimento dos comportamentos de compra reveste-se de uma importncia considervel, devido ao seu impacto sobre as previses de venda de um produto. Compreende-se melhor, ao enunciar os componentes de uma atitude, como esta integra as motivaes e percepes. A dimenso cognitiva apoia-se directamente nas percepes enquanto avaliao se opera a partir de critrios que exprimem as motivaes, a inteno resumindo por sua vez as predisposies correspondentes. Daqui surge a definio que Krech e Chutchfield do de atitude: organizao durvel de processos motivacionais, emocionais, perceptivos e cognitivos em relao a um aspecto do mundo de um indivduo. Este modelo tridimensional ope-se ao modelo unidimensional, no qual se utiliza somente a dimenso afectiva da atitude, ou seja, os sentimentos que temos com determinado produto ou servio, utilizando-se portanto, o termo atitude como um conceito unidimensional que se traduz apenas em sentimentos de gostar ou no gostar. O principal problema no modelo tridimensional que as vrias dimenses da atitude podem nem sempre correlacionar-se umas com as outras, at mesmo no mesmo indivduo. Como mais bsico medir os elementos cognitivos e afectivos, h uma tendncia para descobrir o que que o consumidor pensa sobre um determinado
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produto ao invs de observar o seu comportamento no mercado. A verdade que o modelo tripartido da atitude tem pouca utilidade alm dos valores histricos e heursticos, so necessrias conceptualizaes mais especficas deste modelo. No que toca s funes das atitudes, estas: 1. Ajudam na organizao psicolgica e comportamental das actividades (Lutz); 2. Determinam significados (interpretao de nova informao), reconcilia contradies (ajuda indivduos a avaliar opinies), organiza factos (como um processo de percepo selectiva), e selecciona factos (Maier); 3. Funo de ajustamento: o indivduo estabelece a utilidade dos objectos para atingir os seus objectivos; Funo de defesa do ego: o indivduo usa as atitudes para proteger a sua imagem prpria enfatizando o seu lugar social no mundo; Funo de valor-expressivo: o indivduo expressa os seus valores centrais; Funo de conhecimento: o indivduo constri o significado para o seu mundo (Katz); 4. As atitudes tm somente uma funo de adaptao social, ou seja, elas ajudam-nos a adquirir informao, a assimilar nova informao. Resumindo, ajudam-nos a adaptarmo-nos ao nosso ambiente (Outras perspectivas). H tantas funes de atitudes e tantas perspectivas diferentes porque os humanos tm diferentes motivaes, e os objectos so compreendidos para satisfazer essas emoes. As atitudes funcionam, ento, como um mecanismo que opera em vrias reas motivacionais. As atitudes so, assim, bastante importantes em marketing porque permitem perceber como que os consumidores reagem publicidade, s marcas, aos produtos e s lojas, bem como conseguir satisfazer as necessidades do consumidor. importante medir as atitudes para os estudos sobre o consumidor. Uma Escala de Mdias normalmente pede ao inquirido para indicar o que que pensa ou sente sobre uma marca numa determinada posio de mercado numa srie contnua de perguntas ou categorias ordenadas que descrevem o que sente ou pensa, fornecendo um indicador de atitude. Uma Escala de Likert consiste numa srie de afirmaes sobre um objecto, oferecendo uma medida alargada de diferentes itens. O inquirido levado a responder indicando o grau de concordncia numa escala de escolhas sobre determinada afirmao: discordo totalmente, discordo, no concordo nem discordo, concordo, concordo totalmente. J o Diferencial Semntico concebido para descortinar determinados elementos que os inquiridos colocam nas palavras ou conceitos e normalmente no so identificados por os outros processos. As atitudes afectam e so afectadas pelo comportamento. A relao entre estes dois temas d-se a partir do momento em que so expostos os seus conceitos, ou seja, as atitudes envolvem o que as pessoas pensam, sentem e como gostariam de se
