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LAS ESTRATEGIAS DEL COMPRADOR EN TIEMPOS DE CRISIS

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generado en

La situacin actual, sumada al ruido meditico, ha

el comprador un sentimiento de inseguridad

INTRODUCCIN
Qu ha cambiado ante el nuevo panorama econmico? Se ha hablado mucho de los cambios que se han producido por la situacin econmica actual. En este documento revisaremos algunos de los puntos ms importantes que hemos identificado de las declaraciones de compradores para tratar de aproximarnos a cmo ser el comprador que nos encontraremos una vez finalice este periodo de inestabilidad econmica. La situacin actual, sumada al ruido meditico, ha generado en el comprador un sentimiento de inseguridad y precaucin, generando en l un sentimiento de culpabilidad si no acta con contencin. Esta austeridad se ve reflejada en la implementacin de diferentes estrategias ante la amenaza que representa la crisis: salir menos a cenar, hacer el aperitivo en casa, comprar menos ropa o reducir el gasto de las facturas de la luz y el agua, entre otras. >>> El 35% de los compradores declara haber cambiado su forma de comprar por la situacin econmica actual (Estudio del Comprador, IRI, Junio 2008) >>> El objetivo principal del comprador es reducir el ticket total de la cesta de compra Observando el crecimiento de la Marca del Distribuidor en el ltimo ao y comparndolo con el crecimiento en aos anteriores, se ve que en este ltimo ao su incremento se ha acelerado de forma espectacular.
3,1 0,8 1,4 0,9 3,3

26,4

27,2

28,6

29,5

32,8

2004

2005

2006

2007

2008

Evolucin de la cuota de la Marca de Distribuidor Fuente: InfoScan (Hper + Sper + Perfumera y Droguera Moderna), IRI

En el ltimo ao la Marca de Distribuidor ha crecido ms que en acumulado de los tres anteriores

Nos enfrentaremos a un nuevo comprador que ya no volver a comprar como lo hacia anteriormente y que aplicara su nueva experiencia de compra y consumo a la hora de decidir a que tienda ir o que producto comprar. En este nuevo contexto fabricantes y distribuidores, debern definir en qu modelo de negocio vanrabajar para determinar las lneas de crecimiento.

En el mercado de Gran Consumo el objetivo principal es reducir el importe gastado, es decir reducir el ticket total de la cesta compra. Para ello han implementado diferentes estrategias como la reduccin de la frecuencia de compra o cambiar a una tienda con mejores precios/ofertas, aunque la principal estrategia de cambio ha sido la transicin a Marcas del Distribuidor.

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7 de cada 10

EL COMPRADOR DE HOY, UN COMPRADOR INTELIGENTE

El comprador al que nos enfrentamos es un comprador ms racional, que no acta de forma impulsiva y que dedica ms tiempo a decidir qu producto comprar cuando se encuentra frente al lineal. Se trata de un comprador ms experto, que declara que el precio es importante pero no lo nico. La calidad y lo saludable siguen siendo ejes importantes en su proceso de decisin de compra, y en este sentido, un 46% de los consumidores se declara racional a la hora de comprar.

compradores deciden
qu producto comprar en el lineal
Estar presente en el lineal, y en especial estar visible, es clave en los tiempos actuales, ya que la decisin final se toma en el lineal. El 61% de los compradores sustituye la compra si no encuentra lo que busca, y de estos, 7 de cada 10 lo cambia por otra marca. Una tendencia que disminuye en la medida que el vnculo del comprador hacia la marca crece.

MARQUISTAS Prefiero comprar productos de marca aunque tenga que pagar un poco ms

39 %

RACIONALES Si encuentro una marca que no es la ms conocida, pero de calidad aceptable y est a buen precio, la compro

MDD Marcas Seguidoras

65% 62% 56%

35% 38% 44%

46 %
Marcas Lideres

AHORRATIVO Prefiero comprar productos con buen precio aunque no sean marcas tan conocidas

14 %
Total PGC

Cancelacin

Sustitucin

Fuente: Estudio del Comprador, IRI, Junio 2008 Si hablamos de precio, el comprador no habla de si un producto es caro o barato, se dedica a comparar. Se para frente al lineal y compara los diferenciales de precios entre productos, y en funcin de estos, toma la decisin final.

Fuente: Estudio del Comprador, IRI, Junio 2008

Es un comprador que planifica para, de esta manera, reducir el impulso o pensar ms la compra antes de entrar en la tienda, se convierte en una forma de reducir el importe final de la cesta. En el 2003 el 79% de los compradores declararon que saban qu categoras iban a comprar. Y en el 2008 ha aumentado hasta un 82%. En cambio, si analizamos la predeterminacin de compra de una marca antes de entrar a la tienda, observamos que en este caso, ha descendido de un 67% en 2003 a un 33% en 2008, y que 7 de cada 10 compradores deciden el producto a comprar en el lineal.

