MARKETING RELATIONNEL

Bertrand GIBOIN

Plan du cours I/ Quentend -on par M arke ting Rela tionne l 11. Le M arketin g Relationnel 31. La r elation client 32. Le CRM : Customer Relationship Management II / La conna issance clien t 32. La lo gique de la connaissance client 33. Le d ispositi f commercial 34. Lexempl e d e La Poste III / La vale ur client 11. Adapter l a stratgi e la qua lit des clients 12. Comprendre l a segmentation des clients 13. Lexempl e d e Lexm ark IV / Le mul ticana l 22. Les points d e contact orphelins 42. Lenjeu multicanal 11. Lexem ple de Rhodi a EP V / Lorga nisation et la cultur e 21. Lqui libr e relationnel 52. Les processus rels de relation client 22. Lexem ple de Lafa rge M ortiers VI / L a mise en uvre et les enjeu x technologiques 11. La d iversit des mises en oeuvre 62. Le poids des enjeux technologiques 63. Lexempl e d e Cisco Systems VII / Concevoir un pla n dactio n 17/11/06 10/11/06 20/10/06 13/10/06 06/10/06 29/09/06 22/09/06

11. La conception d un pla n daction 12. Auditer, Analyser et Construire 13. VIII / Etude de cas : Peugeot IX / Etud e d e cas : Peugeot suite (le CCC) X / Etude de cas : Les Ser vices Pub lics

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Introduction
Intrt de connatre ses clients et de matriser la relation avec eux. La relation multicanal : agence, tlphone, courrier, internet Monde organis autour du client.

 Pourquoi dvelopper une stratgie relationnelle ? Comment russir son dploiement partir de la mthodologie Customer connections . Que signifie tre orient/centr clients ? client first

 A partir des 5 forces de Porter, dvelopper un avantage concurrentiel. 4 leviers :

La connaissance client La valeur client Le multicanal Lorganisation et la culture

Le nouveau marketing ?
Des 4 P du mix marketing, la Distribution et la Communication seront sans doute les plus changes par Internet : La distribution a dj chang. La communication sera bouleverse par les rseaux et les BDD. Dialogue & Database = les 2 D ajouter aux 4 P

Ce que cote un nouveau client

Life Time value : CA gnr par un individu (ou une entreprise) durant toute sa vie de client. Ex : le client dun supermarch qui achte toutes les semaines 150 peut, sil reste fidle lenseigne pendant 40 ans, lui rapporter plus de 300 000 .. Un tiers des clients dun hypermarch en font leur magasin principal et assure les 3/4 des ventes.
Internet devient un des outils de la fidlisation : accumulation de points, contrats longue dure, avantages.

La fidlisation du client sur le Net

9 visiteurs sur 10 ne reviennent jamais sur un site en labsence dun programme de fidlisation ou dinformations rgulirement mises jour.
Comment encourager les visites rgulires ?

Comment maintenir un dialogue avec ce visiteur ?

Plus de 11 millions de visiteurs se sont identifis, ont communiqu Microsoft et mis jour volontairement leurs centres dintrt.

D comme Database ou BDD (Base de Donnes)

La mise en place dun SAV en ligne ncessite un dveloppement informatique complexe o interviennent les outils du middleware (CTI), connectant la BDD interne lentreprise (back office) aux requtes reues via le site Web (front office) de lentreprise. Le recours aux BDD est indispensable pour automatiser le relationnel client. Les plus importantes appartiennent aux compagnies dassurance, banques et distribution.

 Le serveur Web reprsente un moyen original dalimenter la BDD prospects en incitant les visiteurs laisser leurs coordonnes et en les encourageant dcliner leurs centres dintrt. -abonnement gratuit la lettre dinformation de lentreprise -accs des pages dinfos haute VA -test gratuit dun nouveau produit -slection par tirage au sort pour gagner un cadeau

Les premiers contacts encore mal identifis sont appels suspects . Qualification de suspect en prospect froids ou chauds (susceptible dacheter un jour) par le tloprateur dun centre dappel ( call center ) CTI + BDD

Marketing relationnel
PULL (politique dattraction) Media = pu ll Hors media = pu sh Entrepris e M arque Produit FDV Distributio n

