El presente artculo contiene una recopilacin de las definiciones que proponen instituciones y expertos en temas de mercadotecnia, como la American

Marketing Asociation, The Chartered Institute of Marketing, Kotler, Stanton, McCarthy, Howard, Al Ries, Jack Trout. Adems, incluye un anlisis estructural que revela los elementos crticos que conforman la definicin de mercadotecnia. Definicin de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3].

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. [3].

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia: Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la

mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin: 1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos Adems, se considera un [1]. proceso administrativo, porque la

mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. 2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que la

mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l. 3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6]. 4. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. 5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.

6. La

mercadotecnia

utiliza

un

sistema

total

de

actividades

comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. 7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...). 8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7]. Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna. 9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

El Concepto de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "sta es una actividad humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos" [1]. En otro de sus libros (Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarn a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos [2].

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la orientacin al consumidor o concepto de mercadotecnia, son [3]: 1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografa. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qu productos y servicios deben brindar las organizaciones. 2. La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes. 3. La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigacin de mercados que empiece por identificarlas.

4. La organizacin establece que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia. 5. La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganar la lealtad, preferencia y buena opinin de ellos; lo cual, le permitir alcanzar sus metas. En sntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a sta ltima como una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que la practique. Aplicacin del Concepto de Mercadotecnia: Algunas ideas bsicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecnia son las siguientes: 1. Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica. 2. Aceptar que la principal misin de una empresa u organizacin es la de satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica. 3. Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la

investigacin de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas afectar directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen. 4. No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organizacin es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes.

"Los Ganar

objetivos

de

la y

mercadotecnia generar

son

dos: riqueza"

mercado

Laura Fischer y Jorge Espejo Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde a la pregunta: Qu queremos lograr en un "x" periodo de tiempo?, resulta lgico asumir que la mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la empresa que la pone en prctica y para la sociedad en general. Y es en este punto que surge una interesante pregunta: Cules son los objetivos de la mercadotecnia? Considerando la importancia de responder a sta bsica pero fundamental pregunta, en el presente artculo se detallan los principales objetivos de la mercadotecnia, con la finalidad de que sirva de referencia a mercadlogos, empresarios y a todos aquellos que quieran profundizar en el apasionante campo de la mercadotecnia. Principales Objetivos de la Mercadotecnia: Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos especficos. 1. Objetivos Primarios o Generales:

Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:
o

Identificar

oportunidades

de

mercadotecnia:

Es

decir,

"detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos.
o

Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin,

predisposicin

satisfacer

sus

necesidades

y/o

deseos,

capacidad econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc...
o

Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se est haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia.

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc... Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadlogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un fracaso.

2. Objetivos

Especficos:

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran:
o

Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigacin de mercados.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.

Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.

Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar.

Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales

caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.
o

Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volmenes de venta y sus beneficios.

Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.

Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.

Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes.

Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a

cambio de una utilidad [3], y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia. Objetivos de la Mercadotecnia Social: Aparte de los objetivos antes descritos, cabe sealar que la mercadotecnia tiene otros objetivos que no son tangibles como los anteriores, pero que cumplen un importante rol para la sociedad, y adems, tienen la capacidad de crear simpata y lealtad en los clientes meta y en la sociedad en su conjunto, y stas son suficientes razones por las que conviene que los mercadlogos los tomen en cuenta:

Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconocidas caractersticas de la mercadotecnia es que todas sus actividades estn orientadas hacia la satisfaccin de necesidades y/o deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o disfrutando de una gama de servicios para vivir bien, y esto ltimo, es uno de los objetivos de la mercadotecnia que contribuye a incrementar o preservar el bienestar de la sociedad, para de esa manera, no solo lucrar con la venta de sus productos y/o servicios sino tambin, cumplir un importante rol con la sociedad.

No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas personas desean cigarrillos o una comida saturada en grasas (por dar un par de ejemplos), esto no significa que la mercadotecnia deba aprovechar esas oportunidades para beneficiar a las empresas que quieran lucrar con ello. Por el contrario, la mercadotecnia tiene un importante objetivo que cumplir, y es el de no perjudicar la salud de los consumidores, porque en la prctica, depende de ellos para existir.