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+1,8 +1,8

EL PRECIO DE LA CESTA
Este diferencial de precios es el principal factor de crecimiento de la marca del distribuidor, junto a la alta calidad, segn nos declaran los compradores entrevistados, de marcas como Hacendado o El Corte Ingls, hacen que la evolucin en ventas de la marca de distribuidor en 2008 sea de un 14%, mientras que la marca de fabricante slo crece un punto. Centrndonos en los canales donde ms ha crecido la marca de distribuidor, observaremos que los supermercados con un surtido amplio y los hipermercados, son los canales con mayor crecimiento de cuota de MdD.

La diferencia de precio entre una cesta de marca de distribuidor y una de marcas

+2,5 +2,5

47,3%

+2,7 +2,7 25,2%

23,4%

+0,2 +0,2 2,2%

Super Alta RestoSuper Cuota MdD (*) PDM

Hiper

lderes,

supera el 40%

(*) Super alta cuota Marca de Distribuidor: suma de Mercadona, Dia, Supermercados Eroski , Carrefour Express y Simply

Un diferencial de precio que supera el 40% entre una cesta bsica de marca del distribuidor y una cesta de marcas lderes, ha provocado que slo en 55 de las 300 categoras analizadas, la marca del fabricante haya obtenido una evolucin en valor en 2008 superior a la marca del distribuidor. Estos cambios en los patrones de compra varan en funcin de la categora y las marcas que se analicen. Aquellas marcas que contienen un vnculo emocional fuerte o que suponen un beneficio funcional adicional y diferenciador, ser en las que ms difcilmente el comprador modificar su patrn de compra. Es el caso de marcas como Coca Cola y H&S o marcas con valor aadido de salud y funcionalidad como Danacol, que han superado la cuota de la marca de distribuidor durante el 2008.
CUOTA VALOR 2008 COCA COLA (COLAS) MDD (COLAS) DANACOL (YOGUR COLESTEROL) MDD (YOGUR COLESTEROL) H&S (CHAMP) MDD (CHAMP) 89,9 2,8 68,5 12,3 18,4 10,1 VS. YA +0,7 +0,1 +3,0 +3,5 +0,7 +0,9

Cuota de la marca de distribuidor por canales. Fuente: InfoScanCensusTM, Total 2008

La introduccin de ms variedad de productos de marca de distribuidor y nuevas marcas como Aliada de El Corte Ingls, junto al ahorro en precio que significa comprar estas marcas, marcaron la lnea de crecimiento de la marca en estos canales. Precisamente El Corte Ingls, acaba de emitir un comunicado que, como reaccin ante la crisis, van a ampliar ms su gama de esta marca ms econmica.

Diferencia de cuota en valor entre marca de fabricante y marca de distribuidor. Fuente: InfoScanCensusTM, Total 2008

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48% 44% 36% 35% 32% 27% 24%

SEGMENTAR, UNA ESTRATEGIA GANADORA

Este panorama econmico no afecta a todos por igual, por lo que segmentar geogrficamente en estos momentos se hace ms relevante y ayuda a dirigir el negocio de una forma ms eficiente. Si analizamos la importancia de la marca del distribuidor y lo relacionamos con el PIB per cpita, observaremos que en aquellas comunidades donde su PIB es mayor, menor es el peso de la marca de distribuidor, y lo mismo ocurre a la inversa.
Indice PIB per cpita Indice Cuota MdD 131 86 128 94 108 96 100 101 78 112 69 116

Adicionalmente podemos ver que la cuota en valor de la marca de distribuidor puede variar de un 48% a un 24% dependiendo de la provincia, siendo Crdoba con un 48% la de mayor cuota.
Crdoba Toledo Valencia H+S >400m2 Vizcaya Lerida Asturias

Pas Vasco

Com. Madrid

Porcentaje de ventas de la marca de distribuidor por TM provincias. Fuente: InfoScanCensus , Total 2008

Aragn

Cantabria

En este entorno, tiene sentido hacer una reduccin de precio a nivel nacional con el objetivo de frenar el crecimiento de la MdD? La respuesta es que estaramos perdiendo dinero y que ahora ms que nunca debemos trabajar con una estrategia de precios y promociones diferentes segn la provincia que estemos analizando.