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comportar em relao a um objecto de atitude. J o comportamento no apenas determinado pelo que as pessoas gostariam de fazer, mas tambm pelo que elas pensam que devem fazer, isto , pela personalidade, as motivaes, imagem prpria, comportamentos passados, e o espao social e fsico onde a aco decorre influenciam o comportamento. Na tentativa de mostrar a inconsistncia entre atitude e comportamento, afirmando que a correlao entre as duas variveis fraca, La Pire, em 1934, fez a seguinte experincia: no incio da dcada de 30, ele viajou por uma parte dos EUA acompanhado de um casal de chineses. Durante a viagem, eles pararam em 66 hotis e 184 restaurantes, sendo atendidos por todos, excepo de um nico hotel. Seis meses depois, ele enviou carta todos os estabelecimentos que haviam visitado, perguntando se eles prestariam seus servios a um casal de chineses. Dos 128 que responderam, 92% disseram que recusariam seus servios chineses. Ento, estes estudos so invocados como prova de ausncia de correlao entre atitude e comportamento. Como tudo na vida possui os lados positivos e negativo, este estudo de La Pire sofreu crticas, como por exemplo a reviso efectuada por Wicker, em 1969, a 42 estudos que investigaram esta relao, e com os quais concluiu existir uma correlao mdia de 0.15. As demais investigaes ocorreram no intuito de mostrar que o comportamento resultante de mltiplas atitudes. No caso da experincia de La Pire, que as pessoas tm atitudes em relao situao como tal, ou seja, os chineses quando acompanhados de um americano de boa aparncia e solicitando servios aos quais estavam em condies de pagar, no haveria porque os donos dos estabelecimentos se negarem, por maiores as crenas que possuam, j que eles precisam de clientes. Este um problema terico pertinente e que no novo no mbito da psicologia social, tendo uma histria marcada por sucessivos questionamentos da existncia de uma relao directa causal entre atitudes e comportamentos, constituindo-se um tema controverso desde os anos 30. Em resposta s crticas dirigidas possibilidade de prever os comportamentos a partir das atitudes, os psiclogos sociais desenvolveram, a partir do sculo 70, vrias linhas de pesquisa que visam responder questo de saber quais so as condies em que as atitudes so preditivas dos comportamentos. Uma dessas linhas de pesquisa baseia-se no pressuposto de que a influncia das atitudes nos comportamentos moldada por variveis mediadoras ou co-determinantes. O modelo de Fishbein, ento desenvolvido, ao qual o autor, juntamente com Azjen, mais tarde denominou modelo de aco reflectida (1975), o primeiro modelo terico que fornece uma descrio dos processos psicossociais mediadores das relaes entre atitudes e comportamentos. Este modelo sugere que a causa mais prxima do comportamento a inteno do indivduo de se comportar de determinado modo. A inteno influenciada pela atitude especfica face ao objecto, que se forma atravs da juno das crenas acerca das consequncias do comportamento e a avaliao dessas mesmas consequncias, e a norma subjectiva face ao comportamento, ou seja, o somatrio entre as crenas
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normativas, as expectativas acerca dos comportamentos que os outros significantes esperam que o indivduo adopte e a motivao para seguir cada um dos referentes, para se conformar a indivduos ou grupos especficos. Existe tambm uma varivel intermdia referente ao peso relativo das atitudes e das normas na definio da inteno comportamental. Assim, Ajzen e Fishbein afirmam que as atitudes so importantes factores de previso do comportamento humano mas fazem uma distino entre as atitudes gerais face a um objecto e as atitudes especficas face a um comportamento relacionado com o objecto da atitude. Enquanto estas ltimas seriam teis na previso do comportamento, as primeiras s o influenciariam de uma forma indirecta.
O modelo de aco reflectida foi construdo apoiando-se na hiptese fundamental de que o comportamento depende essencialmente da vontade do individuo. O questionar dessa hiptese possibilitou um significativo avano do modelo, ampliando a compreenso da relao atitude - comportamento. Quando se contrasta o comportamento para o qual h alto grau de controlo da vontade com aquele que orientado para consecuo de objectivo, sofrendo, por essa razo, a influncia de factores potencialmente impeditivos, percebe-se a imperiosa necessidade de se repensar o modelo originalmente concebido por Fishbein e Ajzen (1973; 1980). A compra de produto rotineiramente utilizado na lida de casa ilustra o comportamento que depende da vontade. O comportamento orientado por objectivo e influenciado por factores internos, tal como parar de fumar, cujo sucesso depende da resoluo do individuo, ou factores externos, como a solicitao de emprstimo bancrio, cuja liberao depende da anuncia do banco. A teoria do comportamento racional prediz pobremente esse tipo de aco, j que se deve avaliar no apenas a inteno, mas tambm a extenso em que se capaz de exercer controlo sobre variveis restritivas.