No Daar el Medioambiente: Hoy en da, la mercadotecnia juega un papel fundamental en las tareas de conceptualizacin de productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas para evitar el dao al medioambiente, de esa manera, no solo cumple con un

importante rol social, sino que ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones. En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesitan tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio. En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es la funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organizacin. Definicin de la Funcin de la Mercadotecnia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable" [1].

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor" [2].

En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "La identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos". Principales Funciones de la Mercadotecnia: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son [3]: 1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc... 2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas [4]. 3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades).

4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. 6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3]. 7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)" [3]. Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la administracin de la mercadotecnia Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios [1], es fundamental comprender que existe un orden secuencial para su planificacin, implementacin y control; es decir, un punto de inicio seguido de una serie de pasos que se suceden de forma ordenada.

A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el cual, le sirve al mercadlogo (como una brjula) para orientarse en el transcurrir de sus diferentes actividades relacionadas con este campo. Definicin del Proceso de Mercadotecnia: Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia [2]. Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta definicin: 1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo" [3]. Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado. Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado? Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades de mercado [3]: A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.

B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente. C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas. Algunos ejemplos tpicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la gente no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos. 2. Investigacin de mercados: Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.

Una *investigacin de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas: Obtencin de Interpretacin informacin

- Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones. Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito en los negocios de hoy. 3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:

Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos: - Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se aplicar una potencia de fuego superior.

- Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de l. - Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta.

- Enfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad). 4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia: En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*, La los *gastos* y de el *cronograma de actividades*.

mezcla

mercadotecnia:

Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn y permitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada "herramienta":

- Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios.

- Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.

- Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe sealar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos. - Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad Distribucin del de producto los o servicio. recursos:

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribucin y los medios de promocin.

Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral Cronograma y de anual. actividades:

Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo ms detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los responsables o encargados y los recursos que se destin a cada una. 5. Aplicacin: Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.

En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin. 6. Control: Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en relacin con el destino.

Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]: - Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.

- Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.

- Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida Recabar Evaluar las del los siguientes mercado resultados. tareas: meta.

informacin

- Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.

La mercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, da lugar a una amplia variedad de desafos ticos que los mercadlogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y adems, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en funcin a sus valores culturales). Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadlogos y sus colaboradores tengan un comportamiento tico que sea

capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y pblico en general... Por todo ello, en el presente artculo se incluyen pautas generales acerca de lo que es la tica en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas ticas a las que suelen enfrentarse los mercadlogos y en qu consisten los cdigos de tica en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propsito de este artculo el profundizar en los fundamentos filosficos de la tica, sino el de brindar pautas generales que sirvan de referencia a los mercadlogos acerca de este importante tema. tica en la Mercadotecnia: La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia. Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia. En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensin ms amplia de este tema:

La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes.Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de calificacin "X" en medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...); sin embargo, sta prctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos

grupos y/o por el pblico en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no). Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La tica va mas all...

La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en funcin de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias especficas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios econmicos), a los distribuidores (que tienen precios ms competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta empresa de un accionar "no tico" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotacin en pases del tercer mundo... Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e

indirectamente etc...).

(clientes,

proveedores,

distribuidores,

empresarios,

Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico.Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es tico el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrs del falso espejo? Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que tengan los mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias especficas del momento.

Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas [1].Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de tica en tanto que otros lo considerarn aceptables. Incluso podra darse el caso de que una misma actividad podra considerarse como tica en un momento dado y no tica en otro momento. Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores, empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos.

Beneficios del Comportamiento tico en la Mercadotecnia:

El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de stos beneficios son los siguientes:

Generacin

de

Confianza.-

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra [1]. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.

Captacin

de

Buenos

Clientes, y

Proveedores, Otros.-

Empleados,

Distribuidores

El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los dems como quieres que te traten a t...

Proteccin

contra

la

Publicidad

Negativa.-

Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad negativa.

