LA MATRIZ DE COMPETENCIA

HERRAMIENTA DE ANLISIS PARA EXPLOTAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

MARIO C. RAMREZ

CONFIDENCIALIDAD
LA INFORMACIN CONTENIDA EN ESTE DOCUMENTO NO DEBER SER REPRODUCIDA, GUARDADA, COPIADA, O DISTRIBUIDA, EN FORMA ALGUNA.

CONTENIDO
INTRODUCCIN ............................................................................................................................... 1 CONSTRUYENDO LA MATRIZ DE COMPETENCIA .................................................................................... 2 MISMOS PRODUCTOS, DIFERENTES PUNTOS DE VISTA ............................................................................ 4
SEGN TOYOTA ................................................................................................................................................ 5 SEGN NISSAN ................................................................................................................................................. 6

IDENTIFICAR COMPETIDORES POTENCIALES Y SUS PROPUESTAS ............................................................................ 2 DEFINIR PARMETROS DE VALOR ....................................................................................................................... 2

MATRICES DESTACADAS ................................................................................................................... 7

FIGURAS
F.001 EJEMPLO CON CARENCIAS SIGNIFICATIVAS .......................................................................................... 3 F.002 MATRIZ DE COMPETENCIA DE TOYOTA .................................................................................................. 5 F.003 MATRIZ DE COMPETENCIA DE NISSAN ................................................................................................... 6 F.004 FUENTES DE ENERGA ............................................................................................................................ 7 F.005 MEDICAMENTO PARA TRATAR DEGENERACIN DE LA MCULA ............................................................. 8

CONFIDENCIAL

LA MATRIZ DE COMPETENCIA - HERRAMIENTA DE ANLISIS PARA EXPLOTAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS MARIO C. RAMREZ

INTRODUCCIN
La Matriz de Competencia, Matriz de Competidores, o Competitive Matrix (CM) es una herramienta de gran utilidad tanto en la ejecucin de estudios de mercado como en la elaboracin de planes de negocio en sus tres modalidades principales: (i) como herramienta de planeacin; (ii) como herramienta retrospectiva; y (iii) como herramienta de apoyo para levantamiento de capital. Esta tabla debe ser elaborada de forma clara y concisa por los miembros de las organizaciones, o por asesores expertos quienes debern tener la capacidad de reconocer aquellos parmetros y beneficios que los compradores potenciales (y seguramente los clientes de stos) identifican como los elementos principales en la toma de decisin de compra. Se debe notar que estos parmetros deben ser lo ms objetivo y claros (visualmente o de forma medible y comprobable) posible, ya que los parmetros ganadores se muestran como elementos diferenciadores que permiten posicionar a las marcas y sus lneas de productos en el tan competitivo y globalizado mercado actual. El presente documento tiene como objetivo principal presentar al lector, sin importar su perfil profesional o acadmico, con un texto fcil de entender, y sencillo de aplicar en el da-a-da de la gestin de nuevos emprendimientos, o en la evaluacin y modificacin de proyectos existentes. En algunos prrafos encontrarn una narracin en primera persona (aunque esa no es la forma recomendable) debido a que esto facilitar an ms la comprensin. Se han seleccionado una serie de ejemplos que ilustran de forma clara lo que se debe y lo que NO se debe hacer al construir una CM. Estos ejemplos o bien se encuentran de forma pblica en la Red, o bien son de mi autora. A travs de los ya varios aos que he trabajado como consultor en un gran nmero de proyectos he reconocido que no he visto una sola matriz que no tenga reas de oportunidad (mejora) que la puedan convertir en una herramienta de mayor impacto para sus realizadores (me refiero a los dueos de la tecnologa/producto/servicio). Tambin existen carencias importantes y crticas relevantes respecto a la construccin y uso de las CMs, pues stas pueden ser manipulables con el objeto de mostrar slo lo que conviene. Una analoga clara para explicar este punto es cuando asistimos a una entrevista de trabajo. Nunca vamos a decir que tenemos mala ortografa, o que no podemos trabajar en equipo, cierto? Por un lado, la Matriz de Competidores visible para los clientes y los socios comerciales usualmente mostrar slo aquellos elementos en los que se aprecia una ventaja competitiva clara contra las ofertas de los competidores. Por otro lado, identificar desventajas contra los competidores tambin es de gran valor, pues puede permitir realizar cambios y reformular estrategias que despus otorguen el reconocimiento y posicionamiento deseado.