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O modelo de aco planeada de Ajzen (1991) postula que a grande maioria dos comportamentos e sujeito a algum grau de incerteza e que o sucesso em realizar um comportamento depende no somente da inteno, como tambm de factores que podem interferir com o controle do comportamento, os quais podem ser externos, tais como dinheiro, oportunidade e a cooperao de outrem, e internos, como habilidades e autocontrole. Supe-se que seja possvel avaliar o controlo percebido sobre o comportamento - crena do indivduo acerca do grau de facilidade ou dificuldade para realizao do comportamento - antes que a aco se concretize. De acordo com a perspectiva do comportamento planejado, quanto mais forte a convico que a situao esta sob controlo, maior ser a inteno de agir. Na medida em que pode ser difcil mensurar o verdadeiro controlo da situao, o controle percebido e considerado medida substituta ideal do controle efectivo. O controlo percebido tambm desempenha um segundo papel relevante, uma vez que funciona como medida de confiana quanto a efectivao ou no da aco (Mathur, 1998). Durante muito tempo o modelo de Fishbein e Ajzen foi considerado o instrumento mais adequado para representar a estrutura da atitude. Baseando-nos no modelo da aco reflectida, explicar os efeitos da publicidade sobre a atitude face marca implicaria supor que a publicidade influncia modificando alguns componentes que integram a estrutura da atitude e as avaliaes dos atributos do produto e a importncia relativa de cada um deles. Outra teoria utilizada para descrever o processo de formao de atitudes face marca como consequncia da exposio publicidade a teoria das respostas cognitivas. Esta teoria explica as atitudes e os processos de mudana de atitudes atravs dos pensamentos que as pessoas geram em resposta s comunicaes persuasivas: as pessoas reagem com pensamentos positivos ou negativos e a mudana de atitude depende do modo e do tipo de contraargumentao gerada. Os estudos de Mitchell & Olson contriburam romper com o status quo existente e, mais importante, para ampliar o conhecimento que se tinha sobre os efeitos das comunicaes publicitrias. Estes autores defendem que as opinies sobre os atributos do produto no so os nicos elementos mediadores da influncia da publicidade sobre a marca. No processo de persuaso pode intervir outra varivel, denominada por atitude face ao anncio, que reflecte a avaliao global do estmulo publicitrio por parte do consumidor e capta o impacto persuasivo da mensagem. Esta define-se como uma predisposio para responder favorvel ou desfavoravelmente a um estmulo publicitrio particular, durante uma exposio concreta (Lutz). Deve-se salientar o carcter situacional da atitude face publicidade, a definio centra-se numa exposio particular a um anncio concreto, e no na publicidade em geral. A atitude face ao anncio tem desempenhado um papel central no estudo da eficcia publicitria, isto porque a atitude face ao anncio exerce um efeito sobre a atitude face marca, de tal forma que possvel estabelecer o seguinte: se gosta da publicidade tambm gosta da marca, o que cria uma vantagem competitiva da
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empresa que comercializa o produto. A considerao da atitude face ao anncio no processo de persuaso publicitrio contribuiu para o despertar do interesse dos investigadores, praticamente nulo at ao momento, em relao s respostas de natureza afectiva que a publicidade suscita, como o caso dos sentimentos. A teoria das respostas cognitivas e o modelo de aco reflectida constituem o reflexo da considerao, quase exclusiva, das respostas de natureza cognitiva no processo de persuaso publicitria. Assim, como afirma Sanchz Franco, no seu livro Eficacia Publicitaria: Teora y Prctica, a medio da atitude face ao anncio pode ser o melhor indicador da eficcia publicitria. Como j foi afirmado, a atitude face ao anncio representa a avaliao positiva ou negativa de um determinado anncio. A viso bidimensional acerca da estrutura da atitude face ao anncio comporta informao adicional sobre as razes que levam o consumidor a fazer uma avaliao negativa ou positiva da publicidade. Esta perspectiva prope ento a existncia de dois componentes da atitude face ao anncio: A dimenso cognitiva: conceptualizada como o resultado de um processamento consciente de elementos relacionados com a mensagem e a execuo do anncio A dimenso afectiva/emocional: que reflecte o impacto das reaces afectivas e revela muito pouco ou um quase nulo processamento de informao procedente de elementos especficos da publicidade. Sobre a atitude face ao anncio e os elementos que integram a sua estrutura incidem numa srie de respostas que o consumidor experimenta quando exposto publicidade, as quais se designam por variveis antecedentes. Uma destas variveis os perfis multidimensionais, sendo as agncias publicitrias os seus principais usurios. Entre as caractersticas mais destacveis dos perfis multidimensionais encontra-se o tratar a atitude face ao anncio como uma varivel perifrica, em vez de relacionada com a execuo do anncio e o seu carcter terico. Cada perfil uma escala constituda por um conjunto de itens que permite determinar as reaces dos consumidores publicidade. O conhecimento do perfil que exibe uma audincia determinada tendo em conta o anncio permite averiguar se as reaces do mercado publicidade coincidem com as que pretendiam suscitar no princpio da elaborao da campanha. Deste modo, a quantificao das relaes que se estabelecem entre as dimenses que um determinado perfil contm e a atitude face marca serve os criativos publicitrios para que se centrem especificamente na execuo da mensagem do anncio com um vnculo mais forte ignorando os outros. O segundo ponto de vista mais importante sobre os antecedentes da atitude face ao anncio obedece ao esforo de Lutz & MacKenzie por elaborar um marco terico aglutinador de um conjunto de hipteses causais com respeito formao de atitudes. Ou seja, Lutz supe a