Andaluca

Extremadura

Relacin entre PIB y cuota de marca de distribuidor Total 2008 por provincias. Fuente: TM InfoScanCensus De la misma manera sucede comparando la cuota de la marca de distribuidor en relacin con la tasa de paro. En este caso, Andaluca y Extremadura, que son las comunidades con mayor tasa de paro, reflejan las cuotas ms altas de la marca de distribuidor. Y al contrario sucede con Navarra y Pas Vasco, que son las dos comunidades que menos estn acusando el desempleo.
Andaluca Extremadura Espaa Navarra 10 Pas Vasco 10 31 24 22 17 32 37 Cuota MDD Tasa Paro 44 47

CAMBIA EL PATRN DE COMPRA EN NAVIDAD?

La Navidad siempre tiene un comportamiento de compra especial, y la Navidad pasada ms por el entorno socio-econmico que estbamos atravesando. Pero cmo actuaron los compradores en estas fechas? Siguieron implementando las mismas estrategias de compra? Un estudio realizado por IRI en los establecimientos en las pasadas Navidades daba los siguientes resultados: >>> El comprador que prepara un presupuesto de compras de Navidad se ha incrementado de un 6% a un 14% >>> 1 de cada 3 espaoles decidieron adelantar la compra navidea para optimizar el presupuesto >>> En la compra general, 6 de cada 10 compradores buscan reducir el importe de la cesta, mientras que en Navidad slo 1 de cada 10 personas lo hace

Relacin entre tasa de paro y cuota de marca de distribuidor por Comunidades Autnomas. Datos del primer trimestre de 2009. Fuente: InfoScanCensusTM

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>>> El 35% de los compradores comprara productos de la marca de distribuidor en Navidad, frente al 39% que lo hace el resto del ao >>> En las categoras de la cesta de Navidad, la marca de distribuidor disminuy 1,4 puntos de cuota en valor de Octubre a Diciembre >>> En Navidades, el porcentaje de compradores que declaran que no han cambiado su forma de comprar por la crisis es superior que en Julio

EL COMPRADOR DE MAANA
Como en toda situacin de reajuste econmico, existe un punto en el que la situacin se restablece, aunque nunca se volver a la misma situacin econmica anterior, sino a una totalmente nueva. Y una vez que la situacin se reactive nos encontraremos ante un comprador racional o por el contrario ser marquista y emocional? Desde nuestro punto de vista, el comprador que nos depara el futuro ser un comprador multi-rol, que se comportar de distintas formas, ante una misma categora y en una misma compra. Su decisin depender del momento de consumo, del uso que le vaya a dar al producto y de quin ser el consumidor final. Posiblemente nos enfrentaremos a un comprador experto y menos fiel, que en cuestin de segundos puede pasar de una compra racional a una compra emocional, y que tendr en mente toda una variedad de marcas, y en funcin de su experiencia de compra y prueba, tomar una decisin.

65%
Estudio Julio Cesta Navidad

71%

27% 11%
Compro marcas ms econmicas

13%
Busco productos de oferta

5%

10%

5%
Elimino de la cesta No he cambiado Navidea productos caros o prescindibles

Compro en tiendas con buenos precios

Cambio en los patrones de compra en Navidad. Fuente: Estudio del Comprador en Navidad, IRI, Enero 2009

En la encuesta que realizamos en el ltimo trimestre de 2008 sobre el comportamiento de compra de cara a la Navidad pasada, los resultados reflejaban una lnea similar. El comprador que se preparaba para la Navidad de la crisis, pensaba preparar previamente un presupuesto, intentando ajustarse a l adelantando sus compras de Navidad, inicindolas en Noviembre o principios de Diciembre; aprovechando las promociones en tienda y visitando ms tiendas para encontrar mejores precios y maximizar as su presupuesto. El 44% de los compradores tambin afirmaban que iban a optar por la Marca de Distribuidor en la medida de lo posible. En cuanto a regalos de Navidad, 3 de cada 10 personas pensaban comprar regalos ms tiles y funcionales, pero la mayora de compradores iban a gastar lo mismo que el ao anterior. En resumen, el comprador, para sus compras de Navidad, ha tomado medidas para ajustarse al nuevo entorno, pero no ha actuado de la misma manera que lo vena haciendo. En las compras especiales, como la cesta de Navidad, es ms difcil cambiar los hbitos de compra. El valor de las marcas toma ms importancia, pero no hay que olvidar que, an as, el comprador sigue buscando mejores precios.

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CONCLUSIONES

PARA EL FABRICANTE >>> Segmentar: Gestionar el negocio en funcin de las distintas realidades econmicas y de mercado segn las provincias. Esta estrategia ser una forma eficiente de gestionar el negocio y las oportunidades. >>> Diferenciarse: El comprador busca productos saludables y de calidad, por lo que es importante resaltar los beneficios y el valor aadido de las marcas de fabricante para que el comprador pueda justificar un mayor gasto a la hora de elegir un producto.