Consommateurs

PUS H (politique de stim ulation) En France, en 2004, les dpenses des annonceurs en Hors media (en % du total des d penses d e communication M edi a + Hors m edi a) : M arketing d irec t Promotio n Relations publique s Salons et foire s Parrainage e t mcnat Annuaires Source : AACC.fr 32 % 15 % 6% 5% 4% 3% 65 % soit environ 20 Mds

 Les hautes technologies ont t les premires appliquer les principes du marketing relationnel au dbut des 90s. importance dun rseau de relation avec les acteurs de la distribution, les technologies complmentaires, les prescripteurs, les premiers acqureurs, les journalistes La mise en place de liens rciproques entre sites est une application du marketing relationnel. Plus que son site proprement dit, ce seront les liens entre sites qui reprsenteront lessentiel de la prsence de lentreprise sur le Web.

Daprs une tude de Forester Research, les bannires publicitaires nauraient que peu dimpact sur le comportement de lacheteur. Ce serait mme le dernier moyen utilis par linternaute pour aller vers un site marchand, trs loin derrire laccs direct, le moteur de recherche et surtout le lien hypertexte.

Customer Relationship Management

Gestion de la relation client / CRM
3 M de documents sur Google ! Un march de 42 Mds de $ pour les socits de conseil et les SS2I (SAP, Siebel, Oracle)

Def : la politique de relation client est une dmarche organisationnelle qui vise mieux connatre et mieux satisfaire les clients identifis par leur potentiel dactivit et de rentabilit, travers une pluralit de canaux de contact, dans le cadre dune relation durable afin daccrotre le chiffre daffaires et la rentabilit de lentreprise. CRM, les cls de la russite, P. Alard, Ed dOrganisation.

 Une dmarche organisationnelle Mieux connatre et mieux satisfaire les clients

Identification par le potentiel dactivit et de rentabilit

Pluralit de canaux de contact Relation durable

Accroissement du CA et de la rentabilit

Les 5 tapes dune dmarche de relation client

Exemples
Site Lancme : Le club Lancme propose aux clients des bnfices tangibles en change dinformations personnelles Canal + et le dsabonnement
Amazon et la personnalisation du site

Nouvelles Frontires et ses promotions

Les nouveaux besoins des entreprises

Accroissement de la productivit (rduction des cots) : automatisation
Accroissement de la fidlit des clients : part des clients

Intgration multicanal : call center, catalogues, FDV

On pourrait penser que : Lenvironnement est de plus en plus concurrentiel et les clients sont de plus en plus insaisissables Le CRM sinscrit dans un dveloppement naturel, progressif et inexorable du marketing : mkg de loffre, de la demande, de la segmentation

Le CRM est fondamentalement diffrent du marketing du pass : fidlit, rentabilit, MLT, data, interactivit, client La fidlisation des clients rentables passe par le CRM La vocation du CRM est de grer toutes les phases de vie du client
La vocation du CRM est dintgrer toutes les interactions avec les clients La stratgie est certes essentielle, mais la technologie est prioritaire

En ralit : Marchs et situations concurrentielles voluent aujourdhui comme hier.` Le marketing relationnel nest pas laboutissement ultime du marketing, mais une variante complmentaire Les pratiques de CRM ne sont pas radicalement diffrentes du marketing traditionnel. La fidlisation des clients rentables peut passer par de nombreuses voies, dont le CRM. Il faut se mfier dune vision du CRM qui est celle du contrle du client toutes les tapes. Intgrer toutes les interactions avec les clients est souvent un objectif draisonnable. La dimension technologique du CRM nest pas prioritaire : il faut dabord penser la relation avec les clients.

Les 4 leviers de la russite du CRM

La connaissance client : les Services Financiers de La Poste
La valeur client : Lexmark Le multicanal : Rhodia EP

Lorganisation et la culture : Lafarge Mortiers

La connaissance client

Comment acclrer la croissance de lentreprise en exploitant la connaissance client ?

 La logique de connaissance des clients va contribuer aux actions d : Amlioration Innovation Acquisition qui constituent les principaux leviers de croissance de lentreprise.

LEXMARK
Doit en partie son essor la connaissance des besoins de ses grands comptes. Il a t le premier constructeur dimprimantes ddier des conseillers prsents chez ses grands clients.