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articulao de um marco terico que agrupa vrias investigaes sobre a atitude face ao anncio: A credibilidade do anncio: grau que a audincia percebe que so credveis as afirmaes nele contidas. A percepo do anncio: conjunto multidimensional constitudo pela avaliao realizada pelo consumidor sobre a execuo de um anncio. A atitude face ao anunciante: predisposio para responder de forma conscientemente favorvel ou desfavorvel face exposio do anncio. A atitude face publicidade em geral: define-se como uma predisposio para responder de forma conscientemente favorvel ou desfavorvel publicidade, considerando-a como uma forma de comunicao e no como um anncio concreto. A predisposio face referncia a um estado afectivo em geral ou o nimo do receptor da mensagem. Mais tarde Lutz estendeu o modelo bsico em vrios sentidos: A discusso mais completa de cada antecedente; A considerao das inter-relaes entre os vrios elos; A incorporao da atitude face marca e a sua componente cognitiva; O estabelecimento de uma srie de modelos que representam, cada um deles, formas alternativas de vincular entre os antecedentes da atitude face ao anncio e da atitude face marca. Lutz & MacKenzie propem mais um modelo da atitude face ao anncio, o actualmente mais recente, mas neste incorpora certas inter-relaes que no tinha considerado at ao momento. No se incluiu neste modelo mais recente o estado de nimo e a predisposio dos consumidores. Os autores especificaram que os perfis multidimensionais e os ndices de respostas cognitivas adquirem a considerao de antecedentes causais e no de indicadores de atitude face ao anncio. Assim, neste modelo, obtm-se uma relao directa entre a credibilidade do anncio e da atitude face marca, e no se verifica a influncia das percepes sobre as caractersticas da marca na atitude face mesma. Os antecedentes da atitude face ao anncio so classificados como cognitivos ou afectivos. Atravs da atitude face ao anncio concluiu-se que os antecedentes cognitivos de primeira ordem da varivel resposta so: a credibilidade do anncio e a avaliao das caractersticas relacionadas com a sua execuo. Em relao a este ltimo h duas formas bsicas de representar o conceito de percepo: ndices de respostas cognitivas: formam-se a partir dos pensamentos espontneos que surgem durante a exposio dos consumidores face publicidade;
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Perfis multidimensionais: constroem-se da mesma forma que para a componente cognitiva da atitude face marca. Cada perfil contm uma lista composta por 20 a 30 adjectivos, os quais permitem cotar atravs de vrias dimenses as respostas da audincia publicidade.
Por ltimo, e relativo aos mecanismos de influncia da atitude face ao anncio e os seus antecedentes cognitivos, prope-se que estes coincidam com o modelo de estrutura cognitiva de Azjen e Fishbein, o qual actua da seguinte forma: as percepes sobre as caractersticas do anncio emparelhadas com a importncia que se concede a cada uma delas formam um ndice perceptivo da atitude face ao anncio. Relativamente aos antecedentes afectivos estes so: Atitude face ao anunciante; Atitude face publicidade em geral; O estado de nimo do consumidor; Os sentimentos que suscita o programa que rodeia o anncio; A atitude face a esse programa; Os sentimentos que os consumidores sentem durante a exposio da publicidade.
Ao contrrio da atitude face ao anunciante, a atitude face publicidade em geral tem sido objecto de profundo interesse, pois entra-se num mbito sociolgico. Relativamente aos sentimentos que o programa que rodeia o anncio suscita e avaliao desse programa, Murray descobriu que o primeiro aspecto actua sobre a atitude face publicidade atravs do segundo. Fizeram-se estudos sobre os sentimentos suscitados pela publicidade no momento da exposio cujos objectivos eram: Elaborar modelos que estudem os efeitos directos e indirectos sobre a varivel resposta; Estabelecer a influncia de alguns efeitos muito especficos, como o entusiasmo; Observar o papel da repetio da publicidade e a sua aco sobre outras respostas; Descobrir taxonomias completas dos sentimentos que a audincia pode experimentar durante a exposio aos anncios. No desenvolvimento da teoria do processo de persuaso comeou-se a perceber que era necessrio incluir na sua elaborao os sentimentos que a publicidade desencadeia. A nvel terico, estes ajudam a conhecer melhor os efeitos que os anncios exercem sobre a audincia. Em concreto, possvel identificar as classes dos afectos distintos dos sentimentos que a publicidade desencadeia:
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Sentimentos como um fim: os sentimentos conseguem converter-se nos atributos das marcas. Isto verifica-se quando se consegue atravs da publicidade que uma marca desempenhe um papel emocional na vida do consumidor. Normalmente com esta estratgia pretende-se obter um posicionamento afectivo da marca no mercado para diferenci-la da concorrncia. Sentimentos como um meio: os sentimentos ajudam a comunicar os atributos prprios do produto. Os anncios desenrolam-se de tal modo que os sentimentos que suscitam servem para chamar a ateno da audincia, resultando, desde modo, numa comunicao mais sensvel dos atributos das marcas (anncios onde se recorre ao humor ou exagero para informar sobre as caractersticas das marcas). Neste caso, os sentimentos no se associam ao consumo do produto, como acontecia na estratgia anterior.