PARA EL DISTRIBUIDOR >>> Precios: Ofrecer buenos precios en aquellos productos que realmente generen trfico en la tienda, siendo esta la principal razn que mueve al comprador en la eleccin de una tienda. >>> Promociones: Las promociones siguen atrayendo compradores a la tienda y perfilando una imagen de precios bajos.

Resaltar los beneficios y el

Realizar promociones
atrae compradores a la tienda y da una imagen de precios bajos.
>>> Reajustar el surtido: La eleccin del surtido adecuado supone un ahorro considerable en costes. Es necesario adaptar el surtido teniendo en cuenta las innovaciones y los lanzamientos y sin perder de vista el posicionamiento de la cadena >>> Segmentar: Trabajar con un cluster de surtido y promociones en funcin de la realidad econmica en funcin de la regin es una forma eficiente de generar negocio y aprovechar las oportunidades >>> Marca de Distribuidor: Buscar el equilibrio en venta y mrgenes del mix de venta entre la marca de fabricante y la marca propia, en funcin de la cadena y el posicionamiento de surtido.

valor aadido de la marca de fabricante

>>> Innovar: Es una de las estrategias que favorece el desarrollo de los mercados, siempre que esa innovacin sea realmente una novedad. >>> Adaptarse: Es esencial la adaptacin al nuevo entorno, a la nueva realidad econmica, modificando los envases con formatos ahorro o formatos ms pequeos, dependiendo de las categoras y en funcin de la frecuencia de compra y el precio del producto. >>> Publicidad: La construccin de la marca es una de las claves para el desarrollo de la misma. Aprovechar el momento de bajo coste de publicidad ayudar a construir una marca ms fuerte >>> Promociones: Realizar promociones es una forma de ganar cuota en el corto plazo, pero siempre en su justa medida. Un producto que est siempre en promocin hace que la marca sea ms elstica al precio. >>> Precios: Es necesario considerar si el producto tiene el precio adecuado y si la diferencia con la Marca de Distribuidor o con el principal competidor es correcta.

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SOLUCIONES IRI
El desarrollo de este estudio se ha basado en datos e indicadores de mercado de nuestro Panel de Detallistas InfoScanCensusTM. Para conocer ms sobre nuestras soluciones, contacte con su ejecutivo de cuentas. InfoScanCensusTM: InfoScanCensus es la innovadora herramienta de seguimiento de ventas que define un nuevo estndar en los paneles de detallistas, gracias a su precisin basada en su amplsima base de informacin con ms de 25 millones de observaciones y un mayor nivel de detalle que refleja con total precisin el mercado de gran consumo. Estudios de Shopper: Una visin desde la perspectiva del comprador, para su completa comprensin. La necesidad de reevaluar el enfoque del comprador y el presupuesto ajustado que tienen los compradores hace que se replanteen qu compran y dnde lo hacen. El anlisis e integracin de diversas fuentes de informacin, adems de novedosos modelos analticos, permiten estudiar todas las variables de la compra y analizar la respuesta de los consumidores a las actividades de marketing: >>>Estudio del Comportamiento del Comprador, Junio de 2008: anlisis de los hbitos del comprador y los cambios en los patrones de compra. >>>Estudio del Comportamiento del Comprador en Navidad, Enero de 2009: anlisis de los hbitos del comprador y los cambios en los patrones de compra durante el periodo de Navidad de 2008. >>>Encuestas on-line

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>>> PRXIMO ESTUDIO

LA OPTIMIZACIN DEL SURTIDO, Julio 2009 Nuestros expertos en anlisis de surtido ptimo estn elaborando nuestro prximo estudio, que profundizar en las nuevas estrategias de surtido que est adoptando la distribucin espaola en el entorno socio-econmico en que nos encontramos.

>>> MS INFORMACIN
Maribel Surez Marketing Manager IRI Espaa maribel.suarez@infores.com TEL: +34 93 342 97 20 FAX: +34 93 342 97 21

Sobre IRI
IRI es la consultora lder mundial en proporcionar informacin, servicios y aplicaciones tecnolgicas. Trabajamos en equipo con nuestros clientes para que aumenten sus beneficios en un mercado cada vez ms competitivo. Liderando la transformacin del mercado de gran consumo, slo IRI ofrece una combinacin nica de informacin de mercado, estudios analticos, consultora y aplicaciones tecnolgicas que integran toda la informacin disponible en el mercado. El 95% de los 500 fabricantes y distribuidores globales de FORTUNE 500 trabajan ya con IRI. Para ms informacin visite www.informationresources.es

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