CONFIDENCIAL

LA MATRIZ DE COMPETENCIA - HERRAMIENTA DE ANLISIS PARA EXPLOTAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS MARIO C. RAMREZ

CONSTRUYENDO LA MATRIZ DE COMPETENCIA

Para construir una Matriz de Competencia de valor, los individuos involucrados debern contestar una serie de preguntas e identificar un conjunto de parmetros que ayuden a identificar a las funciones y beneficios de mayor impacto para los compradores potenciales, y para los clientes de stos en caso de que los primeros no sean el consumidor final. Debemos recordar que estos parmetros deben ser muy claros para los clientes, quienes los podran incluso evaluar visualmente, dependiendo de las caractersticas y complejidad del producto. De forma sintetizada, existen dos elementos que se deben desarrollar: (i) identificar competidores potenciales y sus propuestas; y (ii) definir parmetros de valor.

IDENTIFICAR COMPETIDORES POTENCIALES Y SUS PROPUESTAS

Un gran nmero de emprendedores, sobre todo aqullos con perfil dominantemente cientfico, no identifican claramente o incluso no reconocen tener competencia. Es importante destacar que prcticamente todos los productos compiten contra ofertas similares o contra productos sustitutos. Expongamos un ejemplo de forma ms clara, yendo varios aos atrs. Cuando se comercializ el primer sustituto de azcar, muy probablemente los inventores mencionaron que era el nico producto en el mundo y que no exista competencia, pero era eso cierto? Claramente haba otros productos que resolvan la misma necesidad (endulzar alimentos y bebidas). De hecho, como su nombre lo indica, el sustituto de azcar vena a sustituir al producto dominante en el mercado: la azcar tradicional. Y no soy experto en el tema, pero de forma general, entiendo que este endulzante se puede procesar de varias opciones de materias primas.

DEFINIR PARMETROS DE VALOR

Dependiendo de las caractersticas del producto y del proceso de decisin de compra del cliente potencial, y en ocasiones del consumidor final, si no coincide con el primero, el individuo o grupo de individuos que elaboren la matriz de competencia debern seleccionar aquellos elementos que sean de mayor valor para vender la oferta. Tomemos como ejemplo un nuevo producto de consumo: una hamburguesa que se vende en un restaurante. Formulemos un escenario para resolver este ejercicio. Se trata de una nueva franquicia de cafeteras que ofrecern productos saludables a precios accesibles. Interesante, no? Lo primero que hay que resolver es cmo definimos saludable y en qu rango de precios cabe lo accesible. En saludable quiz listaramos una serie de caractersticas nutricionales como contenido calrico, protenas y gasas saturadas, que actualmente no es algo nuevo, y que se puede encontrar en una sencilla bsqueda en la red. El parmetro accesible es mucho ms difcil de definir, pues quiz un cliente estara dispuesto a pagar USD$12 por una hamburguesa saludable, mientras que otro no pagara ms de USD$7.

CONFIDENCIAL

LA MATRIZ DE COMPETENCIA - HERRAMIENTA DE ANLISIS PARA EXPLOTAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS MARIO C. RAMREZ

Lo que pretendo compartir con este sencillo ejercicio es que debemos ser sumamente cuidadosos con las funciones, beneficios, y lenguaje que queremos transmitir, para no ponernos en riesgo. No queremos dar lugar a dudas que puedan representar una prdida en la diferenciacin y posicionamiento deseado. De forma general, el proceso de decisin de compra, tanto de consumo como industrial, de un producto/servicio/tecnologa se ve influenciada por factores entre los que destacan las ya muy conocidas Ps de marketing, y entre las que destacan: producto, precio, plaza, promocin. packaging (empaque), y positive word-ofmouth (recomendacin). La siguiente Matriz de Competencia exhibe los errores ms comunes en la evaluacin de los parmetros seleccionados. Para mitigar estas carencias, se resumen una serie de sugerencias. F.001 EJEMPLO CON CARENCIAS SIGNIFICATIVAS

Fuente: Drexel University. Biomedical Technology Entrepreneuship.

Este es el ejemplo clsico, y que un gran nmero de emprendedores y estudiantes cometemos cuando damos nuestros primeros pasos (incluyndome). El primer elemento a destacar es el formato de llenado, pues ste es totalmente subjetivo. Calificar con nmeros no nos presenta una idea de rangos. Tampoco se incluye una referencia bibliogrfica o la opinin de un experto. En resumen, nos gustara determinar quin determin estos factores y porque as. Analicemos cada uno de los factores listados. LOW PRICE PRECIO BAJO A qu se refiere el precio bajo? Cundo cambia de 2 a 3? Lo primero que se tiene que hacer es cambiar el nombre del indicador de Precio Bajo a Precio. Despus, se deber seleccionar un precio nico (digamos MXN$55) para el producto expuesto. Volvamos a nuestro ejemplo de la hamburguesa saludable. Quiz la hamburguesa est compuesta por una carne de soya de de libra con todos los ingredientes base (vegetales y salsas, por ejemplo). Las ofertas de los competidores debern contener caractersticas significativamente similares. Por ejemplo, esta hamburguesa competir con la McDonalds Quarter Pounder y con la Burger King Quarter Pounder, pero tambin puede compararse con una orden de dos tacos suaves de Taco Cabana, o con un sndwich de Subway todos con los ingredientes base.