A anlise da influncia da atitude face ao anncio sobre outras variveis de resposta como a atitude face marca e as intenes de comportamento est a ser usada para investigar os processos de actuao da publicidade sobre os consumidores. Deste modo, a relao que se estabelece entre a atitude face marca e a publicidade pode ser qualificada. MacKenzie estabeleceu quatro formas alternativas de representar o papel causal desempenhado pela atitude face ao anncio sobre as outras variveis de resposta, cada uma delas formada a partir das concluses que derivam de trabalhos tericos e empricos prvios. Os modelos propostos tm em comum o basear-se numa hierarquia de efeitos segundo o qual a componente cognitiva e a atitude face publicidade em geral, precedem o afecto. Este ltimo, por sua vez, anterior inteno de comportamento. Assim, as quatro formas alternativas de representar o papel causal desempenhado pela atitude face ao anncio sobre outras variveis so: Hiptese de transferncia directa do afecto: h uma relao directa entre a atitude face ao anncio e a atitude face marca. Este processo consiste na associao, por parte do consumidor, da marca que se anuncia com sinais positivos ou negativos vinculados na execuo da publicidade. Modelo da mediao dual: sugere que a atitude face ao anncio influencia de forma directa e indirecta a atitude face marca. Este efeito de influncia indirecta deve-se ao impacto sobre a componente cognitiva da atitude. Este um modelo dual porque a formao da atitude face marca intervm aspectos relacionados com a mensagem (centrais) e com a execuo do anncio (perifricos). Hiptese de mediao recproca: constitui uma explicao da relao causal entre as atitudes face publicidade e as atitudes face marca desde a teoria do equilbrio, segundo a qual as pessoas tentam manter as suas reaces cognitivas equilibradas. Esta consistncia cognitiva pode alcanar-
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se adquirindo simultaneamente atitudes favorveis face marca e publicidade. A fora relativa destas relaes causais pode variar consoante o tipo de consumidor e a situao que se trata. Hiptese de influncia independente: prope que no existe relao directa entre a atitude face publicidade e a atitude face marca, sendo que ambas influenciam em separado sobre a inteno do comportamento.
Quando McKenzie contrasta empiricamente os quatro modelos descritos anteriormente, constata-se que a mediao dual a que melhor se adapta aos dados.
Persuaso
A persuaso pode ser definida como um esforo intencional com sucesso de influncia no estado mental de outra pessoa atravs da comunicao numa circunstncia em que o persuadido tem algum grau de liberdade (OKeefe) atravs da tentativa explcita de influenciar crenas e atitudes (Mowen). O processo de persuaso consiste na sequncia de dois factores que determinam o impacto da comunicao: a origem da mensagem e do canal e a prpria mensagem e o receptor. Ou seja, os aspectos que influenciam a persuaso so as caractersticas da fonte, o meio em que difundida a mensagem, as caractersticas da mensagem e as caractersticas do receptor. No que toca s caractersticas da fonte, a origem da comunicao refere-se s caractersticas do emissor da mensagem. Fonte um indivduo ou personagem que emite uma mensagem. Os factores que influenciam a eficcia da fonte enquanto mecanismo de persuaso so: a credibilidade, a objectividade, a semelhana com membros da audincia, a afectividade e os grupos de referncia e pertena: No que toca credibilidade, esta inclui a confiana, segurana e competncia. Por exemplo, quem usa uma bata branca normalmente considerado um expert em determinado assunto, e portanto visto como credvel. A fonte percebida como tendo expertise no assunto em questo ou o quanto ela confivel para dar opinio sobre o assunto (Ohanian). A expertise derivada do conhecimento especfico do sujeito no assunto, e a confiana se refere a honestidade e crena que os outros depositam na fonte (Goldberg et al.). Essas dimenses de expertise e confiana da fonte so importantes para a formao do conceito de credibilidade e tm se mostrado influentes no processo de persuaso dos consumidores (Harmon e Coney) e na formao de atitudes (Craig e McCann; McGinies e Ward). Tambm e importante a opinio inicial do receptor e o Efeito Sleeper, ou seja, em certos casos, a eficcia persuasiva quase nula imediatamente aps a exposio mensagem. Mas, medida que o tempo passa, pode obter-se o efeito esperado. O uso de uma fonte credvel pode ser crucial