Satisfaccin siente

Personal y paz

y interior;

Paz ambos,

Interior.son ingredientes

Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" satisfaccin

indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible. Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia: En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos. Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

Obsequio de objetos y diversiones. Publicidad falsa o equvoca. Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa. Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta. Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o informacin). Garantas engaosas de producto o servicio. Manipulacin desleal de clientes. Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos. Invasin de la intimidad del cliente. Reclamos publicitarios de orientacin sexual. Engao con producto o servicio. Productos o servicios inseguros. Engao en el precio. Discriminacin en el precio. Comentarios competidores. injustos y declaraciones inexactas acerca de los

Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao.

Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas ticas:

Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios. Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para

favorecerlos directa o indirectamente.

Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no tica. Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante contratos o de forma verbal. Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de tica que direccionen adecuadamente sus acciones. Cdigo de tica en la Mercadotecnia: Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de tica adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa. En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados,

accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos, lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa. Sin embargo, qu es un Cdigo de tica? Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones [2]. En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la empresa. Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association): Los mercadlogos deben:

Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizacin y sociedad [4].

Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos. Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y pblico en general [4]. Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas [4]. Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engaosa. Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras [4]. Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta

fraudulentas o manipuladoras [4].

Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores [4]. Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de mercados evitando la omisin de datos.

El Cdigo de tica de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web: http://www.marketingpower.com/ (en ingls) Segn Lamb, Charles y Mc Daniel, la creacin de lineamientos de tica tiene varias ventajas [2]:

Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prcticas aceptables de negocios. Un Cdigo de tica puede ser un control de conducta interno efectivo, que es ms conveniente que controles externos, como la regulacin gubernamental.

Un Cdigo estricto ayuda a los empleados a evitar la confusin al determinar si sus decisiones son ticas. El proceso de formular el Cdigo de tica facilita el anlisis entre empleados acerca de lo que est bien o mal, y en ltima instancia genera mejores decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Cdigo de tica para sus actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque dara poca o nula gua a los mercadlogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadlogos a sustituir con reglas el buen juicio). La mercadotecnia social es la ms nueva de las cuatro filosofas de la mercadotecnia, las otras tres son la de produccin, la de ventas y el concepto de mercadotecnia. La mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es

decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, situacin que incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que la implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, el concepto de mercadotecnia social no es una simple definicin, sino una forma de pensar o una filosofa de direccin que repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa [1]. Por tanto, se la puede considerar como una filosofa de trabajo que gua el proceder no solo del personal del rea comercial, sino tambin del personal administrativo, de produccin, finanzas, etc. Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos conozcan en qu consiste el concepto de mercadotecnia social y el cmo aplicarla en la prctica para que estn mejor capacitados para introducir esta nueva filosofa de la mercadotecnia en su empresa u organizacin, con el objetivo de generar beneficios a corto, mediano y largo plazo. El Concepto de la Mercadotecnia Social:

Richard Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", menciona que sta filosofa de la mercadotecnia no se opone al concepto de la libre empresa de determinar las necesidades de los miembros del mercado meta y suministrar los satisfactores deseados de una manera ms eficiente y eficaz que la competencia. Sin embargo, mantiene que dichos satisfactores deben suministrarse de manera tal que tambin incrementen el bienestar de la sociedad [2].

Segn

Laura

Fischer

Jorge

Espejo,

autores

del

libro

"Mercadotecnia", la mercadotecnia social, es una nueva filosofa que no solo busca la satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o

mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una bsqueda constante de mejores envases y productos reciclables [1]. En sntesis, la mercadotecnia social es una filosofa de la mercadotecnia que procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta pero de una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no perjudique la salud de los consumidores, ni dae el medioambiente. Todo esto, lgicamente a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que la pone en prctica. Aplicacin del Concepto de Mercadotecnia Social: McCarthy y Perreault, mencionan en su libro "Marketing Planeacin Estratgica", que muchas veces el hecho de demostrar cierta sensibilidad social significa obtener una respuesta positiva por parte del pblico [3]. Respaldando sta afirmacin, ambos autores citan como ejemplo que Gerber logr un gran xito cuando mejor la calidad nutricional de sus alimentos para nios. (Y por otra parte), son muchos los consumidores deseosos de adquirir productos que no daen el mediambiente (aunque sean ms caros) [3]. Ahora, si bien el concepto de mercadotecnia social suele parecer muy interesante a muchos directivos y mercadlogos, la pregunta clave es: cmo se puede aplicar en la prctica esta filosofa de la mercadotecnia? A continuacin, se describen siete puntos a tomar en cuenta al momento de aplicar el concepto de mercadotecnia social: 1. Concientizar a cada miembro de la empresa u organizacin: Aquellas empresas u organizaciones que se propongan implementar el concepto de mercadotecnia social debern convencer a cada uno de sus miembros acerca de su importancia, pero tambin, debern proporcionarles las directrices acerca de cmo aplicarlo en su trabajo diario. Luego, necesitarn monitorear y controlar la aplicacin de esta nueva filosofa de trabajo para realizar los ajustes que sean necesarios.

2. Identificar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta: Esto implica el tomar la decisin de comenzar cada nuevo negocio identificando (por ejemplo, mediante una investigacin de mercados) las necesidades y deseos del mercado meta para luego, conceptualizar un producto o servicio que las satisfaga de la mejor manera posible. 3. Conceptualizar productos o servicios que incrementen o preserven el bienestar de los clientes y de la sociedad: Esto implica el fabricar productos o crear servicios que cumplan dos premisas bsicas: 1) que realmente satisfagan las necesidades y/o deseos del mercado meta y 2) que no daen el medioambiente ni lo contaminen en perjuicio de la sociedad. Por ejemplo, utilizando envases reciclables o biodegradables. 4. Buscar proveedores que estn identificados con el concepto de mercadotecnia social: Muy poco servir a la sociedad si una empresa implementa el concepto de mercadotecnia social pero no as sus proveedores. Por ello, una empresa u organizacin comprometida con esta nueva filosofa de la mercadotecnia deber buscar proveedores que asumen el mismo reto. 5. Cumplir la leyes o reglamentaciones vigentes: Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad implica el cumplir las leyes establecidas por el estado y las reglamentaciones existentes para cada sector. Por ejemplo, pagando los impuestos exigidos por ley, evitando el contrabando (tanto el hacerlo como el adquirir productos que proceden de el), utilizando aquella materia prima que est debidamente autorizada para el uso humano, cumpliendo las reglas que exige la seguridad industrial, etc... 6. Evitar que el producto o servicio dae la salud de los clientes: Esto significa que las empresas u organizaciones que tienen una fuerte inclinacin hacia el concepto de mercadotecnia social, evitarn fabricar y/o comercializar productos o servicios que ocasionen algn tipo de dao a la salud de los clientes, como lo hacen los cigarrillos, comidas con alto contenido graso, etc. (aunque este tipo de productos sean deseados por el mercado meta).

7. Generar expectativas que se puedan cumplir o superar: sto significa que las actividades promocionales que dan a conocer las caractersticas, ventajas y beneficios del producto o servicio, no deben generen falsas expectativas, por ejemplo, exagerando acerca de sus atributos o cualidades. Por el contrario, solo se debe comunicar aquello que el cliente pueda conseguir en la realidad. 8. No mentir acerca de la competencia: Esto implica no exagerar acerca de las debilidades que tengan sus productos o servicios ni minimizar sus fortalezas; y mucho menos, inventarse historias para desacreditarla. El mantener una lnea tica en cuanto a la competencia fortalece la credibilidad de la empresa u organizacin ante sus clientes, sus competidores y la sociedad en su conjunto; todo lo cual; es tambin parte del concepto de la mercadotecnia social. La mercadotecnia integrada o coordinada es un concepto clave que si es aplicado adecuadamente, se convierte en un factor que incrementa el nivel de satisfaccin de los clientes (situacin que en la actualidad es un requisito indispensable para lograr los objetivos que se pretenden alcanzar en los mercados meta). Por ello, toda persona que es parte de una empresa interesada en aplicar este concepto, debe conocer en qu consiste la mercadotecnia integrada o coordinada para que de esa manera, est mejor capacitada para participar activamente en su implementacin. El Concepto de Mercadotecnia Integrada o Coordinada:

Segn Kotler, Cmara, Grande y Cruz (en su libro Direccin de Marketing, Edicin del Milenio), cuando todos los departamentos de la empresa trabajan coordinadamente para satisfacer los intereses de los consumidores se consigue una mercadotecnia integrada [1].

Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., este concepto implica dos cosas: 1) Que las diversas funciones de marketing (fuerza de ventas, publicidad, investigacin de marketing, etc...) deben actuar

coordinadas entre ellas. 2) Que el marketing debe estar coordinado con los otros departamentos de la empresa. No funcionar si es solo tarea de un nico departamento. La importancia de la satisfaccin del consumidor debe ser asumida por todos los empleados y departamentos de la empresa [2]. En sntesis, la mercadotecnia integrada es un concepto (aplicable a toda empresa) que pretende por una parte, que todas las funciones de la mercadotecnia (investigacin de mercados, gestin de productos, ventas, publicidad, distribucin, etc...) acten de forma coordinada entre s; y por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de mercadotecnia y todas las dems reas funcionales de la empresa (produccin, finanzas, recursos humanos, contabilidad, etc...). Todo ello, con el objetivo de lograr la satisfaccin del cliente mediante la participacin activa de cada persona que integra la empresa, independientemente del rea en el que desempea sus funciones. Aplicacin del Concepto de Mercadotecnia Integrada: Luego de conocer en qu consiste el concepto de mercadotecnia integrada, surge una pregunta muy lgica: Cmo puede una empresa aplicar este concepto? Considerando que cada empresa es una entidad organizacional que tiene sus propias particularidades, la aplicacin del concepto de mercadotecnia integrada debe ser adaptada a sus caractersticas y al contexto por el que est atravesando. Sin embargo, existen las siguientes recomendaciones generales que pueden ser de mucha utilidad: 1. Aplicar el concepto de mercadotecnia integrada primero en el departamento de mercadotecnia: Esto significa, que antes de implementar ste concepto en toda la empresa, las distintas funciones de mercadotecnia (investigacin de mercados, gestin de productos, ventas, publicidad, distribucin, etc...) deben estar bien coordinadas entre s para evitar problemas que suelen darse con frecuencia (por

ejemplo, que el gerente de producto no est de acuerdo con el director de publicidad acerca de como implementar una campaa publicitaria para mejorar la imagen de marca o que los vendedores no estn de acuerdo con el nuevo precio o el presupuesto de ventas) y que afectan (en mayor o menor medida) al desempeo de la empresa en lo relacionado a la satisfaccin de sus clientes; cuando lo ideal, es que cada una de stas funciones de mercadotecnia estn coordinadas desde el punto de vista del cliente (de afuera hacia adentro) y no, nicamente en funcin a los criterios personales de los responsables o funcionarios de cada sector (de adentro hacia afuera). 2. Contratar, capacitar, entrenar, dirigir y motivar al personal de todas las reas para que sirvan bien a los clientes: Esto incluye todo un proceso que involucra 1) el reclutamiento y seleccin del personal adecuado, 2) su capacitacin y entrenamiento, 3) la direccin adecuada y 4) la motivacin constante. Todo lo cual, debe estar orientado hacia la satisfaccin del cliente. 3. Organizar cada puesto de trabajo de tal manera que cumpla una funcin orientada a la satisfaccin del cliente: Un ejemplo que ayuda a comprender esta recomendacin es el hecho de que la empresa Xerox incluye en la descripcin de cada puesto de trabajo una explicacin de cmo se relaciona cada trabajo con el cliente [1]. Complementando este ejemplo, sera positivo aadir a esa explicacin el impacto que tiene cada labor en la satisfaccin del cliente. 4. Auspiciar reuniones entre los responsables de las diferentes reas funcionales de la empresa (mercadotecnia, produccin, finanzas, recursos humanos, etc...): Esto implica que la alta direccin de la empresa debe programar y dirigir reuniones entre los responsables de las diferentes reas funcionales de la empresa con el objetivo de favorecer el intercambio de opiniones, experiencias e ideas enfocadas en la satisfaccin del cliente. En la etapa inicial de la implementacin del concepto de mercadotecnia integrada, stas reuniones tendran que ser frecuentes para romper las "barreras" y favorecer la formacin de un