RHODIA EP
A cherch amliorer la connaissance de ses clients, dune part en se concentrant sur ses clients principaux et en leur ddiant une FDV spcifique qui constitue le 1er instrument de connaissance de ces clients, dautre part en cherchant initier une relation directe avec les utilisateurs finaux clients de ses distributeurs.

LAFARGE MORTIERS
Nayant accs ses clients finaux que par le biais de distributeurs, a cherch sassurer une remonte directe dinformations par le terrain et donc mieux connatre les applicateurs de ses produits : les faadiers et les poseurs de carrelage (colles murs et sols).

PEUGEOT
Connat ses clients au travers de trs nombreuses enqutes. Jusqualors le contact client tait dans le rseau. Dsormais le contact direct tabli entre la marque et les clients permet denvisager une gestion client. La marque partage avec le rseau, dans une logique de partenariat, les informations collectes auprs des clients. Au travers de sa meilleure connaissance de ses clients, du dsir de dvelopper des relations selon les modes souhaits par les clients, ce que la marque vise, cest la gestion de la relation.

La valeur client
Comment optimiser la rentabilit de lentreprise en personnalisant la relation client partir dune segmentation client de plus en plus fine ?

Une priorit : connatre la marge ralise avec chaque client

Adapter les offres de produits et de services Affecter des moyens commerciaux adquats pour chaque typologie de clients
Modifier la configuration du dispositif relationnel multicanal

Du marketing personnalis au 1 2 1

Quels sont les clients rentables ? Quels sont les clients potentiel ?

La dmarche
Prendre conscience de la qualit des clients Raffecter les moyens commerciaux Redfinir le processus relationnel
(FDV, distributeurs, centre dappels, Internet)

Construire le SIM
Collecter les informations sur le bon client (datamining)
Stocker ces donnes dans un datawarehouse accessible et matrisable dans le temps

Manipuler ces donnes pour rpondre aux objectifs de stratgie relationnelle retenus : valider la cohrence entre les efforts de lentreprise vis--vis de son client et le potentiel de celui-ci

Construire un systme de pilotage

pour le vendeur dans sa relation au quotidien avec le client
Processus de fonctionnement distincts : -Rtention, dveloppement, acquisition de clients rentables -Rentabilisation -Abandon des clients qui font perdre de largent

Les diffrents types de segmentation

La segmentation par march La segmentation commerciale La segmentation comportementale La segmentation personnalise

Lobjectif dune bonne segmentation est de crer un systme de pilotage du vendeur dans la conduite de sa relation au quotidien avec le client.

Le multicanal
Comment grer les multiples points de contact client ? Enjeu culturel Enjeu multicanal : cohrence de la relation et cot

Les points de contacts orphelins

De tous les points de contact physiques ou distants rpertoris (42 dans lexemple), ceux qui ne disposent pas de faon organise de linformation ncessaire au traitement du sujet du client ou qui ne profitent pas de lopportunit pour collecter de linformation et changer avec le client.

Lun des enjeux du CRM est la valorisation de ces emplacements cachs o rien nest rellement matris ou dfini. Cohrence du dispositif relationnel Disponibilit des informations du point de vue du client et de sa situation

Lenjeu culturel
Lobjectif pour lentreprise est de dfinir la limite entre ce qui est gr par les processus et ce qui est gr par la culture relationnelle (conscience professionnelle, image corporate).

Lenjeu multicanal
Lobjectif pour lentreprise est de corrler le cot de la relation multicanal la rmunration perue pour les services rendus.
==> En phase de conqute, le niveau de service peut dpasser le niveau de valeur client (prospects potentiel).

Les objectifs de la gestion des points de contact

Rendre cohrentes et disponibles les informations, du point de vue du client et de sa situation. Structurer lorganisation en fonction de la valeur et de lorigine des contacts, notamment pour capter des informations, enrichir la connaissance client et la diffuser dans lentreprise.

 Le levier multicanal permet de rpondre 2 enjeux majeurs du CRM :

-Parvenir valoriser les points de contacts (ceux qui sont matriss comme ceux qui sont habituellement cachs et o rien nest rellement matris ou dfini). -Garantir la cohrence de la relation multicanal du point de vue du client et de sa situation.

Lorganisation et la culture
Comment les faire voluer ? => la conduite du changement

Lquilibre relationnel

Identifier les processus rels

suite

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