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para ganhar a ateno da audincia. Pelo contrrio, quando a fonte no credvel ou apropriada ao produto pode no se conseguir persuadir o consumidor. Assim, quanto maior for a credibilidade, maior ser o seu efeito na mudana. Pode acontecer o facto de o reforo da credibilidade da fonte no aumentar a eficcia da mensagem. Isto acontece, se: O consumidor tem poucos contactos directos com o produto O nvel de implicao baixo A mensagem entra em conflito com os valores centrais do consumidor A mensagem utiliza argumentos que podem ser interpretados como ameaas No que toca ao meio em que difundida a mensagem, este denomina-se por canal, e faz a ligao entre o emissor e o receptor. Os canais de comunicao incluem o informal (comunicaes interpessoais), o word of mouth e o formal (mass-media). A forma como as atitudes podem mudar o comportamento do consumidor vai depender em muito do canal utilizado para transmitir a mensagem, este tem de estar em harmonia com a estratgia publicitria e design. A ideia que os consumidores de mass media so receptores passivos, quer estes leiam, ouam ou vejam, encontra-se frequentemente. Os mass media inoculam cada membro da audincia com a mesma mensagem e isso faz dos meios de comunicao os mais poderosos. Normalmente as pessoas retm as escolhas que os media oferecem. Por outro lado, opondo-se ao que foi dito anteriormente, outro dos postulados dos efeitos dos mass media que estes no so sentidos directamente pela maioria das pessoas. Neste postulado defende-se que com as comunicaes interpessoais e atravs do word of mouth mais fcil chegar-se ao consumidor, bem como influenci-lo. Em suma, a comunicao um processo que na prtica bem mais complexo que estas duas hipteses mencionadas anteriormente. Em relao s caractersticas da mensagem, esta representa aquilo que o marketeer quer dizer ao consumidor. uma informao que o marketeer acredita que ir mudar a atitude do consumidor. A apresentao, o humor, e a ordem de apresentao de informao na mensagem so pontos que devem ser tidos em conta na recepo da mesma. A mensagem explica ao consumidor quais as consequncias que ele pode vir a ter caso no compre o produto, ou seja, a mensagem pode influenciar a atitude do consumidor face a determinado produto. As principais caractersticas da mensagem que tm influncia sobre a persuaso so: Utilizao do humor: por vezes o uso deste pode atrair a ateno, desencadear uma fcil memorizao, bem como aumentar o efeito de persuaso na mensagem. No entanto, o humor em publicidade deve ser usado com alguma precauo porque o consumidor pode concentrar-se demasiado na piada do anncio e esquecer-se da maca que est a ser publicitada. O humor tambm tem de estar de acordo com os benefcios do produto, bem como a imagem da prpria marca. A incongruncia entre o apelo humorstico e o benefcio do produto elimina a sua capacidade persuasiva potencial. Utilizao de argumentos pr e contra uma dada posio ser que as mensagens publicitrias devem incluir argumentos desfavorveis para o
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produto/servio? (Bridgewater; Jackson e Allen; Lavine e Snyder): outro ponto que se deve ter em conta na estrutura da mensagem publicitria se deve ser usado um nico lado do apelo ou dois lados do apelo. Ou seja, ser que a mensagem publicitria deve conter elementos desfavorveis ao produto que est a ser publicitado? A possibilidade de aparecer informao prejudicial imagem de marca pode sem dvida resultar numa reduo de vendas e de lucro. Apesar dos conselhos naturais, h uma concluso evidente de que num contexto especfico, o uso dos dois lados do apelo (incluir argumentos contra e a favor do produto/marca) pode ser mais efectivo do que somente um lado do apelo. Esta deciso vai depender: Do mercado/segmento: para um segmento com estudos acadmicos (maior nvel de educao) o uso de dois apelos poder funcionar melhor Tcnica aconselhvel quando provvel que a audincia encontre argumentos sobre o lado menos atractivo do produto dois lados do apelo. Quando a audincia pouco amistosa (transformar as fraquezas em foras exemplo da Avis que h muitos anos utiliza a sua posio de challenger como trunfo como somos o numero 2, fazemos mais esforos que o nmero 1 (Hertz) para vos merecer. Efeitos de ordem nos argumentos: no caso de haver dois lados do apelo, qual dever vir primeiro, o positivo ou o negativo? Alguns recomendam avanar imediatamente com os seus argumentos decisivos a fim de beneficiar um efeito de choque, outros preferem um mtodo progressivo que culminar com o argumento mais importante. A verdade que no h uma resposta concreta a esta pergunta. Contudo, segundo pesquisas, o que fica em ltimo na mensagem o mais lembrado, a mensagem tem mais influncia efeito de recncia, ou o que fica em primeiro na mensagem o mais lembrado, a mensagem tem mais influncia efeito de primazia. O importante, , ento, evitar a posio do meio. Estas so duas hipteses apresentadas, o que certo que a ordem de apresentao dos argumentos faz toda a diferena no impacto da mensagem. Existncia explcita de uma concluso (Feingold e Knapp; Hovland e Mandell): necessrio ter em ateno a complexidade da mensagem e o nvel de envolvimento da audincia. Deve-se colocar uma concluso quando a mensagem complexa e quando o pblico tem pouco envolvimento, de modo que o consumidor no obtenha concluses errneas ou no chegue sequer a elas. Se estes dois elementos no se verificarem, se o pblico tirar a sua prpria concluso, tender a ser mais eficaz assumir a concluso positivo. corrente, em publicidade, haver distino entre anncios quentes e anncios frios. Um anncio frio pouco estruturado e a sua concluso deixada em aberto, ao contrrio de um anncio quente. Tradicionalmente a profisso publicitria prefere conceber anncios quentes, tendo em conta o risco de incompreenso ou de m atribuio da mensagem. Estima-se, muitas vezes, que se duas em trs pessoas prestam ateno marca num anncio de televiso, s uma em trs liga mensagem proposta (in Marketing News). Por outro lado, os anncios