equipo de trabajo, luego se podr disminuir la frecuencia de las reuniones hasta llegar a la periodicidad ms adecuada. 5. Establecer los canales de comunicacin entre las diferentes reas: Esto involucra decidir acerca de los medios que utilizarn los responsables de las diferentes reas para comunicarse entre s, las responsabilidades que tendr cada uno y las del equipo de trabajo, los objetivos que tendrn que lograr (no olvidando que el objetivo mayor es el de lograr la satisfaccin del cliente) y los recursos que tendrn a su disposicin.

En este artculo vamos a plantear tres razonamientos que responden a la pregunta porqu estudiar mercadotecnia?, ya sea mediante una carrera en la universidad u otros centros de formacin acadmica, o, mediante el estudio por cuenta propia de libros, artculos u otros que le permitan comprender la mercadotecnia. Sin embargo, cabe sealar que la intencin no es convencerlo a Usted de estudiar mercadotecnia (sin importar si lo necesita o no), por el contrario, la intencin es proporcionarle razones (apoyados en conceptos) que le ayuden a decidir si necesita o no hacerlo. Empecemos... Razonamiento Nro. 1: Segn Stanton, Etzel y Walker, el marketing (o mercadotecnia) puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organizacin se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organizacin. En ese sentido amplio, el marketing (o mercadotecnia) consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intencin de satisfacer necesidades o deseos de las personas o las organizaciones [1]. Este concepto bsico d a entender claramente la naturaleza y el alcance de la mercadotecnia y sirve como "punto de inicio" para ayudarle a determinar si Usted debe o no, estudiar mercadotecnia. Veamos porqu:

Cuando se hace uso de la palabra intercambio, nos referimos a una de las tres formas por las que TODOS podemos obtener algo que necesitamos o deseamos (las otras dos son: que uno mismo las produzca, o, que las obtenga a la fuerza mediante el robo u otra forma de coercin). Entonces, el intercambio hace referencia a obtener algo que necesitamos o deseamos de alguien a cambio de darle algo que le interesa (por ejemplo, cuando vamos al supermercado para obtener alimentos damos nuestro dinero a cambio). Pero, por otro lado, tambin hace referencia a que otros pueden obtener algo que necesitan de nosotros, a cambio de que nos dn algo de valor (por ejemplo, pueden necesitar nuestra fuerza laboral, asesora o servicios, y a cambio, nos dan una suma de dinero, lo que conocemos como salario o pago por servicios prestados). Ahora, porque esto es importante para ayudarle a determinar si debe estudiar o no mercadotecnia? Sencillamente, porque todos estamos realizando o interviniendo en actividades de intercambio, TODO EL TIEMPO. En otras palabras, estamos inmersos en el mundo de la mercadotecnia en todo momento. Si prestamos un poco de atencin veremos que desde el momento en que nos despertamos y desayunamos hasta que terminamos el da acostndonos en nuestra cama, estamos usando productos y servicios que obtuvimos mediante procesos de intercambio. Entonces, basados en este concepto de naturaleza y alcance de la mercadotecnia, diremos que TODOS necesitamos estudiar mercadotecnia, claro que la diferencia est en la "profundidad" del estudio. Algunos necesitarn un estudio superficial que incluya un libro y algunos artculos de vez en cuando, otros en cambio, necesitarn profundizar haciendo toda una carrera en una universidad, luego seguir una especializacin, y luego, seguir actualizndose y capacitndose en el tema de forma contina. La diferencia entre unos y otros lo veremos en los siguientes razonamientos. Razonamiento Nro. 2.-