CONFIDENCIAL

LA MATRIZ DE COMPETENCIA - HERRAMIENTA DE ANLISIS PARA EXPLOTAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS MARIO C. RAMREZ

SUPERIOR QUALITY CALIDAD SUPERIOR La calidad es uno de los elementos ms subjetivos de evaluacin. Para hacer ms claro este punto, tomemos el ejemplo de una competencia de clavados en unos juegos olmpicos. En ella, 6 jueces dan una calificacin de acuerdo con su apreciacin y, si nos damos cuenta, no todos otorgan la misma calificacin. Otro ejemplo se da cuando vamos a un restaurante que nos recomendaron, y nuestro platillo no tiene el sabor que esperbamos, o el servicio es deficiente desde nuestro punto de vista. Otro da, podramos ir al mismo restaurante y tener una excelente experiencia durante nuestra visita. Para resolver este parmetro, podramos nombrar al indicador Certificaciones y enlistar las certificaciones que cada producto tiene. Por ejemplo, se utiliza carne aprobada por la FDA, o los vegetales son aprobados por la USDA, entre otras. UNIQUE FEATURES CARACTERSTICAS NICAS Este es otro parmetro que podramos discutir ampliamente, ya que para distinguir caractersticas nicas tendramos que tomar un punto idntico para todos. Como punto de partida, tomemos el precio de estos productos como el elemento idntico y como ejercicio, evaluemos un cuaderno tamao profesional. Se trata de 5 cuadernos que tienen un precio de MXN$20 (caracterstica idntica), todos tienen las mismas medidas, todos tienen el mismo nmero de hojas, y todos son de cuadrcula chica. Como ejercicio, citemos dos caractersticas nicas que podran otorgar una ventaja competitiva al cuaderno ganador. La primera podra ser el peso de las hojas; supongamos que 4 cuadernos tienen hojas con un peso de 51g/m2, mientras que el cuaderno restante tiene hojas con un peso de 69g/m2. La segunda podra ser el empastado. Quiz 4 cuadernos tengan una cubierta de cartn que se arruinara al contacto con el agua, mientras que el cuaderno ganador tendra una pasta plstica que repele lquidos.

MISMOS PRODUCTOS, DIFERENTES PUNTOS DE VISTA

En la introduccin de este documento mencion que las matrices de competidores, como cualquier otra herramienta de evaluacin, presentan algunas carencias significativas. La ms representativa, sin duda, es la manipulacin de informacin, que consiste en mostrar lo que queremos que los compradores potenciales, o los consumidores finales, vean. Para ilustrar este hecho, tomaremos un ejemplo de la industria automotriz, donde claramente cada una de las armadoras muestra sus ventajas contra las ofertas de los otros competidores. Los automviles seleccionados son el 2010 Toyota Corolla S Manual, el 2010 Nissan Sentra SR CVT, y el 2010 Honda Civic LX Manual.

CONFIDENCIAL

LA MATRIZ DE COMPETENCIA - HERRAMIENTA DE ANLISIS PARA EXPLOTAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS MARIO C. RAMREZ

SEGN TOYOTA
La matriz de competencia de Toyota destaca los indicadores donde Toyota es mejor que al menos uno de sus competidores, o bien los indicadores donde el Corolla es mejor que todos los competidores. Observemos la siguiente figura: F.002 MATRIZ DE COMPETENCIA DE TOYOTA

Fuente: Toyota.

En la figura arriba, Toyota destaca el menor precio contra las ofertas de Honda y Nissan, lo cual es un parmetro muy objetivo, medible, y verificable. De hecho, toda esta matriz muestra parmetros objetivos que cualquier persona puede verificar; sin embargo, y como deba esperarse, Toyota destaca aquello que le da una ventaja competitiva. Cuando realizamos la evaluacin de diversas propuestas, como externos, debemos resaltar al lder en cada parmetro. Por ejemplo, para este caso particular, el Nissan Sentra y el Honda Civic empatan en el Horsepower, mientras que el primero destaca en el Torque.

CONFIDENCIAL

LA MATRIZ DE COMPETENCIA - HERRAMIENTA DE ANLISIS PARA EXPLOTAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS MARIO C. RAMREZ

SEGN NISSAN
Al igual que Toyota, Nissan busca destacar todos aquellos elementos en los que es superior a las ofertas de sus competidores, como se observa en la siguiente figura. F.003 MATRIZ DE COMPETENCIA DE NISSAN

Fuente: Nissan.