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realizados pelas marcas secundrias so, em caso de incerteza, sistematicamente atribudos aos lderes. Utilizao de argumentos fortes, consistentes e coerentes Complexidade da mensagem (Mowen): quantos bits de informao esto presentes na mensagem. A regra de escolha afirma que nos anncios televisivos s deve haver 4 pontos de copy. O nvel de envolvimento muito importante, e se forem celebridades a usar deve ser ainda mais simples. Nveis de abstraco utilizados (Mowen) Nveis de discrepncia face posio perfilhada pelo consumidor (Na; Levin, Nichols e Johnson): relao em U invertido que varia com a credibilidade da fonte e com o nvel de envolvimento do receptor: quanto maior o nvel de envolvimento do receptor maior ter de ser a credibilidade da fonte Utilizao de estatsticas Vs. Exemplos pessoais: deve-se tornar a informao o mais prxima possvel dos receptores. Apelo aos afectos (Medo, por exemplo) Vs. Apelo racional: poder-se- utilizar qualquer um dos apelos, dependendo do produto que estamos a anunciar. A eficcia dos apelos ao medo implica que: A mensagem fornea instrues implcitas sobre como lidar com o medo e como o reduzir; A mensagem fornea indicaes que, a serem seguidas, permitem resolver o problema; Deve-se evitar enviar mensagens em que introduzido um nvel muito elevado de medo a audincias mais vulnerveis e que se possam sentir ameaadas ou com baixa auto-estima; O produto/servio deve permitir resolver o problema com rapidez. Repetio: a repetio muitas vezes considerada como um factor-chave do sucesso de uma campanha. Como base do progresso de aprendizagem, a repetio permite uma familiarizao progressiva com a mensagem e a memorizao do seu contedo. Segundo Krugman, trs exposies, pelo menos, seriam necessrias: a primeira para fazer conhecer a existncia da campanha; a segunda para provocar uma reaco do tipo j vi isto em qualquer parte e a terceira agora j conheo esta histria. Ao mesmo tempo est estabelecido que, ao fim de um certo nmero de passagens, uma campanha deixa de ter efeito. O fenmeno de desgaste, inevitvel, parece mais pronunciado em mensagens de forte intensidade e quando a audincia est pouco implicada. Por outro lado, certos temas, como por exemplo o humor, desgastam-se mais facilmente que outros. De uma forma geral parece que (i) uma nica exposio no cria nenhum efeito, (ii) para l de trs exposies, os fenmenos de fadiga comeam a aparecer, (iii) e a repetio ptima se situa, ento, entre estes dois limites mas varia em funo da natureza da mensagem e da sua audincia.
Por fim, no que toca ao receptor da mensagem, os diferentes estilos de vida, bem como as diferentes personalidades dos receptores so algumas das caractersticas que podem afectar o modo como os consumidores reagem e so influenciados pela
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publicidade. Deve-se conhecer bem o target, bem como as suas caractersticas especficas para que a mensagem possa ser elaborada de forma a ser incorporada por este target. Por exemplo, os experts num determinado produto gostam de informao que, normalmente, os no-experts no gostam, e recordam o anncio de diferentes formas. As principais caractersticas do receptor que tm influncia sobre a persuaso, so: Estado de humor Caractersticas scio-demogrficas Personalidade do receptor: a personalidade est muito relacionada com a persuaso e traduz-se em auto-estima (quanto menor for a auto-estima do indivduo, maior ser a persuaso que se exera sobre ele) e riqueza de imaginao (quanto mais imaginativos e sonhadores forem os consumidores, mais fcil ser convenc-los). Factores cognitivos Nvel de envolvimento Modelo de Probabilidade de Elaborao (Petty e Cacioppo) O Modelo de Probabilidade de Elaborao afirma que diferentes indivduos so afectados de formas diferentes pelas mensagens, dependendo da sua motivao e capacidade para processar essas mensagens. Petty e Cacioppo (1986) propuseram a Teoria da Probabilidade de Elaborao (ELM) para explicar como ocorre o processo de persuaso e de formao, ou mudana, das atitudes, afirmando que ele decorre segundo uma via central e uma via perifrica. Existem duas rotas diferentes para a mudana de atitudes. As diferenas existentes entre elas e o modo como ocorre a persuaso dependem da elaborao que o termo que designa a extenso em que a pessoa pensa sobre os argumentos relevantes para o assunto contidos numa mensagem: Rota Central: via mais consciente e racional, produzindo atitudes mais internalizadas e duradouras. Enfatiza a informao que uma pessoa tem sobre o objecto de atitude ou sobre o assunto. Nesta rota o pensamento ou elaborao desenvolvidos so determinantes para a direco e o grau em que a atitude muda. Rota Perifrica: via mais espontnea e afectiva, produzindo atitudes mais imediatas, mas tambm mais efmeras. utilizada quando no h motivao ou no h capacidade para avaliar um dado objecto. Nesta rota a mudana de atitude devida a pistas perifricas de persuaso (por exemplo heursticas). Embora sempre presente e exercendo algum tipo de influncia, a via perifrica tanto mais utilizada pelos indivduos quanto menos sabem, podem ou querem reflectir sobre as mensagens que recebem. O carcter persuasivo da comunicao de marketing e, portanto, o efeito dos respectivos factores centrais e perifricos,