Segn Kotler y Keller, se entiende por mercadlogo cualquier persona que busca generar una respuesta (captar la atencin, propiciar una compra, obtener un voto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta [2]. Para ampliar este concepto, tendremos claro que en un intercambio intervienen dos partes, quienes, para fines de mercadotecnia, son: 1) los mercadlogos y 2) el mercado. Los mercadlogos son los que toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. Conciben los planes y programas de mercadotecnia y los ponen en prctica con la esperanza de crear el intercambio [1]. Por otra parte, el mercado consiste en las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposicin de hacerlo. Los programas de mercadotecnia se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta [1]. Este concepto ampliado nos permite medir (de forma general) el grado de profundidad que debera tener nuestro estudio de la mercadotecnia. Veamos porqu: Si nuestra actividad y horizonte laboral o de emprendimiento apunta a propiciar compras, captar la atencin u obtener votos o donativos (en otras palabras a estimular y facilitar los intercambios) y para lograrlo tenemos que elaborar y poner en prctica planes y programas de mercadotecnia, entonces, necesitaremos un estudio ms profundo, como una carrera en la universidad, e incluso, una especializacin. Por otro lado, si nuestra situacin y horizonte laboral se encuentra en otras reas de una empresa u organizacin, quiz tan solo necesitemos algunos conocimientos bsicos de mercadotecnia (que nos podran servir en algn momento). Razonamiento Nro. 3.Probablemente, este razonamiento le arroje ms luces... Segn Lamb, Hair y McDaniel, hay varias razones por las que se debe estudiar marketing (mercadotecnia): el marketing tiene un papel importante en la sociedad, es importante para los negocios, ofrece oportunidades destacadas de carrera y afecta su vida diaria [3].

A continuacin, desglosaremos este concepto para entenderlo mejor: 1. La mercadotecnia tiene un papel importante en la sociedad: Porque hace factible que diversos productos (como alimentos, medicamentos, ropa, etc...) estn disponibles cuando se necesiten, en la cantidad deseada, en lugares accesibles y en paquetes y formas convenientes... [3]. Por tanto, si queremos ser parte de ese sistema que trabaja para satisfacer necesidades y deseos de la sociedad, debemos estudiar a fondo la mercadotecnia para conocer las actividades que nos permitan hacerlo. 2. Los objetivos fundamentales de la mayora de los negocios son supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento: El marketing (mecadotecnia) contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades, que son vitales para las organizaciones de negocios: evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y potenciales, diseo y manejo de la oferta de productos; determinacin de precios y poltica de precios, desarrollo de estrategias de distribucin y comunicacin con los clientes actuales y potenciales [3]. Por tanto, ya sea que tengamos planificado tener una empresa propia o trabajar en una, debemos estudiar mercadotecnia para tener el conocimiento acerca de cmo alcanzar esos objetivos. 3. La mercadotecnia ofrece destacadas oportunidades de carrera: En reas como las ventas personales, investigacin de mercados, publicidad, compras al detalle, manejo de la distribucin, manejo del producto, desarrollo de ste y ventas al mayoreo [3]. Pero, para pertenecer o participar en alguna de stas funciones con la intencin de hacer una carrera laboral y profesional, no solo necesitamos estudiar mercadotecnia, sino especializarnos en alguna de esas funciones especficas. 4. El marketing afecta nuestra vida diaria: Es decir, que participamos en el proceso de marketing (mercadotecnia) como consumidor de bienes y

servicios. Con un mayor conocimiento de marketing, Podramos convertirnos en consumidores mejor informados. Comprenderemos mejor el proceso de compra y negociaremos con los vendedores con ms eficacia. Adems, estaremos mejor preparados para exigir satisfaccin cuando los bienes y servicios que compramos no alcancen las normas prometidas por el fabricante o el vendedor [3]. Por lo cual, necesitamos tener ciertos conocimientos de mercadotecnia, quiz no muy profundos, pero s los fundamentos