Se observa claramente como en esta matriz de competencia Nissan destaca el Torque, como lo sealbamos lneas arriba. Tambin resaltan el tipo de transmisin (CVT vs Manual), aun cuando cada usuario puede tener una preferencia diferente, pues unos preferirn manual, mientras que otros prefieren automtica o CVT. En cuanto al rendimiento de combustible, tambin el Nissan Sentra parece mejor que las ofertas de Toyota y Honda, pero, ser cierto? Para determinar si esta ventaja es real, debemos comparar peras con peras, dividiendo el Cruising Range-Highway entre la Fuel Tank Capacity. Para el caso del Nissan Sentra, la relacin es de 493.00mi/14.5gal, generando un rendimiento de combustible de 34mi/gal. Por otro lado, el Toyota Corolla y el Honda Civic tienen rendimientos de 35mi/gal y de 34mi/gal, respectivamente. Una vez comparando peras con peras el ganador es el Toyota Corolla al tener un mayor rendimiento.

CONFIDENCIAL

LA MATRIZ DE COMPETENCIA - HERRAMIENTA DE ANLISIS PARA EXPLOTAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS MARIO C. RAMREZ

MATRICES DESTACADAS
Las matrices mejor realizadas son aqullas en las que se identifican parmetros donde se comparan peras con peras y manzanas con manzanas. Como ya observamos en el ejemplo anterior, existen maneras de igualar conceptos. Aun cuando s era necesario mostrar la capacidad del tanque en galones y el estimado de millas por tanque, tambin era necesario determinar el rendimiento de combustible en millas/galones. F.004 FUENTES DE ENERGA
Olas
Densidad Energtica Predictabilidad Factor de Carga (%) Impacto Visual Sitios Potenciales Costo (USD)*
* En servicio pblico Fuente: International Energy Agency.

Solar
Baja - Moderada Moderada 10 - 20 No obtrusivo Limitado 24 - 34
1

Viento
Baja Generalmente baja 25 - 35 Moderado Moderado 8 - 16

Biomasa
Moderado Alta 50 - 90 Alto Extenso 14 - 20

Gas Natural & Carbn

Muy alta Alta 50 - 90 Muy alto Extenso 4-7

Alta Alta 35 - 45 Mnimo Extenso 15

La matriz de competidores que se presenta, ya ilustra diversos parmetros de gran valor, destacando: la fuente de donde proviene la informacin (International Energy Agency); el factor de carga; y el costo en servicio pblico. Sin embargo, todava existen reas de oportunidad que deben ser mejoradas. La informacin contenida en las matrices debe ser lo suficientemente comprensible para todos los potenciales evaluadores. Para el presente caso, se debi definir Densidad Energtica, Factor de Carga, e Impacto Visual. Por otro lado, para ilustrar de forma clara el concepto Sitios Potenciales, lo ms conveniente podra haber sido mostrar una medida de rea, o de impacto en nmero de habitantes. La matriz de competidores que se presenta a continuacin, a pesar de ser muy breve en cuanto a nmero de parmetros evaluados, identifica informacin clave y completamente objetiva. Adicionalmente, se comparten citas de fuentes confiables, lo cual muestra solidez en el anlisis del mercado, y genera un impacto positivo en el contenido del documento; y se destacan a los lderes en cada parmetro, sin importar que el producto de inters era el MacuCLEAR MC-1101.

CONFIDENCIAL

LA MATRIZ DE COMPETENCIA - HERRAMIENTA DE ANLISIS PARA EXPLOTAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS MARIO C. RAMREZ

F.005 MEDICAMENTO PARA TRATAR DEGENERACIN DE LA MCULA

Company Compound Development Stage New Chemical Entity1, 2 New Use of Existing Drugs Regulatory Path
Othera OT-551 Phase IIa Yes No 505(b)1 Sirion ST-602 Phase I Yes No 505(b)1 MacuCLEAR MC-1101 Preclinical No Yes 505(b)2

1 According to the Tufts University Center for the Study of Drug Development costs to obtain FDA approval can exceed USD $800M. J Health Econ. 2003 Mar;22(2):151-85. 2 Of every 5,000 NCE's tested only 5 will make it into clinical trials. Of those 5 only 1 will make to the market. www.fda.gov

En el caso presente, lo nico que se podra discutir es el parmetro Regulatory Path; sin embargo, en el cuerpo del Plan de Negocios s se definen las diferencias entre el tipo 505(b)1 y el tipo 505(b)2. Para no dejarlos con la incgnita, les comparto que el tipo 505(b)1 es para formulaciones que utilizan nuevos compuestos qumicos, mientras que el tipo 505(b)2 lo siguen las formulaciones que ya han utilizado estos compuestos en otras formulaciones (aplicaciones).

****

Autor: Mtro. Mario Csar Ramrez Asesor Especializado en el rea de Mercadotecnia Incubadora Virtual de Empresas

CONFIDENCIAL