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articula-se de forma sistmica no conjunto das componentes do processo de comunicao, ou seja, ao nvel da fonte (credibilidade), da mensagem (qualidade), da audincia (receptividade) e do contexto (condies). Duas estratgias de persuaso muito importantes so: 1. Mudar elementos identificados pela teoria da aco reflectida 2. Mtodos usados na comunicao interpessoal entre os consumidores 3. Dissonncia cognitiva No que toca mudana de elementos identificados pela teoria da aco reflectida, podemos alterar atitudes e normas subjectivas, como: Associar a marca a objectivos essenciais do consumidor; a marca comunica benefcios que o consumidor pretende ter e atingir (Fox jeans will make you sexy) Mudar crenas do consumidor sobre a marca de modo a que ele veja que a marca superior a outras marcas e promover benefcios chave (Fox jeans are the least expensive you can buy) Mudar crenas do consumidor sobre marcas competitivas (Brand X jeans are more expensive than Fox jeans) Mudar as avaliaes para que o atributo do produto seja visto como uma coisa boa que o consumidor pode possuir. Alm disso, os marketeers podem apelar que principal atributo da marca que esto a publicitar mais importante do que os consumidores pensam (The best jeans you can buy are the less expensive jeans) Acrescentar uma nova crena marca. Os produtos esto constantemente a ser melhorados para realar a sua atractividade e competitividade (Fox jeans have been prewashed with a special process to make them better) Mudar crenas normativas sugerindo que os outros que so importantes para o consumidor acreditam que o consumidor deve comprar a marca (Your friends all think that Fox jeans are the best buy) Mudar a motivao sugerindo que o consumidor deve ser objecto de desejo por parte dos outros e comprar a marca (You will win friends if you buy Fox jeans) Acrescentar um novo componente norma subjectiva ao processo de deciso (Co-workers will think you know your clothes if you wear Fox jeans) Todas estas estratgias de mudana de comportamento, presumem que o consumidor est envolvido na mensagem, ou seja, que est activamente interessado no que que a publicidade est a dizer, bem como aos argumentos que esto contidos na mensagem. No entanto, isto no acontece com a maioria dos consumidores, ou seja, das vrias publicidades que os consumidores vem durante o dia, poucas so as
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que ficam na sua memria. Na maior parte das vezes os consumidores so passivos, e no activos, quando assistem publicidade. O objectivo da publicidade contrariar este facto, e de alguma forma criar uma ligao do consumidor com a publicidade, para que este se envolva com ela. Uma das estratgias ligar a marca a determinado tema/tpico a que os consumidores j estejam ligados, nomeadamente, determinados eventos, ideias ou situaes. Por exemplo: associar crianas a determinada marca, ou celebridades, etc. No que toca aos mtodos usados na comunicao interpessoal entre os consumidores, frequentemente os publicitrios usam um grupo de referncia na publicidade. Isto ajuda as pessoas a se identificarem com a marca ou com o prprio grupo de referncia a ser usado na publicidade. A publicidade fala directamente ao consumidor, diz-lhe que esta marca pode fazer com que se identifique com aquele grupo, visto que aquele grupo de pertena a escolha certa. Muitas vezes nestes grupos esto algumas celebridades de forma a provocar ao consumidor uma vontade de fazer parte daquele grupo, e, portanto, comprar x marca processos de aspirao. O uso de lderes de opinio para promover a marca muito usado, porque so considerados pessoas credveis porque eles j experimentaram o produto e portanto sabem que o produto um sucesso processos de identificao. Ou seja, como os lderes de opinio j usaram o produto isto diminuir o risco de compra. Os marketeers s utilizam este tipo de estratgia quando sabem que vo ter bons resultados, isto , que o uso de determinadas pessoas na publicidade vai identificar o consumidor e vai ajud-lo a percepcionar a marca como positiva. Atravs de processos de dissonncia cognitiva os consumidores tambm podem ser persuadidos. Esta uma condio reflectida na tendncia relativamente ao constrangimento mental que ocorre quando o indivduo sustenta duas atitudes, ideias, crenas, etc., que no esto em harmonia. Nesta situao a pessoa tenta reduzir a dissonncia fazendo com que tanto as crenas como as atitudes sejam consistentes. A dissonncia pode ser um factor motivacional porque faz com que o indivduo mude de opinio, atitude ou comportamento para um estado real de harmonia. Aplicada publicidade, por vezes, quando se compra um carro, o consumidor fica na dvida se fez, ou no, uma boa compra, neste caso a publicidade pode reduzir a dissonncia dando-lhe mais informao sobre o carro para que o consumidor por ele prprio chegue concluso que fez uma boa compra. A dissonncia utilizada tambm para explicar as reaces do consumidor aos preos dos novos produtos introduzidos no mercado.
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